Организация маркетинговой службы "ЗАО "ВТБ 24", работающего на рынке банковских карт

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) -- перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.

Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей собранной информации:

Р -- принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

П -- подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц,

У -- участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за подготовку решения.

С -- обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И -- исполнение решения.

К -- контроль исполнения решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты (табл. 7), адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице.

Таблица 10. Анкета для оценки маркетинговой службы в Банке ВТБ24.

Должность _________________________________________

Подразделение _____________________________________

Ф.И.О ____________________________________________

Телефон __________________________________________

Анкета по контролю проектов

Маркетинговые функции	Принятие решения	Подготовка решения	Участие в подготовке решения	Согласование решения	Исполнение решения	Контроль исполнения решения
1. Маркетинговые исследования внешней среды			V

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления «управленческого вакуума», т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.

Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации, данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка -- распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Таким образом, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом представлено в положении о маркетинге. В приложении 8 приводится положение об отделе маркетинга, разработанное с помощью матрицы принятия решений.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

· облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (отсутствие выполнения, в разрезе определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);

· процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;

· достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

· выявление элементов системы управления маркетингом, работающих с недогрузкой или перегрузкой;

· простота реализации данного метода;

· персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;

· легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций.

2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем

Для отслеживания работы сотрудников Дирекции маркетинга будет разработана специальная программа, в которой будет возможность отслеживать все этапы работы ответственных сотрудников по каждому из проектов. Права к этой базе будут, предоставляется специальной заявкой отправленной в it-службу, на основании которой будут предоставляться права согласно подразделению.

Ответственное лицо по проекту, будет вводить статус проекта по каждой задаче. Руководитель отдела получается обратную связь по электронной почте, в виде отчета о внесенных изменениях в проекте. В случае, возникновения нерешенных задач или не правильного действия со стороны ответственного сотрудника, руководитель подразделения вносить в программу свои комментарии, при необходимости назначает встречу для детального обсуждения задач по проекту и его пути решения. Ответственный сотрудник данного подразделения дирекции маркетинга получает обратную связь руководителя, так же по почте.

Данная программа, поможет оперативно в режиме online времени скоординировать работу подразделения на эффективное решение вопросов/проблем, избежать этапы согласования и обсуждения задач.

3 Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга Банка ВТБ24 для карточного бизнеса

3.1 Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга

Определение продуктового предложения

3.1.1 Определение продуктового предложения

Банк ВТБ24 предлагает широкий спектр банковских продуктов/услуг для повышения финансового состояния клиентов. В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт. Ассортимент кредитных карт очень широкий, насчитывается порядка 10 видов кредитных карт. К этим вилам относятся карты как ко-брендовые, такие как Траснаэро, Ozon, так и простые с возможностью получать 5% или 1% от суммы покупки.

3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24

Банк ВТБ24 предоставляет свои кредитные карты всем резидентам и нерезидентам России.

Основными клиентам кредитных карт Банка ВТБ24 представлены в таблице 1.

Таблица 1 Сегментация потребителей Банка ВТБ24*

Переменные сегментации	Характеристика
Клиент кредитных карт
Пол	М, Ж
Возраст	30- 45 лет
Образ жизни	Умеренно обеспеченные клиенты
Доход	от 30 тыс. руб. до 55 тыс. рублей в месяц
Статус	Достигающий
Стиль жизни	Успешные люди ориентировочные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них. Предпочитают известные и устоявшиеся марки.
Принцип	Самореализовавшиеся.
Действие	Экспериментатор
Род занятий	Люди, имеющие высшее образование, имеют стабильный источник заработка

* Сегментация потребителей в соответствии с VALS -2

3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга

Анализ макро-уровня Банка ВТБ24:

· Экономическая - устанавливается ставка рефинансирвоания, благосостояние страны;

Вывод: экономическая обстановка в стране может повлиять как позитивно так и негативно на увеличение продаж и сохранение уровня цен на продукты/услуги;

· Социально-демографическая - удовлетворение потребностей потребителей, уровень жизни.

Вывод: Увеличение потребностей людей жить лучше, улучшать жизненные блага (дом, машину, ремонт).

Анализ мезо-уровня:

· Конкуренты - их тепмы развития, разработки нового продукта и его позициинирование. Высокая концентрация аналогичных продуктов среди банков конкурентов.

· Профессионализм покупателя - ввиду того, что продукт (кредитные карты) является не осязаемым, с виртуальным доступом к денежным средствам, формированием различного рода тарифным планом, можно отметить, что профессионализм покупателя в вопросе исследуемого продукта низок.

Анализ микро-уровня:

· Ресурсы и компетенции - сформирована большая и компетентная команда про разработке, продвижению и исследованию кредитных карт. Основной целью, которых, является изучение потребностей клиентов и их реализации.

Анализ продукта:

· Вовлеченность потребителя - формирование продуктового наполнения кредитной карты согласно своим потребностям. Изучения банковского рынка к карточном бизнесе с целью нахождения кредитной карты отвечающим его потребностям. Покупка является личной;

· Компонентность продукта - кредитные карты состоят из таких модулей как:

2. Пластик разделяющий на механизм оплаты:

1.1. магнитная полоса;

1.2. встроенный чип

3. Тип карты:

2.1. классическая;

2.2. золотая;

2.3. платиновая

4. Процентная ставка:

5. Наполнение карты скидками и специальными предложениями

Вывод: внедрение персонализированного продукта в Банке ВТБ24 возможно.

3.1.4. Определение тип персонализированного продукта Банка ВТБ24

Тип персонализированного продукта кредитных карт Банка ВТБ24 является как HARD так и SOFT компоненты.

К HARD - компонентам относиться, дизайн карты, её оформление в Welcome Pack, наполнение карты дисконтными атрибутиками, стоимость карты.

К SOFT - компонентам относиться, качественное обслуживание и консультация, Отделение в котором производиться оформление карты.

3.2. Кастомизация пластиковых карт Банка ВТБ24

3.2.1 Рассмотрим возможность применения идеи персонализации пластиковых карт в комплексе маркетинг-микс для Банка ВТБ24

Рассмотрен маркетинг - микс (4Р) для кредитных карт Банка ВТБ24 для адаптации его в более персонализуемых продукт (Рис. 1).

Рис. 1 Возможности применения идеи персонализации для кредитных карт Банка ВТБ24

К дополнительному маркетингу - микс можно отнести People и Process.

К People относиться персональная и индивидуальная консультация по продукту.

К Process - дать качественную консультацию и проводить к специалисту который компетентен в данном вопросе и соответствует статусу карты клиента. Если в Отделение пришел привилегированный клиент, то проводить его необходимо в VIP - менеджеру.

3.2.2 Разработка программы персонализации продукта

Персонализароваться будет новый продукт пластиковых карт.

Разработка в части HARD - компонента можно отнести возможность оформления карты с индивидуальным дизайном, набором необходимых клиенту компонентов.

Разработка в части SOFT - компонента - получение карты в любом удобном Отделение, не зависимости от места оформления карты, выделение отдельной Консьерж-службы.

3.2.3 Издержки, конечная цене и степень персонализации продукта

Согласно проведенному анализу в 2 этапе 2 главы курсового проекта издержки на производство нового продукта по всем пунктам маркетинга- микс составляет: 9 066 656,00 рублей.

Цена новой кредитной карты будет составлять для:

· Сlassic - 1 500 рублей;

· Gold - 3 500 рублей.

3.3 Программа продвижения и вовлечения потребителей

Разработка off-line и on-line продвижения.

Рассмотрим on-line продвижение:

К программам on-line персонального продвижения можно отнести размещение рекламы в сети Интернет в социальных сетях, согласно таргетированнию по возрасту, полу, региону. Отправка смс - сообщений и информационных писем в Интернет Банке.

Рассмотрим off-line продвижение:

Отправка кредитных карт по Почте России, оплата проезда в Метро кредитной картой, предъявление кредитной карты в ресторанах (магазинах) партнеров гарантирует высокий уровень обслуживания и комплимент от шеф-повара.

Также отправка всем держателям кредитных карт ежемесячного журнала Банка ВТБ24 с новостями Банка из «первых уст», обращением TOP- менеджеров к клиенту банка и знакомством с новыми продуктами/услугами.

3.4 Персонализация в интернет-среде

Предлагается разработать программу: Гео-контекстную рекламу - это одна из разновидностей рекламы, которая воздействует на потребителя с учетом его точного месторасположения с помощью таргетинга. В основе рекламы лежит рекламное сообщение, которое поступает на мобильный телефон, в случаи нахождения в радиусе 50 метров от Отделения Банка.

Преимущество данной программы продвижения в персонализации заключается в том, что в случае возникновения потребности в покупки желанного товара, клиент получает сообщение о возможности оформить кредитную карту для достижения своих целей.

Также в гео - рекламу можно внести контекст, при предъявлении данного сообщения в течение 60 минут, оформи карту с льготным сроком обслуживания.

Такой вид рекламы сейчас имеет не очень широкое использование, хотя является весьма эффективным инструментов для привлечения клиентов.

Также можно применить в Интернет Банке бегущую строку как элемент программы продвижения, с побуждением оформить кредитную карту не через Интернет Банк с наполнением желаемых модулей.

Разработать интерактивный блок на сайте Банка вопрос-ответ и разработать информационный ролик «Преимущества кредитной карты Банка ВТБ24», где будет говориться, как правильно необходимо пользовать кредитной картой, для чего она нужна. И описываться визуально преимущества и достоинства использования кредитной карты.

Таблица 2 Резюме стратегических маркетинговых решений в области персонализированного маркетинга

Суть продуктового предложения	Повысить свой финансовый уровень
Ключевые характеристики целевой аудитории	Активные люди, желающие совершенствоваться и модернизировать свое имущество
Элементы маркетинг-микс, которые могут быть персонализированы	Place, Prace, Product, Promotion, People и Process
HARD'n'SOFT компоненты, используемые при персонализации	Используются все компоненты при персонализации
Тип кастомизации	HARD'n'SOFT, модульная
Бизнес процессы, в которые могут быть вовлечены потребители	Участие в формирование и наполнение кредитной карты
Инструменты программы продвижения	Таркетирование, Гео - реклама
Потребительские группы web-сайта

Заключение

Подводя итоги работы, можно сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

- Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

- Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

- Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

- Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

- Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

- Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.

- Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.

- Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

- Традиционная маркетинговая концепция.

- Концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

- Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

- Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.

- Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

- Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

- Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

- Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

- Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

- Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

- Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

В практической части курсовой работы была исследована деятельность маркетинговой службы ВТБ24 (ЗАО).

Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

Служба маркетинга в ВТБ24 построена по линейно-функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.

Службой маркетинга ВТБ24 разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и рекламная политика.

ВТБ24 видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом ВТБ24 стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:

1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

В рекомендательной части дипломной работы были предложено усовершенствовать организационную структуру маркетинговой службы банка и расширить ее функции.

Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры российского рынка, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Что касается расширения функций маркетинговой службы ВТБ24, то здесь были обоснованы следующие новые функции маркетинговой службы:

1) внутренний маркетинг;

2) контроль маркетинговой деятельности;

3) создание и ведение баз данных, ориентированных на клиента и получения обратной связи по проектам и задачам.

Список литературы

1. Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шул Менеджмент, ориентированный на рынок. - Издательство:Питер,2008 г.

2. Ф. Котлер , К. Л. Келлер Основы маркетинга. - Издательство «Вильямс», 2012 г.

Размещено на Allbest.ur