Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Формирование персонализированного потребительского опыта в В2В
• 1.1 Основные понятия
• 1.2 Формирование потребительского опыта
• 1.3 Особенности маркетинга в B2B
• 1.4 Создание персонализированного потребительского опыта в B2B
• 1.5 Точки контакта с клиентом на рынке В2В
• 2. Изучение процесса формирования персонализированного потребительского опыта в В2В рынке ИТ-услуг
• 2.1 Концептуальная схема
• 2.2 Описание ИТ-компании
• 2.3 Методика исследования
• 3. Проектные рекомендации
• 3.1 Практические рекомендации для исследуемой компании
• 3.2 Рекомендации для дальнейших исследований
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Современный бизнес сильно зависит от высокого ритма жизни и постоянно меняющихся глобальных тенденций. Адаптируясь к этим изменениям, компании вынуждены постоянно разрабатывать новые и/или корректировать существующие бизнес-модели. Чтобы соответствовать своему времени, маркетинг также все время меняется: разрабатываются новые стратегии и механизмы, ищутся новые каналы коммуникаций, разрабатываются технологии более детального анализа потребностей и поведения потребителей. Одним из важнейших изменений нового времени можно считать переход от маркетинга товаров и услуг к маркетингу впечатлений и созданию персонализированного опыта потребителей. Чтобы привлечь современного потребителя недостаточно создавать качественные товары и услуги с высокой потребительской ценностью - продукты должны быть произведены персонально для него и с его участием, а также создавать только положительный опыт и впечатления. Данные изменения коснулись практически всех рынков, однако, в большей степени это заметно по рынку B2C. Искушенность потребителей этого рынка заставляет производителей постоянно совершенствоваться, чтобы привлекать все больше клиентов и увеличивать обороты своей продукции.

Несмотря на это, стоит отметить, что стратегия создания персонализированного потребительского опыта на рынке B2B не менее важна. Данный рынок характеризуется меньшим числом игроков и более редкими транзакциями, однако их объемы создают высокие риски и заставляют агентов очень тщательно подходить к выбору партнеров. В то же время, ограниченное количество клиентов заставляет компании ценить каждого из них сильнее, чем это происходит на рынке B2C.

Актуальность исследования

В данный момент на российском рынке B2B преобладает маркетинг партнерских отношений. Одну из главных ролей в компании играет отдел продаж, контактирующий с клиентами и накапливающий всю клиентскую базу. Опасность такого подхода связана с привязкой клиентов к конкретным сотрудникам, а не к компании в целом. В таком случае потеря сотрудника будет равносильна потери сразу нескольких клиентов, каждый из которых важен на рынке B2B. Стратегия создания персонализированного потребительского опыта привязывает клиентов не только с помощью построения доверительных отношений с конкретным представителем компании, но способствует улучшению взаимоотношений с компанией в целом за счет комплексного создания ценности на протяжении всего процесса сотрудничества, даже после завершения сделки.

В России рынок B2B постепенно осознает необходимость изменения своей стратегии взаимодействий с клиентами. К сожалению, нестабильность российского рынка вынуждает производителей максимизировать свою прибыль не за счет создания высокой ценности для каждого потребителя, а с помощью распределения существующей ренты. Больше всего вынуждены соответствовать современным тенденциям маркетинга высокотехнологичные компании, в данной сфере спрос на продукты с индивидуальными конфигурациями регулярно растет. В 2015 году 90% директоров по маркетингу в ИТ-компаниях признали, что переходят от традиционного к индивидуальному маркетингу, концентрируясь на персонализированных нуждах своих клиентов [43]. Однако производство кастомизированного товара не всегда означает создание персонализированного потребительского опыта, тем более положительного. Данная работа поможет лучше понять существующие на данный момент на российском B2B-рынке стратегии создания клиентского опыта, а также предложить механизмы для повышения их эффективности и методы персонализации.

Проблема и проблемная ситуация

Современные исследования методов создания потребительского опыта в большей степени затрагивают рынок конечных потребителей. В меньшем количестве существуют работы, посвященные B2B рынку, что приводит к возникновению проблемы недостаточной изученности конструкта потребительского опыта в сфере В2В на фоне роста его значимости в экономике впечатлений. Кроме того, конструкт потребительского опыта до сих пор не имеет достаточного теоретического обоснования [31, с.31], а также до конца не изучено влияние на него культурных особенностей ведения бизнеса в разных странах.

Есть основания полагать, что процесс формирования персонализированного потребительского опыта имеет не только кросс-культурные особенности, но к тому же различаются в зависимости от сферы деятельности компании. В связи с этим, данное исследование сконцентрируется только на одном секторе рынка В2В. Для анализа была выбрана сфера ИТ-услуг, как одна из самых быстроразвивающихся и высоко конкурентных.

Предмет и объект исследования

Предметом исследования является процесс формирования персонализированного потребительского опыта на B2B рынке ИТ-услуг. Объект исследования - организация, работающая на рынке B2B рынке ИТ-услуг.

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании, работающей на рынке B2B-услуг. Для достижения данной цели, формулируются следующие задачи:

1. Изучить концепцию персонализированного потребительского опыта как метода формирования высокой удовлетворенности клиентов и инструмента для повышения экономической эффективности компании;

2. Выявить особенности маркетинга на рынке B2B;

3. Исследовать применимость существующих методик персонализации потребительского опыта на рынке В2В;

персонализированный потребительский опыт маркетинг

4. Построить концептуальную схемы исследования персонализированного опыта в B2B;

5. Изучить особенности потребительского опыта на В2В рынке ИТ-услуг на примере конкретной компании и ее клиентов;

6. Адаптировать концептуальную схему процесса формирования персонализированного потребительского опыта для В2В рынка ИТ-услуг;

7. Сформулировать рекомендации по внедрению системы формирования и управления потребительским опытом в исследуемой компании;

8. Сформулировать рекомендации для дальнейших исследований.

Предположения исследования

1. Процесс формирования потребительского опыта на В2В-рынке ИТ-услуг может быть описан в рамках формализованной концептуальной схемы;

2. Существуют атрибуты процесса формирования персонализированного потребительского опыта, не учитываемые компанией-поставщиком ИТ-услуг;

3. Компания-поставщик ИТ-услуг не использует все точки контакта с клиентом для формирования персонализированного потребительского опыта;

4. В разных точках контакта поставщику ИТ-услуг необходимо формировать потребительский опыт для разных участников закупочного центра компании-клиента.

Научно-прикладная значимость и ожидаемые результаты

Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в изучении существующих методик создания персонализированного потребительского опыта, а также их применимости на российском B2B-рынке. В силу существующих различий между секторами на рынке B2B, и недостаточной изученности упоминаемого выше конструкта, данное исследование сконцентрируется только на одной из сфер рынка - ИТ-услугах. Проводимое в рамках данной работы исследование носит поисковый характер. Прикладная значимость работы состоит в разработке инструментария для дальнейшего изучения персонализированного потребительского опыта на В2В-рынке ИТ-услуг, а также формулировке рекомендаций по оптимизации и управлению процессом его формирования в исследуемой ИТ-компании.

В первую очередь в работе проводится анализ научной литературы, посвященной концепции персонализированного потребительского опыта. Затем, на примере конкретной В2В-компании, работающей на рынке ИТ-услуги, разрабатывается и апробируется инструментарий для изучения данного конструкта. В результате эмпирического исследования предлагаются рекомендации для ИТ-компании и формулируется база для потенциальных количественных исследований.

1. Формирование персонализированного потребительского опыта в В2В

1.1 Основные понятия

Перед тем как перейти к изучению процесса формирования потребительского опыта, следует привести интерпретацию используемых в данной работе понятий.

Потребительская ценность

Концепция потребительской ценности описывается исследователями по-разному.Р. Вудрафф пишет, что это "воспринимаемая оценка преимуществ, предоставляемых атрибутами продукта, его качеством и последствиями пользования в контексте целей и требований клиента" [33, с.143].К. Гренрус считает, что потребительская ценность является результатом оценки полезности предлагаемой продавцом продукции [11, с.4].

Более распространенным определением считается описание Ф. Котлера: "оцениваемая потребителем разность между всеми преимуществами и издержками, относительно рыночного предложения конкурентов" [13, с.12-13]. Потребительские издержки выражаются не столько в денежном эквиваленте, сколько в усилиях и времени, затрачиваемых покупателем для пользования товаром. Потребительские преимущества характеризуются выгодами и удовлетворенностью покупателя.

Удовлетворенность

Опять же воспользуемся описанием Филипа Котлера: "Удовлетворенность выражается в воспринимаемом качестве товара/услуги относительно соответствующих ожиданий покупателя" [13, с.13]. Удовлетворенность клиента тем выше, чем сильнее воспринимаемое качество товара превосходит не только ожидаемое, но и желаемое.

Ожидаемое качество - это те характеристики, о которых знает клиент, и ради которых товар приобретается. Данные атрибуты могут быть выделены покупателем на основе его прошлого потребительского опыта, мнений друзей, маркетинговой информации и рекламных обещаний производителя или конкурентов. В случае, если данные характеристики отсутствуют, потребитель вероятнее всего откажется от покупки, а при совершении не получит никакого удовлетворения. Как правило, такие характеристики проявляются в специализированных стандартах для каждой категории товаров и услуг, являющихся минимальными требованиями при решении заключить сделку с производителем. Желаемое качество выражается в увеличении значимых для покупателя количественных или качественных характеристик товара, которое приводит к росту его удовлетворенности.

Привлекающее или волнующее качество товара - способ удивить и восхитить потребителя, предоставив ему товар или сервис гораздо более высокого уровня, чем ожидания клиента. Повторяющиеся случаи удовлетворенности при каждой транзакции ведут к общей удовлетворенности [20] [3], которая, как показывают исследования [12] [22], в результате вызывает лояльность покупателей.

Лояльность

Под лояльностью обычно понимают "намерение покупателя продолжать вести бизнес с компанией, повышение его среднего чека или распространение положительных отзывов (нераспространение отрицательных отзывов)" [3, с.4]. Лояльность покупателей приводит к увеличению продаж, уменьшению издержек потребителей, а также позволяет прогнозировать доход компаний [10], благодаря расчетам их пожизненной стоимости. Признаком лояльности к компании являются верность, привязанность и преданность покупателей, "компоненты лояльности представляют собой рациональную и эмоциональную удовлетворенность продуктом/качеством, реализацию предложенной ценности и самореализацию в ней" [39, с.126]. Кроме того, лояльные покупатели становятся промоутерами бренда, снижая потребность компании в рекламе, что в сумме с другими перечисленными преимуществами ведет к повышению экономической эффективности компании.

Как было описано выше, ряд исследований доказывает прямую зависимость между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью. Однако существует и другой взгляд на формирование лояльности, показывающий, что в настоящее время правильнее говорить именно о влиянии потребительского опыта на этот конструкт.

Потребительский опыт

Потребительский опыт - это сумма всех ощущений и впечатлений по отношению к компании, формирующихся у клиента на протяжении всего процесса потребления, от принятия решения и далее по цепочке потребления. Данный опыт включает в себя взаимодействия с людьми, предметами, процессами, внешней средой [9] и является строго индивидуальным для каждого покупателя, благодаря различному воздействию на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном, сенсорном, физическом и духовном [7]. Возвращаясь к понятию потребительской ценности, стоит отметить, что по мнению данного автора потребительский опыт оценивается покупателем через утилитарную (функциональную) и гедонистическую (впечатлительную) ценность.Д. Ласалль и Т. Бриттон определяют потребительский опыт как "взаимодействие или группа взаимодействий между потребителем и продуктом, компанией или ее представителем, приводящие к определенной реакции" [16, c.30].

Другое определение данного понятия характеризует потребительский опыт как "внутреннюю субъективную реакцию покупателей на любой прямой или непрямой контакт с компанией" [17, c.118]. В данном случае под прямым контактом понимается взаимодействие в процессе покупки, использования или сервисного обслуживания и обычно происходит по инициативе клиента. Непрямой контакт чаще всего включает незапланированное взаимодействие с продуктами компании, услугами или брендом и может происходить по принципу передачи информации "из уст в уста", через рекламу, новости, обзоры продукции, а также рекомендации или критику. Как известно, люди склонны замечать недостатки в товаре или обслуживании, нежели акцентировать внимание на сервисе высокого качества, считая его просто удовлетворительным. Именно из-за этого для компаний риск потерять клиента из-за произошедшей ошибки гораздо выше, чем возможность приобрести лояльного клиента, повышая уровень обслуживания. Авторы статьи "Хватит пытаться удовлетворить ваших покупателей" призывают в первую очередь наладить производство или сервис, не дающий сбоев и лишь потом концентрироваться на повышении качества. Как показывает проведенное авторами исследование, 48% клиентов расскажут о своем негативном опыте более чем 10 знакомым, в то время, как только 23% довольных клиентов дадут положительный отзыв такому же числу людей [5].

Приведенные выше определения потребительского опыта показывают, что данное понятие гораздо шире конструкта удовлетворенности, затрагивающего только реакцию пользователя на сам товар или услугу. Существуют работы, доказывающие, то сама по себе удовлетворенность клиентов не влечет за собой их лояльность (опрос показал, что 20% довольных клиентов больше не воспользуются услугами данной компании, а 28% неудовлетворенных клиентов продолжат пользоваться ее услугами). По мнению данных исследователей, лояльность формируется благодаря созданию компанией условий для "облегчения жизни" потребителей [5], иными словами, положительного потребительского опыта. Формирование потребительского опыта начинается задолго до приобретения продукта и гораздо сложнее поддается контролю со стороны производителя. Кроме того, в связи с возрастающей искушенностью потребителей, вызванной разнообразием на многих рынках, компании вынуждены больше внимания уделять формированию для клиентов индивидуального потребительского опыта.

1.2 Формирование потребительского опыта

За последние десять лет можно было наблюдать колоссальные изменения в деятельности компаний, нацеленных на управление потребительским опытом. Благодаря развитию и распространению технологий современные покупатели стали более требовательными и разборчивыми в плане выбора компании и способа взаимодействия с ней. Именно поэтому в настоящее время производители вынуждены подстраиваться под нужды своих разборчивых клиентов больше, чем когда-либо [19, c.1].

В настоящий момент западные компании в первую очередь стремятся улучшить потребительский опыт своих покупателей. Как показывает исследование, проводившееся группой Aberdeen с 2012 по 2014 годы, компании, проводящие программы по вовлечению потребителей, делают это для повышения удовлетворенности клиентов (94% исследуемых компаний), удержания имеющихся клиентов (93% компаний), роста доходности (79% компаний), повышения эффективности работы персонала и их вовлеченности в работу с потребителями (75% компаний), увеличение доходности с каждого потребителя (74% компаний) [19, c.6].

Создание персонализированного потребительского опыта подразумевает выстраивание взаимоотношений с клиентом на всех значимых лично для него точках контакта до, в процессе и после покупки и пользования товаром или услугой. Формирование такого типа отношений с клиентом позволяет бизнесу добиваться не просто удовлетворенности и лояльности потребителя, но и создает для него вау-эффект, благодаря предоставлению дополнительной ценности.

Одной из первых работ, посвященных потребительскому опыту, можно считать статью Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора "Добро пожаловать в экономику эмпирического опыта", выпущенную в 1999 году [9]. В ней авторы анализируют произошедшие трансформации экономической ценности продуктов - от потребления товаров и услуг люди перешли к получению опыта. По мнению исследователей, покупаемые услуги являются всего лишь сценой, товары - реквизитом, а в целом клиент ожидает приобрести запоминающееся событие. Итогом исследования стало выделение пяти основных атрибутов создания потребительского опыта:

· Обозначение основной тематики получаемого опыта;

· Формирование опыта через позитивные стимулы;

· Избавление от негативных стимулов;

· Создание эмоциональной привязанности к полученным впечатлениям;

· Воздействие на все пять чувств.

В более современной работе "Формирование потребительского опыта: Влияющие факторы, динамика и стратегии управления", написанной голландским исследователем Питером Верхоевым и его американскими коллегами [31, c.32], предлагается концептуальная модель формирования потребительского опыта, разработанная для сферы ритейл-торговли. В ней указано, что кроме прямых факторов, связанных с предлагаемыми товарами и услугами (ассортимент, цена, бренд производителя и продавца, качество обслуживания) на формирование опыта влияют еще личные черты потребителя (его предыдущий опыт потребления, социально-культурные характеристики, отношение к покупке и потреблению) и внешние фоновые факторы (социальная среда, ситуационные факторы, другие потребители). Таким образом, авторы сформулировали определение потребительского опыта как "масштабный конструкт, включающий когнитивные, аффективные, эмоциональные, социальные и физические реакции потребителя на продавца". Они подчеркивают, что продавец может оказывать лишь частичное воздействие на перечисленные факторы, например, его контролю не поддаются мнения других покупателей, "сарафанное радио", процесс поиска потребителем продукта, процесс потребления, и другие.

Бернд Шмитт выделил пять подходов к формированию потребительского опыта, так называемые "стратегические эмпирические модули": "чувства", "ощущения", "размышления", "действия", "соотнесение". Маркетинг чувств воздействует на внутренние чувства и эмоции потребителя, формируя аффективные переживания, связанные как с брендом производителя, так и с процессом пользования продуктом. Маркетинг ощущений влияет на пять основных чувств (зрение, слух, прикосновение, вкус, запах) и вызывает сенсорные потребительские переживания. Маркетинг размышлений апеллирует к интеллекту людей, творческому потенциалу и опыту решения проблем. Маркетинг действий нацелен на стиль жизни потребителей, физические переживания, взаимодействия с другими людьми. Маркетинг соотнесения затрагивает перечисленные выше стратегические эмпирические модули и заставляет индивида оценивать их в сравнении. Предметами сравнения могут быть как другие люди, представители других социальных групп, так и собственное представление индивида о своем идеальном состоянии [28, c.56]. Иначе подходила к изучению процесса формирования потребительского опыта Н. Пуччинелли, выявив, что в сфере ритейл-торговли основную роль играют семь атрибутов: цели, память, вовлеченность, отношение, восприятие, атмосфера и личные предпочтения покупателя [23, с.16].

Желая стать клиентоориентированными, многие компании стараются придумать новые способы удовлетворения требований каждого своего клиента. Однако постоянный рост и разнообразие запросов потребителей при таком подходе неизбежно приводят к лишним затратам и трудностям для производителя. Выходом из данной ситуации стало появление концепции массовой кастомизации, позволяющей предоставить уникальную ценность для потребителя с максимальной эффективностью [9]. Это связано с тем, что существующие информационные технологии и гибкость рабочих процессов дают возможность предоставлять покупателям кастомизированные товары и услуги в таких масштабах, которые позволяют держать излишки на низком уровне. Тем не менее, необходимо учитывать, что невнимание к типу массовой кастомизации (совместной, адаптивной, косметической или прозрачной), предпочитаемой потребителем конкретного рынка, может негативно повлиять на экономическую эффективность деятельности компании. Выбор типа кастомизации должен базироваться на исследовании рынка производителя, его возможностей и требований потребителей. Зачастую, при реализации стратегии массовой кастомизации необходимо использовать комбинацию описанных выше подходов.

Кроме массовой кастомизации существуют и другие способы предоставлению клиенту уникальной ценности. Как пишет Омер Минкара в исследовании "Вовлеченность потребителя: от контактов к взаимоотношениям": "Вовлечение потребителя - кульминация потребительского опыта, основанная на его взаимодействии с бизнесом на различных стадиях совершения покупки" [19, с.2].

Вовлечение потребителей подразумевает использование каждой точки контакта через каждый канал коммуникации для управления лояльностью клиентов. То есть, компаниям необходимо создавать потребителям положительный опыт, взаимодействуя с ними на разных фазах клиентского жизненного цикла, а также задействовать их в процессе разработки, пользования или после потребления. Вовлеченные потребители становятся лояльными покупателями, довольными своим взаимодействием с производителем. Упомянутое выше исследование группы Aberdeen показывает, как внимание к нуждам потребителям увеличивает прибыль компании.

Таблица 1. Показатели компаний в зависимости от коэффициента удержания покупателей [20].

Показатели компании (n=257)	Лучшая по экономическим показателям в категории	Остальные
Коэффициент удержания покупателей	90%	50%
Ежегодный рост выручки	31,3%	-6,1%
Ежегодный рост нормы прибыльности покупателей	26,4%	-5,0%
Ежегодное сокращение времени ответа на запрос покупателя	21,6%	1,6%

Представленные в Таблице 1 показатели демонстрируют, что существует определенная взаимосвязь между основными экономическими показателями прибыльности компаний и их коэффициентом удержания покупателя, достигающемуся в том числе за счет вовлечения потребителей.

Основы управления вовлеченностью потребителя:

1. Создание клиентоориентированной бизнес-среды

В первую очередь, любая деятельность компании должна ориентироваться на клиента. Использование подхода "снаружи-внутрь", вместо привычного "изнутри-наружу", позволяет получить информацию о желаниях клиентов и применить ее при проведении активностей по управлению потребительским опытом.

2. Использование омниканальных активностей

Переход от многоканальности к омниканальности характеризуется не только предоставлением клиенту возможности пользоваться различными способами связи с компанией, но и отслеживанием его действий в рамках данных каналов. Как показывает исследование группы Aberdeen [19], компании, использующие такой подход, в среднем имеют более высокие показатели экономической эффективности, чем использующие мультиканальность (ежегодный прирост повторных покупок выше на 3,8%, прирост годовой выручки - на 2,8%, прирост числа решенных проблем за один контакт - на 6,7%, прирост числа разрешенных жалоб пользователей - 3,2%). Построение уникальных карт потребительского опыта для каждого клиента позволяет не только отслеживать их поведение, собирать и анализировать информацию об их предпочтениях, но и помогает облегчить работу контактного персонала.

3. Повышение экономической эффективности

Кроме поиска источников дополнительной прибыли, компаниям необходимо сократить свои издержки, в том числе и временные затраты сотрудников. Исследования доказали, что работники тратят около 14% рабочего времени на поиск информации через внутренние ресурсы компании. Таким образом, оптимизация внутренних процессов для фирмы с 200 сотрудниками может сэкономить приблизительно полтора миллиона долларов ежегодно [18]. Кроме того, подобные меры позволят сократить время ожидания клиента после отправленного им запроса, что положительно скажется на его удовлетворенности.

4. Развитие бизнеса

Высокая эффективность компании способствует ее росту и появлению у нее возможностей для предоставления дополнительной ценности клиентам. Это может происходить как за счет предоставления более широкого спектра товаров и услуг, так и за счет формирования новых подразделений, направленных на более качественное удовлетворение запросов потребителей.

Изучив понятие потребительского опыта и связанных с ним концепций удовлетворенности, массовой кастомизации и вовлеченности покупателя, проанализируем особенности маркетинга на рынке B2B для исследования применимости данных концепций в его рамках.

1.3 Особенности маркетинга в B2B

Говоря о рынке B2B, в первую очередь необходимо выделить особенности бизнеса в данной сфере. Так как большинство исследований, посвященных тематике потребительского опыта, чаще всего ориентированы на рынок конечных потребителей, выделение некоторых отличий позволит выявить, насколько существующие выводы применимы к B2B компаниям.

Что общего у рынков B2B и B2C [6]:

1. Оба рынка ориентируются на клиентов и работают, отталкиваясь от понимания их потребностей.

2. Оба рынка вынуждены собирать, обрабатывать и использовать клиентскую информацию, чтобы обладать определенной базой знаний.

Данные характеристики могут служить точками соприкосновения при дальнейшем анализе рынков и создании в их рамках потребительского опыта.

Различия рынков [6]:

1. Спрос на рынке B2B: производный, переменный, неэластичный

Покупатели определенного рынка B2C напрямую влияют на спрос соответствующего B2B рынка поставщиков сырья и других использующихся в его производстве ресурсов. Например, спрос на авиа-услуги порождает спрос на самолеты, их техническое обслуживание, бортовое питание и другие сопутствующие товары и услуги. Так как спрос на рынке B2B производный, соответственно он часто изменчив, а значит, компании вынуждены постоянно отслеживать влияющие на него события. Это касается как собственного рынка производителя, так и рынков конечной продукции, в том числе товаров/услуг - субститутов и комплиментов. Так же спрос на рынке B2B неэластичен, производители сильно зависимы от поставщиков сырья и, при изменении ими цен в рамках отрасли, не могут в краткосрочном периоде безубыточно переключиться на другое сырье.

2. Процесс закупок

На рынке конечных продуктов и услуг решения о покупке принимаются достаточно быстро, индивидуально, обычно с невысоким уровнем риска и часто производители ориентируются на эмоциональный аспект совершения покупки. На рынке B2B риски обычно гораздо выше, следовательно, процесс принятия решения о покупке протекает дольше и требует участия большего количества людей, а именно закупочных центров. В итоге, характер и форма взаимодействия между компаниями зависит от их индивидуальных клиентских потребностей и желанием делиться имеющейся информацией.

3. Международные аспекты

Все больше B2B компаний функционирует в международном масштабе. Развитие технологий, таких как интернет, позволяют организациям вести бизнес практически по всему миру. Компаниям рассматриваемого рынка легче вести бизнес в разных странах, так как они обычно занимают узкоспециализированные, профессиональные, характеризующиеся определенными стандартами профили, мало различающиеся в интернациональном масштабе. С другой стороны, на рынке B2C многие товары и услуги сильно зависят от локальной культуры, привычек и предпочтений потребителей, рознящихся даже в рамках одной страны. Из-за этого компании вынуждены подстраивать маркетинговую активность под существующих в данных географических границах покупателей - менять упаковку, состав, стиль, надписи и другие атрибуты предлагаемых ими товаров.

4. Взаимоотношения

Ключевой характеристикой маркетинга в B2B является значимость взаимоотношений между партнерами. Всегда было принято считать, что на рынке конечной продукции отношения между клиентом и покупателем имеют слабое и незначительное значение. Несмотря на то, что в последнее время все больше производителей понимает важность построения долгосрочных отношений с потребителями, характер самой продукции, их воспринимаемая ценность с точки зрения клиента и сила конкуренции приводят к высоким затратам со стороны производителя и данная стратегия не всегда окупаются. С другой стороны, на рынке B2B построение и поддержание хороших отношений с клиентами - это необходимость. Взаимосвязь и партнерство в процессе разработки, поставки и эксплуатации товаров или услуг является ключевой особенностью маркетинга на данном рынке. Важным элементом деятельности любой такой компании становится построение деловых сетей, включающих продавцов и покупателей как активных участников бизнес-процессов.

Так же существует ряд различий, выделенных Чарльзом Эймсом [2], присущих индустриальным рынкам:

· Стремление к увеличению прибыли, с меньшим вниманием к таким показателям как доля рынка и объем продаж, чем на рынке B2C.

· Необходимость в четком понимании потребительского поведения и потребностей клиентов, а также структуры их отрасли.

· Строгая сегментация рынка с последующим отбором первостепенных клиентов в дальнейшем определяет взаимоотношения продавца и покупателя.

· Адаптация продукта или пакета услуг под нужды клиента, так как на рынке B2B товар редко является стандартизованным, а иногда сопровождающие услуги имеют даже большую важность для потребителя.

Эти различия в настоящее время нельзя считать значимыми, так как многие из перечисленных характеристик в том или ином виде присутствуют у компаний рынка B2C. Можно предположить, что неактуальность приведенных Ч. Эймсом характеристик связана с тем, что его статья была выпущена в 1970 году, когда рынки B2B и B2C находились на других стадиях развития.

Акцентируя внимание именно на российском рынке, можно привести следующие характеристики [34]:

1. Преимущественное офлайн-взаимодействие

Российские B2B компании чаще всего используют сайты скорее в качестве визитной карточки или брошюры с описанием предоставляемых услуг. Контакт с потребителем ведется по телефону и/или лично, реже через электронную почту. В результате, в России практически отсутствует полный цикл прямых интернет-продаж в сфере B2B. Исключение составляют платформы для интернет-торгов и проведения тендеров.

2. Большие денежные потоки на рынке

Средняя цена сделки между компаниями всегда гораздо выше сделок с конечными покупателями. Это связано как с более затратными потребностями компаний, обслуживающих группы конечных пользователей, так и заключением договоров на более длинный период времени. Именно поэтому на рынке B2B особенно высокую роль играет бренд и репутация компании, являющиеся гарантами качества и надежности ее как партнера. В то же время, в случае совершения ошибки, репутация предприятия понесет большой урон, а данная информация получит широкое распространение за счет обширных деловых сетей на рынке.

3. Более длительный срок принятия решения о покупке

Все компании стремятся минимизировать свои риски при выборе ненадежного партнера по бизнесу, а также сократить издержки от переключения между ними. В связи с этим, заключению любого контракта предшествуют длительные переговоры, включающие несколько лиц и стадий согласования с каждой стороны. Нельзя исключать так же человеческий фактор при проведении таких переговоров, добавляющий сложности при взаимодействии с лицами, принимающими решения в клиентских компаниях. Все эти факторы влекут за собой гораздо более длительное и рационально обоснованное решение о совершении покупки, а также более длинные и сложные жизненные циклы клиентов, нежели на рынке B2С.

4. Взаимодействие с клиентами через большее количество каналов связи

Как правило, клиент ищет информацию о компании через открытые источники в интернете, затем контактирует с ее представителями через электронную почту или телефон и в итоге заключается контракт, требующий личного присутствия каких-либо представителей сторон для подписания договора, что ведет к многоканальности взаимодействия.

5. Сложная сегментация целевой аудитории

Чаще всего вызванная спецификами ведения бизнеса в различных сферах, а также особенностями структуры и размера компании.

6. Особенности измерения эффективности деятельности компании и менеджеров по продажам

Роль, которую играет менеджер по продажам в B2B компаниях, гораздо важнее аналогичной позиции в сфере обслуживания конечных потребителей. Чаще всего, такие сотрудники частично выполняют роль маркетингового отдела, выстраивая партнерские отношения с представителями компаний-клиентов. Эффективность их работы не всегда измеряется количеством привлеченных клиентов, так как сложная сегментация и различия в объемах заключаемых сделок, заставляет в первую очередь ориентироваться на усилении лояльности наиболее выгодных и перспективных клиентов, а ошибки, совершаемые в сфере B2B, гораздо сильнее отражаются на деятельности компании.

Дополнительно обратимся к модели маркетинг-микса для анализа рынка B2B. В статье "Трансформация модели 7Р Битнера к специфике B2B-рынков" [35] доказывается, что в данной сфере уместно использовать расширенный маркетинг-микс, адаптированный ранее под рынок услуг через добавление дополнительных элементов (процесс, люди, обстановка).

На Рисунке 1 демонстрируются 7Р в виде пирамиды, где в основании лежат базисные свойства продукта, а ближе к верхушке более сложноорганизованные и труднокопируемые атрибуты.

Рис.1 "Модель 7Р Битнера" [38]

Один из подходов к анализу рынка B2B рассматривает его как место взаимодействия не самих компаний, а именно их сотрудников, то есть акцентируя внимание на компоненте "Люди (people)". Благодаря этому, он приобрел название не "бизнес для бизнеса", а "менеджер для менеджера" - M2M. Следовательно, автор статьи "B2B 2.0, или M2M-маркетинг. Корпоративный рынок с человеческим лицом" [41] анализирует его в контексте именно межчеловеческих отношений. Как было отмечено выше, особенностью рынка B2B является коллективное решение о покупке, чаще всего принимающееся в рамках закупочных центров. Согласно модели Ф. Уэбстера и И. Уинда [50], закупочный центр включает следующие основные роли его участников:

1. "Привратники" - фильтруют информацию, поступающую в закупочный центр.

2. Лица, принимающие решения о закупке - сотрудники, непосредственно выбирающие поставщика.

3. Лица, влияющие на принятие решения - специалисты в соответствующей области, дающие рекомендации ЛПР.

4. Покупатели - выполняют условия, прописанные в договоре.

5. Пользователи - применяют приобретаемый товар или услугу в своей профессиональной деятельности.

Дополнительно выделяют роль инициатора, выявляющего потребность в закупке.

В работе, посвященной M2M-маркетингу, говорится, что существует три основные типа ролей, которые играют задействованные в процессе купли-продажи сотрудники со стороны клиента:

· Потребитель

Зачастую на индустриальном рынке эту роль исполняют непосредственные собственники бизнеса, покупающие "даже не сам товар, а разницу цены закупки и цены продажи, которая формирует доходность его бизнеса" [40]. Другой вариант потребителя в рамках рынка B2B - сотрудники компании-клиента. Примером товара или услуги в таком случае можно считать аренду офиса или закупку канцелярской продукции для сотрудников.

· Лицо, принимающее решение о покупке

Данную роль, как правило, играет менеджер или руководитель проекта компании-клиента. Не редки случаи, когда лицо принимающее решение не является специалистом в области предмета покупки. В таких ситуациях именно навыки торгового персонала производителя играют ключевую роль в процессе переговоров и заключения сделки.

· Лицо, распоряжающееся денежными средствами, необходимыми для осуществления покупк

Выгодное коммерческое предложение, низкие риски от заключения сделки и надежность бизнес-партнера - вот основополагающие факторы для данной группы клиентов. Как правило, эту функцию в компании выполняют коммерческие или финансовые директора, держатели бюджетов подразделений, либо сам генеральный директор, в зависимости от размера и структуры компании.

При создании маркетингового комплекса необходимо учитывать, что товар или услуга в рамках парадигмы М2М должны удовлетворять запросам всех трех групп пользователей.

Рис.2 "Многоуровневое сотрудничество на рынке B2B" [38]

Еще один подход анализирует сотрудников компаний-партнеров в рамках других ролей. На Рисунке 2 изображено, на каких уровнях находятся лица, задействованные с каждой из сторон. На высшем уровне расположены руководители компаний, взаимодействующие как друг с другом, так и с нижестоящими сотрудниками. Ими являются оперативные менеджеры и рабочий персонал, также взаимодействующие с людьми на аналогичном уровне контрагента. Таким образом, в рамках данного подхода потребительский опыт создается в процессе взаимодействия с сотрудниками, находящимися на том же должностном уровне компании-контрагента, а не закупочным центром и отделом по продажам в целом, как это подразумевается в перечисленных ранее классификациях.

В рамках данного исследования, было принято решение использовать классификацию, описанную в контексте М2М-маркетинга, состоящую из трех основных типов ролей (потребитель; лицо, принимающее решение; лицо, распоряжающееся бюджетом), так как она концентрируется на участниках закупочного центра, принимающих наибольшее участие в процессе заключения сделки.

Завершая обзор особенностей индустриального рынка, стоит отметить, что последние 20 лет рынок конечных товаров характеризуется переходом от массового универсального продукта к нишевым потребностям и кастомизированному продукту. В то же время, развитие рынка B2B проходило иначе:". оно начиналось с создания продукта, затем, как правило, добавлялся сервис, после чего наиболее успешные предприятия переходили к продаже готовых решений" [38, с.259]. Такой подход, основанный не на предоставлении отдельного продукта или услуги, а на комплексном решении существующих трудностей клиента или предотвращении будущих проблем, вписывается в концепцию персонализированного опыта и показывает готовность рынка B2B к адаптации данного метода формирования лояльности.

1.4 Создание персонализированного потребительского опыта в B2B

Применимой для всех рынков можно считать введенную Б. Шмиттом схему создания потребительского опыта [27]: в первую очередь это анализ потребителя, его макро - и микроокружения, привычек и потребностей, далее разрабатывается платформа для создания уникального опыта, которая на последнем этапе внедряется и совершенствуется. В данной работе опустим процесс анализа потребителя и сконцентрируемся именно на создании индивидуального потребительского опыта.

Особенности потребительской ценности в В2В

Еще раз обратимся к анализу потребительской ценности и ее роли в процессе формирования потребительского опыта. Как было описано ранее, потребительская ценность является разностью воспринимаемой выгоды и воспринимаемых затрат клиента, относительно рыночного предложения конкурентов. Выявив особенности рынка В2В, применим их при интерпретации этот определения.

Отличия от потребительской ценности на рынке B2C

Ключевой особенностью индустриального рынка является высокая степень рациональности участников процесса закупок. В первую очередь, они анализируют экономические выгоды и затраты, связанные с выбором поставщика, а также его надежность. Таким образом, практически пропадает эмоциональная (впечатлительная) составляющая концепта потребительской ценности, присущая рынку конечных потребителей, и доминирует ее функциональный аспект.

Создание ценности для закупочного центра

Другой особенностью индустриальных рынков является коллективный процесс принятия решения, что вынуждает поставщиков ориентироваться на потребительские ценности всех основных участников закупочного центра, выявляя те выгоды и затраты, которые являются ключевыми для их профессиональной роли.

Факторы, влияющие на создание персонализированного опыта в В2В

Изучив научную литературу, посвященную индустриальным рынкам, выделим факторы, особенно значимые в процессе формирования потребительского опыта в В2В. Ссылаясь на определение данного конструкта как "внутреннюю субъективную реакцию покупателей на любой прямой или непрямой контакт с компанией", выделим ключевые аспекты прямых и непрямых контактов.

В первую очередь перечислим основные аспекты на уровне прямых контактов.

· Образ представителя компании

Прямые контакты как правило происходят в формате личных встреч, где среди определяющих факторов ключевую роль играет образ представителя компании-поставщика, начиная с его внешнего вида и заканчивая профессиональными компетенциями. Кроме того, длительные сроки взаимодействия контрагентов на В2В рынке со временем лишь увеличивают эффект, производимый данными сотрудниками.

· Возможность предоставить комплексное решение

На рынке B2B происходит сервисная трансформация, то есть "переход от концепции поддержки использования продукта к формированию полностью управляемой среды поддержки использования продукта, в которой поставщик оказывает полный спектр услуг и видов поддержки пользователю с целью оптимизировать выгоду, появляющуюся в результате полного использования оборудования" [32, с.110].

· Простота во взаимодействии

В ситуациях, когда закупочный центр потребителя вынужден контактировать с большим количеством поставщиков, организация стремится минимизировать усилия своих сотрудников. В таком случае, наибольшую ценность предоставляет та компания, взаимодействие с которой не требует больших временных затрат со стороны клиента.

Дополнительно приведем ключевые аспекты В2В-рынка на уровне непрямых контактов.

· Влияние других потребителей

Небольшое количество игроков позволяет сформировать обширные деловые сети, в которых информация о других игроках распространяется крайне быстро. Создание негативного потребительского опыта для одного клиента может понизить доверие всех клиентов к вашей компании.

· Влияние бренда производителя и продавца

Непрямые контакты чаще всего осуществляются через деловую репутацию организации, которая также играет существенную роль на рынке В2В из-за высоких рисков и крупных масштабов сделок. Многие компании на индустриальном рынке предоставляют услуги, основанные на товарах, произведенных другими компаниями, соответственно, важно поддерживать положительное восприятие обоих брендов в глазах потребителей.

Отталкиваясь от перечисленных выше факторов, приведем некоторые общие рекомендации для В2В-компаний, стремящихся улучшить предоставляемый персонализированный потребительский опыт.

1. Повышение эффективности работы не только за счет сокращения убытков, но и за счет предоставление дополнительной уникальной ценности для клиента. Опираясь на ключевые компетенции компании и ее сотрудников, имеющуюся инсайдерскую информацию и опыт, предоставлять более специализированные услуги или продукты, занимать более узкие ниши с меньшим числом конкурентов.

2. Реагирование на каждое обращение клиента. Как пишет Эд Гиллиган: "Вас будут оценивать только по тому, как Вы выполнили свою работу в прошлый раз" [8, c.2]. Много говорилось о человеческих отношениях между клиентом и заказчиком, автор данной статьи показывает, что в некоторых случаях выступает для клиентов своего рода "горячей линией", куда они могут обратиться по любому поводу. Помощь клиенту в критических ситуациях в результате ведет к выстраиванию взаимовыгодных отношений, усилению лояльности и, таким образом, снижению риска потери клиента в будущем.

3. Необходимо расставлять приоритеты, отталкиваясь от точки зрения клиента. Детальное и постоянное изучение бизнеса ваших партнеров позволяет изнутри взглянуть на стоящие перед ними задачи и проблемы, следовательно, выполнять важную именно для них работу.

4. Необходимо не только решать текущие проблемы, но и предотвращать последующие. Многие клиенты вынуждены обращаться в компанию по нескольку раз, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность или решить существующую проблему. Данные действия увеличивают уровень усилий, прилагаемых потребителями, а, следовательно, снижают вероятность возникновения лояльности.

5. Контактные лица компании должны синхронизироваться с клиентами на эмоциональном уровне. При нехватке или недостаточном доверии к информации, полученной от представителя компании, потребители склонны совершать повторное взаимодействие и уточнять предоставленные данные, что так же повышает уровень усилий, прикладываемых клиентами для удовлетворения своих потребностей.

6. Минимизация использования разных каналов связи за счет оптимизации системы самообслуживания. Как показало исследование, 50% звонков в компанию было совершено после посещения интернет сайта. Наличие на сайте компании удобных и понятных инструментов онлайн-коммуникации снизит нагрузку как представителей компании, так и потребителей, снимая с них необходимость совершения дополнительных действий.

7. Анализ отзывов от недовольных или столкнувшихся с проблемами потребителей для минимизации их усилий в будущем. Кроме регулярных опросов клиентов, авторы рекомендуют исследовать трудности, с которыми столкнулись потребители, которые в последствии низко оценили качество предоставленных им услуг, а также отслеживать действия клиентов на протяжении всего процесса потребления для выявления типичных проблем.

8. Повышение компетенций и полномочий контактного лица для облегчения взаимодействия для клиента. Вместо стандартных оценок времени, которое сотрудники компании тратят на общение с клиентом, авторы рекомендуют увеличить качество решения ими проблем потребителей. Необходимо не быстрее, а лучше выявить трудность, с которой они обращаются в компанию, а также сократить число стадий и контактов, требующихся для их разрешения.

Примеры формирования потребительского опыта в B2B

Говоря о рынке B2B, Д. Гилмор и Д. Пайн приводят в пример технологические выставки, на которых клиентам в развлекательной манере погружения показывают возможности продаваемых товаров и услуг, воспроизводя таким образом аналог "Диснейленда". Другим примером компании, успешно уловившей тенденции экономики, является компания IBM - в первую очередь, начав продавать компьютеры как средство дальнейшего предоставления своих услуг, а также улучшив качество своих услуг, доведя их до уровня предоставления потребительского опыта.

1.5 Точки контакта с клиентом на рынке В2В

После анализа научной литературы, посвященной потребительскому опыту, было выявлено, что данный конструкт определяется как сумма впечатлений, полученных потребителем после контакта с компанией и ее продуктом (услугой) на всех этапах взаимодействия. Таким образом, для изучения процесса формирования потребительского опыта в первую очередь необходимо определить точки контакта компании и клиента. Условно разделим весь описанный выше процесс на три основных этапа: взаимодействие до покупки, взаимодействие в процессе пользование товаром (услугой), взаимодействие после пользования товаром (услугой).

Для того, чтобы выявить данные точки взаимодействия, обратимся к основным этапам процесса принятия решения о закупке на рынке B2B, описанным Уэбстером [40, с.44]:

1. Осознание необходимости закупки

2. Определение характеристик и количества необходимого продукта

3. Составление спецификации продукта

4. Поиск и оценка потенциальных решений

5. Получение и анализ предложений поставщиков

6. Оценка предложений и отбор поставщиков

7. Выбор процедуры оформления заказов

8. Отслеживание и оценка результатов

Добавим к перечисленным этапам выделенные Д. Ласаллем и Т. Бриттоном стадии "интеграции (integrate)" и "продолжения (extend)" [16]. Данные этапы вписываются в более общую карту потребительского опыта [26, с.3]:

· Осознание

o Осознание необходимости закупки

o Определение характеристик и количества необходимого продукта

o Составление спецификации продукта

· Поиск

o Поиск и оценка потенциальных решений

o Получение и анализ предложений поставщиков

o Оценка предложений и отбор поставщиков

· Покупка

o Выбор процедуры оформления заказов

· Использование

o Интеграция решения

· Продолжение

o Отслеживание и оценка результатов.

На каждом из данных этапов рекомендуется изучать какие действия совершали клиенты, какие у них возникали вопросы, с какими ошибками они сталкивались, а также что служило мотивом для перехода на следующий этап взаимодействия с компанией-поставщиком. Автор данной методологии считает, что такая информация может быть получена путем проведения глубинных интервью и включенного наблюдения. Дополнительная оценка удовлетворенности клиента организацией на каждом этапе может проводиться за счет анализа воспринимаемого качества предоставляемых услуг, согласно модели Кано. Также, для выявления наиболее значимых факторов, связанных с удовлетворенностью клиентов, может быть проведен экспертный опрос среди сотрудников закупочного центра.