Каждая выставка/ярмарка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и позиционировать на этих рынках. Правильно выбранная выставка/ярмарка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов - незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.

Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный (этап подготовки участия), выставочный (стадия работы ярмарки, выставки) и послевыставочный [7, c.119].

Выставочно-ярмарочный бизнес - это громадный, яркий, эффектный спектакль с одной стороны; и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа с другой. Руководителю нужно учитывать все факторы: где проводиться выставка; когда; кем. Масштабы и количество выставочно-ярмарочных мероприятий неуклонно растут, поэтому не так легко разобраться в огромном потоке предложений и сделать правильный выбор.

Правильно спланированная выставка/ярмарка является залогом успеха участия предприятия.

Технология принятия решения об участии в выставке/ярмарке, представленная в приложении А, поможет решить настолько ли необходимо участие в выставочно-ярмарочном мероприятии и стоит ли принимать в нем участие вообще. Облегчить данную задачу можно с помощью разработанных критериев, на которые следует обратить внимание:

· размер общей экспозиционной площади;

· степень известности именно этой выставки/ярмарки;

· тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;

· список экспонентов выставки/ярмарки предыдущих лет;

· список экспонентов, уже заявивших о своем участии;

· время проведения выставки/ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта;

· цену аренды экспозиционной площади;

· условия участия в общем каталоге [15, c.40-41].

Учитывая, что конечной целью участия в выставке/ярмарке, помимо оценки позиции предприятия на рынке, возможности изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи, является продажа, то действия по реализации этой цели должны быть систематизированы.

На предвыставочном этапе предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке/выставке.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к "знаменитым” стендам, от способности показать товар "лицом" зависят и результаты участия. Стенд - это образ предприятия в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

В связи с этим стенд должен:

· выделять предприятие;

· привлекать, не будучи вызывающим;

· пробуждать интерес [25, c.211].

Следует назвать несколько конфигураций стендов, которые используют в практике выставочно-ярмарочного бизнеса на закрытой территории:

Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех "стен” противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

"Полуостров": этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко "контролировать” прилежащую территорию.

"Визави": состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа - в наличии двух "фасадов", выходящих в один и тот же проход, однако для обслуживания такого стенда требуется больше работников [25, c.212].

В сфере ярмарок и выставок особое место занимают реклама и связь с общественностью (PR) при этом они так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия фирмы-экспонента в выставочно-ярмарочном мероприятии - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Стадия работы выставки/ярмарки представляет собой некое красочное шоу с раздачей бесплатных образцов товаров, организацией различных специальных мероприятий (конкурсы, дегустации), передача музыкальных программ, демонстрация видеофильмов, слайдов, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов и клиентов. В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане. Роль персонала в этот период невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

· технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом;

· специалисты по "public relations" и стендисты, которые должны легко входить в контакт, останавливать, "завлекать" посетителей на стенд;

· специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции [21, c.254-259].

Организация работы во время выставки/ярмарки направлена на работу с персоналом, для устранения недочетов; распределение ролей в команде, и их обязательное исполнение; реализацию задач, стоящих перед персоналом и экспонентом; регистрацию бизнес-контактов: анкетирование, выявление целей и потребностей посетителей, заключение контрактов. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. В наиболее общем виде их функции следует определить как работу "на широкую публику", они должны выделять из общей массы посетителей лиц, представляющих интерес для фирмы-экспонента, и обеспечить дальнейший их контакт с менеджерами фирмы.

На послеярмарочной (послевыставочной) стадии начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, проверка результатов участия, составление отчета об участии, анализ ошибок и удачных решений, регистрация бизнес-контактов, учет и фиксация собранной информации, систематизация информации о клиентах. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами проверки того, что сделано, что необходимо было сделать, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все маркетинговые цели.

Итак, при планировании любого этапа выставки/ярмарки необходимо применять системный подход, рассматривая ситуацию с разных сторон. На выставке важен любой нюанс, не учитывая который можно постичь неудачу в достижении своих целей. Поэтому планирование, координация и контроль всего процесса организации выставки, ярмарки очень важны.

2. Выставочно-ярмарочная деятельность Республики Мордовия (на примере ООО "Мордовэкспоцентр")

2.1 Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг и выставочно-ярмарочная деятельность России

Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг

Во всем мире вопросам выставочно-ярмарочного бизнеса уделяется немало внимания, прежде всего потому, что он является огромной экономической силой, привносящей в национальные экономики миллиарды долларов. Ежегодно в мире проводится приблизительно 11 тыс. выставочных мероприятий, около половины из них имеют статус международных [10, c.4].

Лидер по количеству проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий - Европа. Годовая прибыль выставочной отрасли составляет примерно 19 млрд. евро. В этой отрасли в Европе занято 352 тыс. человек [10, c.5]. Европа - обладательница самых больших в мире комплексов, самых известных мероприятий, самой насыщенной истории организации выставочно-ярмарочных мероприятий. Во главе с Германией, Францией, Великобританией Европа удерживает позиции лидера в выставочном мире. В общей сложности экспоненты и посетители только немецких выставок ежегодно тратят почти 10 млрд. евро на выставочно-ярмарочную деятельность [11, c.83]. Около 250 тыс. рабочих мест обеспечиваются этой отраслью [11, c.83]. Немецкие фирмы - организаторы выставок ежегодно производят оборот в 2,5 млрд. евро [11, c.84]. Пять из десяти крупнейших выставочных компаний с наивысшим оборотом находятся в Германии. Ежегодно в ней проходят 140 международных и национальных выставок и ярмарок с участием примерно 170 тыс. экспонентов и 10 млн. посетителей [11, с.84].

Основным преимуществом немецких выставок является их интернациональность. Около половины экспонентов приезжают на немецкие выставки из-за рубежа, треть из них приезжают из неевропейских стран. Более того, в Германии действует плотная сеть региональных торговых и потребительских выставок, которые представляют собой важное дополнение к международным выставкам/ярмаркам. На эти мероприятия ежегодно съезжаются около 60 тыс. экспонентов и 9 млн. посетителей. Немецкий производственный сектор также широко пользуется заграничными выставками для поддержки экспортного маркетинга. Около 5 тыс. компаний задействовано ежегодно в различных мероприятиях с немецким участием за рубежом [1, с.72].

В Германии для проведения международных и национальных мероприятий имеется около 2,5 млн. кв. м выставочных площадей, рассредоточенных по 23 выставочным центрам [5, с.53]. В Германии также действует модель организации выставочного дела "1 город - 1 выставочный комплекс". Например, одним из таких крупнейших выставочных городов мира является Ганновер - обладатель самого большого выставочного комплекса, который в 2000 году принимал у себя Всемирную выставку [37].

В США выставочно-ярмарочный бизнес имеет свои особенности. В этой стране выставочная отрасль занимает 22 место в списке отраслей, формирующих ВВП [30]. В США функционирует модель организации базы площадей под выставки/ярмарки "много небольших городов - очень много небольших выставочных комплексов". В ней работают примерно 1,6 млн. американцев [35]. По результатам исследования, проведенного Центром исследований в выставочной отрасли, осенью 2001 г., после трагических событий в Нью-Йорке, резко упала посещаемость выставок/ярмарок. В качестве базы для исследования были взяты мероприятия, прошедшие осенью в восьми крупнейших выставочных городах Америки (Атланте, Бостоне, Чикаго, Канзас-Сити, Лас-Вегасе, Новом Орлеане и Филадельфии) [14, с. 19]. Результаты показали, что посещаемость около трети мероприятий, а именно 36 %, совпала с запланированной или превысила ее. Посещаемость же остальных 64 % выставок не достигла запланированной величины в основном на 8-15 % [14, c. 20]. Наибольший разрыв планового и фактического показателей (на 30 %) был зафиксирован на выставке, прошедшей всего неделю спустя после трагедии в Нью-Йорке [14, с. 20]. Однако на сегодняшний момент отрасль восстановилась и опять идет вверх.

Наибольшее количество мероприятий проходит в области производства, розничной торговли и потребительских товаров. Интересно отметить, что такие достаточно редкие для России тематики выставок, как образование и здравоохранение, занимают на американском рынке значительную долю.

В азиатских странах выставочная индустрия приносит несколько меньше вклада в экономику стран, но так как она интенсивно развивается, ее роль становится все весомее. В Китае, например, за последние 10 лет около 4 млрд. долларов экспорта и значительная часть внутренней торговли прошли посредством выставочной индустрии, недаром ее называют "отрасль утреннего солнца" [27]. Хорошим примером может служить Китайская ярмарка экспортных товаров (Кантонская ярмарка) - "барометр китайской внешней торговли" - привнесшая в 2001 году 15,8 млрд. долларов в бюджет страны [27].

Выставочная индустрия Сингапура также переживает период роста. В 1996 году Сингапур был признан Союзом международных ассоциаций главным выставочным городом в Азии [4, c. 198]. Многолетняя история успешного проведения выставок, продвинутая телекоммуникационная сеть, широкий выбор выставочных комплексов и активная поддержка госсектора делает Сингапур важнейшим международным выставочным городом. Основные выставочные площадки Сингапура - Всемирный торговый центр (WTC), Сингапурский Международный выставочный центр (SICEC) и "Сингапур Экспо".

Важность выставочно-ярмарочной индустрии для экономики любой страны усиливается ее взаимосвязью с другими отраслями, такими как гостиничный бизнес, индустрия развлечений, розничная торговля, транспорт и пр.

Таким образом, выставочная отрасль в мире занимает очень прочные позиции. Она привносит огромный и социальный вклад в экономики стран, где рынок выставочно-ярмарочных услуг хорошо развит. Там, где выставочный рынок еще растет и развивается, его значение также велико, если не с точки зрения экономических оборотов, то с точки зрения содействия развитию других отраслей.

Выставочно-ярмарочная деятельность России

Формирование выставочной сферы как самостоятельной отрасли в России произошло только в середине 90 гг. ХХ в. О выделении выставочной сферы в самостоятельную отрасль свидетельствуют данные об оборотах. По оценке Е.А. Демченко, они составляют в России 250-300 млн. долл. Выставочная деятельность занимает заметное место в доходах бюджетов городов [6, с. 19].

Число субъектов хозяйственной деятельности, работающих в отрасли выставочно-ярмарочной деятельности, в России предположительно достигает 1 тыс. [17, с.44]. Сюда входят не только непосредственно выставочные операторы и все организации, занятые предоставлением всевозможного рода прямых выставочных услуг (строительство стендов, проектирование и дизайн, производство оборудование и материалов), но и структуры из смежных отраслей, таких как транспорт, торговля, общественное питание, гостиничный сервис, полиграфия, реклама и т.д. Эти взаимосвязи свидетельствуют о глубоком переплетении выставочной деятельности с другими отраслями экономики.

Здесь уместно упомянуть о социальном эффекте выставочно-ярмарочной деятельности, который выражается, в первую очередь, в создании рабочих мест. "В России количество занятых непосредственно в выставочных организациях, - пишет В.М. Шупыро, - составляет приблизительно 20 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок на срок их проведения) достигает 150 тыс. человек" [26, с.88].

В связи с отсутствием какого-либо регулирования и относительной молодостью выставочной сферы в России (в ее рыночном варианте) она отличается хаотичностью, дублированием тем, пересечением по срокам смотров с аналогичной тематикой, большим количеством мелких мероприятий. С одной стороны, это создает видимость активности выставочно-ярмарочной деятельности, но с другой - снижает эффективность и качество выставок, дезориентирует участников, подрывает позиции уже сформировавшихся крупных экспозиций, препятствует созданию единой, целостной выставочной системы в стране.

Москва и Санкт-Петербург в ходе децентрализации выставочно-ярмарочной деятельности утратили монополию на международную выставочную деятельность, но продолжают оставаться крупнейшими международными выставочными центрами. В столице проводится четверть выставочных мероприятий страны. На втором и третьем месте по числу проводимых выставочных мероприятий, по данным С. Игнащенко, следуют Санкт-Петербург (172) и Ростов-на-Дону (93) [12, с.31]. За ними по количеству мероприятий следуют: Уфа, Екатеринбург, Новосибирск. Именно выставочные мероприятия и города их проведения становятся эпицентрами деловой активности, формирования рынков, налаживания межрегиональных и международных деловых связей.

С.А. Игнащенко отмечает некоторые тенденции и закономерности функционирования выставочно-ярмарочной деятельности на современном этапе:

1) выставки/ярмарки становятся все более специализированными, уменьшается доля многоотраслевых универсальных выставочных мероприятий;

2) Москва остается международным выставочным центром большинства отраслей. Вместе с тем, развивается тенденция проведения выставок, в том числе международных, в регионах размещения основных потребителей представленной на выставках/ярмарках продукции;

3) выставочно-ярмарочные мероприятия все больше приобретают характер выставок производителей;

4) в структуре участников выставок/ярмарок снижается доля посреднических компаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, а также оптовых и розничных торговых организаций. "Суммарно эти категории составляют от 50 % до 20 % всех экспонентов", - утверждает С. Игнащенко [13, с.26].

5) увеличение среди экспонентов компаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги, доля которых составляет в среднем около 10 % [13, c.26];

6) различный уровень выставочно-ярмарочной активности характерен для предприятий различных отраслей, наибольшую активность из которых проявляют фирмы, работающие в сфере туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины, фармакологии и инструментов;

7) основными источниками информации о выставках/ярмарках для экспонентов на сегодняшний день в России выступают: участие в прошлой выставке (52 %), приглашение организатора (33 %), устная информация (10 %), специализированные издания (8 %), Интернет (6 %);

8) повышение профессионального статуса посетителей: уменьшается доля частных посетителей и увеличивается количество представителей предприятий.

При всех положительных моментах развития выставочно-ярмарочной деятельности в России, имеется ряд нерешенных проблем, отмеченных в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности Российской Федерации в протоколе № 12 от 29 марта 2001 г.:

действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует разработки дополнительных нормативных актов;

отсутствует скоординированный подход к планированию по срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций - в первую очередь национальных и региональных;

имеющиеся методики экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности не позволяют в полной мере определить ее влияние на экономику России;

отсутствует концептуальный подход федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов федерации к организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики РФ;

в ряде случаев имеет место ведомственная разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности;

материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям;

нехватка современных выставочных площадей.

Но в ближайшие годы планируется расширение выставочно-ярмарочных площадей [2, с.64].

Если сравнивать размеры и качество российских выставок/ярмарок с зарубежными, нельзя не принимать во внимание, что эти показатели в определенной степени связаны с масштабами нашего рынка. Именно по этому они не могут быть сопоставимы с экспозициями Европы или США.

В России самая крупная выставка в области информационных технологий и компьютерной техники, например, в лучшие годы едва превышала 20 тыс. кв. м. [19, с.221].

Таким образом, на современном этапе экономических преобразований в РФ выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней.

2.2 Региональный рынок выставочно-ярмарочных услуг