Побудуємо матрицю можливостей ( Рис 2.4.).

Рис.2.4. Матриця можливостей

Тепер роздивимося маркетингові загрози для підприємства та побудуємо матрицю та таблицю найбільш вагомих з них.(табл. 2.25., рис. 2.5.).

Таблиця 2..25

Маркетингові загрози

Рис.2.5 Матриця загроз

Проаналізувавши фактори загроз та можливостестей, відбираємо найбільш вагомі з них та зводимо до підсумкових таблиць.

Таблиця 2.26 Найбільш ймовірні можливості

Таблиця 2.27 Найбільш ймовірні загрози

Таблиця 2.28 SWOT-аналіз компанії “ТПК”

Симптоми: сприйняття споживачем компанії “ТПК” як виробника широкої лінійки товарів без забезпечення високоякісного сервісного обслуговування.

Маркетингова управлінська проблема: зміна сприйняття компанії споживачем як компанії, що надає комплексне обслуговування, від розробки проекту до сервісного обслуговування встановлених покрівельних або фасадних конструкцій.

Для того, щоб провести маркетингові дослідження, слід визначити альтернативні направлення вирішення даної маркетингово-управлінської потреби.

Таблиця 2.29 Альтернативи вирішення маркетингової управлінської проблеми

Для того, щоб зробити висновки щодо доцільності впровадження стандартів комплексного обслуговування замовників, слід розглянути всі альтернативи та після проведення маркетингового аналізу, схилитися до однієї з них.

2.2 Визначення мети та завдань маркетингового дослідження

Для формування мети маркетингового дослідження, яке проводиться в рамках виконання дипломної роботи, необхідно визначити:

- об'єкт дослідження - ринок фасадних конструкцій;

- суб'єкт дослідження - компанія “ТПК” та цільовий споживач - фахівці-будівельники;

- предмет дослідження - напрямки модифікації послуги з встановлення будівельних фасадних конструкцій;

Час проведення даного дослідження запланований на лютий-березень 2016 року, в межах ринку України.

Аналіз факторів маркетингового середовища, загроз і можливостей компанії дозволяє сформулювати мету маркетингового дослідження наступним чином:

“Дослідження модифікацій послуги з встановлення будівельних фасадних конструкцій”.

За допомогою формування задач дослідження, які являють собою незалежні, але взаємопов'язані блоки потрібної інформації, деталізовано мету маркетингового дослідження.

Задача 1: дослідити проінформованість споживачів щодо компанії “ТПК”.

Задача 2: визначити місце компанії у свідомості споживачів на фоні компаній конкурентів.

Задача 3: дослідити рівень задоволення потреб цільового сегменту споживачів в пропозиції послуги та визначити напрямки її модифікації.

Задача 4: дослідити напрями підвищення рівня проінформованості про компанію (таблиця 2.30).

Таблиця 2.30 Завдання дослідження

ОКС - опит кінцевих споживачів

2.2 Планування і організація збору даних

Для того, щоб вирішити нашу управлінську проблему потрібно зібрати необхідну первинну і вторинну інформацію.

З огляду на те, з яких джерел може бути отримана маркетингова інформація, вона поділяється на первинну та вторинну. Процес збору маркетингової інформації починається з пошуку та аналізу найменш затратних джерел інформації, яким і є вторинна інформація, і лише після цього збиралася первинна інформація.

Вторинна інформація -- це інформація, яка вже існує в опублікованому вигляді і збиралася для цілей, відмінних від тих, які ставить перед собою компанія в конкретній ситуації. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (це та інформація, яка накопичується всередині фірми) та зовнішні.

При проведенні даного маркетингового дослідження були використанні наступні джерела вторинної інформації:

* Внутрішня інформація компанії, власний журнал компанії;

* Сайт компанії:

* Сайти основних конкурентів;

* Фінансові щотижневики: "Бізнес" „Автократія", „ІнвестГазета", „Галицькі контракти", „Ділова Столиця", „Компаньон", „Корреспондент";

* Спеціалізовані журнали з будівництва та ремонту;

* Рекламні проспекти, прайс-листи та буклети.

Первинна маркетингова інформація - спеціально зібрана фірмою чи спеціалізованою маркетинговою організацією інформація, яка необхідна для прийняття конкретних управлінських рішень в галузі маркетингової стратегії. При проведенні даного маркетингового дослідження за основне джерело первинної інформації вибираємо такий метод, як опитування. Саме цей метод дає можливість виявити знання респондентів з того чи іншого питання, їх думки та мотивації. Але при цьому не слід нехтувати і іншими методами збору інформації.

Для проведення опитування кінцевих споживачів обираємо тип опитування. В даному випадку нам буде вдаліше і прийнятніше провести особистий (face-to-face) тип опитування.

А також враховуючи, що досліджується ринок України, необхідно провести телефонне опитування по найбільшим містам України. До них відносяться Київ - 20 анкет, Харків - 15 анкет, Донецьк - 15 анкет, Сімферополь - 5 анкет, Черкаси - 5 анкет, Львів - 5 анкет, Тернопіль - 5 анкет, Житомир - 5 анкет, Луганськ - 5 анкет, Запоріжжя - 10 анкет, Одеса - 10 анкет.

Оскільки ми можемо чітко формалізувати потреби в інформації, поставити пошукові питання, і у нас існує доступ до достатньої кількості респондентів, ми можемо використовувати кількісний метод обробки інформації.

Інтерв'ю проводиться у вигляді анкетування безпосередньо при покупці товару, за допомогою телефонного опитування та на вулиці на будівних майданчиках, холл-тестів.

Генеральна сукупність - це чоловіки, що проживають в Україні, від 30 до 50 років, які користуються продукцією - будівельними фасадними конструкціями.

Одиницею дослідження є головні споживачі - фахівці-будівельники .

Об'єм вибірки - 100 респондентів.

Вимоги до інтерв'юера.

Збір первинної інформації буде проводитися методом особистого інтерв'ю. Інтерв'юер, який проводитиме опитування повинен:

· мати чітке уявлення про компанію та її продукт;

· мати чітке уявлення щодо задач та цілей дослідження;

· вільно володіти інформацією щодо досліджуваної проблеми;

· вільно і чітко задавати питання, що написані в анкеті;

· враховувати вподобання і настрій опитуваних;

· вільно володіти інформацією для ситуацій незрозумілості;

· задавати питання у послідовності чітко згідно анкети;

· не змінювати зміст анкети за своїм бажанням;

· не сперечатися, бути ввічливим до респондента;

· не висловлювати, а також не нав'язувати свою думку по будь-якому питанню;

· ставитися уважно і з повагою до респондента;

· не примушувати респондента відповідати на питання у разі його відмови;

· бути коректним і уважним до респондента.

Інтерв'юер має впевнитися, що ніяким чином не впливає на зайнятість респондента. У разі негативної відповіді або агресивного ставлення інтерв'юеру доцільно ввічливо подякувати за увагу і завершити розмову.

Методом опитування планується обрання спілкування інтерв'юера з респондентом. Таким чином саму анкету буде заповнювати сам інтерв'юер , керуючись відповідями респондента.

Таблиця 2.31 Графік проведення дослідження

Для проведення опитування складена анкета, яка наводиться в Додатку А.

2.4 Складання кошторису маркетингового дослідження

Первинна маркетингова інформація збирається під час польових досліджень. Це етап збору маркетингової інформації, в ході якого дослідник звертається безпосередньо до респондентів, здійснює збір інформації і передає її для подальшої обробки.

Основні вимоги при плануванні всіх форм польових досліджень:

· складання часового графіку збору інформації;

· розробка бюджету;

· підбір кваліфікованого персоналу;

· планування необхідних заходів для збору інформації.

Часовий графік збору інформації включає:

· час початку проекту - 30 січня;

· час закінчення проекту - 23 березня;

· послідовність виконання робіт в днях у межах загального часу виконання проекту (див. табл. 2.32).

Таблиця 2.32 Графік виконання маркетингового дослідження

Таким чином, загальна трудомісткість проекту складає 136 людино-днів, що при роботі двох спеціалістів склала 56 днів, або близько 2 міс.

Розробка бюджету передбачає визначення затрат на виконання перерахованих робіт в часовому графіку видів робіт. Формування бюджету включає наступні види витрат: оплата праці офісних працівників, експертів, інтерв'юерів, статистів; витрати на матеріали та експлуатацію техніки, вартість телефонних переговорів та витрати на тиражування анкет.

В склад учасників маркетингових досліджень входять :

· Експерти, в обов'язки яких входить вся аналітична робота по плануванню маркетингових досліджень, розробці анкет, розробці рекомендацій та збору вторинної інформації.

· Спеціалісти по статистиці, які займаються статистичною обробкою інформації.

· Технічні робітники, що відповідають за оформлення документів та розмноження анкет.

Таблиця 2.33 Основна заробітня плата спеціалістів

Таким чином, трудомісткість проекту складає 56 роботоднів, тобто складає 2 місяці при роботі 2 спеціалістів. Всього заробітна плата складає 5000,00 грн .

У відповідності з нормами охорони праці площа приміщення повинна складати 7 кв.м. Таким чином, для розміщення двох чоловік і додаткового робочого місця з комп'ютером необхідно не менше 20 кв.м.

Затрати на оренду приміщення з розрахунку 25 грн за 1 кв.м . Таким чином, за період виконання проекту вони складають 500,00 грн.

Затрати на оплату праці інтерв'юерів розраховуються наступним чином:

· Кількість інтерв'юерів - 2

· Витрати на одну заповнену анкету - 5,0 грн

· Всього анкет - 100

· Кількість анкет на одного інтерв'юера - 50

· Витрати коштів на оплату одного інтерв'юера - 250,0 грн

· Всім інтерв'юерам - 500,0 грн.

Таблиця 2.34 Витрати на матеріали

Таблиця 2.35 Плановий кошторис затрат на виконання маркетингових досліджень

Отже, вартість даного маркетингового дослідження на тему вивчення модифікації послуги з встановлення будівельних фасадних конструкцій складає 9862 грн.

маркетинг ринок економічний

Розділ 3. Реалізація маркетингового дослідження

3.1 Збір та аналіз даних

Під час апробації анкет змін до неї внесено не було.

Результати опитування кінцевих споживачів заносились в таблицю редактора Microsoft Ecxel у наступному вигляді (табл. 3.1).

Таблиця 3.1. Обробка даних

В колонку «кількість» заноситься кількість відповідей, які співвідносяться даному питанню.

Виконано аналіз даних.

Пошукове питання № 1. Чи знайомі Ви з компанією «ТПК»?

За відповідями на дане пиання отримано інформацію про обізнаність споживачів про компанію «ТПК». Систематизація отриманих відповідей дала змогу побудувати відповідну діаграму:

Рис. 3.1. Родподіл відповідей респондентів на питання № 1. Чи знайомі Ви з компанією «ТПК»?

Проаналізувавши дане питання, можна отримати інформаію щодо обізнаності споживача про компанію „ТПК”: 87% споживачів знайомі з нашою компанією.

Пошукове питання № 2. Яким чином Ви дізнались про компанію «ТПК» та її товарний асортимент?

Для отримання результатів щодо проінформованості споживача про компанію та виявлення основних джерел отримання даної інформації було задано питання „Яким чином Ви дізнались про компанію «ТПК» та її товарний асортимент?” . Отримані відповіді розподілились наступним чином:

Рис. 3.2. Розподіл відповідей респондентів на питання № 2. Яким чином Ви дізнались про компанію «ТПК» та її товарний асортимент??

За результатами опитування видно, що більшість споживачів була проінформована щодо компанії та її товарного асортименту завдяки рекламі в ЗМІ , від друзів/знайомих та Інтернету. Зовсім малий відсоток припадає на спеціалізовані виставки , враховуючи, що основним методом просування будівельної продукції вважаються спеціалізовані виставки, цей рекламний засіб не можна вважати ефективним.

Пошукове питання № 3. Чи задоволені ви продукцією, що пропонує компанія «ТПК»?

В даному питанні ми прагнули визначити, чи відповідає рівень якості продукції компанії потребам споживачів, чи задоволені вони властивостями продукції компанії:

Рис.3.3. Розподіл відповідей респондентів на питання № 3. Чи задоволені ви продукцією, що пропонує компанія «ТПК»?

З'ясовано, що 89% респондентів задоволені основними споживчими властивостями продукції компанії. Решта 11% - це респонденти, які не задоволені компанію „ТПК”, тому зроблено висновок про відповідність товарної пропозиції потребам цільових споживачів (адже 89% задоволених).

Пошукове питання № 4. Як ви відноситись до можливості розширення спектру послуг кмпанією «ТПК»?

За цим питанням визначаємо необхідність модифікації товарної пропозиції компанії. Отримані відповіді засвідчили доцільність модифікації послуг, як підкріплення до товарної пропозиції компанії „ТПК”:

Рис.3.4. Розподіл відповідей респондентів на питання № 4. Як ви відноситись до можливості розширення спектру послуг кмпанією «ТПК»?

Підтримуюють розширення сервісних послуг 27% опитаних споживачів.

Пошукове питання № 5. Які напрямки модифікації діяльності компанії «ТПК» Ви вважаєте найбільш доцільними?

В даному питанні ми прагнули визначити, в якому напрямку рухатись для підвищення рівня задоволеності споживачів відносно модифікації своєї діяльності:

Рис.3.5 Розподіл відповідей респондентів на питання № 5. Які напрямки модифікації діяльності компанії «ТПК» Ви вважаєте найбільш доцільними?

З отриманих даних зроблено висновок, що впровадження безкоштовного встановлення продукції згідно потреб споживачів та пропозиція їм додаткового комплексу послуг є найбільш доцільними напрямами модифікації діяльності компанії «ТПК».

Пошукове питання № 6. Які додаткові послуги Ви бажали б отримувати від компанії «ТПК» ?

Відповіді на дане питання дозволили компанії визначити пріоритетність для цільових споживачів тих чи інших додаткових послуг, які б вони хотіли отримувати на додачу до продукціїї ТПК.

Рис.3.6. Розподіл відповідей респондентів на питання № 6. Які додаткові послуги Ви бажали б отримувати від компанії «ТПК» ?

За отриманими результатами видно, що відповіді респондентів розподілились рівномірно за всіма отриманими відповідями - напрямками можливих додаткових послуг. Це свідчить про високі потреби споживачів до комплексу послуг - неможливо виділити пріоритетність тієї чи іншої послуги. Споживач бажає отримувати повний спектр додаткових послуг.

Пошукове питання №7: Вкажіть будь ласка, асоціації, які Ви пов'язуєте з брендом ТПК.

Визначаємо, з якими характеристиками асоціюється бренд, чи вважається надійною компанією і бажаним партнером. Це дуже важливе та потенційно інформативне питання. Одна з основних задач дослідження - визначити ставлення до продукції ТПК, а також сприйняття компанії „ТПК”.

Задаємо питання : які асоціації пов'язує споживач з брендом ТПК?

Рис. 3.7. Розподіл відповідей респондентів на питання №7: Вкажіть будь ласка, асоціації, які Ви пов'язуєте з брендом ТПК?

Основні долі припадають на високу якість, престиж, асортимент та комплексні рішення. Отже, це дає нам змогу зробити висновки, що компанія на ринку не тільки відома, але й має високі характеристики. До того ж високий рівень 67% займає асортимент, що дає змогу, знов таки, отримати відповідь щодо проінформованості споживача на рахунок продукції компанії.

Таким чином, робимо висновок, що образ, що склався у споживача про компанію, є позитивним, і це надає нам перевагу.

Пошукове питання №8: Вкажіть, чи користувались Ви раніше продукцією ТПК.

Рис. 3.8. Розподіл відповідей респондентів на питання №8: Вкажіть, чи користувались Ви раніше продукцією ТПК

Отже, з отриманих варіантів 85% користувались продукцією компанії „ТПК”, що свідчить про високий рівень обвзнанності та споживання продукції нашої компанії. Решта 15% - від респондентів, яким не була відома компанія „ТПК”. Тепер визначаємо, яку саме продукцію купував споживач, для визначення товару, який більш за все користується попитом.

Пошукове питання №9: Відмітьте, будь ласка, саме ту продукцію, яку Ви купували.

Отже, з отриманих варіантів 31% опитуваних купували фасадні конструкції, 28% - профнастил, 21% - водостічні труби. Найбільший попит припадає на фасадні конструкції, що було очикуваним результатом, зважаючи на проблему дослідження.

Пошукове питання №10: Які переваги має продукція компанії “ТПК”?

Для визначення сприйняття споживачем товару компанії “ТПК” ставимо питання щодо переваг продукції. Також це допоможе побачити, які переваги продукції “ТПК” споживач виділяє, порівнюючи з компаніями-аналогами. Це дасть змогу подальшого розвитку продуктової політики компанії, включаючи та ставлячи акцент на потребах та вподобаннях споживача.

Рис.3.9. Розоділ відповідей респондентів на питання №9: Відмітьте, будь ласка, саме ту продукцію, яку Ви купували.

Рис. 3.10. Розподіл відповідей респондентів на питання №10: Які переваги має продукція компанії “ТПК”?

З рис. 3.10. видно, що споживач на перше місце виділяє якість продукції, надалі співвідношення ціна-якість, і, зрештою, комплексні рішення. Пошукове питання №11: Вкажіть, чи будете Ви у майбутньому користуватися продукцією і послугами компанії «ТПК»?

Рис.3.11. Розподіл відповідей респондентів на питання №11: Вкажіть, чи будете Ви у майбутньому користуватися продукцією і послугами компанії «ТПК»?

Дане питання дозволило отримати відповідь відносно перспективності повторних покупок та загального позиціювання компанії на ринку будівельних матеріалів.

Отримані дані дозволяють судити про достатньо високий рівень підтримки споживачами нашої компанії, 82% і надалі купуватимуть продукцію компанії, що свідчить про перспективність збутової діяльності.

Пошукове питання №12: Вкажіть, будь ласка, компанії-виробники фасадних конструкцій в порядку популярності особисто для Вас.

Цим питанням визначаємо, на яке місце споживач виділяє компанію “ТПК” порівняно з конкурентами.

Рис. 3.12. Розподіл відповідей респондентів на питання №12: Вкажіть, будь ласка, компанії-виробники фасадних конструкцій в порядку популярності особисто для Вас

З рис. 3.12. робимо висновки, що більшість споживачів, 27%, виводить компанію „ТПК” на перше місце, на друге - компанію “Руукі Україна”, на третє - “Арсенал”, на четверту “Прушинські”. Отже, можна зробити висновки, враховуючи, що споживач опитується саме компанією “ТПК”, що компанію “ТПК” обирають у свідомості на перше місце, разом з компанією “Руукі”.

Пошукове питання №13: Вкажіть, будь ласка, що спонукало Вас купити продукцію саме “ТПК”?

Рис. 3.13. Розподіл відповідей на питання №13: Вкажіть, будь ласка, що спонукало Вас купити продукцію саме “ТПК”?

Питанням «що спонукало Вас купити продукцію саме “ТПК”, ми отримали інформацію щодо знов таки переваг нашої компанії порівняно з основними конкурентами, а також, що впливає на споживача при здійснені покупки фасадного та покрівельного матеріалів, основні критерії впливу, лояльності, зацікавленості, а також допомогло визначити сприйняття споживачем “ТПК”.

Пошукове питання №14: „Чи виникали у Вас проблеми недостатності інформації про компанію “ТПК” ?

Рис.3.14. Розподіл відповідей на питання „Чи виникали у Вас проблеми недостатності інформації про компанію “ТПК” ?

З рис. 3.14 видно, що більшість споживачів не впевненні в доцільності інформаційної підтримки діяльності компанії, їх відносну байдужість по коммунікаційної активності компанії. Дана обставина викликана потужним рекламним впливом основних виробників будівельних матеріалів, що заважає споживчам власноруч приймати рішення щодо вибору виробника. Враховуючи потужний конкурентний тиск на ринку фасадних будівельних конструкцій, необхідність рекламної підтримки не викликає сумнівів.

До того ж 29%, а це третина споживачів, відчувають потребу в інформаційній підтримці компанії „ТПК”.