Анализ технологии работы розничного торгового предприятия "У Роберта" и поиск путей его совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по предмету Маркетинг

Анализ технологии работы розничного торгового предприятия « У Роберта» и поиск путей его совершенствования

Введение

Во все времена человек хотел быть красивым. Если бы не его стремление к тому, чтобы выделиться на фоне других, человечество не придумывало бы разнообразных одежд, довольствуясь шкурами для прикрытия наготы. Но, кроме появления моды, человек во все времена стремился к комфорту: удобной и функциональной одежде и обуви.

В народе существует пословица «Один мозоль - а всю жизнь портит…» Неспроста: когда на ногах обувь, которая натирает кожу, в которой неудобно, жарко - настроение человека портится, не ладятся дела. Это понимают многие производители обуви при производстве своего товара. Главное - функциональность, красота и удобство. Закупщики, основываясь на этих трёх китах, закупают обувь в свои торговые точки.

Характеристики обуви - материалы, из которых изготавливаются, цвет, упаковка - очень важны, но только как средства предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками, но теми благами, которые им может предоставить данная обувь, обладающая этими характеристиками.

Приемлемая цена, набор необходимых товарных характеристик, принадлежность к известной торговой марке делает данный товар привлекательным для потребителей.

Целью данной работы является анализ технологии работы розничного торгового предприятия и поиск путей его совершенствования.

Объектом курсовой работы является женская обувь.

В качестве информационной базы использованы собственные наблюдения, материалы периодической печати и информация от первоисточника.

Раздел 1.«Паспорт» Обувного магазина:

· Название: «У Роберта»;

· Возраст: 15 лет;

· Место положения: Полтавская область, г. Миргород, ул. Гоголя, д. 116;

· Размер: 2;

· Вид деятельности: Розничная торговля;

· Продукция: Женская обувь: Туфли, Сапоги осенние, Сапоги зимние, Ботинки, Босоножки, Шлёпки;

· Отрасль: Обувная

· Сеть: отсутствует.

Таблица 1. Элементы комплекса маркетинга обувного магазина

Товар	Цена	Сбыт	Реклама
Обувь женская	Установленный прайс - лист	Каналы торговли: розница	Реклама по разным каналам
Размеры от 34 до 42	Сезонные скидки		Стимулирование торговли
Летняя, зимняя, осенняя и весенняя
Большой ассортимент
Зарубежное производство

Как видно из таблицы 1, «У Роберта» довольно небольшой магазин, но перспективный.

Раздел 2. Миссия организации

«Миссия -- это философия и предназначение, смысл существования организации» (Виханский О. С.).

Миссия этой организации не сформулирована директором, поэтому можно в данной работе сформулировать её самостоятельно. Вероятнее всего она состоит в том, чтобы предоставлять покупателям комфортную, элегантную, качественную и недорогую обувь.

маркетинг обувной магазин поставщик

Раздел 3. Ценности организации

Основной принцип работы с поставщиками.

Товар закупается директором на оптовых складах г. Одессы. Расчет происходит по факту наличными деньгами.

Основной принцип работы с покупателями: продать обувь так, чтобы они захотели вернуться и купить ещё больше.

Раздел 4. Стратегическая цель обувного магазина

Расширить ассортимент товара и создать сеть магазинов в соседних городах.

Раздел 5. Постановка маркетинговых целей (SMART)

Ш Повышение объёма продаж за 2010 год.

Ш Увеличение ассортимента товара за лето 2010г.

Раздел 6. Аудит текущей ситуации

В любой организации существует внутренняя среда. Ближнее и дальнее внешнее окружение. Далее представлен анализ окружения анализируемой организации.

6.1 Анализ внутренней среды

Концепция 4С:

1. Продукт:

Таблица 2. Желания организации и потребителей

Что хочет организация?	Что хочет потребитель?
Увеличение объема продаж	Увеличение ассортимента обуви
Покупатель приоритетно выбирал именно этот магазин	Хорошее обслуживание, скидки, сотрудничество, возможность покупки в рассрочку
Значимую репутацию в глазах покупателей и поставщиков	Обмен или возврат товара должен осуществляться без скандалов
Лояльность покупателей	Красивую удобную обувь по очень низкой цене и в кредит

Жизненный цикл продукта

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

Напоминаю, что продуктом обувного магазина «У Роберта» является женская обувь - туфли. Данная организация находится на переходной стадии между зрелостью и ростом. На этом этапе целью маркетинга является расширение сбыта и ассортимента, а также поддерживание отличительных преимуществ; конкурентоспособность обувного магазина высокая; прибыль большая; потребителями является массовый рынок; товарный ассортимент растёт; число торговых точек растёт.

Континуум Шостак

Каждый товар содержит элементы услуги и наоборот. Специфика услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство (неоднородность), несохраняемость и зависимость от спроса.

ТОВАР УСЛУГА

В данной организации элементов услуги является консультирование о том, как правильно надо ухаживать за обувью.

Матрица Ансоффа.

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок;

- разработка продукта;

- расширение рынка;

- диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (Таблица 3)

Таблица 3. Матрица Ансоффа

	Продукт
	Существующий	Новый
Рынок	Существующий	Проникновение на рынок
	Новый

Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и т.д. Важно, что сам продукт не меняется и не ищутся потенциально новые покупатели.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ (стратегических зон хозяйствования), в которых работает фирма.

Для определения перспектив БКГ предложила использовать один-единственный показатель - рост объема спроса (не учитывая такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы успеха, состав конкурентов, привычки покупателей, покупательная способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).

РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА (в других терминах, темпы роста рынка данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.

ДОЛЯ НА ЭТОМ РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали. Абсолютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение, поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух или четырех самых крупных конкурентов.

По мнению БКГ, соотношение темпов роста рынка данной фирмы и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем.

Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки.

Матрица БКГ выделяет четыре типа СЗХ и предполагает следующие стратегические секторы (стратегии):

- «ЗВЕЗДЫ»;

- «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»;

- «ПРОБЛЕМНЫЕ ТОВАРЫ» («ЗНАК ?»; «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»; «ТЕЛЯТА»);

- «СОБАКИ» («ДОХЛЫЕ СОБАКИ»; «МЕРТВЫЙ ГРУЗ»; «НЕУДАЧНИКИ»).

Таблица 4. МБКГ (Бостонская матрица)

	Относительная доля на рынке
Темп роста рынка	Звёзды	Проблемные товары
	Дойные коровы	Собаки

«ЗВЕЗДА» - занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). «Звезда» дает большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

Долю на рынке можно поддерживать:

- через снижение цены,

- через больший объем рекламы,

- через небольшое изменение параметров продукции,

- путем более обширного распределения.

«Звезда» - это отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» превращается в «Дойную корову»

Концепция характеристик и выгод продукта: Женские туфли.(Таблица 5)

Таблица 5. Характеристики и выгоды.

Характеристики	Выгоды
Материал - натуральная кожа	Удобно носить, обувь не натирает ноги
Итальянский дизайн	Модно и красиво
Устойчивые каблуки	Удобно носить
Танкетка	Удобно носить

Трёхуровневый анализ продукта (ТАП)



Рисунок 2. ТАП

Сущность продукта: Продукт делает покупательниц более привлекательными, модными, а также создают комфортную атмосферу для передвижения.

Фактическим продуктом является женская обувь.

Дополнительным продуктом данной организации является средства для ухода за обувью: крема, распылители, щетки, растяжки, стельки, пропитка.

2. Цена

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, магазин может заплатить производителю N тыс. руб. за обувь и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать эту обувь за 0.5N руб.. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 0.5N руб. Если расходы по организации работы магазина составляют А руб. на каждый проданную пару обуви, чистая прибыль продавца будет равна 0.5N - А руб.

Расчет наценки на продукцию:

Таблица 6. Расчет наценки

Расчет наценки
Обувь	Закупка, грн.	Продажа, грн.	Наценка, %
Туфли	280,00	420,00	50,00
Сапоги осенние	460,00	700,00	52,17
Сапоги зимние	640,00	960,00	50,00
Ботинки	330,00	500,00	51,52
Босоножки	260,00	400,00	53,85
Шлепки	230,00	350,00	52,17
СРЕДНЯЯ НАЦЕНКА	51,62

v Себестоимость - наценка 51.62%.

v Налоги - единый налог (140 грн + 70 грн за реализатора) + ПФ и ФССНС - 230 грн.

v Аренда помещения - 3450 грн - за два отдела общей площадью в 52 кв.м., где стоимость 1 кв.м. - 66,35 грн.

v Расходы по кредиту - 1358 грн в месяц.

v Расходы на моб. связь - 50 грн в месяц.

v Расходы на транспорт - 1 поездка на Одессу - 1200 км в обе стороны, расход солярки 10 л. на 100 км, где цена 1л. - 7.20 грн. Владелец отправляется в такую поездку 4 раза в месяц + раз в квартал замена масла и фильтра на сумму 2700 грн.

Цена и цели организации: Так как целями являются:

Ш Повышение объёма продаж за 2010 год.

Ш Увеличение ассортимента товара за лето 2010г.

,то изменение цены, скорее всего, негативно скажется на достижении поставленных целей. На данном этапе существования магазина цены можно обозначить как средние, но для более крупных городов они будут, скорее всего, низкими.

Цена и ЖЦП: Стадия Зрелость - это минимальные инвестиционные затраты, стабильные операционные затраты. Денежный поток от продаж значительный, продукт проходит период окупаемости и приносит прибыль. Отсюда следует, что цена не меняется, потому что для этого нет причин.

Цена и внешние факторы:

Чем выше курс USD, тем больше цены на товар. Также цена зависит от растаможки.

Растаможка - (обывательское) таможенное оформление, т.е. процедура помещения товаров под определенный таможенный режим и завершения действия этого режима в соответствии с законом.

3. Место

Украина, Полтавская обл., г. Миргород, ул. Гоголя, д. 116

Цент города, рядом с входом в санаторий. Около магазина находится Пиццерия, поэтому приезжающие люди быстро узнают где можно купить обувь.

4. Коммуникации

Реклама обувного магазина «У Роберта» в основном происходит через «сарафанное радио». Расходы на рекламу минимальные, магазин рекламирует наземная вывеска в центре города. За 15 лет работы в данной отрасли директор может с гордостью сказать, что о его магазине знает весь город и множество гостей города, приезжающих на курорт.

6.2 Анализ внешней среды

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента (Таблица 7)

Таблица 7

По возрастным группам	По доходу. грв	По местоположению	По половому признаку
1 - 21	До 1 000	Жители города	Женщины
21 - 65	1 000 -2 000 От 2 000	Жители района Жители соседнего района

По частоте покупки	По количеству покупаемой обуви
Раз в неделю Раз в месяц	1 пара
Раз в триместр	2 пары
Раз в полгода/год	3-и более пар обуви

Целевой сегмент рынка -- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Здесь целевым сегментом рынка являются женщины в возрасте от 21 до 65 лет, проживающие в полтавской области и получающие доход от 1 000 гривен, а также покупающие обувь раз неделю или месяц по одной паре.

Анализ ДВО ( дальнее внешнее окружение)

Таблица 8. Описание STEEP-факторов

Факторы	Благоприятные	Неблагоприятные
	Описание	Возможности или угрозы	Описание	Возможности или угрозы
Социальные	Гонка за модой. Покупатели покупают обувь не только потому, что она износилась, но и потому, что она уже не модна.	Количество продаж увеличивается с появлением новых моделей обуви	Не ведётся найм персонала	Существует риск того, что персонал будет воровать
Технологические
Экономические	Курортный город	Привлечение нового сегмента рынка: проживающие в другой области или стране
	Расположение магазина - центр города	Экономия на рекламе в газете, флаерах и т.д. Можно поставить банер или рекламный щит с информацией около магазина
	Вещевой городской рынок работает до 13.00	Большинство потребителей, работая, не успевают на рынок и вынуждены ходить за покупками в магазины.
Политические			Нестабильность курса доллара	Закупочные цены привязаны к $, а продажи в гривнах , отсюда изменения цены на товар

Анализ БВО (ближнее внешнее окружение)

Схема 1.

Новые участники на рынке: отсутствуют

Товары-заменители: кроссовки, мокасины, балетки, тапочки. Степень влияния средняя.

Конкуренты внутри отрасли: Городской торгово-розничный рынок, некоторое количество магазинов, продающих не только обувь, но и одежду. Низкая степень влияния, поскольку в городе не существует магазина-конкурента, специализирующегося только на продаже обуви, поэтому ассортимент и качество обуви у конкурентов хуже.

Поставщик: Стамбул Турция сертифицированные фабрики по изготовлению обуви. Влияние среднее, но даже если поставщик не сможет поставлять продукцию, то есть много и других, но цена будет уже повышаться из-за растаможки.

Потребители: являются женщины, проживающие на территории города, района и области. Степень влияния сильная, потому что магазин специализируется исключительно на женской обуви.

Раздел 7. Смысл и назначение SWOT-анализа

Смысл и назначение SWOT-анализа - поиск конкурентных преимуществ организации, позволяющих повысить не только качество продукции, но и конкурентоспособность организации в целом. Выявленные преимущества позволят сформулировать миссию, определить целевые ориентиры и обосновать выбор стратегии развития организации в области качества.

Таблица 9. SWOT - анализ

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	Известный магазин	Помещение арендовано, не изолировано от магазина тканей и женской одежды
	Качественный продукт	Отсутствие системы акций, лотерей.
	Конкуренция подавляется большим ассортиментом товара, а не ценой	Торговля ведётся по "базарной" системе и цена обуви периодически зависит от настроения продавца
	Расположение магазина в центре курортного города
	Часы работы магазина удобны для работающих людей
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	Увеличение ассортимента и переход на продажу элитной дорогой обуви	Нестабильность курса доллара (закупочные цены привязаны к $, а продают в гривнах)
	Заключение сделок с новыми поставщиками
	Привлечение нового сегмента: проживающие в другой области или стране

Раздел 8. Разработка рекомендаций/ стратегий

Нацеливание.

Целевой сегмент, на который нацелены продажи, очень объёмный, но имеет смысл закупать спортивную женскую обувь, нацеленную на сегмент молодёжи.

Товарная стратегия.

Каждая пара обуви продается в отдельной коробке, к которой прилагается красивый удобный пакет. Дополнительно можно купить крема, распылители, щетки, растяжки, стельки, пропитку. Данную стратегию можно дополнить акциями, в которых средство по уходу за обувью будет идти в подарок к определёнными моделям обуви.

Заключение новых договоров с другими поставщиками более дорогой и элитной обуви будет великолепным прорывом к достижению поставленных целей и удовлетворению потребностей потребителей.

Стратегия ценообразования.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Нет смысла придумывать что-либо ещё, так как эта стратегия отлично действует и приносит значительную прибыль.

Рекламная стратегия.

Репутация магазина известна по всему городу и окружающей его области. Однако для приезжих на улице стоит вывеска, рекламирующая магазин. Для небольшого города этого достаточно, нет смысла вкладывать средства в другую рекламу на данной стадии развития организации. Однако, если будет открываться сеть магазинов, такие денежные вливания будут большим плюсом в раскрутке других магазинов.

Заключение

В данной работе была рассмотрена частная предпринимательская деятельность розничной продажи женской обуви на примере обувного магазина «У Роберта». Основным продуктом стали женские туфли. Целевым сегментом - женщины в возрасте от 21 до 65 лет, проживающие в полтавской области и получающие доход от 1 500 гривен, а также покупающие обувь раз неделю или месяц по одной паре. Главная цель, которая ставится перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Основными инструментами данной работы были: Аудит текущей ситуации, включающий в себя анализ внутренней и внешней среды, вспомогательными инструментами которого были STEP -анализ, маркетинговая смесь 4С, модель 5 конкурентных сил Портера; SWOT-анализ и т.д.

Был предложен ряд стратегий по усовершенствованию работы магазина, и результатом которых станет увеличение объёма продаж.

Список литературы

1. Маркетинг и управление качеством. Книга 1. «Понимание своих потребителей», Учебное пособие/пер. с англ. - Жуковский, МИМ ЛИНК, 2012.

2. Маркетинг и управление качеством. Книга 2. «Ориентация на нужды потребителей», Учебное пособие/пер. с англ. - Жуковский, МИМ ЛИНК, 2012.

3. Маркетинг и управление качеством. Книга 3. «Создание ценности для потребителей», Учебное пособие/пер. с англ. - Жуковский, МИМ ЛИНК, 2012.

4. http://www.aup.ru/books/m21/ Маркетинг: Электронное пособие

5. http://businesslearning.ru Система дистанционного бизнес - образования малого и среднего предпринимательства

Размещено на Allbest.ru