Разработка стратегии маркетинга торгового предприятия (на примере ООО "Трейд Юни")

Стратегия маркетинга - это, прежде всего, формирование целей, достижение их и решение задач предприятия по каждому отдельному товару или рынку на определенный период.

Операционализация

Стратегии дифференциации. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Стратегии специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегии роста. Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства.

Интегративная стратегия. Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Следует различать вертикальную интеграцию «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок фирмы.

Выводы:

1 Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.

2 Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

3 Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности производства. Могут сочетаться две или более стратегии.

4 Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

5 Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

2 История создания и основные направления деятельности ООО «Трейд Юни»

2.1 История создания и общая характеристика ООО «Трейд Юни»

ООО «Трейд Юни» работает на российском рынке с 1998 года. Юридический адрес: Российская Федерация, г. Москва, ул. Кузнецкий мост 21/5, офис 137. За 12 лет успешной работы фирме удалось существенно расширить сферу сбыта продукции не только в Москве и Подмосковье, но и в других регионах России.

Фирма работает как посредническая организация между товаропроизводителями и продавцами детских продуктов питания. ООО «Трейд Юни» занимается поставкой детского питания в магазины и торговые сети Москвы и Московской области, а с 2005 года и в другие регионы России. ООО «Трейд Юни» сотрудничает с такими сетевыми операторами, как: «Копеечка», «Утконос».

2001 г. - Заключение контрактов на поставку детского питания с «Перекресток» и «Дочки и сыночки».

2004 г. - Сотрудничество с сетью детских магазинов «Люлька», «Младенец», «Кораблик», «Мария». Заключение контракта с швейцарским концерном Nestle S.A.

С 2005 года фирма осуществляет поставки продукции в Калужскую, Тульскую, Владимирскую, Тверскую области. Детское питание поставляемое фирмой включает в себя:

Детские смеси-заменители

Детские сухие каши

Детские фруктовые пюре

Детские фруктовые пюре с добавками

Детские овощные и мясные пюре

Детские соки и вода

Детские чаи и заменители сахара

Детская выпечка

Детские молочные смеси

Основные бренды представленные ООО «Трейд Юни»: Nestle, «Nutrilon», «Babi», «Gerber», «Remedia», «Hipp», «Бабушкино лукошко» и др.

В настоящее время фирма активно налаживает партнёрские связи с сетью «Квартал» и гипермаркетами «Ашан».

Выбор детского питания - это большая ответственность. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, следует помнить, что все дети очень индивидуальны, и следует учитывать много моментов. Сотрудники компании помогают подбирать продукцию, полностью соответствующую возрасту ребенка, особенностям его пищеварения. Компания «Трейд Юни» представляет огромный ассортимент продукции для детей разной возрастной категории от молочных смесей до печенья. Купить детское питание клиент может не выходя из офиса или дома.

Для развития бизнеса компания никогда не использует стандартные технологии, постоянно анализируя рынок, наш коллектив находит собственные высокоэффективные пути ведения бизнеса. Это подтверждается не только высоким уровнем продаж, но и темпами роста числа региональных клиентов.

Зная о потребностях своих клиентов, менеджеры компании формируют ассортимент продукции таким образом, что наиболее востребованные позиции продуктов детского питания всегда есть в наличии, а это, в свою очередь, дает возможность осуществлять бесперебойное снабжение всем необходимым магазины розничной торговли и желание вновь обращаться в компанию «Трейд Юни».

Организационная структура ООО «Трейд Юни»

Размещено на http://www.allbest.ru/

58

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Трейд Юни»

ООО «Трейд Юни» имеет линейно-функциональную организационную структуру. Управление структурными подразделениями осуществляется управленцами среднего звена, которыми являются руководители отделов и служб. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.

Директору непосредственно подчиняются все заместители, бухгалтерия, специалист по кадрам, юрист, занимающийся правовыми вопросами. Директор фирмы организует всю работу и несет полную ответственность за ее состояние и деятельность. Директор представляет компанию во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом, заключает договора, издает приказы по объединению в соответствии с установленными полномочиями.

Заместитель директора по маркетингу руководит работой: отдела маркетинга, отдела формирования заказов. Отдел формирования заказов занимается поиском клиентов для оптовой и розничной торговли.

В своей деятельности ООО «Трейд Юни» прежде всего, ориентируется на потребности клиентов и поэтому с уверенностью может сказать, что, обратившись в нашу оптовую компанию, всегда можете рассчитывать на удовлетворение потребностей, качественное и оперативное обслуживание, понимание желаний клиентов!

Отдел маркетинга занимается исследованием рынка, организацией маркетинговых коммуникаций, сегментированием, ценообразованием на продукцию компании.

Заместителю директора по коммерции подчиняется склад, отдел розничной торговли, отдел оптовой торговли

Склад формируется из товара, имеющего устойчивый спрос. Немаловажное значение при формировании склада имеет качество, надежность техники.

Отдел розничной торговли занимается реализацией продукции в розницу через торговую точку компании. Отдел занимается приемкой продукции, рассортировка, комплектация. Реализацией товаров в розницу (розничным покупателям). Оформление и получение лицензий, соответствующих разрешений, и иных документов. Оформление кассовых и товарных операций, а также выдача покупателям кассовых, товарных чеков. Доведение информации о товарах до сведения покупателей при продаже товаров, а также предоставление для ознакомления документов, предусмотренных законодательством (сертификатов соответствия, деклараций о соответствии, гигиенических заключений, пр.). Составление планов продаж и отчетности об их выполнении. Ведение учета товарно-материальных ценностей и объемов продаж, подготовка отчетов и представление их

Отдел оптовой торговли занимается формированием оптовых партий поставки товара. Отдел оптовых продаж является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется коммерческому директору предприятия. Функции отдела оптовой торговли:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции, расширение сети оптовой торговли;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку обслуживаемой группы товаров;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании годовых, квартальных, месячных и номенклатурных планов продаж;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по восполнению задолженности по поставке продукции;

- обеспечение своевременного получения нарядов (групповых нарядов), нарядов-заказов, спецификацию на поставку товара;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе;

- участие в изучении спроса;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта за месяц, квартал, год.

Главный бухгалтер ООО «Трейд Юни» осуществляет учет средств и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами. В его ведении находится бухгалтерия.

Отдел кадров осуществляет прием на работу, увольнение работников, обучение и повышение квалификации рабочих и специалистов.

В работу юриста входит юридическое оформление документации, консультирование служб и подразделений, представление фирмы в судах.

Для ООО «Трейд Юни» очень важно, что коллектив компании, это единая, сплоченная команда, где культивируются высокие принципы профессиональной ответственности. ООО «Трейд Юни» базируется на повышении гибкости в работе с заказчиками продукции, а также комплексном обслуживании на долгосрочной основе. Ядром отношений с клиентами является надежность, своевременность и качество обслуживания, стремление превзойти ожидания любого заказчика. ООО «Трейд Юни» не просто осуществляет поставку продукции, она берет на себя решение проблем заказчика.

2.3 Экономические показатели деятельности компании «Трейд Юни»

Дадим краткую характеристику экономическим показателям торговой компании.

Таблица 1- Основные показатели деятельности организации

Показатели	2009	2010	Изменение
			Абсолютное	Относительное
Выручка от продаж	774907	975270	200363	125,86
Численность сотрудников	35	32	3	109,73
Выручка на 1 работающего	4188,686	4804,286	615,599	114,70
Стоимость основных средств	388234	458738	70504	118,16
Средняя заработная плата сотрудника	25150	25750	600	102,38
Прибыль от продаж	328488	302242	-26246	92,01
Себестоимость продаж	387433	246510	-140923	63,63
Рентабельность продаж	0,4239	0,3099	-0,1140	73,11

Как видно из таблицы 1, в 2010 году почти на 26% увеличилась выручка от продаж, себестоимость продаж уменьшилась почти на столько же, почти на 10% уменьшилась численность работающих и почти на 15% - выручка на 1 работающего. В связи с этим можно сделать вывод, что у организации имеется потенциал к дальнейшему росту и развитию. Анализ проводиться за последние 2 года на основании данных готовых отчетов, финансовых планов, а также данных первичного учета и отчетности компании.

2.4 Исследование маркетинговой деятельности ООО «Трейд Юни»

2.4.1 Анкетирование

Размер выборки зависит от целей и задач, а также возможностей исследователя. В рамках дипломного проекта минимальное число опрошенных должно составлять не менее 50 человек.

Неслучайная выборка. Отбор элементов базируется не на принципе рандомизации, а на субъективных критериях - доступности, типичности, равного представительства и т.д.

Квотная выборка - популярна. Изучаемая совокупность разбивается на такие социально-демографические группы, которые исследователь считает важными (пол, возраст, национальная принадлежность, и т.д.). Основываясь на уже известных пропорциях этих групп в генеральной совокупности, социолог составляет полевые задания для интервьюеров, указывая, сколько женщин, мужчин, лиц с высшим образованием нужно опросить.

Основная проблема квотного отбора заключается в том, что он носит неслучайный характер и осуществляется лично интервьюером.

Неслучайные выборки используются в тех случаях, когда существует нехватка денег, персонала, времени или первичной информации о генеральной совокупности. За время прохождение практики было опрошено 57 респондентов. Анкетный опрос был проведен среди потребителей услуг компании. (Приложение А)

Основными участниками опроса выступили клиенты компании.

Мнения работников о стабильности и надежности ООО «Трейд Юни», разделились: 51,2% считают ООО «Трейд Юни» стабильным предприятием, 48,8 % - считают не стабильным.

Мнения о работе предприятия в целом, распределились следующим образом: большая часть опрошенных клиентов ответили, что они не очень удовлетворены работой предприятия (59,1%.) и лишь 11,5% анкетируемых прямо выразили полное неудовлетворение деятельностью ООО «Трейд Юни». 29,3% опрошенных, напротив, полностью удовлетворены работой предприятия.

Клиенты, которые недовольны работой предприятия, объясняют это:

- отсутствием индивидуального подхода к клиенту - 47%;

- узкий ассортимент продукции, рекомендуют сегментировать рынок -45%;

- недостаточной развита система логистики - 8%;

Таблица 2 - Источники информации о компании

№	Варианты ответов	%	Количество человек
1	радио	23	13
2	телевидение	12	7
3	газеты	54	31
4	знакомые	11	6
	Итого	100	57

Как часто Вам встречается реклама ООО «Трейд Юни». Часто ответили - 37%, редко - 63 % .

Результаты анкетирования показали, что подавляющему большинству клиентов стиль рекламы не нравится - 71%, нравится - 29 %

Причину того, что реклама не нравиться объясняют отсутствием индивидуальных ценовых предложений и отсутствием броскости рекламы.

Оценивая обращения сотрудников с клиентами компании, большинство ответило нравиться - 95 % опрашиваемых

Оценивая известность компании 75 % ответили - низкая, 25 % средняя.

Уровень цен на услуги компании потребители оценивают как высокий 83% опрашиваемых, 17 % - средний.

Таблица 3 - Уровень цен на услуги ООО «Трейд Юни»

№	Варианты ответов	%	Количество человек
1	Высокий	43	25
2	Средний	39	22
3	Низкий	18	10
	Итого	100	57

Есть ли у Вас предложения по улучшению работы ООО «Трейд Юни»?

Ускорить время выполнения заказа - 55% из опрошенных, остальное количество анкет осталось без предложений.

Уровень цен на продукцию компании потребители оценивают как высокий 53% опрашиваемых, 47 % - средний

Маркетинговые мероприятия ООО «Трейд Юни» предлагают:

- применять дифференцированный подход в маркетинговой деятельности (33% ),

- увеличить рекламу компании (9,7%);

- снизить цены на услуги и продукцию(57,3%);

Рисунок - 2 Предложения маркетинговых мероприятий для ООО «Трейд Юни»

Среди респондентов женщин - 55%, мужчин - 45%, образование распределилось следующим образом: среднее - 30%, среднее специальное - 25%, высшее - 45%, возраст респондентов от 15 до 25 - 19%, от 25 до 35 - 30%, от 35 до 50 лет - 32%, и старше 50 лет - 19%.

Вывод:

В процентном соотношении почти половина клиентов не довольна отсутствием индивидуального подхода к клиенту - 47%;

- узкий ассортимент продукции, рекомендуют сегментировать рынок -45%;

83% - оценивают уровень цен на продукцию и услуги высоким.

В качестве маркетинговых мероприятия ООО «Трейд Юни» предлагают:

- применять индивидуальный подход к потребителю(53%),

- увеличить рекламу компании (37,3%);

- снизить цены на услуги и продукцию(9,7%);

Таким образом, гипотезы № 2, 3 подтверждены. ( Принятие стратегии маркетинга проникновения на рынок позволит фирме действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной программой. Снижение цен на услуги и продукцию компании позволит привлечь новых клиентов).

2.4.2 Интервьюирование

Интервью было проведено с директором компании и с заместителем директора по маркетингу компании «Трейд Юни» (Приложение Б, В).

В ходе интервью директор компании отметил, что отсутствие маркетинговой стратегии не позволяет компании выйти на рынки других регионов. Проведение сегментации рынка позволит фирме более грамотно применить стратегию дифференцированного маркетинга. Понимание нужд потребителя для нас главная задача. Стратегия маркетинга - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Отсутствие маркетинговой стратегии ведёт к потере занимаемой доли фирмы на рынке. Скажу больше, отсутствие понимания рынка ведет к его потере. Таким образом, из интервью видно, что гипотезы № 1, 2 подтверждены. (Отсутствие маркетинговой стратегии ведёт к потере занимаемой доли фирмы на рынке. Принятие стратегии маркетинга позволит фирме действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной программой)

На вопрос о планируемых маркетинговых мероприятиях в наступившем году, заместитель директора по маркетингу ответил:

«Конечно же, это мероприятия по стимулированию сбыта, так называемые маркетинговые коммуникации. Любая форма сообщений, используемая компанией для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. И главное запланировано снижение цен на продукцию и на услуги. По мнению руководителей компании снижение цен на 1-3% позволит привлечь новых клиентов, что в свою очередь создаст эффект масштаба. За счет увеличения количества наших покупателей мы сможем не только не потерять в прибыли, но и увеличить объемы сбыта продукции».

Таким образом, из интервью видно, что гипотеза № 3 подтверждается (Снижение цен на услуги и продукцию компании позволит привлечь новых клиентов).

2.4.3 Анализ документов

Анализ документов чаще всего используется как дополнительный метод. Анализу могут подлежать внутренние документы организации (устав, данные о кадровом составе и т.д.), статистические данные о результатах работы и затратах на ее выполнение, материалы прессы, данные о деятельности конкурентов и т.д. Может использоваться как традиционный анализ документов (качественный), так и контент-анализ (качественно-количественный анализ при большом массиве документов. В дипломном проекте был использован традиционный анализ документов: прайс-листы компаний ООО «Трейд Юни», ООО «Малыш». ( Приложение Г )

Таблица 4 - Сравнение цен конкурентов на основные виды продукции

№	Наименование работ	Цена (руб.) ООО «Трейд Юни»	Цена (руб.) ООО «Малыш»
1	Молочные смеси:
1.1	Агуша - сухая молочная смесь "Gold-1", 0-6 мес., 400 г.	293	289
1.2	Агуша - сухая молочная смесь "Original-2", 6-12 мес., 400 г.	220	217
1.3	Малютка 1 - мол. смесь с пищев. волокнами и нуклеотидами, 0-6 мес, 350 г.	149	125
2	Пюре:
2.1	Агуша - пюре яблоко со сливками 0%, 6 мес., 200 г.	35	32
2.2	Бабушкино Лукошко - пюре яблоко б/с, 3,5 мес., 100 г.	20	23
2.3	Гербер - пюре персик, 4 мес., 80 г.	34	32
	Сэмпер - пюре манго, 6 мес., 135 г.	49	45
	ФрутоНяНя - пюре "Неженка" яблоко/сливки, 6 мес., 112 г.	25	27
3	Сок:
3.1	Бабушкино Лукошко - сок яблоко/брусника (освет.), б/с, 6 мес., 200 г.	22	20
	Хипп - сок нежный яблочный, б/с, 4 мес., 200 г.	58	55
	Нутриция - напиток сокосодержащий фруктовый яблоко/мелисса/ромашка, 4 мес., 175 г.	36	34
3.2	ФрутоНяНя - сок яблоко осветленный б/с, 3 мес., 200 г.	19	21
4	Чай:
4.1	Бабушкино Лукошко - чай детский травяной "Ромашка", 1 мес., 20 шт.	46	45
	Хипп - чай детский с природными травами, 6 мес., 200 г.	185	180
5	Каши:
5.1	Агуша - каша сухая б/молочная гречневая с грушей, 250 г.	72	65
	Агуша - каша сухая молочная овсяная, 250 г. Цена: 79 руб. Беби - каша гречка, 4 мес., 250 г.	61	58
	Беби - каша мол. рис/курага, 4 мес., 250 г.	75	70
	Беби Ситтер - каша кукурузная, 5 мес, 200 г.	143	135
	Малютка - мол. пшеница с бананом, 6 мес, 220 г.	71	65

Анализ прайс-листов ООО «Трейд Юни», и ООО «Малыш» показывает, что на многие виды товаров цены ООО «Трейд Юни» выше, чем у конкурентов, в основном на 5% - 15% относительно других фирм оказывающих такие же услуги.

Таким образом, гипотеза № 3, подтверждается. (Снижение цен на услуги и продукцию компании позволит привлечь новых клиентов).

2.5 SWOT - анализ ООО «Трейд Юни»

Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «Трейд Юни»

Сильные стороны компании	Возможности во внешней среде
Долгосрочные договора с известными компаниями Постоянно действующий персонал Высокая скорость оформления заказов	НТР Увеличение покупательского спроса Увеличение доли рынка Уход с рынка одного или нескольких конкурентов
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Отсутствие маркетинговой стратегии Высокие цены на некоторые товары Отсутствие систематизации в складском помещении Происходит изменение политики поставщиков	Усиление конкуренции на рынке Появление новых конкурентов Появление дешевых товаров-заменителей Изменение курса рубля

В соответствии с тем, что исследуемое предприятие относится к сфере продаж продуктов питания и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 2, можно сделать заключение, что ООО «Трейд Юни» необходимо придерживаться стратегии маркетинга - проникновение на рынок.

Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности непродуманной стратегией, которая ориентирована не на свойства товара, его новизну и спрос, а в основном на его закупочную цену. Иными словами заместитель директора по коммерции совместно с заместителем директора по маркетингу при планировании закупок товара в основном решают, где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что компания заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, а поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. Вследствие этого происходят частые перебои со снабжением товаром, и увеличивается доля бракованной и не допущенной к реализации продукции. Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров. Ассортимент формируется из того перечня продукции, который имеется на день составления. Однако не учитывается то, что предприятия-производители не стоят на месте и с каждым днем их ассортимент продукции расширяется. При составлении списка закупаемых товаров не учитываются товары производителя, которые будут выпущены позднее. Не редки ситуации, когда до окончания запасов товара на складе оставалось две недели и администратором торгового зала принималось решение о закупке, хотя поставщик предупреждал о том, что через неделю он сможет поставить ту же продукцию, но которая только выходит на рынок

Выводы по разделам

Рассмотрев сложившуюся ситуацию в ООО «Трейд Юни», исследовав мнение потребителей товаров и услуг фирмы, всесторонне изучив работу служб фирмы, можно рекомендовать для улучшения ситуации, разработать и применить стратегию маркетинга - проникновения на рынок. Так же разработать программу снижения цен т.к. снижение цен на услуги и продукцию компании позволит привлечь новых клиентов. В качестве рекомендаций можно добавить проведение рекламной компании торгового предприятия, что позволит привлечь новых клиентов.

3 Оценка социально-экономической эффективности разработанной стратегии маркетинга на ООО «Трейд Юни»

3.1 Разработка стратегия маркетинга ООО «Трейд Юни»

В рамках маркетинговой стратегии роста необходимо попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами.

Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:

- привлечения новых пользователей товаром;

- побуждения покупателей к более частому использованию товара;

- побуждения покупателей к большему разовому потреблению;

Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:

- улучшить товар или оказываемые услуги;

- изменить позиционирование марки;

- пойти на значительное снижение цены;

- укрепить сбытовую сеть;

- провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ.

Приобретение рынков, например путем:

- покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;

- создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем:

- небольших улучшений товара и позиционирования;

- защитной стратегии ценообразования;

- укрепления сбытовой сети;

- усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например:

- сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;

- обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;

- сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;

- уйти из некоторых сегментов.

Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например:

- пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;

- создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке;

- заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.

Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер; их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.

По отношению к прямым конкурентам Стратегии проникновения на рынок, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.

Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.

Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

Стратегии проникновения на рынок обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых ценах на товар, новой комплектации продукта и т.д.

Для проведения маркетинговой стратегии роста ООО «Трейд Юни» должно провести следующие мероприятия:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

ООО «Трейд Юни» составляет не ведущую позицию на рынке, его доля составляет 15 %, по сравнению с конкурентами общество стремится повысить свою долю рынка

Для ООО «Трейд Юни» более приемлема маркетинговая стратегия роста, так как общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

- повышение качества продукции;

- снижение цены на продукцию.

Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=S_пр.+R+НДС+О, (1)

где S_пр - закупочная цена продукции, руб.;

R - рентабельность продукции, руб. (0,3 S_пр);

НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (S_пр+R)*0,2;

О - различные отчисления, руб (S_пр+R)*0,02.

Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

Типичными стратегиями являются:

Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.

Увеличение доли рынка.

Максимизация прибыли.

Поддержание и обеспечение платежеспособности.

Завоевание лидерства на рынке.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.

Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству ООО «Трейд Юни» необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

В качестве каналов распространения товаров для данного общества предлагаю использовать коммерческих агентов.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

ООО «Трейд Юни» использует:

- информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее);

- увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ООО «Трейд Юни» и оказываемых им услугами);

- напоминающую (поддерживает осведомленность об ООО «Трейд Юни» и его услугах).

Реклама подразделяется на следующие виды:

- реклама на индивидуального потребителя;

- реклама на производителей и торговлю;

- реклама направленная на формирование общественного мнения;

- реклама на специалиста.

Данное ООО будет использовать рекламу для решения следующих задач:

- повышение узнаваемости ООО «Трейд Юни» и совершенствование имиджа;

- обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;

- противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

- какое количество средства будет откинуто на компанию;

- каким образом эти средства будут распределены.

Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную компанию.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Суть пропаганды заключается в следующем: ООО «Трейд Юни» посредством организации благотворительных акций, связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный имидж.

Личная продажа - это реализация продукции ООО «Трейд Юни» через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху ООО «Трейд Юни», но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то необходимо учесть все риски. Рассмотрим возможные факторы риска и их последствия для ООО «Трейд Юни» (таблица 6). Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Таблица 6 - Возможные факторы риска и их последствия для ООО «Трейд Юни»

Факторы маркетинговой среды	Возможные факторы риска	Последствия для ООО «Трейд Юни»
1	2	3
Микросреда Конкуренты	Повышение качества продукции, снижение себестоимости изделия, расширение ассортимента.	Переход клиентов в конкурентам, потеря части рынка, снижение прибыли.
Контактные аудитории	Средства массовой информации осветили деятельность ООО «Трейд Юни» с негативной стороны.	Потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка
Посредники	Потеря одного и посредников: - склада - кредитно-финансовых учреждений	Потеря пункта, обеспечивающего накопление и сохранность грузов на пути к месту назначения, увеличение себестоимости перевозок. Невозможность финансирования ООО за счет кредитов банка.
Поставщики	Нарушение в поставках ГСМ, запасных частей, материалов, сырья	Срыв заказов клиентов, нарушение договоров, штрафные санкции, потеря имиджа.
Макросреда Демографическая экономическая среда	Снижение способности клиентов, рост уровня инфляции.	Снижение спроса на услуги, снижение объема производства, снижение доходов.
Природная среда	Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии и т.п.	Увеличение себестоимости продукции, снижение объема производства и доходов
Политическая среда	Неблагоприятная политическая обстановка	Отсутствие инвестиций, ухудшение технической базы. Возможна частичная останова работы предприятия, снижение доходов.

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудачи на рынке.

ООО «Трейд Юни» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

- развитие науки и техники;

- всеобщее расширенное воспроизводство;

- конкуренция.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:

- повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

- увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

- повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

- ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

- возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.

В ООО «Трейд Юни» прежде всего совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть проводятся:

- освоение новой выпускаемой продукции;

- внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;

- использование новых технологий и способов производства продукции;

- усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.

Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.

Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.

На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.

3.2 Социально - экономическое обоснование предлагаемой маркетинговой стратегии ООО «Трейд Юни»

Рассмотрим детально принятие стратегии маркетинга проникновения на рынок и снижение цен на услуги и продукцию компании

При определении прогноза ёмкости рынка необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.

Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.

Прогноз спроса на продукцию ООО «Трейд Юни» устанавливают исходя из планируемой доли рынка предприятия по формуле

B_iпл=Ed_i , (2)

где B_iпл - планируемый спрос на продукцию;

i - данного предприятия;

Е - емкость рынка;

d_i - доля рынка предприятия, в долях единицы.

Как уже было сказано выше, тариф целесообразно установить на основе метода равновесных цен, т.е. по отношению спроса и предложения, исходя из формулы:

Т=S(1+)В_плМПЗ/( Q_iпл)К_н., (3)

где Т - тариф на данный вид услуг, руб.;

S - себестоимость услуги, руб.;

В_iпл - планируемый уровень спроса на услуги, тыс.ч.;

Q_iпл - уровень предложения услуги, планируемый, тыс.ч.;

К_н - коэффициент, учитывающий налоги, К_н = 1,22.

Уровень спроса на продукцию принимаем равным емкости рынка. При расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов и вырос на 5 % у ООО «Трейд Юни».

Уровень предложения определяется как:

Q_iпл =Q_iфакт.+_dплМПЗЕ, (4)

где Q_iфакт - суммарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и ООО «Трейд Юни», тыс. руб.;

_dпл - планируемое увеличение доли рынка по ООО «Трейд Юни», в долях единиц;

Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.

Расчет производится по формулам:

Д_i = TQ_i; (5)

Q_i = B_iпл; (6)

C_i = SQ_i; (7)

П_i = Д_i - C_i - Н, (8)

где Д_i - доходы от услуги, руб.;

C_i - расходы на предоставление услуги;

П_i - прибыль, полученная от услуги, руб.;

Н - общая сумма налогов, руб.

Для стимулирования сбыта продукции и снижения цен на продукцию необходимо разработать систему скидок (таблица 4).

Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

С_кі = ТQ_ск К_jскі,, (9)

где Q_ск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев применения;

_jскі - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

Расчет: С_к1=3100410=12000 руб.

С_к2=55058=10000 руб.

С_к3=57036=6300 руб.

Бюджет стимулирования сбыта товаров ООО «Трейд Юни»:

Б_с = С_кі (10)

Расчет: Б_с=12000+10000+6300=28300 руб.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

Таблица 7 - Скидки на товары ООО «Трейд Юни»

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки	Количество случаев распро-странения	Общая сумма распро-странения
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.	8	12000
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.	15	10000
За заказ на сумму, превышающую 30000 р.	5	Клиентам, заключающим заказ на сумму более 30000 р.	3	6300

Для проведения намеченного маркетингового подхода необходимо обратится к приёму личных продаж. Оклад коммерческого агента составляет 8000 руб., за 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом. Коммерческий агент получает 15 % от прибыли сделки. Доходы ООО «Трейд Юни» за счет личной продажи составляют 60 % от общей суммы доходов.

Величина заработной платы коммерческих агентов, полученная от суммы сделки, рассчитывается по формуле:

ЗП% = Д_плвс, (11)

где _вс- процент сделки, идущей на зарплату.

Суммарные расходы на личную продажу рассчитываются так:

С_л.п.= ЗП_о + ЗП% + С_т, (12)

где З_по - оклад коммерческих агентов на планируемый период, руб.

Согласно показателям за 2008 год затраты на личные продажи составляли 143700 руб. Прирост прибыли составляет 557300 руб., в год. Эффект составляет 413600 руб.

В целях пропаганды ООО «Трейд Юни» и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Трейд Юни» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

- определение целей рекламной компании;

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчет рекламного бюджета.

Таблица 8 - Мероприятия по пропаганде ООО «Трейд Юни»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка брошюр о деятельности ООО «Резонанс» на предприятия общественного питания, в крупные магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности ООО.
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО «Трейд Юни» с крупными предприятиями общественного питания.	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку продуктов в стационары	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.
4. К юбилею деятельности ООО ООО «Трейд Юни» выпуск книги о истории развития общества, о достижениях и проблемах предприятия и так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, ООО «Трейд Юни» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Целевой группой рекламного воздействия является пользователи компьютерной техникой города Москвы и Московской области.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Реклама ООО «Трейд Юни» размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Результаты расчетов внести в таблицы 9, 10, 11.

Таблица 9 - Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ООО «Трейд Юни»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относи-тельный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избира-тельности
Всё для Вас	15	0,65	0,004	30	0,75
Товары и цены	17	0,85	0,005	30	0,75
МК в Серпухове	18	0,5	0,002	32	0,8

Определяется относительный тариф Т_отн.

Т_отн.= Т_1см²1000/тираж, (13)

где Т_1см² - тариф за 1 _см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (14)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (d_ц.р.=40%).

Таблица 10 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ООО «Трейд Юни»

Время	ПроТВ	Серпуховский
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, р.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, р.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	Индекс избира-тельности
900	60	1,5	0,025	30	0,75	70	1,5	0,021	31	0,775
1800	150	2,2	0,015	50	1,25	85	2,0	0,023	38	0,95
2200	210	3,4	0,016	52	1,3	155	3,2	0,020	45	1,125

Таблица 11 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Трейд Юни»

Время	Авто-радио	Радио Серпухова
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, р.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избира-тельности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, р.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избира-тельности
800	200	0,55	0,0027	40	1,0	210	0,65	0,0030	45	1,125
1500	210	0,5	0.0024	35	0,875	170	0,6	0,0035	38	0,95
2000	80	0,45	0,0056	30	0,75	95	0,5	0,0053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Трейд Юни», исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 22.00 и на радио 2 в 8.00.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 20 руб.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды - 1500 .руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 15 руб. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость изготовления наружной рекламы - 3000 рублей., стоимость размещения на 1 месяц - 10000 рублей.

График рекламной компании представлен на таблице 12.

Таблица 12- График рекламной компании

	Месяц - июль
	число - месяца
Носители рекламы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
журнал «товары и цены»
ТВ Серпухов

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

«Резонанс» предлагает широкий ассортимент компьютеров и комплектующих, свыше 150 наименований, отличного качества по оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте работать на нашей техники и приходите еще!

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак ООО «Трейд Юни». Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика: «Если Ваша работа связана с компьютером и Вы не знаете, чем удивить своего начальника, обращайтесь к нам! ООО «Трейд Юни» предлагает широкий выбор детского питания свыше 150 наименований, которые удивят любого покупателя, а оптовые цены порадуют Вас.

В газете рекламное объявление будет иметь содержание: «В центре рекламного макета фирменный знак ООО «Трейд Юни», вверху - «Продажа компьютеров по смешным ценам. Доставка в любую точку региона, постоянным заказчикам - скидки», внизу - адрес ООО «Трейд Юни» и контактный телефон.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио - и видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

С_в/р(а/р)=Т_изгt+Т_рознt , (15)

где С_в/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, руб.;

Т_изг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.;

t - продолжительнсть ролика;

С_в/р = 1530+343052=5754 руб.,

С_(а/р) = 515+0,6515365=3634 руб.

Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его размещения используют формулу:

С_м=Т_мизгS+Т_мразмS, (16)

где Т_мизг - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

Т_мразм - тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

площадь макета, см².

См = 202+0,52052=560 руб.

Затраты на изготовление и размещение наружной рекламы - С_н;

Сн= Т_низг+tТ_нразм , (17)

где Т_низг и Т_нразм - соответственно тариф на изготовление и размещение рекламы, руб.;

t - срок размещения.

С_н=300+1004=700 руб.

Общий бюджет рекламной компании: Б_р=С; т.е. сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=5754+3634+560_700=10648 руб.

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд маркетинговых исследований.

В проекте приводится перечень необходимых исследований и их цель (таблица 13).

Бюджет маркетинговых исследований принимаем равным 1 % от прибыли.