Рассмотрение комплекса факторов, формирующих поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время управляющим фирмы все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей. Специалисты тратят на изучение потребителей все большие средства, чем когда-либо ранние, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый товар (услуга) рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны и предложений действительно полезных товаров принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке.

Человеческие запросы развиваются вместе с изменением экономики и культуры общества. Так, создание полезных вещей способствует удовлетворению разнообразных нужд людей. Научно-технический прогресс на предприятиях обновляет предметный мир и уклад жизни членов общества, вызывает у них качественно иные потребности.

Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов, а также факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение.

Важность исследований факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение признана во всем мире. Знание этих факторов не только на внутреннем рынке, но и на зарубежных дает компаниям возможность грамотно и обоснованно строите свои стратегические и тактические действия, нацеленные в первую очередь на удовлетворение нужд потребителей предлагая им товары и услуги, отвечающих их требованиям.

Целью написания курсовой работы является рассмотрение комплекса факторов, формирующие поведение потребителей.

Задачи написания курсовой работы:

- изучить сущность, и задачи факторов, формирующих поведение потребителей;

- проанализировать факторы, формирующие поведение потребителей питьевой воды «Фрост»;

- организовать и провести маркетинговое исследование факторов, формирующих поведение потребителей при выборе питьевой воды «Фрост».

Предметом исследования являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.

Объектом исследования являются факторы, формирующие поведение потребителей при выборе электрочайника.

При написании курсовой работы были использованы как общенаучные методы познания, так и частные методы познания.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В основе написания курсовой работы лежат материалы как отечественных, так и зарубежных авторов, а также материалы Интернет-ресурсов.

1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно [20].

Потребитель принимает свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения [20].

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Модель поведения конечно потребителя состоит из нескольких этапов.

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации.

Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам [18].

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям.

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуальных потребителей.

К важнейшим из данных факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культурные факторы

Культура - определяющие фактор потребителей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения.

Человек вырастет в обществе, в котором обычно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты маркетинговые программы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «маркетингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать крупные корпорации, такие как AT&T, Coca-Cola. Маркетинг различий является результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу [15, с. 155]

Социальные классы - построенные в строгой иерархи, относительно однородны, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением. К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения.

Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса [15, с. 156- 158]

Социальные факторы

Кроме культурных факторов на поведение потребителей оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, воздействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на потребителя по крайне мере в трех направлениях:

- они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни;

- оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе;

- могу воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок [6, с. 235].

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа - это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Если производители сталкиваются с сильным воздействием рефернтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений - индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специалисты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характеристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семье образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции о политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья - супруг(а) и дети.

Прежде всего, специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории, поэтому компании-поставщику необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при его выборе [6, с. 237- 238].

В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи коренным образом изменились. Если поставщик товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа и жены.

Другой сдвиг состоит в том, что дети и подростки оказывают все более усиливающееся влияние на процесс принятии покупательских решений их родителей. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд. в год. В Республике Беларусь намечается аналогичная тенденция, но в масштабах белорусской экономики. Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах.

В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие компании знакомят детей со своим товара и получают от них маркетинговую информацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группами родителям, и в тоже время получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое разделение рекламы и игр или других развлечений. Ввиду этих разногласий в мировом сообществе принят Закон о конфиденциальности полученной из Интернета информации о детях. Этот закон предупреждает о недоступности запросов персональных данных у детей без ведома их родителей через веб-сайты.

На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиция в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы компания-поставщик осозновала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символ статуса [4, с. 81 - 83].

Личностные факторы

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, - его личностные характеристики возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте не переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.

Структура потребления зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека:

- отделение от родителей;

- женитьба;

- воспитание детей;

- период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно);

- выход на пенсию;

- старость [4, с. 85 - 86].

Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенный целевые группы в соответствие с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют такие одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

Недавние исследования установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - развод, вдовство, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятия. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкурентных товаров и услуг, и соответственно ориентируются навыпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компании, разрабатывающих различные компьютерные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы и врачи.

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережения и процентных ставках. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Принадлежность к одной субкультуре, к одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживать различных его стилей.

Стиль жизни - форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их мнению стилями жизни.

Психографика - это наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или «Ценности и типы стилей жизни» (Values and Lifestyle), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относят:

1. реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении дорогими товарами высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;

2. выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

3. достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

4. экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

5. убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знаковым товарам и известным маркам;

6. старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;

7. делающие. отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.;

8. сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам [15, с. 159 - 160].

Также покупательское поведение во многом определяется типом личности.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими пасущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе проведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.

Марочная индивидуальность - это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых марке. Так, Дженнифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности:

- искренность;

- возбуждение;

- компетентность;

- искушенность;

- строгость.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающей с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на саму себя) не совпадает с ее же идеальным представление о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и представление о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). В итоге вопрос заключается в том, какой их трех вариантов будет наиболее весомым для покупательницы. Поскольку ответ на этот вопрос достаточно труден, теория сомовсоприятия не пользуется особой популярностью у разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки товара маркетологов [15, с. 159 - 162].

Психологические факторы

Существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важным из которых является мотивация, восприятие, обучение, убеждение и установка.

Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма - голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - Зигмунд Фрейд, Абрахама Маслоу и Фредерика Герберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.

Теория мотивации по З. Фрейду. Великий психолог полагал, что люби по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведение индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий, руководящие человеком мотивы - от очевидных до самых сложных - позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием «лестница». Обративший к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывает определенные ассоциации и эмоции.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Гербергу. Фредерик Герцберг, авто двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств оп ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступать простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и последить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определяют выбор покупателем той или иной торговой марки.

Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивид поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Ключевое слово в определении понятия «восприятия» - «индивид». Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Ежедневно каждый человек подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются. Данный процесс получи название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитории скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $100 на компьютер, а не о предложении о снижении цены на 5%) [9, с. 129 - 130].

Но даже значительные раздражители не всегда воспринимаются так, как хотелось бы его создателям. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимание. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель и определят, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Теории обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся связать в своей кампании мильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения представляют собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождается определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весь интересует убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется происхождение автомобиля, но его не волнует стран-изготовитель машинного масла. К тому же, отношение страны-производителя со временем может измениться.

Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценке человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т.д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему ил отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логические связанную цепочку, в которой изменение одного звена обуславливает трансформацию других ее составляющих. Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь изменить их [9, с. 132 - 138].

поведение потребитель мотивация исследование

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭПИТЬЕВОЙ ВОДЫ «ФРОСТ»

Охарактеризуем основные типы клиентов питьевой воды «Фрост»

Потребителями питьевой воды «Фрост» являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации.

Дадим классификацию потребителей питьевой воды «Фрост» по основным социально-демографическим характеристикам:

- пол: потребителями являются как мужчины, так и женщины.

- возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)

- доход: цены на продукцию питьевой воды «Фрост» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

- социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.

- образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции и соответствующий ему тип покупательского поведения.

Товар питьевая вода «Фрост» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение потребителя питьевой воды «Фрост» на каждом из этапов принятия решения о покупке

Осознание потребности.

У потребителя возникает потребность в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд -- жажда -- становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

1. Поиск информации.

Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

2. Оценка вариантов.

Потребитель оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям.

Основными такими свойствами являются:

- вкус воды;

- эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

- объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

- влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

3. Решение о покупке.

Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

4. Реакция на покупку.

Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

Потребители питьевой воды «Фрост» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании питьевой воды «Фрост», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах.

- большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой;

- рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения;

- телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения;

- программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантов питьевая вода «Фрост» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так же в стеклянных бутылках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 1 литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках для формирования их лояльности.

Также немаловажным моментом для производителя питьевой воды «Фрост» является мода на здоровый образ жизни. В связи с этим факторам необходимо строить рекламную компанию и акции именно в данной тематике.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ «ФРОСТ»

Для выявления более конкретных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей проведем маркетинговое исследования по средствам опроса.

Данный метод был определен следующими основными его преимуществами:

- прост в использовании;

- относительно не затратен;

- легкость в обработке данных.

В ходе опрос респондентам была представлена анкета для заполнения следующего вида

Анкета

Уважаемый респондент! Пожалуйста отметьте знаком «Ч» в клеточках один или несколько вариантов ответов. Опрос проводится анонимно в целях исследования предпочтений потребителей и дальнейшего совершенствования продукции «Фрост»

1. Как часто Вы приобретаете минеральную (питьевую) воду?

? часто (ежедневно);

? не очень часто (2-3 раза в течение 2 недель);

? редко (2-3 раза в месяц и реже)

? затрудняюсь ответить

2. Какую воду Вы предпочитаете?

? питьевую негазированную;

? минеральную слабогазированную;

? минеральную среднегазированную;

? минеральную сильногазированную;

? безразлично

3. Какие марки воды Вы приобретаете чаще всего (укажете 2-3 марки наиболее часто употребляемой воды)?

4. Как вы относитесь к питьевой воде «Фрост»:

? положительно;

? негативно;

? нет определенно сформированного отношения

5. Оцените следующие потребительские свойства питьевой воды «Фрост» по 5-бальной шкале (где 5 - отлично……1 - неудовлетворительно)

Потребительские свойства питьевой воды «Фрост»	Баллы
Упаковка
Оптимальность объемов
Вкус, аромат
Престижности марки
Отзыва Ваших друзей о питьевой воде «Фрост» (в случае отсутствия поставьте прочерк)
Доступность (наличие в магазинах + доступность цены)
Цена

6. Укажите, о чем свидетельствует употребление питьевой воды именно «Фрост»?

? показывает уровень дохода;

? приверженность к здоровому образу жизни;

? забота о близки;

? не один из вариантов не подходит.

7. Ваш пол?

? женский

? мужской

8. Род Вашей деятельности?

? студент(ка)

? рабочий(ая)

? служащий(ая)

? специалист

? руководитель

? иное

9. Количество членов Вашей семьи?

? 2 человека

? 3 человека

? 4 человека

? 5 человек

? я живу один (одна)

10. Средний уровень Вашего дохода?

? в среднем 1 500 000р. иногда меньше

? от 1 500 000р. до 3 000 000 р.

? от 3 000 000р. до 6 000 000р.

? выше 6 000 000р.

11. Ваш возраст?

? 18 - 25 лет

? 26 - 35 лет

? 36 - 45 лет

? 46 - 55 лет

? старшее 55 лет

Благодарим Вас за участие в опросе

В опросе приняло участи 76 человек.

По результатам проведенного исследования можно говорить о следующем

Из рисунка 3.1 видно, что наибольшее количество опрошенных респондентов приобретают питьевую воду не чаще 2 - 3 раз в две недели, так ответило около 62,7% опрошенных респондентов, вторую значительную группу составляют респонденты, которые затрудняются ответить - их около 41,9%. Среди причин затруднения можно выделить сезонность, т.е. потребители указывали на то, что например, лето они приобретаю питьевую воду ежедневно, а к зиме ее потребление значитесь сокращает, а иногда вообще отсутствует.

Около 12,5% опрошенных респондентов приобретаю питьевую воду не чаще 3 раз в месяц и лишь 8,3% - употребляю питьевую воду ежедневно.

Рисунок 3.1 - Частота употребления питьевой воды опрошенных респондентов

Из предпочтений потребителей воды по газированности можно сделать следующие выводы: около 37,6 % опрошенных респондентов предпочитают среднегазированную минеральную воду. Второй по значимости идет группа респондентов, предпочитающих питьевую воду (негазированную) - их около 23,1%. Минеральную воду сильно газации предпочитает 23% опрошены и около 16,3% предпочитаю минеральную воду слабой газации (рисунок 3.2)



Рисунок 3.2 - Предпочитаемая степень газации воды опрошенными респондентами

Предпочтение той или иной газации, также определено модой на здоровый образ жизни. Люди, ведущие здоровый образ жизни в основном предпочитают простую питьевую воду (негазированную).

Среди наиболее часто называемых торговых марок были названы следующие марки, которые представлены на рисунке 3.3



Рисунок 3.3 - Предпочитаемая марка воды опрошенными респондентами

Из рисунка 3.3 видно, что наибольшая часть опрошенных респондентов, а это около почти 74% предпочитают воду «Банаква», второй по частоте приобретении можно выделить воду «Дарида» - за нее свой голос отдало 15,4% опрошенных респондентов почетное третье место было отдано воде «Есентуки» - 5,9%. Воду «Фрост» предпочитает лишь около 4% опрошенных респондентов.

Из ассортиментной линейки воды «Банаква» наиболее часто потребляется либо питьевая води либо сильно газированная.

Из ассортиментной линей воды «Дарида» преимущество было отдано среднегазированной воде.

Потребление слабогазированной воды «Есентуки» обусловлено ее личебными свойствами и «полезностью».

При изучении отношения потребителей к питьевой воде «Фрост» были получены следующие данные (рисунок 3.4)

Рисунок 3.4 - Отношение потребителей к питьевой воде "Фрост" опрошенных респондентов

Из рисунка 3.4 видно, что негативное отношение к питьевой воде «Фрост» сложилось только в 1,5% опрошенных респондентов. Положительно в питьевой воде относится тоже незначительно количество опрошенных респондентов - 7,3% и у 91,2% нет четко сформированного отношения к питьевой воде «Фрост». Последнее значение является в больше степени для производителя положительным, нежели отрицательном, поскольку именно это долю потребителей по средствам реализации разработанных программ лояльности можно склонить к положительному отношению к питьевой воде «Фрост».

Также негативное отношение можно снять проведением различного рода акций, например, сделать скидки при покупке определенного количества литров воды. Также неплохо было бы потребителям преподнести подарки в виде фирменных чаше и прочих фирменных атрибутов, поскольку фирменная продукции, находящаяся дома и в обиходе потребителя является сильным рекламным носителем.

Оценка потребительских свойств питьевой воды «Фрост» представлена на рисунке 3.5

Рисунок 3.5 - Оценка потребительских свойств питьевой воды «Фрост»

Из рисунка 3.5 видно, что упаковка питьевой воды «Фрост» оценена в 4 балла, что скорее всего обусловлено ее «не броскостью», она не выделяется среди других аналогичных товаров. Оптимальность ассортиментной линейки воды «Фрост» оценена в 5 баллов, т.е. потребителя устраивают предлагаемые объемы тары воды «Фрост» (основными являются 0,5 и 1,5 литра).

Вкус и аром респонденты оценили в 4 балла, в целом можно говорить об удовлетворительности данного параметра, однако респонденты указывали на отсутствие минеральной воды с ароматизаторами различных вкусов, как например у конкурирующей воды «Банаква».

Отзывы друзей оценены в 2 балла, что естественно для производителя является негативным моментом.

Доступности питьевой воды «Фрост» в розничной сети оценена в 5 баллов, что свидетельствует об эффективности товаропроводящей сети компании и доступности цен на продукцию.

Так же было выяснено: о чем в сознании потребителя может свидетельствовать (чем мотивировано) приобретение питьевой воды «Фрост». Данные представлены на рисунке 3.6:



Рисунок 3.6 - Мотивы приобретения питьевой воды "Фрост"

Из рисунка 3.6 видно, что 2% респондента высказались зато, что приобретение питьевой воды «Фрост» отражает уровень доходов потребителей. 9% опрошенных респондентов говорят о том, что потребителя, приобретающие питьевую воду «Фрост» весту здоровый образ жизни и около 89% ни как не смогли определить мотивацию приобретения питьевой воды «Фрост» кроме как удовлетворение физиологических потребностей.

Структура опрошенных респондентов по гендерному признаку представлена на рисунке 3.7. структура опрошенных респондентов представлена 27,6% мужчин и 72,4% женщин.



Рисунок 3.7 - Структура опрошенных респондентов по гендерному признаку

Также в ходе исследования был выявлен основной вид деятельности опрошенных респондентов, что представлено на рисунке 3.8:

Рисунок 3.8 - Структура деятельности опрошенных респондентов

Из рисунка 3.8 видно, что подавляющее большинство опрошенных это простые рабочие - их около 42%, вторую по величине группу составляют специалист - 31,7%, также можно выделить тоже достаточно крупную группу респондентов - студенты, которых около 18%. Стоит отметить, что среди опрошенных респондентов не было не одного, занимающего должность руководителя и наблюдается незначительная доля служащих - 8,4%.

Рисунок 3.9 - Структура семей опрошенных респондентов

Из рисунка 3.9 видно, что в среднем семьи опрошенных респондентов состоят из 3 - 4 человек: семью с 4 человеками представлены 28,1%, семьи с 3 человеками - 26,4%, также не малую долю представляют люди, проживающие одни - 21,2%.

Средний возраст опрошенных респондентов заключен в рамках от 26 лет до 45 лет, что отражено на рисунке 3.10



Рисунок 3.10 - Возрастная структура опрошенных респондентов

Из рисунка 3.10 видно, что основной возраст потребителей составляет от 36 до 45 лет - 54,3% опрошенных респондентов. Вторую по величине группу составляют респонденты в возрасте от 26 до 35 лет. «Студенческий» возраст занимает около 12% от общей доли опрошенных - это от 18 до 25 лет.

Из проведенного опроса видно, что нет сильного влияния таких факторов как традиции, религия и прочие подобные, однако можно отследить влияние таких личностных факторов как: мода, статус и другие, однако не в большом объеме.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На поведение потребителей влияют четыре вида факторов: культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представления о самом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки).

Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и представить ему эффективное обслуживание.

Для того, чтобы понять как потребитель принимает решении о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участие в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения - комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на разнообразие.

Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющих на них факторов. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решении о покупке что он так же, как удовлетворение ли недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании.

Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары определенной компании, недовольные - перестанут покупать этот продукт и посоветуют отказать от него своим друзьям. Следовательно, производители должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.

В республике Беларусь исследование и выявление факторов, влияющих на поведение потребителя, носит не столь развитый и интенсивный характер, как в США и странах Западной Европы.

Это связано с историческими процессами развития белорусской экономики, а также со спецификой функционирования экономической системы в Республике Беларусь. Но исходя из очевидного роста экономических показателе и внедрение рыночных механизмов, а также развития предпринимательской сферы, можно с уверенность сказать, что прогнозы освоения данного элемента процесса маркетинговых исследований вполне перспективным.