Товароведная характеристика и обзор рынка кофе

«Куппо», как и другим отечественным компаниям, вероятно, есть за что недолюбливать растворимый кофе. Он занимает львиную долю рынка: растворимый кофе доходнее жареного в зернах или молотого кофе (R-and-G). Растворимый сегмент как раз и контролируют сильнейшие транснациональные игроки, такие как Nestle и Kraft Foods. Отечественные марки всегда были сильны лишь в небольшом и не слишком маржинальном сегменте настоящего кофе. Но и здесь происходят изменения. Консолидацией на рынке кофе занимается израильская Strauss Group, которая активно скупала российских игроков.

Ассоциация «Росчайкофе» оценивает наш рынок кофе и всех кофейных напитков в 112 000 - 114 000 тонн.

«Натуральный кофе занимает около 30% рынка в натуральных величинах и по очень приблизительным оценкам составляет 125 млн евро, - рассказывает генеральный директор Paulig в России Александр Колков. Сегмент натурального кофе растет, а потребление растворимого кофе снижается. Люди пробуют натуральный кофе и понимают разницу во вкусе». В целом рынок кофе в России уже не растет.

Алексей Горбунов, директор по маркетингу «Куппо», считает, что темпы роста рынка натурального кофе сегодня составляют около 15% в год. Интересно, что рост происходит иногда за счет технологических хитростей: кофейные компании стали делать натуральный кофе мелкого помола, который заваривается так же, как и растворимый - прямо в чашке.

На рынке растворимого кофе Nestle почти целиком принадлежит сегмент гранулированного кофе (марка Nestle Classic), и никто не может обойти эту компанию по соотношению цены и качества. Сегмент самого дорогого и качественного растворимого кофе - сублимированного тоже поделен между Nestle и Kraft.

Отечественные игроки также работают на рынке растворимого кофе, но не очень успешно. «Всем российским компаниям, вместе взятым, в совокупности принадлежит порядка 10% этого рынка, - отмечает Алексей Горбунов. - Мы в свое время серьезно обдумывали, стоит ли нам вообще выходить на рынок растворимого кофе. Аргументом «за» была емкость этого сегмента рынка в денежном выражении, которая в 30 раз превышает рынок R-and-G. Сегодня наша доля в этом сегменте невелика, но рентабельность продукта исключительно высокая, что позволяет выровнять общие показатели по прибыли и, как следствие, держать низкое ценовое предложение на натуральный кофе. Все наши прямые конкуренты по R-and-G работают и на рынке растворимого кофе тоже, дотируя за счет этого цену на натуральный кофе».

На рынке растворимого кофе с начала 1990-х работала и израильская Strauss, которая привела в Россию свою марку Elit. Оборот Srtauss составляет около $2 млрд, она занимает примерно 80% рынка кофе в Израиле, работает в Восточной Европе, в США, Бразилии и в некоторых других странах. Компания - пятый по величине поставщик кофе в мире, как молотого, так и в зернах. Марка Elit активно рекламировалась в России, она «встала» в сети, но значимой доли в РФ так и не достигла. Те же Nestle и Kraft Foods проводили более активную экспансию. «Поэтому Strauss пошла по пути скупки российских марок, она использовала новую для российского рынка кофе стратегию», - констатирует Рамаз Чантурия, глава «Росчайкофе». Первой сделкой Strauss в 2008 г. стало приобретение компании «Золотые купола» вместе с марками «Черная карта» и «Каффа». Покупка обошлась в $90 млн. «Черная карта» представлена не только в сегменте растворимого кофе, но и в секторе жареного / молотого кофе. «Купив обе марки, Strauss, до этого имевшая на кофейном рынке совсем небольшую долю, перепрыгнула на 4-5-е место», - подчеркивает Рамаз Чантурия. И продолжила тактику поглощений.

Следующим приобретением Strauss Group стала российская марка Le Cafe. Сделка прошла осенью прошлого года, ее сумма составила $37 млн. Израильская компания также заплатила $6 млн за приобретение 51% самой Le Cafe Group. Ее здания и склады предполагается использовать для целей логистики группы Strauss Coffe. Тогда же Strauss сообщила, что будет использовать перешедшие к ней площади Le Cafe Group для строительства в РФ завода по производству молотого кофе. В период 2011-2012 гг. в постройку предприятия должно быть инвестировано около $6 млн. В 2010 г. продукции под брендом Le Cafe было реализовано на сумму $16 млн, годом ранее, кстати, на $23 млн.

В августе 2011 г. Strauss достался еще один отечественный бренд - Ambassador. Эта марка принадлежала швейцарской компании Sucafina S.A, одному из пяти крупнейших кофейных домов в мире. Однако на европейских рынках Sucafina специализируется на продажах зеленого кофе и работает с сырьем, маркетингом она занималась лишь в России, специально для нашей страны в 1998 г. и была разработана марка Ambassador. В отличие от предыдущих марок этот кофе класса премиум, с большой представленностью в HoReCa. Сумма сделки составила $10, 4 млн, $8 млн из которых - стоимость самого бренда.

Далее последовало предложение российской «Куппо», занимающей около 10% рынка натурального кофе с марками «Петр Первый», Attache и пр. Однако «Куппо» от продажи отказалась.

На данный момент в сегменте растворимого кофе Strauss делит 3-4-е место с российской фирмой «Орими трейд» (после Nestle и Kraft Foods), а также занимает третью позицию на рынке натурального кофе (Таблица 2). Сейчас рынок натурального кофе, по данным «Куппо», выглядит следующим образом: в базовом, самом большом сегменте рынка (35 руб. за 100 г.) лидеры - «Орими трейд» (марка «Жокей»), Strauss («Черная карта»), чуть более скромная доля у «Куппо» («Петр Великий») и у ЗАО «Продукт сервис» («Лебо»). В среднем же сегменте (70-100 руб. за 100 г.), который гораздо меньше по объему, чем базовый, - лидеры финская Paulig, Kraft Foods и немецкая Tchibo.

Таблица 2. Тройка лидеров на рынке натурального кофе в России по данным исследований AC Nielsen в 12 городах России за период август 2010 - июль 2011 гг.

От Strauss ждут новых поглощений. Наиболее вероятные претенденты на покупку - это та же «Куппо», «Продукт сервис» и небольшая «Кофейня на паях». Положение оставшихся небольших российских игроков, не имеющих таких финансовых возможностей, как у крупных западных компаний, в окружении транснационалов сложное, тем более что рынок кофе переживает непростые времена. «За последние полтора года цена на зеленый кофе существенно выросла, а переложить на потребителя рост цены целиком нельзя, потребитель не готов к такому росту цены. Если за полтора года сырье выросло на 100%, то среднее увеличение потребительских цен составило 40%. Оставшаяся разница идет за счет прибыли производителя», - поясняет Александр Колков. Сейчас рентабельность небольшой российской фирмы по натуральному кофе может составлять и полпроцента. «Во всем мире сейчас наблюдается дефицит арабики. Дело, в частности, в том, что кофе стали пить в Бразилии. До сих пор эта страна являлась экспортером кофе, но не потребителем. Производители-фермеры не могут быстро нарастить объем. В ближайшие 4-5 лет не стоит ждать снижения цены на сырье», - поясняет Федор Борисов, исполнительный директор Организации производителей кофе в России.

Недавно прошел слух, что израильскую Strauss Group покупает американская Sara Lee. Информация была опровергнута обеими сторонами. Тем не менее российские дистрибьюторы говорят о том, что слышали, что подобная сделка все-таки вероятна. По их мнению, изменения в политике Strauss могут быть связаны с предстоящей сделкой с Sara Lee.

«Есть вероятность, что Strauss Group, скупая марки, наращивала свою капитализацию и таким образом готовилась к продаже», - считают в «Куппо». Пока Sara Lee - ближайший конкурент Nestle и Kraft Foods с 10-миллиардным оборотом - не очень хорошо представлена в России.

В «Куппо» полагают, что смена собственника «Черной карты» и прочих марок Strauss могла бы дать небольшим отечественным игрокам передышку. Ведь экспансия Strauss, скорее всего, делала российский бизнес компании не слишком прибыльным. По мнению Алексея Горбунова, «если сделка все же состоится, то новый владелец может провести ревизию марочного портфеля, сформированного ранее, пересмотреть политику работы с дистрибуцией и, возможно, поднять цены». Последнее, по словам представителя «Куппо», стабилизирует рынок.

Тем не менее один из игроков рынка кофе говорит, что ожидает еще одну сделку. Считается, что Kraft Foods может рассматривать возможность приобретения еще одной компании - «Орими трейд», единственного игрока в РФ, который смог занять 5-6% на рынке растворимого кофе, а также является лидером в сегменте натурального кофе. Дело в том, что «Орими трейд» - фаворит на рынке чая в России, она является также четвертой по величине чайной компанией в мире. И чай позволяет ей дотировать свой кофе. «Конкуренция возрастает, вероятно, на рынке кофе в конце концов останется всего 5-6 компаний», - резюмирует Рамаз Чантурия. И, возможно, на этом рынке уже практически не будет отечественных игроков.

Таблица 3. Крупнейшие игроки мирового рынка продаж кофе по данным «Международной кофейной организации»

3.2 Starbucks Coffee Company

Крупнейшая сеть кофеен Старбакс (Starbucks) по праву считается одним из символов Америки. Сегодня каждая пятая чашка кофе выпивается в США, но Говарду Шульцу, владельцу и вдохновителю компании, пришлось много потрудиться для того, чтобы привить американцам любовь к этому изысканному напитку.

Компания Starbucks была основана в 1971 году в Сиэтле (США) тремя творческими людьми: учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Эти люди обожали кофе и, решив поделиться своей страстью, открыли небольшой магазин по продаже кофе.

Говард Шульц стал одним из искренних приверженцев Starbucks. Поробовав кофе Starbucks, он сразу в него влюбился, ведь этот кофе не имел ничего общего с тем, что он пробовал раньше.

Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью».

Оставив пост генерального директора нью-йоркского подразделения компании Perstorp AB, производившей посуду, Говард Шульц пришел работать в Starbucks.

Все свои силы он направил на развитие новой компании, но бизнес шел не так хорошо, как ему хотелось. В общей сложности у Starbucks было лишь несколько тысяч постоянных клиентов.

1984 год стал поворотным в истории компании. Оказавшись в Италии, Шульц открыл для себя совершенно новую культуру потребления кофе. В отличие от американцев, итальянцы пили кофе не дома, а в уютных кофейнях.

Идея пить кофе вне дома буквально окрылила Шульца. Он предложил владельцам Starbucks открыть кофейню, но предложение не нашло поддержки. Руководство придерживалось мнения о том, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома.

Но Шульца уже ничего не могло остановить, и в 1985 году он основал собственную кофейню II Gionale. Дела пошли настолько хорошо, что через 2 года он выкупил Starbucks у ее основателей за $4 млн.

Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные бариста (специалисты по приготовлению кофе) мололи кофейные зерна, заваривали и подавали ароматный кофе.

Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и предпочтения. Но даже такой безупречный сервис не смог преодолеть консерватизм американцев: они все еще не были готовы пить настоящий горький кофе.

Тогда Говард Шульц решил готовить кофе светлой обжарки - более легкий и привычный для среднего американца. И это принесло успех его бизнесу: Америка прониклась любовью к этому кофе.

Кофейни Starbucks принимали все больше посетителей, а продажи кофе в магазинах оставались на прежнем уровне. Так основной бизнес компании превратился в сопутствующий.

Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов.

Starbucks важно было сохранить свою уникальность. Компания сделала ставку на позиционирование и анонсировала свои принципы: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка.

Следуя заявленным преимуществам, Starbucks полностью меняет формат кофеен, превращая их в лучшее место для общения.

Площади заведений увеличились в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки сменили уютные столики. Получив возможность сидеть отдельно от других посетителей, американцы начали назначать встречи в Starbucks.

Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но обладала особой атмосферой, став третьим местом между работой и домом.

В Америке Starbucks стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей - образованных и с хорошим вкусом.

Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Вот он, секрет успеха Starbucks.

Популярность Starbucks продолжала расти, но компания все труднее совмещала широкий ассортимент и высокое качество продукции.

Дело в том, что в Starbucks зерна доставлялись в специальной упаковке - двухкилограммовых пакетах. Пока такой пакет был закрыт, кофе сохранял свою первоначальную свежесть, открытый же пакет нужно было использовать в течение 7 дней. Для редких и дорогих сортов кофе это было неприемлемо.

В Starbucks и здесь нашли выход. Компания создала свою технологию получения порошкового кофе и в результате разработала растворимый кофе, максимально приближенный к натуральному. Качество кофе не пострадало, а вопрос издержек был успешно решен.

В 90-е годы Америку уже захлестнула настоящая кофемания и одержимость Starbucks. Компания росла бешеными темпами - ежедневно открывалось до 5 новых кофеен. К концу 1990-х годов Starbucks насчитывает уже более 2000 заведений и получает признание в Японии и Европе.

В это же время в Калифорнии, самом богатом и густонаселенном штате США, набирает силу идея здорового питания. Калифорнийцы принялись считать каждую калорию и решили, что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, вредны для здоровья.

Поначалу в Starbucks противились модному веянию, опасаясь, что обезжиренное молоко не позволит сохранить прежний вкус кофе.

Диетический кофе не вводили в продажу, пока компания не начала терять клиентов. Так в меню появились напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Бизнес Starbucks работал как часы, и в 2000 году Говард Шульц решил отойти от прямого руководства компании, чтобы заняться новыми бизнес-проектами.

К 2005 году Starbucks превратилась в глобальную сеть, включающую более 8300 кофеен. По итогам 2007 года было открыто уже 15700 кофеен Starbucks в 43 странах мира, в том числе и в Москве. Доходы компании за 2007 год составили $9,4 млрд.

Известность Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел «индекс Starbucks», аналогичный популярному «индексу BigMack».

Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в кофейни Starbucks.

В 2007 году ситуация в Starbucks начала серьезно беспокоить Говарда Шульца: посетители кофеен жаловались на «утрату духа романтики». Шульц прекрасно знал, в чем дело, и неоднократно обращал внимание топ-менеджеров компании на то, что:

- новые машины для варки кофе были выше прежних, а это не позволяло клиентам следить за процессом приготовления напитка;

- новые упаковки хорошо сохраняли зерна, но лишали кофейни тонкого аромата, столь притягательного для ценителей кофе.

В начале 2008 года Говард Шульц вернулся к руководству для восстановления имиджа компании. Дополнительные коррективы внес и экономический кризис: оптимизируя затраты, компания закрыла 600 кофеен в 2008 году и еще 300 - в 2009 году.

Сейчас все усилия компании направлены на преодоление последствий кризиса и повышение сервиса. В этом Starbucks активно помогают и ее клиенты, публикуя на сайте свои отзывы и предложения.

Интересные факты о Starbucks:

- Название «Starbucks» происходит от фамилии одного из персонажей романа Г. Мелвилла «Моби Дик» (Старбек)

- Логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью и пупком. Образ сирены символизирует, что кофе в Starbucks доставляется из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks (на фото ниже) до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле

- Объединить кофейни и магазины под одним именем Starbucks Шульцу посоветовал Билл Гейтс, основатель Microsoft и один из первых инвесторов компании

- Помещения для кофеен Starbucks всегда соответствуют следующему требованию: входная дверь обращена на восток или юг и никогда на север. Посетители должны наслаждаться дневным светом, но он не должен им мешать

- Музыка, звучащая в кофейнях Starbucks охватывает всю ее сеть: композиция, которую Вы слышите в Нью-Йорке, играет в эту же минуту и в Сиэтле. При этом каждая кофейня обладает уникальным дизайном интерьера и атмосферой

- Год назад компания Starbucks присоединилась к списку организаций, участвующих в программе антиСПИД-фонда (PRODUCT) RED™, и отправляяет процент своей прибыли на исследования и лечение этого вируса в Африке.

За год компанией было собрано пожертвований, которых хватит на 7 млн. дней медицинской поддержки ВИЧ инфицированных в Африке.

Starbucks неоднократно заявляла о желании выйти на быстрорастущий российский рынок. Однако в 2004 году торговую марку Starbucks зарегистрировало на себя российское ООО «Старбакс», не имеющее отношения к американской корпорации. Позднее палата по патентным спорам лишила ООО «Старбакс» прав на марку по жалобе американской сети.

В сентябре 2007 года с успехом открылась первая кофейня сети в России - в торговом центре «Мега - Химки». В мае 2011 года в столице России функционировало 48 кофеен Starbucks. Внутренняя планировка и атмосфера в кофейнях Starbucks целенаправленно организуется таким образом, чтобы люди ощущали уют и сердечность, но, в то же время, имели свое собственное неприкосновенное пространство, которое могли бы использовать по своему усмотрению. Сочетание диванов, кресел, кофейных столиков со стульями, баров с высокими табуретами и столов в банкетных залах указывает на учет интересов каждого посетителя. Те, кому нужен тихий и мирный уголок за пределами собственного дома или офиса, могут расслабиться, воспользовавшись креслами и углубившись в чтение. А те, кто ищет спокойного места для встречи с друзьями, могут расположиться на диванах и поболтать с кружкой кофе в руках - как у себя дома. Мягкое освещение и фоновая музыка также способствуют такому отдыху.

Заключение

Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли россиян.

В настоящее время кофе возделывается более чем в 50 странах. Основными поставщиками кофе на российском рынке являются: Вьетнам, Бразилия и Колумбия. Кофе из Въетнама более дешевое, но соответственно и менее качественное, из Бразилии и Колумбии к нам везут более качественный и дорогой кофе. Элитные сорта кофе поступают в Россию из Коста-Рики, Гватемалы, Кении, Суматры и Индонезии.

Российский рынок кофе характеризуется высокой импортозависимостью, поэтому покупательский спрос на данный вид товара на внутреннем рынке удовлетворяется в основном за счет зарубежной продукции.

Длительное время рынок кофе считался одним из наиболее перспективных в нашей стране.

Однако к настоящему времени доля потребителей кофе, несмотря на всю его популярность, несколько уменьшилась по сравнению с началом десятилетия.

Подобная тенденция может быть связана как с экономическими причинами - рост инфляции, замедление улучшения уровня жизни, так и с изменением стиля жизни россиян - в первую очередь, с повышением внимания к своему здоровью, что становится характерно для все большего количества жителей нашей страны.

Одновременно со снижением спроса на кофе в России происходит становление так называемой кофейной культуры.

Кофейный рынок является высококонкурентным и состоит из нескольких совершенно разных сегментов, в каждом из которых существуют свои лидеры, узко сфокусированные в своей работе на определенный сегмент. Около 75% отечественного рынка кофе в натуральном выражении приходится на растворимый кофе - сублимированный, гранулированный, порошковый - и кофейные напитки. Остальные 25% принадлежат натуральному кофе, и эта доля постепенно увеличивается.

Рост сегмента натурального кофе связан в основном с тенденцией перехода потребителей на более качественные и натуральные продукты. В свою очередь увеличение продаж натурального кофе стимулирует рост числа кофеен и их популярности у российского потребителя. По мнению экспертов, дальнейшее развитие рынка будет происходить именно за счет этого сегмента. Рынок растворимого кофе, по мнению экспертов, близок к стадии насыщения. Дальнейшее развитие в рамках данного сегмента будет происходить за счет перераспределения долей в сторону премиальной продукции - сублимированного кофе, а основные игроки этого рынка будут конкурировать между собой на марочном уровне.

Список литературы

1. ГОСТ 6805-97 «Кофе натуральный жареный. Общие технические условия»

2. ГОСТ 29148-97 «Кофе натуральный растворимый. Технические условия»

3. Драмшева С.Т. Теоретические основы продовольственных товаров. М.: Дашков и К*. 2004

4. Карташова Л.В. Николаева М.А. Печникова Е.Н. Товароведение продовольственных товаров растительного происхождения. М.: Деловая литература. 2004.

5. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: Учебник для вузов. - М.: Норма, 2006

6. Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов. Обучаюдщихся по специальностям экономики и управления (060000) и коммерции (351300) / Под ред. В.Я. Горфинкеля. В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006

7. Шевченко В.В.; «Товароведение и экспертиза потребительских товаров»; СПб.:ИНФРА, 2001.

8. Интернет-сайт http://schors.spb.ru (сайт о подготовке кофейного зерна)

9. Интернет - сайт http://www.food-industry.ru

10. Интернет - сайт http://starbuckscoffee.ru

11. Интернет - сайт http://www.dinfor.ru (Электронное периодическое издание)

12. Интернет - сайт http://www.coffee4all.ru

Размещено на Allbest.ru