Маркетинговая деятельность производственного предприятия ООО "Радин"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

1.2 Основные принципы маркетинга

1.3 Функции маркетинга и содержание комплекса маркетинга

2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «РАДИН»

2.1 История создания и общая характеристика ООО «Радин»

2.2 Исследование влияния маркетинговой деятельности предприятия на потребителей продукции ООО «Радин»

2.3 Анализ конкурентного окружения ООО «Радин»

3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ООО «РАДИН»

3.1 Изменение организационной структуры как фактор совершенствования маркетинговой деятельности

3.2 Разработка плана рекламных мероприятий

3.3 Разработка ценовой стратегии ООО «Радин»

3.4 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях становления рыночной экономики особое значение приобретают вопросы совершенствования маркетинговой деятельности, позволяющие повысить экономическую эффективность производства.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности “начальник отдела маркетинга и рекламы”, то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: “нужен ли этот продукт покупателю?” Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Актуальность темы исследования обусловлена тем что, в современных условиях рынка, совершенствование маркетинговой деятельности, призвано приспособить производство к требованиям рынка, способствует лучшему удовлетворению потребностей общества и максимальному получению прибыли.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает, такие элементы как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар обмена, сделка и рынок.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с пяти различных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным из-за низких цен, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этического маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, что именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Проблема исследования Ввиду жесткой конкуренции на рынке производственному предприятию необходимо адаптировать систему распределения товаров, ценообразования и методы стимулирования сбыта, для обеспечения устойчивого экономического роста в изменяющихся условиях внешней среды.

Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «Радин».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность производственного предприятия.

Цель исследования разработка мероприятий направленных на совершенствование маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Задачи исследования

Рассмотреть зарубежный и российский опыт в области

маркетинговой деятельности

Дать экономическую характеристику ООО «Радин».

Рассмотреть направления маркетинговой деятельности на предприятии.

Выявить недостатки существующей системы маркетинга на предприятии

Разработать направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В работе были использованы качественные (сравнение, группировка, наблюдение) и количественные методы исследования (математические методы для расчета затрат на проведение предложенных мероприятий).

В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности.

Во втором разделе дается характеристика деятельности ООО «Радин». Выявляются тенденции развития и недостатки маркетинговой деятельности предприятия, анализируются их причины и намечаются пути их возможного улучшения и устранения, где это необходимо.

Третья глава является практической. Разрабатываются предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, улучшения его характеристик и показателей. Приводится экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

Процесс политических и экономических преобразований в России многогранен и противоречив. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, порождая как новые возможности, так и проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют «культурным шоком».

Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификации и знаний.

В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала» [5,с.211].

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Наконец, интересное определение дает общественный деятель «... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка».

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

Первое условие - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирование единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых ... пять рынков. Прежде всего, это, так называемый «белый», или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность - «черный» рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовывались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. Его близнец - «серый» рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу «ты - мне, я - тебе», другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый «зеленый» рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

Второе условие существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, ведь, по выражению А.Смита: «рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных, своекорыстных планах и тем самым решают проблемы всех и каждого». Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт или услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает их приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка - высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха [3,с. 279].

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:

* личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

* быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

* удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить отечественный рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые в январе 1992 года, не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные, республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких тяжелых условий и стали быстро задыхаться. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

Третье условие широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера: «Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт». Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ, равно как и на рекламу, распределение, сбыт, представление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности, как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков [4,c. 283].

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.

Маркетингспособствует осуществлению инновационных процессов, созданию «ноу-хау» в технологии производства и продвижения товаров на рынок к потребителю.

Маркетинг является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить «разведку в корпоративной армии» в состоянии войны «всех против всех».

Маркетинг выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микро уровне.

Маркетинг образует информационную основу функционирования предприятия и формирование его производственно-сбытовой стратегии.

На макроэкономическом уровне маркетинг осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику - «белым товаром», все виды масел - «желтыми жирами», шоколад - «счетными линиями» и т.д.[3,с. 102].

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в т.ч. маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с пяти различных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным из-за низких цен, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Концепция маркетингастроится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этического маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке [4,с.222].

1.2 Основные принципы маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако, в отечественной литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции разных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Баркан Б.И., Ходяченко В.Б. считают, что основные принципы маркетинга включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключается в том, что проводится:

* Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

* Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

* Изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.; устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства и экспорта.

* Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

* Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

* Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

* Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

* Управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в нашем случае такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке; коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В случаях товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случаях товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Представление основных принципов маркетинга в данном списке явно неполное: здесь многого не хватает [15,с. 53].

Ноздрев Р.Б. и Голубков Е.П. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представление основных принципов маркетинга выглядит достаточно обоснованно, но, опять-таки, список недостаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов [6,с. 150].

В книге Данько Г.П. «Управление маркетингом» дается исходное определение, что такое принципы маркетинга вообще - «это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга - они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском рынков сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателя при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [7,с. 110].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения основных принципов маркетинга разных авторов, можно сделать вывод, что эти принципы не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» у каждого автора свой противоречивый характер. Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях основных принципов маркетинга, а именно:

* необходимость знания покупателей и их потребностей;

* необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

* стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

* наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;

* необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

* необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне- и кратковременных аспектах, планирование их увязки;

* необходимость приведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

* продвижение товаров и услуг;

* осуществление различных форм убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, торговой марке, самом предприятии и т.д.

Набирается достаточное количество принципов маркетинга, которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант, который был диверсифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах ВУЗов страны.

Основные принципы маркетинга:

1) исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация, создание нового товара;

5) планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, торговой марке, самом предприятии и т.п.;

7) «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

8) управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выведены по критерию - сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении данных принципов использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1) Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?

2) Что делать с теми принципами маркетинга, которых в списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на первый поставленный вопрос сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на второй поставленный вопрос сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо интегрирован в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся. Например, входит ли реклама в принципы маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама входит в принципы «promotion", "governing of market" и "management of market". Это элемент так называемой «коммуникационной политики», которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем принцип маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге очень часто используется и принцип так называемого скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, рынка и т.д.) напрямую зависит от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.д. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана - обычно три варианта: минимальный или наихудший, оптимальный (наиболее вероятный) и максимальный или наилучший [8,с. 200].

1.3 Функции маркетинга и содержание комплекса маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности [9,с. 198].

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

сегментация рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

выбор целевого рынка;

товарная политика;

ценовая политика;

сбытовая (дистрибьюционная) политика;

коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, - это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм - конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

анализ форм и методов торговли;

выявление и изучение рыночных сегментов;

изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка - это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка - групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход отказывается от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.

Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа, является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка - важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы - с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок - это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.

В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п [10,с. 75].

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей. Комплекс маркетинга включает такие элементы как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредников, каналы распределения, методы стимулирования продаж. Иными словами это направления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Данные элементы отражаются в маркетинговых программах [11,с. 100].

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций организации. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены зависимости от требований рынка, жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок», политику «снятия сливок», политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. [12,с. 177].

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организации, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадий планирования маркетинговых мероприятий - с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы - как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта организации на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления организацией различают разнообразные виды маркетинга.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом организации, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии организации.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых организаций, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной организации.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач организации.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда, производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов[13,с. 11].

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных: результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственно стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.