Маркетинговая информация. Сегментация потребительского рынка

Размещено на http://www.allbest.ru

Дайте определение понятию «маркетинговая информация», раскройте сущность информации в реализации маркетинга

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:

а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);

б) вторичная -- уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Охарактеризуйте классификацию признаков сегментации потребительских и деловых рынков

Ввиду различий, свойственных потребительскому и деловому рынкам, специалисты по маркетингу не могут полагаться на одни и те же критерии при их сегментировании. Для сегментирования потребительского рынка за основу берется одна группа переменных, для сегментирования рынка организаций - другая.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. сегментация рынок маркетинговая информация

При сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол -- мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку - выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком - выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку - присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел - производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании - заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку - выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ - один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода:

наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц;

возможность проведения опроса клиентов фирмы;

наличие специального программного обеспечения.

Изложите основные теории мотивации, опишите процесс принятия решения о покупке

Слово "мотивация" происходит от латинского "мотус" - движение. Можно определить мотивацию как методы воздействия на людей (в том числе и на себя самого) с целью получения желаемого результата.

Выделим основные понятия теорий мотивации.

Потребности - физиологическое или психологическое ощущение недостатка чего-либо. Потребности могут быть:

сознательные и бессознательные (неосознаваемые в данный момент данным индивидуумом);

первичные (по своей природе физиологические и врожденные - в пище, воде, воздухе, сне, сексуальных отношениях) и вторичные (психологические - в успехе, уважении, власти, принадлежности и т.д.). Диапазон вторичных потребностей очень широк и специфичен для каждого человека как индивидуальности; в то же время для данного человека вторичные потребности имеют постоянный или очень продолжительный характер.

Побуждение - ощущение недостатка в чем-либо, имеющее определенную направленность и цель. Порождается потребностью.

При достижении цели удовлетворение потребности может быть положительным (полным или частичным) и отрицательным. В первом случае человек склонен:

при повторении ситуации повторять данное поведение;

искать новые подобные ситуации.

Во втором случае такое поведение в будущем избегается.

Рассмотрим пример.

Человек имеет потребность в еде. На базе этой потребности у него возникает побуждение купить шаверму. Если этим актом он удовлетворяет только первичную потребность (непосредственно в насыщении), то можно ожидать повторения такого поведения. Однако современный человек социализирован, и этим актом он удовлетворяет (или нет) еще целый букет вторичных потребностей:

в принадлежности ("приятель покупает именно шаверму" или "в моем социальном круге не принято покупать еду на улице" и т.д.),

в власти ("я покупаю шаверму, хотя мама и не разрешает, потому что я уже большой и независимый"),

в успехе ("это очень дорогая еда"), и т.д.

В этом случае предсказать поведение конкретного человека (в том числе и ему самому) становится уже очень сложно.

Этот простой пример достаточно наглядно показывает возможности организации мотивации через потребности и проблемы, возникающие при этом.

1. Структура потребностей у конкретного человека определяется, среди прочих факторов, местом в социальной иерархии и ранее приобретенным опытом, а эти показатели в группе людей имеют большой диапазон изменений. Поэтому трудно организовать единую мотивацию для группы.

2. Удовлетворение одной и той же потребности у двух людей может требовать совершенно разных действий. Например, потребность в доверии со стороны начальника может реализовываться у одного работника получением сложной работы, а у другого - предоставлением свободного режима работы.

3. Для организации как социального института характерны взаимозависимость работ, недостаток информации о работе каждого, текущее изменение служебных обязанностей - эти факторы дополнительно усложняют процесс мотивации.

Следующее базовое понятие теорий мотивации - вознаграждение. Вознаграждение (поощрение) - все, что человек считает ценным для себя. Поощрения делятся на внутренние (существующие в сознании индивида - чувство самоуважения, удовлетворенность результатом, ощущение значимости и содержательности своего труда, ощущение ответственности труда, неформальное общение в процессе труда) и внешние (то, что дает организация за выполненную работу - зарплата, премии, продвижение по службе, символы статуса и престижа, похвалы и признания, дополнительные льготы и вознаграждения).

К базовым понятиям относится также разделение на факторов, определяющих мотивацию, на регуляторы мотивации и главные мотиваторы. Регуляторы мотивации:

характеристики рабочей среды (дизайн помещения, система питания, уровень шума, чистота, физические условия работы);

вознаграждение (оплата труда и другие выплаты, выходные дни, система медобслуживания, социальное обеспечение, дополнительные материальные выгоды);

безопасность (принадлежность, причастность, уважение, одобрение, стиль управления, отношения с окружающими, принятый в компании стиль отношения к сотрудникам.

Главные мотиваторы:

личное развитие (ответственность, новый опыт, возможность экспериментирования, возможность обучения);

чувство причастности (доступ к информации, совместное принятие решений, возможность представлять компанию);

интерес и вызов (возрастающая ответственность, перспективные цели и скорость продвижения к ним).

Если факторы этих двух групп сбалансированы, то у сотрудников возникают желаемые для руководителя удовлетворенность работой и преданность организации.

Несмотря на то, что все люди разные и, следовательно, по-разному принимают решения и мыслят, можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о покупке:

1) осознание потребности;

2) сбор информации с целью удовлетворения потребности;

3) осознание и оценка информации;

4) принятие решения;

5) оценка после покупки.

На каждом из этих этапов в той или иной мере на любого потребителя влияют различные факторы:

1) личность потребителя, принимающего решения;

2) мнение группы, которая окружает потребителя;

3) информация, предоставленная поставщиками;

4) другие факторы внешней среды (политика правительства, экономические и социальные процессы и т. д. ).

Давайте посмотрим, как меняется поведение потребителя на каждом из этапов и какие типы влияний являются преобладающими.

1. Осознание проблемы. Этот этап протекает по-разному. Например, у потребителя возникает острое желание удовлетворить потребность в чем-то или приходит понимание необходимости решения какой-либо задачи. Это может быть вызвано как внутренними, так и внешними процессами, например потребностью в еде или рекламой (информацией, полученной от компании-поставщика). Влиять на этот этап можно опосредованно (например, предоставить потребителю больше информации).

2. Сбор информации. На этом этапе потребитель ищет решение проблемы. Поставщик должен еще больше информировать клиента. Также на этом тапе возрастает влияние группы - потребитель будет советоваться с ближним окружением и учитывать его опыт.

3. Оценка информации. После того как вся необходимая информация собрана, потребитель начинает ее оценивать. Фактически он сравнивает различные предложения, пытаясь понять, какой продукт ему больше подходит. Можно сказать, что потребитель использует систему фильтров, каждый из которых соответствует некоему важному для него критерию. То, что останется после фильтрации, и будет нужным ему продуктом. В тех случаях, когда разобраться в покупке просто, потребитель делает это неосознанно, а в тех, когда сложно, - прислушивается к мнению окружения, продавца и т. д.

4. Принятие решения. Этап может быть простым или сложным в зависимости от того, как протекали предыдущие этапы. Если выбранный на третьем этапе продукт один, то выбор очевиден, а если нет, то происходит дополнительная фильтрация. Поставщик может повлиять на принятие решения, предложив, скажем, более низкую цену или различное послепродажное обслуживание.

5. Оценка после покупки. Потребитель часто возвращается к принятому решению, анализируя свою покупку и пытаясь понять, насколько оправдались его ожидания. От того, как эффективно вы будете влиять на него на протяжении этого этапа, может зависеть следующая покупка потребителя. Хорошо сказывается реклама, подтверждающая правильность сделанного им выбора. Эта реклама не предлагает ничего купить, а говорит, что потребитель сделал верный выбор.

На какой стадии жизненного цикла находится товар, если объем продаж небольшой, цена высокая, товар обладает новыми, усовершенствованными параметрами? Ответ обоснуйте

Решение:

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов. Этап выведения товара на рынок характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

Следовательно, товар находится на стадии выведения товара на рынок (внедрения).

На рынке имеются стиральные машины «Бош» и «Самсунг». Потребительские свойства машин идентичны. Цена «Бош» - 250 $ (долл.), «Самсунг» - 205 $ (долл.). Расходы по эксплуатации за год составляют

«Бош»: энергопотребление - 75 $ (долл.); ремонт 50 $ (долл.).

«Самсунг»: энергопотребление - 55 $ (долл.); ремонт 15 $ (долл.).

Какая стиральная машина является более конкурентоспособной? Ответ обоснуйте.

Решение:

Для расчета конкурентоспособности применяется формула:

К = Зт ?min, где

К - конкурентоспособность, Зт - затраты на эксплуатацию.

Зт = Ц + Р, где

Ц - цена товара, р - расходы на его потребление.

Рассчитываем затраты стиральной машины «Бош»:

Зт Бош = 250 + 50 + 75 = 375 $ (долл.)

Рассчитываем затраты стиральной машины «Самсунг»:

Зт Самсунг = 205 + 15 + 55 = 275 $ (долл.)

Рассчитываем конкурентоспособность товаров:

К Бош = 375 $ (долл.)

К Самсунг = 275 $ (долл.)

Таким образом, стиральная машина «Самсунг» более конкурентоспособна.

Ответ: стиральная машина «Самсунг» является более конкурентоспособной, т. к. ее затраты стремятся к минимуму.

Список используемых источников

Акулич, И.Л. Маркетинг: - Учебник / И. Л. Акулич. - Минск: Выш. шк., 2002.

Акулич, И.Л. Маркетинг в понятиях и определениях. - Мн.: Из-во «Гривцова», 2006.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.

Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие/А.П. Дурович. - Мн.: Новое знание, 2004.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд./Пер. с англ. - К.: «Вильямс», 2010.

Лагодич, Л.В. Основы маркетинга: практикум для студентов экономических специальностей очной и заочной форм обучения / Л.В. Лагодич, Н.В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2005.

Размещено на Allbest.ru