Современные тенденции pos-рекламы в ресторанах, клубах, отелях

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

По учебной дисциплине: "Реклама в коммуникационном процессе"

Тема: "СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ POS-РЕКЛАМЫ В РЕСТОРАНАХ, КЛУБАХ, ОТЕЛЯХ"

Москва, 2011

Содержание

Введение

1. Pos реклама - эффективный инструмент маркетинга

2. Особенности и виды pos рекламы HoReCa

3. Современные виды pos материалов для HoReCa

Заключение

Литература

Приложения

Введение

В современном мире все чаще встает вопрос: для всех ли продуктов и услуг необходима реклама. Конечно, по телевидению стоит рекламировать не все виды продукции: чаще это юридические услуги и экономические объекты, парфюмерия и косметика, продукты питания. Но ведь существуют и другие виды рекламирования: как открытого, так и скрытого. И каждая услуга и товар имеют свой вид рекламирования.

Сегодня очень популярной и уважаемой считается реклама на местах продаж. Как правило, для такой рекламы необходимы pos материалы. С помощью грамотно выработанной стратегии по внедрению POS продукции, рекламы, рекламных материалов в частности, можно сформировать положительный имидж торговой марки и ее товара. Это позволяет подчеркнуть индивидуальность и способствует узнаваемости бренда и продукции в целом.

POS-реклама напрямую воздействует на потенциального потребителя в месте реализации продукции. В данное понятие входят любые средства оформления, материалы и действия, проводимые с целью побудить посетителя к приобретению товара.

Целью данной работы является рассмотреть современные тенденции POS рекламы отелей, ресторанов, баров и кафе.

Для этого необходимо выполнение следующих задач:

1. рассмотреть понятие pos рекламы в системе BTL маркетинга;

2. огласить определение HoReCa, выделить основные pos материалы, которые используются в клубах, ресторанах и отелях;

3. рассмотреть современные рекламные технологии pos продукции, привести примеры их использования.

1. Pos реклама - эффективный инструмент BTL маркетинга

В середине XIX века один из руководителей крупной компании (утверждается, что Procter&Gamble) изучал смету предстоящих расходов на рекламу. В смету были включены стандартные составляющие (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка упаковки и т.п.) и подсчитаны расходы. Однако руководитель вдруг вспомнил, что не были учтены затраты на раздачу бесплатных образцов товара и на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Подсчитав все эти дополнительные расходы, он от руки провел черту, дописал их под ней и составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line - то, что под чертой.

Таким образом, BTL -- комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

POS материалы (POS materials, POS -- point of sales -- место продажи) -- это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас".

Секрет рекламы заключается в том, что среднестатистический покупатель даже не догадывается о ее существовании. Внимание клиента привлекается ненавязчиво, между делом. Согласно последним исследованиям, именно POS - материалы отвечают за окончательное формирование решения о совершении покупки.

Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.

Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО "Брошкина", является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина. Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных "фирменных" элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин.

Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок.

Второй сектор POS - так называемая "входная зона" - междверное пространство и "предбанник" торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии "Добро пожаловать!" или "На себя/от себя".

Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно "преодолеть" по пути к торговому залу. Тут его "подстерегают" подвесные мобайлы, джумби (пропорционально увеличенная в несколько раз копия реально существующей упаковки конкретного товара), гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей "на местности", они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей.

Четвертый сектор - самый ответственый, так как здесь, в "зоне выкладки", клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные "мини-вывески", которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы - неподвижные или вращающиеся.

Завершающая зона - прикассовая. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других "необходимых" мелочей.

2. Особенности и виды pos рекламы HoReCa

маркетинговый реклама потребитель бренд

Термин "HoReCa" происходит от сокращения слов Hotel (отель), Restaurant (ресторан) и Cafe (кафе). Как показывает практика, размещение pos рекламы в этих местах может быть очень эффективным. Особенно если учитывать специфику посетителей и самого заведения.

Необходимо, чтобы реклама постоянно находилась в поле зрения человека. Но при этом не вызывала отторжения. Иначе потребитель запомнит сообщение, но будет воспринимать рекламируемый товар негативно.

С этой точки зрения pos реклама в заведениях, ресторанах и кафе смотрится лучше многих рекламоносителей. В отелях ситуация аналогичная. Обычно постояльцы проживают несколько дней, в течение которых не один раз увидят и прочитают рекламу. Если pos реклама гармонично вписывается в интерьер заведения, то эффективность кампании многократно увеличивается. Постоянный контакт с рекламой обеспечивает ее ненавязчивое запоминание. Потребитель, сам того не подозревая, фиксирует в памяти образ бренда. И в следующий раз, находясь в магазине или салоне, он бессознательно выберет именно эту марку товара.

К достоинствам pos рекламы в ресторанах относится возможность четко определить потенциальную аудиторию рекламоносителя. Различные заведения рассчитаны на разную аудиторию по возрасту, полу и уровню доходов. Недорогие кафе привлекают студентов, молодежь, людей с невысокими или средними доходами. Состоятельные люди предпочитают дорогие рестораны. Рестораны можно разделить на группы по количеству "звезд". Кроме того, легко рассчитать, сколько примерно людей увидят рекламу и с какой частотой.

Сама атмосфера заведений располагает людей к приятному время провождению. В кафе и ресторанах люди находятся в хорошем настроении. Сытые и довольные они гораздо лучше воспринимают рекламные сообщения.

В качестве pos носителей можно использовать столы, стулья, потолок, барные стойки, салфетки, салфетницы, меню, посуду, одежду официантов, зеркала, туалетные комнаты. В принципе, можно брендировать все заведение. Либо установить несколько рекламоносителей. Главное - чтобы pos реклама гармонично вписывалась в существующий интерьер ресторана, кафе или бара. В ресторанах класса А и А+ проводится очень жесткая политика относительно рекламы. В этих заведениях вполне уместна визуализация продукта в меню, брендированная посуда, ролики на плазмах и экранах.

Реклама должна быть изящной и находиться в тех местах, в которых человеку свойственно "скучать" или ожидать. Рекламные материалы не должны причинять интерьеру заведения ущерб, а лучше даже - украшать интерьер.

Привлечь внимание потребителя к марке в сегменте HoReCa помогут эксклюзивные POSM: пепельницы, урны, салфетницы, меню, часы, подсвечники, меню-холдеры и другие.

Например, пепельница с символикой бренда - отличное решение для продвижения табачной марки в данных заведениях. Присутствие пепельницы на каждом столике гарантирует, что даже если ею не воспользуются - ее непременно заметят. Если пепельница будет отличаться интересным и необычным дизайном, посетителю захочется потрогать ее, покрутить в руках, и автоматически положительные эмоции, интерес и одобрение будут отождествляться с рекламируемым брендом. Это будет служить дополнительным фактором, оказывающим влияние на выбор марки сигарет в конкретном баре или кафе.

Функциональный держатель для салфеток - необходимый предмет на столе и дополнительный повод акцентировать внимание посетителя на бренде. Оформление всех предметов на столе: пепельницы, подсвечника, меню-холдера, салфетницы в едином стиле придает интерьеру стола завершенный вид и увеличит эффект воздействия на гостя.

Меню-холдер - держатель для меню, широко распространенный предмет, используемый в сегменте HoReCa. Но он может не только информировать клиентов о действующих предложениях, но и являться рекламоносителем. Существует несколько видов подставок под меню: наружные, т.е. размещаемые на улице перед входом, и внутренние, размещенные непосредственно в помещении. Многообразие вариантов использования меню-холдеров дает возможность комплексного оформления всех меню заведения в едином стиле с использованием символики бренда.

Информационные настольные таблички - "Стол заказан", "Стол не обслуживается" - это обязательная составляющая любого бара, ресторана, кафе. С одной стороны, они должны соответствовать общей цветовой гамме и стилю заведения, а с другой, могут стать еще одним рекламным носителем. Привлечь внимание посетителей информационные таблички могут своей необычной формой, цветом, способом нанесения изображения. Например, табличка в виде чашечки кофе или бокала вина с рекламой известного бренда, не оставит равнодушным ни одного посетителя.

Номерки гардеробные - могут стать нестандартным рекламным носителем, который сопровождает гостя в процессе его пребывания в ресторане, кафе. Для отеля подойдут номерки для ключей. Увеличение размера номерков пропорционально увеличивает размер рекламного поля. Номерки причудливых форм и цветов из таких материалов, как прозрачное оргстекло, дерево, кожа всегда приятно держать в руках, разглядывая нанесенное на них рекламное изображение.

Одним из популярных P.O.S. материалов являются рекламные стойки. Их основная задача - выделить рекламируемый товар на фоне конкурентов. Стойки используются для демонстрации и выкладки различной продукции: продуктов питания, алкогольных напитков, табачных изделий, парфюмерии, косметики, печатной изданий и т.д.

Дисплеи - это конструкция, которая помогает правильно подать товар потребителю. В ней предусмотрено место для самого товара и для какой-либо печатной продукции о нём. Активно используются в ресторанах и кафе для представления алкогольной продукции, например, вина.

Вакуумная формовка (или термо-вакуумная формовка) - отличный способ создания оригинальных P.O.S. материалов объёмных форм. С помощью формовки можно изготавливать полки для стоек, напольных и прилавочных дисплеев, монетницы, муляжи продукции и напольные или подвесные световые короба. Изготовление P.O.S. материалов с помощью формовки позволяет задействовать любые виды геометрических форм, световые эффекты и полноцветные изображения.

Задача каждого P.O.S. материала - быть в центре внимания, выгодно выделяться среди себе подобных. Использование световых эффектов - один из главных способов достичь этого. Например, можно изготавливать подсвеченные подставки под продукцию (алкоголь и табак) в ресторанах и кафе или сделать оригинальный световой логотип.

Выбор материалов для создания ярких и привлекательных POS материалов в сегменте HoReCa очень разнообразен: металл, пластик, оргстекло, дерево, фанера, кожа, картон и т.д.

Таким образом, реклама в кафе, ресторанах и отелях может принести поистине огромный эффект. И если грамотно подойти к этому вопросу, то отдача не заставит себя долго ждать.

3. Современные виды pos материалов для HoReCa

Определение понятия BTL как комплекса маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Особенности pos рекламы, использующейся в ресторанах, клубах, отелях.

С развитием технологий на рынке появляются новые интересные возможности представить товар в выгодном свете. Да еще и так, что бы потом о нем говорили. Среди современных видов pos материалов, активно использующихся в ресторанах, клубах, отелях, выделяются:

Туманный экран (дымовой экран) - устройство, создающее из мельчайших капелек воды плоскую поверхность для демонстрации изображений или видеороликов. Ключевая особенность Туманного экрана (дымового экрана) - возможность беспрепятственно пройти сквозь инсталляцию, не разрушив ее. Туман, извлекаемый из обычной воды, растворяется в течение нескольких секунд после выключения, не оставляя никаких следов. Зритель может прямо войти в изображение.

Туманный экран часто использует в ночной клуб "Фабрик". При помощи проектора на туманную завесу подается изображение логотипа спонсора мероприятия или рекламного ролика. Кроме этого, туманный экран хорошо ионизирует воздух, что так необходимо в помещениях ночных клубов.

Интерактивный пол - это напольная графика, которая мгновенно реагирует на движение. Попадая в зону интерактивной проекции, человек своими движениями (шаг, жест) оживляет видеоизображение. Это может быть звездный шлейф, который тянется за человеком во время ходьбы или водная гладь с расходящимися кругами. Разнообразные эффекты, разработанные с использованием трехмерной компьютерной графики, помогут Вам создать яркий интерактивный интерьер. Проекционная система "Интерактивный пол" - прекрасный инструмент в продвижении товаров и услуг, так как ненавязчивым образом, в форме игры, мотивирует посетителя открывать рекламное сообщение, скрытое под всевозможными эффектами.

Отель Холидей Инн использует интерактивный пол в целях имиджевой рекламы. Когда человек проходит по главному холлу, перед ним расстилается ковер из цветов. После каждого шага цветы разлетаются, и появляется логотип отеля. Такая pos реклама запоминается и оказывает влияние на аудиторию, вызывая положительные эмоции.

iBar - барная стойка, оборудованная системой multitouch. Стоит поставить на нее бокал, как он сразу подсветится снизу ярким лучом, погружаясь в мир волшебных спецэффектов. Несколько расставленных рядом бокалов создают на поверхности эффектную иллюминацию: они не только подсвечиваются снизу, но еще и соединяются между собой, взаимодействуют друг с другом и стоящими рядом людьми. Мультитач презентацию можно брендировать, где под объектами, взаимодействующими с поверхностью стола, эффектно появляется логотип компании-заказчика.

Ночной клуб "Prograssive Daddy", основным спонсором которого является компания Kauffman, используют данную технологию для представления алкогольной продукции. Презентация записана таким образом, что в спокойном состоянии по стойке разливается шампанское, а когда на ее ставится бокал, от него разлетаются Лого в форме бабочек.

Технология Aquasermo (аквасермо) или графический водопад. Представьте себе падающие водные потоки, мельчайшие капельки которых образуют замысловатые изображения, надписи и даже логотипы. Струйки воды как по команде соединяются, формируя различные образы. Публика надолго остается наблюдать буквы на воде, пытаясь разгадать это чудо.

Графический водопад формирует четкое изображение любой фигуры, надписи или логотипа в ниспадающем водном потоке благодаря точному управлению каждой струей. Водяная графика производит магический эффект, люди не могут оторвать глаз, останавливаются и замирают в изумлении. Они смотрят на цельное изображение, которое создано из воды. Когда графический водный экран работает, множество крошечных капель ниспадают вниз, формируя динамическое изображение в воздухе - название, логотип, сообщение и даже фотографию. Водный экран привлекает огромные аудитории, в любом месте, где бы он ни был установлен. Поэтому технология Aquasermo стала идеальным элементом для оформления выставок и конференций, торговых центров, клубов, ресторанов, гостиниц, концертных залов, VIP вечеринок и других разнообразных мероприятий.

Этот вид pos материала использовали на мероприятии RDMA в клубе "Арма". Так как основным спонсором была компания "Rad Bull", в близи стойки с напитками установили такой водопад, на котором показывали изображения банок и логотип компании.

Современные технологии удивительны, но пока слишком дорогостоящие. Но существуют и другие виды необычных pos материалов, например, ростовые куклы, боди арт с изображением продукта или логотипа и тд. Главное индивидуально подойти с творческой стороны к созданию pos продуктов, тогда реклама не останется незамеченной.

Заключение

В работе были рассмотрены основные pos материалы, которые используются в клубах, ресторанах, барах и отелях. Так же обозначены современные технологии.

Очевидно, что реклама в сегменте HoReCa имеет главное преимущество - атмосфера заведения. Посетители находятся в расслабленном состоянии и в приподнятом настроении. Настроение переносится и на отношении к рекламе. Она ненавязчива, оригинальна и полезна.

Вариантов размещения рекламы в клубах, рекламы в кафе и рекламы в ресторанах много:

· реклама на витринах, реклама на плакатах у входа, реклама на плакатах в основном зале;

· лайтбоксы;

· подвесные мобайлы;

· реклама на стойках, реклама на витринах, на страницах меню, в папках для чеков;

· раздача листовок, дисконтсных карт, буклетов;

· реклама на столах, стульях, потолке, барных стойках, салфетках, салфетнице, посуде;

· реклама на зеркале;

· реклама на форме официантов - промо форма официантов;

· реклама на мониторах (посетители ресторана, смотрящие на мониторы, лишены возможности переключить канал);

· реклама в туалетных комнатах.

Главное в рекламе в ресторанах, в кафе чтобы реклама гармонично вписывалась в существующий интерьер ресторана, кафе или бара.

Список литературы

1. Дашкова Л. П., Дашков Л. П. "Маркетинговые коммуникации", издание 3, М.: Дашков и Ко, 2008

2. Изящная реклама в сегменте HoReCa. www.lintera.ru

3. Крыловский К. "Психология рекламы", www.ideaura.com, 2008

4. Реклама в ресторанах. www.mediaindoor.ru

5. Pos материалы. www.lemont.ru

6. Слободская А. " POS-реклама", www.md-promotion.ru

7. Словарь основных терминов по дистрибуции и мерчендайзингу. -- М.: Изд. Дом Гребенников, 2010

8. Туманный экран попал в серийное производство. www.membrana.ru

9. Чудеса интерактивного оформления. www.rave.by

10. Шпаковский В. К., Чугунова Н., Кирильчук И. "Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций". Учебник для ВУЗов, М.: Дашков и Ко, 2009

11. www.aquagraphics.ru

Приложение 1

Воблеры

Меню-холдер

Джумби - муляж из картона

Держатель для салфеток

POS материалы для бренда "Русский Премиум"

Туманный экран

Интерактивный пол

I BAR

Размещено на Allbest.ru