Разработка маркетинговой стратегии компании "Красный дом"

-Социальное измерение. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию. По мере роста нестабильности в обществе бренды перенимают функцию опознавания. Традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит нечто вроде «общества брендинга». С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ, который в идеале создает бренд. Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими. Допустим, если вы видите бегущего человека с таким же значком бренда на куртке, что и у вас, или кого - то, кто выходит из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь.

-Ментальное измерение. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает вглубь вашей личности. Здесь бренд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о самом себе. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Бренд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы.

-Духовное измерение. В последнее десятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости от предприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное или этическое измерение - это то, что сейчас его намеренно используют для создания брендов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют.

Эти четыре измерения - функциональное, социальное, ментальное и духовное дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются. Мыслительное поле бренда - это способ представить бренд во всех четырех планах.

В реальной жизни у каждого конкретного покупателя свое собственное мыслительное поле бренда. Но при разработке стратегии бренда такой подход был бы непрактичным. Обычно выделяется одна, две или три группы, например конечные потребители, розничные торговцы или стратегические партнеры. Или это могут быть стороны, заинтересованные в бренде, клиенты, сотрудники, владельцы или общественное мнение. Все эти группы будут воспринимать бренд по - разному. Бренд не может приспособиться к требованиям всех этих групп. Цель в том, чтобы создать очень четкий, не похожий на других бренд. Чтобы этого добиться, нужно снабдить бренд очень ясным кодом. Для разработки кода используется одно или несколько полей бренда в качестве инструмента диагностики для определения новых видов деятельности или функций, выделяемых в самостоятельные подразделения, а также в качестве испытательного стенда для их тестирования. Ключ к успеху лежит в понимании того, как бренд и бренд - код поведут себя при различных сценариях. Обеспечение бренду достойного будущего зависит от создания кода, который был бы одновременно надежным и достаточно гибким, чтобы иметь возможность адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Разрабатывая бренд - код, компания может составить себе четкое представление о том, как ее бренд будет восприниматься будущими потребителями. Код, таким образом, превращается в важнейший инструмент управления организацией. Назначение бренд - кода - дать краткое описание будущего позиционирования бренда. Он отвечает на вопрос: что эта компания должна собой представлять? Для этого надо проработать целый ряд возможных сценариев, и добиться понимания того, как данный бренд сможет завоевать популярность у разных аудиторий. Бренд - код - это выражение того, что воплощает ваша компания или товар.

Рисунок 3.1 - Мыслительное поле бренда

Итак, разработаем мыслительное поле бренда для компании «Красный дом».

-Функциональное измерение. Данная компания, как было описано выше, в приоритете занимает позицию коммерческого характера. То есть основная функция здесь - предложение продукции всевозможных фирм - производителей по гибким ценам. А также продукция собственного производства по низким ценам.

-Социальное измерение. В силу того, что предприятие существует уже восемь лет, за это время образовалась лояльность строительных фирм по отношению к данной фирме. Юридические лица, постоянно закупающие материалы, также приобретают лакокрасочную продукцию локального производства с товарным знаком «Красный дом». Здесь можно обозначить такую позицию: обычный покупатель вправе идентифицировать себя с группой высококомпетентных клиентов, так как участвует в покупке также, как и профессиональные строительные компании.

-Духовное измерение. Здесь предлагается развернуть благотворительные мероприятия. Во-первых, отказаться от ежемесячных корпоративных вечеров, которые финансируются организацией и данные денежные средства выделять в фонд помощи детям, которые нуждаются в платном лечении. Во-вторых, в магазинах поместить информацию о том, что покупая материалы у нас - вы продлеваете жизнь детям. Эту же информацию разместить на этикетках продукции собственного производства, немного изменив дизайн.

-Ментальное измерение. По большому счету клиент, совершив покупку, проявил активность сразу в нескольких аспектах, поэтому ключевым моментом будет осознание того, что он сделал больше, чем просто купил.



Рисунок 3.2 - Мыслительное поле бренда «Красный дом»

Далее, при составлении бренд - кода, нужно учесть всю информацию в вышеперечисленных измерениях и на основе этого определить итоговые слова. Предлагается определить такой бренд - код: «Растут наши дети, а материалы всё эти!». Такой слоган кампании будет «живым» и оригинальным.

Нужно понимать, что мыслительное поле бренда со всеми измерениями надо всегда держать во внимании. Важно постоянно работать над ним, дополнять или изменять его по мере необходимости. Мыслительное поле выступает платформой бренда, его фундаментом и об этом необходимо помнить.

3.2 Изменение подхода к продажам

Обязанность торгового персонала - продавать (и делать это хорошо). Большинство компаний используют стандартную модель организации группы сбыта. Команда может работать в офисе или вне его, по телефону или лично; возможно даже привлекается сторонний персонал - дистрибьюторы и торговые производители.

Первое, что необходимо сделать для продавцов - обучить их навыкам консультативных продаж. В большинстве компаний обучение продавцов ограничивается знакомством с местом и каталогом продукции. С помощью консультативных продаж возможно вывести реализацию своего товара или услуги на новый уровень и за его пределы. При таком подходе в центре внимания - потребности клиентов и способности товара или услуги не только удовлетворить эти потребности, но и предоставить клиентам большую ценность, чем номинальная стоимость купленного ими. Теперь задача продавцов - не просто сбыть товар, независимо от того, нужен он клиенту или нет, - используя новый динамический подход, они выступают в роли консультантов, сначала выявляя потребности и только потом - предлагая решение. В глазах покупателей компания сразу выделится на фоне конкурентов, ведь теперь продавец выступает в роли надежного советника.

Изменив подход, можно вдвое увеличить объем продаж. Независимо от форм работы и компенсации торгового персонала (личный контакт с клиентами в магазине или «холодные звонки», оклад или комиссионные), первым шагом должно стать обучение продавцов навыкам консультативных продаж.

Но и на этом не следует останавливаться. Все остальные сотрудники, так или иначе контактирующие с клиентами, тоже должны владеть навыками консультативных продаж. Суть в том, что все работники - стратегически важные «голоса» в «хоре» данного бизнеса, определяющие его позиционирование и превосходство в глазах потребителя.

Возможно, кто - то полагает, что затраты на обучение торгового персонала могут опустошить карман фирмы, но по большому счету расходы вовсе невелики. По сути, они гораздо скромнее, чем среднее увеличение прибыли, которого можно добиться с помощью нового подхода к продажам в течение первых месяца - двух после его применения. Необходимо помнить, что продавцы - первые на линии «атаки». Управлять компанией, в которой торговый персонал и контактирующие с клиентами сотрудники не владеют навыками консультативных продаж, - все равно, что иметь авиалинию, где пилоты ни разу ни заглядывали в руководство по эксплуатации летного средства.

Многие бояться «подступиться» к продажам полагая, что это своего рода искусство, нечто непостижимое, талант, которым человек либо владеет, либо нет. К счастью это расхожее мнение ошибочно. Консультативные продажи - это наука. Каждый может ей овладеть и применять в деле. Метод консультативных продаж можно применять в любой отрасли, в любом месте. Где бы мы не находились, он всегда будет уместен.

Во многих компаниях бизнес представляет собой микродиктатуру, где власть сосредоточена в руках лидера, в других - владелец работает на подчиненных. Так или иначе, метод консультативных продаж применять к любым условиям, в которых существует предприятие.

Для начала, нужно взглянуть на существующую маркетинговую позицию, которая превалирует на данном этапе. Подход к маркетингу - важнейший элемент философии бизнеса, особенно если он оказался в тупике вследствие низкого уровня продаж. Маркетинг может быть ориентирован на привлечение потребителя (pull - маркетинг, вовлекающий маркетинг) или на продвижение товара на рынке (push - маркетинг, проталкивающий маркетинг). Какой бы подход не был использован, маркетинг всегда подразумевает взаимодействие «один - множество». Одна компания с одной целью и одной потребностью взаимодействует с множеством разнообразных потребностей - как правило, бесчисленного количества потребителей, образующих аудиторию.

Продажа, напротив, всегда подразумевает контакт «тет - а - тет». Задача продавца - преобразовать общий посыл маркетинга в конкретное сообщение, предназначенное одному покупателю. Определение целевой аудитории и постепенное создание доверительных отношений с ней, или же «заваливание» потенциальных клиентов информацией в течение некоторого времени, в любом случае с помощью консультативных продаж эти усилия принесут плоды в виде успешно завершившихся сделок.

В процессе покупки клиенты проходят четыре этапа:

1. Осознают наличие у них потребности.

2. Решают, что с ней делать.

3. Оценивают альтернативы.

4. Выбирают продавца.

Если же в роли клиента выступает другая компания, эта последовательность будет выглядеть несколько иначе:

1. Потенциальный клиент обращается к доверенному источнику.

2. Наводит справки среди знакомых.

3. Осматривается с брендами.

4. Сравнивает предложения разных продавцов.

Каким бы путем ни шли клиенты, необходимо хорошо в нем ориентироваться. Нужно знать его вдоль и поперек. Как только придет понимание из чего состоит процесс покупки, важно будет совместить цикл продажи с циклом покупки клиента. При невозможности определить, на каком этапе находится покупатель, последует нарушение ритма, а это не приведет к желаемому эффекту.

Иными словами, для того, чтобы разобраться в процессе совершения покупки, нужно понять, что побуждает клиентов сделать практические шаги в этом направлении. Есть ли у них неопровержимые доводы в пользу перемен? Являются ли при этом причинами боль, страх, удовольствие? Удовольствие можно рассматривать как мечту, зрительный образ в сознании покупателя. Многие люди склонны фантазировать, и стремятся быть окруженными современными вещами и процессами. Это тоже мотивация к покупке. Знающий свое дело продавец должен уметь распознать желание клиента. Не стоит забывать о том, что люди, совершают покупки, руководствуясь своими причинами, а не причинами компании.

Ключевой момент в продажах - это отношения, а значит, сделку получит тот, кто сможет создать самые доверительные отношения с клиентом. Люди покупают у тех, кому доверяют, кто близок им по духу. На самом деле эта модель работает нам «на руку», ведь с ее помощью легко определить, кто действительно настроен на покупку, а кто просто ходит по магазинам в поисках бесплатной информации о товарах и о ситуации на рынке. Если покупатели настроены серьезно, они будут рады довериться вам. А если они просто прицениваются, то никогда не станут рассказывать о своих проблемах и пожеланиях, держа вас на почтительном расстоянии.

Продавец должен знать реальную историю клиента, иначе случится недопонимание. Если клиенты стремятся получить рекомендацию, не сообщая вам всех фактов, они сами лишают себя возможности извлечь максимум пользы от сделки с вами. Они не смогут получить подходящее решение для своей конкретной проблемы и останутся неудовлетворенными.

Консультативная продажа имеет три составляющие: представление, определение и завершение сделки (порядок может меняться). Этот метод продаж позволит вам сделать ценность товара исключительной для клиента. В противном случае вы просто не сможете выделить свой продукт среди всего остального, что существует на рынке. Единственным аргументом останется цена и возможно придется пойти на предоставление скидок.

Для успешного использования этого подхода необходимо учитывать несколько моментов. Во - первых, никогда не следует забывать, что по сути, речь идет об эффективном процессе продаж, который не может быть универсальным. Задача не в том, чтобы четко следовать установке, а в том, чтобы успешно заключить сделку. Кроме того, в случае необходимости нужно не бояться задавать трудные вопросы. При этом надо быть готовым к тому, что клиентам, вероятно, понадобится время, чтобы дать вам ответ.

Нужно всегда стараться искать истину в потребностях своего клиента, даже если его ответ будет не из приятных. И если вы не соответствуйте ожиданиям клиента, будьте готовы это признать. Это вопрос этики: наша обязанность - честно сообщать клиенту о наших возможностях или их отсутствии.

Предложения и рекомендации по консультативным продажам:

1. Продавец - профессиональный помощник, который не продает, а помогает покупать.

2. Предлагается действовать подобно врачу: завоевать доверие клиента, демонстрируя уверенность в способностях, поставить точный «диагноз» и назначить «лечение».

3. В центре внимания должен быть клиент, а не последовательность действий продавца.

4. Предлагается настаивать на честном и открытом разговоре. И мы, и наши клиенты должны четко обозначить свои позиции.

5. Нужно общаться с клиентом на равных.

3.3 Изменение подхода к рекламе

Очень важным фактором в большинстве компаний является реклама - по сути, еще один метод привлечения потенциальных клиентов, а, следовательно, - увеличение продаж. Однако рекламные методы, которыми пользуются большинство компаний, абсолютно неэффективны, между тем владельцы этого даже не осознают, так как неспособны оценить успешность своих рекламных компаний.

Реклама должна быть ориентирована на аудиторию, обещая потребителю желаемую выгоду в случае обращения к нам. Изменив основы своего подхода к рекламе, направляя и стимулируя аудиторию немедленно совершить требуемое действие, возможно, поднять уровень продаж на 30% в кратчайшие сроки и без дополнительных расходов.

Если реклама - основная движущая сила продаж в нашем бизнесе, с помощью минимальных, незамысловатых изменений реально сделать ее гораздо более результативной.

Предложения и рекомендации для повышения эффективности рекламы:

1. Создание привлекающих внимание заголовков. (Каким бы замечательным не был основной текст рекламы, ему не суждено быть прочитанным потребителями, если их не впечатлил заголовок. Рекламный заголовок должен сразу сообщать потенциальным клиентам о самом выгодном, уникальном преимуществе или результате, на который они могут рассчитывать, обратившись в нашу компанию или приобретя наш товар. Заголовок должен привлекать внимание и содержать ключевые слова и фразы, мгновенно бросающиеся в глаза).

2. Уникальность. (Чтобы наш бизнес выделялся на фоне всех остальных конкурентов, наша реклама должна быть ориентирована на какой - то конкретный пробел, существующий на рынке, заполнить который может только наша фирма).

3. Убедительные доказательства. (Все заявления компании должны быть обоснованы. Рекомендуется использовать отзывы клиентов, мнения экспертов по вопросам нашей продукции, необходимо противопоставлять уровень фирмы к уровню конкурентов).

4. Риск. (Необходимо брать всю ответственность, обещайте клиентам полную компенсацию в случае возникновения претензий. Если это неосуществимо, предлагается гарантия на отдельные элементы сделки или покупки. Снимая с плеч клиента груз риска и неизвестности можно продавать больше и быстрее - даже с учетом небольшого числа покупателей, которые захотят извлечь выгоду из этой возможности).

5. Бонус. (Будь то премиальный купон, скидка, расширенная гарантия, дополнительный продукт или услуга в приложение к основной покупке или особые условия для самых быстрых покупателей; бонус, сопровождающий замечательный товар приведет к большему вниманию и увеличит объем продаж).

6. Обобщение своего предложения. (Резюмируя суть своего предложения в конце рекламы, можно окончательно убедить клиента. Повторите, какую проблему вы можете решить, перечислите преимущества сотрудничества с вами и все положительные стороны; далее повторите клиенту путь к немедленному действию)

Рекомендации по разработке сайта в сети интернет:

1. Главная страница сайта должна сразу демонстрировать преимущества товара. Интернет - пользователи посещают сайты, руководствуясь личным интересом, поэтому все заголовки главной страницы должны отражать самую главную выгоду, которую они получат, оставшись на сайте и посетив другие разделы. Более того, эта выгода должна быть более существенной и привлекательной, чем предлагают все остальные подобные сайты - или другие средства, к которым может обратиться клиент для решения своей проблемы.

2. Дизайн сайта должен быть простым и прозрачным. С первого взгляда у посетителей должна возникать связь с товаром и компанией в целом. Нужно приковать их внимание, увлечь и создать необходимую мотивацию для того, чтобы они остались. С самого начала нужно представить замечательные преимущества продукции и его возможности удовлетворить потенциальных клиентов.

3. Представить потенциальным клиентам информацию в естественной последовательности, подводящей их к совершению покупке: обзор продукции, отзывы клиентов, дополнительные преимущества.

Так как разным посетителям требуется разное количество информации, дизайн сайта должен быть прагматичным, последовательным, прогрессивным и логичным. Пользователь в любой момент должен иметь возможность, пропустить какой - то шаг и сразу перейти к покупке - или же запросить дополнительную информацию.

3.4 Отказ от сдерживающих факторов

Знания, отдача, время и усилия, затрачиваемые на развитие бизнеса - все это определяет лишь его потенциал. Реальный успех зависит именно от ограничений и способности эти ограничения преодолеть.

Большинство предпринимателей работают, жертвуя своей жизнью, но результаты, которые они получают минимальны. Проблема в том, что все усилия направлены на увеличение потенциала. По сути, время расходуется в угоду ложной результативности. До тех пор, пока бизнесмены не смогут четко определить, что больше всего ограничивает их в настоящий момент и требует неотложного вмешательства, и какие действия они предпринимают для устранения этого сдерживающего фактора, вероятность того, что все их усилия будут служить лишь увеличению потенциала, огромна. Единственный способ добиться равенства между уровнем успеха реального и потенциального - избавиться от ограничений.

Проблемы, которые, на наш взгляд, тормозят развитие компании, - скорее всего, лишь симптомы лежащих в их основе скрытых сдерживающих факторов. Часто самое главное ограничение, ослабляющее компанию, невидимо глазу, так как его пагубное влияние ощущается в самых разных частях бизнеса.

-Сдерживающий фактор №1: Убеждение, что ошибок нужно избегать любой ценой. Иногда можно и потерпеть неудачу. Если это результат опробования новых решений и идей, то здесь нет ничего страшного. Постоянно бояться совершить ошибку - ошибочная политика. Двигаясь вперед быстро, но с осторожностью, фирма будет действовать, а действие придает импульс росту и направление бизнесу - даже если прогресс не всегда безупречен.

-Сдерживающий фактор №2: Действовать «вслепую». Суть - постоянно собирать оперативную информацию. Не владея количественными показателями, позволяющими постоянно совершенствовать бизнес, фирма действует слепо. Однако если организовать систему постоянного сбора оперативной информации, эта преграда исчезнет. Компании сталкиваются с серьезными ограничениями, если не отслеживают, как именно потенциальные клиенты или покупатели реагируют на их товары и услуги, рекламные тексты, предложения и так далее. Сегодня правильный маркетинг заключается в сокращении расстояния между целями клиентов и целями бизнеса. Чтобы этого добиться, необходимо знать, как устроен покупательский процесс наших клиентов.

-Сдерживающий фактор №3: Линейное мышление. Рекомендуется воспринимать бизнес как единую большую систему, с множеством подразделов и ответвлений, а не как статичную прямую. Линейное мышление - устранение «болезненных» симптомов, вызываемых ограничениями, вместо самих ограничений - может стоить компании много времени и средств. Рассматривая компанию как единую взаимосвязанную систему, возможно, устранить причины 99% проблем и трудностей, возникающих на предприятии.

-Сдерживающий фактор №4: Неэффективный стиль работы существенно ограничивает продуктивность. Рекомендуется применять методы, экономящие время, чтобы быстро максимизировать производительность и прибыль.

-Сдерживающий фактор №5: Ограничение притока покупателей. Это очень важно, когда речь идет о сокращении длительности процесса покупки, через который проходят клиенты. Увеличение скорости процесса покупки придает покупателю импульс, уменьшая вероятность сожаления по поводу приобретенного товара - что, в свою очередь снижает коэффициент возврата денег за возвращенный товар.

3.5 Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.

Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи.

Маркетологам необходимо четко разбираться в том, как действуют элементы коммуникации.

Основным требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной эффективности (определение отношения затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности).

Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители относятся к составляющим элементам рекламы. Что касается рекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

Многие крупные фирмы, имеющие в своем составе сильные собственные рекламные отделы, все же зачастую прибегают к услугам рекламных служб.

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным сопровождением.

Помимо покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные торговые посредники. Они постоянно находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными с точки зрения получения большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов.

Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

-Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

-Избирательное стимулирование, предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

-Индивидуальное стимулирование, осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

-Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

1. На протяжении года существуют периоды, когда магазины извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно

-По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки:

Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник.

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Совмещенная продажа.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся; если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка. Методы предложения:

-поштучно (100 штук плюс 10 штук);

-в процентах (плюс 20 процентов);

-в весовом выражении (плюс 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

-бесплатное предоставление некоторого количества товара;

-новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купоны.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективны купоны в случаях, когда:

-в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

-в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой.

Стимулирование торговых посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

-убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

-убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

-побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям “стимулирование - торговый посредник” в следующих случаях:

-В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

-В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

-В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

-В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

1. скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

2. скидки на количество покупаемого товара;

3. возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

4. купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах от 5 до 20 процентов. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право на скидку.

-Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

-Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

1. стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

2. операция “тайный клиент”;

3. раздача образцов;

4. совместные акции производителей и посредников;

5. конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Тайный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “тайных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж, и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Предварительные тесты.

-Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.

-Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться, к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения.

Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

-Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

Такой метод получил название “латинский квадрат”. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

-Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого. Поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50%).

Контроль над стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

-Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

-Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

-После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.