Разработка плана маркетинга на примере предприятия ОАО "Трансаэро"
Анализ маркетинговых возможностей, ключевых элементов макросреды предприятия. Определение доли рынка. Принятие стратегических решений. Определение целевого рынка. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Определение бюджета и затрат на маркетинг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.01.2012 |
| Размер файла | 5,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
ОАО «АВТОВАЗ» собирается остаться лидером российского рынка легковых автомобилей, планирует полное обновление модельного ряда, увеличить объем производства автомобилей под брендом LADA, часть из которых будут экспортироваться в страны ближнего и дальнего зарубежья. Предполагает проводить разработку основных компонентов, разработка остальных функциональных модулей будет проводиться совместно с поставщиками, при этом ОАО «АВТОВАЗ» будет выступать в качестве интегратора или координатора. Предприятие планирует осуществить глубокое реформирование системы закупок. При реорганизации производства ОАО «АВТОВАЗ» рассчитывает сохранить стратегически важные виды деятельности. Производственный периметр будет сконцентрирован вокруг ключевых процессов, а остальные производства отдадут дочерним предприятиям. ОАО «АВТОВАЗ» планирует развить систему продаж, опирающуюся на крупнейшую в России товаропроводящую сеть, которая будет использоваться совместно с Renault-Nissan. Собственная сеть предприятия будет реструктурирована с целью повышения ее контролируемости и эффективности. Выделение неключевых активов, программы повышения эффективности и оптимизации персонала позволит ОАО «АВТОВАЗ» выйти на мировой уровень производительности труда. Комплексная программа качества ОАО «АВТОВАЗ» будет учитывать эффективный опыт Renault-Nissan и снизит количество претензий потребителей в первые три месяца эксплуатации.
Рынок «АвтоВАЗ» различается на внутренний рынок (Россия), рынок стран СНГ и рынок дальнего зарубежья. «АвтоВАЗ» выяснил, что его покупатель имеет ежемесячный доход до $400. Если человек в расчете на члена семьи зарабатывает больше, то он уже смотрит на «какие-то другие, более дорогие автомобили».
Сегодняшний потребитель продукции тольяттинского автозавода выглядит примерно так: семейный человек, средний состав его семьи - три человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает $150, у трети потребителей доходы близки к $250-300 на человека. У части потребителей они составляют более $300 на человека.
Люди активного образа жизни, традиционалисты, авторитарная натура. Покупка по особым случаям, искомые выгоды: экономия, сервис. Пользователь-новичок и бывший пользователь. Информированный, заинтересованный, собирающийся купить пользователь с положительным отношением к товару.
Фирма использует концентрированный маркетинг, производя товары одного сегмента рынка low-cost.
Предприятию нужно обеспечить более полный набор полезных свойств товара, для большей доступности автомобилей для целевой аудитории компании целесообразно увеличить количество дилеров на территории РФ, чтобы повысить осведомленность целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах и преимуществах приобретения товаров нужно провести рекламную кампанию.
Компании «АвтоВАЗ» для укрепления имиджа предприятия целесообразно провести следующие мероприятия: усилить информационное воздействие посредством телевизионной, наружной рекламы, объявлений в прессе и в Интернете; участвовать в крупных выставках; снизить долю ненадежных поставщиков; улучшить сервисное и техническое обслуживание.
Суммарные затраты на маркетинг на предприятии превышают суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год на 41,4 %, вследствие чего у компании присутствует убыток в 38,5 млн рублей.
План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий, направленных на изменение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. При контроле маркетинга следует учитывать календарный план, который представляет собой очень важную часть плана маркетинга в целом. Если установить контрольные отметки, то реалистичность плана маркетинга повышается.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Конституция РФ
2 Закон РФ N 2300-1 «О защите прав потребителей»
3 Федеральный закон N 160-ФЗ «Закон о средствах массовой информации»
4 Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе»
5 Федеральный закон N 5003-1 «О таможенном тарифе»
6 Федеральный закон N 7-ФЗ «Об охране окружающей среды»
7 "Положение об информационной политике ОАО «АВТОВАЗ» разработано на основании приказа президента - генерального директора от 15.07.2004 № 793 "Об упорядочении информационной политики ОАО «АВТОВАЗ»
8 Устав ОАО «АВТОВАЗ»
9 Амблер, Т. Практический маркетинг/Т. Амблер - СПб.: Питер, 2005. - 400 с
10 Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2006. - 131 с.3.
11 Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф - СПб.: Питер, 2005. - 329 с.
12 Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев - М.: Издательский центр "Книга", 2005. - 304 с.
13 Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, Экономика, 2003. - 344 с.
14 Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген - М.: Высшая школа, 2005. - 369 с.
15 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов - М.: ИНФРА-М, 2000. - 327 с.
16 Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов - М.: ЮНИТИ, 2003. - 387 с.
17 Котлер, Ф Основы маркетинга. Краткий курс/ Филипп Котлер; пер в англ., - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007 - 656 с.
18 Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов-на-Дону: РО ВОИВТ, 2005. - 170 с.
19 Маркетинг: выбор лучшего решения /под ред. Е.П. Голубков- М.: Экономика, 2003. - 372 c.
20 Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебник/ под ред. В.Е. Ланкина,- Таганрог: ТРТУ, 2006. - 241 с.
21 Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и статистика, 2004. - 327 с.
22 Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова - М.: Ось-89, 2006. - 368 с.
23 Автоваз - часть автопрома. http://www.adme.ru/avtovaz/avtovaz-chast-avtoproma-188405/
24 АвтоВАЗ. - http://ru.wikipedia.org/wiki/Автоваз
25 Автомобильный рынок России и СНГ. Обзор отрасли. Февраль 2010 года.-. http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets
26 Виноградова, Е.А. Автоваз придумал как тратить на рекламу меньше - http://www.adme.ru/avtovaz/
27 Годовой отчет ОАО «АВТОВАЗ» за 2009 год.- http://www.lada.ru
28 Климатические условия на территории России. - http://meteo.ru/climate_var/sp.php?id_page=1
29 Корпоративный сайт компании.- http://www.transaero.ru
30 Годовой отчет ОАО «Трансаэро за 2010 год»
31 Путин протестировал Lada Kalina.- http://motor.ru/news/2007/05/21/
32 Путин протестировал новую модель "АвтоВАЗа" Lada Granta. - http://news.bcm.ru/auto/2011/5/12/95665/1
33 Российская экономика в 2009 году. Тенденции и перспективы (Выпуск 31)/ под. ред. Синельникова-Мурылёва -- М.:ИЭПП, 2010.- 707 с.
34 Сообщение Росстата о предварительных итогах ВПН-2010.-. http://www.perepis-2010.ru/message-rosstat.php
ПРИЛОЖЕНИЕ А
СТРУКТУРА ПРОИЗВОДСТВА И ЭКСПОРТА
Таблица 1-Объем выпуска автомобилей по годам
|
Автомобили легковые |
||||||
|
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
||
|
Произведено всего |
721 491 |
765 627 |
735 897 |
801 563 |
249 737 |
|
|
В том числе: |
||||||
|
Семейства LADA Kalina |
18 103 |
76 261 |
93 172 |
136 204 |
40 969 |
|
|
Семейства LADA Priora |
72 917 |
172 254 |
91 232 |
Рисунок 1- Структура экспорта автомобилей LADA по семействам
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
АССОРТИМЕНТ ОАО «АВТОВАЗ»
Рисунок 1-LADA PRIORA
Рисунок 2-LADA KALINА
Рисунок 3-LADA KALINA SEDAN
Рисунок 4-LADA GRANTA
ПРИЛОЖЕНИЕ В
ПРОДВИЖЕНИЕ
Рисунок 1-Реклама, рассчитанная на целевую аудиторию: «Разница? Разница есть!»
Рисунок 2-Реклама, рассчитанная на деловую аудиторию: «АВТОВАЗ - часть автопрома»
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Таблица 1-STEP-анализ
|
Факторы среды |
Важность для отрасли |
Влияние на организацию |
Направленность влияния |
Интегральная оценка |
|
|
Демографические факторы |
|||||
|
Численность населения |
2 |
2 |
+ 1 |
+ 4 |
|
|
Структура населения |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
Миграция |
2 |
2 |
+ 1 |
+ 4 |
|
|
Естественный прирост/убыль населения |
1 |
0 |
- 1 |
0 |
|
|
Экономические факторы |
|||||
|
Уровень занятости |
3 |
3 |
+ 1 |
+ 9 |
|
|
Доходы населения |
3 |
3 |
+ 1 |
+ 9 |
|
|
Потребительские расходы |
2 |
2 |
+ 1 |
+ 4 |
|
|
Уровень инфляции |
3 |
3 |
- 1 |
- 9 |
|
|
Валютные курсы |
3 |
3 |
- 1 |
- 9 |
|
|
Природные факторы |
|||||
|
Наличие природных ресурсов |
1 |
1 |
0 |
0 |
|
|
Климатические условия |
3 |
3 |
+ 1 |
+ 9 |
|
|
Наличие природоохранных организаций |
1 |
1 |
- 1 |
- 1 |
|
|
Политические факторы |
|||||
|
Законы и правила |
2 |
2 |
+ 1 |
+ 4 |
|
|
Налоговая политика |
2 |
2 |
- 1 |
- 4 |
|
|
Контроль качества товара |
2 |
3 |
+ 1 |
+ 6 |
|
|
Юридическая защищенность бизнеса |
3 |
3 |
+ 1 |
+ 9 |
|
|
Технологические факторы |
|||||
|
Информационные технологии |
1 |
1 |
+ 1 |
+ 1 |
|
|
Совершенствование технологий |
2 |
2 |
+ 1 |
+ 4 |
|
|
Потенциальные возможности создания новых товаров |
1 |
1 |
+ 1 |
+ 1 |
|
|
Культурные факторы |
|||||
|
Культурные различия |
2 |
1 |
+ 1 |
+ 2 |
|
|
Традиции |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
|
Образовательные ценности |
1 |
1 |
+ 1 |
+ 1 |
Таблица 2- SWOT-анализ
|
ВОЗМОЖНОСТИ 1) Реализация наиболее успешных проектов 2) Введение пошлин на ввоз иномарок 3) Доступ к новым технологиям западных партнеров 4) Расширение доли на рынке автокомплектующих 5) Снижение себестоимости продукции 6) Влияние кризиса: расширение круга потребителей 7) Повышение ценовой привлекательности продукции за счет роста курса валют. |
УГРОЗЫ 1) Замедление роста авторынка 2) Развитие сборочных производств иностранных конкурентов 3) Ужесточение экологических требований к автотранспорту 4) Инфляция 5) Изменение цен на сырье 6) Перепроизводство 7) Угроза потери лояльности дилеров |
||
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1) Поддержка государства 2) Партнерство с Renault-Nissan 3) Самая крупная доля в целом по рынку легковых автомобилей 4) Известный бренд в России и СНГ 5) Наличие сети дилеров и станций технического обслуживания 6) Малая зависимость от сторонних поставщиков 7) Высокая степень стандартизации и унификации комплектующих |
Государство ввело высокие пошлины на автомобили иностранного производства. Высокая степень унификации комплектующих позволяет расширить долю на этом рынке |
Партнерство с Renault-Nissan может повысить конкурентоспособность АвтоВАЗа |
|
|
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1) Слабый производственный менеждмент 2) Высокая себестоимость продукции 3) Высокий износ основного оборудования и низкий уровень автоматизации 4) Низкое качество продукции |
Высокий износ основного оборудования может помешать использованию новых технологий. |
Конкуренты предлагают продукцию более высокого качества |
Таблица 3- SWOT-анализ
|
Сильные стороны |
Значимость |
Оценка |
Взвешенная оценка в баллах |
Доля |
|
|
Поддержка государства |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Партнерство с Renault-Nissan |
4 |
3 |
12 |
0,08 |
|
|
Самая крупная доля в целом по рынку легковых автомобилей |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Известный бренд в России и СНГ |
5 |
4 |
20 |
0,13 |
|
|
Наличие сети дилеров и станций технического обслуживания |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Малая зависимость от сторонних поставщиков |
4 |
5 |
20 |
0,13 |
|
|
Высокая степень стандартизации и унификации комплектующих |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Итого |
152 |
1 |
|||
|
Слабые стороны |
|||||
|
Слабый производственный менеждмент |
3 |
4 |
12 |
0,27 |
|
|
Высокая себестоимость продукции |
3 |
4 |
12 |
0,27 |
|
|
Высокий износ основного оборудования и низкий уровень автоматизации |
2 |
5 |
10 |
0,23 |
|
|
Низкое качество продукции |
2 |
5 |
10 |
0,23 |
|
|
Итого |
44 |
1 |
|||
|
Реализация наиболее успешных проектов |
4 |
5 |
20 |
0,14 |
|
|
Введение пошлин на ввоз иномарок |
5 |
5 |
25 |
0,17 |
|
|
Доступ к новым технологиям западных партнеров |
3 |
5 |
15 |
0,1 |
|
|
Расширение доли на рынке автокомплектующих |
5 |
5 |
25 |
0,17 |
|
|
Снижение себестоимости продукции |
4 |
5 |
20 |
0,14 |
|
|
Влияние кризиса: расширение круга потребителей |
4 |
5 |
20 |
0,14 |
|
|
Повышение ценовой привлекательности продукции за счет роста курса валют |
4 |
5 |
20 |
0,14 |
|
|
Итого |
145 |
1 |
|||
|
Замедление роста авторынка |
4 |
5 |
20 |
0,13 |
|
|
Развитие сборочных производств иностранных конкурентов |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Ужесточение экологических требований к автотранспорту |
4 |
5 |
20 |
0,13 |
|
|
Инфляция |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Изменение цен на сырье |
5 |
5 |
25 |
0,16 |
|
|
Перепроизводство |
4 |
5 |
20 |
0,13 |
|
|
Угроза потери лояльности дилеров |
4 |
5 |
20 |
0,13 |
|
|
Итого |
155 |
1 |
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Таблица 1-Маркетинговые стратегии для одного товара
|
Товар: LADA KALINA |
||
|
Цель: Увеличить выручку на 30% |
||
|
Комплекс маркетинга |
Стратегии |
|
|
Товар |
Кардинально улучшить качество, оснастить автомобили новейшими разработками и удобным управлением, использовать в производстве новейшие материалы и технологии |
|
|
Ценообразование |
Повышение цен из-за удорожания сырья, инфляции |
|
|
Продвижение |
Осуществить массированную рекламную компанию, продолжать сотрудничать с В.В. Путиным, принять участие в крупнейших выставках. |
|
|
Распределение |
Увеличить количество региональных дилеров, расширить сеть зарубежных дилеров, увеличить поставки за рубеж |
Таблица 2-План маркетинговых мероприятий
|
Название мероприятия |
Начало |
Конец |
Ответственный |
Стоимость |
Ожидаемые результаты |
|
|
Усиление информационного воздействия (реклама на телевидении) |
1.06.2010 |
- |
Начальник отдела маркетинга |
100 000 р. |
Увеличение числа владельцев автомобилей АвтоВАЗ на 7% |
|
|
Усиление информационного воздействия (наружная реклама) |
1.06.2011 |
1.06.2012 |
Начальник отдела маркетинга |
500 000 р. |
Увеличение числа владельцев автомобилей АвтоВАЗ на 3 % |
|
|
Усиление информационного воздействия(реклама в прессе) |
1.06.2010 |
- |
Начальник отдела маркетинга |
600 000 р. |
Увеличение числа владельцев автомобилей АвтоВАЗ на 9 % |
|
|
Усиление информационного воздействия (реклама в Internet) |
1.06.2010 |
- |
Начальник отдела маркетинга |
10 000 р. |
Увеличение числа владельцев автомобилей АвтоВАЗ на 2 % |
|
|
Участие в крупных выставках |
24.08.2011 |
27.08.2011 |
Начальник отдела маркетинга |
160 000 р. |
3 % охват общественности |
|
|
Снижение доли ненадежных поставщиков |
2010 |
2012 |
Начальник отдела по закупкам |
- |
доведение их процессов до приемлемого уровня или замена на альтернативных поставщиков. |
|
|
Программа утилизации: скидка 50000 рублей предъявителю сертификата |
8.01.2010 |
- |
Дилеры |
- |
Увеличение числа владельцев автомобилей АвтоВАЗ |
|
|
улучшение качества сервисного и технического обслуживания |
Июнь 2011 |
Декабрь 2011 |
Начальники СТО |
- |
Поддержание положительной репутации |
Таблица 3-Бюджет маркетинга
|
Показатели |
млрд руб. |
% |
|
|
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год |
88,726 |
100 |
|
|
Наиболее вероятная стоимость производства |
1,808 |
2,03 |
|
|
Затраты на маркетинг: |
|||
|
реклама |
0,981 |
||
|
организация продаж |
0,953 |
||
|
другие затраты на продвижение продукта |
0,236 |
||
|
Заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб |
1,605 |
||
|
Стоимость информации |
1,051 |
||
|
Другие затраты |
120,628 |
||
|
Суммарные маркетинговые затраты |
125,454 |
141,4 |
|
|
Убыток |
38,5 |
-43 |
Таблица 4-план контроля выполнения маркетинговых мероприятий
|
Название мероприятия |
Начало проведения |
Конец проведения |
Затраты |
Ответственный |
Соответствие плану |
|
|
Усиление информационного воздействия (реклама на телевидении) |
1.06.2010 |
- |
100 000 р. |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Усиление информационного воздействия (наружная реклама) |
1.06.2011 |
1.06.2012 |
500 000 р. |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Усиление информационного воздействия (реклама в газетах и журналах) |
1.06.2010 |
- |
600 000 р. |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Усиление информационного воздействия (реклама в Internet) |
1.06.2010 |
- |
10 000 р. |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Участие в крупных выставках |
24.08.2011 |
27.08.2011 |
160 000 р. |
Начальник отдела маркетинга |
||
|
Снижение доли ненадежных поставщиков |
2010 |
2012 |
- |
Начальник отдела по закупкам |
||
|
Программа утилизации: скидка 50000 рублей предъявителю сертификата |
8.01.2010 |
- |
- |
Дилеры |
||
|
улучшение качества сервисного, технического обслуживания |
Июнь 2011 |
Декабрь 2011 |
- |
Начальники СТО |
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 30.12.2010Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 17.02.2009Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010Цели и задачи маркетинговых исследований, процессы их проведения. Разработка стратегии развития автосалона "Япония". Определение планируемой прибыли предприятия и мероприятий маркетингового контроля за выполнением плана маркетинга по реализации продукции.
курсовая работа [583,6 K], добавлен 08.10.2010Цели и задачи маркетинга. Анализ возможностей и проблем развития бизнеса при помощи SWOT-анализа. Принятие решений в области товара, продвижения, ценообразования и обслуживания. Разработка плана маркетинговых мероприятий для кинотеатра "Современник".
курсовая работа [141,4 K], добавлен 14.04.2014Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды. Исследование плана маркетинга компании "Green Art Studio", предоставляющей услуги по ландшафтному дизайну. Определение точки безубыточности.
курсовая работа [50,0 K], добавлен 22.02.2014Исследование актуальных вопросов маркетинга. Жизненный цикл фена как товара. Анализ реальной ситуации на рынке бытовых приборов индивидуального пользования на примере фенов и разработка маркетинговых мероприятий выведения продукта на рынок г. Уфы.
курсовая работа [365,9 K], добавлен 14.01.2014Обзор существующих методик маркетингового планирования и принятий решений по продвижению. Метод формирования бюджета "от возможностей". Способы сегментирования и позиционирования рынка. Разработка плана маркетинговых мероприятий для ООО "Елизавета".
курсовая работа [686,0 K], добавлен 01.10.2014Планирование маркетинговых исследований на предприятии, определение проблемы и разработка концепции, полевые исследования рынка. Выбор исследуемой фирмы и анализ рынка, конкурентов. Анализ товаров и услуг, ценовая политика предприятия, пути улучшения.
курсовая работа [459,2 K], добавлен 21.10.2014Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.
реферат [33,3 K], добавлен 03.07.2008
