Спортивный маркетинг
Определение Маркетинг-микс в спорте. Факторы, оказывающие влияние на посещаемость матчей. Анализ подходов к сегментированию в футболе. Методика формирования ценностного предложения. Исследование потребительского опыта болельщиков клуба "Локомотив".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.08.2017 |
| Размер файла | 2,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Потребители не будут покупать продукт или услугу, если они не чувствуют, что получают наилучшую возможную сделку. [6]
Модель построения ценностного предложения предусматривает шесть этапов анализа:
1. Анализ и идентификация сегментов рынка, целевых групп или конкретных клиентов внутри тех клиентов, для которых решение потенциально может обеспечить прибыльность и ценность.
2. Анализ и определение потребительского опыта, который получают клиенты от текущей деятельности организации. Необходимо определить позитивный, негативный и нейтральный опыт клиента. Эффективность будущего ценностного предложения зависит от качества анализа опыта клиента и обратной связи от сотрудников.
3. Определение сочетаний предложения использую ценностный опыт выбранной целевой группы рынка.
4. Оценка преимуществ предложения в контексте ценностного опыта, который вы можете доставить клиентам. Здесь присутствует стоимостная составляющая выгод, которая включает ценовые и клиентские риски, позволяющие рассчитывать стоимость, где Ценность = Выгоды - Издержки.
5. Анализ альтернатив, представленных на рынке, и дифференциация от конкурентов.
6. Подтверждение, что существует обоснованное ценностное предложение. [9]
Винер и Мур предлагают удобную модель для определения мотива для покупки продукта клиентом, которая включает тезисное определение ценности и отличия от конкурентов для выбранной целевой группы [13]:
1. Для чего и кого (назначение и пользователь);
2. Кому нужен (убедительная причина купить);
3. Обеспечивает (основное преимущество);
4. Отличается от (основной конкурент);
5. Название продукта и основное отличие.
Стоит отметить, что вся модель ценностного предложения не должна упоминаться во время построения коммуникации, но помогает на стратегическом уровне определить мотивы, которые стоит использовать для построение маркетинговых коммуникаций и рекламного сообщения.
Рис. 5 Канва ценностного предложения
Что касается стадий опыта, некоторые авторы выделяют три: предпродажа (pre-sales), продажа (sales) и пост-продажа (after-sales) [43] или, в рамках немного другого подхода -- пред-опыт (pre-experience), опыт в режиме реального времени (real-time experience) и пост-опыт [25].
Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им.
Другие авторы выделяют четыре стадии:
1) ожидаемое потребление (anticipated consumption), куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке;
2) стадия покупки (purchase), к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера;
3) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и
4) воспоминания о потреблении (remembered consumption), когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт [1; 45].
Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.
Авторы высоко отмечают важность точек контакта, в которых потенциальный или имеющийся клиент может узнать о продукте или услуге и тем самым сформировать собственное представление о ценности продукта или услуги. Маркетолог должен уметь найти все точки контакта на всех этапах потребительского опыта клиента и сформировать правильное сообщение.
Каждая стадия потребительского опыта характеризуется собственным набором точек контакта.
Точки контакта представляют из себя всем моменты взаимодействия между компанией, брендом или продуктом и всеми стейкхолдерами - клиентами, сотрудниками, партнерами и т.д. [11; 21]. Также стоит отметить, что в зависимости от отрасли, рынка и бизнес-модели компании, этапы потребительского опыта, а, следовательно, и точки контакта будут варьироваться.
В данной работе речь идёт о работе и формировании ценностного предложении для болельщиков клуба, поэтому мы сузим наше определение до всех взаимодействий футбольного клуба с клиентами.
Также необходимо описать особенности этапов потребительского опыта, который характерен для спорта, в частности футбола. Стоит отметить, что футбольный матч как продукт, который предлагается футбольным болельщикам обладает рядом особенностей.
Наибольшее влияние оказывает способ потребления, неопределенность исхода и время. Так как футбольные клубы участвуют в турнирах, что подразумевает с одной стороны регулярные повторные покупки, с другой стороны есть ограниченность по времени в рамках сезона или конкретного матча. Автором работы была сделана попытка унифицировать этапы потребительского опыта болельщика в рамках одного сезона, так как это непосредственно связано с темой работы.
1. Начало сезона
2. Неделя до старта
3. Утро перед матчем
4. Время перед началом матча
5. Первый тайм
6. Перерыв
7. Второй тайм
8. Вечер после матча
9. День после матча
10. Время до следующего матча
Взаимодействие клиента с точками контакта на разных этапах потребительского опыта называется «путешествие потребителя» (customer journey).
Существует различные способы для картографирования точек контакта и путешествия пользователя, все подходы помогают спроектировать и оценить потребительский опыт для дальнейшего улучшения.
1.8 Выводы по главе
Подводя итог, особенности спортивного маркетинга, в частности такие явления как лояльность и посещение футбольных матчей, являются реальной проблемой для маркетинговых исследований.
Динамический характер отношений с клиентами и поведения, многообразие контекстуальных, ситуативных и личностных факторов определяет зависимость между отношением и поведением, структура и уровень конкуренции исследуемого рынка, нелинейные и асимметричные отношения между оценками клиентов и будущими повторными покупками, а также неспособность точно предсказать поведение потребителей серьезно осложняют исследования.
Традиционная методика изучения лояльности клиентов базируется на моделях эконометрики. Тем не менее, эконометрические модели недостаточны для точного моделирования из-за сложности феномена лояльности.
2. Исследование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»
2.1 Описание ФК «Локомотив»
В данной галве будет рассмторена российская премьер-лиги и ФК «Локомотив» с целью создания информационного поддержки для проведения последующего исследования.
Российская футбольная премьер лига (РФПЛ) - основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, управляемая российским футбольным союзом (РФС) и преследующая в качестве цели «эффективное содействие в развитии спортивной и иной деятельности нелюбительских футбольных клубов России Членов Премьер - Лиги, организация и проведение в установленном порядке российских соревнований по футболу среди Членов Премьер - Лиги, развитие и популяризация футбола, совершенствование организационных основ российского нелюбительского клубного футбола, развитие и укрепление спортивных международных связей, развитие материально-технической базы Премьер - Лиги и её Членов, а также представление и защита общих интересов Членов Премьер - Лиги»
Российский футбольный союз (РФС) - общероссийское общественное объединение, членами которого являются юридические лица, содействующие развитию и популяризации футбола в России; основными целями РФС являются развитие и популяризация (пропаганда) футбола в Российской Федерации, организация и проведение спортивных мероприятий по футболу, формирование и подготовка спортивных сборных команд Российской Федерации по футболу, повышение роли футбола во всестороннем и гармоничном развитии личности, укреплении здоровья граждан, формировании здорового образа жизни.
РФПЛ является высшей лигой в первенстве России по футболу. Также существуют еще футбольная национальная лига (ФНЛ), профессиональная футбольная лига (ПФЛ) и любительские лиги (ЛФЛ).
РФПЛ помимо спортивных, инфраструктурных, административных и образовательных целей, стоит цель по генерации дохода, который в конце сезона распределяется между клубами. На рисунке 6 представлено графическое отображение бизнес-модели. Основными источниками дохода являются:
· членские взносы клубов лиги (согласно регламенту РФПЛ, клубы перечислить членский взнос в размере 12 000 000 рублей) [Официальный сайт РФПЛ, 2015];
· доходы от коммерческих контрактов - предполагаются спонсоры и партнёры;
· продажа медиа-прав - продажа прав на трансляцию матчей;
· добровольные пожертвования.
Рисунок 6. Бизнес модель российской футбольной премьер-лиги.
Но существует ряд проблем, которые мешают реализации стратегии. Низкий уровень безопасности на стадиона и вокруг него (несмотря на усиленную охраню правоохранительных органов).
Низкий уровень комфорта на стадионах: узкие кресла и проходы, недоступные места общего пользования и точки питания, неудобная логистика и недостаточная вместимость автомобильных парковок, устаревшая инфраструктура.
Неудобное время - проведения матчей. Время матчей определяется в соответствии с эфирной сеткой, чтобы время матчей максимально пересекается. При это регулярно возникают ситуации, когда матчи начинаются слишком рано и зрители не успевают приехать на матчи с работы или слишком поздно и возникают трудности с обратной дорогой.
Развитие и распространённость нелегального просмотра. Зачастую зрители выбирают просмотр в Интернете с помощью нелегальных ресурсов, что снижает охват легальных ресурсов, что, в итоге, снижает стоимость телеправ. Выбор «пиратского» контента, как основного способа потребление контента, также говорит о низком качестве услуги, которую РФПЛ предлагает в виде ТВ-продукта. Также большинство матчей транслируется по федеральному каналу, что сокращает необходимость в платной подписке на канал «Наш футбол».
Высокий уровень неопределенности о времени матчей. Порой решения о времени матче или переносе принимается незадолго до самого матча, что негативно сказывается, как на возможностях клуба для привлечения болельщиков, так и затрудняет планирование для болельщиков.
ФК «Локомотив» является одним из ведущих клубов РФПЛ. Дважды клуб завоевывал чемпионский титул и множество раз получал медали чемпионата, шесть раз выигрывал Кубок России и дважды - Суперкубок.
Футбольный клуб «Локомотив» был основан 23 июля 1922 года. Именно в этот день команда Московско-Казанской Железной дороги «Казанка» провела свой первый матч, разгромив Измайловский клуб спорта со счетом 7:0. «Казанка» (Московско-Казанская железная дорога) и Клуб Октябрьской Революции (КОР), который берет свое начало с 1923 года, являются предшественниками «Локомотива». Свое нынешнее название команда получила 12 января 1936 года.
ФК «Локомотив» - один из самых титулованных клубов России. В советский период клуб находился на пути становления. В 1936 году команда выиграла первый в истории Кубок СССР, повторив достижение в 1957 году, а в сезоне-1959 впервые добралась до серебряных медалей чемпионата страны.
На протяжении многих лет «Локомотив» является одним из флагманов российского футбола. Дважды клуб завоевывал чемпионский титул (2002, 2004), семь раз выигрывал Кубок России (сезоны-1995/96, 1996/97, 1999/00, 2000/01, 2006/07, 2014/2015, 2016/2017).
Несколько раз красно-зеленые оказывались в числе призеров чемпионата: четырежды «Локо» завоевывал серебряные медали, еще пять раз - бронзовые. Дважды «Локомотив» выигрывал Суперкубок страны (2003, 2005). Наивысшим достижением команды в европейских турнирах является выход в полуфинал Кубка обладателей Кубков (1997/98, 1998/99).
Клуб обладает уникальной инфраструктурой. Центральный стадион «Локомотив», на котором проводят домашние матчи «железнодорожники», расположен в районе Черкизово в Восточном округе Москвы.
В начале 2000-х стадион был полностью отстроен заново. Арена открылась в 2002 году матчем «Локомотив» - «Уралан». Стадион вмещает 28 800 зрителей и долгое время оставался единственной полностью футбольной ареной в стране.
Имея успешную историю побед и достижений последние 4 сезона клуб столкнулся с регулярными проблемами в менеджменте и посещаемости. До сезона 2016-2017 посещаемость клуба снижалась (рис. 7).
Рисунок 7. Показатели посещаемости ФК «Локомотив» в 2004-2017 гг.
В начале сезона 2016-2017 в клуб пришел новый президент - Илья Геркус, бывший генеральный директор канала «Наш футбол», в дальнейшем - заместитель генерального директора по развитию ФК «Зенит». После этого назначения в менеджменте клуба произошел ряд изменений, была обновлена часть команды департамента маркетинга, в том числе был назначен новый директор по маркетингу. Илья Геркус обозначил работу с болельщиками, в качестве одного из приоритетов работы клуба.
В течении сезона департамент маркетинга запустил онлайн покупку и бронирование билетов, обновил ассортимент клубного и интернет-магазина. На площади у стадиона перед каждым матчем начали проходить активации для болельщиков, были обновлены поставщики услуг кейтеринга. Всё это призвано повысить вовлеченность, улучшить потребительский опыт от присутствия на стадионе и увеличить время, которое болельщики проводят на стадионе. Клуб увеличил присутствие в социальных сетях, подписан популярный YouTube-блоггер «STAVR» и киберспортсмен по игре в FIFA Антон "klenoff" Кленов для привлечения молодой аудитории, регулярно проводятся креативные спонсорские активации.
Благодаря перечисленным выше и прочим усилиям маркетингового отдела, в этом сезоне удалось повысить посещаемость стадиона, не смотря на сравнимые спортивные результаты. Не смотря на позитивную динамику перед департаментом маркетинга по-прежнему стоит множество вызовов, один из них - понять и охарактеризовать аудиторию клуба, выделить особенности, чтобы сформировать ценностное предложение и привлечь на стадион, мотивировать активность, связанную с клубом, повысить коммерческие доходы от билетной программы и мерчендайзинга.
2.2 Картографирование потребительского опыта болельщиков ФК «Локомотив»
Цель первого этапа исследования - выявить наиболее значимые атрибуты для болельщиков, влияющие на удовлетворённость.
Задачи качественного исследования:
1. Определить атрибуты, влияющие на удовлетворенность болельщиков ФК «Локомотив»;
2. Выявить точки контакта на всех этапах потребительского опыта клиента;
На первом этапе была проведена одна фокус-группа с болельщиками ФК «Локомотив», которая составила 9 человек и три фокусированных интервью с представителями департамента маркетинга ФК «Локомотив».
Во время проведения фокус-групп, болельщикам было предложено описать их потребительский опыт, включающий все этапы взаимодействия и соответствующие данным этапам точки контакта. Были описаны десять этапов взаимодействий, составляющих в совокупности путь потребителя, для каждого из которых были обсуждены и выделены все точки контакта (Таблица 1).
Таблица 1. Точки контакта.
Также респондентам было предложено описать атрибуты удовлетворённости ФК «Локомотив», в итоге было выделено 22 атрибута.
1. Репутация клуба;
2. Игра клуба;
3. Игровой состав;
4. Тренерский состав;
5. Местоположение стадиона;
6. Внешний вид стадиона;
7. Удобство стадиона;
8. Еда и напитки;
9. Парковка;
10. Безопасность;
11. Медицинская помощь;
12. Отношение к болельщикам;
13. Работа персонала при проверке и входе;
14. Работа персонала в кафе и ресторанах;
15. Работа персонала на стадионе;
16. Стоимость билетов;
17. Атмосфера на стадионе;
18. Поведение болельщиков на вашем секторе;
19. Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.);
20. Имидж клуба;
21. Ассортимент клубного магазина;
22. Ассортимент интернет-магазина.
Следующим шагом были проведены три фокусированных интервью, с директором по маркетингу ФК «Локомотив», ведущим специалистом по маркетингу и руководителем креативного отдела.
Основным результатом интервью, которые были применены в дальнейшей работе было сокращение атрибутов для оценки удовлетворенности с 22 до 11:
1. Репутация клуба;
2. Спортивный результат;
3. Состав команды, тренерский штаб;
4. Стадион;
5. Еда и напитки на стадионе;
6. Работа персонала на стадионе;
7. Атмосфера на стадионе;
8. Стоимость билетов, абонементов;
9. Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.);
10. Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина;
11. Активность клуба в цифровой среде.
В результате было выявлено, что болельщики футбольного клуба обращают большое внимание на спортивные результаты клуба. Но также они отмечают и высоко оценивают позитивные изменения, которые произошли в этом сезоне в плане работы с болельщиками. Болельщики отметили повышение качества еды на стадионе, появление конкурсов и активаций перед матче. По словам одного из болельщиков: «Теперь нам с сыном есть, чем заняться перед матчем на площади перед стадионом». Рост аудитории в социальных сетях также говорит о положительной динамике изменений, которые происходят по инициативе обновленной команды маркетинга. Во много связано с тем, что генеральный директор выделил развитие направление работы с болельщиками как ключевое. Перед командой маркетинга стоят задачи доказать имеющийся аудитории, что они важная часть клуба, повысить частоту посещений у болельщиков, вернуть старых болельщиков и привлечь новых болельщиков.
3. Методика проведения исследование и формирование ценностного предложения на основе сегментирования болельщиков ФК «Локомотив».
3.1 Методика проведения и результаты опроса болельщиков ФК «Локомотив»
Цель количественного этапа исследования - сегментировать болельщиков ФК «Локомотив» на основании поведенческо-отношенческой лояльности.
Достижение цели этапа подразумевает под собой выполнение следующих задач:
1. Провести факторный анализ и определить группы факторов, влияющих на удовлетворённость;
2. Провести кластерный анализ и определить группы клиентов по поведению и отношению к клубу;
3. Определить уровень CSI, NPS, Needs & Gaps для каждого сегмента.
На данном этапе было проведено анкетирование в рамках эмпирического исследования. Было проведено дополнительное исследование по оценке общей базы болельщиков ФК «Локомотив». Для расчета были учтены болельщики, которые находятся в CRM-базе болельщиков, подписаны на сообщества в социальных сетях. В итоге, генеральная совокупность составила порядка 400 тыс. человек. Интересуются ФК «Локомотив», находятся в CRM-базе болельщиков и/или подписаны на сообщество ФК «Локомотив» в социальных сетях. Генеральная совокупность 400 тыс. человек.
Анкета была отправлена всем болельщикам, которые находятся в CRM-системе клуба, был опубликован пост в социальных сетях клуба, на официальном сайте клуба была размещена новость о проведении опроса. Опрос проводился совместно с розыгрышем именной футболки с подписью одного из самых популярных игроков, символом ФК «Локомотив» Дмитрия Лоськова и билетов на один из домашних матчей клуба для стимулирования респондентов к прохождению опроса. Длительность проведения опроса равнялась одной недели, размер случайной выборки составил 1488 человек.
Анкета состояла из трёх частей (см. Приложение 1). В первой части анкеты респондентов задавались общие вопросы об отношении респондента к ФК «Локомотив» и месте клуба в его жизни. Также были заданы вопросы о связанных с футболом активностях, например, как часто респондент читает о футболе, говорит о футболе с друзьями, играет в футбол самостоятельно, играет в футбольные симуляторы и т.д.
Во второй части анкеты респондентов попросили оценить степень удовлетворённости их опытом проживания в хостеле по 11 атрибутам, используя шкалу Лайкерта (где 1 = абсолютно недоволен (-на), 3 = нельзя сказать, что доволен(-на), но и нельзя сказать, что недоволен (-на), 5 = совершенно доволен(-на)), оценить важность этих атрибутов по шкале Лайкерта (где 1 = совершенно неважно, 3 = не является ни очень важным, ни совершенно не важным, 5 = очень важно). А также оценить вероятность того, что они порекомендуют сходить на матч ФК «Локомотив» своим знакомым или друзьям по 10-бальной шкале (где 1 = абсолютно точно не порекомендую, 10 = абсолютно точно порекомендую). Третья часть содержала вопросы о социально-демографических характеристиках: пол, возраст, семейное положение, степень образования, материальное состояние семьи, досуг не связанный со спортом.
Далее собранные данные были закодированы и проанализированы c использованием статистического пакета SPSS.
В итоге 82 анкеты оказались не валидными, все остальные использованы для дальнейшего анализа. Были получены следующие описательные статистики для все выборки, 88,8% респондентов составили мужчины, данный показатель соотносится распределением, которое имеется в CRM-базе клуба, где 90% болельщиков - мужчины. Четверть респондентов не имеет высшего образования или не получает его в данный момент, данный факт стоит также учитывать при планировании маркетинговых активностей. 40,1% состоят в семейных отношениях, 56,5% не состоят в семейных отношениях. У 22,9% есть несовершеннолетние дети.
Таблица 2. Социально-демографические показатели.
|
Переменная |
Частота |
Процент |
||
|
Пол |
Мужской |
1248 |
88.8 |
|
|
Женский |
158 |
11.2 |
||
|
Образование |
Неполное среднее образование |
53 |
3.8 |
|
|
Среднее общее образование |
99 |
7.0 |
||
|
Среднее специальное образование |
201 |
14.3 |
||
|
Незаконченное высшее образование |
246 |
17.5 |
||
|
Высшее образование |
718 |
51.1 |
||
|
Два и более высших |
89 |
6.3 |
||
|
Материальное состояние |
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания |
10 |
.7 |
|
|
Денег хватает только на приобретение продуктов питания |
56 |
4.0 |
||
|
Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать |
600 |
42.7 |
||
|
Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей, однако купить автомобиль мы не можем |
449 |
31.9 |
||
|
Мы можем позволить себе купить автомобиль, однако купить квартиру мы не можем |
231 |
16.4 |
||
|
Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать |
60 |
4.3 |
||
|
Семейный статус |
Женат / замужем / гражданский брак |
564 |
40.1 |
|
|
Разведен / разведена |
47 |
3.3 |
||
|
Не женат / не замужем |
795 |
56.5 |
||
|
Дети до 18 |
Нет |
1084 |
77.1 |
|
|
Да |
322 |
22.9 |
Что касается материального положения, то 42,7% определили его как - денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать, 31,9% отметили, что им хватает денег га товары длительного пользования, но позволить купить себе автомобиль они не могут, 16,4% (231 чел.) - могут купить автомобиль, но не квартиру. 4,3% (60 чел.) оценивает своё материальное положение так, что могут ни в чем себе не отказывать.
27% респондентов, самая большая по объему возрастная группа, в ней находятся респонденты в возрасте от 22 до 26 лет. Количество болельщиков до 18 лет составило 6%. 69% болельщиков находятся в возрасте от 18 до 30 лет. Ещё 15% в возрасте от 30 до 38. Можно говорить о том, что аудитория ФК «Локомотив» достаточно молода.
Рис. 9. Возрастное распределение респондентов.
66,1% респондентов поддерживают клуб 11-20 лет (рис. 10), ещё 14,5% на протяжении последних 7-10 лет. Можно сказать, что новых болельщиков у ФК «локомотив» мало, последние 7 лет не было активной прорастания базы болельщиков. Что подтверждает тенденцию, что за последние 10 лет база болельщиков сократилась в 5 раз.
Рисунок 10. Стаж поддержки ФК «Локомотив»
58,7% считают себя преданными болельщиками, 32,3% - согласны с этим утверждением, лишь 5,9% респондентов не считают себя преданными болельщиками ФК «Локомотив». 29,8% посещают каждый или почти каждый матч.
Ещё 32,6% делает это раз в месяц и реже, 24,9% не посещает стадион. Сразу можно сделать вывод о разнородности внутри посещаемости стадиона.
Но 82,2% смотрят по ТВ каждый или почти каждый матч ФК «Локомотив».
Таблица 3. Исходные вопросы для кластеризации
|
Переменная |
Частота |
Процент |
||
|
Преданность |
Полностью не согласен |
77 |
5.5 |
|
|
Не согласен |
6 |
.4 |
||
|
Затрудняюсь ответить |
43 |
3.1 |
||
|
Согласен |
454 |
32.3 |
||
|
Полностью согласен |
826 |
58.7 |
||
|
Посещаю стадион |
Посещаю каждый или почти каждый матч |
419 |
29.8 |
|
|
Пару раз в месяц |
179 |
12.7 |
||
|
Раз в месяц и реже |
458 |
32.6 |
||
|
Не делаю этого |
350 |
24.9 |
||
|
Смотрю по ТВ |
Каждый или почти каждый матч |
1156 |
82.2 |
|
|
2-3 раза в месяц |
162 |
11.5 |
||
|
Раз в месяц и реже |
75 |
5.3 |
||
|
Не делаю этого |
13 |
.9 |
Обобщённый портрет болельщика ФК «Локомотив» составлен на основе ответов респондентов по большинству вопросов. В скобках после текста указывается процент отметивших этот вариант ответа, как правило, выделены наиболее высокочастотные ответы:
26 лет, мужчина, преданный болельщик со стажем от 11 до 20 лет. Если не посещает стадион (24,9%) или делает это редко (32,3%), точно смотрит его по ТВ (82,2%). Если идет на стадион (29,8%), то вместе с друзьями (44,2%), может купить билет в кассе (22%), интернете (26%) или быть обладателем абонемента (26%). Покупает атрибутику в клубном магазине у стадиона (54%). Новости узнаёт в социальных сетях (65%), на новостных ресурсах (52%) и на официальном сайте клуба (49%). О предстоящих матчах узнаёт на сайте клуба (58%), в социальных сетях (53%) и через новости в интернете (49%), иногда узнает через email-рассылку (15%). В социальных сетях следит за клубом в Вконтакте (80%), Instagram (44,5%) и YouTube (50%). NPS равен 43,8. Самым важным критерием выделяет атмосферу на стадионе (4,8 из 5), далее спортивный результат (4,7), состав команды и тренерский штаб (4,6).
Основными причинами для непосещения стадиона называют то, что удобнее смотреть по ТВ, мало интересных матчей.
Для выделенных факторов удовлетворенности мы проверили целесообразность использования факторного анализа с помощью меры Кайзера-Мейера-Олкина (КМО) и критерия сферичности Бартлетта. Значение меры КМО составило 0,856 (0,823> 0,5), а значимость критерия сферичности Бартлетта составила Sig.=0 < 0,5%, следовательно, мы можем отклонить нулевую гипотезу об отсутствии корреляций между переменными в генеральной совокупности. Таким образом, можно сделать вывод, что переменные между собой коррелируют и использование факторного анализа целесообразно. Наглядные результаты теста представлены в таблице 4.
Таблица 4.
|
KMO and Bartlett's Test |
|||
|
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. |
.856 |
||
|
Bartlett's Test of Sphericity |
Approx. Chi-Square |
3821.233 |
|
|
df |
55 |
||
|
Sig. |
0.000 |
В ходе факторного анализа, согласно критерию Кайзера (Kaiser, 1960), были определены 2 фактора, собственные значения которых больше 1. Поскольку данные группы факторов хорошо интерпретируются по семантическому содержанию, мы остановились на данном количестве групп факторов, метод определения числа факторов критерием «каменистой осыпи» Кэттела (Cattel, 1966) дал аналогичный результат. Матрица связи переменных после вращения представлена в Таблице 5 «Повернутая матрица компонентов».
Таблица 5.
|
Rotated Component Matrixa |
|||
|
Component |
|||
|
1 |
2 |
||
|
Важность_Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) |
.768 |
||
|
Важность_Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина |
.728 |
||
|
Важность_Работа персонала на стадионе |
.723 |
||
|
Важность_Еда и напитки на стадионе |
.711 |
||
|
Важность_Активность клуба в цифровой среде |
.623 |
||
|
Важность_Стадион |
.592 |
||
|
Важность_Стоимость билетов, абонементов |
.561 |
||
|
Важность_Атмосфера на стадионе |
.404 |
||
|
Важность_Спортивный результат |
.817 |
||
|
Важность_Состав команды, тренерский штаб |
.711 |
||
|
Важность_Репутация клуба |
.693 |
В итоге было выделено две группы факторов:
1. Сервисные;
2. Спортивные.
В дальнейшем было принято решение отказаться от использования этих макрогрупп, так как это вызовет сложности при оценке удовлетворённости и выявления узких мест.
3.2 Сегментирование болельщиков ФК «Локомотив»
Кластерный анализ - набор методов многомерной классификации данных в сравнительно однородные группы. Исходя из рассматриваемых переменных, одни объекты, которые находятся близко между собой попадают в один кластер, а находящиеся далеко друг от друга в разные. Термин кластеризации впервые был введён Трионом в 1939 г.
Классическим примером использования кластеризации маркетинге является сегментация.
Исходя их методологии для проведения процедуры кластеризации были выбраны три переменные, замеряющие лояльность по поведению с помощью вопроса «Как часто вы посещаете матчи ФК Локомотив?» и «Как часто вы смотрите матчи ФК Локомотив по ТВ и/или в Интернете» и лояльность по отношению с помощью вопроса «Насколько Вы согласны с утверждением "Я являюсь преданным болельщиком ФК Локомотив"».
Первым шагом было необходимо стандартизировать данные по которым будет проведена кластеризация, так как вопросы имеют разную шкалу ответов порядковую и интервальную. Для этого было применен метод z-преобразования, в ходе которого мы привели среднее значение к 0 и стандартное отклонение к 1 для каждого наблюдения [Наследов, 2013].
Для начала было необходимо определить количество кластеров для имеющихся наблюдений, для этого была выбрана процедура иерархического кластерного анализа.
В рамках данной процедуру было определено оптимальное разбиение на кластеры. В качестве меры связи, что рекомендуется применять при использовании метода Варда на интервальных переменных, был применён квадрат евклидового расстояния.
Благодаря таблице «Порядок агломерации» можно определить очередность слияния кластеров в процессе проведения иерархического кластерного анализа.
Использование разности коэффициентов позволяет построить график, который помогает определить количество кластеров. В данном примере увеличения количество кластеров больше чем на три бессмысленно, так как существенного уменьшения критерия оптимизации не происходит.
Рисунок 11. График разностей коэффициентов собственных значений
Рисунок 8 отображает распределение наблюдений по кластерам по итогам иерархического анализа. 78% наблюдений попали в кластер №1, кластер №2 включил в себя 16% респондентов, кластер №3 - 6%.
Рисунок 12. Распределение по кластерам.
Следующим шагом был использован метод кластеризации с использованием К-средних (K-Means). Было задано количество кластеров равное трём, которое было определенно на предыдущем шаге.
Таблица Х отражает перераспределение всех респондентов по кластерам после кластерного анализа методом К-средних. Первый кластер включил в себя 1098 респондентов (78%), кластер №2 - 227 человек (16%), кластер №3, самый малочисленный, содержит 81 наблюдение (6%).
Таблица 7.
|
Ward Method * Cluster Number of Case Crosstabulation |
||||||
|
Count |
||||||
|
Cluster Number of Case |
Total |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
||||
|
Ward Method |
1 |
1087 |
0 |
4 |
1091 |
|
|
2 |
11 |
225 |
0 |
236 |
||
|
3 |
0 |
2 |
77 |
79 |
||
|
Total |
1098 |
227 |
81 |
1406 |
Для описания получившихся кластеров было создана таблица сопряженности по исходным вопросам анкеты (См. Приложение Х). При описании значимых характеристик профиля кластера необходимо обратиться к ячейке, которая содержит в себе уточненные нормированные остатки.
Исходя из таблицы были предложены следующие названия для кластеров:
Кластер №1 - «ТВ-болельщики»;
Кластер №2 - «Преданные болельщики»;
Кластер №3 - «Неопределившиеся».
Анализ полученных сегментов начнём со второго кластера «Преданные болельщики».
«Преданные болельщики». Для кластера «Преданные болельщики» обладает следующими значимыми особенностями: 4,8% затрудняется в ответе на вопрос о преданности, 63% респондентов полностью согласны с тем, что они являются преданными болельщиками. 70% кластера посещает каждый или почти каждый матч, 12,8% - пару раз в месяц. 62,6% смотря по ТВ матчи ФК «Локомотив» пару раз в месяц, 31,7% раз в месяц и реже, 5,7% не делает этого.
Возраст болельщиков внутри сегмента преимущественно от 17 до 33 лет (табл. Х).
Значимым отличием стажа боления внутри сегмента является наличие преданных фанатов со стажем 1-3 года (5,7%), и со стажем 7-10 лет (17,6%). Раз в месяц и реже могут посмотреть матч в баре (33,5%), можно с уверенностью сказать, что они смотрят выездные матчи клуба. На матчи преимущественно ходят с друзьями (61,2%). Являются обладателями абонемента, атрибутику покупают в клубном магазине на стадионе.
Таблица 13. Возрастное распределение сегмента «Преданные болельщики».
Что касается связанных с футболом активностям, сегмент смотрит 2-3 раза в месяц видео о ФК «Локомотив» (15,4%), раз в месяц и реже (13,5%), не делает этого (13,2%). Редко обсуждают клуб в социальных сетях (14,5%). Не читают о футболе в газетах и журналах (42,4%). Регулярно читают о футболе в интернете. 2-3 раза в месяц играют в FIFA (11,5%) или не делают этого (48%). Сами в футбол не играют (32,3%). Готовы рекомендовать своим друзьям и знакомым посетить матч клуба.
Сегмент значимо отличает наличие женщин (16,3%). Имеют незаконченное высшее образование (22,9%). Материальное состояние семьи характеризуют следующим образом: «Мы можем позволить себе купить автомобиль, однако купить квартиру мы не можем». Женаты или состоят в гражданском браке (43,2%).
NPS сегмента составил 44.5. Самыми важными факторами для сегмента являются «Атмосфера на стадионе» (4,8), «Спортивный результат» (4,5), «Состав команды, тренерский штаб» (4,5). Важно отметить, что для этого сегмента менее важны факторы, связанные со противной составляющей. Также стоит отметить, что данному сегменту не так важна «Активность клуба в цифровой среде» (-0,3) по сравнению с общей выборкой. CSI составил 67%.
В наибольшей степени представители сегмента удовлетворены Стоимость билетов, абонементов (77%), активностью клуба в цифровой среде (84%) и Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) (88,5%). В наименьшей степени удовлетворены спортивными результатами (21%), едой и напитками на стадионе (51,1%), репутацией клуба (61,7%).
Рис. 14. Карта восприятия Need&Gaps для кластера «Преданные болельщики»
«Неопределившиеся». Кластер «Неопределившиеся» характеризуется тем, что 93,8% болельщиков полностью не согласны, оставшиеся 6,2% просто не согласны с утверждением «Я являюсь преданным болельщиком ФК «Локомотив». Но стоит отметить, что 18,5% ходят на стадион пару раз в месяц. Значимых отличий в плане просмотра матчей по ТВ для кластера нет.
Возраст болельщиков внутри сегмента преимущественно от 20 до 30 лет (рис. 15).
Рисунок 15. Возрастное распределение сегмента «Неопределившиеся».
Сегмент отличают болельщики со стажем меньше года (3,7%), 7-10 лет (24,7%). 11,1% смотрит каждый или почти каждый матч в баре, если не отправился на стадион. На матчи ходят с друзьями (50,6%) или с коллегами. Атрибутику покупают в клубном магазине на стадионе.
Видео, связанные с Локомотивом, смотрят 2-3 раза в месяц. Каждый или почти каждый день обсуждают футбол в социальных сетях (24,7%). Говорят о футболе с друзьями каждый или почти каждый день (56,8%). Раз в неделю читают о футболе в газетах и журналах (8,6%). Регулярно читают о футболе в интернете, 84% - каждый или почти каждый день, 14,8% - несколько раз в неделю. Точно порекомендуют посетить матч ФК Локомотив (63%).
Материальное состояние семьи характеризуют следующим образом: «Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей, однако купить автомобиль мы не можем» (37%). Не женаты или не замужем (65,4%). Нет детей до 18 лет (84%).
NPS сегмента составил 64.2. Самыми важными факторами для сегмента являются «Атмосфера на стадионе» (4,8), «Спортивный результат» (4,7), «Стадион» (4,5). Важно отметить, что для этого сегмента менее важны факторы, связанные со противной составляющей. CSI составил 70%. В наибольшей степени представители сегмента удовлетворены стадионом (80,2%), активностью клуба в цифровой среде (87,7%) и Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) (91,4%). В наименьшей степени удовлетворены спортивными результатами (17,3%), едой и напитками на стадионе (61,7%), составом команды (66,7%).
Рис. 16. Карта восприятия Need&Gaps для кластера «Неопределившиеся»
«ТВ-болельщики». Значимыми отличиями первого кластера являются: 34,9% респондентов согласны с утверждением, что они являются преданными болельщиками. Ещё 62,2% полностью согласны с данным утверждением. Но при ответе посещают ли они стадион, 36,6% респондентов отмечают, что делают это раз в месяц и реже, а 29,4% вообще не посещают матчи ФК «Локомотив». 99% кластера смотрит каждый или почти каждый матч ФК «Локомотив» по ТВ.
NPS сегмента составил 42.1. Самыми важными факторами для сегмента являются «Атмосфера на стадионе» (4,8), «Спортивный результат» (4,7), «Состав команды, тренерский штаб» (4,7). Также стоит отметить чуть более высокую важность, чем в общей выборке важности «Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина» (+0,2), «Активность клуба в цифровой среде» (+0,2). CSI составил 68%. В наибольшей степени представители сегмента удовлетворены стадионом (80%), активностью клуба в цифровой среде (85%) и Активности перед матчем (конкурсы, концерты и т.д.) (88%). В наименьшей степени удовлетворены спортивными результатами (18%), едой и напитками на стадионе (58%), Ассортимент магазина на стадионе и интернет-магазина (68%).
Рис. 17. Карта восприятия Need&Gaps для кластера «ТВ-болельщики»
Данный сегмент вызывает интерес, потому что он является самым большим сегментом по количеству респондентов, данные болельщики считают себя преданными болельщиками, но не посещают матчи. Можно предположить, что в данном сегменте находятся точки роста для ФК «Локомотив».
Поэтому было принято решение провести дополнительный кластерный анализ для выбранного сегмента на основании социо-демографических показателей.
Вновь прибегнув к процедуре иерархического кластерного анализа было определено количество кластеров. Использование разности коэффициентов позволяет построить график (рис. Х), который помогает определить количество кластеров. В итоге внутри кластера «ТВ-болельщики» было выделено четыре кластера.
Рисунок 19. График разностей коэффициентов собственных значений.
Таблица 8 отображает распределение наблюдений по кластерам по итогам иерархического анализа. 39,8% наблюдений попали в кластер №1, кластер №2 включил в себя 8% респондентов, кластер №3 - 17,1%, кластер №4 - 13,2%
Таблица 8.
|
Ward Method |
||||||
|
Frequency |
Percent |
Valid Percent |
Cumulative Percent |
|||
|
Valid |
1 |
560 |
39.8 |
51.0 |
51.0 |
|
|
2 |
112 |
8.0 |
10.2 |
61.2 |
||
|
3 |
241 |
17.1 |
21.9 |
83.2 |
||
|
4 |
185 |
13.2 |
16.8 |
100.0 |
||
|
Total |
1098 |
78.1 |
100.0 |
Следующим шагом был использован метод кластеризации с использованием К-средних (K-Means). Было задано количество кластеров равное трём, которое было определенно на предыдущем шаге. Таблица Х отражает перераспределение всех респондентов по кластерам после кластерного анализа методом К-средних. Первый кластер включил в себя 554 респондента (51%), кластер №2, самый малочисленный, составил 111 человек (10%), кластер №3 содержит 237 наблюдение (22%), кластер №4 - 183 респондента (17%).
Таблица 9.
|
Ward Method * Cluster Number of Case Crosstabulation |
|||||||
|
Count |
|||||||
|
Cluster Number of Case |
Total |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
||||
|
Ward Method |
1 |
554 |
0 |
1 |
5 |
560 |
|
|
2 |
0 |
111 |
1 |
0 |
112 |
||
|
3 |
0 |
0 |
237 |
4 |
241 |
||
|
4 |
2 |
0 |
0 |
183 |
185 |
||
|
Total |
556 |
111 |
239 |
192 |
1098 |
Для описания получившихся кластеров было создана таблица сопряженности по исходным вопросам анкеты (См. Приложение 3). При описании значимых характеристик профиля кластера необходимо обратиться к ячейке, которая содержит в себе уточненные нормированные остатки. Исходя из таблицы были предложены следующие названия для кластеров:
Кластер №1 - «Юные фанаты»;
Кластер №2 - «Подруга болельщика»;
Кластер №3 - «Мужчина в отношениях»;
Кластер №4 - «Старая школа».
«Юные фанаты». Первый сегмент значимо отличают следующие характеристики: стаж поддержки клуба - 7-10 лет; мужчины в возрасте с 14 до 25 лет; образование - неполное среднее образование, среднее специальное образование, незаконченное высшее образование; не женаты; нет детей до 18 лет.
Если представитель сегмента идёт на стадион, напомним, что происходит это крайне редко (35,6% респондентов отмечают, что делают это раз в месяц и реже, а 30,8% вообще не посещают матчи), то он идет или один (22,5%), с друзьями (48%) и покупает билет в кассе (25%).
Внутри кластера значимо высок процент не покупающих атрибутику (22,8%). Новости (73%) и о предстоящих матчах (59,2%) клуба узнают в социальных сетях. Каждый или почти каждый день смотрят видео, связанные с клубом (33,8%).
Регулярно футбол в социальных сетях: каждый или почти каждый день (22,7%); несколько раз в неделю(24,1%); 1 раз в неделю (8,5%). Половина респондентов регулярно обсуждает футбол каждый или почти каждый день.
Не читают о футболе в газетах и журналах. Играют в FIFA каждый или почти каждый день (25,5%), несколько раз в неделю (22,5%), 1 раз в неделю (6,3%), 2-3 раза в месяц (8,8%). Регулярно играют в футбол сами. NPS сегмента равен 36,5%.
Кластер №2 - «Подруга болельщика». Сегмент 2 отличают болельщики со стажем меньше года (6,3%), 1-3 года (18%), 4-6 лет (12,6%). Женщины в возрасте от 19 до 37 лет, имеют два и более высших образований (12,6%), разведены (9%), детей до 18 лет нет.
При посещении стадиона делает это с семьей (42,3%). Покупает билеты в интернете (27,9%). Атрибутику покупают в клубном магазине на стадионе (71,2%). О новостях клуба узнают от знакомых и от друзей (15,3%), в социальных сетях (79,3%), на официальном сайте клуба (64,9%). О предстоящих матчах узнают на официальном сайте клуба (73%) или через email-рассылку (28,8%).
Значимая доля респондентов кластера не смотрит видео о Локомотиве (9%). Не обсуждают футбол в социальных сетях. Читают 2-3 раза в месяц или вообще не читают газеты и журналы о футболе. Несколько раз в неделю читают о футболе в интернете (13,5%). Не играют в FIFA (74,8%) и сами в футбол тоже не играют (74,8%). Высокий NPS сегмента 57,65.
Кластер №3 - «Мужчина в отношениях». Болельщики с большим стажем, 11-20 (67,8%) лет или более 20 лет (21,3%), мужчины в возрасте от 28 до 47 лет, со средним специальным (17,6%), высшим (57,7%), двумя и более высшими образованиями (10,5%), женаты, есть дети до 18 лет.
При посещении матчей Локомотива приходят с семьей, о новостях клуба узнают в печатных СМИ, социальных сетях. О предстоящих матчах узнают через новости в интернете, рекламу / новости по радио. Раз в месяц и реже смотрят видео о Локомотиве в интернете.
Раз в месяц и реже обсуждают футбол в социальных сетях. Каждый или почти каждый день, несколько раз в неделю читают о футболе в газетах и журналах. Каждый или почти каждый день читают о футболе в Интернете. Играют в футбол сами раз в месяц и реже, 1 раз в неделю. NPS равен 49,37.
Кластер №4 - «Старая школа». Сегмент болельщиков с большим стажем, 11-20 (70,8%) лет или более 20 лет (16,1%), мужчины в возрасте от 35 до 65 лет, с высшим образованием (60,4%), женаты (90,1%), не имеют детей до 18 лет.
Если посещает матчи, то с семьей или коллегами. Билеты покупают в интернете. Атрибутику не покупают. О новостях клуба узнают в интернете. О предстоящих матчах благодаря новостям в интернете. Связанные с клубом видео смотрят в интернете 2-3 раза в месяц. пару раз в месяц обсуждают футбол в социальных сетях. Каждый или почти каждый день читают о футбол в газетах и журналах. Также часто читают о футболе в интернете. Раз в месяц играют в футбол самостоятельно. NPS равен 49,37.
3.3 Разработка рекомендаций по формированию ценностного предложения для клиентских кластеров
Полученная информация о болельщиках клуба даёт нам основание полагать, что одним из значимых факторов принятия решения о посещении матча является самоидентификация болельщика.
«Преданные» фанаты показывают самый высокий уровень лояльности по отношению и одновременно показывают самый высокий уровень лояльности по поведению, выраженной в посещаемости матчей.
«ТВ-болельщики» - самый интересный сегмент с точки зрения формирования ценностного предложения, это люди, которые отличаются высокой лояльностью клубу, большим стажем поддержки клуба, но они не приходят на стадион, так как смотрят матчи по ТВ дома, в Интернете или в баре с друзьями.
«Неопределившиеся» - самый маленький сегмент, отличающийся низкой лояльностью клубу, редкими посещениями матчей и, автор считает, что отдельно сосредотачивать свои усилия на работе с этим сегментом нецелесообразно.
Рекомендации по формированию ценностного предложения были разработаны согласно результатам значимых отличий по предпочтениям кластеров, а также в соответствии с построенными картами восприятия Needs&Gaps.
Рекомендации для сегмента «Преданные болельщики». Данный сегмент отличается высокой лояльностью по поведению и по отношению. Болельщики удовлетворены факторами, связанными с клубом и проведением матчей, на которые может повлиять маркетинговый департамент клуба.
Сегмент показывает высокую удовлетворенность активациями перед матчем, они готовы рекомендовать поход на матч. Стоит отметить, что у данного сегмента не очень много активностей связанных со спортом.
Необходимо продолжать развивать активации перед началом матча. Необходимо закрепить в сознании болельщиков, что футбольный матч -- это не только спортивный результат, но и атмосфера, приятное времяпрепровождение.
Также выбранный сегмент покупает атрибутику преимущественно в магазине на стадионе, поэтому необходимо пытаться повысить средний чек и мотивировать к покупкам через интернет-магазин.
Для этого необходимо внимательнее подойти к ассортименту повседневной одежды и развитию прочих брендированых товаров.
Пожелания болельщика.
· Необходимо быть в курсе всех последних новостей и событий в клубе;
· Важно быть первым, кто узнает последние новости;
· Обладает огромным аппетитом к подробным отчетам и статистике в течении и после игр;
· Хочет поддерживать и отстаивать клуб и игроков в дискуссиях, как в режиме онлайн, так и оффлайн;
· Ощущает себя и свою публичную коммуникацию как часть клубной коммуникации.
Рекомендации для клуба:
· Необходимо следить за тем, что интересно представителям сегмента. Удерживать и увеличивать частоту и продолжительность посещений сайта;
· Разработать для сегмента персонализированное представление ключевых страниц с контентом, использовать доставку контента таким образом, который отвечает его интересам;
· Делая публикации на сайте и фан-сайте о болельщиках, необходимо всегда упоминать соответствующий сегмент;
· Необходимо дать сегменту всё, что ему нужно, чтобы быть защитником клуба, как на сайте, так и в социальных сетях и форумах;
· Дать сегменту достаточно статистических данных и анализа, чтобы подтолкнуть его к обсуждению с другими фанатами.
Кроме того, необходимо пересмотреть подход к анализу данных из CRM и разработки системы, которая будет связывать поведение пользователей на сайте, в интернет-магазине с CRM, например, для персональных предложений по товарам в интернет-магазине, уведомлений о промо-акциях.
Данная деятельность приобретает особую значимость в связи с тем, что большинство (63%) болельщиков внутри сегмента являются обладателями абонемента, им как минимум нет смысла заходить на сайт для покупки билета и им не актуальны рассылки с предложением купить билет на ближайший матч.
Департаменту маркетинга необходимо проводить A/В-тестирование при использовании email-рассылок и использовать разные письма для разных сегментов. Основой для аналитической системы может стать использование Google Tag Manager, но клубу стоит задуматься о привлечении специалиста, который сможет поддерживать данную систему и делать.
Рекомендации для сегментов внутри макросегмента «ТВ-болельщики».
«Молодые фанаты» Активный сегмент молодых поклонников ФК «Локомотив» в плане активностей, связанных со спортом, но они редко или вообще не посещают матчи на стадионе. Много играют в FIFA. Для данного сегмента необходимо формировать ценностное предложение через эмоции и причастность к «большой игре».
Необходимо, чтобы FIFA и связанные с ней герои стали не только онлайн, но и офлайн историей. Поэтому необходимо сильнее интегрировать в коммуникации YouTube-блогера «STAVR» и киберспортсмена Антон "klenoff" Кленов, так как они являются «лидерами мнений». Они могут стать амбасадорами бренда, которые в своей коммуникации несут ценности клуба, привлекает сегмент на стадион и ходят сами, становятся частью коммуникации.
Желания болельщика:
· Быть в курсе всех последних новостей в клубе;
· Видеть адаптированную и персонализированную статистику;
· Видеть комментарии и видео ключевых событий игры, с возможностью обсуждения;
· Видеть мнения от экспертов;
· Сравнивать показатели игроков с историческими данными и средними по лигам;
· Видеть отчеты клуба;
· Видеть больше человеческих историй, связанных с клубом.
Рекомендации клубу:
· Преобразовать болельщика в пожизненного поклонника;
· Поощрять, чтобы болельщик стал защитником клуба в социальных сетях;
· Дать сегменту способы работы и распространения статистики;
· Рассказать сегменту о богатой истории клуба;
· Поощрять посещения сегментом матчей клуба в своем родном городе;
· Подтолкнуть сегмент к покупке мерчендайзинга;
· Преобразовать представителей сегмента в участников программы лояльности.
· Сделать мобильное приложение, которое должно стать центром потребления сегмента информации о клубе.
«Подруга болельщика» Для выбранного сегмента необходимо построить ценностное предложение через эмоции. Необходимо привлекать массовые бренды, которые интересны представителям сегмента. Строить необычные win-win кейсы, в рамках которых будут развиваться оба бренда.
«Мужчина в отношениях» Мужчины, которые состоят в отношениях, но не имеют детей.
Типичный представитель часто сталкивается с выбором досуга в выходные. Поход на стадион отнимает большое количество времени, больше, чем просмотр дома. Вероятно, возникает проблема с привлечением второй половины на стадион.
Для данного сегмента необходимо строить предложение так, чтобы представитель сегмента мог привлечь на стадион своего партнера. Чтобы это было интересное занятие для двоих.
Поэтому необходимо разработать активации перед матчем для женщин, не интересующихся футболом, а также дать понять, что атмосфера на стадионе дружелюбная и придумать дополнительные активации во время матча.
Кроме того, представители данного сегмента имеют детей до 18 лет. Поэтому необходимо дать понять представителям, что на стадионе безопасно и есть чем заняться для обоих и сделать акцент на отношениях между отцом и ребенком.
Желания болельщика:
· Быть в курсе всех последних новостей в клубе;
· Первым узнавать последние новости;
· Следить за новостями о своих любимых игроках;
· Сохранять самый интересный контент;
· Видеть статистику во время игры;
· Слышать мнения экспертов о деятельности клуба;
· Дать более глубокое понимание нюансов в каждой игре.
Рекомендации клубу:
· Дать достаточно игрового контента, чтобы заинтересовать его героями клуба;
· Дать достаточно слухов о трансферах, чтобы удерживать его внимание между сезонами, не теряя его на сайтах СМИ;
· Дать экспертное мнение о каждом матче, которое он сможет затем объяснить;
Подобные документы
Понятие и инструменты event-маркетинга. Изучение финансового положения компании ООО "Арт-Микс". Анализ рынка сбыта и конкурентной среды. Оценка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Электронный маркетинг агентства "Арт-Микс".
курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.06.2014Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.
дипломная работа [785,3 K], добавлен 30.11.2016Характеристика деятельности спортивно-развлекательного клуба и предоставляемых им услуг. Анализ потребителей, конкурентов, макро- и микросреды. Изучение маркетинговой политики организации. Разработка стратегии позиционирования и маркетинг-плана клуба.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 11.01.2011Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики. Анализ маркетинговой деятельности и программа маркетинга-микс предприятия.
дипломная работа [182,9 K], добавлен 13.02.2013Повышение конкурентоспособности экономики. Маркетинг-микс в мировой и отечественной практике. Продвижение территории посредством проведения рекламных и PR-кампаний. Создание притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.
курсовая работа [131,8 K], добавлен 07.04.2015Сущность понятия комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Концепция классификации "4Р": продукт, цена, распределение и продвижение. Анализ маркетинговой политики компании "Окна для вас": товарная и ценовая политика, сегментация рынка, конкурентная среда.
курсовая работа [379,4 K], добавлен 30.03.2015Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.
курс лекций [54,5 K], добавлен 19.10.2009Сущность маркетинга в спорте. Основные принципы и методы маркетинговой деятельности. Болельщики как фактор финансовых возможностей в спорте. Маркетинговая деятельность в спортивных организациях на примере волейбольных клубов "Зенит-Казань" и "Дорожник".
курсовая работа [3,9 M], добавлен 18.02.2012Применение PR технологий в спорте. Выявление интересов болельщиков для разработки теоретической модели поведения зрительской аудитории. Личностный и организационный уровни спортивного пиара. Раскрутка имиджа клуба и критерии его позиционирования.
реферат [11,4 K], добавлен 17.12.2012Сущность и содержание, основные принципы некоммерческого маркетинга, его классификация и разновидности, типы субъектов. Деятельность некоммерческих субъектов в современной России, направления и особенности их развития на примере спортивного клуба.
курсовая работа [92,8 K], добавлен 25.01.2014