Совершенствование мерчандайзинга ООО "Д"

Можно сказать, что, предприятие ООО «Д» не уделяет большого внимания планированию рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в своей компании, считая, что имея уникальное торговое предложение (товары для загородных домой и коттеджей), можно получать прибыль, практически не прилагая сил к привлечению покупателей в торговый зал. Однако, многие жители города не знают о существовании данного магазина, а узнают о нём в большинстве случаев от друзей и знакомых, либо интерес возникает, когда покупатели проезжают мимо магазина «Д». Правда в обоих случаях полученная информация не всегда становится стимулом для посещения данной торговой точки в связи с тем, что потенциальные клиенты не имеют представления о предлагаемом ассортименте. А значит, данной направление деятельности кампании может послужить полем для оптимизации, что впоследствии сможет принести увеличение известности компании и соответственно увеличение товарооборота.

2.4 Анализ мерчандайзинга ООО «Д»

Для выявления направлений совершенствования мерчандайзинга стоит проанализировать его отдельные элементы применительно к торговому залу ООО «Д».

В рамках визуального мерчандайзинга рассмотрены следующие элементы:

1) Дизайн магазина

Что касается внешнего дизайна, то фасад оформлен в жёлто-зелёных тонах, при открытии были проведены отделочные работы. Выбранные цвета торгового центра позволяют ему выделяться из окружающего пространства, где расположены серые здания складов. Дизайн вывески с названием торгового центра достаточно удачный, буквы хорошо читаемы, яркие, однако отсутствует подсветка вывески, а значит в вечернее время её плохо видно, однако даже в не рабочее время вывеска должна привлекать внимание и создавать интерес.

Внутренний дизайн торгового центра - интерьер не отличается уютом, скорее всего это в силу формата магазина - супермаркет товаров, в большей степени даже магазин-склад. На полу отсутствует напольное покрытие - только бетон; стены оштукатурены и окрашены в белый цвет; потолки высокие так же окрашены в белый цвет. Как такового дизайна помещения не предполагается, в отделке помещения используется довольно стандартный белый цвет, что делает интерьер нейтральным и не позволяет «зацепиться» глазу, этот цвет предполагает наличие цветных акцентов, но и они отсутствуют.

2) Планировка торгового зала

Что касается планировки торгового зала, то в рассматриваемом торговом центре используется смешанная линейная планировка - продольная планировка стеллажей у стен по периметру торгового зала и поперечная планировка стеллажей в центре торгового зала. Данная планировка способствует более рациональному использованию торговой площади и более удобная для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому центру.

Для анализа эффективности планировки торгового зала, а так же с целью изучения маршрута движения покупателей в торговом зале и определения степени привлекательности расположения отделов было проведено наблюдение.

Объектом данного исследования являются покупатели торгового центра, пришедшие за покупками в момент наблюдения. Предмет исследования - эффективность размещения отделов в торговом зале.

Исследование проводилось с 4 по 10 июля 2011 года (3 квартал 2011 года), а так же с 28 ноября по 4 декабря (4 квартал 2011 года).

Объем выборки составил 68 человек. Выборка была сформирована в соответствии с объёмом потока покупателей. В выходные дни проходимость зала составляет около 320 человек, в будние дни - 190 человек, в связи с этим 41 опросный лист был заполнен в будние дни (около 60 % по пропорции), а 27 опросных листов - в выходные дни (около 40 %).

План торгового зала, где проводилось наблюдение, представлен на рисунке 3.

Рисунок 2 - План торгового зала ТЦ «Д»

Во время наблюдения было отмечено, что абсолютное большинство посетителей начинают свой маршрут движения, поворачивая направо при входе, не смотря на то, что слева имеется вход во второй зал.

Практически все посетители проходили мимо стеллажей с электроинструментами и строительными инструментами, но при этом всего около 30 % проявили интерес и задержались у этих товаров. Основное направление движения покупателей - в сторону отделов с горшечной продукцией и отдела с садово-огородным инвентарём ( в меньшей степени в зимние месяцы), а это около одной пятой всех наблюдаемых. Что интересно, далее рассмотренные покупатели из отдела с горшечной продукцией направлялись в отдел с садово-огородным инвентарём и наоборот. Стоит отметить, что это наиболее часто посещаемые отделы - почти две трети клиентов первоначально направлялись именно к продукции этих отделов, именно они и приносят основную долю прибыли предприятию. При этом в зимние месяцы, столь активного посещения отделов с садово-огородным инвентарём не наблюдалось. Многие посетители после отдела с горшечной продукцией и посудой направлялись к стеллажам с сувенирной продукцией и товарами домашнего обихода. Практически для 20 % покупателей маршрут на этом заканчивался и покупатель, рассчитавшись, покидал магазин.

Около четверти покупателей (17 человек) в ходе своего движения в летние месяцы посетили отделы, находящиеся дальше всего от входа это отделы с товарами для дачного отдыха, светильниками и кухонными принадлежностями. Однако расположение данного отдела не совсем удачно, он находится вне основного потока покупателей, и является «холодной зоной», а значит, в данном месте стоит расположить товары, пользующиеся активным спросом в любое время года.

Во время наблюдения было отмечено, что только четверть наблюдаемых посетителей проходит из основного во второй торговый зал, не смотря на то, что вход в него находится рядом с кассой.

Ниже представлены основные маршруты движения покупателей в торговом зале.



Рисунок 3 - Маршрут движения покупателей №1

Рисунок 4 - Маршрут движения покупателей №2



Рисунок 5 - Маршрут движения покупателей №3

Стоит учесть, что около 15 % респондентов ходили по торговому залу без цели, осматривая практически каждый отдел один за одним, и при этом ушли из магазина не совершив покупку. Время нахождения в зале таких потребителей составляло от 25 до 40 минут. При этом, стоит отметить, что такое покупательское поведение было в основном у мужчин сопровождавших своих женщин, которые выбирали необходимый товар, а мужчины в это время осматривали предлагаемую продукции.

Таким образом, в ходе наблюдения было выявлено, что наименьшим интересом пользовались товары в следующих отделах:

1) Товары домашнего обихода. Не смотря на то, что отдел находится у касс и все покупатели без исключения проходят мимо него он привлекает достаточно внимания, однако практически никто не приобретает продукцию из данного отдела.

2) Лакокрасочные изделия. Расположение отдела таково, что он легко просматривается во время движения по торговому залу, однако посетителей подходят к стеллажу с продукцией, если они шли целенаправленно за данным товаром, а не под влиянием интереса. Однако в зимние месяцы привлекательность данного отдела увеличивается

3) Товары для детей. Не смотря на то, что мимо этого отдела проходило достаточно много посетителей (в связи с соседством достаточно популярных отделов), но ни одного из них товар не заинтересовал и ни одной покупки во время наблюдения совершено не было.

4) Багетная мастерская. Всего несколько человек за время наблюдения сделало там заказ, при этом стоит отметить, что данный отдел не привлекает внимания покупателей, пришедших в торговый центр.

5) Товары для животных. Только 3 человека, а это только 4,3% от числа наблюдаемых проявили интерес к данной продукции, однако покупок совершено не было.

Соответственно «холодными» зонами магазина будут являться отдел с горшечной продукцией, отдел со светильниками и товарами для дачного отдыха, отдела зала №2 и отдел с ГКЛ.

Рисунок 6 - «Холодные» зоны торгового центра «Д»

В целях выбора наиболее удачного варианта размещения товарных отделов так же был проведён анализ привлекательности отделов. Для этого были использованы коэффициент подхода к отделу, коэффициент покупки и коэффициент привлекательности, описанные в пункте 1.3 данного курсового проекта. Полученные данные за 3 и за 4 кварталы представлены в таблице 15.

Таблица 15 - Анализ привлекательности отделов в торговом центре «Д»

Отдел	Коэффициент подхода	Коэффициент покупки	Коэффициент привлекательности
	3 квартал	4 квартал	3 квартал	4 квартал	3 квартал	4 квартал
1	2	3	4	5	6	7
Лакокрасочные материалы	0,102	0,132	0,044	0,088	0,429	0,667
Садово-огородный инвентарь	0,324	0,176	0,221	0,117	0,682	0,667
Товары для туризма и отдыха	0,191	0,117	0,029	0,029	0,154	0,25
Горшечная продукция и посуда	0,368	0,397	0,25	0,279	0,68	0,703
Светильники	0,103	0,088	0,029	0,029	0,286	0,333
Товары для бани и сауны	0,162	0,221	0	0,088	0	0,4
Товары для детей	0	0,014	0	0	0	0
Кухонные и хозяйственные принадлежности	0,235	0,338	0,044	0,132	0,188	0,391
Корзины и плетеные изделия	0,118	0,25	0,015	0,058	0,125	0,235
Гипсокартоновые листы, ГВЛ, декоративные панели	0,147	0,176	0,015	0,073	0,1	0,417
Строительные инструменты	0,132	0,161	0,074	0,117	0,556	0,727
Электроинструменты	0,132	0,132	0,029	0,044	0,222	0,333
Сувенирная продукция	0,176	0,382	0	0,132	0	0,346
Товары домашнего обихода	0,176	0,455	0,059	0,088	0,333	0,193
Картины, услуги багетной мастерской	0,015	0,044	0,015	0,014	1	0,333
Мебель из дерева	0,132	0,235	0	0	0	0
Продукция для домашних животных	0,044	0,029	0	0	0	0
Семена	0,074	0,044	0,044	0,014	0,6	0,333
Садовые и декоративные конструкции	0,132	0,044	0,015	0,014	0,111	0,333
Камины, печи, водонагреватели	0,029	0,058	0	0,014	0	0,25

Можно отметить, что отдел с лакокрасочной продукцией стал более привлекательным для посетителей торгового центра и в зимние месяцы даёт больший товарооборот. Такая же тенденция видна и среди таких товаров как строительные инструменты, гипсокартоновые листы, ГВЛ, декоративные панели и электроинструменты. Коэффициенты привлекательности данных отделов увеличились в 4 квартале по отношению к 3 кварталу. При этом такие отделы как «Семена» и «садово-огородный инвентарь» теряют свою привлекательность в зимние месяцы, что обусловлено сезонным характером спроса на данную продукции.

Таким образом, можно отметить, что расположение отделов достаточно удобно лишь для тех клиентов, которые уже не первый раз в торговом центре, однако те, кто посетил его впервые не всегда могут сразу определиться с маршрутом движения, некоторым посетителям приходится возвращаться для того чтобы найти необходимый товар.

3) Торговое оборудование

Торговое оборудование в основном представлено стеллажами, имеющими 3 яруса. Данные стеллажи сквозные - задняя стенка отсутствует. Такое оборудование в большей степени применяется в супермаркетах складского типа.

При размещении торгового оборудования площадь зала должна быть распределена так, чтобы 60 % торговой площади было отведено для покупателей - проходы, а 40 % на презентацию товаров - стеллажи. Общая площадь магазина приблизительно равна 1500 м2, площадь торгового зал примерно составляет 820 м2, при этом площадь занятая под оборудование равна около 490 м2, соответственно площадь зала отведённая для движения покупателей равна примерно 330 м2. Тогда соотношение площади для покупателей к площади под презентацию равно 41:59 соответственно. А значит, размещение торгового оборудования в зале не соответствует требуемым пропорциям, следует уменьшить количество стеллажей для более свободного движения покупателей.

Так же при размещении стоит учитывать, что ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением должна составлять не менее 60 см, а при двустороннем движении - не менее 150 см. Если рассматривать основной проход для движения посетителей, то он соответствует необходимым требованиям - его ширина составляет более 2 метров, и посетители могут свободно передвигаться в оба направления. Однако, что касается проходов между стеллажами, то там, не смотря на то, что соблюдается правило и проход по ширине более 60 см, достаточно тесно, двое посетителей не смогут разойтись, что доставляет некоторый дискомфорт и отвлекает от процесса выбора товара.

Большое значение при анализе торгового оборудования уделяется расчётам эффективной торговой площади магазина. Для этого проведены расчёты коэффициентов, формулы которых приведены в пункте 1.3.

Коэффициент эффективности использования общей площади магазина равна:

Полученный коэффициент менее 0,6, что говорит о неэффективности использования площади магазина (оптимальное значение равно 0,7). О достаточно низком значении коэффициента говорит то, что достаточно большая часть площади магазина используется под офис компании и склад.

Коэффициент установочной площади равен:

Полученный коэффициент больше оптимального значения - 0,35, и почти в два раза превышает его, что говорит о том, что торговый зал достаточно перегружен оборудованием и используется неэффективно и затруднено перемещение покупательских потоков, посетители испытывают дискомфорт, особенно в час пик.

4) Атмосфера - совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определённое влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние покупателя. Рассмотрим отдельные элементы атмосферы торгового центра «Д».

а) Визуальные компоненты атмосферы магазина

Данные компоненты используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужной информации. Наличие и характеристика визуальных компонентов в торговом зале представлено в таблице 16.

Таблица 16 - Визуальные компоненты атмосферы торгового центра «Д»

Визуальный компонент атмосферы торгового центра	Наличие и характеристика
1	2
Информативные знаки и рисунки	К информативным знакам можно отнести объявления адресующиеся покупателям. Такие как «Фото и видео съёмка запрещена», «Товар не закреплён, разбитый товар оплачивается полностью», «Уценённый товар возврату и обмену не подлежит», а так же объявления с информацией о скидках на определённую продукцию. Данные объявления сделаны на листах формата А4 бледно-розового, песочного и оранжевого цветов, обычным крупным шрифтом, мало заметные издалека, но читаемые при непосредственном нахождении в отделе. Возможно, стоит данные объявления выполнить в едином стиле и заламинировать, так как некоторые из них со временем становятся достаточно потрёпанными. А так же стоит сделать их более яркими и заметными.
Вывески и указатели в торговом зале	Указатели секций присутствуют в виде табличек с номерами, однако большинство из них не видно либо они плохо просматриваются. Данные указатели сделаны и обычной бумаги голубого цвета, достаточно небольшого формата. К тому же номера плохо помогают ориентироваться, было бы лучше приобрести подвесные вывески с указанием названий отделов, чтобы покупатели смогли лучше ориентироваться.
Ценники на товар	Ценники достаточно читаемы, оформлены на белой бумаге, однако периодически наблюдается несоответствие продукции и ценника, возникают ситуации, когда товар отсутствует на полке, а ценник остаётся, либо продукция вынесена зал, но ценники не успели приготовить, так же возникают ситуации, когда продукция меняет своё месторасположение, а ценник остаётся на старом месте. К тому же некоторые ценники бывают потрёпанными и пыльными.
POS-материалы	Рекламные материалы в торговом зале отсутствуют, в связи с тем, что свободного пространства достаточно мало, а так же в силу того, что среди производителей предлагаемой продукции, нет крупных и известных торговых марок, которые вместе с поставщиками оснащают торговый точки POS-материалами.

Таким образом, визуальные компоненты являются достаточно проблемным элементом мерчандайзинга, имея целью облегчать покупателю поиск информации, они практически не выполняют свою функцию.

б) Освещение и световые эффекты

Освещение здания и подсветка вывески отсутствуют, что делает торговый центр практически не заметным в ночное время.

В торговом зале освещение достаточно яркое, имеются окна второго этажа, через которые проникает свет, а так же потолочные светильники, которые обеспечивают достаточно высокий уровень света в целом в магазине. Однако в связи с тем, что торговые стеллажи достаточно высокие, то в некоторых отделах они перекрывают часть света, и в проходах между стеллажами становится достаточно темно, что не способствует достижению хорошей обозримости товаров и созданию определенного настроения, пробуждения эмоций.

Использование света в целях выделения секций отсутствует, хотя с помощью света можно регулировать потоки покупателей и привлекать их внимание к товарам, пользующимся меньшим спросом. А так же выделяя затемнённые стеллажи, привлекать к ним дополнительных покупателей.

Использование света в целях выделения товаров, отдельных марок отсутствует, хотя акцентирование света может помочь в продаже, например, товаров с более высокой ценой.

Использование света в целях создания настроения отсутствует. Все лампы стандартные, хотя можно было бы использовать освещение в теплых тонах, но при этом не тусклое, что позволит создать атмосферу расслабленности и позволит увеличить время пребывания в торговом зале, а значит и количество товаров в корзине.

Приглушение недостатков с помощью системы световых эффектов не используется.

в) Цвет

Фасад здания торгового центра оформлен в ярких жёлто-зелёных тонах, что должно способствовать выделению здания из окружающего пространства, где расположены серые здания складов. Вывеска по цветовой гамме соответствует оформлению фасада здания и так же содержит в себе жёлтые и зелёные цвета. Известно, что зелёный цвет ассоциируется со стабильностью, надежностью, символизирующий процветание и новые начинания. Воздействует на покупателей освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной, является цветом жизни, данные ассоциации достаточно благоприятны и соответствуют образу магазина и специфике предлагаемой продукции. Жёлтый цвет вызывает чувства приветливости, веселости, энергичности и живости, создаёт «солнечную» атмосферу. Однако при использовании на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает чувство беспокойства. Данные цвета достаточно удачно использованы при оформлении фасада здания.

Интерьер торгового центра нельзя сказать, что отличается уютом. На полу отсутствует напольное покрытие - только бетон; стены оштукатурены и окрашены в белый цвет; потолки высокие так же окрашены в белый цвет. Переизбыток белого цвета может привести к ощущению собственной неполноценности. Белый цвет у многих людей может вызвать чувства отрешенности, холодности, безразличия, беспокойства, а так же нежелательные ассоциации, например с больницей, поэтому использование его в интерьере торгового зала не желательно. Было бы достаточно удачное использование в интерьере торгового зала жёлтых и зелёных оттенков, которые повторяют внешнее оформление торгового центра, а так же приносят спокойствие и умиротворенность, помогают сконцентрироваться и принять решение (зелёный), а так же увеличивают концентрацию, организуют, способствует быстрому принятию решений и помогают принять новые идеи (жёлтый). Однако используемые цвета не должны быть кричащих тонов.

Что касается внешнего вида персонала, а точнее его формы - это красные и чёрные толстовки зимой и красные жилетки летом. Выбор данной цветовой гаммы не совсем корректен. Красный цвет может вызывать раздражение и не желание общаться с продавцом-консультантом. Что касается чёрного цвета, то здесь возможные негативные ассоциации, данный цвет вызывает чувство горечи, тяжести, уныния, зачастую ассоциируется с трауром, а значит у покупателей, обратившихся за помощью к консультанту, может не возникнуть желание приобрести товара, о котором ему рассказывают. Было бы более целесообразно использовать форму темно-синего цвета, он считается деловым, профессиональным и авторитетным Синий цвет моря внушает лояльность и доверительность.

г) Музыка и звуки

Что касается посторонних звуков, таких как звуки, доносящиеся с улицы, работа вытяжки, то они отсутствуют. Автоматические двери позволяют полностью решить проблему шума, доносящегося в улицы, проезжей части. Однако, устранить такие шумы как движение разгрузочно-погрузочной техники в торговом зале, которая используется для выкладки продукции, практически не возможно.

В торговом зале играет негромкая музыка - сборник зарубежных и отечественных популярных хитов, составленный руководством торговой точки. Музыка не навязчивая, от процесса покупки не отвлекает. Что бы ещё больше расположить клиентов к покупкам при подборе музыкальных треков стоит в большей степени использовать небыстрые и мелодичные композиции, чередуя их с быстрыми. При этом к концу рабочего дня, когда наблюдается достаточно большой поток посетителей и в кассовой зоне начинают возникать очереди, стоит в большей степени использовать быстрые композиции дабы увеличить скорость движения покупателей.

д) Запахи

Что касается запахов, то можно отметить, что посторонние запахи практически отсутствуют, однако, в связи с тем, что среди реализуемых товаров есть такие, которые обладают специфическим запахом - дерева, химических веществ, а так же в некоторых отделах чувствуется запах пыли. Данный факт говорит о том, что для многих клиентов тяжело находится в зале с подобными запахами, а значит, он постарается как можно быстрее покинуть зал, и возможно уйдёт даже без покупки, но абсолютно уверенно можно заявить то, что повторно он вряд ли придёт в данный торговый центр. А значит стоит разработать мероприятия по улучшению запаха в торговом зале. Стоит использовать такие ароматы как кофе, ваниль либо цветочные ароматы, что позволит посетителям расслабиться, почувствовать себя как дома и настроиться на покупки. Данные запахи позволят вызвать ассоциации с домом, что способствует желанию изменить его к лучшему и может влиять на импульсные покупки, увеличивая их число.

е) Торговый персонал

Продавцы довольно вежливы при общении с посетителями, однако не стремятся подойти к покупателям и выявить их потребности, некоторые продавцы выглядят уставшими и скучающими, складывается впечатление, что они ждут скорейшего завершения рабочего дня. При общении с покупателями, непосредственно обратившимися к персоналу, не всегда наблюдается желание помочь в совершении покупки. Что важно, во время поступления товара и его выкладке в торговом зале, многие работники, выполняя данные действия, практически забывают о клиентах, находящихся в торговом центре, что недопустимо, а значит стоит увеличить штат продавцов-консультантов и работников склада.

Работники торгового зала достаточно компетентны в вопросах касающихся предлагаемых товаров, могут рассказать об условиях использования и правилах ухода, владеют информацией о производителе. Однако в связи с достаточно большой площадью торгового центра и небольшим количеством сотрудников покупатели не всегда могут обратиться за помощью, в виду отсутствия поблизости продавца-консультанта.

Внешний вид персонала несколько неряшливый, у них есть единая форма - красные толстовки зимой и красные жилетки летом, однако в данной форме не прослеживается внутрифирменный стиль. А значит стоит проработать единую форму, более привлекательного цвета и фасона.

ж) Скопление людей в магазине

Что касается скопления людей, то данная проблема практически отсутствует. В связи с тем, что торговый зал достаточно большой по площади, то посетители достаточно свободно могут передвигаться, исключая стеллажи в центре зала, где достаточно узкие проходы, и двое покупателей могут разойтись с трудом. Очередей практически не наблюдается, за исключение час пик - с 17.30 до 18.30, тогда может образовываться очередь не более чем из 3 человек. Кассир работает довольно оперативно и старается предотвращать образование очередей.

к) Парковка автомобилей возле магазина и остановки общественного транспорта

У данного торгового центра имеется парковка, достаточно вместительная, даже в час пик, покупателям, приехавшим на собственном автомобиле есть где припарковаться. В условиях того, что основной целевой сегмент именно покупатели с собственном автомобилем, то парковка становится одним из ключевых преимуществ рассматриваемого торгового центра.

Что касается остановки общественного транспорта, то здесь возникают проблемы. Единственные автобусы, которые останавливаются рядом это автобус маршрутов № 36 и «К». При этом остановка достаточно удалена от самого торгового центра, необходимо пройди 2 квартала вдоль проезжей части и спуститься с виадука к магазину. Что в зимних условиях особенно затруднительно.

Так же элементы визуального мерчандайзинга были оценены посетителями торгового центра «Д». С целью анализа эффективности мерчандайзинга ООО «Д» в марте 2011 года было проведено маркетинговое исследование. В ходе исследования был проанализирован воспринимаемый образ торгового центра «Д» и получены следующие результаты.

Исследуемый магазин «Д» 63 % покупателей воспринимают как светлый (69 ответов респондентов), а значит стоит лишь добавить несколько световых ламп в торговом зале, чтобы освещённость стала абсолютно сильной стороной, формирующей позитивное отношение остальных 37 % респондентов.

Достаточное большое количество респондентов отметили середину интервала при оценке чистоты торгового зала - около 60 %. А значит у большинства нет сложившегося образа чистого, опрятного магазина. Значит, стоит уделить этому внимание - следить за чистотой полок и продукции, не допускать пыли и песка на товаре, ведь это может оттолкнуть покупателя от совершения покупки, а значит, магазин понесёт убытки.

Около 62 % респондентов воспринимаю магазин «Д» как достаточно уютный (78 ответов опрошенных), что формирует положительное восприятие магазина в целом. Образ уютного магазина формирует желание повторного посещения, а так же распологает посетителей к более длительному процессу выбора. Стоит поддерживать чувство комфорта, ведь это может позволить увеличить время нахождения в торговом зале и возможно увеличить величину суммы чека.

Всего 15 респондентов отметили, что исследуемый магазин тесный (13 %), соответственно большинство воспринимают его как просторный, а значит не чувствуют скованности и дискомфорта во время выбора и покупки товара. Это является положительной стороной воспринимаемого образа магазина «Д».

Больше трети опрошенных воспринимают магазин «Д» как магазин среднего ценового сегмента (45 ответов) и столько же - 36 % опрошенных покупателей считают, что у цен уровень несколько выше чем средний. Данный аспект говорит о том, что у магазина нет чёткого позиционирования в отношении цен. Стоит учесть, что представленный ассортимент товаров не относится к классу дешёвых товаров, к тому же деятельность торгового предприятия ориентирована на потребителей со средним достатком и доходом выше среднего, а значит такой образ магазина, относительно его ценовой политики вполне уместе и является предполагаемым.

Магазин «Д» у практически 75 % респондентов имеет образ отдалённого магазина, магазина, в который можно добраться только на личном транспорте (94 из 125 ответов опрошенных). Это является фактором, сильно снижающим положительное восприятие магазина, так как для определённого сегмента рассматриваемый магазин становится трудно досягаемым. С другой стороны, если учесть основную целевую аудиторию, то у них не возникает проблемы с тем, чтобы добраться до исследуемого магазина.

Рисунок 7 - Кривая образа магазина «Д»

На основе полученных данных была построена кривая образа данного торгового предприятия.

Рассмотрев данных рисунок можно отметить, что данный торговый центр в большей степени воспринимается как просторный, что говорит о том, что посетители могут спокойно находиться в зале, чувствовать себя комфортно и процесс выбора товара и совершения покупки не будет вызывать у них чувство дискомфорта. Хуже всего воспринимается близость магазина, большинство респонденты воспринимают его как отдалённый. Поэтому стоит за счет рекламы изменить отношение к этому параметру, объяснить местонахождение и постараться убедить в том, что это не так далеко, особенно для тех, у кого есть свой автомобиль.

Так же было выявлено мнение покупателей о характеристиках магазина, формирующих его образ.

Таблица 17 - Анализ характеристик торгового центра «Д»

Характеристика магазина	Количество ответов респондентов, человек	Средняя оценка, балл
	1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов
1	2	3	4	5	6	7
Удобство расположения магазина	14	29	38	31	13	3
Наличие парковки и её удобство	0	1	3	54	67	4,5
Близость к остановке общественного транспорта	28	31	51	8	1	2,4
Фасад здания	2	2	17	81	23	4
Оформление вывески	0	0	14	82	29	4,1
Интерьер	0	3	27	73	20	3,9
Освещение	0	1	13	73	38	4,2
Музыка	6	12	26	55	20	3,6
Ассортимент товара	0	1	12	52	60	4,4
Выкладка товара и его месторасположение	0	2	22	72	29	4,02
Качество товара	0	0	8	64	53	4,36
Оформление ценников на товар	0	9	32	61	22	3,77
Компетентность персонала	2	6	19	68	30	3,9
Доброжелательность продавцов	3	4	18	61	39	4,03
Внешний вид персонала	2	0	36	64	23	3,8
Продолжение таблицы 17
1	2	3	4	5	6	7
Наличие очередей	2	3	16	47	55	4,2
Расположение отделов	0	6	23	63	33	4
Вывески и указатели в торговом зале	4	14	47	44	16	3,43
Дополнительные услуги для покупателей	5	14	18	56	26	3,7

Рассмотрев отдельные характеристики атмосферы торгового центра «Д» были отмечены слабые сторон торгового центра, к которым можно отнести:

1) Близость к остановке общественного транспорта;

2) Удобство расположение магазина;

3) Вывески и указатели в торговом зале.

Данные характеристики торгового центра были оценены респондентами в 2,4, 3 и 3,4 балла соответственно. Что говорит о необходимости улучшения работы предприятия в данных направлениях. И если изменить месторасположение магазина и добиться создания остановки общественного транспорта сложно, то создать вывески и указатели в торговом зале в едином стили, видные и понятные для посетителей вполне реально.

При этом к сильным сторонам можно отнести удобство парковки - данная характеристика получила наивысший средний балл - 4,5 баллов, а так же ассортимент товара, который тоже получил достаточно высокую среднюю оценку - 4,4 балла. А так же к сильным сторонам торгового центра можно отнести качество продаваемого товара, респонденты оценили его в 4,36 балла. Данные характеристики можно использовать как конкурентные преимущества в дальнейшей работе предприятия.

В рамках товарного мерчандайзинга рассмотрены следующие элементы:

1) Ассортимент товара

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех реализуемых торговым предприятием товаров. В рамках анализа товарного мерчандайзинга проведён ABC-анализ.

Таблица 18 - Анализ структуры товарной продукции

Категории товаров	Товарооборот, тыс. рублей	Уд.вес в общем товарообороте, %	Уд. вес нарастающим итогом, %	Группы
Горшечная продукция	1761,30	17,15	17,15	А
Садово-огородный инвентарь и семена	1562,06	15,21	32,36
Товары домашнего обихода	917,11	8,93	41,29
Посуда	904,78	8,81	50,1
Товары для туризма и отдыха	865,760	8,43	58,53
Светильники	701,44	6,83	65,36
Сувенирная продукция	673,71	6,56	71,92
Лакокрасочные материалы	557,66	5,43	77,35
Строительные инструменты	428,25	4,17	81,52	В
Панели декоративные	343,01	3,34	84,86
Электроинструменты	284,47	2,77	87,63
Гипсокартоновые листы и ГВЛ	268,04	2,61	90,24
Кухонные и хозяйственные принадлежности	188,96	1,84	92,08
Корзины и плетеные изделия	176,64	1,72	93,8
Мебель из дерева	165,34	1,61	95,41
Картины, услуги багетной мастерской	158,15	1,54	96,95	С
Товары для бани и сауны	144,80	1,41	98,36
Продукция для домашних животных	127,34	1,24	99,6
Товары для детей	41,07	0,4	100
Всего:	10269,99	100

На основании проведенного анализа можно сказать, что основную долю - 80 % товарооборота приносят 8 основных категорий товаров, это те категории, которые пользуются спросом, именно они формируют основной покупательский поток, и они должны занимать место в «холодных» зонах магазина. Товары категории С имеют низкие показатели оборачиваемости и практически не имеют спроса, они формируют только 5 % товарооборота, а значит от данных категорий товаров стоит отказаться в будущем.

Так же ассортимент стоит рассмотреть с точки зрения импульсивности покупок, совершаемых покупателями.

Таблица 19 - Группы товаров, в соответствии с уровнем планирования покупки

Категория товаров	Уровень планирования покупки
Горшечная продукция	Товары предварительного выбора, уровень планирования покупки высокий
Садово-огородный инвентарь и семена
Товары домашнего обихода
Посуда
Товары для туризма и отдыха
Светильники
Лакокрасочные материалы
Строительные инструменты
Панели декоративные, гипсокартоновые листы и ГВЛ
Электроинструменты
Кухонные и хозяйственные принадлежности
Корзины и плетеные изделия
Мебель из дерева
Картины, услуги багетной мастерской
Садово-огородный инвентарь и семена	Товары импульсивного спроса, уровень планирования покупки низкий.
Сувенирная продукция
Строительные инструменты
Кухонные и хозяйственные принадлежности
Товары для бани и сауны
Продукция для домашних животных
Товары для детей

Можно отметить, что в рассматриваемом торговом центре отсутствуют товары повседневного спроса и в большей степени представлены товары предварительного выбора. Что говорит о том, что решение покупателями принимается непосредственно в торговом зале, а значит необходимо обеспечить для покупателя комфортные условия для обдумывания, то есть создать благоприятную, уютную и расслабляющую атмосферу. Для товаров, предлагаемых ООО «Д», создание комфортных условий поиска товаров является необходимым условием реализации продукции, и с помощью совершенствования элементов мерчандайзинга можно достичь формирования положительного образа у покупателей, привлечения новых клиентов и соответственно увеличения прибыли.

2) Выкладка товара

В рассматриваемом торговом центре к разным категориям товаров применяют выкладку по товарным группам - для каждой категории товаров отведено своё место - свой отдел. При этом, для каждой группы товаров применяются различные типы вкладки (таблица 20).

Таблица 20 - Типы выкладки, применяемые в торговом центре «Д»

Категория товаров	Применяемый тип выкладки
Горшечная продукция	Горизонтальная выкладка
Садово-огородный инвентарь и семена	Многотоварная выкладка
Товары домашнего обихода	Выкладка «навалом»
Посуда	Многотоварная выкладка
Товары для туризма и отдыха	Многотоварная выкладка
Светильники	Вертикальная выкладка
Сувенирная продукция	Горизонтальная выкладка
Лакокрасочные материалы	Блочная выкладка
Строительные инструменты	Горизонтальная выкладка
Панели декоративные, гипсокартоновые листы и ГВЛ	Горизонтальная выкладка
Электроинструменты	Горизонтальная выкладка
Кухонные и хозяйственные принадлежности	Многотоварная выкладка
Корзины и плетеные изделия	Вертикальная выкладка
Мебель из дерева	Блочная выкладка
Картины, услуги багетной мастерской	Блочная выкладка
Товары для бани и сауны	Многотоварная выкладка
Продукция для домашних животных	Многотоварная выкладка
Товары для детей	Многотоварная выкладка

Можно отметить, что в торговом зале нет единого принципа выкладки, при этом, условия выкладки многих категорий не учитываются, что приводит к тому, что покупателю достаточно тяжело ориентироваться среди представленной продукции. Достаточно часто используется горизонтальная выкладка и практически не используется вертикальная, вертикальный способ выкладки считается более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале, а значит стоит в большей степени использовать именно вертикальную выкладку, которая в большей степени соответствует движению глаз покупателей и психологически воспринимается намного легче.

Что касается многотоварной выкладки, которая предполагает размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров, то, несмотря на то, что она позволяет увеличивать объемы продаж в несколько раз, в рассматриваемом торговом центре данная тенденция не наблюдается. Размещение товаров выглядит скорее неряшливо и в меньшей степени привлекает покупателей, чем могло бы.

А значит стоит для каждой категории товаров разработать планограмму выкладки, в соответствии с которой будет постоянно осуществляться размещение товаров, при этом стоит учесть психологические особенности поведения покупателей в торговом зале и совместимость товаров, предлагаемых совместно.

В ходе проведённого анализа были выявлены следующие недостатки мерчандайзинга в торговом центре «Д».

Таблица 21 - Недостатки мерчандайзинга ООО «Д»

Элемент мерчандайзинга	Недостатки
1	2
Интерьер	Интерьер не отличается уютом в силу формата магазина - супермаркет. На полу отсутствует напольное покрытие - только бетон; стены оштукатурены и окрашены в белый цвет; потолки высокие так же окрашены в белый цвет. В самом помещении достаточно не уютно, торговый центр напоминает склад.
Расположение отделов	Расположение отделов достаточно удобное для тех клиентов, которые уже не первый раз в торговом центре, однако те, кто посетил его впервые не всегда могут сразу определиться с маршрутом движения, некоторым посетителям приходится возвращаться для того чтобы найти необходимый товар. В торговом зале присутствуют «холодные» зоны, которые стоит ликвидировать с помощью изменения планировки и расположения отделов.
Торговое оборудование	Соотношение площади для покупателей к площади под презентацию равно 41:59 соответственно. А значит, размещение торгового оборудования в зале не соответствует требуемым пропорциям, следует уменьшить количество стеллажей, а так же расширить проходы для более свободного движения покупателей. проходов между стеллажами, Расчёт коэффициентов использования площадей говорит о том, что торговый зал достаточно перегружен оборудованием и используется неэффективно и затруднено перемещение покупательских потоков, посетители испытывают дискомфорт, особенно в час пик.
Информативные знаки и рисунки	Объявления размещаемые в торговом зале для посетителей мало заметные издалека, но читаемые при непосредственном нахождении в отделе. Внешний вид мало привлекает внимания.
Вывески и указатели в торговом зале	Указатели секций присутствуют в виде табличек с номерами, однако большинство из них не видно либо они плохо просматриваются - то есть они не выполняют свою основную функцию - помощь в ориентировании в торговом зале.
Ценники на товар	Ценники периодически не соответствуют продукции, возникают ситуации, когда товар отсутствует на полке, а ценник остаётся, либо продукция вынесена зал, но ценники не успели приготовить, так же возникают ситуации, когда продукция меняет своё месторасположение, а ценник остаётся на старом месте. Внешний вид ценников иногда не привлекательный.
POS-материалы	Рекламные материалы в торговом зале отсутствуют, что не способствует созданию визуальных образов, а так же не формирует импульсные покупки
Цвет	Данные цвета достаточно удачно использованы при оформлении фасада здания. Было бы достаточно удачное использование в интерьере торгового зала жёлтых и зелёных оттенков, которые повторяют внешнее оформление торгового центра, а так же приносят спокойствие и умиротворенность. Выбор цветовой гаммы одежды персонала не совсем корректен.
Освещение и световые эффекты	Освещение здания и подсветка вывески отсутствуют, что делает торговый центр практически не заметным в ночное время. В проходах между стеллажами достаточно темно, что не способствует достижению хорошей обозримости товаров. Использование света в целях выделения секций, товаров, создания настроения отсутствует.
Запахи	Присутствует запах дерева, химических веществ, а так же в некоторых отделах чувствуется запах пыли. Необходимо использование приятных ароматизаторов.
Торговый персонал	В связи с достаточно большой площадью торгового центра и небольшим количеством сотрудников покупатели не всегда могут обратиться за помощью, в виду отсутствия поблизости продавца-консультанта, а значит необходимо расширение штата. Продавцы довольно вежливы при общении с посетителями, однако не стремятся подойти к покупателям и выявить их потребности, некоторые продавцы выглядят уставшими и скучающими, складывается впечатление, что они ждут скорейшего завершения рабочего дня. При общении с покупателями, непосредственно обратившимися к персоналу, не всегда наблюдается желание помочь в совершении покупки. Внешний вид персонала несколько неряшливый, у них есть единая форма - красные толстовки зимой и красные жилетки летом, однако в данной форме не удачно использована цветовая гамма.
Наличие парковки и близость к остановке общественного транспорта	У данного торгового центра имеется парковка, достаточно вместительная, даже в час пик, покупателям, приехавшим на собственном автомобиле есть где припарковаться. Что касается остановки общественного транспорта, то здесь возникают проблемы. Единственные автобусы, которые останавливаются рядом это автобус маршрутов № 36 и «К». При этом остановка достаточно удалена от самого торгового центра, необходимо пройди 2 квартала вдоль проезжей части и спуститься с виадука к магазину. Что в зимних условиях особенно затруднительно.
Ассортимент товара	Ассортимент товара достаточно широкий, в торговом зале представлено 20 товарных категорий, включающих достаточно большое количество наименований товаров. Однако, не все они пользуются спросом у покупателей и некоторые товарные категории стоит удалить и освободить место для товаров имеющих высокий товарооборот. Также размещение товаров в торговом зале не осуществляется в соответствии с типами групп товаров, отсутствуют выделенные зоны для товаров, пользующихся различным спросом.
Выкладка товара	Можно отметить, что в торговом зале нет единого принципа выкладки, при этом, условия выкладки многих категорий не учитываются, что приводит к тому, что покупателю достаточно тяжело ориентироваться среди представленной продукции. Многотоварная выкладка не выполняет свою функцию. Иногда выкладка товара кажется неряшливой.
Качество товара	В целом качество товаров в магазине достаточно высокое. Однако встречается продукция не отражающая общую тенденцию, от такой продукции стоит избавиться (распродажа), разместив их на отдельной полке / небольшом стеллаже, выделив их среди всего ассортимента.

Таким образом, для совершенствования мерчандайзинга рассматриваемого торгового предприятия стоит разработать мероприятия, которые позволять создать более благоприятную атмосферу в торговом зале и расположить посетителей к более долгому пребыванию в торговом центре и увеличить число покупок, а так же повлиять на желание повторно посетить ООО «Д».

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ООО «Д»

3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Д»

Рассмотрев состояние мерчандайзинга в торговом центре «Д» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

В связи с тем, что в организации практически отсутствует управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

1) Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого магазина, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

а) формирование структуры (подразделения);

б) разработка инструкций мерчандайзерам;

в) обучение.

Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера - планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз -- после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

2) Следствием создания индивидуального стандарта мерчандайзинга является введение в штатное расписание должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

Преимущества появления в компании мерчандайзеров заключаются в следующем:

а) соблюдение стандартов выкладки;

б) оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);

в) своевременно появление товаров на полках;

г) контроль за наличием ценников и за их соответствие товару на полках;

д) контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

3) Обучения персонала. Для сотрудников, которых ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в виде вводного инструктажа. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

а) тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;

б) тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

в) тренинги по новинкам (новым товарам) -- необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

а) Преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен базироваться на основах психологии.

б) Происхождение товара и его позиционирование. Покупатели часто задают вопросы: «В какой стране производится этот товар?»; «Чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». Мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант

в) Рациональное использование трудового времени. На данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов позволит сделать мерчандайзеров профессионалами своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

4) При построении мерчандайзинговую стратегию в торговом центре, необходимо учесть следующие основные моменты контроля при организации работы мерчандайзеров:

а) для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;

б) в соответствии с концепцией мерчандайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчандайзинга: запаса, расположения и представления товара;

в) мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;

г) для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;

д) должен быть определен диапазон времени проведения аудита работы мерчандайзеров супервайзером на основании разработанной документации о стандартах работы, а так же периодичность аудита. Для этого необходимо учитывать построение работы в компании: проводится ли оценка всего персонала, особенности системы мотивации персонала и многие другие факторы;

е) должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;