Проведя сегментирование рынка, можно выявить несколько сегментов, которые представляют для нас наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно магазин не в состоянии. Необходимо выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для сети магазинов "Домашние традиции", и определить тем самым целевой рынок.

Целевой рынок - это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип целевого рынка - концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего нашего предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка - избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями. Такой вариант сегментации может подойти в нашем случае.

3-й тип целевого рынка - товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на продаже одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом. Данный вариант стратегии развития магазина нам не подойдет, т.к. товар в нашем магазине различен, и выбор должен выть хороший для покупателя

4-й тип целевого рынка - полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы. Такой вариант целевого рынка нам может подойти, товар рассчитан на продажу, практически, любим потребителям.

Создание отличительных преимуществ. На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этой основе создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одного предприятия от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов. В нашем случае, сеть магазинов "Домашние традиции" имеет преимущество среди конкурентов, т.к. ассортимент в магазине представлен эксклюзивный, цена приемлемая.

Устойчивые отличительные преимущества магазинов "Домашние традиции" удовлетворяют четырем критериям:

предоставляют выгоды для потребителей - покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага;

уникальны - предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков;

прибыльны для предприятия - предприятие предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Можно использовать три основных способа создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент организации находит пути увеличения полезности товара для потребителя без соответствующего роста издержек.

Во-вторых, организация снижает издержки при сохранении уровня полезности товара для потребителя.

В-третьих, фирма занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Позиционирование рыночного предложения товаров. Кроме создания устойчивого отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия - эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий.

Позиционирование - это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару - позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря, позиционирование - это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования - создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара - успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционирование товара - действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможных пути позиционирования товара.

Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) Предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) Предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) Рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) Избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,

3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

3.4 Увеличение продажи с помощью мерчандайзинга. Оформление торгового зала магазина "Домашние традиции"

1. Создать мерчандайзинг-бук и планограмму. Успешность стратегии мерчандайзинга заключается в разработке и выполнении стандартов - создании мерчандайзинг-бука, где отображается корпоративная стратегия продвижения брендов через разные каналы). Кроме того, специалисты должны сделать планограмму - схему расположения товаров на полках в отделах для каждого из двух магазинов.

2. Определить высоту золотой полки товара. Золотая полка - это полка, расположенная на 15-20 сантиметров ниже взгляда Вашего покупателя. Поэтому сначала необходимо определить основную целевую аудиторию товара и классифицировать покупателей по половому признаку: для мужчин, для женщин. Исходя из этих данных можно определить местонахождение золотой полки для товара.

3. Выделить товары в корпоративный блок. Это товары одной категории (подкатегории) одного производителя, размещенные вместе, единой линейкой. Расположенные таким образом, они получают возможность дополнительного продвижения за счет имиджа компании-производителя. При этом надо иметь в виду, что в вертикальном корпоративном блоке повышается эффективность работы нижней полки, горизонтальный блок позволяет зрительно увеличить масштаб имеющейся продукции. Корпоративный блок удобен и для мерчандайзера - он затрачивает меньше времени и сил, расставляя продукцию на полках.

4. Выкладывать определенное количество товара. Товара должно быть много - это правило фиксирует наше внимание на том, что покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по психологическим причинам: увидев на полке небольшое количество продукции, он может подумать, что это остатки, а такая мысль отбивает желание покупать товар.

5. Создать эффект востребованности товара. Полная и широкая выкладка продукции на полке привлекает покупателя. Однако еще больше стимулирует продажи (в разы!) отсутствие на полке нескольких проданных упаковок. Существует прямая зависимость между представленностью и раскупаемостью товара. Используя этот прием, Вы сможете создавать эффект востребованности продукции.

6. Мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. Необходимо учитывать интересы всех трех участников процесса, ставя при этом потребности покупателя на первое место.

Сегодня мерчандайзинг подразумевает не столько завоевание выгодного места на полке, сколько перемещение продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, из дополнительного конкурентного преимущества он стал обязательным элементом работы компаний.

У девяти из десяти покупателей, пришедших в магазин, нет намерения купить товар определенной марки. И даже постоянная реклама товара, например, в СМИ, не является гарантией покупки. Так что роль мерчандайзинга в продвижении товара очень высока.

Специалисты работающие в сети магазинов "Домашние традиции", отвечающие за мерчандайзинг, должны знать тонкости расположения товаров и уметь применять эти тонкости на практике. Тогда мы сможете воздействовать на покупательские предпочтения и увеличивать продажи продукции. Можно назвать следующие приемы мерчандайзинга:

"Фокусный пункт". Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя - по центру витрины со смещением вправо. Если Вы продаете товары в супермаркетах, где торговое пространство велико, то площади нужно зонировать по принципу "магазин в магазине".

"Движение глаз". Движение глаз покупателя в магазине около полки подобно чтению страницы с эпиграфом - сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз. Пусть Ваши мерчандайзеры используют эту закономерность при выкладке товаров.

"Визуальное восприятие". Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если Вы хотите занять визуальное доминирующее положение на розничной полке, то необходимо заполнить Вашей продукцией место, превышающее эти 30 градусов.

"Обратные часы". Большая часть покупателей - правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить Ваши товары в зоне движения большей части покупателей - по периметру.

"Золотой треугольник". Правило "золотого треугольника" таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например хлебом, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, Вам оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника.

Правильное размещение продуктовых групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка - еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%. Таким образом, соблюдение правил мерчандайзинга позволяет значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность предпринятых мер по продвижению продукта.

Мерчандайзинг преследует несколько целей - обеспечить удобство для покупателя и продавца, минимизировать расходы и время, затраченное на продажу товара.

1. Формирование модели затрат. В зависимости от целевого потребителя (его психологии, поведения, мотивов совершения покупки) разрабатывается технология продаж: полное или частичное самообслуживание (продажа крупногабаритных товаров по образцам), использование инсталляций, возможность получить консультацию у продавца.

2. Зонирование торговой площади. Нужно определить соотношение торговых площадей, соседство товарных категорий. Так, в соответствии с логикой совершения в магазине выделяют следующие зоны: стройка, декор, товары для дома, товары для сада.

3. Определение и прорисовка используемого оборудования. В зависимости от вида товара (крупно-, мелкогабаритный), типа упаковки (штуки, коробки, палеты), нагрузки на полку (вес товара), объемов продаж, удаленности поставщика (потребность в поддержании страхового запаса) разрабатывается схема выкладки и выбирается тип оборудования для продажи и хранения.

4. Соседство товарных групп внутри категории. Определяются горячие (привлекают максимальное внимание покупателя) и холодные стороны проходов, схемы выкладки товаров, логичность соседства товаров при совершении покупки.

5. Принципы выкладки. Используя уловки мерчандайзинга, можно добиться следующих результатов:

создать эффект дорогого товара - достигается с помощью подсветки или дизайнерской выставки;

ощущение дешевизны - выкладка горизонтальными блоками (на уровне глаз потребителя в пределах одного пролета одна и та же цена - 99 рублей);

ощущение выбора - выкладка вертикальным блоком (на уровне глаз потребителя в одном пролете чередуются виды и разновидности товара);

сгладить сезонность товара - использовать один и тот же стеллаж для выкладки разных групп товаров в разные периоды, варьировать размеры выкладки в пик и спад сезона.

6. Визуальный мерчандайзинг - использование в оформлении магазина схем, указателей для ориентации покупателя, выделение зон импульсных товаров и специальных ценовых предложений.

7. Технологический мерчандайзинг - прорисовка планограмм.

Как оценить эффективность мерчандайзинга по магазину в целом.

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

В работе была проанализирована маркетинговая деятельность компании ООО "Мягкий сон" розничное направление-сеть магазинов "Домашние традиции". Подъем компании ожидается возможным благодаря систематической маркетинговой деятельности, которое уделяет внимание не только текущей деятельности, но и производит стратегическое планирование развития компании.

Основным конкурентными преимуществами фирмы являются:

1. Бренд;

2. Доступные цены;

3. Высокие производственные возможности;

4. Широкий ассортимент;

5. Ведущие конкурентные позиции на внутреннем рынке;

6. Сформирован положительный имидж перед потребителями;

7. Наличие квалифицированного персонала;

8. Наличие стратегии дальнейшего развития;

9. Наличие собственных оригинальных рецептур при сохранении традиционных технологий.

Варианты маркетинговых решений в розничной торговле сети магазинов "Домашние традиции"

Список использованных источников

1. Продвижение товаров и услуг. Учебное пособие. Попов Е.В., 2002г., Изд: "Финансы и статистика"

2. www.retail.ru

3. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособ. Москва, 2002г., Изд: "Финансы и статистика"

Приложения