Разработка эффективной рекламной кампании

Промо-акции формируют положительный имидж кампании - производителя, повышают лояльность потребителей к рекламируемому продукту, мотивируют их на совершение покупки и повышают объем продаж.

В качестве промо-акции можно провести дегустацию.

Выбор дегустации салямок из всех сетевых магазинов города в сети "Лента" обосновывается несколькими причинами: высокая проходимость магазина по числу покупателей, целевая аудитория в сети со средним и выше среднего достатком, высокий средний чек, площадь магазина позволяет размещать промоборудование в наиболее выгодных местах продажи.

Дегустация организовывается в часы наибольшей активности покупателей, два-три раза в неделю. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16:00 до 20:00 и суббота с 13:00 до 17:00.

Для продвижения торговой марки "Салямки" сеть Лента может выделить промоместа в пяти своих гипермаркетах на бесплатной основе.

График проведения промо-акции представлен в таблице 20.

Таблица 20. График проведения дегустаций в сети "Лента"

Таблица 21. Расчет затрат на проведение дегустации в период с 10.06 по 23.06.11г.

Исходя из приведенных расчетов, можно утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Не следует забывать и о том, что дегустации еще и воздействуют на целевую группу покупателей. По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Таким образом в рамках рекламной кампании было предложено разместить рекламные модули в газетах "МК" и "Метро", запустить рекламные ролики на радиостанции "Европа плюс". Параллельно с выходом данной рекламы в газетах и на радиостанции можно провести промо-акцию.

Эффект- результат, полученный от проведения рекламной кампании, с учетом применения бонусов, использования определенных рекламных объявлений и средств коммуникаций.

Эффективность- отношение результата к затратам, вызвавшим данный результат, или, как в медиапланировании, наоборот -отношение затрат к результатам.

Итоговым показателем экономического эффекта является дополнительная прибыль от рекламы по сравнению с прогнозируемой прибылью без рекламы за этот же период.

Заключение

Проведенные в выпускной квалификационной работе исследования позволили сделать следующие выводы и рекомендации:

Для успешного вывода на рынок торговой марки "Салямки", а также завоевания рынка мясных снеков и закрепления позиций федерального бренда необходимо провести рекламную кампанию , направленную на определенную целевую аудиторию.

Рекламная кампания--комплекс мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств и способов продвижения предложения.

Рекламная кампания - часть годового плана фирмы, которая характеризуется:

?Наличием определенной цели кампании;

?Началом и окончанием ее проведения;

?Четко выраженным предметом коммуникации или сочетанием предметов с выделением доминирующего;

?Рекламной идеей, выраженной в рекламном девизе и образе;

?Системой используемых средств рекламы

?Совокупностью рекламных обращений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных средствах рекламы;

- Календарным планом-графиком выхода рекламных обращений с указанием их размеров, даты, времени и т.д., проведение других рекламных мероприятий (медиапланом);

- Отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании.

План коммуникационных программ торгового предприятия включает следующие разделы:

- выявление целевой аудитории

- определение желаемой ответной реакции

- выбор обращения

- выбор средств распространения информации

- выбор свойств, характеризующих источник обращения

- определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций

- принятие решения о средствах маркетинговых коммуникаций

- учет потока обратной связи

- оценка результатов коммуникационной программы

Занимаясь планированием рекламной кампании нужно очень тщательно изучить целевую аудиторию, которая является потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.

Выбор целевой аудитории является ядром процесса коммуникаций. При сегментировании конечных покупателей были использованы географические, социально-демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования. По результатам проведенных исследований были составлены портреты целевых покупателей: женщины, мужчины (17-40 лет), имеющие средний доход, экономящие время, предпочитающие вкусную пищу, целеустремленные, современные, стильные, динамичные; ценять удобство потребления; увлечения - активный образ жизни, отдых на природе, бары, клубы, спорт (просмотр матчей), путешествия.

На основе анализа полученных сегментов фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами выходит на весь рынок с одним продуктом. Предприятие фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг- стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.

В случае ООО "Концерн "Пять звезд" необходимо применять стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и продвижения различных товаров.

Для успешного функционирования на рынку руководству ООО КПЗ необходимо знать своих конкурентов, изучение которых способствует расширению преимуществ предприятия в конкурентной борьбе. По данным аналитических источников в интернете доля ООО КПЗ на рынке СПб составляет 15-20%. Главными конкурентами являются Атрия реализующая продукцию с брендом "Пит-продукт" занимает около 23% рынка, ОАО Парнас -М 19%. Данные предприятия проводят в рамках рекламных кампаний различные мероприятия.: рекламные плакаты в метро, реклама на радиостанциях, размещение рекламных модулей в каталогах продукции магазинов, напольные стикеры, рекламные листовки, различные промо-акции. В ответ на это ООО КПЗ произвел полномасштабный ребрейдинг торговой марки Кронштадский. Обновление затронуло весь фирменный стиль кампании, начиная от логотипа и заканчивая оформлением фирменного автотранспорта.

Выбор средств распространения информации (каналы коммуникации). Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, непосредственно общающиеся друг с другом. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Можно продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи рекламного объявления. Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно. Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. В последние годы число радиослушателей неуклонно растет . Издержки на радиорекламу растут медленнее, чем на телевизионную. Одним из главных преимуществ радиорекламы является масштаб потенциальной аудитории.: более 500 млн. радиоприемников, а каждый житель страны в возрасте старше 12 лет слушает радио в среднем по 3 часа в день. Хотя на газеты и радиорекламу тратится большая доля в общем объеме денежных затрат на рекламу, прочие средства тоже оказываются весьма эффективными, например дегустация. Дегустация - рекламное мероприятие; один из видов стимулирования покупателей, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется возможность (бесплатно) ознакомится с вкусовыми и эстетическими свойствами товара.

Различные торговые предприятия тратят на цели маркетинговых коммуникаций абсолютно разные суммы. Для определения бюджета рекламной кампании, прежде всего, выбирают метод расчета рекламного бюджета.

1. Метод фиксированного бюджета

2. Остаточный метод

3. Определение бюджета на основе процента от продаж

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка , равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка).

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.

8. Метод Дорфмана-Стэймана.

9. Метод Данахера-Руста.

Проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническими вычислениями должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их "настройка" на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламы.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции.

Эффективность рекламной кампании зависит:

1. От используемого набора носителей

2. От уровня рекламной конкуренции в изданиях, на радиостанциях и т.д.

3. От качества рекламного материала.

На практике задача оценки эффективности рекламной кампании сводится к оценке коммуникативной эффективности рекламных объявлений размещенных в различных газетах, радио, телеканалах и т.д.

Показатели эффективности рекламной кампании:

1. Число рекламных объявлений

2. Число рекламных контактов.

3. Охват.

4. Стоимость охвата 1% целевой аудитории.

5. Стоимость 1 контакта.

В рамках рекламной кампании предлагается провести 3 мероприятия (реклама в прессе, радио и дегустация).

Все эти мероприятия позволят охватить интересующую целевую аудиторию с максимальным контактом. В следствии данной рекламной кампании ООО "Концер "Пять звезд" сделает бренд "Салямки" узнаваемым среди потребителей, так же возрастет объем продаж в период проведения рекламы.

Таким образом регулярное проведение рекламных кампаний повышает интерес к продукту и стимулирует его продажи.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, биться за покупателей. Это приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности кампании. Продукция производимая ООО "Концерн "Пять звезд" должна быть оптимальным образом продана, с учетом всех предпочтений и пожеланий потребителя, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предприятия - идеальным способом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. Именно по этому система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы предприятия. Именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. Совершенствование отдела сбыта и вывод его на федеральный уровень позволит ООО "Концерн "Пять звезд" значительно повысить объем продаж. Чтобы выйти на федеральный рынок, необходимы значительные инвистиции в продукцию, персонал, бренд. Требуются качественные продукты по конкурентоспособным ценам. Требуются профессиональные кадры, узнаваемость бренда , прочная деловая репутация.

Список литературы

1. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для вузов.- СПб.: Питер, 2005.-528с.:ил.- (Серия "Учебник для вузов").

2. Планирование рекламной кампании: Учеб. пособие/ Т.В. Винокурова; СПб.: ТЭИ, 2010.-64с.

3. Практическая реклама: учебное пособие / А.В. Катернюк - Ростов н/Д, Феникс, 2008.- 428с.

4. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. -СПб.: Питер, 2008.

5. Медиапланирование : учебное пособие / А.Н. Назайкин.- М.: Эксмо, 2010.- 400с.- (Академия рекламы).

6. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. -М.: РИП-холдинг, 2003.

7. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильямс, 2004.

8. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агенств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2005.

9. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000

10. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика.-М.: ИД "Вильямс", 2003.

11. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания.- Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.- СПб.: Питер, 2002.

13. Бове Л., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Изд. дом "Довгань", 1995.

14. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Финпресс, 1999.

15. Джейфкипс Ф. Реклама. - Киев: Т-во Знание, 2001.

Приложение 1

Сегментирование рынка

Приложение 2

Сегментирование рынка для КМЗ

Приложение 3

Радиостанция "Европа Плюс" стоимость размещения

Коэффициент на продолжительность рекламного ролика

Скидка от объема рекламной кампании

Сезонная скидка/наценка

Размещено на Allbest.ru