Построение корпоративного имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нижегородский институт менеджмента и бизнеса Кафедра философии и социальных наук

Курсовая по дисциплине теория и практика PR

тема: Построение корпоративного имиджа

Нижний Новгород 2013



ВВЕДЕНИЕ

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж. Слово «имидж» в наши дни весьма популярно. «Image» в переводе с английского - «образ», «облик», «изображение». Имидж - это стихийно или целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на окружающих [6, с.113].

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым можно достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако необходимо создание именно позитивного имиджа, так как позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). "Добрая слава" предприятия повышает его "рыночную силу", поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается [5, c. 204].

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта[28].

Объектом исследования данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Борский комбинат хлебопродуктов».

Предметом исследования является корпоративный имидж как основополагающий элемент формирования организации.

Целью работы является изучение и анализ существующего имиджа предприятия и разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа для ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты и провести анализ литературы по данной теме;

изучить сущность понятия корпоративный имидж, задачи и особенности его формирования;

проанализировать текущее состояние имиджа ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов».

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, а также заключения, списка литературы и приложения.

Задачи исследования решаются с помощью основных теоретических методов научного познания, таких как изучение и анализ литературы, документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение; мониторинг средств массовой информации и др. Научная новизна и практическая значимость состоит в том, что в работе довольно основательно проанализированы понятие и значении позитивного имиджа для фирмы в условиях рынка, а также вопросы формирования и развития имиджа организации.

Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа фирмы является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам фирмы не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную цену фирмы и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности. Без четкого имиджа трудно объяснить, что представляет собой организация, что она предлагает и к чему стремиться [19, c. 13].



ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и сущность имиджа

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще. [10, с. 293].

Деятельность бизнесменов, предпринимателей проходит на виду и в общении с множеством людей. Им должно быть небезразлично, какое впечатление от их поведения остается у окружающих. Ведь от этого впечатления зависит имидж делового человека и фирмы, которую он представляет [4, с. 106]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, то есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться [20, c. 147].

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль)[16, c. 131].

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых [15, c. 122].

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

1.2 Функции, задачи и его типология корпоративного имиджа

Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и прочее), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И главная задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж [14, c. 164].

К задачам имиджа организации можно отнести следующие:

- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о фирме [22, с. 418].

Поэтому, приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе, а во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

В рамках имиджелогии выделяют несколько типологий имиджа.

Типологии имиджа основываются на следующих критериях:

1. По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:

- внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными типами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность. Процесс создания внешнего и внутреннего имиджа организации сопровождается формированием корпоративной культуры, о которой речь пойдет ниже.

2. По эмоциональной окраске имидж может быть:

- позитивным (на его достижение направлена вся PR-деятельность);

- негативным (используется чаще в политике и создается с помощью так называемого «черного PR» и антирекламы; в коммерческой деятельности встречается реже, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

3. По целенаправленности PR -деятельности выделяют два типа:

- естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR -акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или PR -ак-циями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

4. По степени рациональности восприятия имидж бывает:

- когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

5. По содержанию имиджа выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации (корпоративный имидж);

- имидж территории (города, региона, страны).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности [11, c. 118].

1.3 Формирование имиджа предприятия

В современных условиях жесткой конкуренции имидж предприятия - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик предприятия и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия. К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название предприятия, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации [7, c. 213].

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет важность для имиджа не менее важную, чем реклама и презентации [22, c. 404]. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не вылезать из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [18, c. 48].

Приступая к созданию имиджа, нужно узнать, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Поэтому создание имиджа организации включает в себя следующие этапы:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, пола, рода занятий и т.п.

Разработка концепции имиджа, то есть главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

- Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры [9, c. 172].

- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, экспозиций, разработку макетов объявлений.

- Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

- Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.

- Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Так же к средствам формирования имиджа относятся экспозиции, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия [26, c. 209].

Успешный процесс формирования имиджа требует менеджмента (планирования, организации, контроля). Имидж - это не только средство, инструмент менеджмента, но и объект менеджмента. Позитивный имидж создается основной деятельностью фирмы, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со средствами массовой информации, поскольку крупный масштаб операций требует довольно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [3, c. 83].

Немаловажным условием является и то, что имидж предприятия должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данное предприятие существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри предприятия должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты предприятия должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций предприятия, ее нацеленности на будущее [5, c. 319].

Разработка внешнего имиджа предприятия, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.

Еще один ключевой момент - грамотное преподнесение имиджа предприятия как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования предприятия и формирования его имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью предприятия. Кроме этого, некоторые предприятия начинают заявлять о себе методом "от противного", то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия белорусского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий.

Таким образом, вся деятельность, направленная на формирование имиджа предприятия, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность [13, c. 117].



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ ИМИДЖА ОТКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА «БОРСКИЙ КОМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТОВ»

2.1 Общая характеристика Открытого акционерного общества «Борский комбинат хлебопродуктов»

В качестве объекта исследования выступает Открытое акционерное общества "Борский комбинат хлебопродуктов", созданное в 1998 году без ограничения срока его действия. ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" создано приказом Нижегородского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 30.12.96 г. N 277 путем преобразования государственного предприятия Борский комбинат хлебопродуктов в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в РФ и зарегистрировано Борским областным исполнительным комитетом 16.06.2000 г. в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 200166738.

Уставный фонд Общества определен в размере 23 735 683 200 (двадцать три миллиарда семьсот тридцать пять миллионов шестьсот восемьдесят три тысячи двести) рублей.

Таблица 2.1 - Сведения о распределении акций Общества

Наименование	Кол-во акций
В собственности РФ	3 768 626
В собственности юридических лиц	23 489
В собственности физических лиц	36 221
Всего:	3 828 336



ОАО " Борский комбинат хлебопродуктов" является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак (знак обслуживания), открывать в установленном порядке текущий (расчетный) и иные счета в банках.

Место нахождения Общества: 606480, Нижегородская область, г. Бор, ул. Интернациональная, д.21.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» осуществляет следующие виды экономической деятельности: выращивание зерновых и зернобобовых культур, картофеля, сахарной свеклы и семян, масличных культур и их семян, кормовых культур и их семян, прочих культур не включенных в другие группировки, овощей, их семян и рассады, плодов и ягод; разведение крупного рогатого скота, лошадей, свиней; растениеводство в сочетании с животноводством; эксплуатация оросительных и осушительных систем; предоставление услуг в области животноводства, кроме ветеринарных услуг; производство мяса, мясных продуктов; производство неочищенных масел и жиров; производство муки, круп, готовых кормов для животных, содержащихся на фермах; производство хлеба и хлебобулочных изделий; производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения; оптовая торговля зерном, семенами и кормами для сельскохозяйственных животных, живыми животными, фруктами и овощами, мясом и мясными продуктами, молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами, хлебобулочными и макаронными изделиями, мукой и крупой и торговля прочими пищевыми продуктами, не включенными в другие группировки; розничная торговля птицей и изделиями из птицы, мясом и мясными продуктами, колбасными изделиями и копченостями, хлебобулочными изделиями и др.

На сегодняшний день компания ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» запатентовала зонтичный брэнд «Хоровод», фигурную и квадратную сушку, в данный момент компания занимается патентованием сушки «Кроха», так как они являются первыми производителями этого бараночного изделия. Компания состав ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» имеет большой ассортимент мучных кондитерских изделий, который постоянно обновляется.

Основными видами продукции на ОАО «БХК» являются: мука пшеничная (высший, первый и второй сорт); крупа манная; мука ржаная (сеянная, обдирная); комбикорма для всех видов и полувозрастных групп сельскохозяйственных животных и птицы; свинина и продукты её переработки; молоко. Производство муки занимает 25,6% в общем объеме произведенной продукции, комбикормового производства - 74,4%.

Рисунок 2.1 - Структура производства муки пшеничной и ржаной по ОАО «Борский хлебопродукт» за 2012 год

Рисунок 2.2 - Структура производства комбикормов по ОАО «Борский хлебопродукт» за 2012 год



Специфика предприятия заключается в законченном цикле жизнедеятельности товаров. Начиная с выращивания зерна, его уборки, хранения на элеваторах, предусматривающих качественную сохранность зерна, переработку зерна на муку и комбикорма, далее использование комбикормов на собственном животноводческом комплексе и молочно-товарных фермах для кормления животных, переработки готового мяса и заканчивая поставкой продукции в собственную торговую сеть. Для этого поддерживать высокий технический уровень на всех этапах производства, чтобы в конечном итоге заинтересовать покупателя в качественном и конкурентоспособном по цене товаре [2].

2.2 Оценка текущего имиджа Открытого акционерного общества «Борского комбината хлебопродуктов»

корпоративный имидж логотип предприятие

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [12, c. 67].

Создание и поддержание положительного имиджа - это нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. И этот план наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе [26, c. 216].

Объектом исследования имиджа было выбрано ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов». Предприятие уже успело завоевать внимание и любовь многих, посредством разработки новых видов продукции, разнообразия продукции, отличным качеством, красочным оформлением упаковок своего товара и, наконец, приемлемыми ценами.

Фирменный стиль ОАО «БКХ», как и имидж любой другой организации, складывается из следующих элементов: товарного знака, упаковки, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса, интернет-сайта и т.п.

Любой производитель при наличии множества товаров, выполняющих одни и те же функции, старается выделить свой, чтобы потребители отличали этот товар от других [15, с. 131].

Для этого ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» использует:

- логотип как основу рекламной кампании предприятия. Удачный логотип быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонность приписать положительные качества. Основными признаками логотипа являются: наличие в логотипе переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением); наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую перспективу; наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство; наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием;

- сайт в интернете, который имеет адрес www.gaspadar.by (ПРИЛОЖЕНИЕ А). На сайте ОАО «БКХ» можно узнать о самой компании, производстве, торговой сети, ассортименте выпускаемой продукции, ценах на неё и много полезной информации для потребителей. Таким образом, информационная сторона web-страницы компании достаточно продумана;

- упаковка - это, по сути, лицо товара и фирмы (ПРИЛОЖЕНИЕ Б). Добротная, качественная упаковка создает положительный имидж, вызывает доверие к товару [22, c. 423];

- униформа продавцов. Продавцы фирменных магазинов, в основном женского пола. Девушки-продавцы одеты в униформу цвета бордо. Одежда несет о сотрудниках и организации определенную информацию, необходима чтобы эта информация была положительной. Клиенты, которые предпочитают традиционные деловые костюмы, хотят знать, что организация воспринимает их бизнес серьезно. Если нет фирменной одежды клиенты, могут, подумать, что фирма не уважает их или не может вести серьезный бизнес с серьезными людьми. Если клиенты увидят чрезмерную легкость в одежде, они могут подумать, что фирма не серьезно ведет дела.

- реклама. В соответствии с общим планом действий предприятия в 2011-2012 годах разработан план рекламной деятельности и участия в выставках. Основной ресурс рекламы планируется направить на продвижение муки «Гаспадар» на рынке РФ. ОАО «Борский хлебпродукт» не имеет собственного отдела, который бы занимался рекламой, за рекламу у них отвечает менеджер по рекламе. Предприятие пользуется услугами рекламного агентства «Пин Гвин». Оно оказывает комплексные услуги: дизайн упаковки, разработка проспектов, буклетов, плакатов, листовок, календарей (являясь посредником между издательством и предприятием), занимается написанием сценария, подборкой актеров, снятием видео ролика, а также занимается разработкой имиджа предприятия.

Одним из направлений рекламной деятельности предприятия является формирование и поддержание имиджа торговой марки «Гаспадар», это выражается в распространении сувенирной рекламной продукции, соответствующей созданному образу торговой марки, среди потребителей, разработке дизайна упаковки в соответствии с сформированным образом и легендой брэнда.

Реклама по телевидению - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие предприятия республики могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы в нашей стране по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 20 млн.рублей за секунду эфирного времени.

Следует учитывать и то, что результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Так же необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности предприятия и она рискует утратить свою долю рынка [23]. Но в любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель (ПРИЛОЖЕНИЕ В).

Реклама выполняет очень важную функцию, потенциальный покупатель узнает о наличии нового товара на рынке, делает продукцию популярной и желаемой покупкой, постоянные напоминания, приучают его к тому, что этот продукт необходим в быту [24, c.53].

От успеха организации напрямую зависят объемы производства материальных благ, а следовательно, удовлетворение потребностей людей [21, с. 112]. Необходимость данных действий очевидна: продукция предприятия представлена не на всей территории республики, предложение продукции превышает потребительскую способность освоенной части рынка. Кроме того, в связи с активизацией действий конкурентов необходима постоянная рекламная поддержка на уже освоенной территории республики. Определены следующие методы продвижения продукции: реклама на телевидении, реклама посредством ФМ радио, реклама на местах продаж, фирменные стойки для продукции, рекламная печатная продукция (плакаты, листовки, флайеры). Кроме того планируется информационная поддержка с целью популяризации среди владельцев частных подворий комбикормовой продукции. Необходима разъяснительная работа среди потенциальных потребителей об экономических преимуществах использования комбикорма при разведении сельскохозяйственных животных. Для этого каждой партии комбикорма и в каждый магазин, торгующий комбикормом предприятия, отправляется рекламно-информационный материал. Также важной частью рекламной деятельности является участие предприятия в выставках и конкурсах.

Таким образом, фирменный стиль или «корпоративная идентичность» организации, ее имидж обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством товаров или услуг, всей исходящей информации, внешним и внутренним оформление. Благодаря удачной разработке фирменного стиля организации может добиться запоминаемости рекламной информации, а следовательно, рекламируемого объекта. Фирменный стиль является элементом имиджевой рекламы, способствующей укреплению репутации фирмы, росту популярности и степени узнаваемости продвигаемого продукта, а также эффективности рекламной компании [1,с.27]. Отсутствие всякого стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. Четко осознаваемый, динамично выраженный стиль с жесткими требования к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта. Качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

2.3 Стратегия развития Открытого акционерного общества «Борский комбинат хлебопродуктов»

Маркетинговая стратегия ОАО «Борский хлебопродукт» направлена на расширение рынков сбыта продукции, продвижение продукции на новые рынки РФ, активизацию экспортной политики предприятия, развитие и усиление брэнда, дальнейшее развитие и совершенствование каналов собственной товаропроводящей сети: фирменной торговли, дилерской и расширение географии дистрибьюторской сетей. В данных условиях основной задачей является производство продукции способной превзойти по качеству и цене продукцию конкурентов и завоевание своего потребителя. Поэтому, коллектив предприятия, работая в условиях конкуренции, стремится к производству продукции, которая в большей степени удовлетворяла бы нужды потенциальных и реальных покупателей, а также отличалась бы высоким качеством и была доступной по цене.

В 2011-2012 г.г. работа состав ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» на рынке по прежнему складывалась в условиях рыночной конкуренции. Однако, конкуренция предприятий данной отрасли носила несовершенный характер, в силу наличия ценовых барьеров, территориальных барьеров - административного ограничения рынка, и как следствие, ограничение возможности работы с торговыми предприятиями других областей. Кроме того, рынок характеризовался достаточной открытостью и активностью конкурентов - производителей ближнего зарубежья и недостаточным экспортным потенциалом белорусских производителей аналогичной продукции.

Основным рынком сбыта продукции ОАО «Борский хлебопродукт» в 2011г. являлся внутренний рынок РФ. Среди предприятий торговли осуществляется постоянное сотрудничество с ОАО «Продукты», Борская межрайбаза, Ивановская оптовая база, Пинская межрайбаза, и другими торговыми объектами области. 2010 год характеризовался совершенствованием работы дилерской сети, что позволило предприятию укрепить свои позиции, наладить долгосрочные партнерские отношения с предприятиями хлебопечения и организациями торговли. Наиболее устойчивые партнерские взаимоотношения сложились со следующими организациями: СООО «Кухня мастера»; ОДО «Альмакор»; ОАО «Конфа»; ИПТЧУП «Регион-продукт»; Орша ОРС; Шклов ККП»; ОАО «Белшина»; ОАО «Бобруйская база бакалея»; АПК «Дедново» и др.

В 2007-2011 г.г. была сформирована и получила дальнейшее развитие товаропроводящая сеть ОАО «Борский хлебопродукт», которая включает в себя стационарные торговые объекты: г.Бор - 5 магазинов, 6 павильонов и один магазин в г.Иваново, а также дистрибьюторская сеть, охватывающая 7 районов Нижегородской области общей численностью 60 человек. Все точки розничной торговли оснащены современным торговым оборудованием, удобными стеллажами для выкладки товара, кассовыми суммирующими аппаратами последней модификации.

Таким образом, развитие собственной товаропроводящей сети позволило предприятию: получать оперативную информацию о спросе на продукцию предприятия (цены, качество, упаковка, весовое содержание). Сбор маркетинговой информации и обратная связь с потребителем; обеспечить рекламу продукции собственного производства; увеличить объемы реализации и сократить сроки возврата денег на расчетный счет торгового предприятия; снизить дебиторскую задолженность за счет реализации продукции должников; завоевать новые сегменты рынка, путем создания дистрибьюторской сети.

В качестве конкурентов ОАО «Борский хлебопродукт» на территории РФ можно выделить: предприятия по производству муки и комбикормов; частные мини-мельницы по производству сортовой муки, отрубей; частные мини-мельницы по производству муки грубого помола, отрубей; передвижные установки по производству кормосмеси для кормления сельскохозяйственных животных на базе автомобильного транспорта.

Немаловажную роль в конкуренции на рынке играет цена. Отпускные цены определяются на основе совокупности правил, касающихся формирования цен на основе себестоимости продукции, с одной стороны, и приоритетов отдельных клиентов, объемов их закупок - с другой. Поэтому, предприятие стремится к производству продукции, которая в большей степени удовлетворяла бы нужды потенциальных и реальных покупателей, а также отличалась бы высоким качеством и была доступной по цене. Постоянно проводимая работа по исследованию рынка сбыта позволяет своевременно реагировать на изменения требований потребителя к товару, возможное развитие требований рынка на перспективу. Своевременное реагирование на изменение требований рынка, прогнозирование процессов, происходящих на рынке, позволяет расширить потребительский спрос и географию продаж. Основными мероприятиями, направленными на завоевание рынка сбыта являются: постоянный контроль качества продукции; проведение грамотной рекламной компании; проведение мобильной ценовой и договорной политики (возможность предоставления скидок, отсрочек платежа); улучшение технологических процессов; завоевание и расширение частного сектора рынка, демонстрация продукции населению (участие в презентациях, выставках); развитие корпоративной культуры как залог формирования положительного имиджа брэнда.



ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции. Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру.

Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой строке социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации представляют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений [17, c. 311].

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели белорусские специалисты. Методическая база в РФ до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Предприятие - это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ предприятия - его корпоративный имидж [13, c. 106].

Каждое предприятие стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность предприятия свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью предприятия.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент [17, c. 337].

Компания ОАО «Борский хлебопродукт» является одной из ведущих на рынке мучной кондитерской продукции. Наша миссия состоит в постоянном улучшении нашей продукции и услуг для удовлетворения запросов наших покупателей, что позволяет процветать нашему бизнесу и обеспечивать высокий доход собственникам и работникам нашей компании.

Ведущие принципы должны заключаться в следующем:

1. Качество продукции - прежде всего. Если мы хотим добиться удовлетворенности покупателей, качество нашей продукции и нашего обслуживания должны быть приоритетом номер один.

2. Все, что мы делаем, делается для потребителя. Когда мы делаем свою работу, мы должны иметь в виду покупателя, обеспечивая лучшую продукцию и услуги, чем наши конкуренты.

3. Для нашего успеха исключительно важны постоянные улучшения. Мы должны стремиться к лучшим результатам во всем, что мы делаем: в нашей продукции, в ее надежности и ценности, в нашем обслуживании, в отношении к людям, в нашей конкурентоспособности и в наших прибылях.

4. Вовлеченность работников компании - это наш способ существования. Мы команда. Мы должны доверять друг другу и уважать друг друга.

5. Наша компания должна поддерживать взаимовыгодные отношения с поставщиками продукции.

6. Последовательность и честность во всем. Манера поведения нашей компании должна подчеркивать социальную ответственность и позитивный вклад в дела общества. Наши двери открыты всем, кто хотел бы приносить людям радость.

Таким образом, миссию компании ОАО «Борский хлебопродукт» можно сформулировать в виде девиза: «Мы стремимся к постоянному разнообразию ассортимента и улучшению качества нашей продукции для удовлетворения запросов потребителей». [9, c. 191].

ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» - известное предприятие и его товары пользуются большой популярностью.

Хорошо сформированный корпоративный имидж компании, имидж самого руководителя этой компании необходимо подкреплять и положительным имиджем предлагаемых товаров. Поэтому для формирования корпоративного имиджа компании можно провести следующие мероприятия:

- На улицах города провести опрос населения о том знают ли они ОАО «БКХ», что именно они знают об этом предприятии, какие товары оно предоставляет. В конце опроса каждому опрашиваемому раздавать фирменные магниты или календари организации.

- А людям, которые являются постоянными посетителями магазинов «Гаспадар» предлагать бонусы. Например: после каждой покупки люди сохраняют чеки, и когда сумма чеков составит 150 тысяч рублей их можно обменять на купон магазина «Гаспадар», и так в течении года можно получить не один купон, а столько раз сколько наберется предложенная сумма. И в конце года по этим купонам разыгрывать ценные призы от предприятия.

- Или, например тем же постоянными посетителями этого магазина предложить заполнить анкету и попасть в розыгрыш на 20% скидку 1 раз в год в магазине «Гаспадар».

- Так же если говорить о корпоративном имидже, то нельзя не сказать об обстановке внутри коллектива. Ведь работники являются лицом компании, и влияют на имидж ОАО «Борского комбината хлебопродуктов» положительно, либо отрицательно. Для лучшей работы сотрудников можно устроить тоже небольшой конкурс «Лучший работник месяца/года», и потом предоставить бонус, или небольшие привилегии на определенное время.

С помощью таких мероприятий компания может выделиться среди конкурентов, получить хорошие отзывы о своих магазинах.

Предприятия, обладающие положительным имиджем, на должны забывать о его поддержании. Необходимо постоянно поддерживать его, тем самым подниматься на ступень выше своих конкурентов [11, c. 37].



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Формирование имиджа предприятия - это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка [11, c.29].

Благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения к компании общества в целом. Само это отношение часто определяется представлением о компании, то есть ее имиджем [27, 206].

С научной точки зрения имидж - это сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.

Ошибочно считать, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, тем более, что его значение трудно вычислить и выразить в цифрах. Имидж компании так же важен, как финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [1,c. 34].