Организация маркетинговой службы "ЗАО "ВТБ 24", работающего на рынке банковских карт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

по модулю «Разработка стратегических решений»

на тему: «Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт»

Студент Арушанян Роксана Манвеловна

Специалист: Маркетинг

Курс, группа: 5-2

Форма обучения: очно/заочная

Москва - 2012 год

Введение

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

- Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

- Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

- Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

- Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;

3) описать маркетинговые стратегии банка;

4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;

5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.

Объектом исследования данной работы является «ВТБ24» (ЗАО). Предметом исследования выступает деятельность отдела маркетинга «ВТБ24» (ЗАО).

Глава 1. Стратегический маркетинг в Банке ВТБ24 (ЗАО)

конкурентный персонализированный марка банк

1.1 Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены, удовлетворяться товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Для реализации стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Зададим три вопроса.

-- Каким бизнесом мы занимаемся?

-- Каким бизнесом нам следует заниматься?

-- Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Основная специализация ВТБ24 -- работа с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса, на рынке банковских услуг.

Соответственно выделим следующие важные наблюдения, которые помогут нам :

-- Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

-- Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

-- Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

-- Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Как видно из наших определений, мы должны быть нацелены на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции.

Концептуализация базового рынка в системе координат "функции", "клиенты" и "технологии"

1.1.1 Построение сетки сегментации базового рынка

Сегмент деятельности - область, в которой фирма специализируется и может достичь конкурентного преимущества

Таблица 1

Активность/ функции	Технологии (продукты) - значимость их вклада в выполнение каждой функции
Потребители B2B (юр. лица)	Дистанционное управление	Традиционное управление
	18-25	25-45	45-…	18-25	25-45	45-…
Кобрендовые карты
Традиционные
Всего	Сумма всех баллов по столбцу		100%			100%

1.1.2 Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка

Макросегментационный анализ.

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров.

По этой причине компании все чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т. е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей. Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка: рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Ориентируясь на потребителя, напомним основные принципы подхода:

* для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;

* покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;

* требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;

* технологии быстро изменяются, тогда, как базовые потребности остаются стабильными.

Банк ВТБ24 работает на рынке банковских услуг РФ Банк ВТБ24 -- один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Мы входим в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна нашим клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные телекоммуникационные технологии

Коллектив банка придерживается ценностей и принципов международной финансовой группы ВТБ. Одна из главных задач группы -- поддержание и совершенствование развитой финансовой системы России.

Определение границ рынка.

Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль»:

*Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология, называется рынком товара.

* Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.

* Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Отрасль - можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т. е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных функций и потребительских групп свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Если потребителю понадобится кредит на личные цели, он пойдет в банк, напишет заявление и будет ждать решения (положительного или нет). Если ответ отрицательный, то потребитель пойдет в другой банк. Т.е. будет искать альтернативный вариант до тех пор пока не удовлетворит свою потребность. Но банковские услуги развиваются, и кто-то может выбрать дистанционное оформление кредита и как вариант к нему приедут на дом для оформления кредита и т.д. В данном случае будут влиять другие показатели (в том случае, если есть конкуренция по данному направлению), такие как срок выдачи, % ставка и т.д.

Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:

*Рыночное позиционирование - банк ВТБ24 позиционирует себя, или решение о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами.

*Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты.

Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достижения желаемой позиции в целевом сегменте.На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:

*Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

*Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается товарная категория и система ценностей человека.

*Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультурные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории.*

Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Каждый из этих методов сегментирования имеет свои сильные и слабые стороны. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Социально-демографическое сегментирование (равно как и поведенческое) -- это анализ рыночных сегментов по факту их существования.

В нем не столько устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их характеристики. Собственно, по этой причине такое сегментирование и называют описательным.

Сегментирование по выгодам.

В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей.

Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную ценность. Например, человек может выбрать самую простую кредитную карту по номиналу и дизайну, но при этом приобрести самое дорогое обслуживание просто потому, что круг его общения выше среднего сегмента.

Сегмент «надежность и качество».

Этой группе необходимы кредитные карты, способные служить долго, качественно обслуживаемые, с адекватным набором технологий и функций, со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей).

Сегмент «карта как символ».

Этой группе требуется, чтобы к/к были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. К/к должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известные партнеры по различным программам, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами, прозрачные (как например выпущенная карта банка «Ренессанс»). Без подобной информации, отталкиваясь лишь от демографических характеристик, достаточно логичные выводы сделать невозможно.

Сегментирование посредством совместного анализа

Цель, состоит в определении покупательских предпочтений относительно уровней свойств товара, а также выгод, создаваемых этими свойствами.

1.1.3 Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка

Рассмотрим различные стратегии охвата рынка.

-- Стратегия концентрации, или фокуса

-- Стратегия функционального специалиста

-- Стратегия специализации по клиенту

-- Стратегия селективной специализации

-- Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Банк ВТБ24 стремится присутствовать на всех рынках, связанных с кредитными картами. Соответственно для нас характерна стратегия полного охвата. В каких-то сегментах это хорошо получается, в каких-то не совсем, в каких-то нужно очень много работать. Возможности ВТБ24 позволяют освоить все эти направления достаточно эффективно, что позволило бы плотнее приблизиться к Сбербанку, который практически во всех сегментах занимает лидирующие позиции и по савокупным «заслугам» занимает твердое первое место, среди банков России!

Например банк Тинькофф, который специализируются на одном продукте, а именно кредитные карты, с одной технологией, а именно выдача и оформление кредитов дистанционно (по телефону, через интернет), и довольно успешно продвигают свои услуги на рынке кредитных карт.

Так как рынок банковских услуг напрямую зависит от экономической ситуации в стране, в которой занимается этой деятельностью. Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловленные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии или потребители):

*Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Пример -- различные социальные проекты, новые возможности и партнерские соглашения со страховыми компаниями;

*Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Пример -- карта с увеличенным овердрафтом, карта кредитно/дебетовая, карта имеющая персональный счет в опреденном(ых) магазине(ах);

*Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Пример -- Личный кабинет на сайте банка, личный менеджер, определенные офисы обслуживания.

Система стратегического планирования.

Сущность и система стратегического планирования. Анализ внешней и внутренней среды.

В понятие "планирование" входит определение целей и путей их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки.

При этом, конечно, все частные планы взаимосвязаны между собой.

Сам процесс планирования проходит этапов:

1) разработка общих целей:

- увеличение объемов продаж кредитных карт;

- расширить спектр услуг предоставляемых картами ВТБ24;

- расширение продуктовой линейки, для увеличения охвата различных сегментов рынка кредитных карт;

2) определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

3) определение путей и средств их достижения:

- увеличение офисов продаж;

- увеличение региональных представительств;

- увеличение сетей банкоматов;

4) контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров. В чем мы видим еще одну задачу, которую необходимо решить группе ВТБ. Речь идет не столько о интеллектуальном уровне сотрудников, сколько о компетентности сотрудников.

Насколько хорошо они знают продукт, который они предлагают, насколько готовы решать проблемы, которые будут неизбежно появляться при появлении новых продуктов, а так же новых клиентов. Все планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимосвязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, однако слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий (см.выше). Эти стратегии предназначены помочь организациям достичь своих целей.

Так, выделяют основные виды управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования:

- распределение ресурсов, в основном ограниченных, таких как фонды, управленческие таланты, технологический опыт;

- адаптация к внешней среде

- внутренняя координация (координация стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций);

- осознание организационных стратегий (осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических ошибках, т.е. способность учиться на опыте).

План разрабатывается с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного продукта. Редко когда руководители компании можут себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые нужды.

Содержание стратегического плана.

Стратегия ВТБ24 - стратегия эффективного роста, предполагающая существенное увеличение доходов на фоне качественного улучшения их структуры и повышения эффективности бизнеса. В отличие от предыдущего этапа, когда основной задачей было агрессивное наращивание объемов бизнеса и доли рынка, сейчас приоритетом является повышение эффективности, достижение целевого возврата на капитал, рост капитализации Группы.

Ключевые цели Группы ВТБ на конец 2013 года - рост прибыли более чем в 2 раза по сравнению с планом на 2010 год; ROE не менее 15% по Группе в целом и более 20% для высокомаржинальных видов бизнеса; существенный рост рыночной капитализации; качественное изменение структуры доходов и повышение устойчивости финансовых результатов Группы.

Группа планирует продолжить политику диверсификации бизнеса, в результате которой будет создано несколько опорных бизнес-направлений, имеющих значимый вес в прибыли Группы: корпоративный, инвестиционный и розничный бизнес, зарубежная сеть. При этом вырастет доля высокомаржинальных бизнесов, таких, как розничный и инвестиционный. Также увеличится доля комиссионных доходов в общем операционном доходе Группы. Улучшится структура фондирования, снизится концентрация бизнеса.

Для каждого направления бизнеса в рамках новой стратегии определены специфические цели.

Приоритетными задачами в корпоративном бизнесе являются:

· развитие сильного транзакционного банкинга и превращение банка ВТБ в основной расчетный банк для своих клиентов;

· создание корпоративно-инвестиционного банка; рост доли ВТБ в обслуживании крупных клиентов за счет кросс-продаж инвестиционных продуктов;

· увеличение числа активных клиентов нижнего подсегмента, крупного и сегмента среднего бизнеса;

· создание лучших на рынке команд в приоритетных отраслях.

Ключевыми приоритетами в части инвестиционного бизнеса являются:

· построение платформы продаж ИБ-услуг для ключевых клиентских сегментов Группы;

· значительный рост доходов;

· сохранение позиций не ниже Топ-3 по основным продуктам.

Ключевая цель в розничном бизнесе - существенный рост прибыли за счет продолжения динамичного развития бизнеса и повышение его эффективности, а также увеличение доли рынка и доли розничного бизнеса в портфеле Группы. В рамках развития розничного бизнеса Группа ставит перед собой следующие задачи:

· дальнейшее развитие сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания;

· переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании клиентов;

· совершенствование ИТ-платформы и технологий;

· повышение качества обслуживания;

· использование опыта и технологий ВТБ 24 (ЗАО) для развития розницы в странах СНГ.

Стратегия развития дочерних финансовых компаний на 2010-2013гг. предполагает построение эффективных, диверсифицированных и рентабельных бизнесов, достижение и укрепление компаниями позиций в соответствующих сегментах за счет развития продуктового предложения, диверсификации отраслевых и клиентских сегментов, развития региональной сети и других каналов продаж.

В части международного развития основной задачей является эффективное развитие бизнеса на рынках, где Группа уже имеет присутствие. Ключевым регионом для Группы является СНГ, где наша цель - укрепление позиций на рынке, активное развитие розницы, повышение эффективности сети и бизнес-процессов. В Европе, Азии и Африке Группа продолжит фокусироваться на обслуживании российских клиентов и клиентов из стран СНГ, таким образом содействуя развитию международного сотрудничества, экспансии клиентов из стран Содружества на международные рынки и предлагая им уникальный набор услуг на мировых финансовых рынках.

Важной задачей является обеспечение поддержки растущего бизнеса, усиление инфраструктуры. ВТБ24 планирует существенно повысить операционную эффективность за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, совершенствования ИТ-платформ и технологий во всех компаниях Группы.

Кроме того, необходимо усовершенствовать систему управления Группой для максимизации синергетического эффекта между различными видами бизнеса и максимального использования преимущества широкого географического присутствия за пределами РФ.

Член правления ВТБ24 отметила: «Достижение поставленных целей позволит Группе ВТБ создать бизнес принципиально иного масштаба и эффективности, что, в свою очередь, должно положительно повлиять на рыночную капитализацию».

1.2 Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации

Спрос на товар или услугу может быть определен просто -- как количество реализованной продукции. Что касательно банковской сферы- это можно выяснить путем выпуска кредитных за отчетный период.

Спрос является производным от факторов среды и маркетинговых усилий в отрасли в целом. Спрос на продукцию компании -- это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Данный спрос также является функцией отклика (рис. 1)

Рис. 1 Доля банков на рынке кредитных карт

По мере увеличения совокупного маркетингового воздействия объем продаж тоже возрастает, хотя и медленнее. При достижении определенного уровня интенсивности маркетинга первичный спрос достигает своего верхнего предела (Qm)· называемого уровнем насыщения или текущим рыночным потенциалом. На уровень первичного спроса влияют не только общие маркетинговые усилия банка, но и факторы внешней среды. Например, изменения в социально-экономической среде могут «приподнять» кривую спроса. Следовательно, необходимо различать рост (спад), вызванный движением вдоль кривой отклика, и рост (спад), вызванный изменением положения самой кривой.

Банк не в силах изменить превалирующий рыночный сценарий, различные экономические потрясения, политические изменения, однако можно попытаться, как можно более точно предугадать будущее состояние среды. Так же многое зависит от технического прогресса, которые напрямую будет касаться и рынка банковских услуг, поэтому необходимо следить за новинками рынка IT, различного программного обеспечения, различного оборудования и т.д. Что позволит быстрее адаптироваться к требованиям потребителей!

Потенциальный рынок развивается в определенный период под воздействием не только экономических, но также культурных и социальных факторов, которые, как правило, оказывают влияние на привычки потребителей. Например, рост увеличения спроса на хайтек новинки, приводит к тому, что появляются различные флеш-программы для различных гаджетов, для удобства контроля за своими кредитным счетом. Таким образом, существует разница между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка:

Текущий потенциал рынка - это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени.

Абсолютный потенциал рынка - соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме таб.2).

Таб. 2 Потенциал рынка кредитных карт

Место	Банк	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.12, тыс. рублей	Доля в розничном кредитном портфеле на 01.01.12, %	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.07.11, тыс. рублей	Доля в розничном кредитном портфеле на 01.07.11, %	Динамика за второе полугодие 2011 года, %	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.11, тыс. рублей	Доля в розничном кредитном портфеле на 01.01.11, %	Динамика за 2011 год, %
1	Сбербанк России	64 050 369	3,6	41 885 495	2,9	52,92	25 980 849	2	146,53
2	ВТБ 24	37 020 740	6,53	32 426 814	6,95	14,17	27 153 426	6,72	36,34
3	Восточный Экспресс Банк	23 739 293	23,83	9 966 843	13,64	138,18	3 945 394	6,47	501,7
4	Тинькофф Кредитные Системы	22 369 380	100	16 298 730	100	37,25	10 103 458	100	121,4
5	Альфа-Банк	15 612 045	15,56	14 099 817	16,24	10,73	12 743 043	15,72	22,51
6	Хоум Кредит Банк	14 826 623	12,19	10 872 733	12,02	36,37	9 669 013	11,81	53,34

Рис. 2

Абсолютный потенциал рынка (АПР) определяет верхнюю границу рынка, хотя предположение об оптимальном охвате последнего является в какой-то мере искусственным. Что очень хорошо отражает рынок банковских услуг, а точнее рынок кредитных карт. Для вычисления АПР делаются следующие предположения относительно потребления товара:

* Товар используют все, кто так или иначе способен это делать (т.е. студенты, военные, люди предпенсионного и пенсионного возраста и т.д.).

* Товар используется при каждой удобной возможности (т.е.расплачиваться в магазинах, ТРЦ, заправках, снимать наличные в ближайших банкоматах..

* Товар используется в максимально возможном объеме (т.е. кредит используется в полном объеме и на длительное время.). Изменения, связанные с течением времени, вызваны с внешними факторами, такими, как изменение потребительских привычек, культурных ценностей, дохода, технологий, уровней цен, законодательства и др. Банк не может управлять этими факторами напрямую, при этом они оказывают решающее влияние на развитие рынка. Случается, что банкам удается повлиять на эти внешние причины косвенным образом (путем лоббирования своих интересов, например), но в любом случае влияние это ограниченно. По этой причине основная масса усилий фирмы направлена на то, чтобы предусматривать возможность изменений внешней среды

Анализ объема продаж и доли рынка Банка ВТБ24.

- Чистая прибыль ВТБ по итогам 2011 года составила рекордные 90,5 млрд рублей, увеличившись на 65,1% по сравнению с 2010 годом. Возврат на капитал составил 15,0% по сравнению с 10,3% в 2010 году;

- Объем кредитного портфеля до вычета резервов в 2011 году увеличился на 50,0% до 4 590,1 млрд рублей, объем корпоративных кредитов вырос на 49,6%, объем розничных кредитов - на 52,2%;

- Объем средств клиентов достиг 3 596,7 млрд рублей, увеличившись на 62,5% в 2011 году, доля средств клиентов в совокупных обязательствах Группы и отношение кредитного портфеля к средствам клиентов составили 58,3% и 119,6% соответственно

- Расходы на персонал и административные расходы по итогам 2011 года составили 141,5 млрд рублей, увеличившись на 48,8% по сравнению с прошлым годом за счет новых приобретений и расширения бизнеса Группы

- Объем корпоративных кредитов Группы на 31 декабря 2011 года составил 3 766,0 млрд рублей, увеличившись на 49,6% с 2 518,1 млрд рублей на конец 2010 года. Доля Группы на российском рынке корпоративного кредитования выросла до 18,7% на 31 декабря 2011 года с 12,0% на 31 декабря 2010 года.

- Объем средств клиентов на 31 декабря 2011 года достиг 3 596,7 млрд рублей, увеличившись на 62,5% по сравнению с 2 212,9 млрд рублей на конец 2010 года. Объем средств корпоративных клиентов на конец 2011 года составил 2 435,3 млрд рублей, увеличившись на 66,2% с 1 465,0 млрд рублей на конец 2010 года. Группа сохранила за собой лидерство на рынке счетов и депозитов корпоративных клиентов, увеличив свою долю в этом сегменте до 21,1% на 31 декабря 2011 года по сравнению с 15,0% на начало 2011 года. Объем средств розничных клиентов на 31 декабря 2011 года достиг 1 161,4 млрд рублей, увеличившись на 55,3% по сравнению с 747,9 млрд рублей на 31 декабря 2010 года. Доля Группы на рынке счетов и депозитов физических лиц в течение 2011 года выросла до 9,0% по сравнению с 7,2% на 31 декабря 2010 года.

- Объем розничного кредитного портфеля Группы составил 824,1 млрд рублей, увеличившись на 52,2% за 2011 год как за счет органического роста, так и благодаря консолидации Банка Москвы. В конце года в структуре розничных кредитов Группы по-прежнему доминировали высокомаржинальные потребительские кредиты, объем которых увеличился с 31 декабря 2010 года на 62,5% и составил 436,2 млрд рублей. Объем автокредитов за 2011 год увеличился на 43,0% до 75,5 млрд рублей, а объем ипотечных кредитов вырос за аналогичный период на 42,3% до 309,0 млрд рублей

Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации.

Кредитные карты ВТБ24 находятся в стадии «Оживление» - «Зрелость». В связи с тем, что это в первую очередь продукт, связанны напрямую с экономическими показателями своих потребителей, уместно сказать, что возможен вариант при котором цикл продукта будет находиться попеременно как на стадии «оживление», так и на стадии «спад».



Рис. 3 Модель жизненного цикла товарного рынка

Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из самых главных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая приводит к появлению новых, более эффективных услуг и устареванию услуг существующих. Второй фактор -- это эволюция банковских (экономических) и потребительских норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными, и рынок требует новых. Таким образом, модель ЖЦТ отражает историю продаж товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей. Также на жизненный цикл существенно влияют предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут наиболее динамичные компании: они направляют его эволюцию, которая в конечном итоге приводит к обновлению, т. е. к появлению нового поколения товаров. Соответственно единственно верной модели ЖЦТ для банковских продуктов не существует.

Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара.

По мере того как рынки товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения.

Рис. 4 Стадия внедрения

На стадии внедрения нового продукта на рынке кредитных карт часто (но не всегда) характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Причинами этого могут быть различные факторы внешней среды

* Первым из них является неопределенность предоставляемых услуг.

* Вторым фактором среды являются менеджеры по продажам, которые могут с большой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек внимания основной массы потребителей.

* Третий фактор - потенциальные покупатели.

Во многих случаях они не торопятся менять свои потребительские привычки; причиной этого могут быть связанные с таким «переключением» затраты или просто настороженное отношение к новинкам. Первыми потребителями товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения.

* Последний фактор внешней среды - конкуренция.

Обычно выпускающая инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конкурентов. Однако конкуренция со стороны товаров-субститутов может быть очень сильной.

Стадия зрелости.

Данная стадия -- как правило, самая долгая -- характерна для большинства существующих товаров. Стабилизация спроса обусловливают следующие факторы:

* уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут;

* сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может;

* технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.

На этой стадии рынок кредитных карт делится на множество сегментов, так как компании стремятся охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов товара. На этой стадии велика вероятность появления технологической инновации и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить срок существования товара.

Приоритетная цель ВТБ24 заключается в том, чтобы сохранить и по возможности максимально расширить долю рынка, а также обрести устойчивое конкурентное преимущество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя способами:

* дифференцированием кредитных карт, посредством улучшения качества, функций или стиля;

* бэк-офисы и современные банкоматы;

* обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс.

Замедление рыночного роста определенно влияет на конкурентный климат. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она не оказывает никакого или почти никакого влияния на первичный спрос. Единственное, что изменяется, -- это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из всех. Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность.

1.3 Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации

· Активы нетто 3 810 115 830 тыс. рублей, 2 место по России

· Чистая прибыль 9 418 841 тыс. рублей, 3 место по России

· Кредитный рейтинг: S&P - ruAAA, Fitch Ratings - AAA(rus) стабильный

Более 75% акций ВТБ принадлежит государству. Основное направление деятельности -- работа с корпоративными клиентами и финансовыми организациями, включая государственные структуры и предприятия.

В мае 2007 года Банк ВТБ успешно для себя провел IPO. В ходе первичного публичного размещения 17,7% акций купили институциональные российские и зарубежные инвесторы, 4,8% -- примерно 120 тыс. частных лиц. В сентябре 2009 года проведено доразмещение, по результатам которого доля государства в уставном капитале достигла 85,5%. На момент проведения IPO капитализация ВТБ составила 35,5 млрд долларов США, однако из-за затянувшегося мирового финансового кризиса котировки акций ВТБ упали вдвое: с 13,6 копеек за штуку до 6 копеек, чем очень сильно взволновали миноритариев банка. На 6 декабря 2011 года средняя стоимость акции ВТБ составляла 6,89 копейки, а рыночная капитализация банка -- 720,84 млрд рублей. Руководство ВТБ обещало довести стоимость акции до 15 копеек (+10% к цене IPO) к 2013 году.

Региональная сеть банка включает в себя 69 филиалов и 94 подразделения иной структуры на территории РФ, а также 2 филиала в Индии и Китае, 3 представительства в Италии, Китае и Киргизской Республике. Среднесписочная численность сотрудников организации почти достигла 12'000 человек.

Группа ВТБ продолжает активно расширять розничную сеть продаж, основу которой составляют офисы банков ВТБ24, ТКБ и Банка Москвы на территории России. Расширение сети остается одним из важный направлений стратегии развития ВТБ24. По состоянию на 31 декабря 2011 года количество офисов ВТБ24 увеличилось до 606 по сравнению с 531 на начало 2011 года. Количество офисов ТКБ и Банка Москвы по состоянию на 31 декабря 2011 года составило 287 и 349 соответственно. Общее количество банкоматов ВТБ24, ТКБ и Банка Москвы на 31 декабря 2011 года превысило 10 160.

ВТБ предлагает широкий перечень банковских услуг корпоративным клиентам, включая дистанционное банковское обслуживание, гарантийные, документарные и депозитарные операции, операции на биржевом рынке, работу с драгоценными металлами и т. д. Розничное направление, а также малый бизнес сосредоточены в другом банке группы -- ВТБ 24. В составе клиентской базы ВТБ насчитывается порядка 4'000 крупных корпоративных клиентов и заемщиков, среди которых можно выделить такие компании, как ОАО «Газпром», ОАО «ВО «Технопромэкспорт», ОАО «Атомстройэкспорт», ОАО «НПК», ОАО «Полиметалл», ОАО «Михайловский ГОК», ОАО «ТМК», ОАО «СУЭК», ГК «Синергия», ГК «Русское море», ГК «Дикси», X5 Retail Group N. V., «Седьмой континент», «М. Видео», «Детский мир», «Спортмастер»

Отдельно стоит отметить, что помимо ВТБ 24 теперь в Группу ВТБ входят еще два крупных российских банка. В октябре 2010 года набсовет ВТБ и совет директоров РЖД одобрили сделку по покупке ТрансКредитБанка, которая будет проходить в несколько этапов (сейчас ВТБ контролирует 74,54% акций). А основную часть акций Банка Москвы ВТБ приобрел в начале 2011 года, а в настоящее время через ЗАО «ВТБ Долговой центр» контролирует свыше 80%.

Среди банков, зарегистрированных в Санкт-Петербурге, ВТБ, разумеется, с большим отрывом занимает лидирующие позиции по всем основным финансовым показателям на 01.11.2011, кроме чистой прибыли и обязательств перед населением (по этим показателям банк занимает 4 место по Санкт-Петербургу и Ленинградской области). В рэнкинге всех российских кредитных организаций ВТБ стабильно второй по величине активов-нетто после Сбербанка. В списке «1000 крупнейших банков мира 2011» по версии журнала The Banker занимает 67-ю строчку по размеру капитала первого уровня ($17,95 млрд) и 122-е место по активам ($140,79 млрд).

1.3.1 Определение основы для конкурентного преимущества организации

Он составлен на основании данных, предоставленных кредитными организациями. В опросе приняло участие 45 банков. Совокупный объем задолженности по кредитным картам у этих учреждений на 1 января 2012 года был равен 257 млрд рублей. Это около 70% от показателя по всей банковской системе.

В тройке лидеров по объему портфеля кредитов по картам оказались Сбербанк России (64 млрд рублей), ВТБ 24 (37 млрд) и Восточный Экспресс Банк (24 млрд).

В топ-3 мог войти «Русский Стандарт»: объем задолженности клиентов по кредитным картам у него, по разным оценкам, находится в диапазоне от 55 млрд до 65 млрд рублей. Но банк не предоставил данные, поэтому рейтинг не был ему присвоен.

В список также не попали такие крупные игроки рынка, как ОТП Банк и Ситибанк, эти банки не распространяются о своих данных, по поводу количества выпускаемых карт и задолженности по ним.

Сбербанк продемонстрировал годовой прирост портфеля ссуд по кредитным картам на 146,53%, ВТБ 24 -- на 36,34%, а «Восточный Экспресс» -- на 501,7%.

Наилучшую динамику портфеля карточных кредитов показал Транскредитбанк, за 2011 год увеличивший его объем в 72 раза: с 9,5 млн до 684 млн рублей. В 18 раз вырос портфель Азиатско-Тихоокеанского Банка (с 53 млн до 944 млн). На третьем месте по динамике -- банк «Открытие», задолженность клиентов которого по кредиткам за 2011 год возросла почти в 13 раз: со 144 млн до 1,9 млрд рублей.

Таблица 2Топ-20 банков по объему задолженности по кредитным картам на 01.01.12

Место	Банк	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.12, тыс. рублей	Доля в розничном кредитном портфеле на 01.01.12, %	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.07.11, тыс. рублей	Доля в розничном кредитном портфеле на 01.07.11, %	Динамика за второе полугодие 2011 года, %	Задолженность физических лиц по кредитным картам на 01.01.11, тыс. рублей	Доля в розничном кредитном портфеле на 01.01.11, %	Динамика за 2011 год, %
1	Сбербанк России	64 050 369	3,6	41 885 495	2,9	52,92	25 980 849	2	146,53
2	ВТБ 24	37 020 740	6,53	32 426 814	6,95	14,17	27 153 426	6,72	36,34
3	Восточный Экспресс Банк	23 739 293	23,83	9 966 843	13,64	138,18	3 945 394	6,47	501,7
4	Тинькофф Кредитные Системы	22 369 380	100	16 298 730	100	37,25	10 103 458	100	121,4
5	Альфа-Банк	15 612 045	15,56	14 099 817	16,24	10,73	12 743 043	15,72	22,51
6	Хоум Кредит Банк	14 826 623	12,19	10 872 733	12,02	36,37	9 669 013	11,81	53,34

1.3.2 Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества

На 1 января 2012 года в обращении у банков -- участников рейтинга, согласно предоставленным ими данным, было более 24 млн кредитных карт (годом раньше -- около 16,3 млн).

Наибольшее число карт -- у Сбербанка: 4,3 млн. За год их количество увеличилось в два с лишним раза. На втором месте -- ВТБ 24: 3,9 млн. Рост был не столь значительным, но тоже заметным -- на 43,6%. Замыкает тройку лидеров Альфа-Банк с 3,5 млн кредитных карт (+11,6%).

Фактически с нуля наладили их выпуск Совкомбанк, Транскредитбанк и «Петрокоммерц». За год они нарастили число кредиток до 53 тыс., 48 тыс. и 2 тыс. соответственно.

Также можно отметить Связной Банк -- рост почти в 14 раз, до 483 тыс.

Таблица 3 Топ-20 банков по количеству кредитных карт в обращении на 01.01.12

Место	Банк	Количество кредитных карт в обращении на 01.01.12, шт
1	Сбербанк России	4 326 549
2	ВТБ 24	3 944 344
3	Альфа-Банк	3 504 458
4	Ренессанс Кредит	2 737 444
5	Хоум Кредит Банк	2 136 876
6	Тинькофф Кредитные Системы	1 357 809
7	Кредит Европа Банк	1 247 213
8	Росбанк	1 186 214
9	Восточный Экспресс Банк	642 734
10	Авангард	547 000
11	Связной Банк	482 909
12	Национальный Банк «Траст»	438 540
13	Открытие	276 683
14	Райффайзенбанк	187 107
15	Балтийский Банк	155 810
16	Уралсиб	152 748
17	ВУЗ-Банк	111 486
18	МТС-Банк	106 670
19	Юниаструм Банк	69 675
20	Росгосстрах Банк	67 554

Диаграмма 1 Доля Банков

Анализ конкурентов. Мы взяли 1-ую шестерку банков, согласно рейтингу.

«Топ-20 банков по количеству кредитных карт в обращении на 01.01.12».

Альфа-Банк.

ОАО «Альфа-Банк» ? крупнейший частный банк России, принадлежащий консорциуму «Альфа-групп». Позиции «Альфы» сильны практически во всех сегментах банковского рынка, достаточно хорошо развита сеть подразделений в Москве и в других крупных городах России. Помимо всего прочего, банк известен неуступчивостью в вопросах погашения выданных кредитов, а также сильными лоббистскими возможностями своих владельцев.

ОАО «Альфа-Банк» является универсальным банком, обслуживающим около 49 тысяч корпоративных и 5,8 млн. частных клиентов (доля на рынке вкладов физических лиц -- более 1,5%). В России и за рубежом открыто 444 офиса обслуживания и продаж (в Москве -- около 50).

Для держателей карт установлено более 2 тысяч собственных банкоматов. В 2011--2012 г. Альфа-Банк договорился об объединении банкоматных сетей с Промсвязьбанком МДМ Банком, Уральским Банком Реконструкции и Развития, Мастер Банком, а также Росбанком. Услугами банка «Альфа-Клик» (Интернет-банкинг) пользуются более 200 тысяч человек, услугами «Альфа-Чек» (SMS-банкинг) -- свыше 300 тысяч. Численность персонала организации насчитывает около 17 тысяч чел.

Кредитный портфель занимает в активах-нетто 73%, порядка 85% кредитов предоставлено юрлицам. Доля портфеля ценных бумаг ? 13% активов. Основу ресурсной базы составляют депозиты российских и иностранных юридических лиц (30% пассивов), средства частных лиц (25% пассивов) и остатки на расчетных счетах компаний-клиентов (9% пассивов). Альфа-Банк является довольно значимым игроком на рынке межбанковских кредитов, где выступает преимущественно нетто-заемщиком. По итогам 2011 года чистая прибыль банка составила 11,2 млрд рублей согласно отчетности по РСБУ (в 2011 году аналогичный показатель составил 2,9 млрд рублей).

Кредитные карты Альфа-Банка: «Aeroflot-MasterCard»,«Cosmopolitan-Visa»,«MasterCard PayPass»,«S7 Priority -- Visa -- Альфа-Банк»,«Visa PayWave»,«Кредитная карта»,«М.Видео-Бонус»,«Метрокарта»,«Минуты за покупки»,«Мужская карта»,«Уральские Авиалинии-Visa».

СберБанк

«Сбербанк России» -- крупнейший банк России и СНГ с самой широкой сетью подразделений, предоставляющий весь спектр инвестиционно-банковских услуг. 60,25% его акций находится под контролем Центрального Банка РФ. Около половины российского рынка частных вкладов, а также каждый третий корпоративный и розничный кредит в России приходятся на Сбербанк.

На рынке частных вкладов Сбербанк России является монополистом -- контролирует 47% рынка (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях).

Исторически сложившаяся развитая территориальная сеть (более 19 тыс. подразделений, в том числе 17 региональных банков) способствует успехам банка на рынке розничного кредитования. Объем кредитов, выданных физическим лицам, составляет более 1'478 млрд рублей (32% рынка, втрое больше доли следующего за ним ВТБ 24)

Согласно принятой еще в октябре 2008 года «Стратегии развития Сбербанка до 2014 года» банк должен достичь следующих финансовых результатов: 1. Увеличить объем чистой прибыли в 2,5--3 раза по сравнению с 2007 годом (106,5 млрд рублей); 2. Снизить отношение операционных затрат к операционному доходу на 5 процентных пунктов (до 40%); 3. Рентабельность капитала (ROE) не ниже 20% (согласно отчетности по МСФО в 2010 году ROE составил 20,4%). 4. Количество сотрудников 200--220 тысяч (на данный момент их свыше 237 тысяч).

Кредитные карты Сбербанка России:«MasterCard «МТС»,«Visa «Аэрофлот»,«Кредитная карта»,«Молодежная»

Сити Банк.

Ситибанк -- 100% «дочка» американской Citigroup, одной из крупнейших финансовых структур в мире. Основные направления деятельности российского Ситибанка -- операции на рынке ценных бумаг, кредитование, расчетно-кассовое и депозитное обслуживание физических и юридических лиц. Ключевой источник ресурсов -- остатки на расчетных счетах и депозитах корпоративных клиентов.

Ситибанк зарегистрирован как банк со 100-процентным иностранным капиталом в 1993 году.

Бизнес «Сити» представлен в 12 городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Тольятти, Ростов-на-Дону, Волгоград, Нижний Новгород, Казань, Новосибирск, Уфа и в Рязань), а также в Казахстане и на Украине. В российском Ситибанке работают порядка 3'000 человек. Сеть обслуживания и продаж включает в себя 7 филиалов, 2 представительства, 52 отделения и более 200 банкоматов. Клиентская база насчитывает свыше 1'600 корпоративных и 1 млн частных клиентов, включая более 500 тысяч владельцев кредитных карт международных платежных систем «Visa» и «MasterCard».