Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Мінливість на сьогоднішній день є однією з найхарактерніших ознак ринкової ситуації. В таких швидкоплинних умовах кожний економічний агент повинен чітко усвідомлювати поточну ринкову ситуацію та розуміти динаміку змін, що відбуваються на ринку. Відтак, маркетингові дослідження ринку є невід'ємною частиною маркетингової діяльності сучасної компанії.

Попит на будівельні фасадні системи за період 2013-2015 рр. впав на 60%. Нижче цього показника не впав практично жоден сегмент будівельного ринку. Негативна динаміка на ринку фасадного будівництва, що простежується більше року, пояснюється різким скороченням кількості споруджуваних об'єктів офісного й торговельного призначення, які є основними споживачами цієї продукції. Тим самим, мала кількість об'єктів ініціює тверду конкуренцію серед продавців фасадних систем. Це досить вигідно для замовників ? вони одержують широкий вибір при низьких цінах.

З ринку вже пішло багато дрібних і середніх компаній. Але це, на думку експерта, дає можливість компаніям, що залишилися, підсилити свої позиції, зокрема, за рахунок вдалих стратегічних рішень.

Таким чином було зроблено висновки щодо доцільності проведення маркетингового дослідження для пошуку стратегічного напрямку розвитку підприємства.

Метою дипломної роботи є дослідження теоретичних та практичних засад організації та проведення маркетингових досліджень на ринку будівельних фасадних систем.

Метою маркетингових досліджень було обрано: «Дослідження модифікацій послуги з встановлення будівельних фасадних конструкцій». Виходячи з мети маркетингових досліджень були сформульовані відповідні задачі:

1) Дослідити проінформованість споживачів, щодо компанії “ТПК”

2) Визначити місце компанії у свідомості споживачів на фоні компаній конкурентів

3) Дослідити рівень модифікацій послуги з встановлення будівельних фасадних конструкцій

4) Розробити рекомендації щодо корегування маркетингової стратегії підприємства.

Об'єкт дослідження - ринок фасадних конструкцій.

Суб'єкт дослідження - компанія „ТПК” та цільові споживачі.

Предмет дослідження - модифікація попиту на встановлення будівельних фасадних конструкцій.

Границі дослідження - в межах ринку України.

Проведення маркетингового дослідження дає змогу чітко окреслити та усвідомити проблему, з якою спіткнулося підприємство, та дати поради стосовно виходу з даної ситуації. При проведенні маркетингових досліджень була використана вторинна та первинна інформація. Вторинною інформацією слугували: Інтернет ресурси, газети, журнали, внутрішня інформація на підприємстві. Серед первинної інформації було опитування споживачів продукції. Отримана інформація була проаналізована за допомогою програми Microsoft Excel.

Розділ 1. Теоретичні основи організації та проведення маркетингових досліджень

1.1 Сутність та соціально-економічне значення маркетингу на сучасному етапі

Поняття “маркетинг” утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідний для того, щоб замінити масло в двигуні автомобіля замовника на його вимогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку [30, с. 17].

В міру удосконалювання організації суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для стабільного розвитку підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам.

У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст [10, с.24].

Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували.

У наш час підприємства пристосовуються до нового ринкового середовища. Покупки робить значно більше число замовників, і набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців.

Якщо ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції [13, с. 11].

Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентоздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу, Ф.Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів характерний для маркетинга і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть [24, с.17].

Теорія маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1.

Російський професор, дослідник проблем, пов'язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв вважає, що маркетинг можна розуміти двояко: як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти [2, с. 32].

Рис. 1.1. Концепція маркетингу

В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами"[24, с.29].

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

За результатами проведеного дослідження, врахувавши його різнобічне трактування, можна зробити висновок, що при визначенні маркетингу як форми програмно-цільового підходу до організації заздалегідь відбувається керування організацією та її поведінкою, при якому забезпечуються фінансова незалежність та розвиток на основі зростання прибутку, капіталу при умові припустимого рівня ризику, маркетинг отримує певні ознаки фінансової категорії.

Таким чином, усі наведені визначення маркетингу потребують подальшого вдосконалення. Найбільш типові визначення маркетингу зобразимо на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Систематизація основних визначень маркетингу

Потрібно зазначити, що сучасні автори основним орієнтиром маркетингової діяльності визначають попит, тобто задоволення потреб споживачів. Спільним у більшості визначень цього поняття є те, що маркетинг відноситься до сфери управління у сфері планування, координації і контролю всієї діяльності підприємства (виробничої, фінансової, збутової), спрямованої не тільки на отримання прибутку, але й на задоволення потреб споживачів. Кожне підприємство свою діяльність спрямовує на кінцевий практичний результат (отримання прибутку), як це підкреслюють багато фахівців, але в ринкових умовах отримання прибутку для підприємства не є головною метою. Для підприємства паралельно з отриманням прибутку більшою мірою необхідно збільшення обсягу випуску продукції, який пов'язаний з підвищенням постійно змінюючого попиту на неї та задоволенням потреб кінцевих споживачів. У зв'язку з цим на підприємстві більше уваги необхідно приділяти не максимізації прибутку, а саме потребам споживачів, задовольнити які можна за допомогою високого рівня організації управління, планування виробництва, впровадження інновацій і новітніх технологій, що в свою чергу активно вплине на отримання більшого обсягу прибутку.

Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. На рисунку 1.3 показані основні елементи системи сучасного маркетингу.

Рис.1.2. Складові елементи системи маркетингу підприємства [37, с.109]

У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам - особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вкладає свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

– вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

– вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

– планування маркетингової діяльності;

– розробка маркетингової товарної політики;

– розробка маркетингової цінової політики;

– розробка маркетингової політики розподілу;

– розробка маркетингової політики комунікації - функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

– забезпечення соціальної відповідальності;

– управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

– постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проблем споживачів;

– гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

– комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

– спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Розглянемо стратегічні та тактичні завдання маркетингу.

Основні стратегічні завдання:

– визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

– вибір і освоєння цільових ринків;

– створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

– виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

– організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

– планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

– організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

– реалізація маркетингової політики ціноутворення;

– здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

– аналіз маркетингової діяльності.

Таким чином, під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

1.2 Маркетингові дослідження як основа стратегічного планування

Базою ухвалення усіх рішень в маркетингу та розрозбки стратегічних маркетингових планів служать маркетингові дослідження різної широти і глибини охоплення і інформаційна база, що лежить в їх основі.

Маркетингові дослідження необхідні для забезпечення менеджерів інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей і розробки стратегій для використання цих можливостей. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження - це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень[6, с.12].

Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності , об'єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т. і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою ступінню умовності можна класифікувати за такими ознаками:

По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні - здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, інноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- і мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

За механізмом проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв'язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об'єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об'єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотнього зв'язку організуються для визначення реакції об'єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам , що відбуваються з об'єктом.

В залежності від форми організації розрізняють систематичні і спеціальні дослідження .

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достатньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив'язані до конкретних об'єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов'язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов'язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства.

За методами збору інформації, розрізняють кабінетні, польові та змішані дослідження.

Кабінетні дослідження спрямовані на вивчення вторинної інформації, або інформації, яка вже існує по проблемі, що вивчається. Дослідник провадить дослідження “в кабінеті”.

При здійсненні польових досліджень дослідник максимально наближається до об'єкту дослідження, тобто використовуються методи безпосереднього збирання інформації.

Змішані дослідження ? це ті, що поєднують риси кабінетних і польових.

В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метою досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб дослідження, які провадяться з некомерційною метою, у подальшому стали комерційними.

За формою організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації.

Щоб виконувати своє призначення, маркетингові дослідження повинні забезпечувати керівництво підприємства інформацією для прийняття рішень.

Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності та ризику, властивих ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обгрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Основними напрямами маркетингових досліджень є чинники макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні; чинники мікросередовища - конкуренти, постачальники, посередники, споживачі, а також комплекс маркетингу, тобто товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика - і самого підприємства чи організації, і наявних конкурентів.

Таблиця 1.1

Напрями маркетингових досліджень

Напрям	Можлива тематика
Вивчення мікросередовища	Дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних обставин, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем
Вивчення внутрішнього середовища	Дослідження виробничо-збутової діяльності, створення портфелю, сильніх та слабких сторін фірми
Вивчення ринку	Дослідження характеристик ринку, його потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, розподіл долей ринку між конкуруючими підприємствами
Вивчення конкурентів	Дослідження товарів-конкурентів, їх сильних та слабких сторін, долі на ринку, що вони займають, оцінка положення на ринку, пошук шляхів співробітництва та кооперації
Вивчення споживачів	Дослідження реакції споживачів на маркетингові стимули, поведінка в процесі здійснення покупки, мотивація та пріоритети під час придбання товару, факторів, що цьому сприяють
Вивчення товару	Дослідження споживчих характеристик конкретного товару, тестування товару, упаковки
Вивчення цін	Дослідження еластичності попиту в ціні, складу затрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку
Вивчення збуту	Дослідження можливостей товарообігу, особливостей діяльності різних типів посередників, прийомів продажу, що використовуються
Вивчення маркетингових комунікацій	Дослідження та тестування реклами конкретного товару, проблеми інформування споживачів, стимулювання збуту

1.3 Методологія маркетингових досліджень

Підхід до проведення маркетингових досліджень включає такі компоненти: методологія дослідження, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези і чинники, що впливають на план дослідження.

Маркетингове дослідження повинне грунтуватися на об'єктивних даних і теоретичних положеннях. Теорія -- це взаємозв'язок певних понять, що спирається на фундаментальні твердження -- аксіоми, які приймаються як істинні. Об'єктивні дані, неупереджені та підтверджені емпірично, збираються із вторинних джерел.

Теоретико-методологічний фундамент дослідження підприємство може обгрунтувати на підставі вивчення академічної літератури: книг, журналів і монографій. Теоретичні міркування не тільки визначають, які змінні повинні досліджуватися, але й як їх обробити, виміряти та скласти план дослідження. Теорія також служить базою, на якій туристична фірма збирає та інтерпретує одержані дані.

Застосування теорії в прикладних маркетингових дослідженнях вимагає творчості від маркетингового персоналу підприємства. Адже він може не знайти прямої вказівки в теоретичних роботах на те, як використовувати категорії і закони для пояснення явищ реального світу. Вони побудовані на обмежених реальних даних. Отже, підприємство повинна також визначити і дослідити інші чинники, які не мають свого пояснення з погляду тієї або іншої концепції.

Роль теорії полягає в забезпеченні методологічної основи і розумінні процесів, які лежать в основі проблемної ситуації. На базі їхнього аналізу можна визначити ключові залежні й незалежні змінні.

На основі методології визначаються загальна сукупність і змінні для відбирання респондентів, встановлення квот або стратифікації генеральної сукупності.

Методологія (а також засновані на ній моделі, пошукові питання та гіпотези) зумовлюють вибір стратегії аналізу даних та інтерпретації результатів. Результати, одержані в маркетинговому дослідженні, можна пояснювати завдяки попередньому дослідженню і об'єднувати з наявними матеріалами.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою найбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані -- інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Вторинні дані -- інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад, споживачів.

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика первинної інформації [3, с.33]

Переваги первинної інформації:	Недоліки первинної інформації:
- збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують); методологія збирання даних контролюється і відома компанії; - результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів; - відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел; надійність може бути визначена за бажанням; - якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних -- єдиний спосіб одержати необхідні дані.	- для збирання інформації потрібно багато часу й коштів; окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис); - обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації; неспроможність фірми збирати дані.

Нижче приведені переваги та недоліки використання первинної та вторинної інформації в маркетингових дослідженнях.

Таблиця 1.3. Переваги та недоліки вторинної інформації [3, с.33]

Переваги вторинної інформації:	Недоліки вторинної інформації:
- багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (матеріали фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси); - інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках); - cкориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних; - джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати; - інформація, взята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз.	- невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер; - застарілість даних; невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). - ступінь достовірності зібраної, проаналі-зованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; - опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам; - отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації; - ненадійність отриманої інформації.

Існують два види вторинної інформації: внутрішня (вторинну інформацію можна одержати в документаційному забезпеченні підприємства) і зовнішня (перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки).

Методи досліджень можуть бути емпіричними, експертними та економіко-математичними, загальна характеристика методів зображена в табл. 1.4.

Для збору маркетингової інформації застосовують два основних методи: метод кабінетних досліджень, що передбачає, в основному, збір вторинної інформації; метод польових досліджень, за допомогою якого збирають, в основному, первинну інформацію.

Таблиця 1.4. Методи досліджень

Методи	Описання	Переваги	Недоліки
Емпіричні	Базуються на вивченні дійсних об'єктів з допомогою методів соціологічних досліджень (кількісних та якісних) та методів роботи з документами	Об'єктивність. Можливість застосувати різні методи збору інформації	Трудоємність. Займає багато часу. Високі затрати.
Методи експертних оцінок	Базуються на вивченні думок спеціалістів-експертів про об'єкт, що вивчається	Використовується синтез досвіду та інтуїції для отримання нового знання. Отримання кількісних оцінок у випадках, коли немає статистики або показник має якісну природу. Швидкість отримання даних	Достовірність та надійність залежать від кваліфікації експерта. Суб'єктивність. Трудоємкість процедури дослідження
Єкономіко-математичні методи	Базується на математичному моделюванні дасліджуваних об'єктів з метою пргнозування майбутнього становища, оптимізації рішення, встановлення причинно-послідуючих зв'язків	Науковий підхід. Статистична достовірність. Формалізація інформації	Трудоємність побудови моделі. Негнучкість реакції моделі (нездатність формулювати результати в інших умовах). Використання в описі об'єкту тільки кількісних оцінок

Кабінетне дослідження - це метод збору та оцінки існуючої інформації, що міститься в джерелах (статистичних даних або звітах), підготовлених для людей.

Кабінетні дослідження можуть застосовуватися для вивчення таких джерел, як матеріали газет, журналів та інших друкованих видань, радіо- та телепередачі, матеріали анкет, фокус-груп, інтерв'ю, інструкцій та інших документів.



Рис. 1.3. Переваги та недоліки кабінетних досліджень

Польове дослідження - метод збору та оцінки інформації безпосередньо про об'єкт дослідження, що реєструється шляхом опитування, експерименту та спостерігання. Джерелом первинної інформації слугує сам об'єкт дослідження, що створює інформацію у відповідності з поставленими цілями її збору. До польових методів відносяться: спостереження, експеримент та опитування. Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Опитування - це метод збору первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, уподобань. Вони можуть здійснюватися по телефону, поштою або особисто.

Таблиця 1.5 Недоліки та переваги опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ю	Безпосередній контакт, гнучкість, мож-ливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації	Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів.
Телефоном	Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість	Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою	Низька вартість	Низька ефективність (імовірність відповіді--5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Від-сутність безпосереднього впливу на респондента.

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником процесів, дій, що можуть бути викликані органами відчуття. При використанні методу спостереження часто виникає проблема, яка пов'язана з фактором часу. Виникають ситуації, пов'язані з необхідністю спостерігати за поведінкою споживачів тривалий період часу, що призводить до марних витрат часу.

Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформації, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень причинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зіпсувати уяву про вивчаюче явище.

Виділяють два типа експериментів: лабораторні та польові. До перших відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються конкретні штучні умови з ціллю виключити вплив побічних факторів. Наприклад, при оцінці реакції покупців на різні види реклами можна запросити таких покупців, щоб вони були репрезинтативними з точки зору статі, віку, соціального становища і т.д. За виключенням контролю над побічними факторами лабораторні експерименти є також більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації.

Методика і техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існує усталений підхід до процесу маркетингових досліджень, який виражається певною послідовністю етапів проведення маркетингових досліджень, які у сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення [53, с.211].

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження. Виявлення проблеми і цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми і цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.

На другому етапі здійснюється вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначаються частоту появи або можливий ступінь варіації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових взаємовідносин між змінними.

Третій етап - визначення проекту дослідження. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Якщо потрібна інформація відсутня або існує у вигляді, непридатному для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію. На цьому етапі також визначають методи, за якими збиратимуть інформацію. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є три: спостереження, опитування, експеримент. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, в які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що належать до досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках етапу розробляється дизайн вибірки і формалізується методика збору даних. У практиці маркетингових досліджень повне спостереження застосовується дуже зрідка, зазвичай досліджується лише певна частина об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірка, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників.

Четвертий етап - збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес зазвичай реалізують за допомогою зовнішніх підрядників - маркетингових дослідницьких компаній, що працюють із замовником на принципах аутсорсінгу.

П'ятий етап - аналіз та інтерпретація даних - зібрана інформація редагується, кодується, класифікується та впорядковується для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап - підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження містить документ, який подається керівництву підприємства або замовнику і вміщує всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є свідченням всіх дослідницьких заходів, їх ефективності та виправданням витрат. Звіт має бути чітким, точним незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що базуються на результатах дослідження, може потребувати незначного корегування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.

Розділ 2. Організація і технологія маркетингового дослідження

2.1 Ситуаційний аналіз на ринку

Товариство з обмеженою відповідальністю "Торгово-промислова компанія" (ТПК) засноване у Львові в 1992 році.

ТПК - найбільший на Україні виробник і постачальник комплексу будівельних матеріалів для дахів і фасадів.

Виробничий комплекс компанії «ТПК» кладається з двох заводів по виробництву металлочерепицы і профнастилу. Один з них розташований у Львівській області (Старичі, Яворовский район), інший - в Київській (Фурси, Білоцерківський район).

Нині на підприємствах працюють 28 автоматизованих ліній (15 - в Старичах, 13 - у Фурсах).

Для виробництва продукції використовується високоякісний забарвлений і оцинкований метал виробництва провідних світових металургійних комбінатів.

Збутова мережа компанії складається з 36 філій, 2 з яких розташовані в Казахстані, а одна -- в Молдові. Мережа авторизованих партнерів ТПК налічує 131 компанію.

Кількість співробітників -- більш 1 000 осіб.

За підсумками 2013 року товарообіг компанії склав майже 250 млн. грн.

ТПК робить і реалізує металочерепицю, профнастили, фасадні касети, фасадні панелі, внутрішні стінові касети, прогони й аксесуари, водостічні системи, теплоізоляцію, мансардні вікна, полімерно-бітумні і ПВХ-мембрани, паро- і гідроізоляцію.

Попередня оцінка внутрішніх факторів середовища функціонування ТОВ «ТПК» з позиції «загроза» чи «можливість» виконана в таблиці 2.1.

Розглянемо більш детально внутрішні фактори ТОВ «ТПК».

Таблиця 2.1 Попередня таблиця внутрішніх факторів

№ з/п	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Наявність інвестицій		+
2.	Великі виробничі потужностіі		+
3.	Наявність інвестування		+
4.	“Чорний імпорт” матеріалів	+
5.	Високий професійний рівень працівників		+

1. Наявність інвестицій - фактор можливості. Інвестиції власників дають змогу “ТПК” розширювати свої можливості: будівництво нових заводів, розвиток високоякісних технологій, таким чином підвищення рівня виробництва та якості товару.

2. Великі виробничі потужності - фактор можливості. ТОВ «ТПК» володіє найсучаснішими та найновішими технологіями виробництва покрівельних та облицювальних матеріалів. Заводи оснащені високоякісним устаткуванням, що дозволяє швидко, і що головне, якісно виготовляти продукцію.

3. “Чорний імпорт” матеріалів - фактор загрози. Продукція, виготовлена таким чином, не відповідає стандартам якості. Однак за рахунок неякісних, дешевших матеріалів вартість кінцевої продукції знижується. Вітчизняний споживач, в своїй більшості, при виборі будь-якого будівельного матеріалу орієнтується, перш за все, на ціну, що і є загрозою.

4. Високий професійний рівень працівників - фактор можливості. Керівництво ТОВ «ТПК» велику увагу приділяє професійності своїх працівників. Для забеспечення максимального задоволення споживачів, за допомогою професійного підходу та нестандартності рішень, компанія проводить тренінги, навчальні курси, спеціалізовані збори, для підвищення кваліфікації своїх працівників, як в Україні, так і за її межами.

Макромаркетингове середовище ТОВ «ТПК» формується факторами, які безпосередньо не стосуються самого підприємства: демографічними, економічними, природними, науково-технічними, політико-правовими, культурними, соціальними тощо.

Таблиця 2.2 Підсумкова таблиця внутрішніх факторів

№ з/п	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора (від 1 до 20)	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізації можливості
Можливості
1.	Наявність інвестицій	18	Вкладання коштів у виробництво
2.	Великі виробничі потужності	20	Пошук нових технологій
3.	Високий професійний рівень працівників	18	Розробка програми навчання працівників
Загрози
1.	“Чорний імпорт” матеріалів	16	Підкреслення якісних властивостей свого товару

Розглянемо, як саме ці фактори впливають на розвиток ТОВ «ТПК».

Політико-правові фактори

Таблиця 2.3 Попередня таблиця політико-правових факторів макросередовища

№	Фактори	Загроза	Можливість
1.	Нестабільна політична ситуація в країні	+
2.	Відсутність діючого законодавства щодо авторського права у будівельній промисловості	+
3.	Вступ України до СОТ		+
4.	Недосконала митна система	+

1. Нестабільна політична ситуація в країні - досить важливий і повноцінний фактор, впливає на попит, який в результаті знижується. Від нашої сьогоднішньої влади залежить і процвітання нашої компанії. Якщо влада зможе проявити себе, як повністю довірена особа, і завоює довіру іноземних інвесторів, то вони (інвестори) будуть вкладати гроші у будівництво супермаркетів, будинків, будинків для відпочинку т. ін., і є гарантії, що для цього вони будуть використовувати покрівельний та облицювальний матеріал надійний, довговічний і красивий.

2. Відсутність діючого законодавства щодо авторського права - фактор, що впливає на попит, який може знизитися внаслідок того, що це дає можливість конкурентам копіювати дизайн, технології, інновації (без надання права). Таким чином фірмі стає дуже важко презентувати нові можливості, тому що їх швидко можуть перехопити.

3. Вступ України до СОТ - інтеграція до СОТ -- це ознака сталого розвитку країни -- економічного, політичного, соціального. Вступ до СОТ необхідно сприймати в цілому як стимул до національного розвитку України, який сприятиме розгортанню адекватних адаптаційних програм та механізмів, інформаційних кампаній, тренінгів та інших комунікативних заходів, а також зниженню митних тарифів на імпорт, що призводить до зниження тарифів перевезення.

4. Недосконала митна система - фактор загрози. Хабарництво на митниці призводить до нелегального ввозу матеріалів, “чорного імпорту”. Матеріали постачаються за нижчою ціною, звідси нижча вартість кінцевої продукції. А, як відомо, вітчизняний споживач при виборі будівельних матеріалів в першу чергу звертає увагу на ціну.

Підсумкова таблиця політико-правових факторів наводиться в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 Підсумкова таблиця політико-правових факторів

№	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора 1...20 балів	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості
Можливості
1.	Вступ України до СОТ	18	Підвищення довіри до держави. Інвестиції.
Загрози
1.	Нестабільна політична ситуація в країні	20	Співпраця з інвесторами
2.	Відсутність діючого законодавства, щодо авторського права у сфері будівництва	17	Участь в асоціації будівельників, яка може захищати права галузі.
3.	Недосконал митна система	17	Стандартизація товарів

Наступним етапом дослідження є економічні фактори (таблиця 2.5).

Економічні фактори

Таблиця 2.5 Попередня таблиця економічних факторів макросередовища

№	Фактори	Загроза	Можливість
1.	Підвищення цін на метал	+
2.	Подорожчання тарифів перевезення вантажів	+
3	Зниження митних зборів		+
4.	Занедбаний розвиток економіки держави	+
5.	Скорочення долі імпортної продукції за рахунок місцевого виробництва		+

1. Підвищення цін на метал - останнім часом ціна метала зросла на 25-30%. Таким чином зросла ціна і на саму продукцію. Тому фірмі треба намагатися якнайдовше зберігати вже сталу ціну, аж доки всі фірми-конкуренти не піднімуть ціни, таким чином вигравши час і споживачів.

1. Подорожчання тарифів перевезення вантажів - тарифи на перевезення вантажів, порівняно з минулим роком, значно зросли, в тому числі і на метал, за рахунок подорожчення палива та дефіциту на нього. Таким чином ціни на товар будуть підвищуватися, отже і попит зменшуватися.

2. Зниження митних платежів - можливість. Зі вступом України до СОТ буде скасовано більшість пільг на сплату ввізного мита, що надаються суб'єктам зовнішньоекономічної діяльності. Це призведе до суттєвого збільшення частки оподаткованого імпорту в загальному обсязі імпорту. Створення однакових умов для платників податків, у свою чергу, також сприятиме покращенню інвестиційного клімату, збільшенню інвестицій та прискоренню економічного зростання.

3. Занедбаний розвиток економіки України - фактор загрози. Розвиток економіки держави в усіх сферах виробництва, впливає на ріст промислового будівництва, що в свою чергу впливає на підвищення попиту на вироби з пофарбованої сталі. Таким чином уповільнення розвитку економіки призводить до зниження попиту на покрівельні та облицювальні матеріали.

4. Скорочення долі імпортної продукції за рахунок місцевого виробництва - можливість виготовляти продукт в середині країни. Зменшення частки конкурентів, які імпортують продукт із-за кордону (95% вітчизняне виробництво,5% імпорт).

Підсумкова таблиця економічних факторів наведена в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6 Підсумкова таблиця економічних факторів

№	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора 1...20 балів	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості
Можливості
1.	Скорочення долі імпортної продукції за рахунок місцевого виробництва	18	Займання лідируючої позиції на ринку
Загрози
1.	Підвищення цін на метал	20	Утримання вже наявних цін
2.	Подорожчання тарифів перевезення вантажів	18	Утримання вже наявних цін
3.	Зниження митних зборів	18	Утримання вже наявних цін
4.	Занедбаний розвиток економіки держави	18	Розробка стратегії стимулювання продажів

• Демографічні фактори
• Таблиця 2.7. Попередня таблиця демографічних факторів макросередовища

№	Фактори	Загроза	Можливість
1.	Міграція кваліфікованої робочої сили за кордон	+
2.	Рівень безробіття		+
3.	Зростання рівня доходу населення		+

1. Міграція кваліфікованої робочої сили за кордон - за даними Державного комітету статстики кількість осіб які мігрували за кордон, на кінець 2015 року складало 21518 тис.осіб. Фактор загрози, нестача кваліфікованих кадрів.

2. Рівень безробіття - в середньому за 2015 рік рівень зареєстрованого безробіття, розрахований по відношенню до населення працездатного віку, в Україні становив 2,6%. З одного боку це призводить до зниження попиту, і зменшення доходів, та з іншого - надає можливість компанії відкривати нові робочі місця та наймати висококваліфікованих робітників.

3. Зростання рівня доходу населення - номінальні доходи населення за січень-березень 2016 р., порівняно з відповідним періодом 2015 р., збільшились на 46,4%. Наявний доход, який може бути використаний населенням на придбання товарів та послуг, збільшився на 46,8%, а реальний наявний, визначений з урахуванням цінового фактора, - на 19,8%.. Це надає можливість отримання нових клієнтів та підвищення попиту.

Таблиця 2.8 Підсумкова таблиця демографічних факторів

№	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора 1...20 балів	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості
Можливості
1.	Рівень безробіття	10	Залучення нової робочої сили
2.	Зростання рівня доходів населення	15	Розширення асортименту компанії
Загрози
1.	Міграція кваліфікованої робочої сили за кордон	17	Залучення персоналу методом відбору професіоналів ще із студентів

• Соціально-культурні фактори
• Таблиця 2.9 Попередня таблиця соціально-культурних факторів макросередовища

№	Фактори	Загрози	Можливості
1.	Висока доля населення з вищою освітою		+
2.	Будівництво та існування виставкових центрів і ярмарок		+
3.	Бажання населення наблизитись до західного стилю життя		+
4.	Традиція до чистого і естетичного вигляду будинків		+

1. Висока доля населення з вищою освітою (за даними перепису населення 2001 року частка населення з вищою освітою складає 62%) є фактором можливості, так як дозволяє приймати на роботу кваліфікований персонал. Можливість реалізації - тренінги з персоналом стосовно підвищення кваліфікації.

2. Будівництво та існування виставкових центрів і ярмарок - фактор можливості продуктивної реклами своєї марки, підвищує попит.

3. Бажання населення наблизитись до західного стилю життя - фактор можливості. Бажання людей споживати зарубіжну продукцію призводить до використання якісної, екологічно чистої продукції. Сучасне населення хоче будувати зручні комфортні будинки, і дах тут відіграє одну з найголовніших ролей, адже без нього будинок не буде будинком.

4. Традиція до чистого і естетичного вигляду будинків - українці завжди цінували акуратний і чистий вигляд своїх осель. З давніх-давен і до сьогоднішнього часу. А краса металочерепиці додасть будинку яскравості. Фактор, який впливає на підвищення попиту.

Таблиця 2.10 Підсумкова таблиця соціально-культурних факторів

№	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора 1...20 балів	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості
Можливості
1.	Висока доля населення з вищою освітою	15	Тренінги з персоналом стосовно підвищення кваліфікації
2.	Будівництво та існування виставкових центрів і ярмарок	15	Реклама своєї марки. Участь у будівельних виставках
3.	Бажання населення наблизитись до західного стилю життя	18	Рекламні проспекти з графічним відображенням продукції у застосуванні.
4.	Традиція до чистого і естетичного вигляду будиночків	16	Розширення асортименту компанії

Природні фактори

Таблиця 2.11 Попередня таблиця природних факторів макросередовища

№	Фактори	Загрози	Можливості
1.	Можливість виготовлення продукції з екологічно чистих матеріалів		+
2.	Сприятливі кліматичні умови		+

1. Виготовлення продукції з екологічно чистих матеріалів - це фактор, що надає фірмі можливість створити імідж компанії, яка піклується про здоров'я своїх споживачів. До того ж бути здоровим з кожним днем стає все модніше, і споживачі звертають на цей пункт якомога більше уваги. Для реалізації можливості необхідно просто сповістити споживача про цей факт.

2. Сприятливі кліматичні умови - сприяють розвитку різних галузей промисловості, що впливає на рівень будівництва. Будівництво - потреба у покрівельних та облицювальних матеріалах.

Таблиця 2.12 Підсумкова таблиця природних факторів

№	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора 1...20 балів	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості
Можливості
1.	Можливість виготовлення продукції з екологічно чистих матеріалів	20	Інформованість споживачів, відповідність ціна-якість
2.	Сприятливі кліматичні умови	17	Розробка стратегії просування продукції

Науково-технічні фактори

Таблиця 2.13 Попередня таблиця науково-технічних факторів макросередовища

№	Фактори	Загрози	Можливості
1.	Вільний доступ до найсучасніших досягнень технології в металургійній промисловості		+
2.	Занедбаність високорозвинутих українських підприємств металообробної промисловості	+
3.	Нові технології будівництва		+

1. Вільний доступ до найсучасніших досягнень технології в металево- обробній промисловості - фактор можливості виробляти найсучаснішу покрівлю. Завдяки цьому фактору фірма може впровадити нові технології.

2. Занедбаність високорозвинутих українських підприємств металообробної промисловості - фактор загрози, бо через це в Україні відсутня якісні матеріали для виробництва. Альтернатива - робота з зарубіжними постачальниками матеріалів, що і підвищує ціну товару.

3. Нові технології будівництва - розвиток технологій у сфері будівництва, дозволяє знизити рівень сезонності, яка триває квітень-жовтень, дозволяючи будувати в будь-яку пору року.

Таблиця 2.14 Підсумкова таблиця науково-технічних факторів

№	Фактор	Коефіцієнт значущості фактора 1...20 балів	Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізація можливості
Можливості
1.	Вільний доступ до найсучасніших досягнень технології в металургійній промисловості	16	Впровадження нових технологій
2.	Нові технології будівництва	18	Інноваційні досягнення
Загрози
1.	Занедбаність високорозвинутих українських підприємств металообробної промисловості	14	Свої заводи, своє виробництво

Мікросередовище включає наступні складові: споживачі, конкуренти, постачальники та контактні аудиторії.