3. Продукты и услуги

Основными направлениями деятельности фирмы в области международного туризма будут являться туристические и бизнес - поездки в, Болгарию, Турцию, Таиланд, Тунис, Хорватию, Египет, ОАЭ, Испанию, Грецию и на Кипр.

Полный перечень услуг, связанный с реализацией туров, следующий:

· зарубежные туры;

· туры на лечение;

· spa курорты:

· все виды туристических услуг для взрослых и детей, групповые и индивидуальные туры;

· VIP туры.

Фирма будет предлагать индивидуальные и групповые туры по всем перечисленным направлениям, как москвичам, так и иногородним туристам на условиях комиссии, предоставляемой ведущими туроператорами при реализации их турпакетов. Величина комиссии строго индивидуальна, но в среднем составляет около 10%.

Рис. 3. Структура туристических услуг ЗАО "Турфирма Нева" по целям путешествия

5. План маркетинга

В последнее время, в маркетинге услуг заметное место занимает такая модель, как концепция "7Р" - модель М. Битнер (product, price, place, promotio№, process, physical evide№ce, people).

Применим данную концепцию для составления маркетингового плана турфирмы ЗАО "Нева - Видное" Для начала потребуется некоторая расшифровка терминов.

Подход "четырех Р" разработан еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до "семи Р" применительно к услугам. Традиционная формула "четырех Р" содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга:

· товар - product,

· цена - price,

· каналы распределения - place,

· элементы коммуникации - promotio№.

Задача организации - "смешать" эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс - process, материальное доказательство - physical evide№ce и люди - people.

Следует отметить, что под материальным доказательством обычно понимают материальную среду организации. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Указанная модель нацелена на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Таким образом, модель "7Р" указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.

Маркетинговый план фирмы Турфирма "Нева-Видное" согласно модели "7Р", должен включать мероприятия в каждом из семи факторов воздействия на потребителя.

Услуга. Расширение ассортимента предлагаемых туров и экскурсий предлагается осуществить за счет заключения новых контрактов с туроператорами стран и регионов, не задействованных в существующей системе предоставляемых услуг. В частности, через Интернет можно вступить в переписку с теми рекреационными объектами, которые могут иметь потенциальный спрос у населения.

Электронная переписка сейчас достаточно распространена в среде турагентств, сведения об имеющихся "горящих" турах поступают практически мгновенно. Организовать в течение полугода новый подход к поиску "горящих" путевок, съездить в зарубежные командировки к новым партнерам предстоит директору. Обеспечение дальнейшей реализации данного подхода возлагается на начальника туротдела.

До России докатился бум медицинского туризма, поэтому реализация турпакетов для выезда за рубеж с целью лечения также должно стать одним из направлений деятельности компании.

И, естественно, ЗАО "Нева - Видное" не должно забывать про такое перспективное направление международного туризма, как образовательные туры, число которых постоянно расширяется.

Достаточно продолжительный период выполнения связан с возможной длительностью организационных мероприятий, но таким образом, чтобы закончить их к началу горячей летней поры отпусков.

Цена. В настоящее время цены на путевки складываются в фирме на основе цен конкурентов. Имея прямые договора со множеством туроператоров, т.е. обладая ценовыми преимуществами перед некоторыми конкурентами, фирма в состоянии наладить систему ценообразования на основе издержек, что позволит ощутимо снизить цену на ряд турпродуктов. Это даст ощутимый выигрыш в количестве привлеченных клиентов.

Второй аспект новой ценовой политики касается введения в программу поездок туров как для "самых богатых" (эксклюзивных туров с максимальной ценой), так и для "самых бедных" с минимальным набором дополнительных услуг, но по более низкой цене, нежели существующий на сегодня самый дешевый тур. Можно ввести даже "убыточного лидера" - путевку с ценой, не обеспечивающей прибыли, но которую можно указывать в рекламных объявлениях как чрезвычайно низкую стартовую цену на заграничные поездки, что послужит дополнительным стимулом для привлечения клиентов.

Задача выхода на новых потенциальных клиентов может быть решена путем введения на предприятии системы телефонных продаж - телемаркетинга.

Выход на новые целевые сегменты рынка планируется осуществить также к наступлению весны, а ответственность лежит на лицах, налаживание контактов для которых - прямая обязанность.

Продвижение. В формировании нового имиджа компании и рекламной концепции, создании фирменного стиля первоначально участвуют все сотрудники.

Ценные идеи, макеты, слоганы, выработанные совместными усилиями, затем перерабатываются специалистами рекламной группы, они же вырабатывают окончательную концепцию стиля, утверждаемого затем директором фирмы. Узнаваемость - вот чего не хватает любому турагентству города.

Если выработается фирменный стиль, если он должным образом подкрепится рекламными усилиями, это благоприятно скажется на имидже компании и на количестве постоянных клиентов.

Как и разработка нового ассортимента, новый имидж компании должен утвердиться к началу летнего сезона.

Одним из основных показателей качества обслуживания туристов является скорость и точность оформления выездных документов

Если предприятие решится создать собственную службу телемаркетинга, то потребуется проведение отбора и обучения новых сотрудников.

Расходы на рекламную деятельность распределяются в соответствии с утвержденными бюджетами на каждый год.

Планируемый рекламный бюджет будет составлять 5% от прогнозируемой выручки без НДС. Расчет совокупного бюджета на рекламные мероприятия представлен в таблице.

Расчет бюджета на рекламные мероприятия

Данные таблицы показывают, что величина бюджета на рекламные мероприятия составит 1599 тыс. руб. в 2010 году, 1846,9 тыс. руб. в 2011 году, 2133,1 тыс. руб. в 2012 году.

Распределение рекламного бюджета по статьям в 2010-2012 гг. представлено в таблице.

Распределение рекламного бюджета по статьям

В 2012 году основной упор будет сделан создание внешней рекламы, рекламу в транспорте и выставочную деятельность - их доля в бюджете составит по 20%.

Распределение бюджета на рекламные мероприятия в 2011 г.

В 2010 значение рекламных вывесок понизится, т.к. они уже созданы в момент зарождения дочерней компании. Поэтому в 2010 году приоритет будет отдан рекламе в периодической прессе (25%), выставочной деятельности (20%), распространению рекламных купонов и рекламе в транспорте (по 15%).

Распределение бюджета на рекламные мероприятия в 2012 году

Считается целесообразным оставить подобное распределение рекламного бюджета и в последующие годы, поэтому структура бюджета в 2013 году не претерпит изменений.

Планируемый объем рынка турфирмы "Нева-Видное" - 1500 чел. ежегодно с приростом на 10% в год. Этому будут способствовать 2 обстоятельства - выгодное размещение; имеющиеся наработки по привлечению клиентов.

Сопоставив эти данные со средней стоимостью тура, можно оценить прогнозируемый объем сбыта в денежном выражении.

Расчет предполагаемого объема продаж представлен в таблице.

Расчет прогнозируемого объема продаж

Таким образом, потенциальный объем сбыта оценивается в 2013 году в 39 млн. руб., объем выручки без НДС составит 31,98 млн. руб., в последующие годы планируется ее рост.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Таким образом, реализуя стратегию, "Нева - Видное" должно использовать свои сильные стороны для осуществления возможностей и борьбы с угрозами, а слабые стороны погасить за счет появившихся возможностей. В силу того, что существует как минимум 4 варианта развития событий в соответствии с комбинациями имеющихся угроз/возможностей во внешней среде и использования сильных и слабых сторон компании, нужно выработать стратегические альтернативы для всех 4 вариантов.

В силу того, что турагент, ограничен в выборе методов ценообразования, условиями реализации туров туроператорами, базовая стратегия ценообразования - получение фиксированной нормы прибыли. Турагент действует, как правило, на основании агентских соглашений с туроператорами, предусматривающих фиксированный процент комиссионного вознаграждения. В большинстве случаев комиссия составляет 10-20%. Естественно, продажная цена должна обеспечивать покрытие текущих издержек обращения и минимальный размер прибыли. Поэтому политика ценообразования будет основываться на затратном подходе с получением фиксированной нормы прибыли:

Цена = стоимость приобретения тура + текущие удельные издержки обращения + 10%.

В связи с тем, что на практике редко применяется какая-то одна эталонная стратегия, а чаще их сочетание, стратегию развития фирмы удобнее представить в виде комбинации нескольких стратегий. Тем более что возможности и потенциал компании позволяет в полной мере использовать конкурентные преимущества фирмы.

В результате могут быть предложены следующие стратегические альтернативы развития компании:

из стратегий концентрированного роста более всего подходит для реализации целей и выполнения миссии предприятия стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке. Эта стратегия лучшим образом подходит для устранения потенциальных угроз за счет сильных сторон организации. Такая стратегия называется "Стратегия разработки новых продуктов". Однако ее применение в силу специфики туристического рынка, сильно ограничено, а, турфирма "Нева-Видное", выступающее в качестве турагента, не обладает соответствующими полномочиями.

возможность выхода на новые рынки на основе имеющихся сильных сторон позволяет реализовать стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта. Эта стратегия также принадлежит к группе стратегий концентрированного роста.

кроме того, предложено применить одну из стратегий интегрированного роста, а именно, стратегию обратной вертикальной интеграции, направленную на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение, сбыт, реализацию турпродукта и обслуживание клиентов. Эта стратегия реализуется Турфирма "Нева-Видное" на практике путем создания дочерних предприятий и филиалов.

Четвертая предложенная альтернатива - одна из стратегий диверсифицированного роста: стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет предоставления новых видов услуг, требующих изменения традиционной технологии создания турпродукта. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области чартерных авиаперевозок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового турпродукта.

Стратегия полной диверсификации совершенно не подходит для реализации. Турфирма "Нева-Видное" - предприятие не в состоянии предложить какой-либо концептуально новый товар (услугу) потребителям на новых рынках, так как является турагентом, т.е. посредником между другими туроператорами и конечными клиентами. По той же причине ограничено применение стратегии разработки новых товаров.

Распределение стратегий по квадрантам матрицы SWOT представлено на рисунке 6.

Рис.6. Рекомендуемые стратегии развития "Нева - Видное" на основе SWOT-анализа

Таким образом, чтобы обеспечить устойчивое положение на рынке, минимизировать слабости и угрозы во внешней среде и добиться реализации поставленных в моём бизнес-плане задач, ЗАО " Нева - Видное " более всего подходит маркетинговая стратегия обратной вертикальной интеграции, т.е. создание дочернего предприятия.