Брендинг в маркетинговій діяльності

Раніше використовувалася радіореклама, не пряма, а у вигляді спонсорства. Але за оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо є не дуже ефективним, оскільки цукерки ? це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби ? продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається спонтанно ? в місцях продажів. Тобто, комунікація йде по такій схемі: споживач побачив продукт по телебаченню, потім в супермаркеті на полиці, пригадав його і ухвалив рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективними є спонсорські акції, конкурси.

Ідею рекламого ролика для бренду «Roshen» було розроблено спільно з агенством Bates Ukraine. Основними завданнями стали наступні: необхідно було розробити ролик, що є близьким всім представникам цільової аудиторії, демонструє загальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є ? всупереч всім труднощам.

Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краса України та душевність українців.

Щоб показати сучасну країну, було знайдено декілька характерних ландшафтів в східному, центральному і західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі, Києві та Карпатах. Потім довго вибирали виконавця пісні для ролика. Основною вимогою було, щоб виконавець чітко асоціювався як український. Пісня повинна була бути світла і оптимістична.

Вибір ліг на Святослава Вакарчука. Слова для пісні дуже підходили до змісту самого ролика: Roshen ? чисто українська компанія, і якою б не була ситуація в Україні, ми віримо в майбутнє своєї країни, хочемо розвиватися разом з нею.

Бренд «Roshen» відразу асоціюється з відомим слоганом корпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернуто на те, що, по-перше - це солодощі, звичайно, і, по-друге - що вони смачні (бо якісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивими каліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святкових тортах, що також викликає асоціацію з солодощами. (Додаток А).

Як тільки ми чуємо назву «Roshen» - в нашій уяві відразу виникає кадр з відомого рекламного ролику: зелені поля, по узбіччю - насадження, змійкою в'ється дорога, по якій їдуть вантажівки з написами «Roshen» і звучить пісня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такий маркетинговий підхід викликає в уяві людей потребу мати дома продукт Roshen, оскільки слова пісні наштовхують на думку про дім, затишок, щасливе життя. А як відомо, шоколад і щастя - речі майже «ідентичні».

Даний рекламний ролик розрахований на широку аудиторію глядачів, і не залишить нікого байдужим, оскільки бажання мати хоч частинку щастя притаманне всім людям, незалежно від віку, статі та статусу [23].

Перша промоакція ? «Roshen ? Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» ? логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ Roshen як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від Roshen. З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми ? підвищенню національної гордості і посиленню відчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти дізнатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terra incognita.

Кожному з п'яти регіонів України (Північ, Південь, Схід, Захід, Центр) відповідав певний продукт: шоколадно-вафельний торт «Шоколадний замок», цукерки в коробках «Маргаріта», «Асорті Київське», «Монте-крісто» і шоколад «Кабаре». Для участі в акції необхідно було вирізати купон з частиною України, зібрати карту країни з п'яти частин і відправити її поштою на абонентський ящик Roshen. Так, щоб зібрати карту, споживач повинен був купити п'ять різних продуктів ТМ Roshen.

Перші п'ять тисяч учасників отримали поштою фотоальбоми для всієї сім'ї, в які завзяті мандрівники зможуть вносити свої враження від подорожей по Україні.

Під час проміжних розіграшів визначилося 100 володарів комплектів залізничних квитків (чотири купейні квитки в обидва кінці в будь-якому вибраному напрямі, по Україні). У фіналі розігрувалися основні призи - три грошові внески по 100 тисяч гривень для покупки будинку в будь-якому живописному куточку України.

Після акції було проведено дослідження про те, як вплинула комунікація на бренд «Roshen». Результати ? підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Об'єми продажів цукерок в коробках збільшилися [23].

Відповідно до результатів дослідження, проведених компанією TouchPoll Ukraіne для кондитерської корпорації Roshen, більш 80% опитаних відзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських виробів високої якості. У загальному спонтанному знанні ТМ Roshen вийшла на перше місце серед інших марок кондитерських виробів і результат складає 57%. Загальне знання ТМ із підказкою складає 84%. 45% споживачів купують кондитерську продукцію найчастіше під торговельною маркою Roshen. Особливий відгук в опитаних одержав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням подивилися б ролик іще раз. 51% після перегляду телереклами обов'язково і надалі будуть купувати продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшення ставлення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутнє відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік людини - Roshen 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зріла марка. Також образ людини-Roshen має досить високий професійний статус ? марка сприймається як престижна.

Після першої промо-акції протягом року продовжувалося підсилення комунікації все того ж ролика. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, що демонструють продукцію ТМ Roshen.

Для цієї акції був спеціально запущений новий ролик, основне завдання якого ? розкрити головну ідею цієї акції: за побутовими неладами і життєвими проблемами люди не повинні забувати дарувати один одному душевне тепло, відкривати серця назустріч один одному. Адже кожній людині хотілося б зробити щось хороше для інших, але не всі мають таку можливість. А ця промо-акція дає шанс будь-якому мешканцю України проявити свої кращі якості, зробити щасливими себе і інших.

Для того щоб зберігати лідерство на ринку, підприємствам необхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти. Корпорація Roshen займає 25% всього ринку кондитерських виробів України. З асортиментним показником майже в 300 одиниць видів товару, корпорація Roshen може дозволити собі введення випуску нового виду продукції без особливих змін в засобах виробництва і без додаткових витрат на навчання працівників [23].

Кондитерські вироби корпорації «ROSHEN» є досить популярним видом. Тому новий вид продукції не потребуватиме великих затрат на просування його на ринок, оскільки покупці, що досить часто купують вироби корпорації Roshen і довіряють цій торговій марці будуть стимульовані частково самою назвою - «Roshen».

Такий шлях розвитку українського бренду гідний похвал. Можна тільки позаздрити цьому та порадити іншим нашим виробникам вчитися, вчитися і ще раз вчитися. Таким чином, в найближчому майбутньому ми прийдемо до приголомшливих успіхів українських брендів [17, с. 14].

3. Шляхи удосконалення брендингу в Україні

Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум українців. Для багатьох це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому [24].

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися [20, с. 178].

Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8, с. 27].

Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в нашій країні потрібно розгянути типові проблеми сьогоднішніх українських брендів та загальні напрями для пошуку шляхів їх ефективного вирішення.

Головною проблемою є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болки по телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багато разів показують один і той же довгий фільм. Начебто обличчя на екрані змінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст в них однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко [5, с. 11].

Бренд, перш за все, повинен існувати в уяві споживачів як чіткий образ, що відрізняється від інших.

Схожість на інших ? це не просто проблема, це хвороба багатьох українських брендів. Ця проблема може не хвилювати до певного часу бренди, що виступають безперечними лідерами у своїх сегментах. Але ж решта теж бажає та прагне стати сильними брендами.

Для того, щоб подолати цю проблему, потрібно, щоб у бренда був свій особливий характер. Треба описати його так, щоб споживачі одразу щось відчули по відношенню до нього. Можливо, нашим виробникам слід спробувати описувати свій бренд так, як його відчувають споживачі, щоб можна було одразу відчути його особливість, несхожість на інших. Боюся, що у багатьох випадках виробник буде використовувати звичайні та загальновживані слова: теплий, сімейний, активний, щирий, домашній.

Ми в цілому навчились виділяти в бренді раціональну перевагу. Але в Україні все ще гостро стоїть проблема визначення та вираження сильної емоційної переваги та зовсім слабо вирішується питання визначення цікавого сильного характера бренду. Українські бренди повинні бути брендами, кожен з яких має свій особливий характер. І не тільки на папері, а, перш за все, в уяві споживачів [8, с. 40-44].

Створення бренду в Україні дуже часто сприймається як відтворення гарного логотипу. Однак, конкуренція на ринку зростає, компаніям все більше стає важливим відрізнятися одна від одної, в тому числі і візуально. Перемагають ті, кто виявляється більш далекоглядними та спритними, хто усвідомив, що брендинг ? це інвестиція, а не витрата. На ринку також є очевидною нестача професійних кадрів. Індустрія брендингу в країні дуже молода та кадрів, які сприймають брендинг як стратегічний крок та відносяться до нього, як до управлінського рішення, дуже мало [24].

До наступної проблеми можна віднести досягнення максимальної, на думку виробника, висоти бренду. Це означає, що що він починає відчувати, що досяг певного рівня, через який він не може перестрибнути. Тобто нема відчуття прориву та нема впевненості, що завтра обов'язково буде краще, ніж сьогодні. В цьому випадку бренд та сам бізнес має потребу у комплексній оцінці за наступними напрямами:

1) Бар'єри, що існують у підсвідомості та звичках споживачів, які перешкоджають споживанню бренду;

2) Кількісна значущість (інтенсивність) цих бар'єрів;

3) Ризики, пов'язані з розвитком бренду і бізнесу;

4) Можливості для подолання бар'єрів і успішного зростання брендів.

Після цього визначаються:

? найбільш потенційно ефективні шляхи подолання найбільш серйозних бар'єрів;

? конкретні кроки, які потрібно зробити для досягнення бажаного зростання.

І аналіз бар'єрів і виявлення ефективних шляхів їх подолання дуже важливо провести комплексно із залученням спеціальних дослідницько-консалтингових інструментів та технік. Інакше можна не просто допустити неправильну діагностику проблем, але й уповільнити подальший розвиток бренду та просто викинути гроші на вітер [8, с. 36].

Багато виробників, чий зліт і посилення позицій відбувся за умов майже повної відсутності конкуренції, зараз починають відчувати або вже сильно відчувають, що їх позиції тіснять конкуренти, або що їх колишній споживач вже не так прив'язаний до них. З іншого боку, багато виробників стикаються з тим, що за цей час вже з'явилися нові достатньо цікаві групи споживачів, для яких у них немає в запасі своєї особливої пропозиції.

У такій ситуації дуже важливо ухвалювати правильні рішення розвитку бренду ? просто розширення асортименту, виведення нового бренду, орієнтованого на нову споживчу групу. Умови комфортного життя багатьох брендів, які були лідерами, закінчуються.

І тут в першу чергу потрібно визначитися з тими векторами руху бренду, які забезпечать поступальний розвиток всього бізнесу. Бренд повинен бути на вістрі атаки на конкурентів або умілим захисником від них.

Бренд справиться з цим завданням, якщо напрями його руху і особливості розвитку споживачів будуть співпадати, а в ідеальному варіанті - якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, випереджатиме цих самих споживачів, задаватиме нові горизонти розвитку споживачів.

Бренди, які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дуже скоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність [9, с. 31].

Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, з різних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Це не є правдою.

Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кро-пітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.

В умовах конкурентної боротьби, особливо коли наші українські виробники конкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування іміджу товарів з вітчизняними марками може назавжди залишити їх на околицях ринку. Щоб цього не сталося, доцільно саме зараз замислитись над побудовою розумного брендингу [8, с. 32].

Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна продумана корекція торгової марки на постійній основі. Інакше розвиток бренду украй складно прогнозувати.

Сьогодні, на жаль, можливості, що надаються українським ринком, використовуються виробниками украй не значно. Недостатність уміння правильно оцінити можливості для зростання, не завжди правильна політика підпорядкування можливостей, що надаються ринком, ? це одні з найбільш важливих проблем, з якими сьогодні стикаються українські виробники та українські бренди [17, с. 34].

Таким чином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів ? це проблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд, найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендів виявлятиметься, перш за все в:

? умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку та в свідомості споживачів;

? створенні свого особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;

? умінні акумулювати можливості, що надаються ринком, собі на користь;

? забезпеченні стабільного послідовного зростання і розвитку бренду.

Поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати яким був український бізнес раніше, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Згодом, у зв'язку з тим, що таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати споживачів в тому, що ти ? кращий. Отже, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи в українських виробників з'явився такий шанс. Проблема цінності вітчизняних брендів почала підніматися на належний рівень. І тепер виробник вже почав розуміти, що таких, як вони, багато, тому їхній товар повинен бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І тільки тоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду [8, с. 19].

Індивідуальність бренду ? це фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету.

Споживачі бренду насамперед платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару, а за «міф бренду», тобто його історію та престижність.

Будь-якій компанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентному середовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічно формується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії. Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерів в своїй галузі.

Отже, брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, що кожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен бути схожим на інших.

Також успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.

Як уже було сказано раніше, щоб створити успішний бренд треба пам'ятати, що головне в брендингу зовсім не упакування товару. Брендинг насамперед відображає корпоративну культуру компанії та створення «красивої обгортки» ще не гарантує успіх.

Співробітники - це перша цільова аудиторія, яка повинна оцінити, наскільки близький їм цей бренд і чи довіряють вони йому. Якщо співробітники не переживатимуть почуття гордості за те, що вони працюють саме в цій компанії, не віритимуть і не слідуватимуть всім розробленим принципам, здійснювати брендинг не має сенсу. Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїх людей дотримувати нововведення і удосконалення.

На сьогодні багато вітчизняних підприємців ще «бояться» брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг - процес повільний. Швидкі комунікації - суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь - повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи «Довірся мені!» Єдиний спосіб завоювати довіру - демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час [8, с. 24].

Кінцева мета маркетингу - створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.

Отже, українські бренди повинні викликати у споживачів довіру, впевненість в тому, що саме цей товар задовольнить їх потреби краще за інших.

Дуже багато власників в Україні сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1 - неуважність до моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дуже мобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, - дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, - це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із «проблемою двійників» [17, с. 42].

При створенні бренду більшість вітчизняних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів - одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

2) унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не устигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

3) у споживачів спостерігається ріст недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними виключеннями);

4) бренд в Україні в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

5) для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

6) у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» як би «розколоте» між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;

7) необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування [17, с. 44].

Питання брендингу є дуже актуальним для України на даному етапі. Сильний, вдалий бренд для вітчизняного виробника дасть дуже багато:

1) Спростить процедуру вибору товару споживачем.

В одному великому магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і покупців і продавців. Спростити процедуру вибору товару, миттєво привернути увагу споживача ? одна з найважливіших задач бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки.

2) Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів брати певний товар. Інша справа, якщо магазину пропонують на реалізацію якийсь відомий бренд. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу такий товар, на якому продавець може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.

3) Дозволить діставати додатковий прибуток.

Ми вже не дивуємося, що товари міжнародного виробника у 1,5-2 рази дорожче за місцеві. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. Брендований товар завжди дорожче, ніж небрендований. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються від дорогих товарів, зроблених закордоном, багато споживачів готові платити додаткову ціну за можливість володіння жаданим.

4) Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.

Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом ? вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу купить продукцію саме цього фабриканта.

5) Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

Фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, що найчастіше відстоять досить далеко одна від одної.

6) Зробить інвестиції в майбутнє.

Якщо виробник випускає напій «лимонад» і вкладає гроші в «розкручування» товару через десять років з подивом знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва напою, ні його упакування споконвічно нічого не говорять покупцю. Любий конкурент без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто «колу», а саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають «кольорові» напої - надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком фірма буде завойовувати все нових і нових споживачів, і в остаточному підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.

7) Розвине цілі галузі виробництва і категорії товарів.

Nike, Disney, Apple, Xerox - торгові марки, що розвили галузі, у яких вони працюють. Apple не зробив переворот у комп'ютерному світі, обчислювальні машини існували і до появи Аррle, він показав, що кожна людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок і приніс туди веселощі і розваги. Nike, будучи лідером ринку спортивного одягу і взуття, задав нові підходи в роботі зі спортсменами. Nike першим задумався про те, як спортсмен робить свою роботу, що він при цьому думає, що думаємо про спортсменів ми, що буде зі спортом у майбутньому і що, зрештою, ми думаємо про себе, коли намагаємося досягти нової вершини у своєму житті. Xerox - найвідоміша в нас у країні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офісних машин, а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти в головах людей і підштовхувати їхні мови говорити не «копір», а «ксерокс».

8) Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем.

Великі компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками.

9) Стане історією, якій ніколи не буде кінця.

Бренд Microsoft ? це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса - кумира мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити самий компактний транслятор мови «Бейсик», а через 20 років - саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом починаючим самоучкам і… дозволяє продавати все нові і нові копії продукції Microsoft [7, с. 35-36].

Отже, на основі усього вищесказаного можна виділити основні шляхи удосконалення брендингу в нашій країні:

1) Успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість обов'язково повинна відповідати очікуванням споживача. Це запорука успішності бренду. «Красивої обгортки» товару недостатньо. Без якості бренд просто не існує.

2) Дуже необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд ? це не тільки реклама і просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збутом. Брендинг насамперед є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім'я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

3) Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Також вона має привертати увагу своєю унікальністю та несхожістю на інших. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців [4, с. 139].

4) Брендинг в Україні повинен здійснюватися з розумінням того, що бренд повинен відрізнятися від інших. Він повинен бути унікальним і неповторним. В українських брендах має бути визначена та виражена сильна емоційна перевага. Характер бренду обов'язково повинен бути цікавим і сильним. Бренд ? це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинен викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіру і прихильність.

5) Виробники товарів повинні вміти правильно оцінювати можливості для зростання та правильно використовувати ті можливості, які надаються українським ринком.

6) Необхідно враховувати природну динаміку споживачів. Тобто напрями руху бренду та особливості розвитку споживачів повинні співпадати, а ще краще буде якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, буде випереджати цих самих споживачів, задаватиме нові горизонти їх розвитку.

Попереду нас чекає дуже цікавий період. І Україна сьогодні знаходиться на порозі нового витка в розвитку брендобудівництва.

Дуже хочеться, щоб нові українські марки дійсно стали брендами і уникнули тих помилок і хвороб зростання, яких вже можна уникнути, зробивши потрібні висновки з досвіду вже існуючих українських брендів [17, с. 45].

Висновки

Для того, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, виробнику необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач по відношенню до фірми, багато в чому будуть залежати об'єми продажів, а, отже, і ефективність підприємства.

Для цього багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може опинитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки і навіть вигадати нові). Керований бренд, навпаки, виявляє, виставляє напоказ всі переваги товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.

Брендинг - це мистецтво, побудоване на глибокому знанні ринку. Для того, щоб створити якісний бренд, потрібний, окрім часу, зусиль і капіталу, ще і талант. Адже бренди непідвладні часу, багато хто з них пережив свої товари, і тепер позиціонується по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати і приносити користь компаніям, що володіють ними.

Бренди корисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Окрім цього, треба відзначити, що всі зусилля брендингу зійдуть нанівець, якщо за словами не стоятимуть реальні справи. Важливо не стільки запустити бренд, провести рекламну акцію, розробити програму збуту і позиціонування, скільки примусити людей повірити, що це те, що дійсно заслуговує довіри, це те, що дійсно їм потрібно.

Успішність бренду досягається його відповідністю очікуванням споживачів, наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональні показники бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати. Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його складові:

* Досвід використання - продукція повинна зарекомендувати себе на ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.

* Уявлення споживачів - образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми.

* Сила переконання - упевненість споживачів у високій якості продукції підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних покупців служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень про продукт конкретного виробника, а також технологічні характеристики продукту з думками незалежних експертів.

* Ім'я і репутація виробника - на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язані з ім'ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар [26].

Отже, для того, щоб створити успішний бренд, необхідно виділити достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу ціннісну пропозицію для товару, вибрати назву бренду і домогтися широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації та просування певного товару, окупить затрати на його створення.

Відома торгова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію і якість, викликає у споживачів позитивні асоціації.

З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар - носій бренду. І водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати гарний настрій, давати власникові виробу задоволення.

Маркетологи повинні обережно керувати своєю маркою. Вони повинні розробляти стратегії, які ефективно підтримуватимуть або з часом покращуватимуть марочну обізнаність, сприйману марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щоб забезпечити постійну появу покращуваних і нових товарів для задоволення потреб покупців, що ростуть, необхідні постійні капітальні вкладення в науково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговування покупців.

Ефективна діяльність підприємства на ринку неможлива без успішного використання всього комплексу інструментів маркетингу: чинників ціни і якості, представленності продукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.

Аналіз брендингу в даній курсовій роботі був розглянутий на прикладі української корпорації «ROSHEN», яка є найбільшим українським виробником кондитерських виробів. Вся кондитерська продукція виробляється фабриками корпорації «ROSHEN» на основі натуральних високоякісних продуктів.

Метою Roshen є зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів в Україні. Одна з складових збереження лідерства ? постійні інновації в області устаткування і технологій. Безумовно, корпорація «ROSHEN» досягла прихильності багатьох споживачів завдяки вдалому брендингу. Вони віддають перевагу саме цьому виробнику кондитерських виробів, бо переконалися, що ця подукція підтверджується, перш за все, якістю. В уявленні споживачів бренд Roshen одразу асоціюється з відомим слоганом: «Roshen ? солодкий знак якості!». І це не просто слова, корпорація «ROSHEN» дійсно виробляє якісні продукти і споживач вже встиг переконатися в цьому [22].

Створення бренда ? це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, існує ряд принципів успішного брендингу.

По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.

По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керування торгівельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Західні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок у свідомості вітчизняних споживачів. А тому, на сучасному етапі розвитку, українські виробники також мають активізувати свою діяльність в сфері брендингу, щоб забезпечити своє виживання на майбутнє [17, с. 20].

Вітчизняні науковці вважають, що точний еквівалент поняття «бренд» в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття - образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів.

Структурно бренд підрозділяється на brand-name - словесну частину марки і brand-image - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають «образом марки», або її «іміджем» [12, с. 6].

Брендинг - це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих і талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту.

Необхідність брендингу для вітчизняного виробника, дозволяє виділити наступні переваги брендингу:

1. Дозволить діставати додатковий прибуток.

2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.

4.Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.

5. Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

6. Здійснить інвестиції в майбутнє.

7. Визначить межі, у яких він існує.

8. Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем тощо.

Брендинг створює історії гучного успіху, які заохочують інші компанії наслідувати дані приклади, упроваджуючи свою стратегію брендінга швидко і з більшим ентузіазмом, ніж вони робили б це в іншому випадку. Бренди є зірками долі в комерції і породжують безліч шанувальників як вдома, так і за кордоном.

Приклади окремих компаній на Заході показують, що ті фірми, які розуміють важливість створення бренду на ранньому етапі зростання, застосовують це на практиці і створюють свою корпоративну стратегію навколо нього, часто зростають швидше за всіх.

Наявність могутнього бренду робить компанії впливовішими. Вони сприймаються інвесторами, конкурентами, постачальниками і іншими організаціями як цінніші і мають більше ваги у всіх видах переговорів. Стратегія, творчість та спрямування завжди визнаються показниками потенціалу [2, с. 68-69].

Застосування вдалої концепції брендингу представниками українського бізнесу не тільки зміцнить їх конкурентні позиції на ринку, а і дозволить зробити значну інвестицію в майбутнє.

Список використаних джерел

1. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. ? М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. ? 439 с.

2. Анхолт, Симон. Брендинг: дорога к мировому рынку: ? М.: Кудиц-Образ, 2004. ? 270 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг.? М.: Издательство «Экономика», 1999. ? 270 с.

4. Бритченко Г.И. Макромаркетинг (поведение, реклама, администрирование). ? Донецк, 2002. ? 426 с.

5. Головкіна Н.В. Оманлива реклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Україні, 2003. ? №1.

6. Дробо Кэвин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. ? М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. ? 274 с.

7. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. ? М.: ИМА-пресс, 1998.

8. Журнал «Маркетинговые исследования в Украине», №4 (11), июль-август 2005.

9. Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005.

10.Іщенко О.А. Теоретичні основи і механізм реалізації маркетингу. ? Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, ЛТД», 2005. ? 386 с.

11. Котлер Филипп. Основы маркетинга: кратк. курс. ? Новое изд. ? М: Вильямс, 2002. ? 643 с.

12. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. ? 207 с.

13. Маркетинг. Навч. Посібник для студ. вищ. навч. закладів/Іванілов О.С., Чорна М.В., Кушнір Т.Б. та ін. ? 2-е вид. доп. і переробл. ? Донецьк: Східний видавничий дім, 2009. ? 312 с.

14. Мороз О.В. Теорія сучасного брендингу: О.В. Мороз, О.В. Пашенко, Вінниц. держ. техн. ун-т. ? Вінниця: Універсум-Вінниця, 2003. ?103 с.

15. Огилви Д. Огилви о рекламе. ? М., 2003. ? 234 с.

16. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. ? С-Пб: Издательство Питер, 2005. ? 208 с.

17. Пустотін В. 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи // Маркетинг в Україні, 2006. ? №6.

18. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие. ? М.: Высшая школа рекламы, 2003. ? 90 с.

19. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. ? М.: «Юрайт», 1997. ? 357 с.

20. Сороковіст Л. Загальне управління брендами // Маркетинг В Україні, 2005.? №1.