Анализ особенностей функционирования дискаунтеров на рынке розничной торговли г. Челябинска (на примере ЗАО ТД "Перекресток")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях рыночной экономики торговля является одной из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. От финансовой стабильности предприятий торговли, результатов их хозяйственной деятельности зависит финансовая стабильность государства, так как доходы от торговли являются основной частью доходов бюджета. Предприятия и организации могут успешно функционировать и иметь положительные результаты хозяйственной деятельности лишь при правильной и эффективной организации коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли.

В условиях рыночной экономики тема организации коммерческой деятельности приобрела значительную актуальность, что связано с новыми условиями хозяйствования, развитием и углублением товарно-денежных отношений, полным хозрасчетом и самофинансированием. Современные торговые предприятия осуществляют свою деятельность на рынке покупателя, который характеризуется превышением объема предложений над объемом спроса, низкими доходами и уровнем жизни населения, развитием жесткой конкуренции, в условиях которого можно выжить и получить положительные финансово-экономические результаты лишь при правильной организации коммерческой деятельности.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе полного равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

Основной задачей торговли является организация распределения, и движение материальных ресурсов из сферы производства в сферу потребления таким образом, чтобы было обеспечено своевременное предложение товаров в нужном месте, в достаточном количестве, необходимого ассортимента и надлежащего качества.

Успех торговой компании и фирм зависит от разработанной целенаправленной стратегии в торговле на коммерческой основе. Проводимая инвестиционная политика, централизация закупки и поставки товаров, стандартизация торговых операций, размещение торговых предприятий в местах сосредоточения потенциальных покупателей, создание имиджа и привлекательного образа торговых залов - все это способствует удержанию устойчивых конкурентных позиций.

В последние годы появились новые форматы организации розничной продажи товаров - дискаунтеры.

Дискаунтер (от англ. discount - скидка, делать скидку): Дискаунтер - тип магазина, торгующего в розницу по ценам, приближенным к оптовым, с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала. В них ограниченный ассортимент (до 3 тыс. наименований) и достаточно низкие цены (Молния, Пятерочка, гипермаркет «Наш», «Перекресток» и пр.), благодаря чему достигается высокая оборачиваемость. Этот формат особенно активно развился после дефлота, когда покупательская способность россиян сильно упала. [71].

Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала [70]. Активное внедрение в российскую торговую практику дискаунтеров определяет актуальность темы выпускной квалификационной работы.

Цель данной работы состоит в анализе особенностей функционирования дискаунтеров на рынке розничной торговли г. Челябинска (на примере ЗАО ТД «Перекресток»).

Задачи:

Изучить классификацию предприятий розничной торговли, их особенности.

Определить особенности организации коммерческой деятельности дискаунтеров.

Выполнить анализ и оценку коммерческой деятельности ЗАО ТД «Перекресток» на рынке розничной торговли г. Челябинска.

Разработать рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности ЗАО ТД «Перекресток».

Объект исследования - организации коммерческой деятельности дискаунтеров.

Предмет исследования - организация розничной торговли ЗАО ТД «Перекресток»

В работе представлено две главы. Первая глава - посвящена исследованию особенностей функционирования дискаунтеров на рынке розничной торговли Вторая глава - практико-ориентированная посвящена анализу и оценке особенностей функционирования ЗАО ТД «Перекресток» на рынке розничной торговли г. Челябинска и разработке рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности. В завершении работы сделаны заключительные выводы.

Теоретической базой для исследования послужили труды ученых - экономистов в таких областях как организация розничной торговли, анализ финансово-хозяйственной деятельности, особый вклад в изучение основ организации коммерческой деятельности предприятий торговли внесли следующие авторы: Б. Берман, Дж. Эванс, И.А. Бланк, Р.П Валевич, Г.А. Давыдова, Джон Ферни, Сюзанна Ферни, Кристофер Мур, А.А. Есютин, Л.В. Осипова, И.М., Ф.Г. Панкратов и другие.

Исследовательская работа проводилась на основе современных источников информации и осуществлялась с использованием данных бухгалтерского финансового учета деятельности ЗАО ТД «Перекресток».

Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и задачам исследования в числе которых:

- теоретические методы: теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике управления финансами, их распределением и использованием в современной организации; теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования; понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы; системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы, а также - синтез и аналогии;

- эмпирические методы: изучение нормативно-правовых документов ЗАО ТД «Перекресток» исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области управления предприятиями торговли, а так же группа экономико-математических методов.

Теоретическая значимость исследования заключается в выявлении теоретических аспектов проблемы влияния организационной формы торгового предприятия на эффективность его деятельности.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации по повышению эффективности закупочной деятельности на результаты деятельности организации предлагается внедрить в конкретной организации - ЗАО ТД «Перекресток»,что позволит обеспечить более рациональное товароснабжение данного предприятия.

Глава 1. Исследование особенностей функционирования дискаунтеров на рынке розничной торговли

1.1 Сущность и роль коммерческой деятельности торговых предприятий

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказания торговых услуг с целью получения прибыли [4;С. 116].

В торговле, как в сфере товарного обращения выполняется большой комплекс различных процессов и операций.

По характеру выполняемых в сфере товарного обращений функций процессы и операции совершаемые в торговле можно подразделить на два вида: производственные (или технологические) и коммерческие (или чисто торговые) [38;С. 17].

Технологические процессы связаны с движением товара как потребительной стоимости и являются продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортирование, хранение, упаковка, подсортировка и т.д.). Средствами труда служат все те вещи, при помощи которых человек воздействует на предмет своего труда и видоизменяет его. К средствам труда принадлежат прежде всего орудия труда, а также производственные здания, склады, транспортные средства и другие. Орудиями труда в торговле являются торговые машины, аппараты, различное торгово-технологическое оборудование. К предметам труда в технологических процессах относятся находящиеся в обращении товары.

Технологические процессы являются объектами изучения специальной дисциплины - организации технологии торговли, важнейшая задача которой заключается в научной организации взаимодействия орудий и предметов труда с рабочей силой, с тем, чтобы рациональнее использовать, с одной стороны, живой труд, а с другой - вещественный элемент труда, то есть орудие и предметы труда.

Коммерческий процесс - это совокупность процессов, связанных со сменой форм стоимости, то есть с куплей и продажей товаров. К коммерческим относятся и такие торговые процессы, которые обеспечивают нормальное осуществление операций купли и продажи товаров в сфере товарного обращения (изучение покупательского спроса, организации хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров, рекламирование товаров, оптовые закупки и продажа товаров и другие).

Промежуточное положение между этими двумя видами процессов, выполняемых в торговле, занимает так называемые дополнительные торговые услуги, оказываемые покупателям при продаже товаров. В цивилизованной торговле именно эти дополнительные услуги по своей сущности становятся все доминирующими по массе затрачиваемого на них труда (доставка товаров на дом, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, прием заказов у покупателей и др.).

По своему функциональному содержанию дополнительные торговые услуги могут быть отнесены как к технологическим, так и к коммерческим процессам.

Объектом в коммерческой деятельности в торговле являются коммерческие процессы[49;С 22.]

Коммерческая деятельность представляет собой совокупность последовательно выполняемых торгово-организационных операций, которые осуществляются в процессе купли-продажи товаров и оказании торговых услуг с целью получения прибыли.

Выступать в роли субъектов коммерческой деятельности, то есть осуществлять ее могут как торговые организации и предприятия, так и индивидуальные предприниматели.

В соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации юридическим лицом признается организация, имеющая в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечающее им по своим обязательствам. Такая организация может от своего имени приобретать и осуществлять имущественную и личную ответственность, неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Юридические лица должны также иметь самостоятельные баланс или смету. В зависимости от формы собственности, на которой базируются юридические лица, они делятся на частные, государственные и муниципальные. По основным целям деятельности юридические лица могут быть коммерческими или некоммерческими организациями, а также объединениями коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов.

Коммерческие организации в качестве основной своей сферы деятельности преследуют извлечение прибыли, которая распределяется между его участниками. Они могут создаваться в следующих организационно-правовых формах [20;С.41]:

хозяйственные товарищества (полное товарищество, товарищество на вере),

хозяйственное общество (открытые и закрытые акционерные общества, общества с ограниченной или дополнительной ответственностью),

производственные кооперативы,

унитарные предприятия (государственные, муниципальные).

Наибольшее распространение в нашей стране получили коммерческие организации в форме обществ с ограниченной ответственностью и акционерных обществ.

Обществом с ограниченной ответственностью признается общество учрежденное одним или несколькими лицами, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов [23; С. 64].

Правовое общество с ограниченной ответственностью и права и обязанности его участников определяются Гражданским Кодексом и Законом об обществах с ограниченной ответственностью. Число участников общества с ограниченной ответственностью не должно превышать предела, установленного законом об обществах с ограниченной ответственностью.

Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью составляется из стоимости вкладов его участников. Высшим органом управления обществом с ограниченной ответственностью является общество собраний его участников. В обществе с ограниченной ответственностью создается исполнительный орган (коллегиальный или единоличный), осуществляющий текущее руководство и его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников.

Общество с ограниченной ответственностью может быть преобразовано в акционерное общество или кооператив, а также ликвидировано по единогласному решению его участников.

Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам, несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Акционерное общество имеет уставный фонд, поделенный на определенное количество акций, одинаковой номинальной стоимостью и несет ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества. Высшим органом управления акционерным обществом является общее собрание его акционеров. Исполнительным органом, осуществляющим оперативное управление, является правление акционерного общества во главе с его председателем. В акционерном обществе может быть создан наблюдательный совет, осуществляющий контроль деятельности управления. Минимальный размер уставного фонда торгового предприятия, создаваемого в форме акционерного общества, регулируется государством.

Акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, признается открытым акционерным обществом. Такое акционерное общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и другими правовыми актами.

Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках.

Акционерное общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц, признается закрытым акционерным обществом. Такое общество не вправе, проводить открытую подписку на выпускаемые им акции, либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченного круга лиц.

Акционеры закрытого акционерного общества имеют преимущественное право приобретение акций, продаваемых другими акционерами этого общества. Число участников закрытого акционерного общества не должно превышать числа, установленного Законом об акционерных обществах, в противном случае оно подлежит преобразованию в открытое акционерное общество в течение года, а по истечении этого срока - ликвидации в судебном порядке, если число участников не уменьшиться до установленного законом предела.

Для некоммерческих организаций (потребительские кооперативы, общественные, религиозные и благотворительные организации, фонды и т.п.) извлечение и распределение прибыли не является целью их деятельности. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей ради которых они созданы, и соответствующие этим целям.

Субъектами коммерческой деятельности могут являться не только юридические, но и физические лица. Гражданским Кодексом Российской Федерации закреплено право граждан заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя.

К такой деятельности применяются те же правила Гражданского Кодекса, которыми регулируется деятельность коммерческих организаций, если иное не вытекает из закона, иных правовых актов или существа правоотношения.

В качестве объектов такой деятельности следует рассматривать товары и услуги.

Осуществляя коммерческую деятельность, ее субъекты должны строго соблюдать действующее законодательство, повышать культуру обслуживания покупателей, принимать эффективные коммерческие решения, позволяющие получить максимальную прибыль. Соблюдение этих принципов, будет способствовать успешному выполнению задач, стоящих перед коммерческими службами, основными из которых являются [50;С.238]:

повышение уровня работы по изучению конъюнктуры рынка на основе маркетинговых исследований;

своевременное принятие решений, соответствующих сложившейся на рынке ситуации;

формирование взаимовыгодных взаимоотношений с партнерами;

усиление роли договоров и укрепление договорной дисциплины;

установление длительных хозяйственных связей с поставщиками;

рост эффективности коммерческой деятельности за счет автоматизации отдельных операций.

Коммерческую деятельность можно условно разделить на несколько этапов. Такими этапами являются:

изучение спроса и определение потребностей в товарах;

выявление поставщиков товаров и установление с ними хозяйственных связей;

коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров;

коммерческая деятельность по розничной продаже товаров;

формирование ассортимента и управление товарными запасами;

рекламно-информационная деятельность;

оказание торговых услуг.

На каждом из перечисленных этапов выполняются определенные коммерческие операции. Характер и содержание выполняемых операций при осуществлении коммерческой деятельности будут зависеть от избранной формы продвижения товара и той стадии, на которой этот товар находится [51;С.114].

Эффективное проведение коммерческой работы возможно лишь при наличии полной и достоверной информации о конъюнктуре рынка. Это информация дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с целью принятия необходимых коммерческих решений.

Информацией о спросе населения являются сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Сюда же относится и информация о причинах и изменениях спроса, особенностях его формирования и развития. Все это является базой для обоснования потребностей в товарах как по общему объему, так и в ассортиментном разрезе. Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике производства, о товарных запасах, о товарах новинках и так далее [35;С.214].

Изучая информацию о спросе и предложении коммерческие службы должны иметь ввиду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенность спроса, при чрезвычайном превышении предложения над спросом накапливаются излишние товарные запасы, что приводит к увеличению издержек, связанных с их хранением и реализацией. Среди другой информации о конъюнктуре рынка важное значение имеет информация о географическом положении и месторасположение рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и другое.

Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами, конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствии с действительной стоимостью и качеством товаров. Поэтому, изучая конкурентов - поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантию при выполнении договорных обязательств и другую информацию. Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов-покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направление развития предприятия, обеспечивающее его устойчивое экономическое положение. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятий.

При оценке конкурентоспособности предприятий учитывают использование передовых технологий и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке [53;С.49].

Полученная информация позволяет определить возможный объем реализации товаров на рынке, обосновать ассортимент необходимых товаров, то есть рассчитать потребность в них.

Кроме того, информация о состоянии рынка способствует установлению рациональных хозяйственных связей, под которыми понимают складывающиеся между покупателями и поставщиками товаров экономические, организационные, коммерческие, финансовые, правовые и другие отношения. Для установления рациональных хозяйственных связей необходимо изучить потенциальных поставщиков и выбрать тех из них, которые окажутся наиболее выгодными в сложившихся условиях [44;С.37].

В настоящее время, когда существует большое количество производителей и поставщиков однотипных товаров и предложение большинства товаров значительно превышает спрос, перед руководителем торгового предприятия возникает проблема выбора оптимально поставщика. При этом отдельные поставщики могут отличаться не только качеством, ассортиментом и оптовой ценой товара, но и другими важными факторами, такими как наличие и размер скидок, условия поставки, репутация поставщика и т.д. Большое количество факторов, которые необходимо принять во внимание при выборе поставщика, а также невозможность количественной оценки некоторых из них, делают проблему выбора поставщика достаточно сложной. [52;С.104]

Вслед за операциями по оптовым закупкам товаров завершается целый ряд технологических операций, связанных с поступлением товаров, разгрузкой транспортных средств, приемкой товаров по количеству и качеству, их хранением, фасовкой и так далее. Перечисленные операции выполняются как в оптовых, так и в розничных звеньях торговли. Наряду с технологическими в этих звеньях продолжается осуществление коммерческих операций.

Коммерческая деятельность на предприятиях оптовой торговли в качестве следующих этапов включает в себя: управление товарными запасами, управление ассортиментом товаров, рекламно-информационную работу, коммерческую деятельность по продаже товаров, оказание услуг оптовым покупателям.

Управление товарными запасами в оптовой торговле заключается в их нормировании, оперативном учете и контроле над их состоянием. Формировать товарные запасы, в первую очередь, следует исходя из спроса на товары. Поддержание товарных запасов на должном уровне способствует бесперебойному снабжению товарами оптовых покупателей и ускоряет оборачиваемость товаров, позволяя уменьшить затраты на их хранение.

Управление ассортиментом товаров связано с формированием такого ассортимента, который максимально соответствовал бы спросу оптовых покупателей. С учетом их требований следует постоянно обновлять ассортимент товаров, находящихся на складах. Для решения этой задачи коммерческие службы оптовых торговых предприятий должны активно участвовать в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей.

На этапе оптовой продажи товаров важную роль играет рекламная работа. Хорошо организованная, рекламная работа, основанная на достоверной информации и своевременно проведенной рекламной компании способствует увеличению спроса на те или иные товары, положительно влияет на их реализацию.

Одним из ключевых этапов коммерческой деятельности является оптовая продажа товаров. На этом этапе происходит поиск покупателей товаров, в роли которых, как правило, выступают магазины, мелкорозничные торговые предприятия и другие торговые организация, затем следует работа по согласованию условий и заключению договора, в соответствии с которым будет осуществляться продажа товаров. Эффективная работа торгового предприятия на данном этапе невозможна без организации контроля над выполнением условий договора.

Важное место в коммерческой деятельности оптового звена занимают операции по оказанию услуг. Оптовые торговые предприятия предлагают своим партнерам услуги, выполнение которых в розничной торговле невозможно или затруднено. Например, ими могут оказываться посреднические (поиск поставщиков товаров), рекламные (проведение в розничной торговой сети рекламных компаний, выставок продаж с участием товаропроизводителей и другие), информационные (сбор и анализ информации о конъюнктуре рынка, проведении маркетинговых исследований и так далее), консультативные (знакомства работников розничных предприятий с новыми товарами, правилами их эксплуатации и так далее) и другие услуги. Роль торговых услуг особенно велика при наличии конкуренции: оптовые покупатели заинтересованы в обращении к тому продавцу, который наряду с качественными товарами способен предложить наборы услуг в наибольшей степени отвечающих их требованиям.

Коммерческие операции на предприятиях розничной торговли имеют свою специфику. В первую очередь, это связано с тем, что потребителями товаров и услуг здесь является население [63;С.216].

Именно требования и запросы населения становятся решающими при формировании ассортимента на предприятиях розничной торговли. Для наиболее полного удовлетворения спроса потенциальных потребителей, увеличения оборачиваемости средств, снижение затрат торговое предприятие должно уделять большое внимание управлению ассортиментом товаров. Формирование ассортимента - это целенаправленная деятельность торгового предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с общественными потребностями. Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

Основными факторами формирования торгового ассортимента являются:

Спрос потребителей. Удовлетворение покупательского спроса является главной целью товарного ассортимента. Он должен не только обслуживать конкретные платежеспособные потребности, но и соответствовать запросам с учетом натурально-вещественной структуры. На основе изучения спроса принимаются решения, что закупать и предлагать клиентам, в каком объеме и ассортименте.

Возможности изготовителей и поставщиков. Принимаются во внимание доступность использования необходимой сырьевой базы, соответствие технологических возможностей производителей обеспечению требуемого уровня качества продукции, наличие достаточных материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров, их закупок в других странах, а также уровень и соотношение цен на них.

Специализация предприятия торговли. В процессе создания торгового предприятия принимаются такие важные решения, как выбор ассортимента, целевого рынка, зоны обслуживания и места размещения предприятия. Эти вопросы тесно взаимосвязаны и правильный выбор лежит на стыке всех этих интересов. Определив специализацию, предприятие строит на этой основе свою ассортиментную политику.

Достижения научно-технического прогресса позволяют предприятиям добиваться изготовление продукции, основные потребительские параметры которой соответствуют самым разнообразным группам покупателей.

Каналы товародвижения и сбыта. Особенности производства, обращения, транспортировки, потребления товаров оказывают влияние на выбор товаров канала товародвижения и сбыта.

Материально-технические возможности торгового предприятия. В выборе форм и методов взаимоотношений между торговыми предприятиями и потребителями решающую роль играют такие факторы, как наличие складских площадей, их пропускная способность, размер торговых площадей, наличие соответствующего складского и торгового оборудования, материальные возможности и опыт в организации обслуживания потребителей и прочее. Исходя из этих условий, которыми располагает предприятие, осуществляется выбор ассортимента [64;С.15].

Из услуг, которые может оказать торговое предприятие, отбирают только пользующиеся спросом покупателей. Интересы покупателей учитывают и при выборе методов продажи товаров. Следует отметить, что, осуществляя коммерческую деятельность, предприятия розничной торговли могут в определенной степени формировать потребности населения. С этой целью покупателям предлагаются новые товары и те из них, которые встретят одобрение потребителей, включаются в ассортимент розничного предприятия. При управлении товарными запасами исходят, в первую очередь, из того, что в розничных торговых предприятиях они хранятся в значительно меньших объемах и менее продолжительные сроки. Свои особенности, связанные, прежде всего, с выбором видов и средств рекламы, имеет и проводимая в торговой сети рекламная работа [65;С.9].

Коммерческая деятельность торговых предприятий в условиях рыночной экономики должна осуществляться на основе маркетинговых исследований. При этом необходимо ориентироваться на интересы конечного потребителя, иначе не возможно рассчитывать на успешный коммерческий результат.

С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделий (то есть емкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определенном регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.

Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности [31;С.164].

Одновременно следует учитывать и то, что на коммерческую деятельность оказывают прямое или косвенное влияние многие факторы, основными из которых являются:

уровень квалификации коммерческих работников;

правовая база коммерческой деятельности;

состояние материально-технической базы торгового предприятия;

ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;

уровень конкуренции на рынке;

финансовое состояние предприятия;

наличие развитых информационных систем и другое.

Торговые предприятия должны учитывать степень влияния этих факторов своей коммерческой деятельности, без чего невозможно обеспечить высокую эффективность их функционирования.

Новые условия хозяйствования, развития и углубления товарно-денежных отношений, полного хозрасчета и самофинансирования способствовали появлению нового типа организации коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор коммерческой инициативе, самостоятельности и предприимчивости торговых работников. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую работу. Существовавшие раньше административно-командные методы управления приводили к тому, что коммерческая работа в торговле подменялась в основном распределенческими функциями. Сверху спускались многочисленные плановые задания. Так же распределялись фонды. От работников нижестоящих торговых звеньев требовалось лишь неукоснительное выполнение того, что было решено директивами сверху.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

При переходе предприятий на полную финансовую самостоятельность, самофинансирование и самоуправление, с развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирование товарных ресурсов. В основе формирования товарных ресурсов лежит переход от централизованного их распределения к свободной продаже на биржах и ярмарках, развитие прямых хозяйственных связей с изготовителями товаров, повышение роли договоров поставки. Новые принципы формирования товарных ресурсов кардинально меняют характер, содержание и оценку работы коммерческого аппарата [42;С.75].

1.2 Классификация предприятий розничной торговли

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю исходным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Чтобы выяснить основные формы розничной торговли, надо рассмотреть критерии, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли. В качестве таких критериев используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и внемагазинные формы торговли.

Торговый центр - это совокупность предприятий торговли, услуг, общественного питания и развлечений, подобранных в соответствии с общей концепцией. Торговый центр расположен в специально спланированном здании (или комплексе зданий), находящемся в профессиональном управлении и поддерживаемом в виде одной функциональной единицы. Торговые центры различают:

микрорайонные (convenience centers)

районные (neighborhood centers)

окружные (community centers)

региональные (regional centers)

суперрегиональные (super regional centers)

Площадь торговых центров варьируется от 1000 кв.м. до 100 000 кв.м.

Молл (от английского "mall" - аллея) - вариант торгового центра, большая, обычно, крытая территория, на которой расположено множество торговых предприятий и не разрешается въезд автомобилей. Основу молла, как правило, составляет ряд крупных магазинов, называемых якорями. Они соединены между собой крытыми галереями, в которых располагается множество небольших магазинов, ресторанов, кафе, парикмахерских, химчисток, кинотеатров. Галереи замкнуты в кольцо, по которому проходит покупатель.

Фуд-корт или ресторанный дворик - специальная часть торгового центра, в которой расположены несколько кафе, заведений фаст-фуд и ресторанов. Наличие фуд-кортов в современных торговых центрах становится обязательным и само собой разумеющимся. Фуд-корт является инструментом, способным провести покупателя через всю торговую галерею. Для этого фуд-корты располагают, как правило, на последнем этаже, куда покупатель может добраться, мотивируя иногда лишь желанием перекусить. Количество операторов фуд-корта зависит от размеров торгового центра и его месторасположения.

Гипермаркет - очень большой продовольственный и универсальный магазин с площадью зала от 3 000 кв.м. и площадью склада от 1 000 кв.м. В гипермаркете обычно 75% от торговой площади отводят для общих товаров. При этом доля продовольствия в общем объеме продаж составляет 60%. Гипермаркет обладает рядом особенностей:

специальная ценовая политика

большое количество собственных производственных цехов

широкий ассортимент продукции, содержащий 30 000 - 55 000 позиций

до 10 000 покупок в день

месячный оборот около $7 000 000

комплексные системы управления торговым залом, включающие 25 - 40 кассовых узлов

персонал численностью около 900 человек

Супермаркет - магазин самообслуживания, предлагающий полный ассортимент бакалейных и мясных продуктов, площадью от 400 до 1500 кв.м. Складские помещения супермаркета занимают от 250 до 600 кв.м. Особенности супермаркета:

уровень цен держится выше среднего

имеются собственные производственные цеха

ассортимент продукции состоит из 4 000 - 15 000 позиций

в день совершается 1 200 - 2 300 покупок

месячный оборот $500 000 - $1 200 000

кассовая линия, состоящая из 5 - 16 аппаратов, управляется фронт-офисной системой

численность персонала от 50 до 200 человек

Супермаркет класса премиум - супермаркет с очень высоким уровнем сервиса, торгующий расширенным ассортиментом деликатесов.

Гастрономический бутик - небольшой магазин изысканных деликатесов. Как правило, гастрономический бутик расположен вместе с одноименным рестораном.

Универсам - универсальный продуктовый магазин площадью более 500 кв.м., в котором можно купить все необходимые продукты. Основной вариант советского продуктового магазина. Непродовольственные товары в таких магазинах практически отсутствуют. Универсамы строились в густонаселенных районах крупных городов. Торговля в них осуществлялась через прилавок: покупатели сначала выбирают продукты у прилавка, затем оплачивают товар в кассе, получают чек и в обмен на чек получают товар у прилавка. Сейчас такая форма расчета практически отсутствует, подобные магазины перепрофилируют в формат супермаркета, как более успешного.

Гастроном - торгующий через прилавок продуктовый магазин площадью менее 500 кв.м. Гастрономы составляли вторую основную форму розничной торговли продуктами в советское время. Торговля осуществляется так же, как и в универсаме. Иногда кассовые аппараты устанавливаются в каждом отделе.

Дискаунтер или магазин-склад (warehouse) - магазин с низкой наценкой, предлагающий более низкий уровень обслуживания, с минимальным дизайном, и с рациональным размещением товаров, с агрессивной ценовой политикой. Различают мягкий дискаунт, жесткий дискаунт и cash & carry.

Мягкий дискаунтер - магазин самообслуживания с уровнем цен ниже среднего. Площадь торгового зала составляет от 450 кв.м. до 800 кв.м. Склад занимает 100 - 250 кв.м. Характеристики:

отсутствуют собственные производственные цеха

количество позиций в ассортименте: 1 000 - 1 500

в день совершается 1 000 - 2 500 покупок

месячный оборот $250 000 - $400 000

кассовая линия содержит 5 - 10 аппаратов

численность персонала 30 - 35 человек.

Жесткий дискаунтер - магазин самообслуживания с низким уровнем цен, с площадью торгового зала от 300 кв.м. до 600 кв.м. и складом 100 - 200 кв.м. Характеристики:

отсутствуют собственные производственные цеха

количество позиций в ассортименте: 900 - 1 200

в день совершается 1 200 - 2 700 покупок

месячный оборот $120 000 - $270 000

в зале установлено 2 - 6 кассовых аппаратов

численность персонала 25 - 30 человек.

Cash & Carry - магазин дискаунтер с показателями по ассортименту, количеству покупок за день, месячному обороту, инфраструктуре и персоналу схожими с аналогичными показателями у гипермаркета. Многие товары могут продаваться только мелкооптовыми партиями.

Минимаркет - магазин самообслуживания с площадью 200 - 600 кв.м. и 2 - 4 кассовыми аппаратами. Может совмещать в себе особенности супермаркета и дискаунтера.

Удобный магазин (convenience store) или "соседний" магазин (neighbourhood store) или "магазин у дома" - магазин самообслуживания или торгующий через прилавок с площадью 150 - 350 кв.м., который предлагает отработанный ассортимент товаров повседневного спроса. Часто работает по расписанию "севен-илевен", т.е. с 7 утра до 11 вечера, или даже 24/7, то есть круглосуточно без выходных и даже по праздникам. Клиенты минимаркета - жители окрестных домов. Ассортимент удобного магазина включает в себя около 4 000 продуктов, в том числе вино-водочные изделия, бакалейные товары и сыро-молочные продукты, и порядка 1 000 сопутствующих товаров. Характеризуется высоким уровнем обслуживания и тем, что многих покупателей продавцы знают по именам.

Магазин при АЗС (petroleum based store) - это магазин при автозаправочной станции, совмещающий в себе продуктовый магазин формата "удобный" и магазин по продаже автомобильных запчастей, аксессуаров и моторных масел.

Специализированные магазины - небольшие магазины, площадью 150 - 350 кв.м., торгующие продукцией одной категории. К специализированным магазинам относятся: булочные, "Молоко", "Сыр", "Овощи фрукты", "Вино". В настоящее время количество специализированных магазинов стремится к нулю, так как они повсеместно проигрывают в конкуренции с многопрофильными "соседними магазинами". Исключение составляют специализированные магазины, торгующие вином и другими спиртными напитками.

Интернет-магазин - Интернет-оператор при супермаркете, использующий Интернет как первичное средство принятия заказов на продукты питания для доставки на дом или в офис.

Оптово-розничный рынок - рынок, продающий главным образом продукты длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям. Состоит из контейнеров и киосков. Число контейнеров на рынке может достигать 600.

Торговый павильон - закрытая торговая точка, собранная из готовых конструкций, с входом для покупателей. Павильон имеет площадь от 20 кв.м. до 60 кв.м. Основной ассортимент продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров широкого спроса.

Торговый киоск - стационарная торговая точка, площадью не более 10 кв.м. Киоски, как правило, расположены возле станций метро и остановок наземного общественного транспорта. Торговля в киосках осуществляется через окно.

Тонар - то же, что и киоск, только снабжен колесами. За счет этого обладает большой мобильностью.

1.3Особенности организации коммерческой деятельности дискаунтеров

Одним из основных вопросов, от решения которого зависит прибыльность деятельности предприятий торговли является ассортиментная политика.

Ассортиментная политика - это технология формирования ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Сформировать правильный ассортимент в продовольственных магазинах и обеспечить себе конкурентное превосходство среди однотипных торговых точек возможно за счет лидерской форы и необходимого комплекса успешных технологий.

Если торговое предприятие решило позиционировать себя как дискаунт или «эконом-класс», то имеет смысл обосновать систему формирования ассортимента.

Существует множество правил формирования ассортиментной политики. Но основным все равно является то, что сначала фирма решает за покупателя, она делает предварительный выбор товаров и таким образом формирует ассортимент, затем, основываясь на потребностях покупателя, корректирует список товаров и услуг.

Как правило, ассортиментная политика большинства торговых розничных и сетевых компаний формируется еще и под воздействием внутренних и внешних факторов деятельности предприятия.

В большинстве случаев, на начальном этапе развития фирмы и определения ее профиля, выбирается «конкурент-эталон», технологии которого копируются для достижения такого же успешного или похожего результата, но за более короткие сроки. Фактически, срисовывается ассортимент, цена, да и сами процессы, на сколько это возможно. Этот вариант обусловлен присутствием в компании специалистов, ранее отработавших в ведущих розничных предприятиях, либо прошедших специальное обучение или имеющих достаточно полное представление о данной системе торговли для дальнейшей ее реализации. Копиисты фактически дублируют в новой фирме те технологии, которым сами ранее обучались, к которым привыкли, это как стиль определенной школы. Так выглядит первый этап большинства систем развития ассортиментной политики торговых предприятий.

Так же огромное влияние на интенсивное развитие розничной торговли регионов и формирование ассортиментной политики оказывает один из основных внешних факторов - ведущий ритэйл. Экспансия сильных компаний в регионы в виде поглощения слабых, слияния или франшизы с кабальными условиями, подстегивает региональных предпринимателей реально оценивать будущие перспективы. Все это заставляет двигаться быстрее. Времени на раскачку нет. Из этого выходит, зачем изобретать, тратить драгоценное время и деньги, если можно скопировать отшлифованные технологии более удачной компании. Такой подход не нов, он всегда означал простейшее и разумное решение проблемы эффективного развития. Фактически ассортиментная политика копируется у более сильного конкурента. Это самый легкий и дешевый, но поверхностный способ развития. Ведь официально купить технологии можно только у известных компаний и далее придется продвигать не собственное дело, а торговую марку «эталона». Да и покупать технологии таким способом дорого, порой это чревато именно кабальными условиями, например всем известная «франшиза».

Для того чтобы быть конкурентоспособным нужно иметь более низкую цену, цену можно опустить, но должна остаться жизненная моржа. Поэтому маркетинг всегда интересовала основа основ - закупочная цена конкурента. А в связи с постоянной работой конкурентов по защите коммерческой тайны открыто можно взять только то, что лежит на виду, это полочный ассортимент, продажные цены и некоторые увиденные операции. И от этого трудно удержаться. Даже сейчас ведущие московские и питерские сети ежедневно сверяют ассортимент и продажные цены друг у друга. Это потому что ни у кого нет абсолютной ассортиментной политики, и специалисты отделов товарных закупок как бы оглядываются назад: «А как там у конкурента?». Некоторые, имея определенные дружеские связи в стане конкурента или используя службу безопасности, то, что имеем. Средняя наценка на товар в региональных дискаунтных продуктовых магазинах, как правило, равняется 16 - 22%. До эталона - ALDI, где наценка составляет 11,5% российским дискаунтам еще далеко, в Европе другие экономические условия. В отечественных дискаунтерах наценка на химию до 30-40%, а на молоко - 10%. Расчеты получаются приблизительными, но, как правило, они удовлетворяют. За неимением гербовой бумаги, пишут на простой.

Конечно, копирование чужих технологий не бывает 100%-ным, так как на этапе их внедрения огромное влияние и здесь оказывают внутренние или внешние факторы рыночной среды. Именно поэтому у большинства предприятий применивших метод копирования имеются различия в ассортиментной матрице, что делает их формат в определенном смысле отличными друг от друга. В зависимости от приверженности покупателей меняется количество и товарный состав ассортимента. К тому же с 1500 наименованиями или с 4000 требуется разный подход к логистике, а значит на выходе разные издержки и разная цена. На формирование любого ассортимента также влияют и издержки и оборот, и многое другое.

Как правило, за эталон берется одна из ведущих компаний на этом рынке. «Развивающая фирма» посещает 5 -10 раз магазины конкурента и фактически поверхностная матрица готова. Но это лишь первый шаг, далее требуется адаптировать приобретенную матрицу под местного покупателя. И часть популярного, например московского или питерского ассортимента заменяется на наиболее покупаемый в том регионе, где развивается сеть, тот к которому привык местный покупатель, но ведущие брэнды (Микоян, Кристалл, J7, Тайд и т.д.) обязательно остаются в его составе. И чего и сколько оставить, а что добавить зависит от мастерства и реальных знаний потребностей покупателей своего формата. Именно формата, т.к. всех захватить все равно не удастся, а компанию будет лихорадить, сотрудники, не имея конкретной политики и соответствующей подготовки, будут затруднены в качественной работе с целевым покупателем, т.к. именно сотрудник магазина продает товары, а не ведущий специалист отдела закупок. Это к тому, что конечная работа с ассортиментом происходит в магазине при контакте с покупателем и не заканчивается в таблице матрицы.

Еще на формирование ассортиментной политики влияют местные органы управления (например: департамент потребительского рынка или экономического развития) без разрешения которых не обойтись. Как правило, они настаивают на введении в состав матрицы товаров лоббируемых ими поставщиков, объясняя это необходимостью развития местных производителей продукции. И здесь все зависит от умения фирмы отстаивать собственную политику.

И конечно площадь магазина. Многие предприниматели в первую очередь отталкиваются от нее. По первичным оценкам район расположения магазина не плохой, проведены примерные расчеты, взята площадь в аренду и тут встает вопрос: «Чем заполнить полки?» Ведь предыдущая торговая площадь была 400 м.кв., а эта - 650. По расчетам этот магазин должен быть лучше, но кроме большей аренды, коммунальных платежей, затрат на дополнительное оборудование, персонал и товар, здесь усложняется логистика. Свободные площади заполняются, как правило дополнительным товаром или большим объемом однотипного. В общем, затраты и в итоге отрицательный финансовый результат.