Реклама на торговых ярмарках и выставках как эффективное средство коммуникации

Во время стадии работы ярмарки\выставки связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане. В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как: 1) раздача различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность, 2) бесплатная раздача мелких сувениров, 3) раздача образцов товаров, 4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации), 5) передача музыкальных программ, 6) демонстрация видеофильмов, слайдов, 7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов. (Что касается «Глобус-Тур», то из рекламных материалов были только спонсорские пакеты, как такового клиентского материала для физических лиц не было; дегустаций и раздачи сувенирной продукции не было; из специальных мероприятий использовалась только стандартная презентация компании).

Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции: Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом. Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд. Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции. На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади. (Компания «Глобус-Тур» пользовалась услугами промоутеров, которые приглашали посетителей на стенд, один из них стоял около входа, второй работал в зале на втором этаже. На стенде работали три стендиста, которые проводили консультации и дарили каталоги. Ежедневный анализ работы проведен не был).

Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда

2) Проверка результатов участия

3) Составление отчета об участии. Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

- классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,

- непосредственную проверку «личности» посетителей,

- активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,

- своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,

- немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных, - направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них. (Анализ работы компании «Глобус-Тур» показал, что, несмотря на то, что подготовка к выставке и сама работа на выставке не была грандиозной, но дала свои очень внушительные результаты. В общей сложности на стенде побывало более 300 человек, из них немалое количество могли быть потенциальными партнерами потенциальными заказчиками. По-нашему мнению, проведённая послевыставочная работа с потенциальными партнёрами дала результат, так как данный туроператор является очень влиятельным, надёжным и успешный в своей сфере. К сожалению, точные цифры нам выяснить не удалось, потому что это информация только для сотрудников фирмы и предоставить нам её не были готовы).

Возникает вопрос: «Почему компания, приложив столь небольшие усилия в рекламной деятельности, добилась больших результатов на выставке? Помимо сделок с множеством партнёров они выиграли Золотую медаль «ITI Сибирская ярмарка»

По-нашему мнению, ответ заключается в том, что за 14 лет стабильной работы стало одним из ведущих туроператоров по выездному международному туризму в Сибирском регионе. Компания включена в реестр туроператоров по международному и внутреннему туризму. Устоявшаяся компания не нуждается в грандиозной имиджевой рекламе, потому что о ней все знают и многие стали постоянными клиентами, это отличает её от новичков в этой сфере, которым нужно приложить огромные усилия, чтобы бороться с «акулами» этой индустрии. «Глобус-Тур» остаётся использовать только рекламу стабильности, чтобы привлекать к себе всё больше и больше постоянных клиентов, уверенных в их стабильности и качестве.

2.3 Подведение итогов и оценка результатов от участия в выставке

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: организационные и коммерческие. При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время работы выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

· Удачно ли выбрано место для стенда?

· Была ли оптимальной планировка стенда?

· Какой резонанс вызвал сам стенд у посетителей?

· Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

· Какова была реакция посетителей на продукцию в целом и на отдельные экспонаты?

· Какие неудобства были во время работы на стенде?

· Какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать у организаторов выставки, а без каких можно было обойтись?

· Достаточное ли количество рекламных и информационных материалов было взято на выставку?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Послевыставочная работа строится по-разному для разных целевых групп: клиентов, потенциальных партнеров, журналистов. Для поддержания и укрепления контактов и связей, установленных во время работы выставки, следует предпринять следующие шаги:

· Отправить благодарственные письма за посещение стенды фирмы с пожеланиями сотрудничества своим партнерам и другим заинтересованным лицам;

· Разослать сводную информацию фирмам и отдельным лицам, которые были приглашены на стенд, но не смогли его посетить;

· Разослать посетителям обещанные документы и рекламно-информационные материалы;

· Проинформировать об итогах выставки деловых партнеров;

· Посетить компании, с которыми была договоренность на выставке;

· Установить для сотрудников предельный срок для осуществления контакта с соответствующей компанией;

· Поощрить особо отличившихся сотрудников, участвовавших в работе;

· Отправить благодарственные письма и отчет о выставке с фотографиями журналистам, которые посетили стенд. Тем журналистам, которые были приглашены, но не побывали на стенде фирмы, целесообразно предоставить подборку всей информации о выставке - так называемую папку для прессы [5].

Чем быстрее после завершения выставки будут разосланы письма и другая информация, тем успешнее для компании будет результат. Так, С.Миллер для « эффективной работы по завершению сделок до победного конца» предлагает воспользоваться «правилом 48 часов». Он рекомендует проект послевыставочного письма заготовить заранее (до открытия выставки) и разослать его настолько быстро после окончания выставки, чтобы на стол клиента письмо легло в течение 48 часов после закрытия выставки и его возвращения с нее. Автор приводит 4 аргумента:

· Броскость - письмо не затеряется в почте, накопившейся за время отсутствия клиента;

· Память - впечатления от выставки еще свежи, и клиент не забыл посещение стенда фирмы и ее продукцию;

· Доверие - выполнено обещание направить необходимую клиенту информацию;

· И последнее - у вас есть возможность позвонить ему лично, чтобы поинтересоваться, получил ли он письмо, - личный доступ.

Кроме описанных выше мероприятий в план послевыставочной работы включаются:

· Подготовка итогового отчета о результатах работы на выставке и предоставление его руководству компании, а также отделам маркетинга и рекламы;

· Анализ выявленных недостатков в процессе подготовки и проведения выставки;

· Подготовка и распространение информационных материалов об успешном участии в выставке (статьи, сюжеты на радио и телевидении с положительными отзывами потребителей и т.п.);

· Развитие рекламных и информационных контактов, полученных на выставке.

После завершения выставки проводится всесторонний анализ работы на выставке, оценивается эффективность участия и составляется итоговый отчет по участию в выставке. Объективные показатели работы предприятия на выставке, которые позволяют оценить эффективность его участия в ней, и есть ни что иное, как коммерческие итоги. Рекомендуется в последний день выставки произвести первую оценку результатов по следующим параметрам:

1)Количество посетителей на стенде всего, по отдельным дням и периодам времени (часам) в течение дня;

2)Количество проведенных переговоров по целевым группам посетителей, темам, в разрезе товаров и услуг;

3) количество новых контактов с заказчиками и их анализ;

4) количество и объем заключенных контрактов;

5)перечень перспективных партнеров - посетителей стенда, с которым следует установить контакт;

6)отзывы посетителей о представленных продуктах и услугах, об оформлении стенда, о различных мероприятиях, проведенных на стенде;

7)собственная оценка проведенным семинарам, докладам, пресс-конференциям;

8)эффективность работы стендистов;

9)итоги по работе с организаторами выставки [5].

Глава 3. Как сделать «ТурСиб-2012» более эффективным

3.1 Личные впечатления от выставки «ТурСиб»-2011

В своей жизни я видела немалое количество выставок, проводимых «Сибирской ярмаркой», «ТурСиб» посетила второй раз. Я посетила его в первый день работы, в самый разгар дня. Участники были полны сил и энтузиазма, всё только начиналось. Стенды пестрили красками, перебивая один другой. Девушки - промоутеры уже активно раздавали листовки своих компаний. На минуту создалось впечатление некого пчелиного улия…все бегают, суетятся, работают.

Немного освоившись я принялась изучать стенды и их хозяев. Первое что пришло в голову это мысль о посещении самых знаменитых туроператоров, а потом по убывающей. Имя, которое вертится на слуху -«Tez Tour»- один из самых влиятельных туроператоров. Но их стенд и работа стендистов меня очень разочаровала. Не увидев в нас потенциальных партнёров и клиентов, они не почитали нужным наладить с нами контакт, отнеслись с равнодушием. Да и стенд был пуст, только каталоги для партнёров. Обернувшись назад, я увидела стенд «Sunmar». Стендист был всего один, и на мой вопрос «Есть ли у вас какой-нибудь клиентский материал?» он начал активно мне рассказывать про летние туры в Тайланд, Египет и Турцию. Предоставил нам каталоги и, оставив хорошее впечатление об их фирме, мы ушли.

Посмотрев всех участников, для себя я выделила ещё две фирмы. Конечно они разные по значимости и размерам, но подход к посетителям был примером для всех. Первая компания «Акрис». Их стенд по праву можно назвать лучшим на выставке. Он был оформлен в фирменном стиле. Разнообразие буклетов, листовок, брошюр, визиток…и конечно запомнился их промоутер. Они отошли от стереотипов и в качестве раздатчика листовок сделали медведя - символа фирмы. Большое внимание уделили мелочам, то есть для посетителей стоял фонтан с шоколадом и фрукты, что действовало только в их пользу и привлекало народ.

Второй стенд, запомнившийся больше всех - стенд Красногорского района Алтайского края. Нас сразу встретил мужчина в национальном костюме и очень интересно начал рассказывать про этот район и всех видах туризма, которые он может предложить. Рассказал о сырных фабриках и пасеках, дав продегустировать их продукцию. Это было настолько действенно, что пока мы стояли около стенда, три человека купили сыр их производства и два человека купили соты. Для украшения небольшого стенда использовались плакаты, проекции и фильм с достопримечательностями района и самого Алтайского края. В общем, смотрелось очень живо и интересно. Выставка - ежегодное мероприятие и в эти 4 дня фирма должна представать во всей красе. Тем более, раз ты решаешься выложить не малую сумму за аренду, постройку стенда и прочего, неужели ты не можешь потратить несколько дополнительных десятков тысяч на то, что сыграет главную роль в успехе и будет в конечном итоге привлекать к тебе людей. Многие стенды «ТурСиба-2011» показались мне недоработанными и незрелищными. На мой взгляд, привлечь внимание можно не обязательно за большую стоимость. Необычный антураж подобрать просто, особенно для туристической выставки. Продажа туристского продукта - это эмоции. Так почему участники не могут дать этих эмоций??...

Нет времени и фантазии на необычный антураж и промо-персонал, подготовь грамотных стендистов, которые будут всеми силами заполнять недостаток визуальных эмоций. Сервис на выставке должен быть безупречным, ведь стендист - это лицо компании, голос компании, уши компании.

Выставка - это творчество и общение, общение и творчество, однако замешанное на четкой технологии. На выставке не бывает мелочей! Поэтому готовиться к этому событию нужно серьезно и заранее.

3.2 Этапы подготовки к выставке

План подготовки к выставке составляется на основе двух ключевых моментов: цель участия и бюджет. Определив два этих важнейших момента, Вы можете составить список всего, что Вам потребуется. Этот список может выглядеть странно. В нем будут соседствовать такие записи: «заказать стенд стоимостью в… тысяч долларов» и «не забыть тряпочку для вытирания пыли». И это правильно: на выставке не бывает мелочей. Даже если Вы выставляете самую лучшую продукцию на самом лучшем стенде, но у Ваших стендистов закончились визитные карточки или прайс-листы - выставка будет вами проиграна. Целесообразно составить максимальный список необходимых мероприятий и предметов, а уже потом присвоить каждому наименованию «индекс значимости». Значимость оценивается одновременно в трех единицах измерения: 1)важность для реализации выставочной концепции; 2)стоимость; 3)временные затраты.

Таким образом, Ваш список мероприятий по подготовке к выставке параллельно может использоваться и как обоснование выставочного бюджета, и как временной график. Очевидно, что первым пунктом этого списка станет установление контактов с организаторами выбранной Вами выставки: получение полной информации о выставке, выбор павильона, расположения стенда в павильоне, конфигурации стенда, подача заявки на участие. ITE «Сибирская ярмарка» предлагает следующий порядок действий:

1)Связаться с Дирекцией выставки по телефону, факсу или электронной почте и запросить Заявку-договор и План экспозиции.

Тел.: +7 (383) 210-62-90; факс: +7 (383) 225-98-45, e-mail: syro@sibfair.ru

При выборе места для выставочного стенда важно знать: месторасположение входов на выставку и въездных ворот, технические характеристики выставочной площадки на которой проводится мероприятие (высота потолков, наличие колонн, подвесных систем, балок или балконов), возможность подвода коммуникаций( электричество, вода, интернет и т.п.). Не помешает выяснить, кто из участников располагается рядом, где находятся конкуренты или партнеры [15]. Далее Вам нужно определиться, какую площадь арендовать - оборудованную или необорудованную.

Наиболее затратными как с финансовой, так и с временной точки зрения являются создание дизайна выставочного стенда и предвыставочная рекламная кампания, поэтому эти две важнейшие составляющие успеха должны стать вторым и третьим пунктами плана подготовки к выставке, после оформления заявки на участие. Далее необходимо разработать программу пристендовых и околовыставочных мероприятий (проведение лотерей, презентаций и конкурсов, участие в семинарах и круглых столах, другие рекламные и PR акции). Следующий этап - разработка и изготовление раздаточных материалов и подготовка команды стендистов.

О чем экспоненты иногда забывают (практические советы по основным пунктам Вашего плана)

Общаясь с организаторами выставки, Вы можете запросить не только общие условия участия в выставке, но и дополнительную информацию: «сетку» застройки интересующего Вас павильона (это поможет Вам выбрать удобное место для Вашего стенда и покажет, насколько серьезно намерены выставляться Ваши партнеры и конкуренты); список околовыставочных мероприятий (семинары, презентации, круглые столы); программу рекламной кампании выставки и список СМИ - информационных партнеров выставки (Вы сможете оценить, как рекламируется выставка, и можно ли ожидать достаточного количества посетителей, а также разместить свою рекламу в тех СМИ, которые рекламируют выставку, это очень эффективно) [18].

Формируя дизайн своего стенда, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным.

Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что Вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки: каждый посетитель выставки имеет право получить ваше коммерческое предложение (или краткий перечень продукции с прайс-листом) и визитную карточку. Поэтому этих видов раздаточных материалов у вас должно быть в избытке; на выставке время дороже денег, и самый простой способ избавиться от нецелевых посетителей вашего стенда - дарить всем карманный календарь с вашим логотипом (и при этом говорить: «Спасибо, что посетили наш стенд. До свидания»); необходимо иметь достаточное количество папок с подобранными материалами и цветных буклетов для V.I.P. посетителей, журналистов и приглашенных вами потенциальных партнеров; информационные материалы, которые вы раздаете важным для вас партнерам, должны выглядеть так, чтобы клиент их не только не выбросил, но и потерять боялся.

Необходимо заранее продумать методологию обработки результатов выставки и обеспечить стендистов всем необходимым для сбора информации. После выставки бывает трудно вспомнить, о чем вы говорили с каждым посетителем, и какие материалы он запрашивал. Помочь может «карточка посетителя» (краткая анкета). Имеет смысл заранее подготовить достаточное количество таких карточек.

Правильное планирование работы на каждый день выставки позволит увеличить объем продаж в будущем. Презентации новых брендов, шоу-программы удобнее проводить в середине дня, что обеспечит наибольшее привлечение внимания посетителей. В последний день выставки необходимо продумать время вывоза экспонатов и договориться с застройщиком о времени для сдачи стенда и всего оборудования, взятого в аренду. Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за каждую выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций для каждой выставки.

Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели. Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются: 1) сметные и реальные расходы по участию, 2) расходы на рекламу пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей, 3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке\выставке, 4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам, 5) оценка состава посетителей, 6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

Заключение

Согласно материалам данной курсовой работы мы можем сделать следующие заключения:

1. Выставки - это потрясающий коммуникационный ресурс для организаций-экспонентов, который дает возможность: встретиться с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении новой информации, ищут новые товары и услуги; встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки; уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей; шанс поучаствовать в непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей; возможность отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке; повод «дать знать о себе», - обменяться информацией со специалистами, - почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику; проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах, товарах, услуг фирмы и товаров;провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров, услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств. Участие в выставках должно быть обязательно прописано в маркетинговой стратегии компании.

2. Для потребителей: сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах; возможность в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями; получить необходимую консультацию от специалистов; сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик; провести переговоры и выторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт;

при этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью.

3. Для того чтобы выставка стала всеми теми вышеперечисленными благами, как для организации, так и для потребителя, она должна быть тщательно спланирована и подготовлена.

4. Маркетинговые мероприятия - являются основным проводником между потребителем и организацией. От того насколько они будут яркими и запоминающимися зависят продажи и известность компании.

5. Реклама - двигатель торговли.

6. Пример компании «Глобус-Тур» не явилась примером того, как нужно проводить выставки и организовывать своё выставочное место.

7. Рынок услуг особенно нуждается в ярком воплощении своего изначально неощутимого продукта.

Список литературы

1. Архипов А.Е., Третьякова Н.Н. Ярмарочно-выставочная деятельность: УМК - Н.: НГУЭУ

2. Архипов А.Е. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме:УМК - Н.: НГУЭУ, 2006

3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-ое изд. Исправленное - СПб.: СОЮЗ, 1997

4. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) - Москва. «Международные отношения». 1991

6. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов - Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.

7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва. Издательство «Гелла-принт». 2006.

8. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации - Москва. 1997.

9. globus-tour.ru

10. expo.mostpp.ru

11. revolution.allbest.

12. www.shabunevich.com

13. ru.wikipedia.org

14. http://www.sibfair.ru/

15. Маркетинг/ под. ред. Романова А.Н. Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ». 1996.

16. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - Москва. 1998.

18. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск. ИП «Экоперспективы». 1999.

Размещено на Allbest.ru