Відсутнє зображення - респондентам задається питання, чи були у них якісь важливі думки щодо продукту , для відображення яких вони не змогли підібрати відповідне зображення? Якщо так - то яке зображення могло б їх символізувати?

Завдання-тріада - обирається три випадкових зображення і пропонує респонденту розглянути їх уважно і позначити, в чому (по відношенню до продукту) будь-які два зображення схожі між собою, але відрізняються від третього з них.

Апробація метафор - респондента просять "розширити" 2-3 зображення (кожне окремо) і описати, що ще можна додати в кожне з них, щоб воно ще точніше відображало описану раніше ідею.

Сенсорні метафори - респондентам пропонують висловити свої думки, використовуючи чуттєві образи. Наприклад, їх можна запитати якого це буде (або не буде) кольору, смаку, запаху, який звук, тактильне відчуття або емоція. Кожна відповідь дозволяє глибше дослідити їх думки.

Відеоепізод - люди використовують різні ділянки мозку, коли вони думають про послідовність у часі і діях, ніж коли думають про статичні образах. Тому на цьому етапі респондентів просять уявити на підставі зображення фільм або постановку, яка відображає головну ідею по відношенню до продукту. Їх просять описати, де відбувається дія, до якого часу дня / року, хто в ньому бере участь, що відбувається, тощо.

Цифровий колаж - в кінці інтерв'ю кожен респондент створює на комп'ютері колаж із зображень. В основному використовуються зображення, які респондент приніс на інтерв'ю. Зображення найчастіше відображає ті ідеї, які були виявлені раніше, але іноді на цьому етапі можуть виявлятися нові подробиці. Аналізу піддається те, як респонденти змінюють зображення в розмірі, кольорі, формі тощо, щоб більш точно передати свої думки, почуття і емоції. Також респондента просять дати усний опис отриманого колажу.

5. Інтерпретація отриманої інформації

ь Визначення метафоричних образів

ь Пошук конструктів (позначення або найменування, яке дослідник присвоює усвідомленим або неусвідомленим думкам споживача )

ь Побудова консенсусних карт (ментальна модель спільна для групи людей. Будується на основі отриманих конструктів)

ь Звіт на основі отриманої інформації. У звіті наводяться асоціації споживачів з аналізованим продуктом, розробляється гіпотетична концепція рекламного звернення

6. Тестування концепції реклами:

ь Складання анкети для опитування face-to-face.

ь Визначення розміру вибірки для опитування.

ь Відбір респондентів з цільового сегменту

ь Підготовка інтерв'юерів для проведення даного опитування.

ь Збір даних.

ь Обробка отриманої інформації

ь Інтерпретація результатів дослідження

7. Висновки і рекомендації.

4.3 Обґрунтування пошукових питань

Метод маркетингових досліджень ZMET відноситься до якісних і не передбачає конкретних запитань чи гайду, інтерв'ю проводиться з кожним респондентом в індивідуальному порядку, запитання інтерв'юера неможливо заготувати заздалегідь, опитування проходить у формі вільної бесіди, напрями якої залежать від реакції та відповіді респондента.

Таким чином, в цьому розділі будуть наведені завдання дослідження та відповідні пошукові питання, але результати досліду передбачити неможливо.

При визначенні відношення споживачів до шоколаду для вирішення завдання «Визначення характеристики профілю цільового сегменту», були сформовані такі пошукові питання:

Пошукове питання №1: Яка місткість сегменту?

Це питання необхідне для визначення кількості споживачів, що входять до обраного сегменту, а також дозволяє визначити оптимальну кількість респондентів для проведення дослідження.

Дані будуть отримані з джерел вторинної інформації, таких як огляди ринку в спеціалізованих виданнях, інтернет - ресурсах. Після узагальнення даних висновки наводяться в таблиці.

Пошукове питання №2: Які демографічні характеристики цільової аудиторії?

Це питання розкриває особливості цільової аудиторії, які будуть враховані при формуванні вибірки.

Інформація отримується з відкритих джерел, наводиться у таблиці, після чого за допомогою комп'ютера випадковим чином складається вибірка з бази фізичних осіб м. Києва, які відповідають демографічним характеристикам та входять до цільового сегменту.

Для вирішення завдання №2 «Визначення моделі споживчої поведінки», були сформовані наступні пошукові питання:

Пошукове питання №3: Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару (компенсаторна чи некомпенсаторна)?

Питання розкриває сприйняття споживачами атрибутів товару, які можуть бути компенсовані іншими факторами. Таким чином можна зрозуміти наскільки важлива кожна з характеристик товару і від чого споживачі можуть відмовитися.

Пошукове питання №4: Хто реально приймає участь у виборі товару?

Визначається вплив на здійснення вибору товару третіх осіб, емоції та асоціації пов'язані з ними. Це дозволяє зрозуміти яким чином відбувається процес купівлі.

Пошукове питання №5: Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару?

Розкривається інформація щодо процесу купівлі. Результати дозволяють зробити висновок, стосовно вибору споживачами продукту та бренду заздалегідь чи безпосередньо в точці продажу.

Для вирішення завдання № 3 «Визначення мотивів цільової аудиторії» необхідно відповісти на наступні пошукові питання:

Пошукове питання №6: Які потреби є домінуючими, які другорядними?

Усвідомлення потреб споживачів дає змогу адаптувати продукт для задоволення смаків цільової аудиторії.

Пошукове питання №7: В чому полягають основні проблеми споживача?

Визначаються основні проблеми при здійсненні купівлі чи споживанні шоколаду, які можуть стримувати споживачів. Таким чином підприємство зможе мінімізувати негативний досвід споживачів.

Пошукове питання №8: Яку основну вигоду бажає отримати споживач?

Відповідь на це питання дає змогу зрозуміти які переваги несе в собі споживання шоколаду для цільової аудиторії, вигоди можуть бути як раціональні та логічно обґрунтовані, так і емоційні.

Для вирішення завдання 4 «Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття шоколаду» сформовані наступні пошукові питання:

Пошукове питання №9: Яка сукупність образів відображає неусвідомлювані ключові властивості продукту?

Розкриття образів дасть змогу зрозуміти як на підсвідомому рівні сприймається товар, які з ним виникають асоціації.

Пошукове питання №10: Які з цих образів позитивні, які негативні?

Визначення позитивних і негативних асоціацій, пов'язаних з продуктом, допомагає донести до споживача ключову ідею в ході позиціонування та рекламної кампанії.

Відповіді на пошукові питання будуть відображені у формі метафоричних образів, які інтерв'юер має розшифрувати, виділити відповідні конструкти та згрупувати у карти консенсусу, таким чином можливо «графічно відобразити» мислення споживача. Розглянемо процес аналізу інформації більш детально.

Метафори є головним об'єктом аналізу в методі ZMET. Метафора - це опис одного предмета через елементи чи риси іншого.

Метафори мають ключове значення в мисленні людей, істотно полегшуючи процес навчання і спогади. Вони можуть проявлятися в різних формах:

Засновані на зображеннях - ті зображення, які респонденти відбирають в ході дослідження - це метафоричне вираження їхніх почуттів і думок.

Конструкти карти консенсусу - будуються інтерв'юером і є метафоричним описом того, як самі дослідники розуміють ідеї, виявлені в ході дослідження.

Карти консенсусу - ментальна модель, спільна для групи людей

Глибинні метафори - це вираз латентних або розвиваються потреб споживачів, які виявляються в ході дослідження. Саме на їх основі згодом ведеться розробка маркетингової стратегії продукту.

Таким чином, у процесі дослідження перед інтерв'юером постає ціль визначити глибинні метафори, саме вони є основною рушійною силою людини. Після визначення останніх виконується зіставлення отриманих результатів, аналізуються подібні між собою думки та емоції респондентів, розроблюється модель поведінки кінцевих споживачів, тобто карта консенсусу, яка за своєю суттю є моделлю прийняття рішення для окремого сегменту ринку.

РОЗДІЛ 5. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ

Оскільки підприємство постало перед проблемою скорочення обсягів збуту, виникла необхідність дослідження образів та почуттів цільової аудиторії з метою покращення ситуації. Для цього був обраний метод якісних досліджень ZMET.

ZMET - Техніка вилучення метафор Залтмана (англ. Zaltman Metaphor Elicitation Technique,) - патентований метод якісних досліджень, найвідоміша технологія нейромаркетингу. Суть методу полягає у виявленні ZMET свідомих і особливо несвідомих реакцій людей на певний об'єкт через вивчення невербальних або метафоричних виразів.

Метод був розроблений на початку 1990-х років професором Harvard Business School Джеральдом Залтманом (Gerald Zaltman) і запатентований в 1995 році під назвою ZMET, він використовується в соціальних та маркетингових дослідженнях. Метод схожий з глибинними інтерв'ю, але вимагає від дослідника навичок психоаналізу, знання основ психології, психіатрії, нейрофізіології, психофізіології[11].

Таким чином можна проникнути у підсвідомість споживача, дізнатися про емоцій, образи та асоціації, що виникають при контакті з продуктом, про які споживачі можуть навіть не здогадуватися [11].

ВИСНОВКИ

Внаслідок негативних факторів, описаних в тексті роботи, підприємство ТОВ «Малбі» постало перед фактом скорочення обсягів збуту, який перевищує середній спад на ринку шоколаду. Це пов'язано з тим, що підприємство орієнтується на цільову аудиторію з «середнім» та «середнім +» рівнями доходу, яка постраждала під час кризових явищ економіки найбільше. Попит на ринку був перерозподілений на користь більш дешевої продукції, а конкуренція між виробниками якісного шоколаду продовжувала посилюватись.

Також існує загроза зі сторони імпортної продукції, оскільки з інтеграцією до Європейської спільноти країна йде на значні поступки, знижуючи ставки ввізного мита, чого не можна сказати про іноземних партнерів. Таким чином, продукція вітчизняних виробників вже найближчим часом не зможе конкурувати за ціною з імпортом. Таким чином, відповіді на питання, поставлені в ході аналізу за методом ZMET можуть донести до споживачів ключову концепцію продукції, та знизити еластичність за ціною. Завдяки цьому можливо досягти збільшення обсягів збуту.

Джерела використаної інформації

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб і доп. - К.: Знання - Прес, 2004, 645 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002. -712 с.

3. Герасимчук В.Г.Маркетинг: теорія і практика: Навч.посіб. Ї К.:Вища шк..,1994.Ї 327 с.

4. Єгоров. А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. Ї М.,1994.Ї 154 с.

6. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. - Харьков: Студцентр, 2005. - 238 с.

7. Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Х.: Студцентр, 2003. - 232 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. С англ../Под ред.. О.А.Третьяк, Л.А.Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб:Питер, 1999. - 896 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ.. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -656 с.

10. Кредисов А.И. Маркетинг. Ї К.:Украина, 1995.Ї400 с. 67

11. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и кон-

курентов / Майкл Е. Портер; Пер. С англ.. - 2-е узд. - М.: Альпина Бізнес Букс, 2006. -454 с.

12. Портер М. Конкуренція - К.: ИД «Вильямс», 2001. - 495 с.

13. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.:ЇМ.: Издательский дом «Вильямс», 2001.Ї320 с.

14. Зозульов О.В., Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. /. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. - К.: Знання-Прес, 2004. - 199 с.

15. Старостіна А.О., Маркетинг: Навч. Посіб. - 2-ге вид. / Старостіна А.О., Зозульов А.В.,

16. Зозулёв А.В., Маркетинговые исследования: теорія, методологія, статистика: Учеб. Пособие. / Зозулёв А.В., Солнцев С.А. - М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. - 643 с. - (Высшее образование XXI века).

17. Промисловий маркетинг / Під ред..А.О.Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997. - 400 с. перероб. і доп. - К.: Знання-прес, 2003. - 326 с.

18. (11). Джеральд Залтман "Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент

Издательство: Прайм-Еврознак, 2006 г. Мягкая обложка, 384 стр. ISBN 5-93878-239-2

19. Роберт Хит. «Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор»/Пер. с англ. Е.Сысоевой - К., Издательство Алексея Капусты (подразделение «Агенства “Стандарт”»), 2006. - 189 с.

20. Деловые новости «Реинфорд покидает материк» [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.kommersant.ua/doc.html?docId=1503307

21. (5) Фінансові новини «ЄС має намір ввести мито на українські шоколадки» [Електронний ресурс] - Режим доступу. : http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2011/02/21/228553

22.(6) Фінансові новини «Кому під час кризи солодко» [Електронний ресурс] - Режим доступу. :http://news.finance.ua/ua/orgsrc/~/2/0/4535/216070

23. (7) Фінансові новини «Постачання шоколаду з-за кордону зросло майже на 40%» [Електронний ресурс] - Режим доступу.: http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2011/01/24/224902

24. (8) Офіційний сайт підприємства ШФ «Rainford» [Електронний ресурс] - Режим достпу.: http://www.chocolate.rainford.ua

25. (9) Офіційний сайт ЗАТ УКРКОНДИТЕР [Електронний ресурс] - Режим доступу.: http://www.ukrkonditer.kiev.ua/news/index.php?number=100&indexnews=1

26. (10) Огляд ринку шоколаду за 2010р. [Електронний ресурс] - Режим доступу.: http://www.zmk.com.ua/ua/articles/11.html

27. Офіційні звіти підприємства ШФ «Rainford» [Електронний ресурс].

28. Державний комітет статистики «Виробництво основних видів промислової продукції за 2003-2009 роки» [Електронний ресурс] - Режим доступу:

http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2006/pr/prm_ric/prm_ric_u/vov2005_u.html

29. Державний комітет статистики «Виробництво основних видів промислової продукції по місяцях 2008-2010 роки» [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2010/pr/ovp/ovp_u/ovp2010.html

30. Державний комітет статистики «Середньомісячна заробітна плата за видами економічної діяльності за період з початку року у 2011 році»

[Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2011/gdn/Zarp_ek_p/zpp2011_u.htm

ДОДАТОК

Метод ZMET

ZMET - Техника извлечения метафор Зальтмана (англ. Zaltman Metaphor Elicitation Technique, в русскоязычной литературе часто называется Метаморфным методом Зальтмана) - патентованный метод качественных исследований, самая известная технология нейромаркетинга. Суть метода ZMET заключается в извлечении сознательных и особенно бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение невербальных или метафорических выражений.

Метод был разработан в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Джерри Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году под названием ZMET, он используется в социальных и маркетинговых исследованиях. Метод схож с глубинными интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания основ психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии. Кроме того, зачастую требует применения специальной аппаратуры (магниторезонансного томографа, электроэнцефалографа и др.)

Сфера применения метода ZMET

Главная цель анализа - выявить структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие представленного респондентам продукта. Совокупность образов, объединенных в структуру, отражает основные неосознаваемые ориентиры и ключевые ценности, которые определяют реакцию людей на разные стимулы и информацию, связанную с определенным продуктом. Выявленные в процессе исследования образы по типу реакции респондентов на них разделяются на положительные (способствующие совершению покупки) и отрицательные. В последующем они могут использоваться в маркетинговых коммуникациях, чтобы сообщать потенциальным клиентам дополнительную информацию на подсознательно воспринимаемом уровне.

Метод ZMET обеспечивает глубокое понимание психологии потребителей и позволяет понять, какие сознательные и бессознательные процессы влияют на:

1. создание потребности

2. критерии удовлетворенности потребности

3. восприятие опыта удовлетворения потребности

4. формирование суждений относительно этого опыта

Метод обычно применяется при разработке торговой марки (логотипа и названия), концепции фирменного стиля, создания внутреннего пространства торговых точек.

Процесс исследования

Изучаемых респондентов обычно просят размышлять и наблюдать свои мысли о продукте за несколько часов до лабораторной фазы исследования, цель этой подготовки - настроить ресондента на глубокое обсуждение продукта. Их также просят собрать набор картинок (от 8 до 12 - это могут быть фотографии, вырезки из журналов), которые в наибольше степени сооветствуют их мыслям, ощущениям или чувствам относительно продукта. Эти изображения являются теми метафорами, которые позволяют подготовленному исследователю "войти" в их мыслительный процесс.

Далее с каждым респондентом проводится беседа в отдельном, изолированном помещении с аудио и видео записью, которая в среднем занимает около 2-х часов. В ходе беседы с респондентом выясняется скрытый смысл отобранных изображений и составленного из них коллажа. Например, одна из часто встречающихся идей, скрывающихся за изображениями - это идея трансформации, что продукт может как-то изменить человека. Интервью состоит из нескольких этапов, каждый из которых дает возможность выявить и объяснить восприятие продукта респондентом с определенной стороны. Использование нескольких этапов позволяет повысить надежность результатов исследования и обеспечить наиболее полное понимание скрытого смысла выявленных метафор. Обычно в оригинальном методе ZMET используются следующие этапы:

Истории про изображения - на этом этапе респонденты описывают в формате истории каждое изображение, как оно отражает их мысли и чувства относительно продукта. Поскольку большинство наших знаний или воспоминаний принимает форму историй, истории являются прекрасным источником метафор и сведений о внутренних ощущениях респондентов. В процессе рассказывания истории, специалист время от времени "зондирует" респондента, используя специальную технику "зондирования", которая помогает лучше понять скрытый смысл истории и ее ключевой идеи.

Отсутствующее изображение - респондентам задается вопрос, были ли у них какие-то важные мысли о продукте, для отражения которых они не смогли подобрать подходящее изображение? Если да - то какое изображение могло бы их символизировать?

Задание-триада - специалист выбирает три случайные картинки и просит респондента рассмотреть их внимательно и обозначить, в чем (по отношению к продукту) любые два изображения схожи между собой, но отличаются от третьей из них.

Апробация метафор - в ходе этого этапа ZMET-анализа используется несколько апробирующих техник, которые вовлекают респондента в более глубокое изучение собственных мыслей и чувств. Это вовлечение помогает не только лучше понять скрытый смысл, но и проверить достоверность ранее выявленных идей. Например, респондента просят "расширить" 2-3 изображения (каждое отдельно) и описать, что еще можно добавить в каждое из них, чтобы оно еще точнее отражало описанную ранее идею. Их могут также попросить представить себя на этом изображении и описать, что они делают, думают или чувствуют. После этого можно предложить пригласить в это изображение кого-то (или что-то) еще, что могло бы им помочь лучше понять его загадку. Последующие вопросы направлены на то, чтобы понять значение этого человека или предмета.

Сенсорные метафоры - респондентов просят вырозить свои мысли, используя чувственные образы. Например, их можно спросить какого это будет (или не будет) цвета, вкуса, запаха, какой звук, тактильное ощущение или эмоция. Каждый ответ позволяет глубже исследовать их мысли за счет еще одного "измерения".

Видеоэпизод - люди используют разные участки мозга, когда они думают о последовательности во времени и действиях, чем когда думают о статических образах. Поэтому на этом этапе респондентов просят вообразить на основании изображения фильм или постановку, которые отражают главную идею по отношению к продукту. Их просят описать, где происходит действие, в какое врремя дня/года, кто в нем участвует, что происходит и т.п.

Цифровой коллаж - в конце интервью каждый респондент создает на компьютере (с помощью профессионального дизайнера) коллаж из изображений. В основном используются изображения, которые респондент принес на интервью (обычно примерно 5 из 7). Изображение чаще всего отражает те идеи, которые были выявлены ранее, но иногда на этом этапе могут выявляться новые подробности. Анализу подвергается то, как респонденты изменяют изображения в размере, цвете, форме и т.п., чтобы более точно передать свои мысли, чувства и эмоции. Также респондента просят дать устное описание получившегося коллажа.

Метафоры

Метафоры являются главным объектом анализа в методе ZMET. Метафора - это описание одного предмета через элементы или черты другого. Например, С.Романюха в одной из своих работ описывает исследование на тему хлеба, в котором респонденты часто метафорически описывали хлеб как главу семьи (эта метафора в русском языке провоцируется пословицей "Хлеб - всему голова"). Метафоры имеют ключевое значение в мышлении людей, существенно облегчая процесс обучения и воспоминания. Они могут проявляться в разных формах:

Основанные на изображениях - те изображения, которые респонденты отбирают в ходе исследования - это метафорическое выражение их чувств и мыслей.

Конструкции и Карты согласия - строятся самими исследователями и являются метафорическим описанием того, как сами исследователи понимают идеи, выявленные в ходе исследования.

Глубокие метафоры - это выражение латентных или развивающихся потребностей потребителей, которые выявляются в ходе исследования. Именно на их основе впоследствии ведется разработка маркетинговой стратегии продукта.

Тематические метафоры - потребители могут выражать свои глубокие метафоры различными способами, каждый из которых является тематический метафорой. Например, равновесие является глубокой метафорой и может выражаться в форме физического баланса, эмоционального равновесия и т.п.

Поверхностные метафоры - также исследователями отмечаются словесные метафоры (пословицы, фразеологизмы и т.п.), упомянутые в процессе интервью. Эти сознательно используемые образы "лежат на поверхности" и служат своеобразным ключем к бессознательным метафорам - глубоким, тематическим метафорам и конструкциям.

Размещено на Allbest.ru