Анализ реализации маркетингового плана на предприятии ООО "Профиль" г. Набережные Челны

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки маркетингового плана

1.1 Понятие, типология и структура маркетингового плана

1.2 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа

1.3 Реализация и контроль выполнения плана маркетинга

2. Анализ реализации маркетингового плана на предприятии

ООО «Профиль» г. Набережные Челны

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Профиль»

2.2 Оценка ценовой политики предприятия ООО «Профиль»

2.3 Анализ достоинств и недостатков маркетинговой деятельности предприятия ООО «Профиль»

3. Предложения по совершенствованию реализации маркетингового плана предприятия ООО «Профиль»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Актуальность. Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.

С практической точки зрения маркетинговый план указывает, какие действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Среди организаций существует растущая тенденция к объединению количественных и качественных показателей. Например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность - на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом, можно определить качественные цели однозначно. Следовательно, маркетинговый план будет основным документом подготовительного этапа исследования, обобщающий решения поставленных задач и методов их решения. А также определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. В плане отражается: методика и техника исследования, график выполнения работ, ответственные за исполнения лица и основные процедурные мероприятия.

Предстоит объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема распространения товаров, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга. Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэтому к его составлению следует отнестись серьезно - нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована. На действующих предприятиях план маркетинга составляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и ежемесячно или ежегодно вносят в него поправки с учетом изменяющейся ситуации на рынке.

Очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента.

Цель работы - исследовать процесс разработки маркетингового плана в организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд поставленных задач:

1. Изучить теоретические аспекты разработки маркетингового плана.

2. Проанализировать процесс реализации маркетингового плана на предприятии ООО «Профиль» г. Набережные Челны.

3. Разработать предложения по совершенствованию реализации маркетингового плана предприятия ООО «Профиль».

Каждое предприятие должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях, так и качественных понятиях.

Объектом исследования в данной работе является предприятие ООО «Профиль», которое занимается оптовыми продажами ПВХ профилей и фурнитуры.

Предметом - разработка и реализация маркетингового плана на данном предприятии.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды и результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинговых исследований, а также федеральные законы и нормативные акты по исследуемой проблеме, публикации периодических изданий, а также методы анализа, синтеза, наблюдения.

1. Теоретические аспекты разработки маркетингового плана

1.1 Понятие, типология и структура маркетингового плана

ценовой план маркетинг

Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает «логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана» [13, с.118].

Так, планирование маркетинга - это «деятельность по разработке различных видов плана маркетинга» [8, с.52]. Эта деятельность является элементом более общего понятия - «системы планирования маркетинга», включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [9, с.24]. По определению Дж. Вествуда, термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. «Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента» [10, с.64].

Таким образом, при узком толковании термина «план маркетинга» в качестве синонима в литературе употребляется термин «бизнес план». Планирование, по мнению ряда современных ученых, среди которых можно выделить И.А. Бланк - это процесс разработки и принятия целевых установок в количественном и качественном выражении, а также определения путей их наиболее эффективного достижения [10, с.32].

Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина «план маркетинга»:

- маркетинговый план - «важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы» [11, с. 67],

- маркетинговый план - это «документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения» [10, с.68],

- план маркетинга - «только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования» [11, с.70].

Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы [11, с.71].

Е.П. Голубков употребляет термин «стратегический план маркетинга». По выражению данного автора, «совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование» [14, с.84].

При рассмотрении стратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга [14, с.85].

Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [19, с.46].

Годовой план маркетинга, согласно Е.П. Голубкову, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [14, с.91].

По мнению Дж. Вествуда, универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. «Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем» [11, с.142]:

1. Долгосрочное планирование. Направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше, чем на 5-7 лет.

2. Среднесрочное планирование. Более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки.

3. Краткосрочное планирование (бюджетирование). Обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес» - планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании) [11, с.145]. Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

1) аннотация для руководства,

2) текущая маркетинговая ситуация,

3) опасности и возможности,

4) цели маркетинга,

5) стратегии маркетинга,

6) программы действий,

7) бюджет маркетинга и контроль [14, с.92].

Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

3. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым, организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа -- это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

7. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

8. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса [19, с.71].

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

а) принцип понимания потребителя, основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на учет запросов потребителя;

б) принцип борьбы за потребителя (клиента). Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью;

в) принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимом для потребителя.

План маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

1) краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);

2) анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);

3) производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);

4) стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);

5) приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше) [22, с.86].

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

- изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

- анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

- оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

- анализ используемых форм и каналов сбыта;

- оценка используемых фирмой методов ценообразования;

- мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

- изучение конкурентов; выбор рыночной «ниши» (сегментирование рынка).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются доля рынка, сегментирование и позиционирование товара. Доля рынка фирмы -- это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара -- мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Таким образом, план маркетинга на предприятии может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

1.2 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа

Итак, термин «план маркетинга» на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина «план маркетинга» - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина «план маркетинга» - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга [16, с.44].

Процедура разработки плана маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующих этапов [22, с.95]:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия.

Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.

Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается

Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка [19, с.81].

В качестве предварительных работ, которые необходимо проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга, данные авторы называют:

1) выявление ключевых бизнес-процессов в организации по всем функциональным направлениям;

2) формирование стратегии развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству;

3) мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга) [20, с.89].

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами [17, с.10].

Существует два направления анализа:

1) анализ возможностей предприятия,

2) анализ конкурентов.

Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов «strengths, weaknesses, opportunities и threats», т.е. «сила, слабость, возможности и угрозы») выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы. SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия. В целом, «SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга» [8, с.41].

Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности.

Таким образом, анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. «Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе «угрозы»), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий».

1.3 Реализация и контроль выполнения плана маркетинга

Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого реализуется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии предприятия;

2. SWOT-анализ;

3. Определение целей и стратегии организации в целом;

4. Определение задач и программы действий по их реализации;

5. Составление бюджета маркетинга.

6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения;

Более подробно по пунктам:

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;

2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);

3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий.

Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

6. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности [8, c.46].

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

по показателям управленческого учета (например - один раз в день);

по критериям в плане маркетинга

по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: анализ маркетинговых затрат; анализ реализации; ревизия маркетинга.

1. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

2. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

3. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Этот процесс состоит из шести этапов:

1. определение, кто будет осуществлять ревизию;

2. определение периодичности проведения ревизии;

3. определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

4. разработка бланков для ревизии;

5. проведение ревизии;

6. представление результатов руководству и принятие решений [9, c.32].

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

Можно выделить три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

- контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

- стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. 1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь). 2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит). 3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит). 4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие) [22, c.61].

Таким образом, для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

2. Анализ реализации маркетингового плана на предприятии ООО «Профиль» г. Набережные Челны

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Профиль»

Общество с ограниченной ответственностью «Профиль» расположено по адресу: 423812, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, БСИ, а/я 45.

Компания ООО «Профиль» специализируется на оптовых продажах ПВХ профилей, фурнитуры и всего спектра комплектующих для производства оконных и дверных конструкций, а так же поставкой оборудования для их производства. ООО «Профиль» работает на российском рынке с 2005 года.

Основными видами деятельности ООО «Профиль» являются:

продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии);

доставка и монтаж продукции из ПВХ;

внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки;

оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.

Высокий уровень качества продукции предприятия обеспечивается:

- применением ПВХ - профиля фирмы Rehau. Четырехкамерная и пятикамерная профильные системы обеспечивают высокое приведенное сопротивление теплопередачи.

- четко отлаженным современным производством, укомплектованным высокоточным оборудованием лучших европейских производителей. Строгим соблюдением технологических норм и контролем качества.

В своей деятельности ООО «Профиль» руководствуется стандартом ГОСТ 30971-2002 швы монтажные узлов примыканий оконных блоков к стеновым проемам.

Конструктивные возможности представленных профильных систем практически не ограничены, что позволяет претворять в жизнь любые дизайнерские и цветовые решения. Это важно для жителей нестандартных серий домов и коттеджных поселков.

Компания ООО «Профиль» - это:

- возможность выбора из тщательно отобранных высококачественных профильных систем;

- экологически чистая технология изготовления пластиковых окон без свинца;

- регулярный технологический контроль за изготовлением окон из ПВХ и расширение ассортиментного перечня комплектующих для пластиковых окон; гарантийное сервисное обслуживание пластиковых окон в течение года;

- система контроля качества на каждом этапе изготовления;

- активные и компетентные сотрудники по установке пластиковых окон, остеклению балконов и остеклению лоджий.

Миссия Компании состоит в том, чтобы создавать и поставлять качественные продукцию и услуги на рынке светопрозрачных конструкций, которые помогут создать уют в мире людей, а также будут обеспечивать создание благоприятной атмосферы в быту каждого человека.

1. Обеспечение гарантий того, что поставляемая продукция не отнимает сил, ресурсов и времени в процессе всего срока её эксплуатации; является качественной и надежной, удобной и простой в использовании.

2. Обеспечение гарантий того, что предлагаемый Компанией сервис будет оцениваться потребителями как высочайший и профессиональный, а также будет являться основой для постоянного повышения эффективности работы.

3. Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение их ресурсов и талантов, обеспечивающее развитие Компании, создание и сохранение рабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке светопрозрачных конструкций, позволяющий Компании в долгосрочной перспективе сохранять лидирующие позиции.

Штат ООО «Профиль» состоит из следующих должностных лиц: директора, заместителя директора, менеджера, главного бухгалтера, бухгалтера, начальника отдела продаж, экспедитора и продавцов-консультантов (см. рис. 1). Организационная структура ООО «Профиль» построена по линейно-функциональному принципу, в связи с этим в ней выделены линейные и функциональные подразделения. Во главе предприятия находится директор, непосредственно которому подчиняются заместитель директора, главный бухгалтер, старший продавец. Заместителю директора подчиняются отдел продаж, отдел монтажа и сервиса, менеджер, склад.

Рис. 1. Структура управления ООО «Профиль»

Главный бухгалтер обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости, обеспечивает законность, своевременность и правильность оформления документов и др.

Бухгалтерия починяется главному бухгалтеру, функциональные обязанности которой заключаются в ведении расчетов с поставщиками, с сотрудниками компании - начисление и выдача заработной платы, налоговая отчетность, калькуляция и т. д.

Отдел продаж является структурным подразделением предприятия и включает начальника отдела продаж, специалиста по маркетингу, старшего мерчендайзера и мерчендайзеров. Работники отдела продаж занимаются реализацией товаров, осуществляют поиск клиентов, заключают договора на поставку товаров.

Отдел контроля качества отвечает за качество поставляемого товара.

Склад осуществляет прием, складирование и хранение товаров, приготовленных для перепродажи. Экспедитор организует доставку груза, его перегрузку, хранение товара.

Как видно из таблицы 1, средний возраст работника предприятия - 37 лет. Это хороший показатель, и если предприятие не изменит политику при наборе кадров, то и через несколько лет у предприятия не будет серьезных проблем в связи со старением кадров. В 2012 году численность предприятия ООО «Профиль» уменьшилась до 35 работников, из них: 9 человек в возрасте до 30 лет, в возрасте от 30 до 39 лет - 13, в возрасте от 40 лет до 49 - 8 человек.

В изменениях возрастного состава за последние два года можно отметить незначительные колебания численности работников по каждой категории в сторону уменьшения. За период времени 2010 - 2012 гг. численность возросла по категориям «от 30 до 39 лет» и «от 40 до 49 лет» на 14% -18% (см. табл. 1).

Таблица 1

Динамика возрастного состава ООО «Профиль» (чел.)

Год	от 20 до 29 лет	от 30 до 39 лет	от 40 до 49 лет	старше 50 лет	Всего
2010	15	11	6	8	40
2011	14	12	8	8	42
2012	9	13	8	5	35

Большую долю в численности занимают мужчины, которые задействованы, непосредственно в изготовлении балконных конструкций и услуг по доставке и установке окон.

Согласно таблице (см. приложение 1), в которой описаны преимущества основных конкурентов предприятия ООО «Профиль», можно выделить ряд параметров для сравнения предприятий-конкурентов. Ими являются ЗАО «ТАТпроф», Компания «PRO-ОКНА», Компания ООО «Прайс-Универсал».

На рынке г. Набережные Челны и РТ, где ООО «Профиль» реализует свою продукцию, занимая при этом 18-процентную долю рынка в первую очередь, уже работают следующие конкуренты по продаже и производству алюминиевого профиля:

- фирма ЗАО «ТАТпроф» - крупнейший производитель алюминиевых конструкций на местном рынке - 45 % (около 30 000 кв.м конструкций в год), дилером которого является предприятие ООО «Сатурн». Продукция ООО «Сатурн» реализуется в России, Белоруссии, Казахстане, Украине. «Сатурн» предлагает участникам строительного рынка отнюдь не набор деталей для замещения ими отдельных узлов в импортной фурнитуре, а законченный, испытанный в российских условиях и запатентованный продукт, который оправдывает ожидания самого строгого потребителя, открывает возможность участия в любом тендере по объектному остеклению и, что самое главное, - выиграть его.

- фирма Компания ООО «Прайс-Универсал» - 12 % - (около 8 000 кв.м в год);

- Компания ООО «PRO-ОКНА» - 15% - (около 10 000 кв.м в год);

- Компания ООО «Профиль» - 18% - (около 12 000 кв.м в год);

- Прочие конкуренты - 10%.

Наиболее широкое распространение в секторе рынка элитных клиентов получила технология немецкой фирмы SCHUCO International, впервые предложившая несколько лет назад принцип единства поставок сырья (алюминиевые профили различной номенклатуры, комплектующих материалов) и оборудования для изготовления и сборки конструкций. Это дало возможность резко поднять качество изготавливаемых конструкций и послужило началом активного развития рынка алюминиевых конструкций в европейской части РФ.

Таким образом, трудовые ресурсы в изучаемый период использовались в организации ООО «Профиль» не достаточно эффективно, не смотря на повышенный уровень оплаты труда. Анализ основных технико-экономических показателей показал, что деятельность ООО «Профиль» успешна на протяжении периода 2010 года, так как в организации достаточно эффективно использовались основные и оборотные средства, его трудовые ресурсы.

2.2 Оценка ценовой политики предприятия ООО «Профиль»

Прежде всего, на рынке существуют три группы участников, каждая из которых по-своему оказывает влияние на уровень цен. Сюда относятся:

1. Производители / импортеры профиля. Зачастую именно они определяют стратегию позиционирования данного профиля, относят его к той или иной ценовой категории, организуют рекламную кампанию по информированию потребителей о преимуществах той или иной профильной системы;

2. Производители ПВХ-изделий. Номенклатура производства обычно ограничивается 3 - 5 наименования профиля. Наиболее продвинутые производители стараются запустить в производство сбалансированную группу профилей для всех ценовых сегментов, что позволяет существенно увеличить объем продаж. Производители реализуют изделия сами или через посредников - дилеров. Они практически не продвигают профиль как таковой и больше заинтересованы в поиске дилеров под свое производство.

3. Дилеры. Дилеры работают в условиях жесткой конкуренции. Так, у каждого завода может быть по 10 - 30 дилеров, работающих на одной территории. Это приводит к необходимости определения своих конкурентных преимуществ, для удержания своей рыночной позиции. Таким конкурентным преимуществом может стать: высокое качество обслуживания, дополнительные услуги, сроки производства и т.д. Однако большинство дилеров вступают в ценовую конкуренцию.

Для оптимизации ценообразования, ООО «Профиль» определяет следующие этапы определения цены: определение целевой аудитории;

- изучение конкурентных преимуществ;

- проведение мониторинга цен на выбранном сегменте рынка;

- определяет розничную цену.

На сегодняшний день ООО «Профиль» планирует производить изделия из профиля Exprof. Данный профиль относится к средней ценовой группе. Для определения розничной цены компания проводит мониторинг цен конкурентов, так как спрос на данную продукцию является эластичным и любое повышение цены по сравнению с конкурентами достаточно сложно обосновать потребителю. Результаты мониторинга конкурентов приведены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты мониторинга конкурентов

	2-1	3-1	б/блок	Оконный блок
Конкурент 1	9432	12375	14305	20139
Конкурент 2	8862	11956	13950	19504
Конкурент 3	9127	12340	14132	20065
Конкурент 4	9264	11650	14024	19964
Конкурент 5	8954	11765	13957	18364
Среднее	9128	12017	14074	19607

Так как ПВХ-изделия выпускаются разной конфигурации, то на данном рынке зачастую снижают наценку на отдельные конфигурации (двустворчатые окна) и повышают на другие (например, входные двери). Предприятие ООО «Профиль» учитывает это в ценообразовании. Также важным является сезонность спроса. Так, в зимний период цены на ПВХ-изделия падают на 20 - 40%. Наибольший спрос приходится на август - ноябрь.

Компания на рынке ПВХ-изделий на сегодняшний день мало известна, поэтому выбирать верхний уровень цен не целесообразно. Однако опыт работы, а также высокое качество обслуживания и квалифицированный персонал позволяют компании уверенно выбрать средний уровень цен в качестве ориентира. Определение плановых розничных цен указано в таблице 3.

Таблица 3

Определение плановых розничных цен

Параметр	Руб.	2-1	3-1	б/блок	Оконный блок
Среднее	-	9128	12017	14074	19 607
Себестоимость 1 кв.м.	1842,1	-	-	-	-
Средняя площадь	-	1,89	2,94	3,05	3,8
Себестоимость изделия	-	3482	5416	5618	7000
Розничная цена	-	9128	12017	14074	19607
Рентабельность	-	162%	122%	150%	180%

Определение плановых оптовых цен приведено в таблице 4.

Таблица 4

Определение плановых оптовых цен

Параметр	Руб.	2-1	3-1	б/блок	Оконный блок
Среднее	-	4 564	6 009	7 037	9 804
Себестоимость 1 кв.м.	1 842,1	-	-	-	-
Средняя площадь	-	1,89	2,94	3,05	3,8
Себестоимость изделия	-	3 482	5 416	5 618	7 000
Розничная цена	-	4 564	6 009	7 037	9 804
Рентабельность	-	31%	11%	25%	40%
Плановый объем продаж, шт.		500	250	200	50
Средневзвешенная рентабельность					24,37%

ООО «Профиль» привлекает дилеров, поэтому ей необходимо определять оптовые цены. В среднем на рынке дилеры получают скидку 50% от розничной цены. При этом они очень чувствительны к цене и не всегда сохраняют выбранную номенклатуру на протяжении длительного времени. Наиболее продаваемыми являются окна типа 2-1, на них приходится в среднем 50% продаж. Примерно в одинаковом количестве продаются изделия 3-1 и балконные блоки - 250 и 200 шт. соответственно. Наиболее редко продаются входные двери. С учетом плановых объемов продаж, средневзвешенная наценка по оптовому направлению составит 24,37%.

Таким образом, рынок ПВХ-изделий имеет ряд особенностей, которые учитываются на предприятии в процессе ценообразования.

2.3 Анализ достоинств и недостатков маркетинговой деятельности предприятия ООО «Профиль»

Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ, приведенный в таблице 5.

Кроме того, в таблице 5 дается оценка сильных и слабых сторон предприятия ООО «Профиль» относительно его конкурентных преимуществ перед фирмами-соперниками. Как видно из приложения 1, одно из главных различий между конкурентами - качество и ассортимент товара. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии производства окон в секторе элитных клиентов уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества.

Таблица 5

SWOT- анализ

	ЗАО «ТАТпроф» дилер ООО «Сатурн»	Компания ООО «Прайс-универсал»	Компания ООО «PRO-ОКНА»	Торговая компания ООО «Профиль»
Сильные стороны	Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты	Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент	Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение.	Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, низкие цены, индивидуальный подход к потребностям каждого клиента
Слабые стороны	Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, недостаточное количество рекламных компаний	Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция	Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены.	Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж предприятия
Возможности	Улучшить качество продукции, замена оборудования, проведение рекламной компании	Расширение ассортимента, открытие новых торговых компаний	Переход к более эффективным стратегиям, льготное налогообложение.	Введение дополнительных услуг, привлечение инвесторов, постоянные поставщики.
Угрозы	Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.	Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.	Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.	Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде, которые позволят оценить уровень риска дальнейшего стратегического развития с целью повышения дохода предприятия. На основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию.

Итак, из таблицы 5 видно, что главными конкурентными преимуществами ООО «Профиль» являются широкий ассортимент продукции, ведение дополнительных услуг, индивидуальный подход к потребностям каждого клиента. Все предприятия осуществляют поставки готовой продукции, привлекают дилеров, выполняют проектно-монтажные и сервисные работы, имеют сертификаты и лицензии, обучают сотрудников, партнеров, бесплатно проводят консультации и предоставляют скидки постоянным клиентам.

ООО «Профиль» работает на российском рынке с 2005 года. Приобретенный за время существования фирмы опыт, профессионализм и широкие партнерские связи по всей России и зарубежом, позволяют компании хорошо ориентироваться в коньюктуре рынка и точно улавливать запросы конечного потребителя.

Необходимо провести анализ конкурентоспособности фирмы, в результате которого будет определены сильные и слабые стороны предприятия на рынке и риск потери конкурентоспособности. Преимущество конкурента ООО «Сатурн» заключается в том, это единственное предприятие, которому удалось создать российскую поворотную и поворотно-откидную фурнитуру для окон и дверей для ПВХ и алюминиевого профиля, способную конкурировать с продукцией ведущих европейских производителей. Немаловажным фактором привлекательности определенной марки фурнитуры и окон для покупателей является, конечно, цена.

Потребитель может выбирать из огромного количества предложений, которые выдвигают производители и торговые компании по реализации окон и дверей. Российский потребитель стал более компетентным в вопросах, связанных со светопрозрачными конструкциями, и предъявляет все более высокие требования к предлагаемым ему товарам и услугам. При выборе окон, дверей, лоджий, фасадов потребители сегодня обращают внимание не только на цену, но на все характеристики предлагаемого товара: срок работы на рынке предприятия-производителя, систему профиля и марку фурнитуры. Причем, первостепенными сегодня являются вопросы качества предлагаемой продукции. При выборе фурнитуры основное внимание обращается на такие ее характеристики, как легкость управления створкой, плотность прижима створки к раме окна, надежность и долгий срок службы. Можно с уверенностью сказать, что сегодня на рынке светопрозрачных конструкций востребована качественная, надежная, современная и долговечная фурнитура.

Именно такую продукцию предлагает своим клиентам торговая компания ООО «Профиль» (Россия, г. Набережные Челны). В ближайшее время планируется создание дилерской сети в странах Прибалтики, Узбекистане. Продажа продукции производится по всей территории России, от Мурманска до Астрахани. В условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке отечественных и зарубежных организаций, выжить могут лишь компании, обладающие главным конкурентным преимуществом - высоким качеством менеджмента. Партнеры, регулярно приобретающие продукцию на складах ООО «Профиль» в Набережных Челнах, Казани, Ижевске, Уфе и Нефтекамске, отмечают постоянное наличие товаров и широкий выбор наименований. Новым покупателям гарантированы доброжелательное отношение и профессиональная консультация менеджеров, как в случае крупного заказа, так и при покупке одной упаковки.

Ассортимент продукции, предлагаемый компанией ООО «Профиль», постоянно расширяется. На данный момент - это более 1500 видов различных наименований продукции: ПВХ профиль ЭКСПРОФ, ПВХ профиль ПРОВИН, фурнитура для окон и дверей G-U (Германия), оконная фурнитура GEVISS (Турция), фурнитура для раздвижных алюминиевых конструкций PROVEDAL, противомоскитные системы NORTEX, всё необходимое для монтажа оконных и дверных конструкций РОБИБАНД, монтажная пена TITAN, комплектующие для стеклопакетов и другое. ООО «Профиль» сотрудничает также со многими ведущими производителями данного сектора, как российскими, так и зарубежными.

Также можно выделить следующие преимущества и дополнительные услуги, предоставляемые компанией ООО «Профиль»:

1) Гибкая система скидок и индивидуальный подход к покупателю (товарные кредиты, отсрочки платежа, удобные формы расчета и т.д.);