Персональный брендинг в шоу-бизнесе
Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Общая характеристика современного шоу-бизнеса. Пути производства "звезд". Разработка персонального брендинга в шоу-бизнесе на примере телесериала "Моя прекрасная няня".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.02.2013 |
| Размер файла | 35,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Бренд есть производное от понимания потребностей других людей, стремления удовлетворить эти потребности и способности сделать это, сохраняя верность собственным ценностям. Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему.
Таким образом, брендинг позволяет самим приходом бренда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.
Сочетание «персональный брендинг» не так часто встречается в книгах по маркетингу и PR, более привычно выражение «персональный имидж». В таких случаях, как правило, идет речь об образе либо политического деятеля, либо руководителя компании.
Тема персонального брендинга бесконечно сложна. Не только потому, что она соединяет в себе разные сложные дисциплинарные подходы - психологию личности, PR как совокупность коммуникативных дисциплин, социальную психологию, биологию и экономику. Основная причина сложности заключается в том, что нет ясной картины относительно центрального ядра проблемы. Этим и определяется актуальность темы данной работы.
Таким образом, целью данной работы является подробное рассмотрение сущности персонального брендинга и его практического применения в шоу-бизнесе.
1. Теоретические основы персонального брендинга
1.1 Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Системность брендинга сильна, прежде всего, тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.
На первом этапе, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной - это товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ - упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.
Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение. Следовательно, задача брендинга и ключевой фигуры процесса - бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.
Брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брендинга приход компании на новые территории - это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.
Таким образом, с помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
1.2 Сущность персонального брендинга
Стоимость человека на рынке труда и его популярность в профессиональном сообществе определяются не только его профессиональными качествами. В России это чувствуется даже сильнее, чем на Западе. «Чем менее нормативно общество, тем большее значение имеет слово и образ человека, - говорит Елена Русская, руководитель Русской школы имиджа. - Для нашей культуры, очень эмоционально-чувственной, мнение окружающих всегда очень важно».
Личность, репутация - понятия сложные. И перевод таких понятий на язык брендинга товаров несколько упрощает задачу. Авторы западного бестселлера «Как создать свой бренд» (Managing Brand Me) Томас Гэд и Анетт Розенкройц предлагают четырехмерную модель интерпретации личного бренда. Для его создания и поддержания необходимо, чтобы личность была развита в четырех направлениях:
- функциональном (профессионализм, производительность труда и все, что непосредственно связано с работой);
- менторском (способность учить чему-то других людей, давать им советы, менять их жизнь);
- социальном (общительность, способность установить личный контакт с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в компании, и душа вечеринки);
- духовном (наличие более высоких целей в жизни, чем у традиционного профессионала; ощущение своей роли, миссии в обществе).
Однако нельзя сказать, что предлагаемая технология построения личного бренда проста в применении. Персональный брендинг, по Гэду и Розенкройц, не сводится к набору мероприятий саморекламного характера, это более сложная задача, включающая в себя познание, определение жизненных целей и самосовершенствование. Чтобы определить свое положение по каждому из четырех векторов, авторы предлагают задать себе множество вопросов, а также опросить своих знакомых и коллег. Одним из результатов этой работы может стать личный девиз, выражающий жизненную позицию человека и способный вдохновлять его и направлять при разрешении различных ситуаций, принятии решений, а также для представления себя другим людям. Можно взять девиз какой-нибудь выдающейся личности из прошлого или настоящего.
В маркетинге существует так называемый закон трех, согласно которому при возникновении потребности в чем-либо на ум сразу приходят три имени, способных эту потребность удовлетворить. На одного из этих трех и падает в результате выбор: он получает заказ, работу и т.п.
Однако не всякое известное имя обеспечивает сбыт. Успеху способствует лояльность имени. Поэтому рекомендации знакомых и репутация на рынке имеют такое большое значение при построении личного бренда.
Поведение человека должно соответствовать его основному занятию. Люди, нарушающие это правило, размывают свой бренд.
По мнению Елены Русской, популяризацию собственного имени стоит начинать с анализа сообщества, в котором это делается. «Негласные нормы есть в каждом сообществе. Необычность и исключительность хороши тогда, когда ты знаешь общие правила», - отмечает она. Значит, нужно подчеркивать нужные качества «через все маркеры», в том числе в одежде и манере себя вести. Зато в шоу-бизнесе «нечего консервировать», поэтому если там человек ведет себя в чем-то консервативно, «то он приобретет репутацию человека, который ничего не понимает в модных тенденциях», объясняет Русская.
Известные марки всегда подвергаются нападкам конкурентов, которые могут распространять неблагоприятную для бренда информацию. Но если у бренда устойчивая лояльность и непогрешимое соответствие, это поможет сохранить лидерство.
Уникальное торговое предложение: необходимо быть лучшим хоть в чем-то и инвестировать именно в это качество. Из этого формируется конкурентное преимущество.
Чтобы стать брендом на рынке труда, важно выделяться из толпы, утверждает Томас Гэд. Однако не любой ценой и обязательно в рамках своей профессиональной стратегии.
Учитывая все выше сказанное, проведем анализ применения персонального брендинга в российском шоу-бизнесе.
2. Анализ применения персонального брендинга в шоу-бизнесе
2.1 Общая характеристика современного шоу-бизнеса
Шоу-бизнес (show business) - представляет собой коммерческую деятельность в сфере развлекательных зрелищ.
Шоу-бизнес в самом коротком формальном определении - это доносить до публики произведения искусства, созданные кем-то другим, способом, экономически интересным для всех, участвующих в процессе.
В узком смысле слова шоу-бизнесом называют исполнение музыкальных номеров, рассчитанных на массовую аудиторию. Однако в более широком смысле слова к шоу-бизнесу относят не только музыкальную эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты и даже музыкальное радиовещание. Наконец, в предельно расширительном истолковании говорят, что шоу-бизнес - это реклама, оптовая торговля и индустрия музыкальных и информационных программ, производство и тиражирование фильмов, фонограмм и аудиовизуальной продукции, коммерческая организация эстрадных групповых и индивидуальных выступлений актеров, певцов, торговля авторскими и смежными правами, создание музыкальных и видео-клипов, рекламных фильмов, буклетов, афиш, проспектов и прочего.
Шоу-бизнес как предпринимательство и как часть массовой культуры. Главным механизмом, диктующим «правила игры» в шоу-бизнесе, является рынок. Иначе говоря, объект искусства выступает как товар; субъект, его воспринимающий - как потребитель. Восприятие искусства превращается в товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого служит реклама.
Шоу-бизнес основан на эксплуатации популярности выдающихся исполнителей и артистов («звезд»), на имеджмейкерстве (создании имиджа) как разновидности предпринимательской деятельности. Главным лицом становится не артист, а продюсер (от англ. produce - продавать), который не только финансирует проекты, но и диктует артистам имидж и репертуар, подбирает техническое обеспечение, ведет переговоры со СМИ и т.д. Исполнители выступают как наемные работники, подчиняющиеся указаниям предпринимателя-продюсера и получающие, как правило, не слишком высокие гонорары. Успех любого шоу-проекта зависит от его соответствия изменчивым вкусам зрителей, поэтому продюсер должен не только быть специалистом по инвестициям и рекламе, но и глубоко разбираться в массовой культуре, «чувствовать зрителя».
Производство «звезд» происходит тремя путями. Бывает, что талантливые артисты сами повышают свое мастерство, зарабатывая деньги клубными концертами, на свои деньги записывают успешный альбом и лишь затем подписывают контракт с какой-либо известной фирмой.
Другой вариант - это поиск продюсерами потенциально хитовых исполнителей наугад (в частных клубах, в записях, поступающих «самотеком» в звукозаписывающие компании).
Основным вариантом, однако, является конкурс исполнителей под конкретный продюсерский проект, когда не исполнитель ищет подходящего продюсера, а, наоборот, продюсер выбирает подходящего претендента на роль «звезды».
Лишь наиболее популярные «звезды» могут рассчитывать вместо фиксированного гонорара на процент от чистой прибыли при гарантированном минимуме. В результате их доходы достигают поднебесных высот. Сверхвысокие доходы «звезд» являются разновидностью ренты, величина которой зависит исключительно от спроса. Впрочем, даже «звезды» не всегда обеспечивают себе пожизненный достаток. Находясь на пике популярности, они часто приучаются «сорить» деньгами; когда же карьера подходит к концу (в шоу-бизнесе она редко длится более десятилетия), то многие «экс-звезды» по инерции продолжают много тратить и разоряются.
Поскольку шоу-бизнес требует исключительно больших затрат на рекламу, в этой отрасли очень высока концентрация производства. Так, в мировой индустрии звукозаписи абсолютными лидерами является «большая пятерка» - американские фирмы Sony, Universal и Warner, английская EMI и германская BMG. Это пять крупнейших производителей фонограмм, так называемые «мэйджоры», контролируют более 70% мирового рынка.
В XX в. шоу-бизнес решительно потеснил более элитарные виды искусства. Создалась ситуация, когда даже «высокое» искусство вынуждено использовать опыт шоу-бизнеса: вряд ли какое-либо явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. будет замечено общественностью и получит признание, если оно не обретет форму шоу. По мнению многих деятелей от искусства, успешно встроившихся в эту систему, рыночные отношения - единственный способ «спасти» культуру.
Отрицательные издержки подобного подхода видны уже сегодня. Особенно очевидны эти процессы в классических видах искусства. Круг широко известных его деятелей составляют теперь не мастера, творящие для знатоков и ценителей, а те, кто получил одобрение в коллективном сознании, кто обозначил своё творчество как товарный бренд. Успех артиста оказывается обеспечен не столько его талантом и мастерством, сколько соответствием виртуальным культурным ценностям, к достоинствам самого искусства часто не имеющим никакого отношения.
Впрочем, внутри шоу-бизнеса тоже есть своя иерархия качества. Если творчество, например, участников ансамбля «Битлз» приближается к «высокому» искусству, то «творчество» большинства других исполнителей является товаром «одноразового прослушивания».
Абсолютное доминирование в шоу-бизнесе американских (или, по крайней мере, англоговорящих) фирм и артистов ведет к тому, что он превращается в инструмент американизации мировой культуры.
2.2 Практика применения персонального брендинга в шоу-бизнесе
персональный брендинг шоу бизнес
К наиболее распространенным маркетинговым стратегиям мировой киноиндустрии следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров кино и телевидения. Наиболее четкое позиционирование рекламы сериала или фильма обеспечивают четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сети демонстрации или канала вещания и студии-производителя. К конкретной маркетинговой стратегии продюсеров сериалов следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров. На студиях Голливуда десятки специалистов занимаются созданием фэн-клубов и интернет-сайтов, публикацией статей, посвященных экранным героям.
По оценкам маркетологов, в США сильный экранный бренд стоит десятки миллионов долларов и создается от двух до пяти лет. Непременным условием подобного бренда является номинация или же присуждение актеру или режиссеру престижной премии. Однако практика продвижения кинопродукции для массовой аудитории США убедительно показала, что наибольшим зрительским спросом пользуются шесть-семь амплуа: «бравые парни» (Брюс Уиллис), «голливудские коты» (Микки Рурк), «настоящие американцы» (Харрисон Форд); точно такие же типажи устойчивы и для дамской половины Голливуда - «сладкие куколки» (Мерилин Монро), «женщины вамп» (Шер), «настоящие американки» (Мерил Стрип).
Именно так, активно создавая и используя подобные бренды, маркетологи кинотелебизнеса успешно решают задачи продвижения кинопродукции во всем мире. Отечественная экранная индустрия также часто прибегает к подобным технологиям. Принято считать, что сильные бренды, влияющие на рейтинг фильмов и сериалов, имеют российские режиссеры Н. Михалков, А. Рогожкин и А. Балабанов, актеры О. Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков. Так, например, руководитель кинокомпании СТВ Сергей Сельянов при продвижении серий фильмов «Брат» и «Особенности национальной охоты» делал главный упор на бренды своих актеров - Сергея Бодрова-младшего, Алексея Булдакова и Виктора Бычкова.
Персонажи фильмов кинокомпании СТВ попадали не только на этикетки водочной или фармацевтической продукции, как это было с героями Юрия Яковлева или Анатолия Папанова, - они стали героями компьютерных игр и масштабных фестивалей. Впрочем, полноценный бренд можно использовать и в крупных политических кампаниях - так, как это успешно продемонстрировали представители американского кино Рональд Рейган и Арнольд Шварценеггер. Политическую карьеру благодаря сильному бренду удалось сделать и одному из ведущих персонажей «Аншлага» М. Евдокимову. В последней политической кампании губернатора А. Лебедя немаловажную роль сыграл французский актер Ален Делон. Впрочем, в России к избирательным кампаниям чаще всего принято привлекать бренды звезд шоу-бизнеса, таких как Олег Газманов, Лариса Долина, Людмила Зыкина, Иосиф Кобзон.
В структуре персонального бренда актера должны быть органично соединены различные компоненты:
- харизматичность самого актера;
- его сложившееся экранное амплуа;
- имидж актера (для А. Шварценеггера это - Терминатор, для В. Тихонова - разведчик Штирлиц); впрочем, это всего лишь профессиональный имидж артиста. Принято различать еще и другие составляющие имиджа: интеллектуальные, средовые, личностные;
- квалификация актера или связанный с его ролями в кино набор фестивальных призов;
- международный прокат или совокупность рейтингов фильмов с его участием;
- ассоциации с другими кинобрендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров;
- степень участия актера в проектах других визуальных искусств - как, например, для Олега Меньшикова в театральных постановках, а для актрисы Юлии Меньшовой - в телешоу «Я сама». Очень активно формирует подобным образом свой нестандартный имидж знаковая фигура отечественного кино Рената Литвинова.
Харизматичность актера - это, в первую очередь, его неповторимая внешность. Подобной внешностью обладали прославленные советские актеры Сергей Столяров, Евгений Леонов, Георгий Юматов, Евгений Урбанский. К исполнителям с сильной харизматичностью в России относится в настоящее время артист Александр Домогаров. Яркая харизматичность может быть как у трагиков, так и у комиков.
Поучителен пример Савелия Крамарова, который, изменив свою привычную внешность после приезда в США, потерял не только свое амплуа, но и свой популярный бренд. В свое время французская актриса Мишель Мерсье, ради того чтобы исправить разительное сходство своей внешности с популярной в ту пору Джиной Лоллобриджидой, пошла на сложную косметическую операцию. Смена лица принесла ей не только роль в популярном кинохите «Анжелика - маркиза ангелов», но и всемирную известность. Следует отметить, что актерское лицо в коммерческом кино расценивается как эффективный кассовый инструмент, его всячески оберегают и страхуют.
На Западе существуют специальные фирмы для работы с лицами экранных артистов - такая, как, например, косметическая фирма «Визиора» у «Кристиан Диор», специализирующаяся на разработке пакета грима и макияжа для наиболее популярных актеров кино и ТВ Франции. Проведение исследования индивидуальных физиологических параметров артиста позволяет разрабатывать косметические продукты, гарантирующие качественный и безопасный экранный макияж для любых режимов съемки. Впрочем, в Голливуде так же бережно относятся и к другим частям тела актеров, в первую очередь рукам и ногам. Их еще и принято страховать на баснословные суммы.
Исследовательский центр США Marketing Evaluation проводит ежегодное определение наиболее популярных экранных исполнителей, включая героев анимационных фильмов. По итогам опроса составляется базовый рейтинг популярности Q, широко используемый теле- и кинопродюсерами Голливуда.
В свое время максимальный показатель популярности имели такие голливудские артисты, как Клинт Иствуд, Шарон Стоун, Брюс Уиллис, Барбара Страйзанд, Шон Коннери.
Наиболее значимой для актера и вместе с тем доступной для управления продюсером является имиджевая составляющая его персонального бренда, включающая, как правило, не только набор нестандартных историй.
При разработке имиджа американских актеров, задействованных в кино- и сериальном производстве, принято органично сочетать следующие принципиальные моменты:
- этнос актера (афроамериканский, европейский, славянский и пр.);
- спозиционированность по определенным параметрам;
- степень ограничения информации об актере на бытовом уровне;
- уровень разработки набора сенсаций - аттракционов.
К подобным аттракционам имиджмейкеры и маркетологи традиционно относят следующие события:
- аттракцион-риск - участие в реалити-шоу типа Robinson Expedition или же Fear Factor, участие в автогонках, как это было у Дмитрия Певцова и Николая Фоменко, причем последнему удается успешно продавать свой бренд для рекламы самых разнообразных товаров - от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров;
- аттракцион-скандал - в последнее время характерный для такой элитной артсреды, как балет. Скандальная последовательность судебных исков, которыми балерина Анастасия Волочкова держит в напряжении Большой театр, стала разрушительной для его бренда. Впрочем, сама Волочкова охотно себя позиционирует уже и как актриса кино. Известны и скандалы другого плана. Так, сорок лет назад две кинозвезды мирового уровня - Джина Лоллобриджида и Элизабет Тейлор - появились на одном приеме в одинаковых платьях от французского модельера. После этого обе актрисы сочли инцидент поводом для серьезных судебных исков к известному французскому кутюрье. Для организации более мелких, но постоянных скандалов существует легион всепроникающих папарацци;
- аттракцион-брак, что крайне характерно для американского кинобомонда и крайне непринято в европейском артистическом кругу, если не принимать во внимание однодневный брак британской певицы Бритни Спирс. Для европейского артбомонда более характерно брачное постоянство - много лет продолжались счастливые браки Симоны Синьоре и Ива Монтана, Джульетты Мазину и Федерико Феллини без явного ущерба для их блестящих кинокарьер;
- аттракцион-неожиданность - получение непрофильных премий, участие в торжественных мероприятиях: показах мод, благотворительных акциях и иные контекстные появления актера вне его «естественной» среды. Так, например, на съемках последнего французского боевика «Один шанс на двоих» два ветерана кино - Ален Делон и Ж.-П. Бельмондо - продемонстрировали изрядную РR-изобретательность: один прибывал на съемочную площадку только на вертолете, второй - в эскорте дорогих лимузинов.
Набор классических амплуа для мужчины, сформулированный еще К.С. Станиславским, - комик, герой, фат, резонер и пр. - давно заменен набором более понятных современному зрителю реальных персонажей: «крутой мачо», «неудачник». Такие амплуа хорошо позиционированы на аудиторию, более понятны в поступках и речи. Тем более что современный репертуар ТВ и кино России сильно «перекошен» в сторону динамичных постановок, особенно приключенческого, детективного и военного жанра.
Важное значение для бренда имеет присоединение к другим, более значимым или даже знаковым артбрендам: «ученик мастера», «партнер по фильму». Подобных присоединений или даже слияний брендов в истории мирового кино было немало: Софи Лорен и Марчелло Мастроянни, Любовь Орлова и Григорий Александров, Олег Меньшиков и Никита Михалков.
Вместе с тем известно, что существенное значение для актеров США имеет и IQ - уровень интеллекта. Так, максимальными коэффициентами умственного развития, баллов за 180, обладают два популярнейших актера Голливуда - Шарон Стоун и Джеймс Вуд.
В отсутствие достойного визуального контакта важную роль в создании имиджа играет разработка мифологизации актерской жизни. Для большинства российских актеров в последнее время информацию такого рода постоянно публикуют журналы теленовостей - «ТВ-парк», «7 дней», «Сериал», «Ваш телевизор» и другие. Там чаще всего аудитории преподносится тот типичный стиль жизни, который ранее воспринимался зрителем как недостоверный: отдых на престижных курортах и достойная жизнь в достойных апартаментах. Тем более что большинство актеров и режиссеров охотно демонстрируют владение дорогими автомобилями и престижными виллами в Подмосковье. Однако демонстрация приобретений недвижимости за рубежом для российской аудитории пока считается запретной темой.
Для брендов действующих актеров, связанных контрактами с рекламными и продюсерскими фирмами, существенно влияние негатива, вызванного правовыми проблемами или же здоровьем. Поэтому руководителями фирм или личными агентами звезд по возможности ограничивается степень открытости медицинской и судебной информации, напрямую касающейся их. Серьезные операции, подобные перенесенным в свое время Арнольдом Шварценеггером, Элизабет Тейлор и Шарон Стоун, пресса практически не освещает.
И наконец, для каналов желтой прессы, имеющей неменьшую целевую аудиторию, существует технология «конфабуляции» - создание невероятных историй, неправдоподобных сплетен и несостоятельных слухов. Как признают многие звезды: «Все это недостойно настоящих артистов, но, тем не менее, является неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса».
В соответствии с законами маркетинга, персональный брендинг публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе персональный брендинг можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Одним из примеров является Валерий Меладзе, который возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре».
Действенным инструментом в усилении бренда являются также различные телешоу, напрямую связанные с известными персонажами. К подобным проектам следует отнести известное шоу канала MTV «Хочу лицо знаменитости», где желающим охотно перекраивали внешний облик в соответствии с чертами лица и особенностями фигуры киноактера или певца. Так «клонировались» Элвис Пресли, Памела Андерсон, Дженнифер Лопес, Бред Питт. Бывает, что в различных телешоу продюсеры организуют выпуск программы, специально посвященный звезде эстрады или экрана. Структура таких выпусков обычно стандартна: после длительного обсуждения достоинств героя и набора ассоциаций, а иногда и «чудес», связанных с ним, сам персонаж появляется в студии, иногда с небольшим сольным выступлением, иногда просто ограничиваясь контактным игровым общением с присутствующей публикой. Не менее существенными для формирования бренда экранного персонажа являются и программы типа «Пока все дома» или «Растительная жизнь», где массовой аудитории подают самый желанный для всех позитив - семейные сцены.
Таким образом, технология персонального брендинга артистов кино и телевидения многообразна и вместе с тем специфична. Многие аспекты имеют здесь очевидную национальную особенность и не подлежат заимствованию.
Целесообразно классифицировать бренды исполнителей по следующим типам:
- универсальный - наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере, как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Мощным брендом такого рода в России обладает актер и режиссер Никита Михалков, активно участвовавший в ряде политических кампаний. Хорошо отработанный режиссерский багаж позволяет ему блестяще решать любые РR-задачи. Зрителям отечественного ТВ надолго запомнились его теледебаты 1999 года с Сергеем Кириенко, когда вместо обсуждения актуальных политических проблем Михалков неожиданно предложил своему оппоненту публично вместе помолиться, спеть и даже выпить;
- коммерческий - экранный бренд, используемый в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг; так, например, герой американских боевиков артист Чак Норрис активно продвигает в СМИ целый ряд силовых тренажеров, а актриса Ким Бессинджер рекламирует колготки. В России рекламные коммуниканты - в основном мужчины: Ивар Калныньш, Михаил Козаков, Лев Дуров, Александр Панкратов-Черный. Среди актрис успешно подвизается на этом поприще Амалия Гольданская;
- социально-информационный - бренд, используемый в СМИ для оценки и комментирования событий, изложения и утверждения определенной гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах и статьях. Большинство «брендовых» режиссеров, таких как Марк Захаров, Александр Ширвиндт, Марк Розовский, успешно решают подобные задачи;
- жанрово-позитивный - экранный бренд, используемый лишь для продвижения экранных продуктов; такие бренды имеют актеры Евгений Миронов, Алексей Гуськов.
- жанрово-негативный - экранный бренд, не имеющий достаточной значимости для эффективного продвижения телепродукта в силу сложившегося амплуа актера, как, например, у Виктора Сухорукова.
Вместе с тем следует признать, что публике свойственно более общее восприятие образа известной персоны. Зарубежные аналитики выделяют в процессе восприятия персонального бренда звезд массовой аудиторией всего три основных параметра: компетентность, стандарт и стиль.
Под компетентностью понимается степень соответствия экранного или эстрадного персонажа его профессиональным обязанностям, позволяющим создавать полноценные игровые образы в искусстве. Другими словами, персонажи должны соответственно функционировать в рамках и интересах других людей. Так, например, приход Николая Баскова на отечественную сцену был воспринят миллионами поклонников эстрады позитивно из-за явного отсутствия на ней ярких и харизматических вокалистов.
Под стандартами понимается степень совершенства, с которой персонажи реализуют свою компетентность в профессиональной сфере. Точно так же позитивно воспринимается успешная деятельность Николая Баскова на оперных подмостках любых театров России и за рубежом.
И, наконец, под стилем подразумевается манера общения персонажа с определенным социумом или иной окружающей средой. Яркий негативный пример реализации стилевых задач был, к сожалению, продемонстрирован недавно не менее значимым эстрадным деятелем России Ф. Киркоровым.
Таким образом, персональный бренд - это сложный многопараметрический продукт, имеющий реальную рыночную цену и являющийся плодом последовательного и планомерного сотрудничества мощных имиджевых и продюсерских команд. Следует вместе с тем отметить, что развитие брендов в искусстве позитивно влияет не только на степень экранного или же эстрадного производства, но и на общий уровень культуры страны.
2.3 Разработка персонального брендинга в шоу-бизнесе на примере телесериала «Моя прекрасная няня»
Брэнд: Телесериал «Моя прекрасная няня».
Владелец брэнда: ЗАО «АМЕДИА»
Категория: СМИ / Интертеймент
Масштаб проекта: национальный
«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2005 (Бронза)
Маркетинговая цель: Сериал шел 110 серий, 5 сезонов, 9 месяцев, поэтому завоевание аудитории было многоступенчатым процессом.
Шаг №1 (неделя 1 - 4): достижение максимального знания бренда во всех демогруппах.
Шаг №2 (неделя 4 - 6): достижение продуктом доли 12 в сравнении со среднесуточной долей телеканала-вещателя 10.
Шаг №3 (неделя 6 - 36): удержание ядра аудитории 6 - 34, составлявшего 42% целевой аудитории канала и 48% всех российских зрителей.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Доля отечественных сериалов на рынке выросла с 3-5% в 1999 до 60% (более 2000 часов) в 2005. Рост валовых доходов составил 300%, расходов 250%.
Основные тенденции развития рынка: (1) потребитель предпочитает российские программы (2) улучшение качества производства (в том числе внедрение «Амедиа» технологии съемки камерами «высокой четкости») (3) расширение жанрового разнообразия.
Основные конкуренты: собственные отделы производства телеканалов, специализировавшиеся на производстве небольшого объема высококачественных минисериалов более «жестких» жанров (боевики, криминальные драмы), что было несовместимо с программной политикой канала, основного источника дистрибуции. Также среди конкурентов независимые телепроизводители длинных сериалов, чей зритель - женщины старшего возраста не являлись профильной аудиторией канала-заказчика.
«Моя прекрасная няня» позиционировалась как качественное, оптимистическое семейное развлечение, сказка для детей о современной российской Мэри Поппинс и комедия для взрослых о различиях в жизни бедных и богатых.
Целевая Группа
Предполагаемая целевая аудитория телесериала рассчитывалась на основании следующих данных о телесмотрении:
Средняя аудитория канала-вещателя в указанном тайм-слоте 19:00 - 19:30;
Профиль аудитории телесериала «Альф» (телеканал СТС, 19:30 - 20:00, 25 ноября 2002 - 16 мая 2003). Обоснование выбора: ситком для семейного просмотра, близкий по жанру, направленности и тематике к телесериалу «Моя прекрасная няня»;
Профиль аудитории оригинального сериала «The Nanny» (телеканал ДТВ, 19:00 - 19:30, февраль - июль 2004). Основной недостаток - незначительный технический охват телеканала ДТВ в сравнении с аудиторией телеканала СТС. Однако оказалось возможным приблизительно отследить профиль аудитории.
При анализе указанных данных, предоставленных отделом исследования аудитории Телеканала СТС, был составлен следующий профиль целевой аудитории телесериала «Моя прекрасная няня»:
Дошкольники и школьники, мальчики и девочки, в возрасте 4-17 лет;
Женщины в возрастных категориях 18-24, 35-45 и 46-55;
Мужчины 35-45;
В меньшей степени, юноши 18-24.
Характеристики группы: сильная узнаваемость бренда, низкая лояльность, высокая восприимчивость к новым брендам, средний уровень образования и средний доход.
Креативная стратегия
Основная мысль, которую нужно донести до телезрителя - «На экранах появилась новая, первая в своем роде отечественная (а, значит, более понятная и близкая российскому телезрителю) комедия для семейного просмотра».
Медиа стратегия
Использовались ТВ (промо-ролики канала-вещателя) и печатная реклама. Наружной и радиорекламы не было.
Наиболее действенным способом привлечения мужчин и женщин среднего возраста выступает пресса, т.к. согласно данным TNS Gallup Media, именно мужчины 35-55 и женщины 35-45 являются самыми активными читателями печатных СМИ. При публикации материалов о проекте также планировалось несколько этапов:
Акцент на известных актерах, занятых в проекте (С.Жигунов, Л.Полищук) - полновесные интервью, материалы о работе над проектом;
По мере продвижения проекта - репортажи со съемочной площадки в основных ТВ-гайдах, общественно-популярных и развлекательных изданиях;
Вывод главной героини - полновесные материалы в тиражных изданиях, съемки дома и, опять же, на съемочной площадке;
Повышение статусности проекта и героини в целом: материалы в глянцевых и престижных изданиях.
В поддержании фэн-базы проекта важную роль сыграли веб-сайт и веб-сообщества.
Использованные медиа каналы: телевидение, пресса, On-line, связи с общественностью.
Общий медиа - бюджет: до 500 тысяч долларов США.
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Помимо описанных в рекламной стратегии методов - по сути, вся рекламная кампания проекта строилась на PR, были проведены конкурсы на узнавание в ТВ-гайдах и на сайте телесериала. В качестве приза участники получали фирменный плакат героев телесериала, фирменную сумку, посещение съемочной площадки и возможность сфотографироваться с любимым актером.
Результаты: Наиболее очевидным результатом являются рейтинги - показатель популярности проекта. Успех проекта привел к тому, что Амедиа поступили заказы на производство 3 ситкомов в сезоне 2005/2006.
Заключение
Бренд - это образ, складывающийся в сознании других людей. Персональный бренд должен быть достаточно четко очерченным, чтобы целевая аудитория могла быстро определить для себя его характер.
Сила брендов определяется сочетанием трех ключевых компонентов:
- Отличительность. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной точкой зрения.
- Значимость. То, что они обозначают, является близким и важным для целевой аудитории.
- Последовательность. Люди обретают веру в отношения, опирающиеся на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себе.
Катализатором развития отношений является их эмоциональная составляющая. Налаживание и поддержание эмоционального контакта обеспечивается отличительностью, значимостью и последовательностью. Иными словами, если действия отличительны, значимы и последовательны, целевая аудитория начинает замечать и понимать этот бренд.
Российский шоу-бизнес сейчас на подъеме. Появляются новые исполнители, за ними охотятся записывающие компании. Отечественные звезды начинают продвижение на западный рынок.
Принято считать, что сильные бренды, влияющие на рейтинг фильмов и сериалов, имеют российские режиссеры Н. Михалков, А. Рогожкин и А. Балабанов, актеры О. Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков. Так, например, руководитель кинокомпании СТВ Сергей Сельянов при продвижении серий фильмов «Брат» и «Особенности национальной охоты» делал главный упор на бренды своих актеров - Сергея Бодрова-младшего, Алексея Булдакова и Виктора Бычкова.
В структуре персонального бренда шоу-мена должны быть органично соединены различные компоненты:
- харизматичность самого шоу-мена;
- его сложившееся экранное амплуа;
- имидж шоу-мена;
- квалификация шоу-мена или связанный с его участием набор фестивальных призов;
- международный прокат или совокупность рейтингов программ с его участием;
- ассоциации с другими брендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров;
- степень участия шоу-мена в проектах других визуальных искусств.
Наиболее значимой для шоу-мена и вместе с тем доступной для управления продюсером является имиджевая составляющая его персонального бренда, включающая, как правило, не только набор нестандартных историй.
При разработке имиджа шоу-менов принято органично сочетать следующие принципиальные моменты:
- этнос шоу-мена (афроамериканский, европейский, славянский и пр.);
- спозиционированность по определенным параметрам;
- степень ограничения информации об шоу-мене на бытовом уровне;
- уровень разработки набора сенсаций-аттракционов.
Существует следующая классификация брендов шоу-менов по следующим типам: универсальный; коммерческий; социально-информационный; жанрово-позитивный; жанрово-негативный.
Таким образом, персональный бренд - это сложный многопараметрический продукт, имеющий реальную рыночную цену и являющийся плодом последовательного и планомерного сотрудничества мощных имиджевых и продюсерских команд.
Список литературы
1. Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. - М.: Рипол Классик, 2004. - 276 с.
2. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: Искусство, 2005. - 238 с.
3. Карл Д. Спик. Формула персонального брендинга // PR-менеджер, 2005. - №5. - С. 29-31.
4. Котин М. Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга. - М.: ЭКО, 2004. - 124 с.
5. Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. - СПб.: Питер, 2005. - 271 с.
6. Падейский В.В. Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - №6. - 36-40.
7. Панасов И.В. Шоу-бизнес. - М.: ЭКСМО, 2004. - 204 с.
8. Промптова О. Как стать популярным // PR-менеджмер, 2006. - №9. - С. 17-20.
9. Разаков Ф.И. За кулисами шоу-бизнеса. - М.: АСТ, 2004. - 176 с.
10. Стародубская М. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление. - М.: Инфра-М, 2004. - 156 с.
11. Шепель В.М. Персональный брендинг: Секреты личного обаяния. - М.: Инфра-М, 2004. - 84 с.
12. Яцевич Р. Краткая история брэнда. - М.: Логос, 2005. - 98 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Особенности современной рекламной деятельности. Ее виды в системе маркетинга. Средства распространения рекламы. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Суть директ-маркетинга. Международные рекламные кампании.
реферат [41,3 K], добавлен 15.11.2014Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.
курсовая работа [99,3 K], добавлен 28.06.2015Анализ маркетинговой стратегии персонального брендинга, которая включает в себя создание и развитие "Бренд-Я" или персонального бренда (ПБ). ПБ как вспомогательный инструмент самореализации личности. Достижение карьерного роста и конкурентных преимуществ.
статья [146,0 K], добавлен 05.10.2017Рассмотрение брендинга как инструмента менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляющего рекламой, маркетингом, связями с общественностью и корпоративной культурой. Брендинг в современной рыночной системе.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 21.02.2014Характеристика этапов процесса брендинга. Основные носители элементов фирменного стиля. Сравнительный анализ брендов в ресторанном бизнесе. Эффективность процесса брендинга ООО "Rossi’s". Мероприятия по дальнейшей проработке рекламной политики компании.
дипломная работа [722,2 K], добавлен 16.11.2019Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010Характеристика способов создания логотипа для брендинга предприятия и товара. Роль и использование цвета и формы для оптимального отображения и изложения информации о бренде, цели рекламной кампании, информативность и виды художественных приемов.
презентация [3,7 M], добавлен 02.02.2010Понятие и направления корпоративного брендинга. Особенности создания фирменных наименований, продвижения, укрепления и капитализации корпоративных марок. Выбор целевых аудиторий Бренд-имидж корпорации. Распространенные ошибки в области его формирования.
реферат [138,9 K], добавлен 15.03.2016Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия. Создание платформы территориальных брендов российских регионов, разработка визуальной айдентики; стратегии позиционирования. Этапы формирования имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.11.2014Разработка концепции сенсорного брендинга (сенсорного маркетинга), исследование его влияния. Воздействие на каналы чувственного восприятия. Роль пяти органов чувств. Синергетический эффект пятимерного бренда. Экономическая добавленная стоимость компании.
курсовая работа [115,4 K], добавлен 14.03.2016
