Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может дривестн к быстрому краху на рынке.

Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы.захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.

В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров -- сталь, нефть, цемент и т.д. -- подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции -- автомобили, телевизоры и т.п. -- подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

Выявление выгодных сегментов рынка. После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься -- ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.

В данном случае у предприятия имеется 4 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты 1,3,6,7 поскольку они включают: 30% и 16,67% респондентов соответственно.

Для того, чтобы найти самые перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчета емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:

Емкость сегмента = Число людей в сегменте * средняя цена за единицу товара * частоту покупки

Данные для отбор наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка представлена в таблице «Определение емкости сегментов».

Таким образом можно выделить сегмент 3, емкость которого превышает емкости других сегментов и составляет 44000 рублей в месяц.

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Обоснование мотивации выбора продукции обозначено в таблице.

Таблица 4

Важность для покупателя различных характеристик товаров

Характеристика / Степень значимости	Количество баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
	Очень важно (4)	Важно (3)	Скорее важно, чем неважно (2)	Скорее неважно, чем неважно (1)	Неважно (0)
Цена	71	46	40	25	12	527	0,35
Количество камней	20	34	38	30	40	288	0,19
Цвет золота	35	35	42	39	40	368	0,25
Проба	24	35	30	56	58	317	0,21
Всего	150	150	150	150	150	1500	1

Сумма (рассчитанная на 22ч.) вычисляется как сумма произведений количества покупателей, поставивших ту или иную оценку на эту оценку (например по цене: 71*7+46*5+40*3+25*4+12*3 = 983 и т.д.). Далее рассчитываются коэффициенты важности по каждому фактору, для этого необходимо: сумму (рассчитанную на 22ч.) по каждому фактору маркетинга разделить на максимальное количество баллов (315). Необходимо также рассчитать коэффициент порога значимости. Он равен 1/n , где n- количество факторов маркетинга. В данном случае коэффициент порога значимости = 0,5 (1/2 ). Важными считаются те факторы маркетинга, коэффициент важности которых больше порога значимости. В данном случае это: цена, проба и цвет золота. Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью построения таблицы позиционирования товаров конкурентов.

Выводы по сегменту №3:

занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека.

Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб.

Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

2.4 Разработка комплекса маркетинга

Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на золотые кольца ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Базовая цена - цена, по которой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется по методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.

Окончательная цена - цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены.

Выбор способа распространения золотых колец ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Распределение - доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.

Основные методы распределения продукции:

1) Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самое главное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличии непосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать, что нравится, а что и почему не нравится потребителю.

2) Распределение продукции через оптовую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостатки: разрыв связи потребителя и производителя и поэтому фирма-производитель должна уделять большое внимание на организацию и проведения маркетингового исследования.

Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо

розничный продавец должны выполнить функции оптовика:

- прогнозирование потребностей и спроса;

- поддержание резервов;

- перегруппировка товаров;

- складирование, транспортировку и доставку;

- предоставление кредитов;

- предоставление информации и консультаций;

- административные функции;

- услуги по реализации продукции;

услуги по закупке продукции.

3) Прямая доставка товара потребителям от производителя.

Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть.

Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда.

Организация личных продаж требует больших материальных и временных затрат (найм, курс обучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средства стимулирования маркетинга.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама - наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.

Программа рекламной деятельности ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

1 Цель: информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок использовать невозможно, т.к. прежде чем формировать предпочтение к нашей марке или уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашими новыми кроватями и рассказать об их преимуществах.

2 Способ формирования бюджета - метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цель рекламы - рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство, наиболее разумным будет тратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее «исполнения», более быстрого и масштабного распространения.

3 Решения о рекламном обращении:

3.1 Идея обращения: «Только у нас шикарные ювелирные украшения»

3.2 Исполнение обращения: делаем акцент на красоте и удобстве.

4 Решение о средствах распространения товара: необходимо использовать уличную рекламу. Средство распространения рекламы выбрано с учетом его использования целевым сегментом, т.е. молодая семья скорее заметит наружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотреть рекламу по телевизору.

5 Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность - планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность - ожидается рост объемов продаж.

Заключение

В результате изучение теоретических основ по теме настоящей курсовой работы можно заключить о том, что:

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.).

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.).

Процесс формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из наиболее реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов.

Потребительское поведение логично и закономерно рассматривает прежде всего как категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

Список использованной литературы

1. А.М. Годин Маркетинг: учебник для вузов / А.М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. Данков и К. 2009.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров -- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009.

4. Борисовский Л.Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2009.

5. Винокуров В.А. Стратегическое планирование на предприятии. - М: ЦЭМ, 2010.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М: МГУ,2009.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: пер. с нем. - М.: Высш. шк., 2008.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2008.

10. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. - М.: Прогресс, 2009.

11. Ломбен Ж. Стратегический маркетинг, европейская перспектива. -- СПб.: Наука, 2008.

12. Маркетинг: учебник / под ред. А.П. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.

13. Маркетинг: учебник для вузов / (Н.Д. Эриашвили и др.); под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд.; переаб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2008.

14. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -- М.: Внешторгиз-дат, 2007.

15. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб, пособие. - М.: ЦЭМ, 2008.

16. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. - М.: Финансы и статистика, 2009.

17. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. -- М.: Республика, 2009.

18. Шведенко В.В., А.И.Тяжов. Маркетинговая концепция. - Кострома 2009.

19.

Приложение 1

Анкета

1. Носите ли Вы золотые кольца?

- да

- нет

2. С какой целью Вы приобретаете золотые кольца?

- постоянная носка

- на выход

- в подарок

3. Где вы обычно покупаете золотые кольца?

- специализированные торговые сети

- небольшие магазины, торгующие золотом

- бутики

- другое

4. Как часто Вы покупаете золотые кольца?

- менее одного раза в год

- один раз в год

- более одного раза в год

5. Какие золотые кольца Вы предпочитаете?

- без камней

- с драгоценными камнями

- с полудрагоценными камнями

- без предпочтений

6. Перстни из золота какого цвета Вы предпочитаете?

- желтый

- белый

- красный

- все равно

7. Изделия из золота какой пробы Вы предпочитаете?

- 585

- 500

- 975

- без предпочтений

8. С каким количеством камней Вам нравятся золотые кольца?

- одним

- с россыпью

- другое

9. Сколько вы готовы заплатить за одно золотое кольцо?

- до 5 тысяч руб.

- от 5 до 15 тысяч руб.

- от 16 до 35 тысяч руб.

- свыше 36 тысяч руб.

10. укажите степень значимости для вас в следующих характеристиках золотых колец.

Степень значимости	Очень важно	важно	Скорее важно, чем неважно	Скорее неважно, чем важно	неважно
Цена
Количество камней
Цвет золота
Проба
Вид колец

11. Укажите Ваш пол.

- мужской

- женский

12. Укажите Ваш возраст.

- до 18 лет

- от 18 до 23 лет

- от 24 до 45 лет

- от 46 до 60 лет

- свыше 60 лет

13. укажите Ваш род занятий.

- учащийся, студент

- рабочий

- предприниматель

- служащий

- пенсионер

14. Укажите ваш уровень месячного дохода на одного человека в семье.

- до 8 тысяч руб.

-от 8 до 15 тысяч руб.

- от 16 до 35 тысяч руб.

- свыше 35 тысяч руб.

Размещено на Allbest.ru