Рекламно-информационная деятельность и формирование положительного имиджа организации

Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа [45, С. 173]:

Во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

Во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика - в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.

Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие [50, С. 282]:

сообщить общественности о деятельности фирмы;

определить конкурентное место фирмы на рынке;

привлечь инвесторов;

повысить стоимость акций;

отразить штатные изменения;

упрочить моральные принципы служащих;

привлечь квалифицированных специалистов;

исправить пошатнувшийся имидж;

высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;

во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Основная цель имиджевой рекламы - это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Основными задачами имиджевой рекламы являются [37, С. 164]:

Создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

Убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

Формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

Повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция - это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

В общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид [49, С. 139]:

а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки;

б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании;

в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно.

Глава 2. Комплексный анализ деятельности ООО «Русский Стандарт Водка»

2.1 Общая характеристика компании

Компания «Русский Стандарт Водка» - мировой лидер по производству подлинной русской водки.

Корпорация «Русский Стандарт» - одна из наиболее 
успешных частных компаний в России с деловыми интересами
в сфере премиального водочного бизнеса, дистрибьюторства
спиртных напитков, банковского дела и страхования.

Задача корпорации «Русский Стандарт» состоит в том, чтобы
создать такую всемирную группу компаний, которая бы
пользовалась славой лучшей компании в России и лучшей российской компании за рубежом.

Водочные бренды «Русского Стандарта» - самое утонченное выражение этого исконно русского напитка.

Бренды компании - это водка класса премиум номер один в России, славящаяся своей отменной мягкостью и чистым вкусом, которая берет свое начало от классического рецепта Дмитрия Менделеева, разработанного специально для русских царей.

Одним из важнейших показателей деятельности компании считается динамика ее развития. На сегодня ООО «Русский Стандарт Водка» является крупнейшим производителем и экспортером алкогольных напитков в стране. Неудивительно, что на протяжении всего времени существования компания демонстрирует стабильный и уверенный рост по всем показателям.

Например, объем производства в 2007 году составлял 2350 тыс. долл, а уже в 2011 году - 6550 тыс.долл.

Данного успеха компания добилась благодаря наличию следующих факторов: 

наличие собственной производственной базы, гарантирующей стабильное качество продукции; 

организация контроля над всем жизненным циклом продукции путем разработки и осуществления программ в области управления качеством; 

эффективная маркетинговая политика, чутко реагирующая на малейшие запросы и изменения рынка; 

продуманное сочетание экстенсивного и интенсивного методов освоения внешних рынков; 

гибкая политика сбыта, формирующая отлаженную систему дистрибуции. 

В дальнейшем, ООО «Русский Стандарт Водка» приложит все усилия, чтобы и в дальнейшем радовать почитателей своей продукции по всему миру, и, следовательно, достойно представлять Россию на международной арене. 

Миссия. ООО «Русский Стандарт Водка» видит свою миссию в создании продуктов высокого качества, получивших признание потребителей и завоёвывающих ведущие позиции на рынке, обеспечивая рентабельность компании с высокой рыночной стоимостью. Реализация данных задач сопровождается непосредственным участием в профессиональном развитии сотрудников, построением позитивных отношений с деловыми партнерами, полным соблюдением высоких стандартов в области защиты окружающей среды, а также выполнением социальных программ в области ответственного потребления алкоголя.

Цели компании:

Укрепление позиции мирового лидера на мировом водочном рынке и ключевого игрока на локальных рынках

Совершенствование существующих продуктов и увеличение объема продаж

Создание новых марок в соответствии с предпочтениями потребителей

Сохранение положения ведущего импортёра и дистрибьютора алкогольных напитков для крупнейших мировых производителей

Поддержка персонала компании и создание оптимальных условий для дальнейшего развития.

Продукция торговой марки «Русский Стандарт» является лидером премиального сегмента рынка водки в России, ежегодно компания продает 2,2 миллиона коробов в России и в более чем 75 странах Европы, Америки, Азии.

Уже через два года после своего старта водка «Русский Стандарт Original» опередила все импортные премиальные марки на российском рынке, а затем перешагнула его границы и вышла на зарубежные рынки.

В 2001-м году была выпущена марка «Русский Стандарт Platinum», в 2004-м - IMPERIA, а в 2008-м - «Русский Стандарт Gold» и «Аврора». 

«Русский Стандарт» - больше, чем просто имя. Это отражение желания создать настоящую русскую водку высшего класса.

Водка «Русский Стандарт Original» производится в строгом соответствии с оригинальной формулой Д.И.Менделеева, и в качестве знака подлинности на бутылке используется автограф великого ученого.

«Русский Стандарт Original» - это великолепный мягкий напиток с чистым вкусом, сохраняющий характерный «пшеничный» аромат традиционной русской водки.

«Русский Стандарт Original» выпускается в бутылке уникальной формы, навеянной формой Царь-колокола у подножия колокольни Ивана Великого в Москве, и является классикой, достойной своих знаменитых предков.

«Русский Стандарт Original» признана современной классикой среди премиальных водок России, установившей новые, недосягаемые для конкурентов стандарты.

Водка «Русский Стандарт Gold» продолжает благородные традиции производства продуктов с классической рецептурой, дополняя их самыми передовыми технологиями XXI века. Золотой корень женьшеня придает водке незабываемый мягкий вкус, а ультрасовременное производство на одном из лучших заводов мира обеспечивает высочайший уровень чистоты.

Водка «Русский Стандарт Gold» является идеальным атрибутом любого праздничного стола и полностью соответствует атмосфере особых, золотых моментов жизни, которые мы делим с друзьями, семьей и коллегами.

«Русский Стандарт Platinum» является эталоном стиля. Эта водка была создана для современной России с ее жаждой утонченности и желанием праздновать непрерывную череду успехов и достижений.

Водка «Русский Стандарт Platinum», дистиллированная и очищенная специальными серебряными фильтрами, является прекрасным примером нашей непревзойденной способности достигать совершенства в производстве водки. Стильная упаковка не только соответствует элегантному мягкому вкусу водки, но и символизирует ее успех у современных ценителей во всем мире. Знатоки водки восхищаются особыми качествами «Русский Стандарт Platinum» и теми неожиданными оттенками, которые она придает модным коктейлям сегодняшнего дня - или ночи.

Обзор российского рынка спиртных напитков.

Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок водки. Россия по потреблению водки находится на втором месте после США.

Российские марки широко представлены в водочном рейтинге: в него попали девять отечественных брендов пяти производителей. Однако большинство из них показали снижение объемов продаж на мировом рынке. К влияющим рынкам можно отнести рынки сырья и рынок тары и упаковки. Для производства водки используются различные зерновые культуры, наиболее популярными являются пшеница и рожь.

В зависимости от вкусовых свойств водки, можно выделить два основных ее вида:

1. Классическая водка.

2. Вкусовая водка.

Что касается упаковки, то значительная часть российской водки реализуется в стеклянной бутылке.

Водка, как и другая алкогольная продукция, реализуется через специализированные и неспециализированные предприятия (продуктовый ритейл), а также предприятия HoReCa. По данным ФСГС РФ в 2011 г. оборот розничной торговли продовольственными товарами составил 8,0 трлн. руб., что на 12,5% больше, чем в 2010 г., тогда оборот продуктового ритейла составил 7,1 трлн. руб. (рис. 5).

Рисунок 5 - Динамика продуктового ритейла за период 2007-2011 гг., трлн. руб.

Что касается специализированных сетей, то на российском алкогольном рынке в настоящее время работает более 70 сетевых операторов, осуществляющих продажу алкогольной продукции.2 Наибольшее развитие специализированные алкогольные сети получили в крупных городах России, по количеству таких сетей лидируют Москва и Санкт-Петербург

Для выяснения мотивов потребления алкогольных напитков россиян в работе были проведены социологические опросы и исследования среди их покупателей в супермаркетах городов.

Согласно проведенному опросу, 54,3 % взросло населения города пьют водку. Непьющих больше среди женщин и людей старшего возраста. Отмечается высокая доля не пьющих водку среди молодежи.

Потребители предпочитают употреблять водку дома (60,8 % опрошенных), а не в ресторане, дорогом кафе (1,2 %) или в простых кафе, барах, закусочных (2,8 %).

На рисунке 6 представлена структура популярности марок водки.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 6 - Структура популярности марок водки по факту потребления

Так, наиболее популярными марками водки по факту потребления являлись: Русский стандарт - 12,70%, Флагман - 11,50%, Охта - 9%.

В таблице 5 приведен рейтинг факторов, влияющих на выбор при покупке водки.

Таблица 5 - Мотивы покупки водки, % от числа опрошенных

Мотив	1-й по важности мотив	2-й по важности мотив	3-й по важности мотив
Устраивает качество (нет неприятного вкуса, запаха)	54.9	23.8	10.2
Доверие к производителю (нет сомнений в качестве водки)	15,9	29,1	16,2
Нет проблем на следующий день	3.4	18,2	14,3
Устраивает цена	14.9	17.4	30.7
Посоветовали друзья, родственники, продавец и т. д.	7.4	3.2	5,7
Красиво оформлена	0.5	2.4	6.2
Затрудняюсь ответить	3,0	5,9	16,7

Бесспорным лидером в мотивации выбора водки при покупке является качество водки. Этот мотив поставили на первое место более половины всех покупателей, с отрывом от второго места (доверие к производителю) более чем в три раза. Вкус и качество тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены, но второй параметр в отличие от первого в определенной мере обусловлен имиджем торговой марки.

Значительное влияние на покупательское поведение оказывает и цена водки. Так, при решении вопроса о покупке водки более трети покупателей принимают во внимание цену водки. Как один из определяющих критериев при покупке водки выступает внешний вид бутылки и этикетки.

В таблице 6 проведем SWОT-анализ предприятия.

Таблица 6 - SWОT анализ ООО «Русский Стандарт Водка»

	Возможности: расширение производства, ассортимента, перечня стран, в которые экспортируется продукция, улучшение качества, упаковки, увеличение спроса.	Угрозы: финансовый кризис, скачки курса валют, конкуренция, спад рынка.
Сильные стороны: знаменитая, авторитетная ТМ, экспорт в более чем 50 стран мира,2е место по внутреннему производству, налаженное производство, контроль за качеством продукции	Можно сделать продукцию дешевле за счет эффекта масштаба, быть более конкурентоспособными за счет соотношения цена/качество по сравнению с конкурентами. Занять 1е место по производству на внутреннем рынке, усилить контроль за качеством.	По возможности минимизировать скачки цен на продукцию из-за колебаний курса, ориентироваться на доступный уровень цен при высоком уровне качества. Сохранение уже имеющихся позиций и на внутр. и на внешнем рынке.
Слабые стороны: недружный коллектив, недооценка конкурентов, текучесть кадров, нестабильность доллара	Улучшение условий труда, мотивация работников, повышение квалификации персонала, рекламные кампании.	Возможность потерять некоторых постоянных покупателей, сокращение рынка, усиление конкуренции, нестабильность.

Таким образом, у исследуемого предприятия есть значительные возможности на данном сегменте рынка.

Составляющей успеха, помимо качества продукции, является ее доступность. Поэтому огромное внимание уделяется системе сбыта. Дистрибуция налажена таким образом, чтобы в минимальные сроки товары попадали на прилавки магазинов и супермаркетов.

Через свои торговые представительства ООО «Русский Стандарт Водка» сотрудничает с независимыми дилерами, используя метод непрямой дистрибуции. Каждый торговый дом обеспечивает сбыт в областях, находящихся в зоне его ответственности. При этом подавляющее большинство дилеров работает с компанией много лет.

Среди первостепенных требований к торговым партнерам - наличие обученного штата сотрудников, складских помещений и отлаженной системы логистики, соблюдение финансовой дисциплины, работа исключительно в своем регионе (дилеры имеют право работать только на закрепленной за ними территории).

В основе политики сбыта компании лежат несколько ключевых принципов:

жесткий контроль над ценами;

недопущение несанкционированного «перетекания» продукции из региона в регион.

Эти принципы направлены на максимальную защиту интересов деловых партнеров компании. Они помогают избежать ценовой конкуренции между дилерами, упредить демпинг и уменьшение их доходов.

Организационная структура управления ООО «Русский Стандарт Водка» относится к линейно-функциональному типу (Приложение 1).

В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают технологическое содействие исполнителям выполняемых работ.

Оперативное управление и руководство финансовой и производственно-хозяйственной деятельностью ООО «Русский Стандарт Водка» осуществляет его директор. В непосредственном подчинении директора находятся структурные подразделения.

HR-менеджер - организует работу с персоналом в соответствии с общими целями развития предприятия. Обеспечивает укомплектование предприятия, учреждения, организации работниками необходимых профессий, специальностей и квалификации. Определяет потребность в персонале, изучает рынок труда с целью определения возможных источников обеспечения необходимыми кадрами.

Заместитель генерального директора осуществляет руководство производством, а также вспомогательным персоналом.

Технологи ООО «Русский Стандарт Водка» осуществляют непосредственный контроль за соблюдением технологии, рецептуры и контроль за качеством выпускаемой продукции под рекламным знаком «Русский Стандарт Водка».

Начальник отдела по маркетингу и сбыту осуществляет систему сбыта продукции ООО «Русский Стандарт Водка», налаживает договорные отношения с покупателями продукции, а так же выявляет наиболее выгодные ценовые и договорные условия поставки сырья.

Отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

2.2 Оценка эффективности финансово-хозяйственной деятельности ООО «Русский Стандарт Водка»

Проанализируем эффективность финансово-хозяйственной деятельности ООО «Русский Стандарт Водка», дадим оценку его финансовому потенциалу. В качестве критерия эффективности финансово-хозяйственной деятельности рассмотрим обобщающие показатели, характеризующие финансовое состояние организации в динамике, а так же рост стоимости компании.

Для анализа используем данные финансового бухгалтерского учета (Форма № 1 и Форма № 2), программу «ФинАнализ 3.0».

Изменение имущественного положения и структуры капитала ООО «Русский Стандарт Водка» представлено на рисунке 7.

Рисунок 7 - Динамика структуры имущества ООО «Русский Стандарт Водка» за 2009-2011 гг., тыс. руб.

Диаграмма рисунка 7 показывает рост имущества ООО «Русский Стандарт Водка», причем в структуре имущества значительная доля принадлежит оборотным активам и собственному капиталу (нераспределенной прибыли).

Оценка и динамика имущественного положения ООО «Русский Стандарт Водка» представлена в таблице 7.

Таблица 7 - Динамика структуры имущества ООО «Русский Стандарт Водка», %

Структура имущества	Годы
	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Актив
1. Внеоборотные активы, %	18,4	15,4	14,3
2. Оборотные активы, в том числе:	81,6	84,6	85,7
Запасы, %	33,1	36,7	40,4
Долгосрочная дебиторская задолженность, %	0,0	0,0	0,0
Краткосрочная дебиторская задолженность, %	45,9	45,9	40,6
Денежные средства, %	1,7	1,8	4,3
Пассив
3. Собственный капитал, %	61,5	68,8	82,8
Уставной капитал, %	0,7	0,3	0,2
Добавочный капитал, %	0,0	0,0	0,0
Нераспределенная прибыль, %	60,8	68,4	82,6
4. Долгосрочные обязательства , %	0,0	0,0	0,0
5. Краткосрочные обязательства, в том числе:	38,5	31,2	17,2
Займы и кредиты, %	0,0	0,0	0,0
Кредиторская задолженность, %	38,5	31,2	17,2

Оценка имущественного положения и структуры капитала ООО «Русский Стандарт Водка» показала, что в структуре активов наибольшая доля принадлежит оборотным активам (85,7%). На долю внеоборотных активов по данным 2011 года приходится всего 14,3 %.

Необходимо отметить тенденцию снижения доли внеоборотных активов в структуре баланса. Если в 2009 году на их долю приходилось 18,4%, то в 2011 году - всего 14,3%.

Анализ данных таблицы 7, показывает, что наиболее ликвидные активы, денежные средства составляют всего - 4,3%.

Достаточно велика доля наименее ликвидных активов (дебиторская задолженность - 40,6%; запасы и затраты - 40,4 %). Затоваренность сырьем и материалам приводит к связыванию денежных средств предприятия, снижая платежеспособность и ликвидность предприятия, и тем самым, снижая финансовый потенциал предприятия.

В абсолютном выражении затраты на сырье и материалы за два анализируемых года выросли на 1085577 тыс. руб. и составили в 2011 году 1488082 тыс. руб. Таким образом, политика ООО «Русский Стандарт Водка» в области ресурсов не отличается продуманностью.

В структуре пассивов наибольшая доля принадлежит собственному капиталу организации обязательствам анализируемого предприятия, причем наблюдается тенденция его увеличения от 61,5% (2009 г.) до 82,8 % (2011 г.).

По результатам анализа структуры активов можно предположить, что у ООО «Русский Стандарт Водка» нет средств для покрытия кредиторской задолженности. Несмотря на положительную структуру имущества, наиболее ликвидные денежные средства (4,3%) не покрывают кредиторскую задолженность (17,2%), то есть анализируемое предприятие осуществляет свою деятельность счет заемных средств.

Сравним величины дебиторской и кредиторской задолженности (табл. 8).

Таблица 8 - Сравнение дебиторской и кредиторской задолженности

Наименование показателя	Годы
	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Объем дебиторской задолженности, тыс. руб.	557694,0	1159008,0	1494521,0
Объем кредиторской задолженности, тыс. руб.	467912,0	788677,0	632556,0
Превышение дебиторской задолженности, раз	1,2	1,47	2,36

Данные таблицы 8 показывают, что дебиторская задолженность растет более высокими темпами, чем кредиторская задолженность. Сумма дебиторской задолженности значительно превышает кредиторскую. В 2011 году превышение дебиторской задолженности над кредиторской составило 862,865 тыс. руб. или в 2,36 раза. Наблюдается связывание денежных средств организации, за счет неэффективной договорной политики, что приводит к снижению оборачиваемости активов, и как следствие к снижению рентабельности.

Оценка финансовых результатов представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 - Динамика финансовых результатов ООО «Русский Стандарт Водка» (2009-2011 годы), тыс. руб.

Несмотря на рост выручки и валовой прибыли в 2011 году по сравнению с 2010 и 2009 годами, их тенденции роста ниже тенденции роста себестоимости, что в итоге привело в 2011 году по сравнению с 2010 годом к снижению всех базовых показателей рентабельности (рис. 9).

Показатели рентабельности также свидетельствуют о снижении финансового потенциала анализируемого предприятия. Несмотря на то, что в данной отрасли показатели общей рентабельности находятся на уровне 20-22%, для ООО «Русский Стандарт Водка», ее показатели не превышают 10%.

Рисунок 9 - Показатели рентабельности ООО «Русский Стандарт Водка» за 2009-2011 годы»

Несмотря на низкие значения показателей общей рентабельности и их тенденцию к снижению в 2011 году по сравнению с 2010 годом, в целом значения рентабельности находятся на высоком уровне.

Экспресс-оценка финансового состояния проведена с помощью программы «ФинАнализ 3.0», результаты представлены в таблице 9.

Таблица 9 - Экспресс-оценка финансового состояния предприятия

Наименование показателя	Значение коэффициента
	2009 г.	2010 г.	2011 г.
1. Коэффициент обеспеченности	0,53	0,63	0,80
2. Коэффициент текущей ликвидности	2,12	2,71	4,99
3. Коэффициент интенсивности	Х	9,84	10,44
4. Коэффициент рентабельности продукции, %	37,67	54,77	46,55
5. Коэффициент прибыльности	Х	1,42	0,98
6. Рейтинговое число	Х	3,98	4,12

Экспресс-оценка финансового состояния ООО «Русский Стандарт Водка», проведенная на основе данных бухгалтерской отчетности подтверждает, что все показатели финансовой устойчивости и ликвидности выше эталонных значений. Рост рейтингового числа показывает, что финансовое состояние анализируемого предприятия имеет тенденцию к улучшению.

Оценка финансовой устойчивости приведена в таблице 10.

Таблица 10 - Определение финансовой устойчивости по модели Альтмана

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Значение коэффициента	Не хватает данных	21,79	24,00
Вероятность банкротства	Не хватает данных	Вероятность банкротства ничтожна	Вероятность банкротства ничтожна

Данные, представленные в таблице 10, и полученные с использованием программы «ФинАнализ 3.0», показывают ничтожную вероятность банкротства.

Для собственника предприятия и его инвесторов важен рост стоимости компании, поэтому оценку стоимости ООО «Русский Стандарт Водка» по данным программы «ФинАнализ 3.0» представим в таблице 11.

Таблица 11 - Оценка стоимости компании по модели Ольсона, тыс. руб.

Параметры информационной динамики	Годы
	2010 г.	2011 г.
Вес влияния прибыли (w)	0,80	0,80
Вес влияния прочей информации (g)	0,34	0,34
Чистые активы (Bt)	1734794,00	3036245,00
Чистая прибыль (Xt)	1318386,00	1750113,00
Ставка дисконтирования (WACC) (r)	15,00%	15,00%
«Обобщенные» дивиденды (dt)	326536,00	448662,00
Вклад прочих факторов в прибыль (vt)	524338,38	875409,46
Оценочная стоимость компании (P)	6620469,87	9992760,45

Оценочная стоимость компании значительно выросла и составила в 2011 г. почти 10 млрд. руб., что свидетельствует о повышении финансового потенциала ООО «Русский Стандарт Водка».

2.3 Анализ рекламно-информационной деятельности ООО «Русский Стандарт Водка»

Рекламно-информационной деятельностью в ООО «Русский Стандарт Водка» занимается PR - служба. Паблик рилейшнз являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, поэтому для специалистов по PR необходимо построить свою работу с учетом внутренних и внешних факторов, формирующих корпоративный имидж организации.

PR-служба является структурным подразделением в отделе маркетинга предприятия. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия и подчиняется непосредственно директору предприятия.

Цель PR - службы в ООО «Русский Стандарт Водка» направлена, в первую очередь, на получение максимально возможной прибыли за счет долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Основные направления PR-деятельности предприятия представлены на рисунке 10.



Рисунок 10 - Основные направления PR-деятельности ООО «Русский Стандарт Водка»

В состав отдела входят специалисты, отвечающие за отдельные направления работы отдела (разработку рекламных кампаний; подготовку рекламных текстов; творческое производство и т. д.).

Главный специалист PR-службы выполняет следующие функции:

Распределение обязанности между сотрудниками отдела.

Утверждение должностных инструкций сотрудников отдела.

Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности ООО «Русский Стандарт Водка».

Заключение договоров по рекламированию товара со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспоте и др.

Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

Составление ежегодного плана рекламной деятельности предприятия, утверждение его у директора ООО «Русский Стандарт Водка» и контроль его реализации.

На главного специалиста PR-службы возлагается персональная ответственность в случае:

Несоответствия законодательству издаваемых отделом инструкций, приказов.

Выпуска рекламы с нарушением законодательства, использование которой привело к осложнению взаимоотношений с контрагентами, уменьшению прибыли предприятия, причинению ущерба деловой репутации предприятия, а также привлечению предприятия к ответственности.

Необеспечения или ненадлежащего обеспечения руководства предприятия информацией по вопросам работы PR-службы.

Несвоевременного, а также некачественного исполнения документов и поручений руководства предприятия.

Утечки информации, являющейся коммерческой тайной.

Несоблюдения трудового распорядка сотрудниками отдела.

Как правило, на должность главного специалиста PR-отдела назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации, а так же иметь опыт проведения PR-мероприятий.

Главный специалист должен знать основы рыночной экономики, предпринимательства и особенности отрасли, в которой функционирует предприятие. Данные основополагающие понятия являются основными для разработки реализации программы PR - мероприятий.

PR специалисты ООО «Русский Стандарт Водка» реализуют в своей работе основные направления деятельности по связям с общественностью и средствами массовой информации.

Основными направлениями деятельности специалистов по связям с общественностью ООО «Русский Стандарт Водка» является:

общение с представителями общественности и средствами массовой информации для эффективного взаимодействия данных структур;

планирование мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры ООО «Русский Стандарт Водка»;

разработка плана проведения PR - кампании;

организация подготовки пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации;

анализ социальных, экономических и политических аспектов жизни общества, разработка прогнозов на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций;

анализ эффективности проведенных PR-кампаний;

обобщение, анализ и доведения до сведения директора ООО «Русский Стандарт Водка» материалы средств массовой информации об услугах компании.

Таким образом, основные направления деятельности PR - менеджеров ООО «Русский Стандарт Водка» включают в себя всю систему мероприятий связей с общественностью. Специалисты подчиняются непосредственно директору ООО «Русский Стандарт Водка» и несут ответственность за принятые решения.

В обязанности PR-специалистов также входит предоставление планов и отчетов PR-деятельности.

В последние годы получили широкое распространение мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг или промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам.

С целью привлечения новых клиентов, PR-служба ООО «Русский Стандарт Водка» регулярно проводит мониторинг СМИ, а также организует и проводит специальные мероприятия (пресс-конференций, брифингов, презентаций, пиар акции и т.д.)

Основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о продукции, основных характеристиках, наименованиях товара.

Рекламная деятельность компании осуществляется с помощью следующих носителей:

Прямая реклама:

* по почте, (рассылаются листовки под Новый год, 14 февраля, 8 марта поздравляя население);

* лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки, флаеры (при наличии контакта).

Реклама в прессе: важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как радио или ТВ. Люди читают ее по собственной воле.

Структура рекламных мероприятий в 2011 году представлена в виде таблицы 12.

Таблица 12 - Рекламные мероприятия ООО «Русский Стандарт Водка» в 2011 году

Период	Наименование мероприятия
Зима	Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты
Лето, осень	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок

Календарный план рекламной кампании ООО «Русский Стандарт Водка» представлен в таблице 13.

Таблица 13 - Календарный план рекламной кампании ООО «Русский Стандарт Водка»

Мероприятие

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

1.Реклама в журналах

+

+

+

+

2.Реклама в газетах

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

3.Модернизация WEB сайта каждый месяц

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

4.Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)

i

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

5.Сувенирная продукция

+

+

+

+

+

+

График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 14 и на рисунке 11.

Таблица 14 - Режим трансляции рекламных роликов ООО «Русский Стандарт Водка»

Период	Кол-во выпусков ролика в день	Кол-во дней выпуска ролика	Всего выпусков ролика
январь	2	3	6
февраль	2	3	6
март	3	8	24
1 кв.	7	14	36
апрель	3	10	30
май	3	10	30
июнь	7	10	70
2 кв.	13	30	130
1 пол-е	20	44	166
июль	7	10	70
август	5	6	30
сентябрь	5	5	25
3 кв.	17	21	125
октябрь	3	3	9
ноябрь	3	2	6
декабрь	3	2	6
4 кв.	9	7	21
итого	46	72	312

Рисунок 11 - Выход рекламных роликов в эфир

Как видно из рисунка 11 и таблицы 14 в радио рекламе особый упор делается на летние месяцы.

Практика ООО «Русский Стандарт Водка» применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75 % слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, работники пиар отдела ООО «Русский Стандарт Водка» пришли к выводу, что при перераспределении 7-10 % телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50%. Существенную роль играет формат радиорекламы. Наибольший интерес у клиентов вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»), «История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей.

Рассмотрим акции и рекламу, проведенные специалистами PR-отдела ООО «Русский Стандарт Водка» в 2010 - 2011 году.

Наружная реклама.

По городу расположены рекламные щиты компании (рис. 12)

Тип акции: стимулирование продаж. Дата проведения: постоянно

Рисунок 12 - Пример рекламного щита ООО «Русский Стандарт Водка»

12 Декабря 2011 Компания «Русский Стандарт Водка» запустила масштабную рекламную кампанию в России. В акции задействованы все доступные каналы коммуникации. Лаконичный слоган кампании - «Русский Стандарт водки» - подчеркивает приверженность «Русского Стандарта» классической рецептуре и лучшим традициям в производстве настоящей русской водки.

Отборные ингредиенты и передовые технологии, применяемые на самом совершенном в мире заводе по производству водки «Русский Стандарт» в Санкт-Петербурге, позволяют создавать продукт, который отличается высочайшим качеством и сочетает в себе уникальную чистоту и исключительно гармоничный вкус.

Визуальный акцент в акции сделан на бутылке «Русский Стандарт Original»: изящные линии и рельефный узор этикетки, легкий налет инея и витиеватая изморозь, кристальная чистота напитка - весь образный ряд призван подчеркнуть совершенное качество продукции «Русский Стандарт».

Рекламная кампания разработана британским агентством My Agency и является частью глобальной маркетинговой активности Russian Standard. Vodka as it should be, которая успешно идет на ключевых экспортных рынках бренда с весны 2011 г.

30 Марта 2011 Компания «Русский Стандарт Водка» выпустила роскошный подарочный набор с водкой Imperia. Ограниченная серия подарочных комплектов тиражом 100 экземпляров была доступна в зонах беспошлинной торговли ведущих международных аэропортов - Дубая, Гонконга, Москвы (Шереметьево, Внуково, Домодедово).

Подарочный комплект, выполненный из особых сортов дерева, включает в себя бутылку с водкой Imperia объемом 1,75 литра и три эксклюзивных стопки.

29 Сентябрь 2011 Компания «Русский Стандарт» совместно с американским мужским медиабрендом Maxim Media 25 сентября запустили в США многомилионную маркетинговую кампанию по продвижению водочного бренда.

Программа включала презентацию торжества «Мисс Россия» и рассказывала американской аудитории о наиболее выдающихся российских городах, культуре и ночной жизни.

Маркетинговая кампания, рассчитанная на 5 месяцев, ориентирована на целевую аудиторию покупателей премиальной водки - мужчин от 21 до 39 лет. В американских сетях розничных и оптовых продаж бренд «Русский стандарт» был организован in-store промомероприятия, а также локальными ивентами в секторе on-trade с участием российских Мисс конкурсов красоты.

Таким образом, ООО «Русский Стандарт Водка» достаточно интенсивно проводит рекламно-информационные мероприятия.

В целом, можно сделать вывод, что благодаря проделанному комплексу работ компания получит возможность серьезно укрепить свои позиции на рынке и получить преимущества перед конкурентами.

2.4 Оценка корпоративного имиджа компании

Выделяются следующие направления исследования имиджа организации:

1. Сформированность имиджа (образа) - корпоративная культура.

2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж);

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн).

Деятельность PR - службы направлена на выявление позиции организации на рынке, изучение и формирование внешней и внутренней составляющей корпоративного имиджа ООО «Русский Стандарт Водка».

Работу по связям с общественностью ООО «Русский Стандарт Водка» можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (нацеленность сотрудников на выполнение поставленных задач, организационная культура, стили управления, т.е. взаимоотношения внутри организации). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.

В качестве критериев оценки эффективности системы Паблик Рилейшнз и организационной культуры, как составляющих корпоративного имиджа в ООО «Русский Стандарт Водка» используют следующие понятия:

1) адекватность стиля руководства организацией стратегии развития;

2) соответствие реальных организационных ценностей, миссии и стратегии организации.

Организационная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентирах, верованиях, ожиданиях, нормах поведения.

Организационная культура - мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц ООО «Русский Стандарт Водка» на выполнение стратегических задач организации, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчить продуктивное общение между ними, регламентировать поведение человека в определенных критических ситуациях.

Культура - важный фактор в достижении эффективности организации Глубокое осознание культурных аспектов групп и организаций необходимо для понимания происходящего в них, но, что представляется еще более важным, для определения основных стратегических целей организации и задач ее лидеров. Поэтому для руководства ООО «Русский Стандарт Водка» - одна из очевидных функций состоит в исследовании организационной культуры и управлении ею для создания положительного корпоративного имиджа.

Руководство и организационная культура концептуально связаны. Поэтому в ООО «Русский Стандарт Водка» уделяется внимание исследованию психологического климата в организации, стилям руководства среди членов аппарата управления, типов организационной культуры их взаимодействия и влияния на стратегию развития корпорации, ее имидж. Такие исследования в ООО «Русский Стандарт Водка» проводятся регулярно.

Последнее исследование было проведено психологами по заказу учредителя и дирекции ООО «Русский Стандарт Водка» в феврале 2012 года (Приложение 2).

Исследование касалось социально-психологического климата и стиля руководства коллективом среди членов аппарата управления предприятия и специалистами:

1. Определение типов организационной культуры ООО «Русский Стандарт Водка».

2 . Выявление стиля управления.

Цели исследования:

изучение психологической атмосферы коллектива, совместимости сотрудников;

исследование стиля руководства коллективом;

выработка рекомендаций по стимуляции психологического климата в коллективе для совершенствования корпоративной культуры организации.

В основу исследования были поставлены следующие задачи:

1. Изучение сплочённости / разобщённости в коллективе.

2. Определение личностной направленности сотрудников.

3. Исследование личностной тревожности.

4. Определение стиля руководства трудовым коллективом.

5. Изучение различных аспектов взаимодействия руководства и коллектива.

Методы исследования: тестирование, анкетирование.

Исследуемый контингент: в исследовании приняло участие 49 человек, которые характеризуются следующими показателями:

1) мужчин - 21 чел. (42,85%).

2) женщин - 28 чел. (57,15%)

Число опрошенных по уровню образования распределилось следующим образом (рис. 13):

высшее образование - 66,3%

средне-специальное - 29,2%

среднее - 4,5%

Рисунок 13 - Распределение респондентов по уровню образования

Средний стаж работы на предприятии составляет более 2,5 лет (рис. 14):

До года - 24,7%

От 1 до 2 лет - 16,9 %

От 2 до 3 лет - 42,7%

Тех, кто работает с самого начала - 15,7%

Рисунок 14 - Распределение респондентов по стажу работы в ООО «Русский Стандарт Водка»

Социально-психологический климат наиболее целостная психологическая характеристика коллектива. Оптимизация психологического климата является важным резервом повышения эффективности коллективной профессиональной деятельности. Для разработки мероприятий по оптимизации психологического климата было проведено диагностирование уровня его развития и особенностей, а также выявлены те факты, которые в коллективе ООО «Русский Стандарт Водка» могут быть использованы для коррекции, развития психологического климата в целом и повышения производительности труда.

Исследование социально-психологического климата и стиля руководства коллективом среди членов аппарата управления предприятия и специалистами было направлено на определение уровней корпоративной культуры, на профессионально значимые качества каждого и коллектива в целом.

При изучении личностной направленности сотрудников и типа их взаимодействия акцент делался на профессионально значимые качества каждого и коллектива в целом. Следует отметить, что высокой степенью валидности исследования личностной направленности и типа взаимодействий обладает лишь 31,9% индивидуальных характеристик. 68,1% результатов исследования членов коллектива аппарата управления имеют низкую валидность (12% из них можно признать абсолютно невалидными).

Столь высокий процент низкого уровня валидности объясняется тем, что результаты методик, имеющих шкалу искренности, не подлежат интерпретации, т.к. полученные оценки по шкале лжи превышают критический уровень.

Приблизительный анализ полученных результатов показал, что среди сотрудников, принимавших участие в исследовании, преобладает два типа темперамента: линейно-напористый (42,6%) и уравновешенно-стабильный (49,2%). Испытуемые, у которых доминируют черты линейно-напористого темперамента, отличаются в соционе самой большой энергичностью, направленной прямолинейно. Это люди, проявляющие себя хорошими управленцами в условиях стабильности, но не способные к генерации нестандартных концептуальных идей и гибкому изменению тактики поведения соответственно ситуации, на них сложно рассчитывать в случае коренных преобразований на предприятии.

Люди с преобладанием черт уравновешенно-стабильного темперамента, но при этом работающие размеренно и надёжно. Из них 42,8% относятся к тем, которые ведут себя устойчиво в экстремальных ситуациях и проявляют склонность к силовым методам управления.

Таким образом, приблизительно анализируя полученные данные, можно сказать, что среди членов аппарата управления ООО «Русский Стандарт Водка» преобладают статичные социотипы, характеризующиеся способностью в управленческой деятельности в условиях стабильности, силовыми методами управления, минимальной склонностью к коренным преобразованиям в области производства.

Данный факт не коррелирует с типами межличностного взаимодействия и методами реагирования в конфликтных ситуациях, отражёнными в ответах испытуемых. Так 44,2% респондентов выбирают ведущими тактиками в конфликте избегание и компромисс, 35,5% - приспособление, 19,3% - сотрудничество. Хотя для преобладающих в коллективе социотипов скорее подходят силовые методы разрешения конфликтов и межличностных взаимодействий. Подобному противоречию возможно несколько объяснений:

неадекватная оценка своего стиля поведения большинства членов коллектива;

желание испытуемых дать социально положительные ответы, исключающие всякую степень искренности и приводящие к низкой валидности исследования;

сложившийся в коллективе социально-психологический климат, вынуждающий в целях безопасности использовать тактики приспособления, избегания, компромисса.

Анализ стиля управления коллективом показал, что сотрудники, принимавшие непосредственное участие в исследовании, оценивают стиль управления директора как демократический. При этом особенно подчёркивались общественная активность, профессиональные знания, требовательность и общительность руководителя, указали на развитие у него таких качеств, как справедливость и доброжелательность.

Сам директор оценивает свой стиль управления так же, как демократический, но степень валидности самооценки руководителя установить невозможно, т.к. не был заполнен основной пакет методик, содержащий шкалу искренности. В количественном отношении ориентация директора в процессе руководства более направлена на формирование и поддержание благоприятного социально-психологического климата в коллективе. Проявляется стремление к повышению производственных результатов через его стабилизацию и гармонизацию.

На основании анализа результатов использованных тестовых материалов было выявлено, что в ООО «Русский Стандарт Водка» существует бюрократический тип организационной культуры с элементами культуры задачи.

Учитывая этот факт, можно сказать, что в организации нет единой организационной культуры.

Наблюдается несколько субкультур на уровне управлений, общественных организаций, неформальных объединений.

Например, на уровне управлений исследования выявили:

1) бюрократический тип организационной культуры (Бухгалтерия),

2) авторитарный тип организационной культуры (Производственный),

3) тип организационной культуры, ориентированный на задачу (Отдел маркетинга и сбыта),

4) тип организационной культуры, ориентированный на человека (менеджер по кадрам, совет трудового коллектива).

Анализируя полученные данные, можно сказать, что среди членов аппарата преобладают руководители автократического стиля руководства в сочетании с демократическим. При этом особенно подчёркивались общественная активность, профессиональные знания, требовательность и общительность руководителей.

В целом у членов аппарата управления присутствует положительное отношение к работе, 71% опрошенных не хотели бы перейти на другое место работы. 74,2% участников исследования указывают, что профессиональная деятельность организована в целом неплохо, хотя есть возможность улучшения. Члены аппарата удовлетворены такими условиями труда, как: равномерность обеспечения работой, санитарно-гигиенические нормы, возможность повышения квалификации, разнообразие видов работы.

Многие из анкетируемых отмечали, что участие руководства в спортивных и других неформальных мероприятиях способствовали бы созданию правил «неформальных отношений» внутри организации, а в итоге - развитию организационной культуры как фактора эффективной стратегии развития организации.

Автор по результатам анализа пришла к следующим выводам:

1. Среди членов аппарата управления преобладают статичные социотипы, характеризующиеся способностью к управленческой деятельности только в условиях стабильности, силовыми методами управления, средней склонностью к коренным преобразованиям в сфере производства.

2. В аппарате управления предприятия ООО «Русский Стандарт Водка» отсутствует инициативная группа, способная разрабатывать перспективные, многофункциональные планы развития предприятия с учётом быстро меняющихся экономических условий и обеспечивающая их внедрение в практику производства.

3. Стиль управления предприятия ООО «Русский Стандарт Водка» характеризуется как демократический, но судя по всему, в крайних, наиболее жёстких формах его развития.

Имидж организации формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей организации.

В штате организации на 1 января 2012 года согласно штатному расписанию состоит 51 человек.

Весь персонал делится в ООО «Русский Стандарт Водка» на:

1. Основной.

2. Управленческий.

3. Вспомогательный и обслуживающий.

1. Управление (директор, замдиректора по производству, офис-менеджер, ПР-специалист, работники бухгалтерии, менеджеры).

2. Основной персонал (начальники цехов и технологи).

3. Вспомогательный и обслуживающий персонал (водители, грузчики, уборщики, мойщики посуды).

Структура персонала ООО «Русский Стандарт Водка» представлена на диаграмме рисунка 15.

Рисунок 15 - Структура персонала ООО «Русский Стандарт Водка»

Качественная характеристика персонала организации представлена на рисунках 16 и 17.

Рисунок 16 - Возрастная структура персонала

Рисунок 17 - Структура персонала по уровню образования

В ООО «Русский Стандарт Водка» около половины сотрудников (47,0%) в возрасте от 30 до 40 лет, около более четверти сотрудников имеют высшее образование (28,0%) сотрудников имеют высшее образование и одна треть среднее профессиональное образование по специальности.

Обучение персонала - одно из главных в кадровой политике организации, ведь от уровня профессионализма, зависит конечный результат качество и безопасность выпускаемой продукции, и, следовательно, корпоративный имидж.