Построение имиджа как реализация коммуникативной кампании
Понятие коммуникативной кампании, ее основные составляющие. Идея имиджа как основной фактор его построения. Изучение целевой аудитории. Изучение базовых концепций построения, закрепления имиджа и успешного его внедрения в государственном учреждении.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.05.2014 |
| Размер файла | 41,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»
Институт международных образовательных программ
Кафедра «Международные отношения»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Дисциплина: Основы теории коммуникации
Тема: Построение имиджа как реализация коммуникативной кампании
Работу выполнил
Дмитриевский Н.А.
Руководитель
Кучумова Е.В.
Санкт-Петербург, 2014
Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие имиджа и его основные составляющие
1.1 Общая характеристика понятия имидж
1.2 Современные тенденции построения имиджа в рамках коммуникативной кампании
Глава 2. Коммуникативная кампания
2.1 Понятие коммуникативной кампании, ее основные составляющие
2.2 Современные тенденции проведения коммуникативных кампаний
Глава 3. Процесс построения имиджа в рамках проведения коммуникативной кампании
3.1 Идея имиджа как основной фактор его построения
3.2 Изучение целевой аудитории
3.3 Разработка ключевой концепции внедрения имиджа в коммуникативную кампанию
3.4 Анализ кампании. Поддержание и закрепление имиджа
Глава 4. Примеры успешной интеграции имиджа в коммуникативную кампанию
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В данной работе рассматривается тема «Построение имиджа как реализация коммуникативной кампании».
«Жажда -- ничто, имидж -- всё!» именно эта цитата ярко отражает суть данной научной работы. Понятие «имидж» так сильно вошло в жизнь современного человека, что уже трудно встретить человека, не способного охарактеризовать данное понятие или привести примеры построения имиджа. Имидж - это то, что помогает людям, компаниям и конечному товару оставаться в цене. Современный мир буквально повернут на идее построения имиджа, ведь в случае его успешного построения каждый может «сорвать куш». Данный тезис доказывает то, что выбранная тема является актуальной и заслуживает детального изучения.
Объектом исследования данной работы является имидж как инструмент реализации коммуникативной кампании.
Цель данной работы - рассмотреть и изучить имидж на примере коммуникативной кампании.
Задачи данной работы:
1. Изучить понятие имиджа и его особенности.
2. Рассмотреть понятие коммуникативная кампания.
3. Проанализировать процесс построение имиджа в рамках кампании.
4. Познакомиться с наиболее удачными примерами построение имиджа.
Для достоверности и подтверждения качества проведенного исследования, в работе использовались профильные учебники не позднее 2001 года выпуска и выдающиеся бизнес - книги, не позднее 2012 года выпуска.
Глава 1. Понятие имиджа и его основные составляющие
1.1 Общая характеристика понятия имидж
Для начала разберемся с самим термином «имидж». Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания - выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем организации понимается сформировавшийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах данной организации. http://ru.wikipedia.org/wiki/Имидж
В повседневной практике учреждение культуры, как и любая социальная организация, сталкивается с параллельным существованием трех различных имиджей: идеального, зеркального и реального.
Идеальный имидж - тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности.
Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.
Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному направлены усилия PR-специалистов. Справочника библиотекаря. - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Профессия, 2004. - С. 308?309.
На формирование имиджа воздействует целый ряд факторов:
1. История создания фирмы;
2. Социальная миссия компании;
3. Личностные качества руководителя;
4. Стиль принятия стратегических решений;
5. Репутация компании в глазах общественности;
6. Уровень качества товаров или услуг;
7. Уровень сервиса;
8. Активность PR-службы;
9. Фирменный стиль компании.
Рассмотрим коротко вышеперечисленные факторы. Как показывает практика, организации, чья история связана с какой-либо известной личностью или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у населения. Однако и те учреждения, которые не обладают данным преимуществом, могут использовать этот факт в своих интересах. Например, можно самим создать увлекательную историю, так называемую «легенду» о своей организации, и распространить ее через средства массовой информации. Использованы материалы статьи Томиловой М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.
Миссия организации является ее визитной карточкой. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров.
Личность руководителя и стиль управления также важны. Так, авторитарное руководство крайне неблагоприятно сказывается на морально-психологическом климате в коллективе, ухудшая тем самым и внешние связи организации.
Деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам.
Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются, пожалуй, ключевыми факторами, формирующими образ организации в глазах общественности.
Фактор паблисити (рекламной известности) также важен, но возможности его использования для многих учреждений культуры ограничены из-за недостаточности финансирования.
Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
Собирательный образ организации складывается из представлений об отдельных его составляющих (компонентах). Структуру имиджа организации можно представить в виде таблицы. Использованы материалы статьи Томиловой М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.
|
№ |
Наименование компонента |
Описание компонента |
Комментарии |
|
|
1. |
Имидж товаров и услуг |
Представление людей о производимых товарах и оказываемых услугах. Формируется на основе следующих критериев: ¦ востребованность товаров и услуг; ¦ соотношение цена/качество; ¦ уникальность (наличие аналогов на рынке) и пр. |
Учреждения являются в основном поставщиками услуг (рекреационных, информационных, образовательных). И в этой сфере им приходится конкурировать с множеством коммерческих организаций. Поэтому для поддержания своей конкурентоспособности важно правильное позиционирование на рынке и грамотное продвижение предоставляемой продукции и услуг |
|
|
2. |
Имидж потребителей товаров и услуг |
Представление о стиле жизни, социальном статусе, финансовом положении и других характеристиках потребителей |
Для учреждений крайне важно определить приоритетные для своей деятельности группы потребителей и строить свою деятельность, ориентируясь на их взгляды и предпочтения |
|
|
3. |
Внутренний имидж организации |
Представление самих сотрудников о своей организации. Основными определяющими факторами для внутреннего имиджа являются корпоративная культура и морально-психологический климат в коллективе |
Мнение сотрудников может оказывать непосредственное влияние на отношение общества к организации. Поэтому необходимо, чтобы оно было позитивным и единым |
|
|
4. |
Имидж руководителя организации |
Представление о намерениях, мотивах, ценностных ориентациях, способностях и психологическом портрете руководителя |
Имидж руководителя может как помочь, так и навредить общему имиджу организации. Руководитель учреждения культуры должен обладать харизмой и лидерскими качествами для того, чтобы вести за собой коллектив, не подавляя при этом творческой индивидуальности и деловой инициативы сотрудников |
|
|
5. |
Имидж персонала |
Собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Включает как профессиональные, так и личностные качества |
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта, при этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» всей организации, по которому будут судить о персонале в целом. В общественном сознании сложились довольно стойкие стереотипы относительно социально-демографического профиля сотрудников определенных учреждений культуры. К примеру, библиотекарь часто ассоциируется с женщиной средних лет, в очках, неброско одетой. Этот образ культивируется и в средствах мультимедиа (рекламе, кинематографе). Важно сломать существующие негативные стереотипы и установки и заменить их позитивными, благотворно влияющими на имидж организации |
|
|
6. |
Визуальный имидж организации |
Представление о внешнем облике организации (экстерьере и интерьере зданий и помещений, фирменном стиле) |
На формирование визуального имиджа влияют индивидуальные особенности восприятия и вкусовые предпочтения различных людей, а также модные тенденции |
|
|
7. |
Социальный имидж организации |
Представление о социальных целях (миссии) и роли организации в жизни общества |
Социальный имидж формируется посредством информирования широкой общественности о социальных аспектах деятельности организации |
|
|
8. |
Бизнес-имидж организации |
Представление об организации как о деловом партнере |
Положительный бизнес-имидж может привлечь в учреждения культуры дополнительные источники финансирования в виде средств спонсоров и благотворителей |
1.2 Современные тенденции построения имиджа в рамках коммуникативной кампании
Остановимся подробнее на том, как же собственно создается образ. Данный процесс состоит из нескольких последовательных этапов. Для наглядности представим их в виде таблицы: http://www.reklaming.ru/imidzh-organizacii-predpriyatiya
|
№ |
Название этапа |
Содержание этапа |
|
|
1. |
Разработка концепции имиджа. Концепция - это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации |
Данный этап состоит из следующих шагов: 1.1. Выявление приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации. 1.2. Всестороннее изучение целевых групп. 1.3. Формулировка миссии организации (для чего она была создана), основных целей деятельности (чего она должна добиться); определение перечня предлагаемой продукции и услуг. Миссия, цели, продукция и услуги должны быть востребованы и значимы для представителей приоритетных целевых групп. 1.4. Создание описательной модели идеального имиджа (того, к которому организация будет стремиться) |
|
|
2. |
Формирование имиджа организации |
Внедрение в общественное сознание позитивного образа организации с использованием следующих средств: 2.1. Создания узнаваемого фирменного стиля. 2.2. Рекламы (информирования широких слоев населения об организации и предлагаемых ею товарах и услугах через СМИ). 2.3. Public relations (различных мероприятий по установлению связей с общественностью) |
|
|
3. |
Поддержание имиджа организации в актуальном состоянии |
Этот этап также предполагает несколько шагов: 3.1. Постоянный мониторинг и анализ всей информации, касающейся организации и распространяемой через различные коммуникационные каналы (СМИ, интернет-ресурсы и другие источники). 3.2. Корректировка нежелательных отзывов и мнений. 3.3. Закрепление позитивного образа организации путем создания новых информационных поводов, ребрендинга, выведения на рынок новых (или обновленных) товаров и услуг |
Данный метод построение имиджа является наиболее распространенным в современном обществе.
Глава 2. Коммуникативная кампания
2.1 Понятие коммуникативной кампании, ее основные составляющие
Коммуникативная кампания напрямую связана с осуществление PR-деятельности. Именно поэтому будет целесообразно рассматривать понятие «коммуникативная кампания» с точки зрения PR-инструмента.
PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом - это комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области связей с общественностью. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/34-kommunikativnaya-kampaniya-v-oblasti-pr.html
В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности той или иной структуры в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации. Демин Ю.М. Бизнес - PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 171-173.
Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний. Демин Ю.М. Бизнес - PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 171-173.
Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно. Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 460-470.
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 460-470.
Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 460-470.
С точки зрения Г.Г. Почепцова, концепция Джефкинса максимально отражает действительность и поддерживает рациональность и последовательность принимаемых решений, а также может рассматриваться как модель коммуникативного процесса в PR. Следует отметить особую важность третьего шага - действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Это следует рассмотреть подробно. Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003. - С. 471-490.
1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - С.578-605.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - С.578-605.
2.2 Современные тенденции проведения коммуникативных кампаний
Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PR- кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR- деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др.
PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры).
Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменноречевой и устноречевой коммуникации. Демин Ю.М. Бизнес-PR., М.: Бератор-Пресс, 2013
Итак, мы рассмотрели в данной теме основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль курса “Основы теории коммуникации” в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т. е. обладающего коммуникативной компетентностью. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/34-kommunikativnaya-kampaniya-v-oblasti-pr.html
Глава 3. Процесс построения имиджа в рамках проведения коммуникативной кампании
3.1 Идея имиджа как основной фактор его построения
В любом деле важна идея. Та мысль, которая отражает уникальность образа.
В мире высокой конкуренции побеждают идеи, способные заинтересовать потенциальную аудиторию.
Чтобы распознать уникальную идею, специалист должен ответить на несколько вопросов:
1. Чем организация, товар или услуга лучше конкурента
2. Какие ценности несет в себе послание имиджа
3. Что хочет увидеть ЦА
4. Сколько лет способен прожить созданный имидж
Ответив на эти вопросы, можно приступать к построению имиджа.
3.2 Изучение целевой аудитории
Создание образа начинается с разработки его идеи. Определение доминантных целевых групп основывается, в первую очередь, на учредительных документах и уставе организации, а затем на анализе ее социального окружения. При этом целевые группы должны быть объединены в блоки:
¦ основные потребители предлагаемых организацией товаров и услуг;
¦ потенциальные социальные партнеры;
¦ потенциальные спонсоры и попечители.
Каждая целевая группа нуждается в тщательном изучении. Методы изучения могут быть разными. Можно заказать полноценное социологическое исследование в специализированном агентстве, но нужно учитывать, что это достаточно дорогостоящая услуга, и подготовка исследования занимает много времени. Хорошей альтернативой является использование уже имеющихся исследований, находящихся в свободном доступе. Также учреждение может своими силами провести опрос или анкетирование среди посетителей с целью получения необходимых сведений. Информацию о предполагаемых партнерах и спонсорах можно узнать на официальных сайтах данных компаний либо по отзывам о них в сети Интернет. Результатом такого изучения будет полноценный портрет каждой целевой группы, включающий социально-демографические характеристики (средний возраст, соотношение мужчин/женщин в группе, уровень образования, род занятий), уровень дохода (данный критерий необходим для формирования ценовой политики организации), интересы и потребности (здесь все зависит от типа учреждения культуры: так, для музеев и театров, прежде всего, важны досуговые предпочтения потребителей, а для библиотек - их информационные потребности). Всю полученную информацию для наглядности лучше поместить в сводную таблицу. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
|
№ |
Блок |
Социально-демографический портрет |
Уровень дохода |
Интересы, предпочтения, потребности |
|
|
1. |
Основные потребители товаров и услуг |
||||
|
1.1. |
Целевая группа |
||||
|
1.2. |
Целевая группа и т. д. |
||||
|
2. |
Потенциальные социальные партнеры |
||||
|
2.1. |
Целевая группа |
||||
|
2.2. |
Целевая группа и т. д. |
||||
|
3. |
Потенциальные спонсоры и попечители |
Далее организация формулирует свою миссию, цели деятельности, принципы и ценностные ориентиры и в заключение данного этапа создает модель своего идеального имиджа - описание того, какое впечатление она хочет производить на выбранные целевые группы и как выглядеть в глазах широкой общественности. Использованы материалы статьи Томиловой М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.
3.3 Разработка ключевой концепции внедрения имиджа в коммуникативную кампанию
Изучив целевую аудиторию, необходимо переходить формированию образа, ведь только правильный образ можно внедрить в коммуникативную кампанию.
Для формирования имиджа у специалистов имеется широкий арсенал средств. Прежде всего, это фирменный стиль организации.
Фирменный стиль складывается из ряда элементов:
¦ фирменный знак - оригинально оформленное графическое изображение;
¦ логотип - словесно-изобразительный символ, представляющий собой полное или сокращенное название организации;
¦ слоган - краткая фраза, выражающая основной смысл деятельности (девиз организации);
¦ фирменная одежда - униформа для сотрудников организации;
¦ фирменная цветовая гамма - определенный цвет или сочетание нескольких цветов, постоянно используемых во внешнем и внутреннем оформлении зданий и помещений организации. По материалам Справочника библиотекаря. ? 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Профессия, 2004. - С. 301-302.
Разработку фирменного стиля следует начать с выяснения мнений сотрудников организации. Можно распространить по всем отделам вопросники, в которых каждый выскажет свои предложения относительно того, каким он видит фирменный знак, логотип, слоган и пр.
Важно привлечь к разработке фирменного стиля как можно больше сотрудников, чтобы они чувствовали свою сопричастность к данному процессу, и в дальнейшем внедрение стиля в практику работы не встречало сопротивления со стороны коллектива.
Затем необходимо образовать инициативную группу, которая выберет наиболее интересные варианты и передаст наброски дизайнерской фирме-партнеру для окончательной доработки.
Готовый фирменный знак (эмблема) и логотип составят единый фирменный блок, который будет в обязательном порядке помещаться на наружных вывесках и внутренних стендах, официальном сайте учреждения, визитках и бейджах сотрудников, всей рекламной продукции (плакатах, баннерах, перетяжках и пр.). Если организация изготавливает сувенирную продукцию, то на нее тоже нужно наносить фирменный знак и логотип. Хорошо, если данная продукция будет иметь практическое назначение (ручки, блокноты, настольные и карманные календари). Подобные сувениры можно распространять бесплатно (например, вручать каждому новому читателю при записи в библиотеку). Для повышения информативности на них, кроме символики учреждения, можно поместить и адресные сведения (адрес, телефон, адрес сайта) По материалам Справочника библиотекаря. ? 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Профессия, 2004. - С. 303-304.
Большое значение для создания привлекательного имиджа имеет внутренний и внешний вид организации. При оформлении экстерьера и интерьера необходимо использовать выбранную цветовую гамму. Как правило, это сочетание двух цветов, которые, постоянно повторяясь, в результате станут прочно ассоциироваться с конкретной организацией. Фирменную цветовую гамму также необходимо использовать и как деталь рабочей одежды, например шейного платка для сотрудниц. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
Следующим средством формирования имиджа организации является реклама, а именно - престижная реклама, т. е. реклама не отдельных товаров и услуг, а конкретной организации в целом, представление ее в нужном свете в глазах широкой общественности или заранее выявленных целевых групп. Перед началом проведения рекламной кампании необходимо составить ее бюджет и, исходя из него, определить каналы распространения рекламных сообщений. Это могут быть печатные издания, бегущая строка на местном телевидении, реклама на радио. К сожалению, из-за высокой стоимости эти каналы не всегда могут использоваться учреждениями культуры в полной мере. Зато есть более доступные и порой не менее эффективные средства, такие как продвижение организации в социальных сетях путем создания «групп поддержки», ведение собственного блога и, конечно же, регулярное и своевременное обновление официального сайта учреждения. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
Есть еще один немаловажный момент, на который нужно обратить внимание - это сам текст рекламного сообщения. Потенциальных клиентов гораздо больше интересует не факт существования той или иной организации, а те возможности, которая она предоставляет для удовлетворения их насущных потребностей. Поэтому в рекламе должны содержаться сведения о ресурсах, которыми располагает организация, предлагаемых ею товарах и услугах. При этом текст должен быть лаконичным и содержать призыв к действию (побуждение приобрести товары или воспользоваться услугами). Хорошо, если рекламное сообщение будет заканчиваться официальным слоганом (девизом) организации. Кстати, этот прием используют многие известные компании. См. например: «Toyota. Управляй мечтой», «Nike. Просто сделай это», «Snickers: Не тормози - сникерсни».
Формирование позитивного имиджа является залогом успешного функционирования любой организации. Однако мало внедрить определенный образ в массовое сознание, нужно постоянно подтверждать его своей повседневной деятельностью.
Необходимо, чтобы заявленный образ подкреплялся реальным выполнением принятых организацией обязательств.
Соответствие деятельности организации ожиданиям общественности нуждается в непрерывном контроле. И это уже задача третьего этапа создания имиджа - поддержания его в актуальном состоянии. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
3.4 Анализ кампании. Поддержание и закрепление имиджа
Поддержание и закрепление имиджа происходит путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, Книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников. Например, с печатными изданиями - один раз в неделю, с сетевыми ресурсами - один раз в три дня и т. д. Особое внимание следует уделять отзывам посетителей, оставляемых на сайте организации и в печатном варианте Книги отзывов и предложений: регулярно просматривать их и оставлять комментарии на каждый отзыв. Комментарии должны оставлять уполномоченные на это сотрудники/сотрудник. Важно отвечать на все, даже негативные отзывы в доброжелательном ключе, стараясь повернуть любую ситуацию в свою пользу («Спасибо за Ваше замечание, с провинившимся работником проведена беседа», «Благодарим за бдительность, ошибка исправлена» и пр.). Важно, чтобы «отчет о проделанной работе» соответствовал действительности: если в Книге отзывов и предложений написано, что нарушение устранено, но каждый посетитель может удостовериться, что все осталось по-прежнему, ложь подорвет доверие к учреждению даже больше, чем недочет в работе. Эти же правила применимы для блогов и форумов, которые ведутся от лица организации. Также следует незамедлительно давать в прессе опровержения относительно заведомо неверных или ошибочных сведений об организации или каких-либо аспектах ее деятельности. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
Критериями правильности построения имиджа организации являются:
§ высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг);
§ регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения;
§ участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации;
§ наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе (существование Попечительского совета, «Общества друзей» и пр.);
§ высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров.
Иными словами, если присутствуют все перечисленные выше факторы, то можно заключить, что учреждение на правильном пути, у него сформировался позитивный имидж.
Создание имиджа является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии организации. Но главное - помнить, что образ формируют не только специалисты в данной области: пиарщики и пресс-секретари. Каждый сотрудник учреждения должен быть вовлечен в этот процесс. Только тогда имидж может стать реальным конкурентным преимуществом организации и залогом успеха ее деятельности. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
Глава 4. Примеры успешной интеграции имиджа в коммуникативную кампанию
Концепция имиджа организации
(на примере муниципальной детской библиотеки) http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
1. Основные целевые группы:
1.1. Основные потребители услуг:
а) дошкольники (0?6 лет);
б) родители дошкольников;
в) воспитатели детских садов;
г) школьники начальных классов (1?4 класс);
д) родители школьников начальных классов;
е) учителя начальной школы, классные руководители;
ж) школьники средних классов (5?8 класс);
з) старшеклассники (9?11 класс);
и) учителя средних и старших классов, руководители школьных кружков, завучи;
к) библиотекари детских и школьных библиотек.
1.2. Потенциальные социальные партнеры:
а) муниципальные детские библиотеки;
б) областная (районная) детская библиотека;
в) областная (районная) юношеская библиотека;
г) публичные муниципальные библиотеки;
д) школьные библиотеки;
е) детские дома;
ж) социальные приюты для несовершеннолетних;
з) местное отделение Союза писателей, поэтические сообщества.
1.3. Потенциальные спонсоры и попечители:
а) местные издательства, специализирующиеся на выпуске литературы для детей либо региональные представительства крупных издательств, готовые предлагать книги на льготных для библиотеки условиях;
б) местные книготорговые организации, имеющие возможность реализовывать продукцию со скидками для библиотеки или передавать ее в дар на безвозмездной основе;
в) магазины детской одежды, игрушек и прочих товаров для детей, готовые оказывать библиотеке финансовую и материальную помощь на долгосрочной основе в обмен на рекламирование их продукции (помещения рекламного плаката в стенах библиотеки, вручения визитки или купона на скидку каждому посетителю и пр.);
в) представители органов местного самоуправления, осознающие роль детской библиотеки в культурной жизни местного сообщества и защищающие ее интересы во властных структурах;
г) видные деятели культуры, детские писатели и поэты, согласные войти в Попечительский совет или «Общество друзей библиотеки» и обязующиеся оказывать ей поддержку и покровительство, привлекать к ее насущным проблемам внимание широкой общественности. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
2. Миссия организации:
формирование, систематизация, обеспечение сохранности культурного достояния в виде фонда печатных, аудиовизуальных и электронных материалов, комплектующихся в соответствии с профилем библиотеки, а также предоставление свободного доступа к вышеперечисленным ресурсам всех заинтересованных лиц. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
3. Основные цели:
3.1. Аккумулирование «золотого фонда» художественной и познавательной литературы для детей, включающего наиболее значимые произведения отечественных и зарубежных авторов;
3.2. Регулярное выявление и приобретение новинок книжного рынка, представляющих интерес для основных потребителей услуг библиотеки
3.3. Популяризация книжного фонда с использованием всех доступных средств: проведения книжных выставок, презентаций, рекомендательных бесед с читателями и т. д.;
3.4. Оказание содействия воспитанию и образованию подрастающего поколения: обеспечение педагогической и методической литературой родителей, воспитателей, учителей; предоставление учащимся дополнительной информации по школьной программе; формирование информационной культуры личности;
3.5. Привитие подрастающему поколению гуманистических ценностей путем приобщения к мировому культурному наследию, сконцентрированному в фонде библиотеки. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
4. Принципы деятельности:
4.1. Гарантированный доступ всех заинтересованных лиц к ресурсам библиотеки;
4.2. Бесплатность оказываемых библиотекой услуг, прописанных в Уставе учреждения.
4.3. Установление льготных расценок на дополнительные сервисные услуги (копирование документов, составление библиографических списков литературы и др.) для отдельных категорий граждан, например, многодетных и неполных семей.
4.4. Прозрачность деятельности библиотеки в работе с читателями, партнерами, спонсорами, достигаемая путем публикации ежегодных отчетов, в том числе отчетов об использовании привлеченных финансовых средств.
5. Ценностные ориентиры
5.1. Приоритет равного доступа всех категорий граждан к информации, если данная информация не запрещена к распространению законом и не защищена как конфиденциальные (секретные) сведения, учитывая при этом и возрастные ограничения;
5.2. Защита интеллектуальной собственности и авторских (смежных) прав от неправомерного использования в соответствии с действующим законодательством. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
6. Описательная модель идеального имиджа:
Муниципальная детская библиотека стремится выглядеть:
¦ как доступный и удобный источник разнообразной полезной информации - в глазах своих реальных и потенциальных читателей;
¦ как место проведения интересного досуга - в глазах жителей близлежащих территорий;
¦ как важное звено в системе дополнительного образования учащихся - в глазах образовательных учреждений;
¦ как помощник для решения совместными усилиями общих проблем и осуществления крупномасштабных акций и значимых проектов - в глазах потенциальных социальных партнеров;
¦ как важная составляющая воспитания подрастающего поколения и ценный помощник в решении острых социальных проблем - в глазах представителей органов власти;
¦ как авторитетное и социально значимое учреждение, покровительство которому положительно скажется на собственной репутации - в глазах потенциальных спонсоров;
¦ как надежный источник актуальной и социально значимой информации - в глазах представителей СМИ;
¦ как полноправный участник современного информационного общества и неотъемлемая часть культурной среды района (города, региона) - в глазах широкой общественности. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
Заключение
Роль построения имиджа в коммуникативных кампаниях невозможно переоценить. Ежедневно, лучшие мировые практики PR-индустрии спорят о различных инструментах создания правильного имиджа. Кто-то придумывает новые инструменты, кто-то поддерживает базовые принципы.
Данная работа была написана с целью рассмотрения и изучения базовых концепций построения имиджа и его успешного внедрения.
В ходе научной работы были проанализированы термины: «имидж» и «коммуникативная кампания», рассмотрены советы и рекомендации создания и внедрения эффективного образа в сознание целевой аудитории.
Также, мы рассмотрели практический аспект создания имиджа на примере государственного учреждения, что подходит для более полного изучения курса «основы теории коммуникации».
коммуникативный имидж аудитория учреждение
Список использованной литературы
Научная литература
1. Демин Ю.М. Бизнес - PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003.
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М,, Киев, 2003.
3. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003.
Публицистика
1. Справочника библиотекаря. - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Профессия, 2004.
2. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
3. Томилова М.В. Модель имиджа организации/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №1.
3. Электронные ресурсы
1. http://ru.wikipedia.org/wiki/Имидж
2. http://www.reklaming.ru/imidzh-organizacii-predpriyatiya
3. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/34-kommunikativnaya-kampaniya-v-oblasti-pr.html
4. http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/127/2888/
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Основы имиджевого строительства. Этапы формирования имиджа кампании. Комплекс инструментов построения имиджа. Построение имиджа средствами рекламы. Рекламное агентство как коммерческая структура. Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек".
дипломная работа [1,3 M], добавлен 28.06.2013Понятие и принципы построения корпоративного имиджа организации. Общая характеристика ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов". Оценка текущего имиджа, стратегия развития предприятия. Логотип как основа рекламной кампании организации, униформа продавцов.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 24.12.2013Понятие и составляющие имиджа организации. Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях. Концептуальная характеристика музыкального формата радиостанции. Обзор целевой аудитории. Роль ведущего в формировании ее имиджа.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 19.04.2014- Маркетинговые стратегии построения имиджа туристической компании (на примере ООО "ТК "Розовый слон")
Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.
дипломная работа [460,0 K], добавлен 05.07.2017 Определение аудитории позиционирования товара и стратегии построения имиджа кампании. Разработка и расчет эффективности рекламной кампании. Разброс ценовой политики по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Размещение рекламы на телевидении.
курсовая работа [249,0 K], добавлен 29.04.2009Средства и значение коммуникативной политики для компании. Методика управления коммуникативной деятельностью. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности, методы коррекции имиджа орагнизации.
курсовая работа [115,2 K], добавлен 12.01.2011Особенности формирования организационного имиджа. Разработка PR-кампании, направленной на поддержание положительного имиджа Администрации г. Саратова. Проектная команда, бюджет проекта, оценка эффективности кампании. Этапы реализации мероприятий.
курсовая работа [88,7 K], добавлен 07.05.2010Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.
курсовая работа [470,4 K], добавлен 22.03.2010Имидж организации как образ организации, существующий в сознании людей. Работа над элементами имиджа организации, разработка его концепции. Определение целевой аудитории и её основных характеристик. Изучение имиджа фирмы ООО "Полярная звезда-Новосибирск".
контрольная работа [18,0 K], добавлен 24.10.2010Использование PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы "Домой!".
дипломная работа [798,4 K], добавлен 22.11.2008
