Совершенствование мерчандайзинга ООО "Д"

ж) проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;

з) установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.

6) В соответствии с результатами, полученными в ходе АВС-анализа стоит оптимизировать ассортимент торгового центра «Д». Необходимо удалить из портфеля те категории товара, которые попали в группу С.

Данные товары практически не приносят прибыли, и достаточно неудачно расположены в торговом зале. Они имеют достаточно низкие коэффициенты привлекательности. Однако данные товарные категории могут привлечь к себе внимание, если их переместить в другие зоны в торговом зале. В связи с тем, что на складе данная продукция имеется, и продавать остатки всё равно придётся, то можно провести эксперимент и изменить расположение отделов с продукцией для бани и сауны, с товарами для детей и продукцией для животных. Если в течение заранее определённо срока, продажи не возрастут, то от закупок данной продукции лучше отказаться. Если тенденция продаж измениться, то стоит продукцию оставить, но постоянно следить за тенденциями продаж.

7) В связи с тем, что покупатели достаточно низко оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении, следует ввести в обязанности персонала ежедневный контроль за чистотой полок и продукции. Не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо, когда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он был намерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки и рассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала (либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особенно товара.

8) Введение в обязанности мерчандайзера контроля за наличием товара и состоянием ценников. В ходе наблюдения было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. Огромное количество продукции на стеллаже, некачественная работа сотрудников магазина приводят к тому, что ценник на интересующий товар трудно найти. Бывает, что он расположен под углом 90 градусов и его неудобно читать. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками. Решить данную проблему можно следующим образом: ценники с обязательным указанием названия продукции выставляются с помощью мерчандайзера один раз согласно планограмме, а затем продукция ежедневно выкладывается по ним. Таким образом, достигаются оперативность и правильность указания цены, отпадает необходимость в ежедневном размещении ценников на свежую продукцию (ценник меняется только в случае изменения цены), и любой сотрудник магазина сможет самостоятельно сделать первоначальную выкладку товара, ориентируясь на уже расставленные ценники. Соблюдение этих простых принципов позволяет избежать ряда проблем и существенно повысить объем продаж

9) Разработка и изготовление подвесных вывесок (указателей отделов) для торгового зала. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателях стоит указывать не номер секции, а полное название ассортиментной группы, находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляет неудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственных обязанностей.

10) Совершенствование расположения отделов в торговом зале в соответствии с коэффициентами привлекательности.

В ходе наблюдения было выявлено, что некоторые отделы не вызывают интерес у посетителей, хотя имеют достаточно высокий потенциал (коэффициент подхода). В связи с этим было разработано несколько предложений.

Во-первых, стоит объединить все строительные отделы в один и переместить их в малый зал, при этом сделать вывеску, говорящую о специфике товаров в данном зале. Зал объединит такие отделы как «Гипсокартоновые листы и декоративные панели», «строительные и электроинструменты», Лакокрасочные изделия».

Во-вторых, расширить отдел с горшечной продукцией и переместить одиночный стеллаж рядом с входом к остальным стеллажам.

В-третьих стеллаж с сменами и удобрениями переместить в отдел к садово-огородному инвентарю, чтобы покупатель мог сразу оценить весь спектр предлагаемой продукции.

В-четвёртых, товары для животных и детские товары стоит переместить ближе к выходу, рядом с кассами, для лучшего обзора и возможности совершения покупателями импульсивных покупок.

В-пятых, перенести декоративную мебель в общий зал, на место гипсокартона и декоративных панелей, так как продукция может иметь достаточно больший интерес для посетителей, но из-за отдалённого местоположения товара они могут даже не знать о его наличии.

В-шестых, всю сувенирную продукцию стоит объединить в одном месте, для полного обзора всего предложенного ассортимента. Наиболее подходящее место - на пути к кассе, рядом с корзинами, коробами и плетёными изделиями.

В-седьмых, багетную мастерскую так же стоит переместить в основной зал, и расположить либо сразу на входе, либо возле касс, так отдел привлечёт больше внимания и позволит увеличить число заказов.

Ниже представлен вариант более оптимального расположения отделов в торговом зале.

Рисунок 4 - Оптимизированный план расположения отделов

Данное расположение отделов должно повысить привлекательность отделов и повлечь за собой больший товарооборот, что приведёт к возможности получения большей прибыли.

3.2 Оценка разработанных мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Д»

Предложенные мероприятия следующим образом отразятся на состоянии мерчандайзинга торгового центра «Д»

а) при разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

б) отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. А значит, введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий. К тому же чётко сформулированные требования легко поддаются корректировке, а периодически проводимые проверки на основе инструкций и разработанных сторчеков позволяют проводить проверку по четко выделенным направления, а так же легко выявить недостатки в работе и просчёты в планах.

в) организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственной документации аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы, В данной работе предлагается эту работу ввести в обязанности супервайзера, что не понесёт лишних затрат, лишь увеличение фонда заработной платы для новой должности. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.

г) проводя качественно и эффективно управление и контроль за работой по мерчандайзингу, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

д) введение должности также имеет положительный эффект. Основной задачей мерчандайзеров будет контролировать наличие на полках всех товаров, включенных сетью в товарную матрицу, а в случае их отсутствия предоставлять информацию на склад по необходимым закупкам, включению определённых товарных позиций в ближайший заказ и выставление всей недостающей продукции из матрицы в торговом зале.

е) обучения персонала и тренинги позволят постоянно совершенствоваться знаниям мерчандайзеров, находить новые решения при работе с товаром, а так же позволят детально понять взаимосвязь их работы и увеличения прибыли предприятия, что может послужить мотивацией для улучшения работы. К тому же новые знания помогу оптимизировать мерчандайзинговую деятельность, а обучающие тренинги супервайзера позволять найти более эффективные пути управления работой мерчандайзеров.

При этом стоит отметить, что затраты будут заключаться только в том, чтобы увеличить фонд заработной платы для вновь пришедших сотрудников и для системы обучения специалистов по мерчандайзингу. При этом, если стоит сразу акцентировать внимание на то, что кандидаты должны иметь маркетинговое образование либо обучение по специальности коммерция, это обеспечит базовый уровень знаний, необходимых для работы в должности мерчандайзера и супервайзера, что позволит уменьшить затраты на обучение потенциальных работников.

Мероприятия, предложенные на основе данных, полученных при анкетировании, позволят создать более уютную атмосферу в торговом зале. Атмосфера магазина будет сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели. Необходимость формирования определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

а) для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;

б) ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;

в) усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;

г) положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Следовательно данные мероприятия позволят создать более благоприятную обстановку в зале, а значит увеличить время нахождения посетителей в торговом центре, что несомненно приведёт к увеличению товарооборота.

При данных нововведениях прибыль может увеличиться практически в полтора раза, за счёт внешней привлекательности торгового зала, оптимизации ассортимента. Не маловажным фактором повышения эффективности будет введение новых должностей, что поможет разграничить обязанности различных работников, что уменьшит круг обязанностей, а значит, позволит в большей степени сконцентрироваться на своей работе. В целом, хотя это и достаточно продолжительный по времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки (несколько месяцев) окупить внесённые временные, трудовые и денежные затраты и начнёт приносить прибыль.

Все затраты можно представить в единой таблице.

Таблица 19 - Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Д»

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 44-48. Директор по маркетингу ООО «Стара Фортеця Трейдинг» Руслан Котырло отмечает, что «качественный мерчандайзинг повышает объем продаж товара не менее чем на 15%, а в некоторых случаях - даже в несколько раз!» Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга // Генеральный Директор [Электронный ресурс] URL: http:// http://www.delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=1449

Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки. Возьмём товарооборот за 1 полугодие 2011 года и спрогнозируем его увеличение за счёт внедрения предлагаемых мероприятий - системы мерчандайзинга.

То есть прирост составит около 730.444,5 рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга - затраты на увеличение фонда заработной платы и на размещение рекламы о наборе сотрудников на вакантные должности).

Это только прирост от внедрения мерчандайзинга, стоит ещё учесть и то, что работники, с которых уйдут распределённые в данный момент обязанности мерчандайзеров смогут больше времени уделять непосредственно своим обязанностям, что позволит принести ещё больший доход. К тому же, оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и организацией контроля, что может стимулировать работников на улучшение качества работы и совершенствования своих навыков, что несёт прирост объёмов продаж.

Соответственно можно определить финансовый показатель ROI. При этом будем учитывать, что ООО «Д» при внедрении данных мероприятий получит прибыль равную 11810,49 тысяч рублей .

А это значит что на вложенный в мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга рубль вернётся 88 рублей прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

ООО «Д» является достаточно новым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянных клиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи в рассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности - увеличение продаж в летние месяцы и спад - в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второй год деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы, что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия для поддержания роста продаж.

В ходе исследования в ООО «Д» был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хороший ассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый, просторный, довольно уютный. При этом есть ряд недостатков: удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта, оформление вывесок и указателей в торговом зале не имеет должного эффекта, чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара ставятся под сомнение, несоответствие ценников на товар представленной продукции, невысокий уровень известности магазина среди жителей.

На основании проведенного АВС-анализа можно сказать, что основную долю - 80 % товарооборота приносят 8 основных категорий товаров, это те категории, которые пользуются спросом, именно они формируют основной покупательский поток, и они должны занимать место в «холодных» зонах магазина. Товары категории С имеют низкие показатели оборачиваемости и практически не имеют спроса, они формируют только 5 % товарооборота, а значит от данных категорий товаров стоит отказаться в будущем.

Рекомендуется в исследуемом магазине ввести должности мерчандайзеров. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.

При данных нововведениях прирост прибыли может составить около 1.531.500 рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга - затраты на увеличение фонда заработной платы и на размещение рекламы о наборе сотрудников на вакантные должности).

Соответственно была определена финансовая эффективность мероприятий с помощью расчёта финансового показателя ROI, который показал, что на вложенный в мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга рубль вернётся 88 рублей прибыли.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Акопян Т.А. Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения, потенциал, условия реализации потенциала / Т. А. Акопян // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №2. - С. 108-117.

2 Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 272 с.

3 Варли Р. Дизайн в розничной торговле и визуальный мерчандайзинг / Р. Варли, М. Рафик // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - № 3. - С 42-54.

4 Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга. Бренд-менеджмент. - 2009. - №6. - С. 374.

5 Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №3. - С. 11-16

6 Волков К.М. Комплекс коммуникаций внутри магазина / К. М. Волков // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 6. - 336-342.

7 Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №4. - С. 26.

8 Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 52-63.

9 Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 44-48

10 Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга // Генеральный Директор [Электронный ресурс] URL: http:// http://www.delovoy-mir.biz/ru/articles/view/?did=1449

11 Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 236 с.

12 Красюк И.Н. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций - обонятельный маркетинг / И.Н. Красюк, В.М. Киселев, Л.В. Плющева // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №2. - С. 98-107.

13 Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации - 2008. - №1. - С. 36-42.

14 Крылов А.В. Место продажи. Подсказки «немого продавца» / А.В. Крылов, Р.А. Ефимов // Управление каналами дистрибуции. - 2006. - №1. - С. 44-53.

15 Леонов Д.И. Принципы построения политики торгового маркетинга / Д.И. Леонов // Управление каналами дистрибуции. - 2009. - № 3. - С. 158-181.

16 Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - № 5. - С. 38-42.

17 Мальков М.В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М.В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. -2008. - №3. - С. 236-241.

18 Мокану И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И.М. Мокану, Абакумова Л.Н. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - с. 53-62.

19 Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 2. - С. 144 - 149.

20 Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - 144 с.

21 Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65-75.

22 Ромашкина А.А. Организация работы торгового персонала. Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 39

23 Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. -С. 348 - 355.

24 Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. - СПб.: «Нева», 2004. - 384 с.

25 Синяева И.М. Маркетинг торговли / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: «Дашков и К», 2010. - 752 с.

26 Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005. - С. 16.

27 Социально-экономическое положение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL: http://amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx

28 Социально-экономическое положение федеральных округов в 2009, 2010 и 1 полугодии 2011 года / Федеральная служба государственной статистики: Москва.

29 Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

30 Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг / А.Г. Таборова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. -- 160 с.

31 Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж. Бренд-менеджмент. - 2002. - №1. - С. 43

32 Токина О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №5. - С. 292-298.

33 Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.

34 Цветкова А.Б. Роль запаха в атмосфере магазина / А.Б. Цветкова // Маркетинг услуг - 2010. - №1. - с. 52-59.

35 Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. -- 2008 -- №3.

36 Шальнова О.А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О.А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - №3. - С. 156-163.

37 Шевченко А.В. Анализ проблем управления связанных с контролем / // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №1. - С. 58-64.

Размещено на Allbest.ru