Разработка плана маркетинга на примере предприятия ОАО "Трансаэро"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного маркетингового исследования и плана, составленного для авиакомпании «Трансаэро», обуславливается низким уровнем доверия к данной компании со стороны потребителей и других компаний, а также небольшой долей на развивающемся рынке авиакомпаний в России.

Предметом выступает разработка плана маркетинга для данного предприятия.

Цель: разработать план маркетинга для авиакомпании «Трансаэро».

Для достижения цели были выполнены следующие задачи:

- анализ деятельности компании;

- анализ маркетинговых возможностей;

- определение целей;

- принятие стратегических решений;

- разработка плана маркетинговых мероприятий;

- контроль маркетинга;

Методы исследования: ситуационный анализ, STEP-анализ и SWOT-анализ.

Во введении было дано обоснование необходимости исследования проблемы, причин, целей, задач разработки. Была показана актуальность темы, сформулирован предмет и назван объект исследования.

В первой главе «Описание предприятия ОАО «ТрансАэро» описана история предприятия, дана его краткая характеристика, миссия, структура управления, названы зоны в которых данная компания оперирует.

Во второй главе «План маркетинга» были проанализированы маркетинговые возможности, определены цели, приняты стратегические решения, разработан план маркетинговых мероприятий, организована система контроля.

В заключении были подведены итоги работы, сделаны выводы. Библиографический список содержит 34 наименований, из них 12 интернет- источников, 6 законодательных актов.

В приложениях содержится 7 иллюстраций, 8 таблиц. Всего 14 приложений.



1. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ТРАНСАЭРО»

Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» - российская компания, предоставляющая услуги авиаперелетов как внутри страны, так и за её пределы. Осуществляет авиаперевозки деловой авиации, а также чартерные рейсы. Является одной из крупнейших авиакомпаний в России. Базовый аэропорт - «Домодедово», г. Москва. Там же расположен и головной офис компании [29].

Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» была зарегистрирована 30 сентября 1990 года. Первый полет компании под собственным кодом - UN был выполнен 5 ноября 1991 года по маршруту Москва - Тель-Авив (Израиль). В 1992 году авиакомпания приобрела первый собственный самолет Ил-86. В 1993 году компания начала выполнять регулярные рейсы на внутрироссийских и зарубежных маршрутах. «ТРАНСАЭРО» создала продукт, качество которого стало настоящим прорывом в будущее, оказавшим существенное влияние на развитие воздушного транспорта в России и СНГ. Компания впервые в России оснастила свой парк современными самолетами иностранного производства, стала обслуживать пассажиров внутренних рейсов по международным стандартам (в том числе ввела для них бизнес-класс), создала гибкую систему тарифов и скидок, разработала и внедрила программы поощрения постоянных клиентов.

В 1993 году «ТРАНСАЭРО» первой из российских авиакомпаний начала эксплуатацию пассажирских самолетов Боинг. Маршрутная сеть и объемы перевозок компании стремительно нарастали. В 1995 году Международная Ассоциация воздушного транспорта (IATA) признала «Трансаэро» самой быстроразвивающейся авиакомпанией мира.

В 1998 году после финансового кризиса и дефолта в России «ТРАНСАЭРО», основу парка которой составляли взятые в лизинг воздушные суда иностранного производства, приняла пятилетнюю антикризисную программу. Ее реализация позволила сохранить компанию как эффективного участника рынка и обрести потенциал для нового положительного цикла развития. В 2001 году «ТРАНСАЭРО» перебазировалась в аэропорт Домодедово. Началось расширение маршрутной сети и пополнение авиапарка новыми воздушными судами. С 2003 по 2008 год компания была лидером отрасли по темпам устойчивого развития. Объем ее перевозок за этот период вырос в 12 раз. По итогам 2007 и 2008 годов «ТРАНСАЭРО» стала лидером гражданской авиации России по абсолютным показателям прироста объемов пассажирских перевозок.

В 2005 года «ТРАНСАЭРО» стала единственным в России, СНГ и Восточной Европе эксплуатантом пассажирских самолетов Боинг 747.

В 2006 году местом регистрации авиакомпании «Трансаэро» стал Санкт-Петербург. Компания стала активно развивать сеть маршрутов из северной столицы России.

Постоянно повышалось качество продукта, предоставляемого компанией своим клиентам. В 2007 году «ТРАНСАЭРО» первой из российских авиакомпаний начала продажу электронных билетов на свои рейсы, ввела регистрацию на рейсы через Интернет. В 2008 году «ТРАНСАЭРО» создала уникальный по уровню комфорта класс обслуживания Империал. Компания ввела трехклассную компоновку своих воздушных судов Боинг 737 и Боинг 767: бизнес-класс, премиальный экономический класс и туристический экономический класс. Дальнемагистральные самолеты Боинг 777 «Трансаэро» являются единственными воздушными судами в Российской Федерации, имеющими четырехклассную компоновку.

Высшим органом управления ОАО «ТРАНСАЭРО» является совет директоров. Общество не несет ответственности по обязательствам своих акционеров. Акционеры не несут ответственности по обязательствам общества, и несут риск убытков, связанных с деятельностью компании, в пределах принадлежащих им акций. Председателем правления является генеральный директор, Ольга Александровна Плешакова. Заместителем председателя правления является председатель совета директоров [29].

Компания обладает самым большим парком широкофюзеляжных самолетов в России, СНГ и Восточной Европе. Она также является единственным в этих регионах эксплуатантом пассажирских самолетов Боинг-777 и Боинг-747.

Стратегия комплектования флота авиакомпании «ТРАНСАЭРО» основывается на трех главных принципах: безопасность, комфорт и постоянное совершенствование.

Парк авиакомпании состоит из 70 современных авиалайнеров, в который входят самолеты: Боинг-777, Боинг-747, Боинг-767, Боинг-737, Ту-214. Такое гармоничное сочетание различных типов воздушных судов позволяет авиакомпании в максимальной степени удовлетворить потребности пассажиров на различных маршрутах. Парк «Трансаэро» постоянно пополняется, в первую очередь, за счет дальнемагистральных самолетов нового поколения Боинг-777 и Боинг-747-400.

Миссия компании: Быть лидером в постоянно меняющемся мире

Быть лидером - это умение оценивать перемены и на основании накопленного опыта успешно управлять будущим [29].

Выводы по разделу один: ОАО «ТРАНСАЭРО» - одна из крупнейших авиакомпаний в России, странах СНГ и Восточной Европы. «Трансаэро» известны за высокие стандарты качества организации своей деятельности. Компания является единственной компанией в трех регионах, имеющих в составе своего флота самолеты Боинг-777 и Боинг-747, что дает ей значительное преимущество перед конкурентами.



2. ПЛАН МАРКЕТИНГА

2.1 Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности -- это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ, SWOT и STEP анализы.

2.1.1 Ситуационный анализ

В 2010 году авиакомпания «ТРАНСАЭРО», последовательно реализуя стратегию своего развития, в очередной раз достигла высших в своей истории результатов, значительно превысив плановые показатели. Пассажирооборот компании составил 26,29 млрд. пкм (при плане 22,49 млрд. пкм). Рост к 2009 году составил 40,1%. Число перевезенных пассажиров составило 6,647 млн. человек (при плане 5,799 млн. человек). Рост к 2009 году составил 32,3%. Такие показатели выглядят особенно впечатляющими с учетом того, что и в 2009 году, несмотря на последствия глобального кризиса, «ТРАНСАЭРО» показала положительную динамику развития по отношению к 2008 году. В 2010 году было открыто более 20 регулярных внутрироссийских и международных рейсов. Начались полеты по таким знаковым для мировой гражданской авиации направлениям, как Пекин, Нью-Йорк, Майами [30].

В 2010 году «ТРАНСАЭРО» открыла целый ряд новых международных направлений, в том числе в регионы Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии из Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и других региональных аэропортов. «ТРАНСАЭРО», занявшая в 2009 году позицию крупнейшего авиаперевозчика на Дальний Восток России, стала самым активным участником государственной программы субсидированных перевозок жителей этого региона и в 2010 году. Она доставила на своих рейсах более 87 тыс. льготных пассажиров-дальневосточников. Значительно расширилась сеть внутрироссийских маршрутов. Из Санкт-Петербурга были открыты рейсы во Владивосток, Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Екатеринбург, Омск, Самару, Уфу. Начались полеты из Москвы в Якутск и Ростов-на-Дону.

Новые рейсы «ТРАНСАЭРО» начали выполняться в Казахстан, Украину, Латвию. «ТРАНСАЭРО» расширила свои позиции на туристических маршрутах. Это относится как к элитным направлениям, так и к направлениям массового спроса. Например, полеты в Таиланд компания впервые стала выполнять сразу из 10 городов России.

Развитие маршрутной сети, оптимизация расписания рейсов и возможность оперативного подбора бортов с необходимой емкостью на регулярных перевозках в 2010 году позволили добиться увеличения коэффициента занятости кресел на 2,9%. По итогам года этот ключевой показатель на регулярных рейсах составил 80,9% при том, что общее количество перевезенных пассажиров на регулярных рейсах возросло на 38,4%.

Самый перспективный рынок для компании - внутренний рынок России. За последние 7 лет средние темпы роста российского рынка авиаперевозок составляли около 11% в год, что вдвое выше мирового уровня. Объем пассажирских авиаперевозок с 2003 по 2010 годы вырос более чем в 2 раза. В 2008 году авиакомпании России достигли рекордных показателей, увеличив число перевезенных пассажиров до 49,8 млн. человек. В связи с кризисом в 2009 году объем сократился до 112 млрд. пкм, но уже в 2010 году превысил докризисный уровень. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 году (159,4 млрд. пкм.), может быть восстановлен в 2015-2020 годы, в зависимости от темпов экономического роста страны. Российский рынок авиаперевозок характеризуется высокой концентрацией. Пять крупнейших компаний контролируют около 61% рынка пассажирских авиаперевозок. «ТРАНСАЭРО» занимает второе место по объему авиаперевозок после «Аэрофлота». Доля «ТРАНСАЭРО» в общем пассажирообороте отрасли в 2010 году выросла до 17,9% против 16,7% в 2009 году [29].

Вторым по важности для компании является Мировой рынок. Международная ассоциация воздушного транспорта (The International Air Transport Association, IATA) опубликовала отчет об итогах деятельности мировой авиации за 2010 год. Наибольший рост наблюдался в грузовых авиаперевозках -- он превысил 20%. В результате объем перевезенных грузов на 4% превысил результат докризисного 2008 года. Пассажирский трафик рос медленнее -- на 8,2%, но по итогам года также оказался выше, чем в 2008-м (на 1%).

В IATA полагают, что спрос на авиаперевозки в ближайшее время будет превышать предложение, так как количество перевезенных пассажиров и грузов растет быстрее, чем рост количества самолетов, который успевают обеспечивать авиакомпания. В пассажирских авиакомпаниях разница между ростом трафика и обновлением парка составляет 4,4%, в грузовых -- 8,9%. При этом средняя коммерческая загрузка пассажирских кресел составила 78,4%, что на 2,7% выше, чем в 2009 году. Коэффициент загрузки грузовых рейсов вырос на 5,2% -- до 53,8%.

В результате природных катаклизмов европейский рынок авиаперевозок рос медленнее, чем в других регионах. Европейский пассажирский трафик по году увеличился всего на 5,1%, тогда как Азиатско-Тихоокеанский регион показал рост на 9%, Североамериканский -- на 7,4%, Ближневосточный -- на 17,8%, Латиноамериканский -- на 8,2% и Африканский -- на 12,9%.

Тем не менее в прошлом году отрасль столкнулась с рядом масштабных проблем как природного, так и техногенного характера. В России начало новогодних каникул было омрачено многодневным коллапсом двух московских аэропортов -- Домодедово и Шереметьево. Несколько сотен рейсов было отменено или задержано. По данным Ассоциации туриндустрии, из-за задержек рейсов в Москве пострадали более 20 тыс. человек. Помимо аэропортов Москвы, в конце 2010 года прекратили работать аэропорты Великобритании, США и Германии.

Проблемы с авиасообщением случаются не только зимой. Извержение вулкана Эйяфьятлайокудль в Исландии между 15 и 21 апреля привело к отмене более 100 тыс. авиарейсов. Авиакомпании потеряли тогда около 2,2 млрд долл., частные лица -- не менее 1,6 млрд. долл.

Большой проблемой стали и забастовки авиационных служащих в разных странах мира. На протяжении всего года по череди бастовали сотрудники крупнейших европейских авиакомпаний, эропортов, диспетчерских служб. Так, в октябре сотрудники AirFrance несколько раз присоединялись к трехнедельной общенациональной забастовке. В ноябре того года о забастовке объявили финские бортпроводники. 3 декабря авиадиспетчеры Испании объявили забастовку, в результате которой властям пришлось ввести режим чрезвычайного положения. 4 декабря авиационное сообщение с Испанией было полностью прекращено.

Регулярность полетов: В прошедшем году парк «ТРАНСАЭРО» пополнился 12 новыми самолетами, что повысило эффективность схемы резервирования воздушных судов. Регулярность полетов по вылету авиакомпании «ТРАНСАЭРО» в 2010 году составила 86,71%1 (в среднем для отрасли характерен диапазон от 73% до 85%). При этом количество выполненных рейсов в 2010 году увеличилось на 22% по сравнению с 2009 годом. Практика авиакомпании предусматривает выполнение всех необходимых в случае задержек полетов российских и международных требований по отношению к пассажирам задержанных рейсов, включая предоставление горячего питания, размещение в гостиницах, обеспечение утраченных стыковок на трансферные рейсы, выплату необходимых компенсаций. В связи с кризисом в аэропорту Домодедово под риском невылета из Москвы и неприлета в Москву на период 26-31 декабря у авиакомпании «ТРАНСАЭРО» было 80 336 пассажиров. Пострадали от различных по продолжительности задержек и переносов рейсов более 50 тысяч пассажиров. Все пассажиры, кроме сдавших билеты по собственной инициативе (около 500 человек), были доставлены в пункты назначения. Ни один рейс не был отменен, был организован ряд дополнительных рейсов для отставших пассажиров. Практически весь не отправленный и невыданный по причине технологического сбоя в аэропорту 26-27 декабря багаж был доставлен пассажирам до конца 30 декабря 2010 года. В гостиницах Москвы, 57 городов России, ближнего и дальнего зарубежья были размещены более 15 тысяч пассажиров. Только в Домодедово выдано свыше семи тысяч пайков и ваучеров на питание.

2.1.2 STEP-анализ

STEP-анализ - анализ ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

- демографические;

- экономические;

- политические и правовые;

- научно-технические;

- социально-культурные;

- природные и экологические;

- международные [20]

Население Российской Федерации на 2010 год составило примерно 142 905 человек. Из них примерно 105 318 человек - городское население. Численность трудоспособного населения составляет 61,3 %, доля пожилых людей превышает процентную долю детей. Уровень занятости населения составил 61,1 %., т. е. численность занятых экономической деятельностью возрастает. Наиболее сильно на деятельность компании влияет такой аспект демографического фактора как количество городского населения, которое за последние годы значительно увеличивается. [34].

Также для компании «ТРАНСАЭРО» важную роль играет экономический фактор. На деятельность авиакомпании влияет как экономика России, так и Мировая экономика. Наиболее важным показателем является средний уровень доходов населения, который в 2010 г. в России составил примерно 21599 р. в месяц на душу населения. И данная цифра с течением времени продолжает расти, что положительно сказывается на деятельности компании.[33].

На деятельность «ТРАНСАЭРО» оказывают влияние политические факторы. В данном случае важна обстановка в России. Политическая обстановка в России на данный момент стабильная, долгое время в стране не происходило волнений и конфликтов. Опасность для активной деятельности представляет лишь Кавказ. В остальном политическое и правовое устройство располагает к деятельности компании.

Международные факторы играют важную роль. В связи с недавно развернувшейся чередой политических переворотов и революций в странах Африки, компания вынуждена временно прекратить сотрудничество с этими странами до стабилизации обстановки в них.

Слабую роль играет научно-технический фактор. В России самолетостроение развито только как часть военной промышленности и гражданская авиация не получает должного развития. В связи с этим «ТРАНСАЭРО» вывели из употребления давно устаревшие модели самолетов отечественного производства и им на смену приобрели более новые модели зарубежной компании «Боинг».

Компании приходится постоянно учитывать природные факторы. Постоянно обновляющиеся прогнозы погоды должны сделать перелеты максимально безопасными для пассажиров авиалинии.

Социо-культурные факторы не оказывают на деятельность компании никакого влияния.

В итоге, демографические факторы оказывают положительное влияние на компанию. Также на компанию положительно влияет экономические факторы. Влияние политического фактора, как и научно-технического, довольно слабое. Социо-культурная среда имеет почти нулевой эффект на компанию. И достаточно важен природный фактор.

2.1.3 SWOT-анализ

Сильными сторонами компании является хорошая репутация среди пассажиров и партнеров, которую «ТРАНСАЭРО» получили в течение всей своей деятельности. Ещё одна сильная сторона - большой, и недавно обновленный, флот компании, который полностью соответствует модернизированным стандартам РФ и стандартам многих других стран мира. Высокий уровень сервиса и часто обновляемые маршруты также являются сильными сторонами компании.

Одной из главных слабых сторон компании является недостаточное продвижение компании за рубеж. «ТРАНСАЭРО» имеет достаточно слабую связь с развитыми странами Западной Европы, что дает её главному конкуренту, компании «АЭРОФЛОТ» конкурентное преимущество.

В связи с открытием новых маршрутов в США и Таиланд, у авиакомпании появились широкие возможности по разворачиванию деятельности в эти направления. Популярность туризма в Таиланде и поездок США идет по возрастающей, поэтому развитие именно этих маршрутов пошло бы компании только на пользу [29].

Главной угрозой для компании является конкуренция со стороны другого российского авиагиганта - компании «АЭРОФЛОТ», которая владеет большей долей рынка в России чем какая-либо другая компания, и также быстро прогрессирует в своем развитии. Временное прекращение воздушного сообщения с некоторыми странами Африки, являющимися популярными центрами труизма, по причине нестабильного политического положения в них, в том числе является угрозой компании и её прибыли.

2.2 Определение целей

Анализ положения компании на рынке, а также сильных и слабых его сторон, дают возможность наиболее точно и четко сформулировать маркетинговые цели компании на рынке, что необходимо для составления плана маркетинга.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура продажи товаров;

- размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

- отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

- что должно быть достигнуто;

- когда цель должна быть достигнута;

- кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период [14].

Основной долгосрочной целью компании является завоевание первенства на рынке авиакомпаний России и обеспечение преимущества над компанией «АЭРОФЛОТ» по существующим показателям, таким как: пассажирооборот, частота и общее расстояние перелетов, общий тоннаж перевезенных грузов. Краткосрочные цели компании - дальнейшее улучшение отношений с США, увеличение количества рейсов в этом направлении, а также открытие новых рейсов, пользующихся популярностью среди пассажиров, не только в США но и в другие страны Мира.

2.2.1 Экономические цели

Прогнозы многих компаний основываются исключительно на анализе достигнутых в прошлых периодах показателей. Основной недостаток этого метода заключается в предположении о том, что все, что случалось в прошлом, произойдет и в будущем, когда возможность изменения внешних/внутренних условий просто не допускается [19].

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.

Экстраполятивный подход означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

Таким образом, главное предположение экстраполятивного подхода в прогнозировании заключено в признании того, что в диапазоне ключевых интересов фирмы силы прошлого в состоянии контролировать будущее.

Определение объема продаж на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий от составления «банка прогнозов» отдельных консультантов и до проведения заседаний жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники предприятия (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и др.) так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и др.).

Как видно из таблицы А-1, компания «ТРАНСАЭРО» в 2010г. получила чистую прибыль в размере 580 768 тыс. р., что на 47% больше чем в 2009 г. Исходя из опыта и тенденций предыдущих лет, в будущем году планируется увеличение прибыли примерно на 20%.

Данная экономическая цель получена исключительно путем анализа экономической деятельности предыдущих лет.

2.2.2 Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

· по объему продажи товаров в натуральном выражении;

· в стоимостном выражении;

· в обслуживаемом сегменте;

· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

· относительно лидера рынка, ведущего конкурента;

Исходя из диаграммы Б-1 ОАО «ТАНСАЭРО» имеет долю рынка равную 18% [30].

2.2.3 Коммуникативные цели

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

- вовлеченности;

- восприятия;

- отношения;

- удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

«узнать (опыт) - почувствовать (желание) - сделать (покупка)»; «почувствовать - сделать - узнать»;

«сделать - почувствовать - узнать».

Задача маркетолога заключается в определение целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей [20].

Отношение - это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования

товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Каждая цель может быть достигнута путем решения ряда задач.

2.3 Принятие стратегических решений

Основные стратегические приоритеты ОАО «ТРАНСАЭРО»

Гарантия финансовой устойчивости: финансовая устойчивость - есть результат деятельности компании по всем направлениям, учитывающей изменения внешней и внутренней среды. На сегодняшнем этапе деятельности компании особое внимание уделяется оптимизации расходов. В основе затратной части лежит управление парком воздушных судов, обеспечивающих основную производственную деятельность. Оптимизация парка воздушных судов есть залог эффективности деятельности компании.

Обеспечение безопасности: безопасность полетов и авиационная безопасность - есть основное и непреложное требование к деятельности авиакомпании. Авиакомпания переходит на активные методы обеспечения безопасности полетов и авиационной безопасности, основанные на предупреждении авиационных происшествий с использованием системы управления рисками.

Удовлетворение потребностей рынка: оптимизация маршрутной сети - выделение необходимой и достаточной емкости для обеспечения заданной рентабельности авиалиний. Распределение типов ВС по маршрутной сети для удовлетворения потребительского спроса с одновременной оптимизацией расходов по авиалиниям.

Обеспечение технологичности клиентских сервисов: клиентские сервисы - средство для налаживания взаимовыгодных отношений с клиентом, увеличение ценности продукта авиакомпании для клиента. Применение современных индустриальных технологий продажи и предоставления услуг дает возможность клиенту управлять своим временем, а авиакомпании оптимизировать процесс взаимодействия с клиентом.

Высококвалифицированный лояльный персонал: реализация целей и задач авиакомпании не возможна без вовлеченности сотрудников. Компания тщательно подходит к отбору персонала с учетом необходимых квалификационных требований, а также уделяет постоянное внимание поддержанию и повышению квалификации персонала.

Защита окружающей среды: АК «ТРАНСАЭРО» занимает ответственную позицию по защите окружающей среды, присоединившись к инициативе по контролю выбросов CO2 в атмосферу. Планирование и контроль взлетной массы, модернизация парка ВС и контроль качества топлива позволят уменьшить эмиссию и одновременно внести вклад в модернизацию управления воздушным движением.

Компания ОАО «ТРАНСАЭРО» не нуждается в глубоких изменениях, и будет следовать выбранной развивающей стратегии в течение следующих нескольких лет. Данные стратегические приоритеты каждый год остаются прежними, изменяется лишь уровень их организации и выполнения. Достижение этих целей оставалось стабильным последние 5 лет, а в 2010г приоритеты были перевыполнены. Российские и мировые стандарты обновляются регулярно, и выбранная компанией стратегия развития способна быстро и эффективно на них реагировать.

2.3.1 Определение целевого рынка

Определение целевого рынка - это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

1) выбор признаков сегментирования;

2) выбор целевых сегментов рынка

3) выбор стратегии охвата рынка.

Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Признак сегментирования - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Выделяются основные признаки сегментирования потребительского рынка:

- географический: континенты, страны, регионы, районы, округа, области;

- социально-демографический: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, раса;

- психографические: социальный слой, стиль жизни, тип личности;

- поведенческие: повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию рынка, отношение к товару.

Проводя сегментирование, нужно помнить, что излишнее увеличение числа переменных (то есть признаков) сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным. В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, выбираются разные признаки и схемы сегментирования.

Критерии сегментирования - это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

- массовый (недифференцированный) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

При стратегии недифференцированного маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.

Такая стратегия ориентирована прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, т.е. товар фирмы должен подходить максимальному количеству потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей.

Таким образом, рынок «АвтоВАЗ» различается на внутренний рынок (Россия), рынок стран СНГ и рынок дальнего зарубежья. «АвтоВАЗ» выяснил, что его покупатель имеет ежемесячный доход до $400. Если человек в расчете на члена семьи зарабатывает больше, то он уже смотрит на «какие-то другие, более дорогие автомобили».

Сегодняшний потребитель продукции тольяттинского автозавода выглядит примерно так: семейный человек, средний состав его семьи - три человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает $150, у трети потребителей доходы близки к $250-300 на человека. У части потребителей они составляют более $300 на человека.

Люди активного образа жизни, традиционалисты, авторитарная натура. Покупка по особым случаям, искомые выгоды: экономия, сервис. Пользователь-новичок и бывший пользователь. Информированный, заинтересованный, собирающийся купить пользователь с положительным отношением к товару [17].

Фирма использует концентрированный маркетинг, производя товары одного сегмента рынка low-cost.

2.3.2 Позиционирование

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию ей занять на каждом сегменте.

Позиционирование представляет собой определение позиции, которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Нужно помнить, что в сознании потребителей товар занимает четко обособленные позиции, и очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, поэтому компания может использовать только одну из трех возможных стратегий, которая выбирается на основе анализа схем позиционирования:

- по отличительным осязаемым особенностям товара;

- по имиджу;

- по конкурентному положению на рынке.

Позиционирование товара может быть основано:

- на отличительном качестве товара;

- на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы;

- ориентировано на определенную категорию потребителей;

- на стиле жизни, на особом использовании товара;

- по отношению к конкурирующим товарам.

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Автомобили «АвтоВАЗ» делают акцент на патриотизме, на том, что они созданы специально для дорог России. Позиционирование основано на низкой цене автомобилей, и, в основном, ориентировано на определенную категорию потребителей, в данном случае на россиян, которые купят отечественный автомобиль [27].

В последнее время автомобили «АвтоВАЗ» участвовали в различных испытаниях, так называемых тест-драйвах. Чтобы привлечь к этому событию большую аудиторию, компания пригласила принять участие в этом премьер-министра РФ, В.В. Путина, который отправился на ней в поездку по новой трассе Хабаровск-Чита. У премьер-министра уже имеется автомобиль «АвтоВАЗ», это «НИВА» специальной модификации «Джунгли», которая производится по заказу в Управлении спортивных автомобилей предприятия. Для привлечения внимания к новой модели, которую «АвтоВАЗ» произвел на основе LADAKalina седан, на тест-драйв Lada Granta в очередной раз был приглашен ВладимирПутин [31, 32].

2.3.3 Разработка комплекса маркетинга для автомобиля с целью увеличения выручки на 30 %

Стратегические решения по отдельным элементам комплекса маркетинга включают в себя стратегии товара, ценообразования, продвижения и распределения. В таблице Д-1.

Обеспечение более полного набора полезных свойств товара с помощью кардинального улучшения качества, оснащения автомобиля новейшими разработками и удобным управлением, использования в производстве новейшие материалы и технологии. Чтобы произвести модификацию товара предприятию необходимо произвести модернизацию оборудования, ввести инновационные технологии, разработки.

Для формирования ценового восприятия через соотношение «качество/цена» предприятие использует стратегию проникновения. В связи с ростом инфляции и цен на сырье и комплектующие, постоянно происходит незначительный рост цен на автомобили.

Для большей доступности автомобилей для целевой аудитории предприятию целесообразно увеличить количество дилеров на территории РФ. Несмотря на широкую дилерскую сеть, в некоторых районах РФ нет возможности приобрести автомобиль производства «АвтоВАЗ». Для их удобства предприятию следует открыть дилерские точки и в этих районах. Также, для проникновения за границу «АвтоВАЗ» целесообразно расширить сеть зарубежных дилеров и увеличить поставки за рубеж.

Чтобы повысить осведомленность целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах и преимуществах приобретения товаров предприятия «АвтоВАЗ» следует осуществить массированную рекламную кампанию, продолжить сотрудничество с лидерами мнений, и принять участия в крупных международных выставках.

Таким образом, предприятию нужно обеспечить более полный набор полезных свойств товара, для большей доступности автомобилей для целевой аудитории компании целесообразно увеличить количество дилеров на территории РФ, чтобы повысить осведомленность целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах и преимуществах приобретения товаров нужно провести рекламную кампанию.

2.4 Разработка плана маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий это программы основных стратегий деятельности предприятия, которые определяют направления усилий сотрудников компании. Чтобы увеличить число клиентов предприятия, «АвтоВАЗ» нужно произвести усиленное информационное воздействие на потенциальных покупателей. Реклама является наиболее действенным инструментом продвижения товаров. План мероприятий расписан в таблице Д-2.

За счет рекламы на телевидении, за которую ответственен начальник маркетингового отдела, предприятие планирует увеличить число владельцев автомобилей марки «АвтоВАЗ» на 7 %. Это будет стоить 100 000р. Наиболее эффективно будет размещать рекламу во время автопередач на разных телевизионных каналах, такие программы чаще всего смотрят люди, относящиеся к нашей целевой аудитории. Также будет целесообразно снять коммерческие ролики и вставлять их в региональные новостные программы.

Как известно, реклама в прессе является самым лучшим инструментом продвижения товаров. Она обладает информативностью, длительностью воздействия, тематическим и географическим таргетированием, т. е. читатель знакомится с информацией визуальным способом, рекламное сообщение всегда можно посмотреть позже и пересмотреть несколько раз, можно выбрать узкоспециализированные СМИ конкретно для нашего товара и целевой аудитории. Начальник маркетингового отдела, который ответственен за рекламу в прессе, планирует увеличить число владельцев автомобилей марки «АвтоВАЗ» на 11 %, затратив при этом 600 000 р.

Чтобы увеличить число владельцев автомобилей марки «АвтоВАЗ» на 2 % предприятию нужно разместить интернет рекламу. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки и т. д. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете, обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, в нашем случае всего 10 000 р., возможности автоматизации таргетинга и профайлинга. На сайтах, посвященных автомобилям целесообразно размещать баннеры, направляющие на корпоративный сайт компании, чтобы пользователь мог оценить предлагаемую продукцию.

Для усиления информационного воздействия с помощью наружной рекламы компании придется затратить 500 000 р. за год. Увеличение клиентов рассчитывается в пределах 3 % за счет того, что наружную рекламу невозможно выключить, для считывания информации не требуются дополнительные устройства, аудитория такого вида рекламы возрастает за счет роста мобильности населения. Но существует и значительный минус наружной рекламы: сложность таргетирования. Начальнику отдела маркетинга предстоит сделать выбор между широким ассортиментом средств наружной рекламы:

- крышные установки;

- электронные табло;

- панно;

- рекламные щиты;

- мультивизионные установки;

- электронные табло;

- кронштейны;

- маркизы;

- штендеры;

- перетяжки.

Такие нюансы, как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламируемого продукта или услуги. Стадия разработки дизайн-проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность её не будет иметь должного уровня по сравнению со специальноориентированным рекламным проектом [3, 4].

Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, и достаточно широкий первичный (посетители) и вторичный (через СМИ) охват общественности. В случае компании «АвтоВАЗ» число клиентов увеличится на 3 %. За 160 000 р., сумма, которую компания потратит на участие в торговых показах, она сможет улучшить и поддержать свой имидж для всех групп общественности.

Чтобы вызвать положительную реакцию потребителя, фирма стремится снижать долю ненадежных поставщиков посредством доведения их процессов до приемлемого уровня или замены на альтернативных поставщиков. Также им следует заключать долгосрочные контракты с системными поставщиками и отказываться от ненадежных.

Чтобы отношение клиентов оставалось позитивным, фирме целесообразно улучшить обратную связь с клиентом, т. е. улучшить качество сервисно- технического обслуживания. По этому пункту назначить ответственными начальников и работников служб сервисно-технического обслуживания. Им следует сократить время доставки запчастей и ремонта автомобиля.

Программа утилизации автомобилей - федеральная программа в России, дающая возможность владельцам старых автомобилей сдать их на утилизацию и взамен получить скидку на покупку нового автомобиля. Эта программа призвана активизировать процесс смены старых автомобилей новыми, тем самым поддержать автомобильную промышленность России, повысить безопасность дорожного движения и улучшить экологическую обстановку. Также в рамках данной программы финансируется создание системы утилизации автомобилей.

Таким образом, компании «АвтоВАЗ» для укрепления имиджа предприятия целесообразно провести следующие мероприятия: усилить информационное воздействие посредством телевизионной, наружной рекламы, объявлений в прессе и в Интернете; участвовать в крупных выставках; снизить долю ненадежных поставщиков; улучшить сервисное и техническое обслуживание.

маркетинговый возможность рынок затрата

2.5 Определение бюджета и затрат на маркетинг

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана(таблица Д-3).

Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат - затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. На предприятии «АвтоВАЗ» к таким затратам относятся: содержание работников маркетинговой службы(1,605 млн), регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управление предприятием(1,051 млн), финансирование работ по совершенствованию товарной продукции предприятия(2,056 млн).

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Таким образом, суммарные затраты на маркетинг на предприятии превышают суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год на 41,4 %, вследствие чего у компании присутствует убыток в 38,5 млн рублей.

2.6 Контроль маркетинга

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий, направленных на изменение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения; проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля.

Текущий (или оперативный) контроль направлен на достижение поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Проверяется эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности маркетинговых действий.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Таким образом, план контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий, направленных на изменение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. При контроле маркетинга следует учитывать календарный план, который представляет собой очень важную часть плана маркетинга в целом. Если установить контрольные отметки, то реалистичность плана маркетинга повышается.

Выводы по разделу два «АВТОВАЗ» является крупнейшим автопроизводителем России. Правительственные органы власти оказывают значительную поддержку ОАО «АВТОВАЗ». Склады предприятия расположены в непосредственной близости от ОАО «АВТОВАЗ», что позволяет значительно экономить финансовые ресурсы и повышать оперативность поставок. Реклама продукции связана с рекламой самого предприятия, что значительно снижает расходы на продвижение. Центры сервисного обслуживания охватывают практически всю географию РФ, они доступны каждому жителю России, этот фактор является самым главным преимуществом предприятия. Комплексная программа качества ОАО «АВТОВАЗ» будет учитывать эффективный опыт Renault-Nissan и снизит количество претензий потребителей в первые три месяца эксплуатации. Рынок АвтоВАЗ различается на внутренний рынок (Россия), рынок стран СНГ и рынок дальнего зарубежья. Предприятию нужно обеспечить более полный набор полезных свойств товара, для большей доступности автомобилей для целевой аудитории компании целесообразно увеличить количество дилеров на территории РФ, чтобы повысить осведомленность целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах и преимуществах приобретения товаров нужно провести рекламную кампанию.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была рассмотрена компания «АВТОВАЗ» и составлен план маркетинговых мероприятий относительно этой фирмы.

ОАО «АВТОВАЗ» является крупнейшим автопроизводителем России и занимает долю авторынка равную 30 %. В данный отрезок времени компания обновляет ассортимент, снимая с производства одни модели, и ставя на их место более обновленные. В ближайшем будущем произойдет запуск производства LADA GRANTA. Основные требования покупателей, остановивших свой выбор на автомобилях LADA, являются низкие цены и простоте сервисного обслуживания: центры сервисного обслуживания достаточно распространены по всей территории страны. На предприятии работают квалифицированные специалисты, но, вследствие недавнего кризиса, организация была вынуждена уволить часть работников и сократить тем, кто остался, социальные выгоды. Организация закупает комплектующие и материалы у российских предприятий. Правительственные органы власти оказывают значительную поддержку ОАО «АВТОВАЗ». Цели маркетинга соответствуют возможностям предприятия. Маркетинговая информация является раскрытой, с ней может ознакомиться любой желающий на официальном сайте компании. Цены включают в себя внутренние потребности предприятия, себестоимость, сезонные изменения спроса и др. Также их определяют взаимоотношения с дилерами, изменения курса доллара, изменения конъюнктуры рынка. Предприятие имеет конкурентов, по отношению к которым оно работает успешнее, а также и тех, кто намного успешнее в своей деятельности. Склады предприятия расположены в непосредственной близости от ОАО «АВТОВАЗ», что позволяет значительно экономить финансовые ресурсы и повышать оперативность поставок. Реклама продукции связана с рекламой самого предприятия, что значительно снижает расходы на продвижение. В роликах указаны основные преимущества автомобилей «АВТОВАЗ» перед остальными. Центры сервисного обслуживания охватывают практически всю географию РФ, они доступны каждому жителю России, этот фактор является самым главным преимуществом предприятия.

Демографический фактор оказывает умеренно-слабое влияние, положительным, умеренно-важным фактором является экономический фактор, политические и правовые факторы оказывают позитивное сильное влияние, научно-технические факторы оказывают позитивное сильное влияние. Социально-культурные факторы не оказывают сильного влияния на предприятие, их воздействие оценивается как слабо-позитивное. В целом влияние природоохранного фактора оценивается как слабо негативное и имеет сильную значимость, международные факторы не оказывают сильного влияния на работу ОАО «АВТОВАЗ».

Долгосрочной целью маркетинга в компании «АвтоВАЗ» является завоевание зарубежного рынка. В данный момент компания имеет выход на рынок ближнего зарубежья, но доля этого рынка у предприятия очень мала, так как сейчас автомобили, которые выпускает «АвтоВАЗ» не могут конкурировать с зарубежными производителями. Отсюда вытекают среднесрочные цели: улучшение качества производимых автомобилей, сделать так, чтобы они могли быть конкурентоспособными на фоне зарубежных фирм-производителей. Так как выход на новый рынок подразумевает расширение доли рынка, то необходимо увеличить производство автомашин, чтобы покрыть спрос как отечественных, так и зарубежных покупателей. Исходя из вышесказанного, краткосрочными целями будут поддерживание коммуникаций с партнером «Renault-Nissan». Работники «АвтоВАЗ» могут набраться опыта, заниматься совместными разработками автомобилей, создавать инновации. Но для поставленных целей оборудование, которое имеется на предприятии, не подходит. Требуется модернизация оснащения предприятия более новыми, усовершенствованными станками, которые будут соответствовать требованиям зарубежного рынка.