публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land».

4.1 Разработка проекта исследований

Определение потребности в проведении МИ.

Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г. Онега, а предметом - посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Цель работы состоит в изучении посетителей магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений.

Формулирование задач МИ.

Задачи:

- анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CD Lаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);

- анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом);

- изучение отношения клиентов к работе магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);

- определение ближайшего конкурентного окружения;

- изучения отношения покупателей к магазину «CD Lаnd» (сильные стороны);

- изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);

- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;

- изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение.

Прогнозируемый результат.

В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CD Lаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.

Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.

Полученная в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления о группах покупателей магазина «CD Lаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CD Lаnd» и другие магазины).

По результатам исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CD Lаnd» (колеблющиеся клиенты).

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.

Определение методов сбора необходимых данных.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd»).

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Объем выборки.

По данным администрации магазина «CD Lаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CD Lаnd»?

Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год - 4,12.

Количество человек, посетивших магазин «CD Lаnd» в течение года = количество покупок в магазине «CD Lаnd» за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.

Определим объём выборки по формуле:

n

где t - коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95

t = 1,96;

уІ - дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

Д - предельная ошибка выборки, принимаем - 5%;

N - объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;

n - объём выборочной совокупности, человек.

N= 281 человек

Объём выборки составил - 281 человек.

Выборочный план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор.

Разработка форм для сбора данных.

В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение 1).

Методы обработки полученной информации.

Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS (11 версия).

4.2 Результаты анкетирования

Соотношение купивших и не купивших товары в магазине «CD Lаnd».

При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.

Причины несовершения покупок.

При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).

На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).

В категорию ответов «фильмы» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «фильмы»	% - соотношение
Фильмы	7,2
Мультфильмы	4,3
Клипы	2,9
Мультфильм «Лунтик»	2,9
Боевики	1,45
Исторические детективы	1,45
КВН	1,45
Комедии	1,45
Лепс на DVD	1,45
Мультфильм «Мадагаскар 2»	1,45
Новинки отечественных фильмов	1,45
Порно	1,45
Сборки фильмов	1,45
Старые фильмы	1,45
«Чародеи»	1,45
ИТОГО	33,3

В категорию ответов «компьютерные игры» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «компьютерные игры»	% - соотношение
Игры	18,8
Детские игры	5,8
«Баскетбол»	1,45
Шпионские игры	1,45
«GTA 4»	1,45
«Need for Speed»	1,45
«Sims 2»	1,45
ИТОГО	31,9

В категорию ответов «музыкальные диски» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «музыкальные диски»	% - соотношение
Музыка	10,1
DJ - музыка	1,45
Детская музыка	1,45
Диск Пушного	1,45
Елена Ваенго	1,45
Майя Кристалинская	1,45
Машина Времени	1,45
Музыка на МР3	1,45
Неформальная музыка	1,45
Песни 60-70 годов	1,45
Тяжёлая музыка	1,45
Шансон	1,45
ИТОГО	26,1

В категорию ответов «другое» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «другое»	% - соотношение
Аудиокассеты	1,45
Батарейки	1,45
Видеоуроки игры на гитаре	1,45
Караоке	1,45
Новинки	1,45
Обучающий диск	1,45
ИТОГО	8,7

Товарный ассортимент.

Большинство покупателей вышли из магазина «CD Lаnd» с компьютерными играми (26,3%).

Компьютерные игры.

Большинство респондентов, купивших компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы (28,6%).

Отечественная музыка.

37,5% опрошенных, купивших в магазине «CD Lаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрели сборники в формате МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп музыку.

Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%).

Зарубежная музыка.

Зарубежную музыку приобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количества ответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось.

Отечественные фильмы.

Среди отечественных фильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ.

Зарубежные фильмы.

Среди зарубежных фильмов опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%).

Носители информации и прочие товары.

46,7% респондентов в данной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW).

Конкурентное окружение магазина «CD Lаnd».

Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

Оценка работы магазина «CD Lаnd» по ряду параметров.

Посетители магазина «CD Lаnd» дали следующие оценки его работы.

Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,27	4,71	4,82	4,37	4,63	4,57

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,54	4,82	4,91	4,64	4,64	4,7

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,65	4,29	4,76	4,84	4,36	4,64	4,59

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,52	3,73	4,31	4,61	3,96	4,38	4,25

Работа продавцов.

Работа продавцов в данном магазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Рассказали, объяснили, показали	50,0	Иногда навязчивы	1,2
Устраивает, хорошо, нормально	19,5	Не нашли игру	0,6
Предложили помощь	5,5	Не сразу оказали помощь	0,6
Вежливые, культурные	4,9	Продавец сидит	0,6
Внимательные	3,7
Приятные	2,4
Затрудняюсь ответить	2,4
Быстро обслужили	1,8
Работают знакомые	1,8
Дали скидку	1,2
Хорошее отношение	1,2
Грамотные	0,6
Лучше, чем в других магазинах	0,6
Общительные	0,6
Приветливые	0,6
ИТОГО	97,0	ИТОГО	3,0

Широта ассортимента.

Средняя оценка за широту ассортимента - 4,27 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Устраивает, хорошо, нормально, широкий ассортимент	45,9	Нет выбора, маленький ассортимент	18,9
Нашли то, что нужно	6,3	Можно и больше	11,9
Много новинок	1,3	Не нашли того, что нужно	7,5
Больше, чем в других магазинах	0,63	Мало игр	1,3
Для молодёжи всё есть	0,63	Больше учебной литературы	0,63
Много игрушек	0,63	Жести мало	0,63
Не сужу по себе	0,63	Мало МР3	0,63
		Мало рэпа и клипов	0,63
		Мало старых дисков	0,63
		Не все новинки есть	0,63
		Нет выбора мультфильмов	0,63
ИТОГО	56,0	ИТОГО	44,0

Цены.

Средняя оценка работы магазина по критерию «Цены» составляет 4,71 балла.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Приемлемые, доступные, нормальные	58,7	Высокие, завышенные, больше, чем у других	6,3
Средние, как везде	19,4	Можно и подешевле	2,5
Не смотрю на цены, не имеют значения	5,6	Не поднимать!	0,6
Дешевле, чем в других магазинах, низкие	4,4	Новинки очень дорогие	0,6
Делают скидки	0,6
Свои цены	0,6
Цена соответствует качеству	0,6
ИТОГО	90,0	ИТОГО	10,0

Выкладка.

Выкладка была оценена респондентами на 4,82 балла.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Удобно	33,7	Игры не выложены	1,8
Всё видно	23,1	Нет многого на витринах	1,2
Всё можно посмотреть, почитать	13,6	В разброс	0,6
Нормальная, хорошая, устраивает	6,5	Выложить МР3	0,6
Доступно	4,7	Добавить компьютерные диски	0,6
Красиво	2,4	Неинтересная	0,6
Лучше, чем в других магазинах	2,4	Неудобно	0,6
Всё разложено по темам	1,8	Нет выбора	0,6
Как везде	1,2	Пустая витрина	0,6
Аккуратно	0,6
Всё на месте	0,6
Всё подписано	0,6
Можно всё найти	0,6
Не обратил внимания	0,6
Уютно	0,6
ИТОГО	92,9	ИТОГО	7,1

Месторасположение магазина.

Средняя оценка месторасположения магазина - 4,37 баллов.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Близко к дому, работе, по пути	30,4	Неудобное	8,7
Удобно	17,4	Далеко от дома	6,8
В центре	4,3	Не очень удобное	6,2
На машине удобно	2,5	Магазин не видно, трудно найти	5,0
Нормальное, устраивает	2,5	Не в центре, на отшибе	5,0
Мне всё равно	1,9	В подвале	3,1
Доступно	0,6	Не оживлённое место, мало народа	2,5
Кому надо, тот найдёт и придёт	0,6	Не очень хорошее	0,6
Многолюдное место	0,6	Отвратительное	0,6
Хорошо на случай войны	0,6
ИТОГО	61,5	ИТОГО	38,5

Атмосфера в магазине.

Атмосфера магазина была оценена респондентами на 4,63 балла.

Положительные и нейтральные отзывы	%-соотношение	Отрицательные отзывы	%-соотношение
Устраивает, хорошая, нормальная	17,4	Тесно, мало места, надо расшириться	6,4
Уютно, удобно	12,8	В подвале	3,6
Приятная	12,2	Надо больше товара, больше покупателей	2,9
Благоприятная	7,6	Плохой запах	1,7
Светло	7,0	Надо переехать	1,2
Доброжелательная, дружелюбная	4,6	Двери неудобно закрываются	0,58
Спокойная	3,5	Жарко	0,58
Тепло	1,7	Кисло, добавить прогресса	0,58
Тихо	1,7	Можно и получше	0,58
Чисто	1,7	Нужен ремонт	0,58
Весёлая	1,2	Чего-то не хватает	0,58
Затрудняюсь ответить	1,2
Всё на своих местах	0,58
Дышится легко	0,58
Как везде	0,58
Милая	0,58
Много фильмов	0,58
Молодёжная	0,58
Музыка играет	0,58
Нет постороннего запаха	0,58
Поддерживать такой же уровень	0,58
Привлекательно	0,58
Приятно пахнет	0,58
Располагает к покупке	0,58
Удачно	0,58
Удобное время работы	0,58
ИТОГО	80,8	ИТОГО	19,2



Рис. 1

Отношение покупателей к магазину «CD Lаnd» (рис. 1).

Большинство посетителей делают покупки в магазине «CD Lаnd» потому, что он расположен близко к дому, работе (по пути) (21%), там широкий ассортимент (19,4%) и покупатели нашли там то, что им было нужно (19,4%).

Причины покупки товаров у конкурентов.

«Космос».

На вопрос о том, почему вы совершаете покупки в магазине «Космос», жители г. Онега сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий ассортимент дисков (21,3%) и так как нашли там то, что было нужно (18,7%).

«Дельта».

Респонденты совершают покупки дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что он расположен близко к дому (38,9%) и там есть то, что было нужно (33,3%).

В других городах и населённых пунктах.

Респонденты, которые приобрели диски в других населённых пунктах, делали это по причинам того, что нашли там то, что нужно (30,4%), там широкий ассортимент (26,1%) и магазины расположены близко к дому (21,7%).

Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%).

Рейтинги местных газет.

Подавляющее большинство (87%) просматривают местные газеты.

Наиболее популярной местной газетой среди посетителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (41,5%).

Популярность местного телевидения.

54,3% респондентов не смотрят местное телевидение на кабельном канале «Онега ТВ», 45,7% делают это.

Портреты потребителей.

Соотношение рыночных сегментов.

27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

По демографическому признаку.

Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%).

По социально-экономическому признаку.

Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость потребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Потребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно, посредствам телевидения (28,4%), и в процессе общения с друзьями и знакомыми (25,4%).

Зависимость потребителей от читаемых ими газет.

11,1% потребителей магазина «CD Lаnd» не просматривают местные газеты, 88,9% - напротив читают прессу.

Наиболее популярной местной газетой среди потребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (47,7%).

Зависимость потребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство потребителей магазина «CD Lаnd» смотрят местное телевидение (53,3%).

Портреты колеблющихся.

По демографическому признаку.

Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%).

По социально-экономическому признаку.

Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость колеблющихся от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Колеблющиеся получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно в процессе общения с друзьями и знакомыми (38%), а также с помощью телевидения (27,9%).

Зависимость колеблющихся от читаемых ими местных газет.

Большинство колеблющихся (88,9%) просматривают местные газеты.

Наиболее популярной местной газетой среди колеблющихся является «Онега» (38,7%).

Зависимость колеблющихся от просмотра местного телевидения.

56,7% колеблющихся не смотрят местное телевидение, а 43,3% делают это.

Портреты непотребителей.

По демографическому признаку.

В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше.

По социально-экономическому признаку.

Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

Перекрестная табуляция.

Зависимость непотребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр.

Непотребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно от друзей и знакомых (32,4%) и с помощью телевидения (24,3%).

Зависимость непотребителей от читаемых ими газет.

В основном непотребители магазина «CD Lаnd» просматривают местные газеты (77,8%).

Наиболее популярной местной газетой среди непотребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (44,2%).

Зависимость непотребителей от просмотра местного телевидения.

Большинство непотребителей магазина «CD Lаnd» не смотрят местное телевидение (59,3%).

Расчёт предельной ошибки выборки исследования.

В связи с малым количеством посетителей магазина «CD Lаnd» не удалось опросить определённое по расчётам выборки количество респондентов. Было опрошено 162 человека.

Определим предельную ошибку выборки по формуле:

Д t Ч,

где t - коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95

t = 1,96;

уІ - дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

N - объём генеральной совокупности, N = 1063 человека;

n - объём выборочной совокупности, n = 162 человека.

Д 1,96 Ч= 0,07 (7%).

Предельная ошибка выборки = 7,0%.

4.3 Конкурентный анализ

При проведении конкурентного анализа было использовано несколько параметров оценки: местоположение, цены, выкладка, обслуживание суммарная площадь помещения.

Конкуренты	Местоположение	Цены (средняя цена)	DVD в дорогом издании	Выкладка	Суммарная Площадь в м2
		DVD пиратский	DVD (лицензионный регион)
Космос	Отдел расположен на 2-м этаже торгового центра на центральной улице	150	150	220-400	Пустот нет, подписаны ценники,фильмы по темам,	18 кв метров
Дельта	Находиться на рынке на 1м этаже, рядом разные отделы, на центральной улице	130	150	-	Ценников нет,диски в разнобой,диски лежат на полу в каробках	4 кв метра
Каприз	В подвале, магазин находиться чуть в стороне от центральной улице, рядом с дисками продается детская одежда	150	-	-	Ценников нте диски в разнобой	8 кв метров
СД-Land	Находиться на улице параллельно центральной, в подвале	150	130-170	270-320	Разбивка по темам все подписано, есть пустоты дыры

По результатам проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы:

-Спрос. При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. Соответственно большинство (57,4%) ничего не приобрело в магазине. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%). Товары, которых не оказалось в наличии: диски с фильмами (33,3%), компьютерные игры (31,9%) и музыкальные диски (26,1%).

- Планирование товарного ассортимента. При планировании закупок необходимо делать акцент на товарах, которые покупатели не нашли в магазине. Кроме того, рекомендуется провести АВС-анализ, выделив ассортиментные группы в соответствии с вкладом в обеспечение общего объема продаж фирмы (А-соответствующие большому вкладу в общий результат (50%)), В (среднему вкладу (30%)), С - небольшому (20%)). Исходя из опроса, самые покупаемые товары приведены в нижеуказанной таблице.

Компьютерные игры	Отечественная музыка	Зарубежная музыка	Отечественные фильмы	Зарубежные фильмы
Экшены, шутеры (38,1%)	Сборники в формате МР3 (37,5%)	Сборники в формате МР3 (75%)	Мультфильмы (53,8%)	Мультфильмы (54,5%)
Симуляторы (28,6%)	Шансон (25%)
	Поп музыка (25%)

- Конкурентное окружение. Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах.

- Причины совершения покупок в конкурирующих магазинах.

Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки в разных магазинах дисков, были названы: удачное местоположение, широкий ассортимент и то, что покупатели нашли в магазинах, что им было нужно.

Космос	Дельта	Другие населенные пункты	СD-Land
Местоположение (38,7%)	Местоположение (38,9%)	Местоположение (21,7%)	Местоположение (21%)
Широкий ассортимент (21,3%)	Широкий ассортимент (5,6%)	Широкий ассортимент (26,1%)	Широкий ассортимент (19,4%)
Нашли то, что нужно (18,7%)	Нашли то, что нужно (33,3%)	Нашли то, что нужно (30,4%)	Нашли то, что нужно (19,4%)
Приемлемые цены (2,7%)	Приемлемые цены (11,1%)	-	Приемлемые цены (5,6%)

- Оценки работы магазина «CD-Land». Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше - по выкладке (4,82 балла).

Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,27	4,71	4,82	4,37	4,63	4,57

При этом потребители поставили более высокие оценки работе магазина, чем непотребители (те, кто не совершал там покупок).

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,62	4,54	4,82	4,91	4,64	4,64	4,7

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,65	4,29	4,76	4,84	4,36	4,64	4,59

Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.

Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение	Атмосфера	Общий балл
4,52	3,73	4,31	4,61	3,96	4,38	4,25

- Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%). Причем 45,7% смотрят местное кабельное телевидение. Из газет получают информацию только 5% респондентов, именно поэтому размещение там рекламы нецелесообразно. Наиболее эффективным каналом информации в данном случае выступает телевидение.

- Сегментация. 27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар.

- Потребители. По демографическому признаку. Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). По социально-экономическому признаку. Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%).

- Непотребители. По демографическому признаку. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. По социально-экономическому признаку. Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%).

- Колеблющиеся. По демографическому признаку. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%). По социально-экономическому признаку. Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%).

Заключение

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы в своей деятельности мало применяют маркетинговые исследования. К тому же в России не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли ввиду лучшей организации их производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

На основе проведённого маркетингового исследования фирмы «CD-Land» были сделаны следующие выводы:

- при планировании товарного ассортимента необходимо в большем объеме представлять диски с фильмами, компьютерные игры и музыкальные диски. При этом важно и проведение функционально - стоимостного (АВС - анализа).

- в первую очередь необходимо решить проблему ассортимента, так как, оценивая магазин, покупатели поставили самые низкие оценки именно по этому параметру;

- разрабатывая программу продвижения целесообразно размещение рекламы на телевидении, так как именно этот канал является одним из основных источников получения информации;

- проведенная сегментация свидетельствует, что при разработке стратегии развития предприятия целесообразно сосредоточить маркетинговую работу на «колеблющихся» клиентах, т.е. тех, кто посещает «CD-Land» и другие магазины. Приведенный портрет по полу, возрасту, социальной принадлежности данной категории клиентов позволит четко и адресно планировать рекламную кампанию.

Проведение таких маркетинговых исследований дает фирме представления о требованиях покупателей, об их приоритетах в выборе магазина и о возможности (или невозможности) повышать или понижать цены. Таким образом, фирма динамически отслеживает любые изменения в потребностях покупателей, что дает ей возможность удерживать своих клиентов и завоевывать новых. В свою очередь, это дает ей благоприятную почву для дальнейшего экономического роста и процветания.

Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб:Питер, 2004 - 265 с.

2. Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995. - 112 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 718 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

8. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. - Ростов-на-Дону, М.: Гардарика, 1996.- 120 с.

9. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. - Минск: Издательство Гревцова, 2008. - 397 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2001. - 272 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

12. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994. - 181 с.

13. Крицкая В.В. Маркетинг: сегментирование и изучение потребности. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 31 с.

14. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. - М.: ЦЕНТР, 1998. - 189 с.

15. Крэнделл, Рик. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 496 с.

16. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования, Спб: Питер, 2005 - 176 с.

17. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

18. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Алексунина В.А. - М.: Дашков и К, 2002. - 614 с.

19. Маркетинг. Эванс Д. - М.: Сирин, 2001. - 308 с.

20. Маркетинг: конспект лекций в схемах / Ред. Водопьянов В.П. - М.: ПРИОР, 2001. - 208 с.

21. Менеджмент и маркетинг / Под ред. Жичкина А.М. - М.: Европейский центр по качеству, 2002. - 180 с.

22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

23. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. - М: Вильмс, 2003, - 952 с.

24. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

25. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под ред. Власовой В.М. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 240 с.

26. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии // Маркетинг. - 2002. - №1. - с.80-85.

27. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. - М.: Ось-89, 1998. - 80с.

28. Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга. - М.: Маркетинг, 2002. - 180с.

29. Попова Ю.Ф. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия, организация, развитие. - Сыктывкар, 1998. - 48 с.

30. Секерин В. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. - 2001. - №6. - с.40-49.

31. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

32. Соловьёв Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336с.

33. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - 416 с.

34. Удавеченко М.С. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3. -с.124-129.

35. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: ЭКМОС, 2002. - 320 с.

36. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: ПРИОР, 1999. - 160 с.

37. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: «Питер», 2000. - 752 с.

Приложение

Анкета

1. Приобрели ли Вы какие-либо товары в магазине «CD Land» сегодня?

1) Да>Интервьюер! Переход к вопросу 3

2) Нет

2. За каким товаром приходили и чего не нашли?

Интервьюер! После ответа перейти к вопросу 4.

3. Что Вы купили? (Если респондент покупал компьютерные игры, заполнить только первую графу, если и компьютерные и музыкальные диски, то первые 2 графы и т.д. Если Вы не знаете, куда отнести товары, запишите название товара в категорию «другое». Обязательно уточнить в каком формате музыка CD или MP3 формат. В графе МР3 указывать жанр: поп, рок, джаз и т.д.)

Компьютерные	Музыкальные	Фильмы
ИГРЫ	Отечественная музыка	Зарубежная музыка	Отечественные	Зарубежные
1) Экшены, шутеры (стрелялки)	1) Сборник различной музыки в формате МР3 (укажите что)____________	1) Сборник различной музыки в формате МР3 (укажите что)_________	1) Мелодрамы, драмы	1) Мелодрамы, драмы
2) Стратегии	2) Поп музыка CD	2) Поп музыка CD	2) Боевики	2) Боевики
3) РПГ	3) Классика CD	3) Классика CD	3) Триллеры, ужасы	3) Триллеры, ужасы
4) Квесты	4) Джаз, блюз, авангард CD	4) Джаз, блюз, авангард CD	4) Комедии	4) Комедии
5) Симуляторы	5) Рэп, R,n,В CD	5) Рэп, R,n,В CD	5) Мультфильмы	5) Мультфильмы
6) Другое (укажите что)__________	6) Нaus (клубная музыка) CD	6) Нaus(клубная музыка) CD	6) Клипы	6) Клипы
	7) Шансон CD	7) Рок музыка CD	7) Разное (обучающие фильмы: йога, аэробика, танец живота, военная тематика, юмор, типа «Камеди клаб», Задорного)	7) Разное (типа «Шокирующая Азия»)
	8) Барды, шлягеры CD	8) Другое (укажите что)________	8) Другое (укажите что)__________	8) Эротика
	9) Детская музыка, сказки CD			9) Другое (укажите что) ________________
	10) Рок музыка CD
	11) Другое (укажите что)____________

4. В каких магазинах Вы обычно покупаете диски? (Интервьюер! Если диски приобретаются в магазине «CD Land» и, например, в ТЦ «Космос» отметить оба магазина.)

1) «CD Land» 4) Магазин «Реал» 7) Другое (укажите где)___

2) ТЦ «Космос», ИП Росков 5) Магазин «Каприз» ________________

3) «Дельта» (рынок) 6) ТЦ «Орбита» ___________________

5. Почему Вы совершаете покупки именно в этих магазинах? Интервьюер! Если покупки совершались в нескольких магазинах, то отметить галочкой варианты ответов по каждому из магазинов. Если покупки совершались только в одном магазине, то отмечать варианты ответов применительно к одному магазину. Зачитать все варианты ответов.

Магазин Критерии	«CD Land»	ТЦ «Космос»	«Дельта» (рынок)	«Реал»	«Каприз»	Другое
1) Приемлемые цены
2) Широкий ассортимент дисков
3) Расположен близко к дому, работе (по пути)
4) Хорошее обслуживание
5) Возможность возврата бракованного товара
6) Дисконтная карта
7) Скидки, распродажи, акции
8) Нашёл то, что нужно именно там
9) Другое (укажите )______________

6. Как бы Вы оценили работу магазина «CD Land» по 5- бальной системе по следующим критериям (Поставьте 1 балл - если оценивайте «очень плохо», 2 балла - «плохо», 3 балла - «удовлетворительно», 4 балла - «хорошо», 5 баллов - «отлично»). Дайте комментариям к оценкам. В графе «комментарии к оценкам» обязательно поставьте объяснение, почему поставлена та или иная оценка.

	Работа продавцов	Широта ассортимента	Цены	Выкладка	Месторасположение маг-на	Атмосфера в магазине
ОЦЕНКИ
КОММЕ- НТАРИИ К ОЦЕН- КАМ

7. Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CD Land»? (Вариант ответа «не помню» не писать. Необходимо вытянуть информацию, хотя бы приблизительное число раз).

8. Из каких источников Вы получаете информацию о новинках кино, музыки, компьютерных игр?

1) Телевидение 4) Наружная реклама 7) Другое (укажите что)

2) Радио 5) Интернет _____________________

3) Газеты 6) От друзей, знакомых

9. Какие газеты из МЕСТНОЙ ПРЕССЫ Вы просматривайте?

1) «Онежская звезда» 6) «Волна»

2) «О нашем» 7) АИФ (приложение архангельское)

3) «Онега» 8) «Губерния»

4) «Правда Севера» 9) Другое (укажите что)_____________________

5) «Архангельск»

10. Смотрите ли Вы местное телевидение на кабельном канале Онега ТV?

1) Да

2) Нет

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.

11. Пол 1. М 2. Ж

12. Ваш возраст

1) до 27 лет 2) от 28 -37 лет 3) от 38-47 лет 4) от 48-57 лет 5) Старше 58 лет.

13. Чем в настоящее время занимаетесь, и если работаете, то кем.

1) Работники в сфере промышленного производства 7) Студенты, учащиеся

2) Работники в сфере связи, транспорта, строительства 8) Домохозяйки

3) Работники культуры, науки, образования, здравоохранения 9) Пенсионеры, инвалиды

4) Военнослужащие, пожарные, милиция 10) Безработные

5) Работники в сфере госуправления 11) Другое (укажите)_________

6) Работники в сфере коммерции, торговли, услуг.