Клиентоориентированный подход в отрасли HORECA

Размещено на http://allbest.ru

Реферат

Клиентоориентированный подход в отрасли HORECA

1. «Клиентоориентированность»: понятие, виды, формы

клиентоориентированность тренинг гостеприимство

Первые упоминания о клиентоориентированной подходе можно встретить еще задолго до того, как сформировался данный термин. Еще в Конце 19 начала 20 века благодаря Маршаллу Филду, американскому миллионеру, появилось метафора «Клиент всегда прав». Существует множество примеров использования данного инструмента еще до его полного оформления. Так, Клод Хопкинс [46], знаменитый копирайтер, писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя… Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас». Можно считать, что само понятие произошло из практики рыночного маркетинга середины 1950-х гг., где клиентоориентированность рассматривается как эффективный рыночный инструмент [45]. Начало активного изучения ориентации на рынок в начале 1990-х, привело к росту числа публикаций в зарубежной литературе, в которых подчеркивалась необходимость понимания потребностей клиентов компании, как одна из приоритетных задач [53].

Позже и в России обратились к изучению вопроса клиентоориентированности. (С. Апенько, Н. Ермолаева, В. Тарасов, и др.) Один из авторов в своих исследованиях подчеркивал, что в реализации инструментов ориентированных на клиентов важную роль играют сотрудники компании, которые имеют прямой эффект на формирование взаимоотношений с клиентами [36]. Несмотря на разнообразие подходов и исследований клиентоориентированности, ее определение, тем не менее, является размытым и неструктурированным.

Рождению этого термина в России способствовало появление сначала маркетинговых концепций в 90-х годах прошлого века, дав начало современному маркетингу взаимоотношений [3]. Причиной появления новых концепций стало перераспределение рыночной власти от продавцов к Потребителям. На сцену уходящему Комплексу маркетинга "4Р" (product -- товар или услуга, price -- цена, скидки; promotion -- комплекс продвижения, place -- месторасположения торговой точки, каналы распределения), приходит "5С": Communication (общение); Caring (забота); Commitment (приверженность); Comfort (комфортность, совместимость); Conflict resolution (доверие, разрешение конфликтов) [41].

Благодаря смене ориентиров, клиентоориентированность в наши дни становится более актуальной и востребованной в бизнесе. Согласно работам Дж. Нарвер, С. Слейтер, клиентоориентированные взаимоотношения могут возникать в последствие разделения ролей между клиентами и самой организацией при достижении ими какой либо цели [55]. Таким образом, клиентоориентированный подход имеет отношение не только к потребителям основных услуг компании, но и ко всем сторонам, участвующим в деятельности организации, рассматривается ориентированность на клиентов, поставщиков (и других сторон обеспечивающих работу компании) и внутрифирменная интеграция, которую формирует особая корпоративная культура.

В современном бизнесе, многие HR-специалисты расшифровывают термин клиентоориентированности по-своему. Инна Абрамова, Генеральный директор в ООО "БМК" понимает под клиентоориентированностью стратегию компании, нацеленную на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами и где он рассматривается как:

1. Ценность -- тот, ради которого компания существует и, с которым она вступает в деловое взаимовыгодное отношения, ради которых компания готова пожертвовать одноразовыми выгодами.

2. Равноправный участник в рыночном обмене, которым компания взаимодействует в открытой позиции, у которого есть право открыто высказываться относительно товара, услуги, сервиса и давать оценку и быть услышанным.

3. Сторона во взаимодействии, с которой неосуществимые обещания не допустимы.

О. Фрейдкин определяет Клиентоориентированность как подход к организации работы компании, при котором все бизнес процессы выстраиваются для и подчинены цели наибольшего удовлетворения явных и скрытых потребностей клиента [15]. Анализируя эти и другие понятие можно сказать, что клиентоориентированность это умение выявлять потребности клиентов (как внутренних, так и внешних) и эффективно удовлетворять их.

Анализируя понятие клиентоориентированности, выделяют три ее проявления:

1. Как «инструмент» управления взаимоотношениями с клиентами компании, цель которого это получение устойчивой прибыли в долгосрочных отношениях и строящийся на трех критериях: главная компетенция, целевые клиенты и равенство позиций.

2. Как «способность» получать экстра прибыль благодаря глубокому пониманию и эффективному удовлетворению нужд и потребностей своих клиентов.

3. Как «характеристика» структуры самого бизнеса. Такое понимание термина отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства компании [9].

Проявление клиентоориентированного подхода может иметь место на нескольких уровнях:

1) ценности компании, где формируется понимание значения клиента для успеха организации; ядро стратегии компании, или только ее элемент, от чего зависит, будут ли бизнес процессы ориентированы на клиента или нет;

2) функция маркетинга, в частности работа по определению своей целевой аудитории и ее потребностей;

3) сама система отношений с клиентами.

Поскольку клиентоориентированный подход имеет наиболее прямое отношение к таким сферам бизнеса, где успешность деятельности связанна с взаимодействием с людьми, область гостеприимства, предлагающая услуги, которыми клиенты пользуются непосредственно в момент и месте приобретения, наиболее зависим от предоставления клиентоориентированного обслуживания. В противовес рынку розничной и оптовой торговли, где взаимодействие клиента и компании ограничено, и клиентоориентированность проверяется только в моменты знакомства клиента с продуктом, приобретения или получения последующего сопровождения, в сфере HoReCa уровень клиентоориентированности имеет более длительное значение, так как взаимодействие компании и клиента увеличивается за счет того, что клиент дольше находится в стенах организации [29]. Для того, чтобы лучше понимать значение клиентоориентированного подхода для области HoReCa , изучим происхождение данного термина. HoReCa (рус. Хомремкам) -- термин, обозначающий индустрию гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). «HoReCa» является акронимом и берет начало от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель -- ресторан -- кафе/кейтеринг)[37].

Рассмотрим понятие клиентоориентированного подхода для индустрии гостеприимства с разных сторон:

1. Cо стороны клиентов, клиентоориентированность это оценка видимой части работы персонала клиентами (посетителями, гостями). Под видимой частью здесь понимаются точки взаимодействия гостя, например, с рестораном [32].

2. Со стороны персонала организации, это главным образом знания и навыки персонала, взаимодействующего с клиентами, позволяющие своевременно понимать и эффективно удовлетворять потребности клиентов, поднимая тем самым уровень лояльности среди уже имеющихся гостей ресторана и обеспечивая приток новых [1].

3. При всем этом, важно иметь в виду, что речь идет о бизнесе, целью которого является прибыль, так для самой компании клиентоориентированность станет способностью извлекать дополнительную прибыль за счет того же самого глубокого понимания и эффективного удовлетворения нужд клиентов [43].

Выявив все особенности данного понятия для индустрии гостеприимства можно сделать вывод, что для HoReCa клиентоориентированность это умение организации выявлять потребности, производить впечатление на клиента и создавать атмосферу, удовлетворяющую его потребности (в комфорте, питании, развлечении, общении, отдыхе) [42].

За все время существования компания может устанавливать взаимоотношения с разными типами клиентов, развиваться индивидуальными или коллективными стараниями сотрудников. В соответствии с этим можно разделить клиентоориентированность персонала на три вида:

1. По типу клиента - внешняя и внутренняя.

Под внутренними клиентами принято понимать любых сотрудников данной организации, а под внешними - лиц, обратившихся в компанию извне для получения оказываемых организацией услуг (клиенты, заказчики, поставщики, дилеры и тд). Следует выделить, что высокий уровень клиентоориентированности как внутренней, так и внешней влечет за собой увеличение лояльности клиентов обоих типов. Однако четкого правила о том, какой вид важнее разрабатывать нет. Ориентированность на сотрудника компании как внутреннего клиента, улучшает качество взаимодействия подразделений в компании, дает возможность быстро решать задачи. Выбор в пользу определенного типа клиентоориентированности персонала следует делать с учетом особенностей каждой организации и сферы бизнеса. В нашем случае, индустрия гостеприимства делает упор на внешнего клиента, так как существенным является уровень обслуживания гостей компании.

2. По форме ответственности - индивидуальная и коллективная.

При коллективной ответственности персонала в компании удовлетворение потребностей клиента ложится на плечи взаимосвязанной группы сотрудников, а при индивидуальной качество обслуживания клиента зависит только от одного сотрудника соответственно, в частности от того, как он строит взаимоотношения с клиентами. Для области гостеприимства характерна коллективная ответственность, так как, к примеру, в ресторанном бизнесе, в процессе предоставления услуги будут участвовать как обслуживающий, так и технический персонал.

3. По типу поведения сотрудника - функциональная и отношенческая.

Функциональная клиентоориентированность представляет собой сотрудника компании, как человека, знающего все детали работы, способного представить продукт со всех сторон. Он способен понять интересы клиента и способствовать их удовлетворению на протяжении всего сотрудничества. Сотрудник, работающий по такому подходу, наиболее склонен определять, что именно заботит покупателя, и предоставлять ему необходимую информацию и тем самым продвигать клиента по воронке принятия решений о покупке. Для обслуживания клиента не менее важно и умение сотрудников устанавливать доверительные oтношения, а именно наличие отношенческой или поведенческой клиентоориентированности, что подразумевает не только выполнение роли представителя компании, специалиста предоставляемых услуг, но и напарника, способного понять проблему клиента и понять его как личность. В таком виде клиентоориентированности отношения между клиентом и сотрудником носят уже не столько деловой характер, сколько более личный, а действия персонала направлены на установление доверительных отношений с клиентом. Здесь для приближения клиента к совершению покупки сотрудники используют личные советы и консультирование. Акцент на тот или иной тип поведения делается в зависимости как от ситуации, так и от услуги, однако более выражена в индустрии гостеприимства именно отношенческая клиентоориентированность [38].

2. Особенности клиентоориентированного подхода в отрасли HORECA

Индустрия гостеприимства существует на протяжении долгого времени и состоит из множества сфер бизнеса, формирование которых зависит от потребностей клиентов. Организация общественного питания как сфера бизнеса постоянно развивается и на сегодняшний день является важной частью отрасли HoReCa. С самого начала своего существования, целью ресторанного бизнеса и других представителей организации общественного питания было удовлетворение нужды клиента в получении готовой пищи. Однако с течением времени гости заведений стали на много требовательнее к уровню обслуживания. Как результат, рестораны, учитывающие требования посетителей относительно уровня обслуживания, типа сервиса и обстановки приобрели ряд специфических черт благодаря расширению запросов клиентов. Многие заведения, подстраиваясь под готовность своих клиентов потратить определенную часть доходов на предлагаемые ими услуги, начинают отражать уровень экономического развития той или иной страны и даже региона [4].

Клиентоориентированность в отрасли HORECA проявляется как раз через способность организации отражаться потребности и желания своих клиентов, что может реализовываться через несколько составляющих ресторанного бизнеса (для анализа взята именно ресторанный бизнес, так как практическая часть работы связана с данной сферой) [40]:

1. Уровень и категория обслуживания.

2. Стандарты, существующие в заведении.

3. Методы и формы построения и развития отношений с клиентами.

Уровень обслуживания в организациях индустрии гостеприимства следует подразделять на следующие категории: первая, вторая, третья, высшая, люкс. Методы обслуживания в ресторанном бизнесе в частности можно поделить на:

1) “А ля карт” (a la carte). Суть данного типа заключается в том, что пока гости делают выбор из карты-меню блюд и напитков то, что им нравится, у официанта появляется шанс оказать влияние на их выбор, а у клиентов - выслушать совет от человека, который более осведомлен о возможных вариантах. Особенность такого типа обслуживания заключается в том, официант может внушить гостю, сделать тот или иной выбор. Здесь помимо самого явного проявления клиентоориентированных действий официанта (его желание помочь с выбором и т.д.) уместно сказать о суггестивном сервисе, что является мощным методом увеличения прибыли.

2) “Табльдот” (table d'hote). Всех гостей обслуживают по одному меню, в одно и то же время.

3) «А парт» (a part). Гости заранее делают заказ одинаковый для всех, обслуживание происходит в установленные промежутки времени. Возможность предварительного заказа позволяет избежать различного рода задержек при составлении, приготовлении заказа.

4) Буфетное обслуживание или Шведский стол. Гости имеют широкий выбор блюд и могут взять все, что угодно, из того, что предложено и выставлено. Главной особенностью буфетного обслуживания является то, что клиенту предлагается определенный набор блюд по паушальной цене. Буфеты содержат в себе как элементы самообслуживания, где гость сам формирует свой заказ, так и обслуживание квалифицированного персонала виде восполнения ассортимента блюд и закусок, советов при выборе блюд и тд. [7].

Также от контингента обслуживаемых компанией гостей, категории и уровня оснащенности ресторана зависит выбор вида сервиса: русский, французский, американский, английский.

1) Русский сервис. При русском обслуживании пища готовится целиком и полностью на кухне. Гарнир, как и мясо, которое нарезается на порции, кладутся на блюдо. В таком виде еда подносится к столу. Каждому гостю в его порция кладется в персональную тарелку с помощью большой ложки и вилки. Данный вид обслуживания наиболее подходит для обслуживания банкетов, где одинаковое меню составлено для всех заранее.

2) Французский сервис. Большое блюдо с расположенной на нем пищей демонстрируется гостям. Данный вид характерен для ресторанов высокой кухни, где необходимо подчеркнуть элегантность атмосферы, произвести впечатление, используя визуальное восприятие гостя, возбудить его аппетит. Французский сервис считается самым дорогостоящим в мире. Французский сервис требует целую бригаду обслуживающего персонала и считается самым дорогостоящим. Этот вид сервиса может быть использован как при обслуживании банкетов, так и отдельных столиков.

3) Американский сервис. Пищу при таком сервисе готовят и раскладывают по порциям на кухне, и только потом разносят тарелки гостям. Американский сервис является упрощенным вариант русского обслуживания, однако наиболее нам знаком, так как является самым используемым в России благодаря его оперативности и простоте.

4) Английский сервис. Пищу выкладывают на сервировочное блюдо, которое размещается на столике с колесиками. После того, как столик подвозится к столу, гость сам может выбрать порцию, а официант оформит порцию у него на глазах. Такой способ является достаточно трудоемким и рекомендуется только для обслуживания некоторых столиков.

Все виды сервиса и почти все способы обслуживания гостей осуществляются официантами, таким образом, можно сделать вывод, что уровень профессионализм и компетенции персонала являются одним из главных условий качественного клиентоориентированного сервиса [8]. Довольно часто, причинами неудачного обслуживания становятся не отсутствие какого-либо дорогого оборудования или недостаточный лоск интерьера, а в сервисе. Стандарты, независимо от того, относится это к чистоте помещений или качеству пищи, обслуживанию или внешнему виду персонала и т.д., являются главенствующим пунктом для сферы гостеприимства. Под стандартами принято понимать совокупность процедур и параметров, направленных на удовлетворение потребностей гостей (в красоте, уровне обслуживания, пище, общении и т.д.), соблюдение которых гарантирует некоторый уровень клиентоориентированности организации. Сами стандарты должны быть гибкими, быть направленными не только на оптимизацию деятельности, но является отражением пожеланий гостей, особенно постоянных, а также учитывать концепцию предприятия [30].

Так как стандарты обслуживания это еще и критерии обеспечивающие результативность, их выполнение обеспечивает стабильность качественных показателей. Составление стандартов в сфере гостеприимства направленно в первую очередь на то, чтобы каждый сотрудник знал и понимал свои обязанности, чтобы все процессы обслуживания клиентов протекали не вызывая у последних негативных эмоций (что может произойти из-за задержек, ошибок, неприемлемого отношения персонала к гостям и т.д.), а чувствовали себя комфортно. Для самих клиентов стандарты являются еще и доказательством стабильности компании, показателем заботы о клиентах и том, что операционная и техническая стороны обслуживания находятся под контролем [50]. В таких заведениях, где стратегии сервиса и стандарты обслуживания прописаны четко, уровень лояльности, как правило, выше.

Однако не следует забывать, что можно добиться высокого качества сервиса, доведенного до автоматизма благодаря организационным стандартам и отработанному методу обслуживания, но не замечать при этом конкретного клиента. Чтобы обслуживание клиентов не превратилось в конвейер, на построение и развитие отношений с клиентами для клиентоориентированного бизнеса в отрасли HoReCa, делается ключевой акцент, другими словами, условием успешного функционирования компании в отрасли гостеприимства является умение формировать и поддерживать долгосрочные отношения с гостями [39].

Построение и развитие взаимоотношений поставщика и потребителя, в нашем случае компании, функционирующей в индустрии гостеприимства, и ее гостями, по мнению Dwyer [44] можно рассмотреть как ряд этапов: осведомленность, исследование, развитие, приверженность, прекращение или разрыв. Первая ступень понимает под собой период времени, пока обе стороны только рассматривают друг друга как потенциальных партнёров, происходит выбор клиентом компании среди конкурентов. Этапы со второй по пятую, в отличие от первой, подразумевают взаимодействие сторон между собой. Стадия исследования состоит из ознакомления и первых приобретений имеющейся продукции. В случае отрасли HoReCa это будет первый визит в заведение, ознакомление с ассортиментом и уровнем цен продукции или услуг, интерьером и тд. и оценка потенциальных выгод от долгосрочного партнерства. Слабый уровень клиентоориентированности на данном этапе приводит к невысокому уровню взаимодействия, неразвитым отношениям и высокими шансами к разрыву отношений. Dwyer делит эту ступень на 5 подпунктов: оценка привлекательности, переговоры, развитие власти, разработка норм, развитие ожиданий. Эти подпункты позволяют уточнить детали и урегулировать отношения, предотвратив дальнейшие недопонимания и создать ценность для клиента. На этапе “развития” главной целью компании является переход к укрепленным и расширенным отношениям с клиентом. Уровень взаимозависимости участников растет, а краткосрочные отношения становятся в долгосрочными, т.е. клиент переходит из группы единовременных посетителей к лояльным.

Далее, на этапе приверженности, участники в явной или не явной формах подтверждают свои намерения о продолжении отношений, делая в них необходимые инвестиции через приобретение клубных карт, предоставление клиентом от лица компании бонусов и скидок, особых привилегий, подарков в виде бесплатных услуг для постоянных клиентов и т.д. При высоком уровне лояльности клиентов, на этой фазе происходит практически абсолютное исключение конкурирующих компаний как возможных партнеров. Все возрастающая лояльность клиентов обеспечивает стабильность отношений, а компания располагает большими возможностями для изучения потребностей клиента и их удовлетворению, повышая ориентацию на клиентов, благодаря чему отношения становятся взаимовыгодными. На стадии “разрыва”, по крайней мере, один из участников партнерства начинает рассматривать альтернативные варианты и сообщает о намерениях разорвать отношения. Одновременно начинает снижаться уровень доверия, что препятствует продолжению создания ценности. Отношения переходят к краткосрочным получениям прибыли, до того момента, когда отношения не прекратятся окончательно.

Существует и другой взгляд на развития отношений с клиентами. Пэйн рассматривал процесс развития отношений между организацией и клиентом, как лестницу взаимоотношений, состоящую из нескольких ступеней [54]. “Потенциальные” клиенты компании, согласно этой теории, располагаются на первой ступени лестницы. Основной задачей связанной с этой ступенью является превращение возможных клиентов из целевого рынка в “постоянных” клиентов. Если первое взаимодействие с организацией прошло успешно, гость становится постоянным клиентом, т.е. тем, кто совершает повторные визиты, но это еще не означает, что клиент и компания установили взаимоотношения. К примеру, выбор большинства людей, о том, где покупать продукты основывается на дальности расположения магазина от дома. В таком случае, это не является признаком их лояльности. Как правило, организации ставят себе задачей перевод своих клиентов на группу “сторонников”. Такой клиент рад связи с организацией и готов сам помогать развивать взаимоотношения. С течением времени, клиенты “сторонники” при продолжительном успешном взаимодействии могут превратиться в “пропагандистов”. На этой ступени клиенты начинают рекламировать компанию другим. Последней ступенью лестницы, приводящей к абсолютному партнерству двух сторон, является ступень клиентов- партнеров. Такие клиенты готовы работать над долгосрочными отношениями и получением взаимовыгоды от сотрудничества с компанией.

Для индустрии гостеприимства, как ни для какой другой сферы, важное значение имеет привлекательность организации для клиентов, а клиентоориентированность, как уже было замечено ранее, становится именно тем качеством, способным повысить степень привлекательности компании и ее услуг для клиентов. Данные полученные маркетологами показывают, что в сфере гостеприимства именно клиенты, представляющие группу лояльных потребителей услуг компании, приносят стабильную прибыль, что составляет около 65% всей выручки. Так же для большинства предприятий общественного питания, как показывают исследования, рост качества обслуживания является более действенным инструментом продаж, чем реклама или продвижение, что делает клиентоориентированность наиболее эффективным неценовым преимуществом для сферы HoReCa [39].

Услуги, предоставляемые индустрией гостеприимства, являются одной из альтернатив время препровождения клиентов. Поэтому, гостям таких заведений свойственно ожидать, как качество продукта в соответствие с ценой, в случае сферы общественного питания это вкусные и полезные блюда, так и возможность провести свободное время в необычном месте, тем самым удовлетворив свои нужды в развлечении, комфорте, эстетике и др. Если же клиенты остаются удовлетворены обслуживанием и полученным продуктом, они становятся мощным рекламным средством, рассказывая своим близким о плюсах этого места, но, так же если гость остался недоволен после визита, разрушительный эффект будет еще больше, т.к. он будет рассказывать о недостатках обслуживания в компании при каждом удобном случае [22].

Таким образом, компании остается только уметь вовремя определять потребности своих клиентов, формировать такие процессы и системы обслуживания, которые бы позволяли удовлетворить эти потребности, что позволит компании выйти на передовую в своей конкурентной среде и называться клиентоориентированной. Однако, для улучшения многих показателей и качеств компании необходимо дополнительное обучение и развитие компетенций персонала через всевозможные тренинги, обучающие программы, тим-билдинги (team-building) [6].

3.Основные подходы к развитию клиентоориентированности (формы и методы развития)

Клиентоориентированность компании в индустрии гостеприимства имеет серьезное влияние не только на прибыль, но и на успешность существования в целом, поэтому формам и методам ее развития следует уделять значительное количество внимания.

К числу таких методов можно отнести: систему наставничества или метод «Shadowing» , все типы корпоративного обучения, принцип «стань на время клиентом», стажировка специалистов в других компаниях с высоким уровнем ориентации на клиента, ротация или командирование, обучение по методу «buddying».

Наставничество, как метод повышения уровня клиентоориентированности у сотрудников, можно поделить на два типа. Первый, это классический, где наставник, являясь квалифицированным специалистом с высокой ориентацией на клиента, делиться своим опытом и навыками взаимодействия с клиентами, контролируя действия обучающегося сотрудника. Второй вариант наставничества (метод «Shadowing») предлагает сотруднику, которому необходимо повысить уровень клиентоориентированности, стать «тенью» более успешного в этом специалиста, и на протяжении некоторого времени наблюдать и фиксировать моменты проявления данной компетенции. Главными преимуществами метода наставничества является повышение уровня мотивации опытных специалистов, обеспечение обучения сотрудников без дополнительных затрат и отрыва от рабочего процесса, процесс обучения воспринимается более позитивно.

Принцип “стань на время клиентом” не имеет обучающей направленности как таковой, однако позволяет выявить слабые места в системе обслуживания клиентов организацией. Суть данного принципа заключается в том, что сами сотрудники начинают пользоваться услугами или продуктами компании, в которой они работают, тем самым испытав на себе все положительные и отрицательные стороны сервиса, пообщаться с персоналом с места клиента и проанализировать все процессы со стороны.

Стажировки специалистов, нуждающихся в повышении клиентоориентированных навыков, в других компаниях с высоким уровнем ориентации на клиента не всегда возможны как метод, так как не каждая компания согласиться предоставить другой такую возможность. Однако, если такое происходит, персонал одной компании направляют на время в рабочее пространство другой, где они наблюдают за действиями и процессами протекающими там.

Ротация так же являет собой форму самостоятельного обучения, при которой сотрудник временно переводится на другую позицию в компании с целью приобретения новых навыков. Обучение по методу «secondment» или буквально командирование является разновидностью ротации персонала. Сотрудники при таком типе ротации «командируются» на время в другой филиал, отдел или подразделение, а затем возвращаются на свои прежние места работы. Метод «secondment» малоизвестен в нашей стране, соответственно точные данные о его эффективности в рамках российских компаний отсутствуют. Сам метод ротации ротация широко применяется компаниями с плоской структурой, где ограничены возможности продвижения сотрудников. Преимущества применения метода ротации является возможность обмена опытом в одной компании и, как следствие, развитие дополнительных или улучшенных навыков, укрепление командной работы.

Суть обучения методом «buddying» заключается в том, что за специалистом закрепляется партнер. Задача партнера - предоставлять постоянную обратную связь о действиях и решениях того сотрудника, за кем он закреплен, отслеживая насколько грамотны и профессиональны были те или иные действия. Метод buddying основан на предоставлении объективной информации при выполнении задач в первую очередь, связанных с освоением новых компетенций, таких как клиентоориентированность, во вторую очередь связанных с выполнением текущих профессиональных обязанностей. От всех форм наставничества этот метод отличает то, что его участники абсолютно равны и являются двумя специалистами желающими развить свои профессиональные навыки. Конечно, прежде чем приступить к такому методу необходимо обучить сотрудников давать объективную обратную связь, делать выводы и грамотно предоставлять информацию. При применении метода Buddying сотрудник имеет возможность получать объективную информацию о своей работе, увидеть недочеты в работе и исправить их [47]. Плюсами четырех последних методов так же являются малые затраты на реализацию, однако эффективность этих методов напрямую зависит от самих сотрудников, от их способности анализировать и желания совершенствовать свою деятельность.

Все современные формы непосредственного корпоративного обучения персонала российских компаний можно разделить по следующим пунктам:

1) По степени вовлеченности, проявляемой обучающимися: пассивные и активные.

2) По формам обучения: индивидуальные и групповые. Индивидуальная форма позволяет полностью сосредоточиться на процессе обучения одного конкретного индивида, а групповая требует меньше ресурсов на ее проведение и является более выгодной.

3) По взаимодействию с рабочим местом: без отрыва от производства и вне рабочего пространства. Первому типу характера практическая направленность, так как возможно закрепление изученного материала, не отрываясь от процесса обучения, с другой стороны, обучение с отрывом от рабочего места позволяют взглянуть на работу со стороны и выйти за рамки привычного поведения.

4) По целям обучения: подготовка новых работников, переподготовка, повышение квалификации, развитие или формирование компетенции.

5) По длительности: долгосрочное и краткосрочное обучение.

К методам корпоративного обучения навыкам клиентоориентированности можно отнести: дистанционное обучение, конференции, семинары, тренинги.

Под дистанционным обучением принято понимать самообучение персонала на основе учебных материалов предоставленных организацией или инструктором, с последующим, как очным, так и заочным, контролем изученных знаний.

Одной из форм дистанционного обучения являются вебинар, способ группового обучения, организованный через средства дистанционных видео коммуникаций, где ведущий проводит занятие с помощью электронной площадки, позволяющей демонстрировать учебные материалы и общаться с аудиторией. Возможны так же видео конференции с использованием телекоммуникационных технологий, в виде лекций и обсуждений или метод кейсов, где сотрудникам предлагается решить высланный им кейс. Видеообучение считается наиболее простым видом дистанционного обучения. Сотрудникам предоставляются учебные видеофильмы либо видео с “идеальным поведением”, которое следует воспроизвести на практике. Преимуществами видеообучения являются наглядность и простота подачи материала, видеосюжеты основываются на реальных ситуациях из практики. Так называемые интерактивные учебные курсы являются синтезом всех других методов дистанционного обучения. Учебный курс создается на специализированной платформе и включает в себя тесты и задания, аудио и видео фрагменты, моделирование ситуаций и др. Дистанционное обучение позволяет быстро и легко вовлечь в учебный процесс большее число сотрудников, не затрачивая больших средств. У обучающихся есть возможность выбрать удобное время для прохождения курса, пройти обучение еще раз, если требуется обновить знания, обучаться в своем собственном темпе. Однако, во время дистанционного обучения трудно сформировать поведенческие навыки, так как такая форма обучения направлена больше на приобретение теоретических знаний, и при просмотре участники остаются пассивными не имея возможности обсуждать или задавать вопросы. так же она требует тщательной проработки предоставляемых материалов. При дистанционном обучении исключается личность преподавателя как побуждающий фактор и не учитываются индивидуальные особенности в способности к обучению.

Конференция так же используется как корпоративный метод обучения и проводится как собрание представителей организаций из одной профессиональной сферы с целью обсуждения или выступлений по общей теме или проблеме.

Семинары, как и конференции, требуют активности участников и используются для совместного обсуждения проблемы, поиска новых идей, но семинар, как правило, имеет двустороннюю коммуникацию и направлен на проверку и отработку изученной теоретической части вопроса либо помочь разобраться в изучаемой теме. Семинары позволяют контролировать процесс понимания изученного ранее материала и требуют от тренера высокой квалификации и коммуникабельности.

Тренинг, как метод развития клиентоориентированности представляет собой обучение, где теоретическая часть минимизирована, а акцент делается на практическую отработку навыков и умений. Тренинг обычно заключает в себе всевозможные формы обучения как активного, так и пассивного: деловые, ролевые и имитационные игры, разбор конкретных практических ситуаций и групповые дискуссии и т.д. После тренинга участникам свойственны эмоциональная зарядка и желание применить полученную компетенцию на практике, однако более половины изученного в ходе тренинга материала теряется, поэтому для более успешных результатов тренинговые программы требуют еще и дополнительной предподготовки и разработанного посттренингого сопровождения [17].

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. И главным критерием при выборе того или иного метода является его эффективность для достижения целей обучения каждого конкретного работника. После подробного анализа каждого из представленных методов развития клиентоориентированности в компании, оперирующей в индустрии гостеприимства, тренинг был выбран как самый эффективный в виду необходимой практической направленности обучения большой группы людей и комплексной работы над развитием необходимых навыков, с помощью представленных в тренинговых программах форм деятельности. Далее выбор данного метода будет обоснован и рассмотрен более подробно.

4. Тренинг как эффективный метод развития клиентоориентированности в отрасли HORECA

Для начала, дадим определению термину тренинга. Поскольку в современном мире тренинг стал одним из самых популярных методов развития специалистов, это привело к тому, что появилось множество источников, предлагающих широкий спектр значений данного понятия. В переводе с английского, буквальное значение тренинга означает обучение, воспитание, тренировку. Б.Д. Парыгин понимает под тренингом активное групповое обучение (от обучения профессиональным навыком, до навыков адаптации к социальной роли) и относит его к методу группового консультирования [21]. Анализируя все возможности тренинговых программ определение их только, как метода обучения представляется не точным, так как помимо приобретения новых знаний и умений возможна еще и трансформация поведенческих установок, формирование новых и развитие мотивационных структур. С.И. Макшанов, с другой стороны, определяет тренинг как многофункциональный метод преднамеренных изменений человека, группы и организации [19]. Но и этот вариант не является полным с перспективы этой работы, так центральной задачей здесь выступает изменение, но исключается научение и относится больше к психологическому тренингу. В одном из работ Ю.Н. Емельянов рассматривает тренинг как комплекс методов и форм развития способностей к обучению и процесс овладения любым видом деятельности у группы участников тренинга [48]. В 1991 году Комиссия по трудовым ресурсам Великобритании (Manpower Services Commission, MSC) предложила определять тренинг как заранее запланированный процесс, целью которого являются изменения знаний или поведения у участников с помощью обучающего опыта, формирование и улучшение навыков выполнения некоторой профессиональной деятельности. Цель тренинга для организации в таком ракурсе состоит в том, чтобы развивать способности сотрудников и удовлетворить текущие и будущие потребности организации.

Исходя из темы и цели данной дипломной работы, последнее определение кажется наиболее подходящим для определения термина тренинга в профессиональной среде.

К основным функциям тренинга относятся диагностическая, преобразующая, корректирующая, профилактическая и функция адаптации [16]. Наличие широкого спектра функций свидетельствует о том, что тренинг используется не только для развития навыков общения и овладения профессиональными знаниями, но и при совершенствовании интеллектуальных возможностей, разрешении личностных, профессиональных и организационных проблем. При классифицировании тренингов используют множество критериев:

1) По форме проведения: индивидуальная форма и групповая. При первой тренинг проходит при участии только одного человека и полностью на нем сконцентрирован, при второй участники составляют большую по числу группу, обычно от 7 до 15 человек.

2) По составу участников: реальные группы, квазиреальные (временно сформированные переходные образования), группы незнакомых людей.

3) По критерию композиции: неоднородные и однородные группы, где в последних отбор участников происходит по одному из критериев (возраст, пол, культурные особенности, профессия, индивидуально- психологические характеристики, мотивация).

4) По уровню изменений: личностный, когда личные свойства индивида становятся целью изменения и субъектный, когда формирование и изменение происходит главным образом на уровне умений и навыков.

5) По организации: фрагментарные и программированные тренинги.

6) По целям и задачам группы: интеллектуальные, регулятивные и тренинги специальных умений [29].

Поскольку в данной работе используется групповая форма тренинговой программы необходимо рассмотреть несколько возможных типологий групповых тренингов. Первая из представленных типологий различает программы группового тренинга по типу обращения к определенной проблематике, целям, которые ставятся перед группой. Выделяются следующие пять разновидностей группового тренинга:

1) «Я - Я» - группы, направленные на изменения на уровне личности; внутриличностные источники преобразований во время таких тренингов становятся основными.

2) «Я - Другие» - данные группы нацелены на изменения в межличностных отношениях. Во время тренинга происходит исследование того, как совершается процесс межличностного влияния, зависящий от того или иного поведения.

3) «Я - Группа» - группы направлены на изучение взаимодействия личности и группы как социальной общности.

4) «Я - Организация» - это группы ориентируются на исследование и формирование опыта межличностных и межгрупповых коммуникаций в организации.

5) «Я - профессия» - группа сконцентрирована на субъектах конкретной профессиональной деятельности [5].

Следующая классификация принадлежит Х.Миккин [25]. Критериями для классификации становятся степень, с которой распределяются инициативы между тренером, компанией и участниками, так же принимается во внимание степень профессионализма тренера:

1) Любительский тренинг обычно имеет место, когда тренер, находясь на начальной стадии овладения навыком проведения тренингов, берет инициативу проведению на себя, за счет своего личного времени. Участие группы мотивируется любопытством.

2) При институционализированном тренинге инициативу проявляет сама организация-заказчик, требуя от тренера соответствующих квалификаций, постановку задач, научной обоснованности и результатов.

3) Х. Миккин видит психокоррекционный тренинг как вид психологической помощи, стоящей в одной группе с «психологической консультацией, телефоном доверия, психопрофилактической психотерапии».

Н.М. Лебедева и А.И. Палей выделяют еще три класса тренинга, классифицируя их по выбранной направленности: 1) Субъект-субъект - группа тренингов социально-психологической направленности во всех их вариантах.

2) Субъект-объект - интеллектуальный тренинг, развивающий интеллектуальный потенциал личности, повышающий эффективность решений профессиональных и личностных проблем.

3) Тренинги с интраличностной направленностью, относящиеся к группам личностного роста и их модификаций, в частности лабораторные тренинги и тренинги развития личности [20].

Развитию тренинга в середине XX века послужили идеи школы Курта Левина, утверждавшего, что индивидуумов собранных в группу, обычно изменить легче, чем каждого из них по отдельности [52]. Групповые занятия коими является тренинг, позволяют участникам осознать, что профессиональные сложности бывают у всех. Так же тренинги позволяют обучаться новому, экспериментируя со своим поведением, стилем общения и все участники программы учатся на собственном опыте настоящего момента. Вследствие того, что ситуации, в которой находятся участники тренинга учебная, ни один из них не рискует сложившимися отношениями и взглядами, и меньше бояться сделать ошибку, так как во время обучения ошибки социально приемлемы, а получения обратной связи и поддержки от других участков, ускоряет процесс научения [24].

Более того, очень часто во время тренинга в группе возникает напряженная обстановка, однако имена она стимулирует группу к развитию, таким образом, те, кто обычно отсиживается в реальной жизни, с большой долей вероятности будут вовлечены в процесс.

В индустрии гостеприимства, как и во многих других , необходимость самостоятельных интеллектуальных процесс, быстрых обоснованных решений, и корректного поведения персонала очевидна для успешности их профессиональной деятельности. Так как особенностью данной индустрии является выраженный человеческий фактор, практически невозможно предусмотреть возникновение различного рода критических ситуаций. Для того, чтобы справляться с такими ситуациями, сотрудники должны быть в тонусе и уметь действовать самостоятельно. Тренинг же, благодаря своей многоуровневой структуре и комплексному изучению каждой из тем, позволяет развить ядро знаний, которое повысит эффективность участников. Благодаря смоделированным ситуациям, практическим кейсам и др, участники могут попробовать свои силы в стрессовых ситуациях, взглянуть на проблемы с разных сторон, что положительно скажется на их уверенности в своих силах и возможностях.

Кроме того, как утверждает принцип усвоения информации, на слух мы воспринимаем только 10 %, по зрительному каналу порядка 50 %, а при практическом применении информации будет усвоено около 90% , таким образом, тренинг, влияя на все канала восприятия информации за счет различных форм и методов обучения позволяет воспринимать и усваивать информацию наиболее эффективно [11].

В заключение необходимо отметить, для компании тренинг, это быстрый и действенный метод достижения поставленных целее, который способен наиболее оперативно реагировать на все внешние и внутренние изменения через обучение персонала. После овладения конкретными навыками, необходимыми для выполнения должностных функций, участники “подкрепляя” друг друга, обеспечивают более длительный эффект от обучающей программы. Более того, практическая часть тренинга позволяет сотрудникам сразу же, после получения знаний, отработать их на практике, а значит, применение в будущем будет облегчено уже имеющимся опытом.

Выводы

В реферате были изучены проведенные исследования и теоретический опыт по данной теме, разработано теоретическое обеспечение по формированию и развитию клиентоориентированности персонала.

- Одним из основных моментов теоретического анализа проблемной области стало многостороннее исследование понятия клиентоориентированности.

- Были описаны основные виды клиентоориентированности: по типу клиента, по форме ответственности, по типу поведения сотрудника.

- Были рассмотрены особенности клиентоориентированного сервиса и стандарты организаций оперирующих в индустрии гостеприимства.

- Был проведен анализ возможных способов развития и формирования клиентоориентированных навыков персонала.

- Значительная часть анализа посвящена концепции тренингового развития персонала, как наиболее подходящего для современного бизнеса способа развития компетенций сотрудников.

На основе сделанного анализа форм обучения можно сказать, что именно групповая форма корпоративного тренинга является максимально эффективной при формировании новой компетенции и закрепления ее на наиболее длительный срок. Так же такая форма обучения является наиболее предпочтительной, так как кроме обучения может предложить еще и другие преимущества такие как, сплочение коллектива и минимизацию потерянных для персонала рабочих часов.

Литература

1. Авдеев, В.В. Управление персоналом. Оптимизация командной работы: Реинжиниринговая технология: Практикум / В.В. Авдеев. - М.: ФиС, 2008. - 256 c.

2. Авдеев, В.В. Управление персоналом. Оптимизация командной работы: Реинжиниринговая технология: Учебное пособие / В.В. Авдеев. - М.: ФиС, 2006. - 960 c.

3. Алавердов, А.Р. Управление персоналом: Учебное пособие / А.Р. Алавердов, Е.О. Куроедова, О.В. Нестерова. - М.: МФПУ Синергия, 2013. - 192 c.

4. Базаров, Т.Ю. Управление персоналом. Практикум: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Ю. Базаров. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 239 c.

5. Бедяева, Т.В. Управление персоналом на предприятии туризма: Учебник / Т.В. Бедяева, А.С. Захаров; Под ред. проф. Е.И. Богданов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 180 c.

6. Бугаков, В.М. Управление персоналом: Учебное пособие / В.П. Бычков, В.М. Бугаков, В.Н. Гончаров; Под ред. В.П. Бычкова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 237 c.

7. Бухалков, М.И. Управление персоналом: развитие трудового потенциала: Учебное пособие / М.И. Бухалков. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 192 c.

8. Бухалков, М.И. Управление персоналом: Учебник / М.И. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 400 c.

9. Валиева, О.В. Управление персоналом. Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам / О.В. Валиева. - М.: А-Приор, 2012. - 176 c.

10. Веснин, В.Р. Управление персоналом в схемах: Учебное пособие / В.Р. Веснин. - М.: Проспект, 2013. - 96 c.

11. Герчиков, В.И. Управление персоналом: работник - самый эффективный ресурс компании: Учебное пособие / В.И. Герчиков. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 282 c.

12. Дементьева, А.Г. Управление персоналом: Учебник / А.Г. Дементьева, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2011. - 287 c.

13. Зайцева, Н.А. Управление персоналом в гостиницах: Учебное пособие / Н.А. Зайцева. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 416 c.

14. Зайцева, Т.В. Управление персоналом: Учебник / Т.В. Зайцева, А.Т. Зуб. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336 c.

15. Ивановская, Л.В. Управление персоналом организации: Учебник / А.Я. Кибанов, И.А. Баткаева, Л.В. Ивановская. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 695 c.

16. Ивановская, Л.В. Управление персоналом: теория и практика. Кадровая политика и стратегия управления персоналом: Учебно-практическое пособие / Л.В. Ивановская. - М.: Проспект, 2013. - 64 c.

17. Ивановская, Л.В. Управление персоналом: Теория и практика. Организация, нормирование и регламентация труда персонала: Учебно-практическое пособие / Л.В. Ивановская. - М.: Проспект, 2013. - 64 c.

Размещено на Allbest.ru