3

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• Введение 2
• 1. Резюме 3
• 2. Миссия компании 4
• 3. Анализ маркетинговых вохможностей 6
• 5. Определение целей 13
• 6. Маркетинговые цели компании 17
• 7. принятие стратегических решений 37
• 8. Разработка плана маркетинговых мероприятий 38
• 9.Прогноз продаж 44
• 10. Определение бюджета и затрат на маркетинг 49
• Заключение 60
• Список литературы 61

Введение

Целью маркетингового плана на 2007 год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации.

Теоретической основой для разработки плана являются исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Чартерного Института Маркетинга (Великобритания), Международной Финансовой Корпорации (1РС) и Института Приватизации и Менеджмента, и адаптирован отделом маркетинга предприятия.

Объектом маркетингового планирования является вся структура ООО «Антарес»

В работе использованы показатели работы рассматриваемого предприятия, статистическая информация Государственного комитета по статистике, аналитические материалы Министерства экономики России, Международного института чугуна и стали (IISI), информационные материалы специализированных печатных изданий и сети Internet, публикуемые информационно-аналитическими организациями и предприятиями - конкурентами.

Маркетинговый план направлен на достижение следующих целей:

- повышение контролируемой доли рынка;

- предвидение требований потребителя;

- выпуск продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков поставок;

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у потребителей.

Настоящий маркетинговый план построен по принципу скользящего планирования, предусматривающий ежеквартальную корректировку показателей с учетом изменений рыночной среды.

1. Резюме

В данной курсовой работе рассмотрен план маркетинга ООО «Антарес»:

Миссия компании;

Анализ маркетинговых возможностей;

Определение целей;

Принятие стратегических решений;

Разработка плана маркетинговых мероприятий;

Определение бюджета и затрат на маркетинг.

Маркетинговый план ООО «Антарес» на 2008 год базируется на результатах анализа предприятий общества, внутреннего рынка России и мировых тенденций потребления металлических изделий.

В настоящее время в России насчитывается около 20 промышленных предприятий по производству тяжелой автотехнике. В среднем в год производится около 300 тыс. тонн автотранспортной продукции, из них 60% отгружается на экспорт.

Емкость рынка тяжелой автотехники в России ориентировочно составляет 10 000 шт. в месяц, постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в промышленной сфере и строительстве. В 2008 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению спроса на бульдозерную технику.

В связи с постоянно увеличивающимся спросом на изделия промышленного назначения и с учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2008 год являются:

Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

Увеличение объема продаж в 2008 году до 121228 шт. в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 шт, на внешнем рынке до 67438 шт.

Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и, соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36% до 50%.

Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

Географическое расширение продаж на всю территорию России, выход на новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.

Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки, крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Расходы на маркетинговые мероприятия составят $47797, в том числе на рекламу -532015, на развитие системы товародвижения - $12250, на мероприятия по ценообразованию - $944 и на маркетинговые исследования - $ 1888.

Общей стратегией предприятий общества является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства

2. Миссия компании

Наша компания видит себя активным участником процесса возрождения российской промышленности. Мы концентрируем свои финансовые и маркетинговые усилия на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышения уровня сервиса для наших партнеров.

Мы осуществляем инвестиции в подготовку высококлассного персонала и развитие общественных отношений нашей компании. Наша цель - быть лидером на рынке металлических изделий, как по объемам продукции и уровню нашей работы, так и по тому вкладу, который мы вносим в экономику страны.

Наше стремление к постоянным улучшениям позволяет нам обеспечивать производителей товаров и услуг широким ассортиментом высококачественной техники и этим способствует росту доходов инвесторов, повышению уровня благосостояния сотрудников предприятия, развитию производства качественных товаров в России, увеличению экспорта готовой продукции из страны.

Основные проблемы в области маркетинга на предприятии

Наш рынок - это рынок промышленных товаров. Закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качестве продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности.

Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары, для изготовления которых требуется данная продукция.

На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный покупатель связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.

К специфическим сложностям продвижения компании можно отнести смену названий, нестабильность качества продукции и ненадежность графика поставок, отсутствие целенаправленной систематической работы по продвижению, сложность продвижения нового на рынке имени.

3. Анализ маркетинговых вохможностей

ООО «Антарес» состоит из крупных предприятий-производителей металургических изделий ООО «Антарес», который является эксклюзивным дистрибьютором производимой ими продукции как на рынке России, так и на мировом рынке в целом. Сеть региональных представительств с собственными складами, призвана обеспечить тесный контакт с потребителями на всей территории России. Региональные представительства в г. Донецк, Харьков, Николаев, а также филиал в г. Днепропетровск - непосредственно на территории заводов-производителей.

Место ООО «Антарес» в системе рынка тяжелой промышленности России определяется весомым значением среди российских производителей заводов, входящих в её состав.

Переходные процессы в связи с обретением России независимости и приватизацией предприятий значительно сократили объемы производства предприятий и привели к замораживанию значительной части оборудования. Трудности в обеспечении реализации продукции в период высоких темпов инфляции и кризиса экономики России негативно сказались на рентабельности предприятий, соответственно - были сокращены бюджетные фонды на оплату труда и содержание оборудования. Это привело к значительному сокращению персонала, т. е. утечке специалистов, а также к износу основного и вспомогательного оборудования, на восстановление которого в настоящее время необходимы значительные средства.

Со стабилизацией экономических процессов в стране предприятия заняли определенное место на рынке тяжелой промышленности и на данный момент являются довольно прочной платформой для создания крупнейшего в России производителя с современными технологиями и высоким качеством продукции.

4. Ситуационный анализ

Описание отрасли

Металлообрабатывающая промышленность образовалась на России в конце 19 века и со временем активно развивалась, не смотря на трудности в экономической и политической ситуации.

Процесс переработки железной руды в готовые металлические изделия проходит четыре этапа (передела), первые три из которых осуществляются горячим способом:

1-й передел - изготовление чугуна;

2-й передел - изготовление стали;

3-й передел - изготовление стального проката;

4-й передел - сбор техники.

Отрасль по производству металлических изделий занимает одно из достойных мест в горно-металлургическом комплексе России. Имея мощную сырьевую базу, как в черной так и цветной металлургии, производство металлоизделий в России обладает мощным потенциалом.

Продукция, выпускаемая предприятиями тяжелой промышленности, производится в широчайшем ассортименте и пользуется спросом как внутри страны, так и за ее пределами.

Основные ее виды, производимые на российских предприятиях - это полнокомплектные бульдозеры Б-170.

В соответствии с балансом производственных мощностей по состоянию на 1 января 2007 года, мощность ООО «Антарес» составляет 457,5 тыс. шт. Данные показатели не соответствуют реальным рабочим мощностям, так как по данным производственных отделов предприятий, максимально, возможно произвести 133,2 тыс. шт в год, при 3-х сменном графике работы, что составляет 18,5% от балансовой мощности производства. Эта проблема характерна для всех крупнейших предприятий отрасли тяжелой промышленности. России. По данным объединения, за 10 месяцев 2007 года фактическое использование мощностей среди крупнейших предприятий не превысило 40%. Для чтения проблемы такого рода необходима глобальная реструктуризация, которая в данном случае, требует ревизии и списания непригодных к использованию производственных мощностей.

Динамика емкости внутреннего рынка металлопродукции обусловливается изменениями основных макропоказателей развития экономики России: валового внутреннего продукта (ВВП) и его составной части - машиностроения и металлообработки, - а также объемов капитальных вложений.

По данным зарубежных аналитических агентств, устойчивый рост потребления металла наступает лишь при росте ВВП не менее 2-3 % в год.

Диаграмма 1. Распределение продукции черной металлургии.

За период с января по сентябрь 2007 года рост ВВП в стране составил 9,3%. Металлургия и отрасль по обработке металла занимает 23,5% в структуре промышленного производства России. По данным Госкомстата, на протяжении года в промышленности России наблюдалась устойчивая тенденция роста производства. Объем промышленного производства России в октябре 2007 года вырос на 12,2% по сравнению с сентябрем и на 12% по сравнению с октябрем 2006 года, за данными Государственный комитет статистики. За десять месяцев 2007 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года объем промышленного производства увеличился на 16,1%.

В ближайшей перспективе, по мнению ряда аналитиков, производственные и финансовые показатели российских предприятий будут определяться следующими внешними и внутренними факторами.

Внешние:

ожидаемое к концу 2007 - началу 2008 года некоторое улучшение конъюнктуры мирового рынка черных металлов;

"состояние здоровья" USD;

повышение конкурентоспособности российской металлопродукции и рост объемов ее экспорта из черноморских и балтийских портов благодаря изменению железнодорожных тарифов в России;

торговые ограничения на пути продукции украинской черной металлургии

Внутренние:

уровень внутреннего потребления;

цены на сырье, энергоносители, железнодорожные тарифы (или, иными словами, состояние факторов, определяющих себестоимость в горно-металлургическом производстве);

развитие ситуации с экономическим экспериментом в ГМК;

состояние с возвратом НДС экспортерам - производителям черных металлов;

курс рубля (к USD).

Операторы отрасли

Операторы российского рынка тяжелой промышленности различаются в зависимости от основного способа их функционирования:

предприятия, производящие продукцию из собственного сырья на собственном оборудовании;

организации, осуществляющие производство продукции из собственного сырья на чужом оборудовании по схеме промышленной переработки или покупающие готовую продукцию у производителей;

организации, ведущие исключительно торговлю, как техникой, так и смежной или сопутствующей продукцией отечественного и импортного производства.

Основные проблемы отрасли

Как и любая другая отрасль, предприятия которой в основной массе строились с учетом потребностей промышленности СССР, отрасль тяжелого машиностроения в сегодняшнее время сталкивается с рядом трудностей и проблем:

* Низкая емкость внутреннего рынка. Одна из наиболее актуальных проблем: отрасли, сдерживающая ее темпы развития. Поскольку российское машиностроение, находится в тяжелом финансовом состоянии, большинство предприятий, ориентированных на этот сегмент рынка, вынуждено либо искать другую группу потребителей, либо налаживать сбыт своей продукции за рубеж. * Избыток производственных мощностей. Второй фактор, порождающий в совокупности с вышеназванным превышение предложения продукции над и без того низким платежеспособным спросом. Производство продукции в малых объемах влечет за собой увеличение ее себестоимости на единицу товарной продукции. Выходом из данной ситуации может стать либо ликвидация излишних производственных мощностей, либо их использование в кооперации с другими субъектами предпринимательской деятельности.

* Сертификация продукции. Наличие сертификатов соответствия выпускаемой продукции различным стандартам на сегодня является пропуском на внешний рынок. Поэтому предприятия тяжелого машиностроения, экспортирующие свою продукцию, сталкиваются с серьезными финансовыми затратами на прохождение данной процедуры.

* Качество и цена исходного сырья. Качество производимого металла в России сегодня является далеко не лучшим. Кроме того, поставки российского металла на внутренний рынок де-факто осуществляются меткомбинатами по остаточному принципу: лучшее по качеству идет на экспорт. Поэтому данное обстоятельство негативно влияет и на качество готовой продукции предприятий. Кроме того, в течение последних двух лет внутренние цены на металл также были далеки от стабильности. По прогнозам на 2007 год, цены на металл в России также будут расти.

* Высокая степень конкуренции. Большинству крупных предприятий отрасли все сложнее становится конкурировать на внутреннем рынке с мелкими частными предприятиями которые выпускают свою продукцию с гораздо меньшей се6естоимостью.

• SWOT- анализ

Анализ сильных и слабых сторон

Сильные стороны	Слабые стороны
известность заводов-производителей, как одних из крупнейших на России	неизвестность ООО «Антарес» среди потребителей продукции
завоеванная доля рынка производства тяжелого машиностроения (21%)	незавершенность формирования региональных представительств
крупный промышленный потенциал производства накопленный многолетний опыт работы на рынке	незначительное количество постоянных клиентов
близкое расположение к поставщикам основного сырья	дефицит на заводах оборотных средств для закупки сырья и материалов
наличие высококвалифицированных специалистов на руководящих должностях	устаревший ассортимент продукции в отношении как внутреннего, так и внешнего рынков
наличие на заводах отделов вариационного обеспечения и автоматизированной системы складского учета	физический износ ок. 70 % основного и вспомогательного оборудования
возможность оказания услуг по доставке продукции клиенту	отсутствие связей с альтернативными поставщиками сырья (катанки)
способность варьирования упаковкой при комплектации заказа	недостаток квалифицированного производственного и обслуживающего персонала в основных цехах
близость к транспортным магистралям	отсутствие стабильной системы отчетности заводов по необходимым показателям
активная маркетинговая политика	узкий ассортимент продукции для зарубежных клиентов
наличие источника финансирования

Анализ внешних возможностей и угроз

Возможности	Угрозы
повышаются темпы производства и строительства, что гарантирует увеличение спроса на технику	нововведения конкурентов несут угрозу потери части клиентов и вызывают необходимость затрат на собственные нововведения
экономический рост в стране дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает платежеспособность, т.е. спрос становится платежеспособным	понижение цен конкурентами привлечет значительную часть наших клиентов и для удержания рыночной доли, появится необходимость внепланово понижать цены
технический прогресс дает возможность развития продукта в соответствии с требованиями рынка, а также совершенствования экономичности технологий производства, что снижает себестоимость	неудовлетворенность клиентов вызовет необходимость реструктуризации и технического перевооружения предприятий компании
удержание лидерства а ценах привлекает основную массу клиентов, так как на существующем рынке тяжелой техники, низкая цена - ключевой фактор при принятии решения о покупке	ухудшение социально-политической ситуации может негативно отразиться на развитии промышленности, сократится потребность в технике, а также платежеспособный спрос.
сотрудничество с конкурентами позволяет обмениваться технологическим опытом и не дает им повода создавать негативные отзывы о нас при общении с клиентами	военные конфликты могут создать кризис в экономике.
привлечение посредников позволяет привлечь их постоянных клиентов, расширив собственную базу клиентов, а также сократить складские расходы в региональных представительствах	недоверие рекламе в СМИ вызовет неэффективность затрат на размещение рекламы.
доверие аудитории рекламе в СМИ способствует эффективному размещению в них информации для создания положительного имиджа компании и увлечения новых клиентов снижение цен на сырье понизит себестоимость продукции и даст возможность увеличить прибыльность смягчение поставщиками сырья условий оплаты может лишить необходимости привлечения заемных средств и создаст экономию бюджета за счет сокращения оплаты за пользование кредитами стабильная работа инфраструктуры дает возможность успешной деятельности как самой компании, так и обслуживающих систем небольшое количество сильных конкурентов на рынке России	повышение цен на сырье сократит прибыльность и вызовет необходимость повышать цены. увеличение импорта взаимозаменяемых товаров может сократить спрос на нашу продукцию потеря клиентов из-за перебоев в транспорте и связи нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России. нестабильность курса евро и доллара может снизить прибыльность экспортных контрактов высокий курс гривны может сделать экспорт неконкурентоспособным.

5. Определение целей

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2008 год являются:

Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

Увеличение объема продаж в 2008 году до 121228 тонн в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн

Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и, соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36% до 50%.

Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

Географическое расширение продаж на всю территорию России, выход на новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.

Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки, крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основными направлениями товарной стратегии предприятия являются:

повышение качества производимой продукции;

внедрение новых видов расфасовки, упаковки и маркировки продукции;

расширение ассортимента за счет продукции других производителей;

внесение изменений в существующий сортамент производимой продукции;

производство новых видов продукции;

Мероприятия указаны в порядке очередности внедрения и увеличения финансовых затрат на их реализацию.

I. Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить требования к качеству входящего сырья, так как в последнее время наблюдается тенденция к снижению качества катанки, поставляемой на заводы, что сказывается на качестве Конечной продукции.

Предлагается перевести функции закупок сырья в ООО «Антарес» и перейти на давальческую схему работы с заводами. Данная схема позволит контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость конечной продукции.

В дальнейшем возможен переход на закупку стали и ее дальнейшую промпереработку в катанку на металлургических комбинатах.

II. При анализе потребностей клиентов выявлена необходимость изменения существующих видов упаковки и расфасовки продукции предприятия. существующая упаковка продукции, в частности промышленного Крепежа, в деревянные ящики по 50 кг. не отвечает рыночным требованиям. В связи с этим предлагается, после проведения дополнительного исследования, внедрить новые виды упаковки и расфасовки продукции предприятия, в частности, болтов, гаек, гвоздей, шурупов и винтов для реализации на внутреннем рынке. также, согласно пожеланиям основных зарубежных клиентов, рекомендуем изменить расфасовку проволоки и изготавливать мотки по 25 и 50 кг, а также мотки на катушках по 300 гр. (упаковка в пакеты по 10 штук). Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков, необходимо начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

III. Рост строительства вызывает постоянный спрос на современные строительные материалы. При проведении современного евроремонта используются крепежные изделия, которые принципиально отличаются от отечественных аналогов.

Производственные мощности предприятия не позволяют производить продукцию данного вида. Именно в связи с этим целесообразно стать дилером ведущих зарубежных фирм по производству еврокрепежа, дилерство также позволит ООО «Антарес» проанализировать уровень спроса на данную продукцию и в дальнейшем, установить оборудование по его производству на заводе.

Для достижения стратегической цели предприятия и расширения товарного Ассортимента также целесообразно стать торговым представителем Лосино - Островского электродного завода (Россия), которое выпускает полный спектр электродов различного назначения.

Дилерская схема работы позволит изучить спрос на данные виды продукции занять устойчивое положение на рынке. В дальнейшем возможно приобретение подобного оборудования и производство продукции на собственных производственных мощностях,

IV. Проведенный предварительный обзор рынка показывает, что на рынке России постоянно возрастает спрос на промышленный крепеж с дополнительной термической обработкой и различным покрытием, так как полимеризация, хромирование, оцинкование и анодирование.

Указанная продукция производится в России в недостаточном количестве, и завозится из-за рубежа. Дополнительное покрытие обеспечивает внешний товарный вид продукции, увеличивает срок службы и расширяет сферу применения Крепежных изделий.

В связи с этим целесообразно установить оборудование по термической обработке и покрытию крепежных изделий, что позволит занять нишу на рынке еврокрепежа.

V. Постоянные изменения в отраслях, потребляющих продукцию, влекут появление потребностей в новых видах продукции, что в свою очередь требует внесения изменений в существующую номенклатуру продукции предприятия.

Предварительные исследования рынка продукции выявили следующие тенденции.

На рынке России повышенным спросом пользуются болты и гайки различных типоразмеров. В частности, потребителей интересуют большие размеры (до М40) промышленного крепежа, которые на данный момент предприятие не производит. основным производителем данного вида продукции является Дружковский завод. Но, так как это предприятие специализируется на производстве железнодорожного крепежа, рассматриваемые изделия производятся в недостаточном количестве.

Также, повышение активности строительных, реставрационных и ремонтных работ увеличило спрос на вспомогательные строительные материалы. От наших постоянных клиентов регулярно поступают запросы на электроды различных видов (которые не производятся нашим предприятием), сварную сетку для строительных работ, омедненную сварочную проволоку СВ08Г2С.

На внешнем рынке отмечается повышение спроса на проволоку с "тяжелым" цинковым покрытием 2-го класса (для стран с субтропическим и тропическим Климатом), гвозди в ленте для гвоздильных автоматов и гвозди лакированные. Одной из главных целей долгосрочного стратегического планирования компании должно стать техническое перевооружение на заводах, которое позволит расширить ассортимент продукции и ее качество. Таким образом улучшиться конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Для внедрения всех предложенных мероприятий целесообразно внести изменения в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел, который будет заниматься осуществлением мероприятий по поставке сырья, закупке смежной продукции других производителей для реализации через ООО «Антарес».

Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка Всех предложенных нововведений и выбор наиболее оптимальных для последующего их внедрения.

6. Маркетинговые цели компании

Анализ товара

Рассмотрим основных конкурентов ООО «Антарес» в разрезе специфики извлекаемой продукции.

Химический способ удаления окалины требует значительных материальных и трудовых затрат и вследствие этого невозможен в непромышленных условиях, поэтому мелкие производители применяют окалиноломатели.

Волочение осуществляется на станах различной сложности и зависит от необходимого диаметра конечной продукции.

Анализ потребителей

Доля экспорта в продажах Общества за период с начала 2007 года поставляет 60%, соответственно доля продаж на внутреннем рынке - 40%.

Внутренний рынок

Рынок продукции предприятия сегментировался на основе характера использования продукции. В зависимости от конкретного вида продукции выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать:

А. Предприятия, которые покупают для дальнейшего применения в технологическом процессе или для ремонтных, строительных, монтажных работ - для собственных нужд.

В. Предприятия, которые покупают продукцию как полуфабрикат для дополнительной переработки с целью продажи - для дальнейшей переработки.

С. Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи без дополнительной переработки - для продажи.

Диаграмма 2. Потребители продукции предприятия.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10% клиентов предприятия.

Таблица 1. Описание целевых сегментов

№	Целевой сегмент	Доля продаж, %	Потребляемая продукция	Характерные требования
А	Промышленные предприятия	36	Проволока ОК,ВР-1, электроды, крепеж	Географическое размещение, качество продукции, доставка. наличие товара на складе
В	Мелкие производители	10	Проволока ОК, ВР-1, электроды	Качество продукции, низкая цена, наличие товара на складе
С	Торговые компании-посредники	54	Проволока ОК, крепеж, сетка, электроды	Большие объемы поставок, низкая цена, отсроченный платеж, мелкая расфасовка

С точки зрения финансовой привлекательности и перспектив развития для предприятия в настоящее время наиболее интересным является первый сегмент промышленные предприятия.

Основной целью развития сегментов является увеличение доли продаж промышленным предприятиям на 10-15% за счет уменьшения продаж сегментам торговых компаний и мелких производителей.

Диаграмма 3. Цели по развитию сегментов.

Диаграмма 4. Структура потребления на внутреннем рынке

Внешний рынок

Основными регионами российского экспорта автотехники являются страны Европы (в основном: Германия, Болгария, Италия, Франция, Греция, Венгрия, Чехия), страны СНГ (в основном: Россия, Беларусь, и Молдова, и в незначительной мере Узбекистан и Таджикистан), страны Балтии, Турция, Израиль, Иран, ОАЭ, США.

На экспорт поставляется, как правило, специфическая или уникальная продукция. Практически все крупные предприятия отрасли экспортируют свою продукцию. Доля экспорта составляет от 20 до 50% в общем объеме произведенной продукции. Аналогично с внутренним, на внешнем рынке можно выделить следующие группы потребителей:

- Компании металлотрейдеры, торгующие широким ассортиментом продукции от разных производителей. Такие компании, пользуясь близостью к потребителю, могут предложить качественный сервис конечному покупателю и имеют высокую степень доверия клиента.

- Крупные компании - потребители продукции: строительные компании, машиностроители.

На сегодняшний день потребителями продукции предприятия на внешнем рынке в основном являются компании, которые используют нашу продукцию для дальнейшей дообработки и перепродажи.

Диаграмма 5. Структура потребляемой продукции на внешнем рынке

Основная причина работы западных компаний с предприятиями СНГ - низкая, и сопоставлении с ценами внутреннего производителя, стоимость продукции и - для стран Центральной Азии - нехватка или отсутствие производственных мощностей. Дополнительной сложностью продвижения продукции на внешний рынок является различие технических стандартов продукции. Для успешной конкуренции по готовой продукции необходимо производство товаров согласно стандартам страны экспорта.

Анализ конкурентов

ОАО «Силур» (ранее -Харцызский сталепроволонно-канатный завод). ОАО «Силур» является крупнейшим в России производителем стальных канатов и монопольным производителем стального корда.

Харцызский сталепроволочно - канатный завод основан в 1949 году. В состав АО входят 12 цехов, производящих основную продукцию, и 10 вспомогательных подразделений. Численность работающих по состоянию на октябрь 2007 г. - 7278 человек. Проектная мощность завода составляет 326 тыс. тонн проволоки, 125 тыс. тонн стальных канатов, 24 тыс. тонн водо- и газопроводных труб, 2 млн. кв. м сетки 2,4 тыс. тонн гвоздей в год.

На данный момент, предприятие производит весь спектр метизной продукции: проволока низкоуглеродистая и стальная, гвозди, электроды, крепежные изделия, сетки, канаты, металлокорд.

Балансовая мощность АО по состоянию на 01.01.2007 г. составляет 291 тыс. тонн продукции в год, фактически, используемая ежемесячно на 30 - 35 %.

Производство проволоки из низкоуглеродистой стали составляет в среднем 20% из всего объема производимой ОАО «Силур» продукции. К тому же, за 9 месяцев 2007 года её производство сократилось на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года притом, что общий объем производства возрос на 8% за счет роста выпуска стальной проволоки, канатов и металлокорда.

Из этого следует, что приоритетным направлением развития ОАО «Силур» является сосредоточение усилий на производстве стальной металлопродукции.

Доля экспорта в реализации продукции предприятия достигает 80%.

ОАО «Силур» выпускает продукцию, соответствующую не только ГОСТам, но и стандартам, общепризнанным в мире: DIN (Германия), АSТМ (США), ВS (Великобритания), ISО, ргЕN. ;

В 2006 году предприятие сертифицировано в системе управления качеством УкрСЕПРО (национальный) и ТЮФ СЕРТ (международный) на соответствие требованиям стандартов ЕН ИСО 9002. Качество изготавливаемых канатов ~ подтверждается Морским Регистром (Россия).

ОАО «Силур» проводит программу технического совершенствования имеющегося на предприятии оборудования службами завода.

ОАО «Силур» проводит активную маркетинговую деятельность: участие в специализированных выставках и конференциях в России, России, Германии; наличие сети представительств в России, России и Европе; реклама в прессе и Internet, спонсорство.

Предприятием избрана и доказана концепция позиционирования, как производителя качественной продукции, соответственно, уровень устанавливаемых цен является самым высоким среди производителей.

ОАО «Запорожский сталепрокатный завод»

Завод специализируется на производстве электросварных водогазопроводных труб и металлоизделий.

Балансовая мощность АО по состоянию на 01.01.2007 г. составляет 196,6 тыс. тонн метизов в год, (из них: 159,6 тыс. тонн низкоуглеродистой и 37 тыс. тонн стальной проволоки) фактически, используемая ежемесячно на 15 - 20 %. Численность работающих по состоянию на октябрь 2007 г. - 2112 человек.

В настоящее время предприятие выпускает полный ассортимент низкоуглеродистой и стальной проволоки, в том числе, оцинкованную и омедненную, а также является крупнейшим на России производителем стальных сеток.

Доля экспорта продукции предприятия - до 20%, соответственно, его можно в полной мере считать основным конкурентом на рынке России.

На данный момент на предприятии действует схема производства из давальческого сырья «Метизы», который осуществляет реализацию продукции.

Соответственно, ООО «Антарес» занимается продвижением продаж, а завод, во всех общественных акциях выступает лишь в роли производителя.

ОАО «Дружковский метизный завод»

Основным видом продукции (до 70% объема производства) ОАО "Дружковский метизный завод" является железнодорожный крепеж - по его производству предприятие является монополистом не только в пределах России, но и в целом по СНГ. При этом, удельный вес экспорта в общем объеме реализации продукции предприятия по итогам 2006 г. составил около 20%. Основной потребитель продукции завода - "Укрзализныця".

Торговые партнеры ОАО "Дружковский метизный завод" представляют 13 стран мира, однако крупнейшим импортером его продукции является Россия.

Балансовая производственная мощность предприятия составляет 175 тысяч тонн метизов в год и используется в среднем на 15-20 %.

В конце 2002 года ОАО "Дружковский метизный завод" сертифицировало систему управления качеством своей продукции на соответствие международному стандарту ISО-9001.

ОАО "Дружковский метизный завод" расширяет производство мелкого крепежа и проводит поиск новых рынков сбыта, причиной такого решения стало то обстоятельство, что в настоящее время в России остановлены практически все стройки на железных дорогах, на метрополитене и в других отраслях, которые используют крепеж крупных размеров, производимый предприятием.

ОАО "Стальметиз" (ранее - Одесский сталепрокатный завод им. Дзержинского)

Предприятие основано в 1885 году, и в 1993 году было преобразовано в арендное коллективное предприятие, а в 1995 году -- в закрытое акционерное общество «Стальметиз». На предприятии работает 1207 человек.

Предприятие выпускает низкоуглеродистую, стальную, омедненную, оцинкованную и колючую проволоку, строительные и кровельные гвозди, стальную сетку и электроды. Проектная мощность - около 130 тыс. тонн, и по состоянию баланса производственных мощностей на 01.01.2007 г составляет 114,3 тыс. тонн, а используется, в среднем, на 30 - 35 %.

45% продукции поставляет на экспорт. В частности, гвозди поставляются во Францию, омедненная проволока - в Германию. Кроме того, часть продукции экспортируется в Россию и Молдову.

Металл на предприятие поставляют "Криворожсталь" и Рыбницкий меткомбинат Молдова).

Ведутся активные работы по модернизации производства: разработано оборудование для размотки проволоки типа «Розетта». Кроме того, осваивается производство алюминиевой, медной и нержавеющей проволоки.

Правлением предприятия был взят ориентир на реализацию продукции в дальнем зарубежье. С этой целью усилили маркетинговую службу, осуществили целую программу по продвижению продукции, улучшению ее качества согласно требованиям западного рынка. Она экспортируется в Германию, Францию, Грецию, Польшу, Израиль. Планируются выход на рынки Ближнего Востока, Прибалтики, более активная торговля со странами СНГ.

ОАО "Стальканат" (ранее - Одесский сталепроволчно-канатный завод)

Открытое Акционерное Общество «Стальканат» является старейшим на России метизным предприятием и ведёт свою летопись с 1806 года.

Основная продукция предприятия - стальные канаты и стальная высоко- и низкоуглеродистая проволока. При этом, доля производства низкоуглеродистой проволоки составляет 8-10 %, что свидетельствует об узкоспециализированной товарной политике предприятия.

Проектная мощность предприятия - около 80 тыс. тонн и по состоянию баланса производственных мощностей на 01.01.2007 г составляет 75 тыс. тонн из которых используется 35-45 %. На предприятии работает 1437 человек.

Доля экспорта в реализации продукции составляет 30 %. В настоящее время, предприятие является одним из крупнейших производителей и экспортёров стальных и синтетических канатов, стальной проволоки, плетеной сетки.

С 1960 г, в составе ОАО «Стальканат» действует научно-исследовательское отделение (НИО "ОНИОСК").

На предприятии функционирует система качества, сертифицированная Российским Морским Регистром судоходства, соответствующая международному стандарту ISO 9001:94.

АОЗТ "Завод Метиз" (Днепропетровская обл., г. Днепродзержинск)

Завод «Метиз» основан в 1963 году. ,

Предприятие производит низкоуглеродистую проволоку и изделия из неё: гвозди, сетку и цепи. Имеется собственное производство картонной тары.

На данный момент предприятие производит около 35 тыс. тонн продукции в год.

Численность работающих - 470 человек.

Политика ценообразования достаточно гибкая, в соответствии с пожеланиями потребителей, а уровень цен ниже среднего.

Технические специалисты предприятия активно работают над совершенствованием качества производимой продукции и расширением ассортимента.

В связи с ограниченностью складских помещений, предприятие открыло региональные склады во многих городах России. Со временем, была налажена система продаж через посредников и, в настоящее время, действует сеть представительств АОЗТ «Завод Метиз» в Харькове, Луганске, Симферополе, Житомире, Сумах, Чернигове, Виннице, Львове, Одессе, Луцке, Донецке, Ровно и других городах. Кроме того, ведется активная деятельность по открытию новых региональиых представительств.

Россия

На рынке черных металлов основную конкуренцию составляют российские и, украинские металлургические комбинаты. Украинская металлопродукция дешевле российской почти на 50%, поэтому ее потребление в России растет. Дешевизна украинских металлов определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-вторых, тем, что в соответствии с межправительственными соглашениями о межотраслевой кооперации он продается на российском рынке без НДС. Это одна из основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное регулирование.

Украинские предприятия являются основными конкурентами российской металлургии на рынках СНГ и дальнего зарубежья. По отчётам американских аналитических агентств, объёмы импорта украинского металла выше объемов импорта металла российского происхождения при том, что общий объём металла, который Украина ежегодно отправляет на внешний рынок в 4-5 раз меньше объёмов экспорта России. Привлекательность украинского металла для российских потребителей обусловлена тем, что в 80% случаев его цена на 30-40 % ниже российских аналогов. Однако по качеству украинский металл уступает российскому.

Главные конкуренты предприятия на внешнем рынке: украинские компании «Силур», Запорожский Сталепрокатный Завод, и российские производители: Орловский Сталепрокатный Завод, Череповецкий Сталепрокатный Завод, Белорецкий Металлургический Комбинат, Речицкий Метизный Завод (Белоруссия).

ОАО «Череповецкий сталепрокатный завод» («ЧСПЗ»)

Крупнейший российский производитель метизной продукции - создан в декабре 1965 года на базе метизного производства Череповецкого металлургического завода, ныне ОАО «Северсталь». Сегодня ОАО Череповецкий сталепрокатный завод входит в группу предприятий "Северсталь", одного из лидеров черной металлургии России.

Предприятие производит широчайший ассортимент металлопродукции. Это более 26 тысяч видов и типоразмеров проволоки, гвоздей, стальной и сварной сетки, сварочных материалов, канатов, машиностроительного, мебельного и железнодорожного крепежа, калиброванной стали, цепей, стальных фасонных профилей, товаров народного потребления. Трудится на заводе 7000 человек.

Общий объём продукции, произведенной ОАО «ЧСПЗ» за 8 месяцев 2007 года составил 329 779 тонн, что на 107,9 % больше, чем за аналогичный период в 2006 году.

В июне 2006 года Российским Морским Регистром Судоходства Череповецкому сталепрокатному заводу был вручен сертификат соответствия системы управления качеством стандарту ISO 9002.

Активно продвигаются на рынок новые виды продукции: патентированная лента для упаковки металлопроката, высокопрочный крепёж, оцинкованная проволока в розетах, стыковые болты для скрепления железнодорожного пути, проволока для сердечников проводов с плотностью цинкового покрытия свыше 240 г/м2, канаты по DIN, гнутые профили новых видов.

На экспорт поставляется более 24% выпускаемой продукции, качество которой. подтверждается международными сертификатами и наградами.

Белорецкий металлургический комбинат им. Калинина (БМК)

Комбинат основан в 1762 годы, одно из старейших предприятий отрасли и единственное в России предприятие полного металлургического цикла. Крупнейший производитель метизной продукции, занимающий по объемам производства второе место в России. Находится под контролем угольно-металлургической группы «Южный Кузбасс». Входящий в состав БМК Туканский рудник ведет добычу высококачественной железной руды Комарово-Зигазинского месторождения. В составе БМК также металлургическое, листопрокатное и сталепроволочно-канатное производства. В 2006 г. БМК выпустил 192 300 т стали, 317 960 т проката и 1 839 000 т метизных изделий.

ОАО "Орловский сталепрокатный завод" (ОАО "ОСПАЗ")

Современное, динамично развивающееся промышленное предприятие, выпускающее более 270 тыс. т/год металлопродукции. Оно является ведущим I предприятием Орловской области и входит в число крупнейших метизных заводов России.

Завод был основан в 1967 году. В марте того же года была выпущена первая продукция в сталепроволочном цехе N0.1. В последующие годы были введены в строй цеха: канатным, сталепроволочный №.2, металлических сеток, электродный, калибровочный, крепежный, сталепроволочный №.З с производством металлокорда.

В последние годы в жизни завода произошли значительные изменения. В 1992 году государственное предприятие было преобразовано в Открытое акционерное общество "Орловский сталепрокатный завод" - ОАО "ОСПАЗ" и было занесено в Государственный Реестр участников внешнеэкономических связей.

Сегодня предприятие оснащено высокопроизводительным оборудованием швейцарской фирмы "ОЭРЛИКОН", немецких фирм "СКЕТ", "ЕГЕР", "КАЛОВ"', "КИЗЕРЛИНГ", "ШУМАГ" для производства стальной низко-, средне- и высокоуглеродистой проволоки различного назначения, стальных канатов, сварочных электродов, металлических сеток, калиброванной стали, крепежных изделий, труб электросварных и металлокорда. С 2001 года ОАО "ОСПАЗ" входит в состав 50 предприятий обществоа "Металлинвест", который в 2004 году вошел в число крупнейших экспортёров России.

Доля продукции на рынке России среди предприятий ассоциации "Промметиз" за полтора года возросла до 17%. В страны СНГ и Дальнего зарубежья поставляется до 14% производимой продукции.

В рейтинге ведущих российских производителей и поставщиков металлопродукции за 1 полугодие 2004 года завод занимает 3 место в России по производству метизов, а ООО "ТК ОСПАЗ" - входит в десятку крупнейших торговых домов металлургических предприятий.

В настоящий момент коммерческой деятельностью завода занимается ООО «Торговая компания Орловского сталепрокатного завода" ("ТК ОСПАЗ"), которая создана 27 марта 2003г. по решению Совета директоров ОАО "ОСПАЗ" для реализации всей выпускаемой заводом продукции.

Речицкий метизный завод, Белоруссия

Завод основан в 1912 году как изготовитель гвоздильно-проволочной продукции и в настоящее время является крупнейшим в Республике Беларусь производителем проволоки, гвоздей, шурупов, винтов, болтов, гаек, заклепок, цепей.

В 60-ые годы завод был полностью реконструирован: установлены высокопроизводительные гвоздильные автоматы, введены в эксплуатацию крепежный, сталепроволочный, шурупный цеха.

В 90-ые годы в связи с выходом на мировой рынок завод произвел дополнительную модернизацию - закупил оборудование ведущих производителей (WAFIUS, BELWINKO, HILGRLAND и других), освоил новые технологии. Это позволило расширить ассортимент в производстве гвоздей, шурупов, болтов и производить их по мировым стандартам (ISO и DIN).

Коллектив завода состоит из 1700 высококвалифицированных работников, готовых обеспечить выпуск продукции в объёме до 110 тысяч тонн в год. В настоящее время завод является лидером по ассортименту специальных гвоздей, что позволяет присутствовать на рынке практически всех европейских стран.

Анализ рыночных тенденций

Производство

В настоящее время в России насчитывается около 20 промышленных предприятий по производству метизов. В среднем в год производится около 300 тыс. тонн метизной продукции.

Спрос на рынке метизов носит сезонный характер, пик продаж приходится на период с марта по июнь, и с августа по ноябрь.

Диаграмма 6. Производство метизной продукции в России, 2007 год

Данные: Госкомстат

С начала года производство метизов в России составило 283,88 тыс. тонн. Доля продукции предприятий, входящих в ХК «ТЕКО-Днепрометиз», за ноябрь месяц 2007 года составила 20%.

В ноябре 2007 года производство метизов в России стабилизировалось. После спада в третьем квартале, предприятия отрасли вышли на суммарный уровень -производства 25,4 тыс. тонн в месяц.

Производство и сбыт крепежных изделий. В первом полугодии 2007 г., по данным «Госвпешинформа», объемы производства крепежа в России по отношению к соответствующему периоду 2006 г. выросли на 74% и составили 8 тыс. т, причем на долю ОАО «Дружковский метизный завод» пришлось 61,9%. При этом на экспорт в 59 стран мира было отправлено 72% объема выпуска, в том числе 78% от объема импорта - в Россию. В Украину ввезено 2 тыс. т крепежных изделий, при этом из России - 27,6%, из Тайваня - 26,8%, из Польши - 10,2%. Потребление крепежных изделий в России составило 4,7 тыс.

Доля предприятий ХК «Теко-Диепрометиз» в реализации метизов украинскими предприятиями составила 29% (с начала 2007 года).

Среди крупных промышленных предприятий отрасли, входящих в ассоциацию

«Укрметиз», доля нашего предприятия на рынке проволоки низкоуглеродистой составляет 40% (по состоянию на начало декабря). Ближайшими конкурентами по производству и продаже проволоки ОК на рынке России являются Запорожский СПЗ (12%), ЗЛО Стальметиз (19%) и ОАО Силур (21%).

В том числе, по производству проволоки с цинковым покрытием наше предприятие занимает 42% от общего объема производства данной продукции.

Таблица 2

Доля рынка продукции предприятия (2004 год)

Продукция	Доля рынка, %
Проволока ОК	40%
в т.ч. проволока оцинкованная	42%
СВ08Г2С	15%
СВ08-СВ08А	4%
ВР-1	53%
Проволока колючая	54%
Гвозди строительные	27%
Электроды	11%

Диаграмма 7. Доля рынка основных предприятий отрасли

Потребление

Внутренний рынок

Емкость рынка метизов России ориентировочно составляет 10 000 тонн в месяц, и постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в промышленной сфере и строительстве.

По данным Министерства экономики, в первом полугодии внутреннее потребление металлопродукции составило 3 млн. тонн, что на 30% превышает показатели первого полугодия 2007 года. Потребителями продукции отрасли являются в основном две отрасли: машиностроительная (27%) и отрасль капитального строительства (5,5%).

В отрасли металлургии и металлообработки с начала года кумулятивный рост составил 15,7%, что говорит о повышении активности в промышленной сфере.

В среднем, увеличение спроса на потребительском рынке всего на 10% приводит к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз.

В свою очередь, наблюдается снижение объемов экспорта и перераспределение потока продукции с внешнего рынка на внутренний.

В 2008 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению спроса на строительные материалы.

Внешний рынок

На ближайшую перспективу можно прогнозировать продолжение тенденции роста выплавки стали в России ввиду ожидаемого улучшения конъюнктуры мировых рынков черных металлов к концу 2007 года (позитивные сдвиги отмечены уже в августе этого года).

Квота России на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза в 2008-2007 годах увеличена на 34,7% с ежегодным их ростом на 2,5%. Это решение приведет к аналогичному увеличению объема экспорта украинской металлопродукции в европейские страны. Ранее на импорт украинской металлопродукции в страны Евросоюза были установлены годовые квоты в объеме 272,3 тыс. тонн, в том числе на катанку - 25 тыс. тонн.

По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать умеренными темпами. По данным Международного института чугуна и стали, потребление металлопродукции за период 2006-2008 годов возрастет примерно на 80 млн. т - с 769 до 830-836 млн. т, т.е. прирост составит 8-9%, или 1,65-1,75% в год.