Сегментация потребительского рынка на примере ООО "Перекресток"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

Филиал в г. Каменске - Уральском

Среднее профессиональное образование

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплинам «Маркетинг товаров и услуг» и «Маркетинговые исследования рынка»

Тема: Сегментация потребительского рынка на примере ООО «Перекресток»

Специальность: 080112

Исполнитель: студент II курса

«Маркетинг» гр. КУМар-08

Моторина Е.В

Руководитель: доцент

К.Э.Н.

Пасмурцева Н. Н

Каменск-Уральский 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и содержание сегментирования рынка

1.2 Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

1.3 Основные этапы сегментации рынка

2. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»

2.1 Характеристика основных экономических показателей деятельности ООО «Перекресток»

2.2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров с использованием метода фокусированного интервью

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ

3.1 Акция по увеличению стимулирования сбыта парфюмерной продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды.

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Целью курсовой работы является изучение с теоретических позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка парфюмерных товаров.

Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

1) изучить сущность понятия «сегментирование» и его роль в коммерческой деятельности;

2) проанализировать сегментирование рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Перекресток» г. Каменск-Уральский.

3) разработать практические рекомендации по совершенствованию рынка парфюмерных товаров.

Для реализации указанных задач в курсовой работе использованы следующие методы исследования: монографический, сравнения, анализа и синтеза, фокусированного интервью, анкетирования.

Предмет нашего исследования - сегментирование рынка парфюмерных товаров.

Объектом нашего исследования является компания «Перекресток» города Каменск-Уральского Свердловской области.

Цель организации «Перекресток» - это извлечение прибыли, при этом не нарушая собственной миссии делать мир красивее, ярче и лучше, помогая людям в их выборе.

Когда компания находятся на вершине успеха, многие ее менеджеры, не говоря уже о простых сотрудниках, даже не задумываются о перспективах ближайшего будущего, но «Перекресток» одна из тех немногих компаний, которая прекрасно понимает, что одна из основных обязанностей лидера как раз и заключается в определении «места», в котором компания должна находиться в будущем, и маршрута ведущего к намеченной цели.

В этой компании процесс стратегического планирования носит непрерывный характер: пересматривается и уточняется миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые планы. Все делается для того, чтобы удовлетворить новым требованиям внешней среды и интересам важнейших заинтересованных групп потребителей.

сегментация потребитель рынок парфюмерия

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и содержание сегментирования рынка

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента.

Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции.

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей.

Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Годин А.М. Маркетинг М., 2003 - с. 51

Л.Е. Басовский считает, что сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Басовский Л.Е. Маркетинг. -М.: Инфра-М, 1999. - с. 78-79

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Особо следует отметить, что: 1) сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа;

2) сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

3) многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы; 4) конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. Маркетинг/ Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И./ Под. ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару; в) оценивается конкурентоспособность товара;

г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая программа сегментирования. Крылова Г.Д. Маркетинг М. 1999-519.с

Рассмотрим методы сегментирования рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические. Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в таблице1.

Таблица 1 - Сегментирование рынка по географическому признаку

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье
Область	В границах субъектов Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные районы

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть. Сегментирование рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

Сегментирование по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару. При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

При сегментировании рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.

Сегментирование рынка по товарам может оказаться не менее эффективным, чем сегментирование по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров.

Сегментирование по товарам применяется чаще всего при выпуске новых товаров на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским свойствам должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать маркетинговые решения по уточнению емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения коммерческих организаций.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

- быть достаточно емким;

- представлять возможности дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т.д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для коммерсантов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2 е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2003

1.2 Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

Сегментирование рынка дает возможность:

- более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;

- определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.: Международные отношения, 1999.

При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.

Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2002.

1.3 Основные этапы сегментации рынка

Первый шаг - это определение основных сегментов рынка. Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в компании базу потребителей можно сгруппировать различными способами.

Второй шаг - сбор информации для исследования целевых сегментов. Для принятия решений в области маркетинговой политики предприятия необходимо собрать и обработать информацию о потребительских предпочтениях различных сегментов рынка. Это позволит компании:

- понять потребности и возможности ее клиентов и выявить их отношение к ней и ее продукции;

- выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не дают коммерческой деятельности развиваться или сдерживают темпы ее развития;

- определить новые рынки и ниши для парфюмерных товаров;

- определить новые бренды, которые следует выводить на рынок, где работает наша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий. Эта информация уже кем-то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать. Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, печатные издания, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно сопоставлять между собой.

Внутренние источники. Это информация, собранная вашей компанией в процессе повседневной деятельности. Следует очень внимательно отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень дорого, при этом она очень ценна.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М., 1996.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетингового исследования силами собственных специалистов по маркетингу. К этому методу прибегают, когда бюджет на проведение исследования крайне ограничен и масштаб исследований не очень велик.

Комбинированный метод: проведение маркетингового исследования с помощью специалистов исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется собственными силами, а другая часть (непосредственно анкетирование) поручается исследовательской компании. Обращение в исследовательскую фирму: исследование полностью проводит исследовательская фирма.

В конечном счете, выбор того или иного способа проведения маркетингового исследования зависит от трех параметров: необходимое качество информации, ее стоимость и скорость получения.

Следует иметь в виду, что информацию о группах потребителей и характеристиках, которые они предпочитают, компания может получить при помощи самостоятельных или заказанных маркетинговых исследований, например:

- опрос потребителей;

- опрос персонала, непосредственно контактирующего с потребителями;

- анализ накопленных баз данных потребителей и их характеристик.

Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где наша компания осуществляет свою деятельность. На данном шаге требуется сформулировать эти цели.

Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это система мер, позволяющая успешно реализовывать товары компании и предполагающая следующие действия:

- разработку товарной политики;

- определение ценовой политики;

- выстраивание каналов сбыта товаров;

- разработку системы продвижения товаров. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995

Цель товарной политики - добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности. Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики парфюмерных товаров, реализуемые нашей компанией, а в случае необходимости и снятие с продажи и закупка новых продуктов Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Издательство ПРИОР», 2001.

Для успешного функционирования компании на рынке нам потребуется оценить конкурентоспособность нашей продукции. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, нужно определить наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя и оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь. Данные о характеристиках продукта можно получить у производителя.

Эта информация покажет, в каких основных свойствах наш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании.

При установке цен на продукцию следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых решений для компании;

- соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов. Маркетинг / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 1999

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.

Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для этого нам нужно определить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в нашем продукте, и те потребительские свойства, которые они хотят получить от его покупки.

Информацию о потребителях и о потребительских свойствах, которые они ищут, мы можем получить путем опросов потребителей, персонала и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых мы планируем достичь цели по продвижению продукции. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта. Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1) составление перечня возможных средств рекламы и выбор тех, которые наша компания будет использовать, например:

- рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

- почтовая реклама (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте);

- наружная реклама (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).

2) выбор конкретных рекламных носителей (конкретная газета, телеканал).

3) разработка формата рекламного сообщения (рекламный ролик, письмо).

При планировании рекламной кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а не на всех подряд.

После проведения рекламной кампании нужно оценить эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб., 1999

2. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВНИЯ РЫНКА ПАРФЮМЕРНЫХ ТОВАРОВ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»

2.1 Характеристика основных экономических показателей деятельности ООО «Перекресток»

Компания "Перекресток" существует на рынке более 14 лет. «Перекресток»- это крупнейшая фирма города Каменск-Уральского по продаже косметической, парфюмерной продукции, гигиены, колготок и бытовой химии. Она развивается в двух направлениях: оптовом (т.е. работает как дистрибьютор) и розничном (развитая торговая сеть насчитывает 54 магазина на территории Удмуртской республики, республики Башкортостан и Пермского края).

Миссия компании «Перекресток»: "Делать мир красивее, ярче и лучше, предоставляя людям максимально соответствующий их потребностям выбор средств для создания и поддержания красоты и комфорта».

Основным показателем, по которому оценивается деятельность предприятия торговли является розничный товарооборот.

Развитию розничного товарооборота во многом способствует хорошо налаженная экономическая работа, включающая анализ деятельности компании «Перекресток» как в целом, так и по отдельным торговым предприятиям. Без анализа нельзя выявить резервы роста товарооборота, снижения издержек и увеличения прибыли, на основе показателей финансовой деятельности компании разрабатываются перспективные планы развития.

В процессе анализа розничного товарооборота магазина «Перекресток» были использованы данные бухгалтерии и статистической отчетности, текущего учета, норм, нормативов, материалы личных наблюдений и хронометража.

В условиях инфляции темпы изменения товарооборота следует рассчитывать как в фактических, так и в сопоставимых ценах:

Т_сц=Т_фц/I_ц, (1)

где Т_сц - объем товарооборота в сопоставимых ценах;

Т_фц - объем товарооборота в фактических ценах;

I_ц - индекс изменения цен.

Таблица 3 - Объем и динамика розничного товарооборота магазина «Перекресток»

Периоды	Фактический товарооборот (тыс.руб.)	Абсолютный прирост за год (тыс.руб.)	Темпы роста (%)	Темпы прироста (%)
	в действующих ценах	в сопоставимых ценах	в действующих ценах	в сопоставимых ценах	С учетом действующих цен	С учетом сопоставимых цен	С учетом действующих цен	С учетом сопоставимых цен
1	2	3	4	5	6	7	8	9
2008	8928,0	8343,93
2009	11160,0	10333,3	2232,0	1989,41	125,0	115,74	25,0	15,74

По данным таблицы, можно сделать вывод о том, что в 2009г. Магазин «Перекресток» увеличил свой товарооборот на 25% или на 2232,0 тыс. руб., это произошло главным образом за счет увеличения цен и увеличения объема продаж.

Для осуществления непрерывного процесса торговли необходимы определенные запасы товаров. В запасы товаров вложена значительная сумма оборотного капитала, поэтому для повышения эффективности его использования важно создавать обоснованные размеры товарных запасов, создавая необходимые пропорции между их объемом и товарооборотом.

Анализ состояния товарных запасов (таблица 4) показал, что на конец 2009г. произошло уменьшение товарных запасов на 61 шт. по сравнению с концом 2008г. Уровень товарных запасов также уменьшился и составил в 2009г. 83 дня, что меньше на 24 дня, чем в 2008г., следовательно, снизилась товарооборачиваемость товарных запасов. Она составила на 2009г. - 84 дня. Товарооборачиваемость средних запасов увеличилась на 14,29% или 0,54 раза.

Таблица 4 - Состояние товарных запасов

Показатели	2008	2009	Отклонение	Темп роста (%)	Темп прироста (%)
1	2	3	4	5	6
Величина товарных запасов на конец года (в натуральных показателей)	2659	2598	-61	97,71	-2,29
Уровень товарных запасов (в днях)	107	83	-24	77,57	-22,43
Средний размер товарных запасов (в натуральных показателях)	2379,5	2628	248,5	110,44	10,44
Товарооборачиваемость (в днях)	96	84	-12	87,5	-12,5
Количество оборотов (в разах)	3,75	4,29	0,54	114,29	14,29 http://info-torg.ru/?page=firm&city=3439&fid=1202

По данным анализа издержек обращения (таблица 5), можно сделать вывод о том, что в 2009г. по сравнению с 2008г. Издержки обращения увеличились на 31 тыс.руб., за счет увеличения суммы расходов на на транспортные расходы на 10 тыс.руб. и увеличения суммы расходов на оплату труда на 21 тыс.руб. Транспортные расходы составляют большую часть в общей сумме издержек обращения и составляют большую часть в общей сумме издержек обращения и составляют 168 тыс.руб., а расходы на оплату труда - 105 тыс.руб.

Таблица 5 - Издержки обращения за 2008-2009гг. по магазину «Перекресток»

Показатели	2008г.	2009г.	2006г. по сравнению
		план	факт	с планом	с 2005г.
1	2	3	4	5	6
Оборот розничной торговли	8928,0	10620,0	11160,0	540,0	2232,0
Издержки обращения
Сумма, тыс.руб.	242,0	270,8	273,0	2,2	31
% к обороту	2,71	2,55	2,45	-0,10	-0,26
Транспортные расходы
Сумма, тыс.руб.	158,0	170,0	168,0	-2,0	10,0
% к обороту	1,77	1,60	1,50	-0,10	-0,27
Расходы на оплату труда
Сумма, тыс.руб.	84,0	100,8	105,0	4,20	21,0
% к обороту	0,94	0,95	0,95	0,00	0,01

Таблица 6 - Динамика прибыли и рентабельности торговой деятельности магазина «Перекресток» за 2008-2009г

Показатели	2008г.	2009г.	отклонение
1	2	3	4
Прибыль (ден.ед)	7566,0	9458,0	1892,0
Рентабельность (%)	3126,44	3464,47	338,03

Из таблицы мы видим, что в 2009г. рентабельность торговой деятельности магазина «Перекресток» составила 3464,47%, а в 2008г. - 3126,44, т.е. рентабельность увеличилась на 338,03%, это произошло за счет увеличения суммы прибыли на 1892 тыс.руб.

2.2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров с использованием метода фокусированного интервью

Чтобы более углубленно изучить потребителей парфюмерии, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной численностью населения.

Было проведено 11 групповых интервью со 102 представителями различных социально-демографических групп.

В г. Нижний Тагил, население 378 тыс. человек, с 9 по 11 ноября проведено 5 фокус-групп, в которых приняло участие 49 человек.

В г. Екатеринбурге, население 1 млн. 308 тыс. человек, с 16 по 18 ноября проведено 6 фокус-групп, в которых приняло участие 53 человека.

Социально-демографические характеристики респондентов:

- группы женщин: девушки-подростки (13-16 лет), девушки (17-25 лет), зрелые женщины (28-45 лет);

- группы мужчин: юноши-подростки (14-17 лет), молодые мужчины (18-25 лет), зрелые мужчины (30-45 лет).

Для каждой группы проводилось два групповых интервью.

Цели нашего исследования были следующие:

- получить информацию для улучшения ассортимента в сегменте масс-маркет;

- понять мотивацию потребителей;

- выявить основные модели покупки и использования парфюмерии;

- выявить критерии выбора парфюмерных продуктов, понять, на что ориентируются потребители и что для них важно при выборе парфюмерии;

- понять, что определяет отношение людей к парфюмерному продукту, как люди представляют идеальный продукт.

- получить информацию для перепозиционирования существующих продуктов;

- изучить восприятие существующих продуктов, понять, какой образ этих продуктов складывается в сознании потребителей и почему он таков.

Мы выбрали метод фокусированного интервью в группе. В каждом интервью участвовали 8-10 человек, которые в форме групповой дискуссии обсуждали предложенные ведущими темы. Фиксировались вербальные и невербальные реакции респондентов на продукты, запахи, визуальные образы и высказывания ведущего.

Цель метода: понять глубинные мотивы поведения потребителей; понять, как осуществлять эффективную коммуникацию с потребителями; каким образом люди принимают решения о выборе продуктов, как влиять на решение о покупке. Для этого изучается язык людей, их способ выражения мыслей и чувств, связанных с парфюмерией и процесс формирования мнений в группе людей, способ и характер аргументации.

К участию в интервью приглашались люди, регулярно использующие или покупающие парфюмерию ценового сегмента масс-маркет.

Рассмотрим результаты исследования в таблицах 7, 8, 9.

Проанализировав эти таблицы, можно сделать вывод, что респонденты плохо дифференцировали виды парфюмерной продукции. Представление о категории парфюмерии в целом очень размытое - немногие могут определить перечень видов парфюмерной продукции и назвать отличия одного вида от другого.

Отсюда следует, что для женщин и для мужчин практически одинаково важен запах. Именно запах - отличительное свойство парфюмерного продукта. Запах воспринимается, в основном, в терминах «нравится - не нравится», язык описания запахов очень беден. По видимому, обсуждение запахов - довольно распространенное явление, однако при этом не затрагиваются такие понятия, как «характер запаха», «настроение запаха», «человек, которому подходит этот запах». Более близки респондентам описания ситуаций, для которых уместен запах.

Таблица 7 - Мотивации потребителей при выборе парфюмерии

Пол	Мотивация
Потребители - женщины	Основной мотив всех потребительниц - это самовыражение, создание собственного уникального образа. Парфюмерия играет очень важную роль в том, как женщин ощущает себя. Использование парфюмерии - само по себе удовольствие. Парфюмерия, по-видимому, неотъемлемый атрибут стиля жизни практически всех женщин вне зависимости от дохода и социального статуса. Особенно важна парфюмерия для женщин в возрасте после 30 лет, для них она становится обязательным условием комфортного самоощущения, позволяет не чувствовать себя постаревшей. Даже те женщины, которые в связи с особенностями работы или образа жизни не могут пользоваться парфюмерией в обыденной жизни, обязательно пользуются ей в особых случаях. Роль парфюмерии в создании образа - скорее завершающая, они подбираются после одежды, прически, косметики, аксессуаров, это - последний штрих. Особое внимание, в связи с этим, необходимо обращать на модные тенденции в одежде, прическах, косметики - при их смене следует ожидать смены едпочтений потребительниц на рынке арфюмерии.
Потребители - мужчины	Основной мотив всех потребителей, кроме группы 14-17, - это самовыражение, создание собственного образа, «элемент создания настроения», однако более утилитарно, чем у женщин. Образ создается скорее для воздействия на других людей, особенно на женщин, чем для себя. В наибольшей степени эти мотивы выражены у группы 18-25 лет. Парфюмерия вполне сочетается с желанием выглядеть мужественным или спортивным, и может подчеркнуть эти качества. Парфюмерия - один из способов нравиться другим людям и показывать себя, выражать свою сущность. В группе 14-17 желание нравиться другим людям (особенно девушкам) становится основным мотивом. Использование парфюмерии также приобретает статусную функцию, идентификатор взросления, увлечения девушками. Существует рациональный мотив - необходимость отбить неприятный запах, потребность в лосьонах после бритья и дезодорантах, желание «исправить изъяны». Тем не менее, даже для рациональных потребителей важна роль запаха, «если запах не нравится, я его не могу использовать никак». Также есть группа потребителей, которые считают, что парфюмерия должна подчеркивать естественный запах, а не скрывать. Приоритеты развития регионального потребительского рынка / Т.Черниченко // Маркетинг.-2003.-№2.-с.35-38

Таблица 8 - Восприятие различных видов парфюмерии

Пол	Восприятие видов парфюмерии
Женщины	У женщин с парфюмерией ассоциируются, прежде всего, духи. Запах «принадлежит» духам, другие парфюмерные продукты - некие «производные». В речи невольно используется по отношению к любому парфюмерному продукту слово «духи». При этом «духи» обладают особыми эмоциональными свойствами, которые могут быть воплощены и в других продуктах. Это установка характерна для всех возрастных групп, наиболее ярко проявляется в группах 13-16 и 28-45 лет.
Мужчины	У мужчин очень неоднозначное отношение к одеколонам. Некоторые воспринимают их только как гигиеническое (дезинфицирующее, спиртовое) средство. У некоторых, наоборот, есть образ «дорогого мужского одеколона» - наиболее качественного мужского парфюмерного продукта. Никто не воспринимает одеколон в качестве средства после бритья. Лосьоны после бритья и дезодоранты мужчинами воспринимаются, прежде всего, с рациональной точки зрения, в них важны гигиенические свойства. Запах - скорее «ограничитель», то есть он может заставить отказаться от покупки, если он неприятен.

Представление о том, каким образом производятся запахи, из чего состоят парфюмерные композиции, у всех респондентов отсутствует. Запах воспринимается «целиком», как готовый продукт, его качество невозможно оценить по каким-либо объективным рациональным критериям.

Респонденты дифференцируют понятия «дорогой» и «дешевый» запах, однако это скорее навязанные представления, нежели реальные ощущения. Так, один аромат в разных группах, в зависимости от первоначальной информации, воспринимался и как дорогой, и как дешевый. По поводу того, может ли хороший дорогой запах быть у дешевой продукции, мнения респондентов разделились.

Таблица 9 - Восприятие различных запахов

Пол	Возрастные группы	Восприятие запаха
женщины	Группы 13-16 лет	Характерно стремление к запахам одной ноты, именно таким в представлении респондентов должен быть хороший аромат. «Настоящий запах всегда один». Девушки часто ищут «природные» запахи, похожие на знакомые им, встречающиеся в природе, цветочные, ванильные, морские. Для этой группы важно, чтобы запах был модным, раскрученным.
	Группы 17-27 лет	Наиболее хорошо ориентируются в известных брендах (особенно респонденты из Екатеринбурга), иногда пользуются селективными марками (в основном, пробниками или миниатюрами), могут искать запахи, похожие на селективные. Очень важно цветовое восприятие парфюмерного продукта, сильна ассоциация запахов с цветом. Цвет парфюмерии в сознании девушек связывается с ингредиентами, то есть с тем, что составляет запах. Предпочитают разнообразие в запахах, настоящий запах должен играть, меняться. Они склонны к использованию нескольких разных запахов в зависимости от ситуации, частой смене ароматов.
	Группы 28-45 лет	Плохо ориентируются в классификации запахов, совершенно не различают дорогие и дешевые ароматы, хотя многие знают о трех нотах. Основное представление - дорогой и хороший это тот, который сильный, резкий, знойный, аромат настоящей женщины. В значительной степени идентифицируют себя со своим любимым запахом.
мужчины	Группы 13-16 лет	Как и девушки, в основном ассоциируют парфюмерные запахи с природными. Совершенно не различают запахи на модные и немодные, стильные и нестильные, дорогие и дешевые, однородные и неоднородные. Запах воспринимают, прежде всего, как средство воздействия на других людей, а не сам по себе. Четко разделяют мужские и женские запахи. При этом все «сладкие», «цветочные», «мягкие» ароматы - женские, даже если производителем позиционируются как мужские. «Адамант» был отнесен к женскому продукту.
	Группы 18-25 лет	Основная роль запаха - подчеркнуть мужественность, силу, другие мужские черты, дополнить создаваемый человеком образ. Запах оценивается в терминах того, что он выражает. Представление о классификации запахов очень слабое. Выделяются повседневные запахи «для себя» и запахи для особых случаев, для привлечения девушек. Запах «для себя» воспринимается как нечто нормальное для повседневного использования, даже обязательное, часть стиля жизни.
	Группы 30-45 лет	Высказывают приверженность к определенным запахам. Один запах - свой - если он найден, может использоваться всегда, в любых ситуациях. Обычно в реальной жизни используется несколько похожих запахов.

Мужской и женский запахи дифференцируются значительно менее четко. В группах 18-25 были упоминания о запахе «унисекс», похожие мужские и женские запахи под одной маркой также воспринимаются как нормальное явление.

Все респонденты, вне зависимости от пола и возраста, декларировали важность для себя стойкости запаха. Стойкость - единственный четко вербализуемый критерий качества парфюмерной продукции.

Небольшая стойкость многих популярных недорогих продуктов ощущается респондентами как серьезная проблема. Однако характеристика «нестойкие» не переносится на всю группу массовых парфюмерных продуктов. Многие считают, что нестойкие продукты - это просто подделки, а «настоящий» продукт будет стойким.

По поводу оптимальной стойкости запаха мнения респондентов в значительной степени разделились. Общая тенденция - чем моложе респонденты, тем менее стойкие запахи они предпочитают, однако называемые цифры (стойкость в часах) внутри одной группы отличаются в разы.

Общее мнение - желательно знать стойкость запаха до покупки. Иногда нужен не очень стойкий запах, однако никогда нельзя угадать заранее.

В качестве источника информации о стойкости запаха в первую очередь рассматриваются продавцы. Надписи на упаковке в целом малоэффективны, так практически никто не изучает упаковку перед покупкой. Кроме того, информация от производителей пользуются небольшим доверием.

Реально большинство респондентов, скорее всего не способно оценить стойкость запаха. Никто не отслеживает воздействие запах на других людей по истечении времени. Только в женской группе 17-27 прозвучал опыт нанесения на руки туалетной воды перед покупкой и отслеживания стойкости запаха. Продукты из Франции до сих пор воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами. Респонденты декларируют приверженность французской парфюмерии, хотя в Екатеринбурге это менее выражено, чем в Нижнем Тагиле. При прочих равных условиях (цена, запах) пользоваться французской парфюмерией было бы психологически приятнее.

Указываемое производителем место происхождения вызывает у всех групп респондентов недоверие. Поэтому, в реальной ситуации совершения покупки на место происхождения, скорее всего, обращают мало внимания. У взрослых мужских и женских групп продукция в ценовом диапазоне до 200-250 рублей, позиционируемая как французская, вызывает очень большое недоверие. Поэтому такое позиционирование идет скорее во вред в восприятии. Только в подростковых группах французское происхождение дешевых продуктов не вызывает подозрений. Продукция, произведенная в России, по иностранной лицензии воспринимается положительно и мужчинами, и женщинами. Все респонденты настроены «патриотично», однако не совсем понятно, как эти декларации отражаются на реальном покупательском поведении. Такие замечания, как «в России ничего не могут доделать до конца», «все-таки Россия - это Россия», указывают на то, что кредит доверия к российским производителям невысок. Отношение к различным ценовым сегментам. Практически все потребители плохо дифференцируют ценовые сегменты. Представления о том, что с определенной цены начинаются качественные различия между продуктами, у респондентов нет. Хорошо различаются только «нормальные», «сверхдорогие» и «совсем дешевые» продукты.

Цена воспринимается как относящаяся к продукту, плохо связывается с объемом флакона и типом продукта. При сравнении туалетной воды объемом 60 мл за 200 руб. и 100 мл за 250 руб. более дорогим кажется второй продукт.

Начиная с ценового порога 400-500 руб. за продукт парфюмерия попадает в категорию «сверхдорогих» товаров, которые в Нижнем Тагиле редко рассматриваются как потенциальные предметы потребления. В Екатеринбурге их потребление вошло в стиль жизни женской группы 17-27, для остальных групп они также «не существуют».

Увеличение цены в глазах большинства респондентов, как мужчин, так и женщин, не прибавляет продукту дополнительной ценности и не проистекает от его особых свойств. Высокую цену обычно объясняют «маркой», «необходимостью рекламы». Видимо, это форма самооправдания - поскольку большинство респондентов не покупает дорогие продукты, они убеждают себя в том, разницы по качеству между дорогими и дешевыми продуктами практически нет.

Респонденты скорее положительно относятся к имитациям, многие верят, что в имитации можно воплотить большинство свойств оригинального продукта, предложив небольшую цену. Особенно эта позиция характерна для Нижнего Тагила, однако и в Екатеринбурге она ярко проявилось в старшей женской и всех мужских группах.

Проанализируем модели выбора продуктов и совершение покупки парфюмерии рисунок 3.

http://marketing.rbc.ru/research/562949953534987.shtml

Рисунок 3 - Модель покупки парфюмерии

Покупка, связанная с окончанием предыдущего флакона, - далеко не всегда покупка того же продукта. Многие говорят, что не планируют, какой именно марки продукт купить, перед совершением покупки.

Для женщин очень распространенной, по-видимому, является покупка по совету знакомых. Новый продукт, увиденный у знакомых и друзей, пробуется и обсуждается, что является стимулом для покупки, даже если у женщины уже есть аналогичный незакончившийся парфюмерный продукт.

Покупка парфюмерии в подарок характерны скорее для мужчин и девушек-подростков, чем для женщин. Однако для близких людей, которых хорошо знаешь, парфюмерия - это нормальный подарок. Это мнение поддержано во всех группах.

Покупка парфюмерии в г. Нижний Тагил, как правило, планируемая покупка. Очередной флакон покупается тогда, когда заканчивается предыдущий. Для мужчин спонтанная покупка парфюмерии - нехарактерное явление, женщины также заявляют о своей приверженности запланированным покупкам.

Лояльность маркам, особенно среди женщин, невелика. Респонденты знают мало названий продуктов, и почти все говорят о том, что предпочитают менять продукты при каждой покупке.

Имитации не вызывают отторжения у покупателей. Поиск дешевого аналога - одна из популярных моделей совершения покупки, особенно среди молодых женщин.

При совершении покупки очень большую роль играет продавец. Как правило, от того, какой набор продуктов на пробу предложит продавец, зависит итоговый выбор. Редко продавец предлагает продегустировать более 5 запахов, и именно один из них покупается.

Для мужчин старшей возрастной группы до сих пор важную роль играют открытые рынки. Это наиболее удобное место покупки, так как мужчины все равно посещают их, и вместе с другими покупками покупают парфюмерию.

Покупка парфюмерии в г. Екатеринбург. Знание марок и лояльность маркам в Екатеринбурге, в целом, значительно выше, чем в Нижнем Тагиле. Абсолютно отсутствует она только в подростковых группах. Очень большую роль играют специализированные магазины, которые задают стандарт торговли для всего города. Все респонденты, как мужчины, так и женщины, ориентированы, прежде всего, на специализированные магазины для запланированных покупок.