1.1 Потребительский поиск на различных этапах экономического развития

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г .Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".[9, c.16]

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.[17, c.62]

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.[23, c.25]

Что касается изучения вопроса потребительского поиска, то в учебной литературе по маркетингу, как правило, этой проблеме отводится один-два параграфа в разделе «Потребительское поведение»: Филипп Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В.Б. Боброва М.: Прогресс 1991 (Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей), Панкрухин А.П.. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.( ГЛАВА 4.Поведение потребителей, 4.4 Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке)[12,c.321] Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч.1.-Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с. (Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке) и т.д.

В учебной литературе, изучающей конкретно поведение потребителей, вопросу потребительского поиска уделено несколько больше внимания: Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник. -- М.: Экономистъ, 2006. - 525 с. (Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск. Рассматриваются вопросы, связанные с информационным поиском (Внутренний и внешний поиск, типы искомой информации, Источники информации, Измерения и детерминанты поиска)[1, с.436]. Интерес представляют так же следующие издания: Соловьев Б.А. Изучение потребителей// Маркетинг. под ред. А.Н.Романова, М. 1995. С.85-100. (Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей) Ильин В.В. "Поведение потребителей" СПб.: Питер, 2000. - 224 с. Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж, 1999. Воробьева И.В. Маркетинг и типы решений о покупке// Вестник Санкт-Петербургского университета, серия 5. Экономика, 1996. вып.3. Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее - цена или качество// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997.N 6.

В таблице 1 представлены этапы развития потребительского поиска в различные этапы экономического развития.

Таблица 1

Основные этапы экономического развития и потребительский поиск

Отдельно можно остановиться на особенностях потребительского поиска в советский период. Общественное поведение потребителей в советские времена определялось в основном феноменом очереди: а) Очередь и ценность. Чем длиннее очередь, тем дефицитнее товар. б) Очередь и выбор модели поведения. Логика проста: очередь - значит дефицит, а дефицит - значит надо купить, пригодится. "Пошли за одним - купили другое", - норма покупательского поведения и т.д.[24, c.88]

Индивидуальный потребительский поиск в советские времена был связано с умением преодоления ситуации дефицитности. Модели поиска здесь очень разнообразны, но можно выделить ряд групп таких моделей.

а) Поиск блата. Имеет несколько возможных вариантов. Во-первых, через систему родственных связей и близких друзей. Во-вторых, через обмен услуг: "ты мне - я тебе". В-третьих, через денежное вознаграждение: например, мясо без костей прямо у рубщика.[5, c.21]

б) Коммерческие путешествия. Поездки в ближайший административный центр, а в идеале - в Москву, за покупками, имели самые разнообразные формы: от пригородных (колбасных) электричек, до семейных поездок купить "всего, что будет".

в) Умение быть первым. Товар обязательно появится в свободной продаже и нужно только знать где и когда это произойдет.

Этим характеристика культуры потребления дефицитной экономики, конечно, не исчерпывается. Но этого достаточно для того, чтобы понять основные, особенно психологические, составляющие культуры потребления того времени, чтобы в дальнейшем постичь процесс ее трансформации в условиях переходного периода.

1.2 Особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях

В виде диаграммы ответы респондентов о размахе поисков представлены на рис.3

Рис.3 Количество источников информации, использованных в процессе потребительского поиска баскетбольных мячей, %

Рис. 3 показывает, что половина опрошенных - 50%, использовали при поиске товара от 3 до 4 источников информации, 30% - более 5 источников, и 20% - от 1 до 2 источников. Таким образом, можно отметить, что большинство респондентов, во время поиска старались не перегружать себя информацией.

Анализ времени, потраченного респондентами на поиск баскетбольного мяча, представлен на рис.4.

Рис. 4. Анализ времени, потраченного респондентами на поиск баскетбольного мяча, %

Данные диаграммы показывают, что большинство респондентов достаточно серьезно относились к предпокупочному поиску необходимого им товара и потратили на поиск от недели - 50% , до месяца - 20%. Только 10% опрошенных уделили поиску более одного месяца, что можно охарактеризовать, как непрерывный поиск. По 10% респондентов потратили на поиск от одного до нескольких дней.

Направление.

Результаты об источниках информации, которыми предпочитали пользоваться респонденты, отображены на рис. 5.

Рис. 5. Источники информации, которыми предпочитали пользоваться респонденты при поиске баскетбольных мячей, %

Полученные данные показывают, что в настоящее время наибольшей популярностью при поиске необходимой информации пользуются Интернет источники - 40%. Можно предположить, что с дальнейшим развитием этого сегмента информационного рынка, все большее количество потребителей будут предпочитать именно этот быстрый и удобный способ получения нужной информации. Так же необходимо отметить, что на собственный опыт и мнение специалистов при поиске баскетбольных мячей опирается по 20% респондентов. Мнение знакомых и рекламу в печатных СМИ предпочитают использовать по 10% опрошенных, а рекламой на ТВ не воспользовался при поиске никто.

Теперь рассмотрим основные факторы, влияющие на параметры потребительского поиска баскетбольных мячей.

Уровень заинтересованности потребителя продуктом. Большинство респондентов - 80%, целенаправленно искали баскетбольный мяч, что говорит об осознании потребности. И только 20% принимали решение о покупке спонтанно - «увидел, вспомнил, что нужен мяч, купил».

Мотивация. Влияние факторов (как личностных, так и ситуативных), которые побуждают человека к активности при поиске баскетбольного мяча представлено на рис. 6

Рис. 6. Причины, побудившие респондентов к поиску баскетбольного мяча, %

Среди основных причин, которые каждый из респондентов определил для себя лично, на первом месте поддержка физической формы - 40%, на втором - активный отдых - 30%. Необходимость баскетбольного мяча для общения с друзьями отметили 20% опрошенных. И 10% респондентов занимаются поисками баскетбольного мяча, ввиду профессионального занятия спортом. Таким образом, у большинства участников опроса поиск баскетбольного мяча связан с активным и здоровым образом жизни.

Особенности и цена продукта.

В табл. 3 показано, сколько покупателей присудили баллов каждой из предложенных характеристик баскетбольных мячей.

Таблица 3

Предпочтения потребителей по характеристикам баскетбольных мячей

На рис. 7. отображено влияние предложенных характеристик баскетбольных мячей на параметры поиска.

Рис.7. Предпочтения потребителей по характеристикам баскетбольных мячей, %

Как показывают данные опроса, большинство респондентов приоритетными во время поиска считают торговую марку изделия - 26% и качество - 22%. Примерно одинаковое значение имеют для опрошенных покупателей дизайн - 18%, цена - 17,33% и надежность товара - 16,67%.

Внешняя среда розничной торговли.

Как показал опрос, для половины потребителей не имеет значение месторасположение магазина.

Схожесть розничных магазинов.

В то же время, 100% респондентов отметили, что для них имеет принципиальное значение профессионализм и качество обслуживания при выборе магазина для покупки мяча. Так же для 90% опрошенных покупателей имеет значение, в каком конкретно магазине покупать баскетбольный мяч. На сопутствующие акции, системы скидок и бонусы при покупке мяча обращают внимание 70% респондентов.

По данным проведенного исследования, на параметры потребительского поиска баскетбольных мячей влияют следующие факторы:

• Уровень заинтересованности потребителя продуктом

• Мотивация

• Особенности и цена продукта

• Внешняя среда розничной торговли

• Схожесть розничных магазинов

2.2 Особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей

Данные проведенного исследования показывают, что современные отечественные покупатели баскетбольных мячей, как правило, уже обладают навыками ведения потребительского поиска. Большинство из них осознает потребность в товаре, знает что где, как и при помощи каких источников искать.

Но для определения особенностей осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей, необходимо уделить внимание непосредственно рынку спортивных товаров в России.

На сегодняшний день наблюдаются следующие тенденции развития российского спортивного рынка - высокие темпы роста рынка, обострение конкуренции, усиление позиций крупных международных компаний, развитие региональных рынков, изменение в системе дистрибуции, формирование рыночной инфраструктуры, рост интереса к спорту, активному образу жизни. Основные потребители спортивных товаров относятся к "среднему классу". Развитию данного рынка способствует рост числа торговых центров, в каждом из которых есть спортивные отделы.

Согласно прогнозу, до 2020 г. основная группа потребителей спортивных товаров - население в возрасте от 20 до 40 лет - значительно сократится. Рынки спортивных товаров в Москве и Санкт-Петербурге характеризуются наибольшей стабильностью. Однако уже скоро их емкость будет заполнена окончательно, конкуренция обострится и компании, которые заботятся о своем развитии, будут вынуждены искать новые, более перспективные и еще не освоенные рынки. Ожидается, что ими могут стать города с населением более 100 тыс. жителей. По данным государственной статистики, 47 % населения России проживает именно в таких городах.[19. c.51-72]

Несмотря на набирающий в России популярность спортивный образ жизни, только 10 % населения России занимается физкультурой и спортом более-менее постоянно. В США, например, это цифра достигает 40%, а в Германии - 60%.[19. c.51-72] Таким образом, емкость отечественного рынка спортивных товаров может возрасти в несколько раз. Многое здесь зависит от популяризации спорта и здорового образа жизни.

Появилась мода на спортивный стиль у массового потребителя. В последнее время спортивные товары перестали быть востребованными только у узкого круга спортсменов. Для все большего числа людей они становятся частью стиля жизни.

До недавнего времени практически все спортивные магазины были ориентированы на продажу дорогих спортивных товаров известных мировых брэндов. Только в последние годы компании, вышедшие на рынок в 90-е годы, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальной нише, сетевые фирмы начали обслуживать потребителя со средним достатком.

2.3 Сравнительная оценка факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей

1. Как показало проведенное исследование, значительная часть покупателей баскетбольных мячей при сборе информации пользуются сетью Интернет. Несмотря на растущую популярность такого поиска, потребитель часто сталкивается с проблемой отсутствия на сайтах специализированных магазинов полной информации об ассортименте и потребительских свойствах необходимого товара. Отчасти это объясняется большой номенклатурой товаров, которыми торгует магазин и частыми изменениями позиций. В то же время потребителю при сборе информации приходится искать необходимые сведения на сайтах производителей, специализированных спортивных сайтах и т.д. И только после этого выяснять по телефону, что не всегда возможно, либо ехать непосредственно в магазин наличие, цену и другие характеристики баскетбольных мячей. Таким образом, магазинам необходимо уделить пристальное внимание своим сайтам, размещенной на них информации, ее достоверности, что значительно упростит сам процесс потребительского поиска для покупателя, а так же позволит сэкономить ему время. (Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.[27. c. 117])

2. Особое внимание магазинам надо уделять поиску и подготовке кадров, которые непосредственно обслуживают покупателя. Профессионализм и качество обслуживания играют значительную роль в принятии решения о покупке. Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число продаж падает до 20%. Необходимо так же импонирование продавца (умение заслужить доверие), знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров); адаптация продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей. Таким образом, нужен непрерывный процесс обучения персонала - тренинги, семинары и т.д.

3. Наличие в магазине системы скидок, дисконтных программ, проведение рекламных акций так же сказывается на процессе потребительского поиска баскетбольных мячей. Таким образом, необходимо использовать различные маркетинговые приемы для привлечения внимания потенциального потребителя и облегчения ему процесса поиска нужного товара.

4. Торговым предприятиям необходимо расширять рынок спортивных товаров, выходить за рамки городов с населением более миллиона человек. Для жителей большей части территории России это откроет саму возможность проведения потребительского поиска баскетбольных мячей.

5. Расширение ассортимента товаров, вывод на рынок товаров менее именитых и дорогих марок, приведет к росту числа потенциальных покупателей, конкуренции между торговыми предприятиями, что не может не сказаться на интенсивности потребительского поиска баскетбольных мячей.

Предложения для потребителей.

Проведенное исследование показало, что основные потребители такого товара, как баскетбольные мячи, обладают значительными навыками в проведении поиска нужного мяча. Это можно объяснить тем, что это достаточно узкая целевая аудитория, так как баскетбол не является «национальной» игрой россиян, и мы не можем говорить о массовости этого вида спорта. Большинство тех, кто ищет и покупает баскетбольные мячи, достаточно хорошо знает, что он хочет и где это можно купить.

В то же время, развитие рынка инициирует становление таких характеристик потребительского общества как неопределенность и риск, которые связаны: во-первых, с отсутствием рационального подхода к практике потребления, и в связи с этим невозможностью калькуляции всех последствий; во-вторых, с усложнением социальных связей, усиливающих зависимость потребительского поведения от мнения окружающих; в-третьих, с постоянно усиливающимся ростом предложения товаров и услуг, не всегда хорошего качества, а также противоречивой информации о них.[3.c.23-25] Эти условия создают проблему выбора из огромного количества того товара, который максимально удовлетворит потребности, при минимуме финансовых затрат и потери физической и морально-психологической составляющих человеческого потенциала.[6. c.42-48]

При таких условиях для потребителей так же можно дать несколько рекомендаций, которые позволят сделать процесс потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей более совершенным.

1. Расширить виды и количество информационных источников, используемых при поиске. Чем больше человек использует информации, тем точнее и рациональнее будет его выбор.

2. Увеличить время на поиски, избавив себя от скоропалительных и необдуманных решений.

3. Искренняя заинтересованность продуктом - залог успешного поиска.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Существует множество трудов по теории и практике потребительского поведения, но вопросу потребительского поиска в литературе уделено недостаточно внимания.

Эволюция процесса потребительского поиска происходила на всех этапах развития экономики.

Потребительский поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. К основным параметрам потребительского спроса относятся размах, направление и последовательность.

К факторам, влияющим на параметры потребительского спроса можно отнести: особенности и цену продукта, внешнюю среду розничной торговли, схожесть розничных магазинов, знание потребителя о продукте, мнение и отношение потребителя, демографические характеристики, уровень заинтересованности потребителя продуктом

Параметры потребительского поиска баскетбольных мячей, согласно опросу имеют следующие характеристики: незначительный размах (использовано в среднем от 6 до 10 источников информации и затрачено на поиски от недели до месяца). Основное направление поиска информации Интернет источники, собственный опыт и мнение специалистов.

Проведенные выше исследования и анализ рынка спортивных товаров позволяют отметить некоторые особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей: полноценный поиск и выбор баскетбольного мяча доступен только жителям больших городов (миллионников); потребитель в глубинке ограничен в поиске, как в информационном плане, так и в плане доступности спортивных товаров, в широте ассортимента; набирающий в России популярность спортивный образ жизни и мода на спортивный стиль у массового потребителя порождает спрос на спортивные товары. Следовательно, растущее предложение требует от потребителя, более взвешенного и ответственного подхода к поиску товара; появление на спортивном рынке товаров менее именитых и дорогих марок, расширение ассортимента, приводит к росту числа потенциальных покупателей, конкуренции между торговыми предприятиями, что не может не сказаться на интенсивности потребительского поиска баскетбольных мячей.

• Сравнительная оценка факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей показывает: уровень заинтересованности потребителя продуктом - делает поиск более интенсивным; особенности и цена продукта - потребитель отдает предпочтение торговой марке и цене, в связи с чем - возрастает потенциальная отдача от поиска и может вести к продолжению поиска; внешняя среда розничной торговли - для половины покупателей месторасположение магазинов не имеет значения, что позволяет посетить большее количество торговых точек; схожесть розничных магазинов - не значительно влияет на поиск, так как покупатель в большинстве знает, в каких конкретно магазинах лучше искать товар. При этом на поиск будет оказывать влияние профессионализм и качество обслуживания, а так же сопутствующие акции, системы скидок и бонусы и желание вести активный здоровый образ жизни.

Предложения для торговых предприятий: магазинам необходимо уделить пристальное внимание своим сайтам, размещенной на них информации, ее достоверности, что значительно упростит сам процесс потребительского поиска для покупателя, а так же позволит сэкономить ему время; нужен непрерывный процесс обучения персонала - тренинги, семинары и т.д.; необходимо использовать различные маркетинговые приемы для привлечения внимания потенциального потребителя и облегчения ему процесса поиска нужного товара; торговым предприятиям необходимо расширять рынок спортивных товаров, выходить за рамки городов с населением более миллиона человек; расширять ассортимент товаров, выводить на рынок товары менее именитых и дорогих марок.

Рекомендации для потребителей: расширить виды и количество информационных источников, используемых при поиске. Чем больше человек использует информации, тем точнее и рациональнее будет его выбор; увеличить время на поиски, избавив себя от скоропалительных и необдуманных решений; искренняя заинтересованность продуктом - залог успешного поиска.

Список использованной литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник. -- М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. - С.Пб. Изд-во «Питер», 2006. - 944с.

3. Василенко О.В. Формирование гармоничного потребления как фактор развития человека и общества/ О.В.Василенко//Потребление как коммуникация, Тезисы научно-практической конференции молодых ученых, 29-30 июня 2005г. - СПб.: Интерсоцис, 2005. - С. 23-25

4. Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный феномен /О.В.Василенко //Вестник ВолГУ. Серия 7. 2008. №1 (7). - С. 83-86

5. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. -Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с.

6. Голубков Е.П. Управление маркетингом на предприятии // Маркетинговые исследования в России и за рубежом. № 6. - 2004. - С.42-48

7. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / Пер. с англ. В. Егорова - М.: ФАИР - ПРЕСС,2002 - 512 с.

8. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на. российских примерах:Учебник / Под ред. Л.А. Данченок.-М.: Маркет ДС Корпорейшн,2004 .-754 с.

9. Зозулев А.В. Поведение потребителей. Учеб. пособие - К.:Знания, 2004 -364 с.

10. Зубарева Т.С. История экономики ? Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1999, ? ч. 1. ? 73 с.

11. Ильина В.В. "Поведение потребителей"- СПб.: Питер, 2000. - 224с.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2005. - 176с.

13. Кондратович Д.Л. Некоторые аспекты исследования потребительского поведения в регионе// «Интеграция высшей школы и академической науки: исследования молодых ученых» Труды Института экономики КарНЦ РАН. - Выпуск 9. -Петрозаводск: изд-во Кар НЦ РАН - 2005 г. - С.179-180