Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие. Планирование цены на машиностроительную продукцию в системе маркетинга. Коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия

Размещено на http://www.allbest.ru/

10

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования РФ

Тульский государственный университет

Кафедра Экономики и управления

Контрольно-курсовая работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

Вариант 5

Выполнил: студент группы 621501 Денисов Ю.В.

Проверил: преподаватель Чачина Е.Б.

Тула 2004

Введение

Целью данной работы является развитие практических навыков у студентов инженерных специальностей при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынке новых изделий.

Задание: Машиностроительное предприятие разрабатывает конструкцию мотоблока, предназначенного для фермерских и личных хозяйств. Необходимо провести комплекс маркетинговых исследований, включающий:

· исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса;

· обоснование цены изделия и выбор стратегии ценообразования;

· коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия.

Жизненный цикл изделия составляет 5 лет.

Исходные данные

Параметры	Исследуемое изделие 3	Изделие конкурента 4	Изделие конкурента 12
1. Мощность, л.с. 2. Максимальная скорость, км/час 3. Количество выполненных операций, шт. 4. Ресурс работы, час. 5. Надежность, отказ/час 6. Масса, кг 7. Цена, тыс. руб. 8. Амортизация, тыс. руб./час 9. Затраты на топливо, тыс. руб./час 10. Тех. и ремонтное обслуживание, тыс. руб./час 11. Оценка престижа фирмы, баллы	15 8 25 1500 0,006 100 30 18,5 30 6,2 2	12 4 25 1600 0,005 150 25 17,5 24 6 3	15 10 21 2000 0,01 160 22 11 30 5 2
Расходы на материал и КН, тыс. руб. Расходы на заработную плату ОПР, тыс. руб.	8,5 2,8

1. Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие

Цель: ознакомиться с методикой двойной сегментации рынка по параметрам продукции и по потребителям.

1.1 Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбор целевого сегмента

Форма 1. Функциональная карта для мотоблока

Функциональные параметры	Сегменты рынка по группам покупателей	Исследуемое изделие
	1	2	3	4
Мощность Количество операций Ресурс работы Надежность Цена Потенциальный спрос, тыс. шт.	1 2 2 1 3 200	2 2 3 3 3 350	3 3 2 3 1 70	3 2 2 2 2 80	3 3 1 2 1 70

Исследуемое изделие относится к сегменту рынка 3 и имеет потенциальный спрос 70 тысяч штук.

1.2 Оценка конкурентоспособности изделия

а) определяем сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам JТП.

,

где rj - вес (значимость) j-того параметра в оценке потребительских свойств изделия;

qj - относительный (безмерный) показатель качества по j-тому параметру;

n - число единичных показателей качества;

Оценка весомости показателей изделия осуществляется на основе экспертных оценок. Наиболее простым является метод попарных сравнений, результаты которого представим в виде матрицы (форма 2).

Количественная оценка значимости j-того параметра может быть определена по формуле:

,

где kj - количество предпочтений при попарном сравнении отдельных j-тых параметров.

Форма 2. Матрица попарного сравнения параметров

i j	Параметры	kj	rj
	1	2	3	4	5	6
1 2 3 4 5 6	1 1 3 1 1 1	1 2 3 4 5 2	3 3 3 3 3 3	1 4 3 4 4 4	1 5 3 4 5 5	1 2 3 4 5 6	5 2 6 4 3 1	0,24 0,1 0,29 0,19 0,14 0,04

Относительный показатель качества по j-тому параметру рассчитывается по формулам:

; (1)

, (2)

где - количественные значения j-того параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделий-конкурентов.

Первая формула используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность изделия, в противном случае - вторая формула.

Форма 3.1. Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам для конкурента 4

Параметр			rj	qj	rj qj
1 2 3 4 5 6	15 8 25 1500 0,006 100	12 4 25 1600 0,005 150	0,24 0,1 0,29 0,19 0,14 0,04	1,25 2 1 0,94 0,83 1,5	0,3 0,2 0,29 0,18 0,12 0,06

JТП = 1,15> 1

Форма 3.2. Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам для конкурента 12

Параметр			rj	qj	rj qj
1 2 3 4 5 6	15 8 25 1500 0,006 100	15 10 21 2000 0,001 160	0,24 0,1 0,29 0,19 0,14 0,04	1 0,8 1,19 0,75 0,16 1,6	0,24 0,08 0,34 0,14 0,02 0,064

JТП = 0,884 > 1

б) определяем сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам JЭП.

,

где fj - доля j-х издержек в цене потребления:

,

где ЦП - цена потребления, включающая совокупность эксплуатационных затрат в стоимость покупки:

,

где Cj - величина j-х эксплуатационных затрат.

lj - индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента:

,

где - величины j-х издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях в тысячах рублей.

Форма 4.1. Расчет показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам для конкурента 4

Параметр			fj	lj	fj lj
7 8 9 ЦП	18,5 30 6,2 54,7	17,5 24 6	0,34 1,82 0,11	1,06 1,25 1,03	0,36 2,27 0,11

JЭП = 2,74

Форма 4.2. Расчет показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам для конкурента 12

Параметр			fj	lj	fj lj
7 8 9 ЦП	18,5 30 6,2 54,7	11 30 5	0,34 1,82 0,11	1,68 1 1,24	0,57 1,82 0,14

JЭП = 2,53

в) определяем интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат):

Так как K1 > K2, то лучшим конкурентом будет являться конкурент 4 и за интегральный показатель конкурентоспособности К = 0,42.

1.3 Прогнозирование доли рынка и объема потенциального сбыта изделия

Потенциальную долю рынка в i-том сегменте можно определить по формуле:

,

где bi - показатель престижа фирмы в баллах i-того конкурента;

bn - то же для предприятия, производящего новое изделие;

m - соотношение между спросом и предложением (m = 1).

Потенциальный объем сбыта разрабатываемого изделия определяется по формуле:

шт.,

где di - емкость (объем) спроса i-того целевого сегмента.

2. Планирование цены на машиностроительную продукцию в системе маркетинга

Цель: ознакомиться с поэтапным методом установления цены на основе изучения спроса, его эластичности, конкурентоспособности изделия и возмещения издержек производства.

2.1 Анализ спроса на изделие и оценка его эластичности

а) строим график изменения уровня потребительского спроса при различном уровне цен (данные получены на основе анкетирования):

Рис. 1

б) определяем коэффициент эластичности спроса:

Так как < 1, то спрос неэластичный.

в) определяем из графика верхнюю границу цены, при которой спрос равен нулю:



Уровень издержек на производство изделия определяется по формуле:

,

где М - расходы на основные материалы и комплектующие, тыс. руб.;

З0 - расходы на заработную плату основных производственных рабочих, тыс. руб.;

kц - доля цеховых расходов, % (принимаем 120%);

kз - доля общезаводских расходов, % (принимаем 70%);

kсс - отчисления на социальные страхования, % (принимаем 35,6%).

Нижняя граница цены > Sn = 17,62 тыс.руб.

2.2 Рассчитываем варианты цен различными методами:

а) по данным спроса. Рассматриваем различные варианты цен и определяем текущую прибыль с учетом объема спроса и доли рынка, на которую претендует фирма.

При этом величина прибыли определяется по формуле:

,

где Д = Ц Nпс - валовой объем продаж;

Nпс = d B - потенциальный объем сбыта при данном уровне цены;

B - доля фирмы на данном рынке (задание 1);

Ндс = 20% от Д - налог на добавленную стоимость.

Форма 5. Расчет текущей прибыли

Цена, тыс.руб.	Объем спроса, шт.	С учетом доли рынка, шт.	Валовой доход, тыс.руб.	НДС	Суммарные издержки	Прибыль, тыс.руб.
25 27 29 32	80000 76000 72000 64000	9600 9120 8640 7680	240000 246240 250560 245760	48000 49248 50112 49152	192000 196992 200448 196608	22848 36298 48211 61286

Максимальную текущую прибыль фирма получит при цене ЦС = 32 тыс. рублей.

б) определяем цену на основе технико-экономических показателей и конкурентоспособности изделия при сравнении с разными конкурентами:

,

где P0i и P1i - значения наиболее важных эксплуатационных параметров изделий по вариантам;

Ц0 - цена базового изделия конкурента;

ri - значимость i-го параметра.

в) определяем цену из условия возмещения издержек производства:

,

где PH - средняя норма прибыли на данном рынке (24%);

СНДС - ставка налога на добавленную стоимость (20%).

Устанавливаем окончательную цену (как среднее арифметическое из четырех цен, полученных разными методами):

2.3 Определение продажной цены для участников канала товародвижения

Продажная цена для последующих звеньев канала товародвижения может быть рассчитана на основе общепринятого процента наценки нц на продажную цену ЦП для оптовой (20%) и розничной (10%) торговли.

,

где S - себестоимость изделия для данного участника.

Форма 6

Участник товародвижения	Показатель	Сумма, тыс.руб.	% от продажной цены
Производитель	Себестоимость Наценка Продажная цена	17,62 9,1 26,72	66 34 100
Оптовая торговля	Себестоимость Наценка в т.ч. издержки Прибыль Продажная цена	26,72 6,68 5,68 1 33,4	80 20 17 3 100
Розничная торговля	Себестоимость Наценка в т.ч. издержки Прибыль Продажная цена	33,4 3,7 2,2 1,5 37,1	90 10 6 4 100

3. Коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия

Цель: приобрести навыки в изучении возможных доходов и расходов, определения прибыли, поступления наличных денег, в оценке относительных финансовых критериев проекта. Такая оценка делается на весь жизненный цикл изделия (ЖЦИ) или на период стратегического планирования.

3.1 Оценка валового объема продаж за ЖЦИ

Осуществляется на основе прогноза динамики объема сбыта () и уровня цен (ЦГ) по годам ЖЦИ.

где - прогнозируемая динамика по годам (в %) величины сбыта и уровня цена соответственно;

NПС - потенциальный объем годового сбыта;

ЦОК - окончательно установленная цена изделия.

сегментация рынок изделие спрос

Форма 7

Показатель	Годы
	1	2	3	4	5
Динамика сбыта по годам ЖЦИ в %	30	50	100	100	40
Прогноз сбыта изделия в тыс.шт.	2520	4200	8400	8400	3360
Динамика цены изделия в % от начального уровня	100	100	90	90	85
	26720	26720	24050	24050	22710
Валовой объем продаж, млн.руб.	67,33	112,22	202,02	202,02	76,31

Среднегодовой объем продаж ДСГ = 131,97 млн. руб.

3.2 Расчет величины начальных капиталовложений

Прогноз общей стоимости инвестиций на НИОКР, маркетинг и развертывание производства может быть выполнен на основе постоянного отношения к сумме оборота или прибыли за ЖЦИ:

,

где К - доля расходов на НИОКР и развертывание производства в % от объема продаж (4-6 %).

Форма 8. Состав начальных затрат

Наименование	Доля в % от КН	Сумма, млн.руб.
1. Прикладные исследования 2. Прикладные разработки (конструкция, технология) 3. Вложения в оборудование и оснащение 4. Вложения в оборотные средства и налаживание производства 5. Маркетинговые исследования, расходы на рекламу и развертывание сбытовой сети	5 15 58 10 12	1,65 4,95 19,13 3,29 3,96

3.3 Расчет текущих (оперативных) затрат на производство и маркетинг

Годовые расходы на производство определяются по формуле:

.

Расходы на маркетинг можно определить по формуле:

,

где Мj - доля затрат на маркетинг по j-ой статье в % от объема продаж (на рекламу - 2%, оплату сбыта - 3%, стимулирование сбыта - 1,5%).

Форма 9. Расчет текущих затрат

Наименование	Годы
	1	2	3	4	5
На производство, млн. руб.	44,4	74	148	148	59,2
На маркетинг: на рекламу на сбыт на стим-ие сбыта всего	1,35 2,02 1,009 4,38	2,24 3,37 1,68 7,29	4,04 6,06 3,03 13,13	4,04 6,06 3,03 13,13	1,53 2,29 1,44 5,26
Итого, млн. руб.	48,78	81,29	161,13	161,13	64,46

3.4 Определение валового объема прибыли и построение диаграммы движения денежных средств

Валовой объем прибыли рассчитывается по формуле:

,

где - годовая сумма налога на добавленную стоимость.

Форма 10. Валовая прибыль по годам ЖЦИ

Показатель	Годы
	1	2	3	4	5
Валовой объем продаж, млн.руб. , млн.руб. Текущие затраты, млн.руб. Валовая прибыль, млн.руб.	67,33 13,47 48,78 5,06	112,22 22,44 81,29 8,47	202,02 40,4 161,13 0,49	202,02 40,4 161,13 0,49	76,31 15,26 64,46 -3,42

Среднегодовая прибыль PСГ = 2,218 млн. рублей.

Диаграмма движения денежных средств дает кумулятивную оценку потребности инвестиций и получаемой прибыли в ходе осуществления разработки и производства новых изделий. Время выполнения стадий разработки НИОКР - 0,75 года, вложения в производства - 0,5 года, маркетинговые исследования - 0,25 года.

3.5 Расчет оценочных финансовых критериев проекта и оценка его целесообразности

Норма прибыли рассчитываться не будет, так как фирма будет работать в убыток.

Форма 11

Наименование	Сумма	Ограничения
Стоимость НИОКР, млн.руб. Вложения в производство, млн.руб. Затраты на маркетинг, млн.руб. Итоговая величина инвестиций, млн.руб. Срок возврата капиталовложений, год Ожидаемая норма прибыли, %	6,6 22,42 3,96 32,98 - -	Финансовые ресурсы фирмы Не более 2-х лет Не более 12 %

Вывод: коммерческое производство нецелесообразно, так как производство никогда не окупится, а ежегодные затраты гораздо выше прибыли.

Размещено на Allbest.ru