Совершенствование рекламной деятельности ресторана "Диканька" и ее влияние на формирование потребительского спроса

Take-away - совершенно новый, но очень популярный во всем мире формат - готовые блюда на вынос, в России находится только на стадии развития. Данной услугой в ресторане «Диканька» пользуются в 2011 году 30% клиентов, в 2012 году - 35%, в 2013 году - 45%. Рост использования данной услуги за исследуемый период составил 15%.

Живая музыка в ресторане создает особую атмосферу, благодаря которой привлекает клиентов. В данном ресторане этой услугой пользуются в 2011 году - 50% клиентов, в 2012 году - 60% клиентов, в 2013 году - 63% клиентов. Рост использования данной услуги за исследуемый период составил 13%.

В организации также осуществляется управление ассортиментом меню. Ответственными за определение ассортиментного состава продукции назначается шеф-повар и бармен. Заказ на поставку оформляется директором.

Функции оказания услуг по отношению к потребителям сводятся к следующему:

- оценке потребностей и спроса;

- преобразованию производственного ассортимента в готовую продукцию (меню);

- накоплению и хранению продовольственных запасов;

- оказание услуг;

- информационному обслуживанию (доведение до потребителей содержание ассортиментных позиций);

- проведение акций;

- изменение режима работы;

- появления новинок).

Функции организации по отношению к поставщикам продуктов состоят в следующем:

- своевременная подача информации о закупе;

- своевременная оплата поставок;

- обеспечение процесса товародвижения;

- минимизация коммерческого риска;

- маркетинговое обслуживание.

Посетителями ресторана «Диканька», являются люди разных возрастных категорий. В этом ресторане будет интересно проводить время, как молодым людям, так и посетителям в возрасте. Наблюдения и анализ анкет постоянных гостей с разделением их по возрастной категории привел к следующим результатам.

Исходя, из этого можно сделать вывод, что посещают данный ресторан посетители в возрасте от 21 до 60 лет, так как ресторан «Диканька» имеет украинский колорит более близкий данной категории людей. На их долю приходится 73% в 2011 году, 73% - в 2012 году, 75% - в 2013 году. На2% произошло увеличение доли молодых людей до 20 лет, что можно объяснить использованием дополнительной услуги WI-FI. Уменьшение доли пенсионеров на 4% объясняется повешение стоимости среднего чека.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Так же на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

- хорошо спланированная рекламная кампания;

- месторасположение;

- ценовая категория, в которой работает ресторан;

- кухня;

- сервис;

- дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

- услуги, предоставляемые посетителям.

Все выше перечисленные меры были учтены на стадии разработки концепции ресторана. В настоящее время осуществляется постоянная корректировка рассматриваемых мер, за исключением месторасположения и дизайна фасада, вывески, входа и интерьера. Для совершенствования рекламной кампании ресторана «Диканька» необходимо проанализировать рекламную политику предприятия, выявить слабые и сильные стороны.

2.2 Анализ рекламной политики, предлагаемой рестораном «Диканька»

При создании рекламы для ресторанов следует тщательно учитывать назначение предприятия, его стиль, царящую в нем атмосферу. Чем выше класс ресторана, тем больше затрачивается средств на рекламное оформление.

Реклама должна способствовать привлечению потенциальных посетителей, созданию положительного мнения о предприятии. В условиях конкурентной борьбы за потенциальных клиентов реклама оказывает неоценимую помощь.

Реклама предприятия общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторана, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены, об услугах, оказываемых им. Для успешной работы ресторана, проводится рекламная кампания.

Рекламная кампания ресторана - комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.

Планирование рекламной кампании ресторана «Диканька» ведется по основным направлениям:

- определение целевой группы;

- разработка непосредственно самой рекламной кампании;

- разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Можно выделить основные направления оценки эффективности рекламной кампании ресторана:

- анализ сервиса в ресторане, коммуникативной эффективности рекламы;

- анализ финансовой рентабельности от рекламы, (рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны);

- анализ эффективности содержания рекламы, ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

Для того чтобы узнать на сколько эффективна рекламная кампания ресторана, проводится анкетирование клиентов. Посетители объективно оценивают рекламу ресторана, сервис в ресторане, опираясь на свои впечатления, чувства и эмоции.

Экспертами была разработана шкала оценки рекламной кампании ресторана «Диканька»:

- от 0 до 1 балла - рекламная кампания практически отсутствует, элементы кампании не приносят нужного эффекта;

- от 1,1 до 2 баллов - рекламная кампания на низком уровне, некоторые элементы достигают поставленных администрацией целей;

- от 2,1 до 3 баллов - рекламная кампания на среднем уровне, часть элементов приносят положительный эффект;

- от 3,1 до 4 баллов - рекламная кампания на хорошем уровне, большая часть элементов приносит положительный эффект;

- от 4,1 до 4,9 баллов - рекламная кампания на очень хорошем уровне, почти все элементы достигают поставленных целей. При этом есть незначительные замечания;

- 5 баллов - рекламная кампания полностью удовлетворяет поставленным целям, достигает нужного эффекта. Замечаний нет.

Результаты опросов посетителей и заключения экспертов по оценке ресторана «Диканька» показаны в таблице 7.

Таблица 7 - Оценка рекламной кампании ресторана «Диканька» за 2011-2013 гг., в баллах

Группы	Оценка рекламной кампании ресторана «Диканька» (по 5-ти балльной системе)
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Эксперты ресторана	3,1	3,8	4,1
Клиенты ресторана	3,5	4,1	4,3

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что рекламная кампания ресторана за последние 3 года высоко оценивается как клиентами, так и экспертами ресторана, благодаря хорошо налаженному рекламному сообщению, эффективному содержанию рекламы.

Но в тоже время имеются недостатки по поводу использования различных видов рекламных носителей.

Более детальная оценка со стороны экспертов, рекламная кампания ресторана «Диканька» рассматривается по следующим критерияv:

- оценка контроля рекламного бюджета и увеличение отдачи от рекламы;

- оценка привлечения внимания посетителей за счет рекламы;

- оценка постоянного контакта с клиентами;

- оценка финансовой рентабельности от рекламы.

На основании проведенного анализа, можно сделать следующие выводы:

- за исследуемый период наблюдается рост оценки рекламной кампании;

- наивысший балл присвоен оценке постоянного контакта с клиентами (3,1-4,4 балла);

- наименьший балл присвоен оценке финансовой рентабельности от рекламы (3,8-3,8 балла).

Важнейшим элементом привлекательности продукции ресторана «Диканька» является: уровень в сфере услуг, дизайн ресторана.

Очень важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является Publik Relations (PR) - система связей с общественностью, организация общественного мнения. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, созданию и сохранению имиджа предприятия. Ресторан «Диканька» имеет специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих имидж ресторана, работающих с гостями ресторана, не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов, но и с обычными посетителями.

Наиболее используемыми в ресторане являются следующие PR - программы:

- проведение конкурсов;

- организация праздников;

- проведение акций;

- приглашения артистов на праздники.

Выделяются несколько характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторане «Диканька»:

- в сфере внешнего PR - частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;

- в сфере внутреннего PR - развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Администрация ресторана разработала шкалу оценки эффективности Publik Relations ресторана «Диканька»:

- от 0 до 1 балла - PR акции ресторана практически отсутствует, элементы не приносят нужного эффекта;

- от 1,1 до 2 баллов - PR акции ресторана на низком уровне, некоторые элементы достигают поставленных администрацией целей;

- от 2,1 до 3 баллов - PR акции ресторана на среднем уровне, часть элементов приносят положительный эффект;

- от 3,1 до 4 баллов - PR акции ресторана на хорошем уровне, большая часть элементов приносит положительный эффект;

- от 4,1 до 4,9 баллов - PR акции ресторана на очень хорошем уровне, почти все элементы достигают поставленных целей. При этом есть незначительные замечания;

- 5 баллов - PR акции ресторана полностью удовлетворяет поставленным целям, достигает нужного эффекта. Замечаний нет.

Результаты опроса клиентов ресторана показали, что за последние 3 года произошли изменения благодаря РR-акциям (Таблица 8).

Таблица 8 - Оценка эффективности Publik Relations ресторана «Диканька» за 2011-2013 гг., в баллах

Критерии	Оценка эффективности Publik Relations ресторана «Диканька» (по 5-ти балльной системе)
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Оценка посещаемости	3	4	5
Оценка значимости	4	3	4
Оценка престижности	3	4	4
Оценка репутации и известности ресторана	3	4	4
Оценка роста посещений webсайта	3	4	5
Оценка роста телефонных звонков и заказов	4	5	5

Из данной таблицы можно сделать вывод, что благодаря связи с общественностью, о ресторане «Диканька» с каждым годом узнает все больше людей. Посещение ресторана стало регулярным, благодаря сайту ресторана сделать заказ стало проще и удобнее. Publik Relations играет не малую роль в развитии и престижности ресторана.

При размещении рекламы о ресторане «Диканька», о выпускаемой продукции и услугах, прежде всего, осуществляется отбор необходимых средств рекламы.

Чаще всего рекламу ресторана «Диканька», можно увидеть:

- на сайтах интернета;

- на рекламных щитах, расположенных вдоль дорог;

- на радио и телевидение;

- на вывеске и витрине;

- в печатных изданиях.

Оценка уровня рекламы посетителями ресторана, показана в таблице 9.

Из данной таблицы можно сделать следующие выводы:

- за последние 3 года оценка уровня рекламы по всем её видам выросла;

- наибольшая оценка присвоена интернет рекламе (3,9-4,7 баллов). Данный вид рекламы становится все более востребованным среди работающего населения;

- наименьшая оценка - радио и телевидение (2,1-3,3 балла).

Таблица 9 - Оценка уровня рекламы ресторана «Диканька» за 2011-2013 гг., в баллах

Вид рекламы	Оценка уровня рекламы ресторана «Диканька» (по 5-ти балльной системе)
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Интернет	3,9	4,3	4,7
Рекламные щиты	3,2	3,9	3,9
Печатные издания	2,9	2,9	3,5
Вывески и витрины	3,7	3,9	4,2
Радио и телевидение	2,1	3,2	3,3

Поскольку в ресторане «Диканька» сплошное остекление, здесь хорошо просматривается оформление зала, барной стойки, столов, то уже сам по себе интерьер ресторана служит рекламой. Искусство оформления витрины заключается в том, чтобы создать своеобразную декорацию, имеющую свою композицию, соответствующее освещение, оригинальную символику.

Ресторан «Диканька» имеет свой сайт в интернете, который несет музыкальное сопровождение. На сайте можно проследить за датами мероприятий проводимых в ресторане, в полной мере изучить меню и цены на блюда, сделать заказ. Оформлен сайт, так же как и ресторан в украинском стиле.

В зависимости от целевой аудитории ресторан ориентируется либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая - для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы.

В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара. Печатная реклама, рассчитанная на пешеходов, лаконичная, состоит из двух-трех фраз; написанных крупным и ярким шрифтом.

Эмблема ресторана - важный элемент рекламной политики ресторана «Диканька». Хороший рекламный эффект дает ее использование в сочетании с интересным шрифтом, рисунком. Эмблема-значок украшает и одежду официанта, и саму вывеску ресторана.

Благодаря красочному и колоритному оформлению эмблема ресторана «Диканька» привлекает больше посетителей, заинтересовывая их интересным названием. На эмблеме ресторана изображена украинская станица, которая привлекает внимание прохожих.

Для привлечения внимания к фирменным блюдам ресторана «Диканька» используются рекламные листовки. В них в живой и занимательной форме рассказывается о фирменных блюдах, помещаются их фотографии.

Меню само по себе служит средством рекламы. Красочно оформленное меню с четко напечатанными названиями блюд и ценами свидетельствует о высоком уровне обслуживания в ресторане «Диканька». На обложках меню помимо эмблемы ресторана помещены фотографии фирменных блюд.

Исследования показали, что за последние 3 года, рекламная политика ресторана «Диканька» изменилась. Телерекламу ресторан осуществляет очень редко, считая ее дорогой. Больший процент посетителей узнает о ресторане из интернета и наружной рекламы. Данные за последние 3 года показаны в таблице 10.

Таблица 10 - Структура информационных источников о ресторане «Диканька» за 2011-2013 гг., в процентах

Информационные источники	Структура информационных источников о ресторане
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Наружная реклама	25	27	29
Интернет	40	40	43
По рекомендации	15	15	15
Статьи в печатных изданиях	15	12	10
Телевидение	5	6	3

Из данной таблицы, можно сделать вывод, что за последние 3 года, реклама на телевидении теряет популярность.

Сильные изменения произошли в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается тенденция к смене приоритетов. Если еще 4 года назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевидение автоматически снижает эффективность рекламы.

В современном мире все больше людей пользуются интернетом, меньше читают газеты и журналы, что и приводит к высокому проценту доли интернета в объеме рекламных услуг. За последние 3 года видны изменения популярности информационных источников у населения.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Рекламная политика оказывает большое влияние на потребительский спрос. Различные группы населения по-разному реагируют на тот или иной вид рекламы. Студенты больше времени проводят в интернете, поэтому на них повлияет в большей степени реклама на сайтах интернета. Пенсионеры больше читают прессу и могут узнать о ресторане из газет и журналов. Наружная реклама, расположенная в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что интернет и наружная реклама оказывают большее влияние на спрос, чем телереклама и печатные издания. Но при этом наблюдается рост на 2 балла влияния рекламы в печатных изданиях. Это дает возможность менеджерам воспользоваться данной тенденцией и найти рекламные печатные носители, на которых будут рекламироваться услуги ресторана «Диканька».

Таблица 11 - Влияние рекламной политики ресторана «Диканька» на спрос за 2010-2013 гг., в баллах

Вид рекламы	Влияние рекламной политики ресторана на спрос (по 10-ти балльной системе)
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Интернет	7	9	9
Наружная реклама	6	7	8
Статьи в печатных изданиях	5	6	7
Телевидение	3	3	3

Применение всех перечисленных видов рекламы в ресторане дает положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете, повышает культуру обслуживания. Тем не менее, рекламная кампания имеет некоторые недостатки, которые необходимо откорректировать.

3. Совершенствование рекламной деятельности предприятий питания

3.1 Совершенствование рекламных мероприятий в ресторанах, формирующих потребительский спрос

Основное внимание при организации рекламных мероприятий следует обращать на идейное содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной. Изучение спроса населения на услуги предприятий общественного питания является важнейшим условием их успешного функционирования.

Правильно организованная реклама, выставки-продажи способствуют популяризации блюд из новых видов продуктов, тем самым вырабатывая спрос на новые изделия. Этот фактор определяет спрос не только на изделия, но и на дополнительные виды услуг: продажу кулинарных изделий и полуфабрикатов, отпуск обедов на дом, организацию обслуживания свадеб, различных праздников, как на предприятиях общественного питания, так и на дому.

Необходимо провести рекламные мероприятия для увеличения спроса на ресторанные услуги, заинтересовать потенциальных клиентов.

Практика показывает, что почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия.

Проведение рекламных мероприятий - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

Характерной особенностью спроса на ресторанные услуги является его неустойчивость. Сезонные колебания, спады и подъемы спроса в течение недели, по времени суток - это неотъемлемая составляющая работы предприятий питания.

Персональное продвижение состоит в представлении ресторана потенциальным клиентам торговых презентаций, для привлечения посетителей, проводимых в следующей последовательности:

1) открытие презентации;

2) вовлечение клиента в ее процесс;

3) непосредственно презентация;

4) закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения. Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводится одно - два новых блюда. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке.

О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий.

К стимулирующим мероприятиям в ресторанах относятся активные предложения. Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на посетителя ресторана, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Популярным рекламным мероприятием являются купоны - метод предложения скидки, представления нового блюда в меню. Типы купонов бывают следующие:

1) два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

2) единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

3) специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

4) скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

5) скидки в форме предложения большей по размеру порции, но цене меньшей;

6) скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться: в форме процентов (например, 10% от суммы счетов, превышающих 800 руб.); в форме абсолютных величин;

7) награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

8) недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

9) возвратные купоны, в ресторанах выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда.

На купоны существует система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Лотереи и игры позволяют значительно повысить интерес потребителей к посещению ресторана. Победителей лотерей выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее.

В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др.

Основой конкурсов является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а, следовательно, подчиняться следующим критериям:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Конкурсы требуют от участников демонстрации определенных умений и навыков. Став участником конкурса, гость может выиграть сначала обычный приз, а затем гран приз или бонусы (скидки постоянным клиентам) при каждом посещении ресторана. Этот прием дает хорошие результаты, посетители ресторана заинтересованы в том, чтобы получить хорошую скидку.

Данные рекламные мероприятия заметно отражаются на спросе посетителей, приятно удивляют скидки и специальные цены на блюда.

Для продвижения услуг ресторана «Диканька» используются флаеры, информирующие гостей о таких спецпредложениях: «В дождь мы угостим вас чашечкой горячего кофе или чая - на ваш выбор», «Влюбленной паре - два бокала белого вина в подарок», «Если температура, ниже 15 градусов, мы угостим вас горячим ароматным глинтвейном» и т.д. Это универсальный метод, позволяющий не только предоставить скрытую скидку, но и привлечь гостя, проявив заботу о нем.

Бронь Online - новый удобный способ получить скидку в ресторане «Диканька» без предварительных звонков в ресторан и распечатывания купонов. Процесс полностью автоматизирован. Определяется количество гостей, выбирается дата и время, оплачивается заказ. По завершению оплаты сайт ресторана сам проинформирует ресторан и высылает клиенту бесплатное sms-сообщение с подтверждением брони. Для получения скидки потребуется вовремя прийти в ресторан и сообщить, на чье имя сделана бронь.

Внедрение семплинга в ресторан. Семплинг, (sampling) - разновидность промо-акции, промо мероприятий как в местах непосредственного контакта с потенциальными потребителями продукта, или изделия, так и удаленно, то есть посредством рассылки образцов и доставки по заявке. Заключается в том, что аудитории предлагается бесплатно опробовать образец (отсюда и происхождение термина, от английского sample - «образец»). Позволяет не только привлечь внимание к продукту, но и получить первые отзывы от клиентов и провести маркетинговое исследование, параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.

Семплинг выполняя функции промо-акции, дает возможность получить двустороннюю связь между рекламируемым брендом и целевой аудиторией, которой предназначен продукт или услуга. Предоставляет возможность прямого маркетинга, личного контакта с потребителями. Зачастую эта связь в традиционных маркетинговых мероприятиях остается односторонней. Конечно, семплинг не единственное средство, но правильно примененный этот вид промо-акции в руках профессионалов приносит много пользы.

Например, вводится новое меню и через две недели оно появится в ресторане. Стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов к каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать (бесплатно) пробные блюда.

Этот маркетинговый прием положительно влияет на посетителей ресторана, повышает посещение.

Семплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что-либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.

Конверты с секретом. Для создания хорошего настроения и увеличения частоты посещений каждому гостю во время бизнес-ланча выдается запечатанный конверт с карточкой, на которой указывается бонус, который можно получить во время следующего посещения ресторана (варианты бонуса должны быть разнообразные и неравноценные, чтобы придать акции элемент лотереи).

Еще один важный рекламный прием в ресторане проведение промо-акций в праздничные дни (новый год, 23-е февраля, 8-е марта и т.д.), привлечение клиентов специальными ценовыми предложениями, призами и другими поощрениями. Помещение ресторана в праздники украшается надувными гирляндами у входа, играет соответствующая музыка, которая привлекает посетителей ресторана.

Один из маркетинговых приемов, используемый для привлечения дополнительного контингента посетителей в ресторан, - устройство «шведского стола» по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя.

Включение в меню воскресного бранча (прием пищи, объединяющий завтрак и ланч, подается между 11 часами утра 16 часами дня) бокала вина или шампанского; расположение алкогольных напитков в витрине бара этикеткой к гостям; предложение коллекционного вина и его декантирование (процесс переливания вина из бутылки в графин с целью отделения его от осадка).

Чтобы повысить спрос на ресторанные услуги ресторана «Диканька» сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы. Их часто безвозмездно прилагают компании - производители (стаканы, бокалы, кружки с логотипом, аксессуары, пепельницы), рекламный материал привлекает внимание потребителей, а официант информирует гостей о достоинствах и преимуществах продукции.

Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным для привлечения большего количества посетителей и повышения спроса на ресторанные услуги.

Несмотря на разнообразие рекламных средств, используемых в общественном питании, лучшей рекламой любого ресторана служат отличное качество блюд и высокая культура обслуживания. Эти средства не требуют дополнительных расходов, а эффективность их высокая.

3.2 Пути совершенствования потребительского спроса в ресторане «Диканька» за счет изменения рекламных мероприятий

Современный ресторанный бизнес - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие ресторанного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих его состояние, темпы и основные пропорции его развития.

Для повышения эффективности работы ресторана «Диканька» основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности. Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, предложенных менеджерами ресторана ориентированных на привлечение клиентов в ресторан.

Прежде чем выбрать исследовательские методы для ресторана «Диканька», администрацией ресторана необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствие с содержанием различных этапов, сопоставляющих процесс его поведения. Для того чтобы перейти к реализации маркетингового предложения необходимо первоначально провести исследования отвечающие следующим требованиям:

- определение проблемы и цели исследования;

- определение потребности в проведение исследования;

- определение проблемы;

- формулирование целей.

Разработка плана исследований состоит из следующих этапов:

- выбор методов проведения исследования;

- определение типа требуемой информации и источников его получения;

- определение методов сбора необходимых данных;

- разработка форм для сбора данных;

- разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследования: сбор данных, анализ данных. Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.

При анализе ресторана «Диканька» экспертами были выявлены недоработки в сфере рекламной деятельности. Для наибольшего привлечения числа клиентов в ресторан менеджерами предлагается мероприятия по расширению деятельности рекламы для охвата большей потребительской аудитории.

Коммуникативная эффективность должна иметь как экономический, так и социальный характер. Прежде чем воплотить мероприятие в жизнь необходимо оценить, в какой степени это необходимо.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы в ресторане и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма - это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для ресторатора реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций.

Одним из рекламных мероприятий в ресторане «Диканька» менеджерами выбран такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Анкетирование это метод сбора информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий:

- во-первых, письменное обращение к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов;

- во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель анкетирования заключается в правильной оценке потребительского поведения. Успех здесь в значительной мере зависит от качества вопросов. Таким образом, анкетирование представляет собой сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к клиентам ресторана.

Реализация такого принципа, как исчисления эффективности исследования очень результативны и не велики в отношении затрат.

Основываясь на результатах собранной информации, размешенной на интернет сайте ресторана «Диканька», полученной от проведения анкетирования, которое проводилось в феврале 2014 года, менеджерами ресторана предлагается использовать билборд (отдельно стоящий крупноформатный рекламный щит).

По результатам исследований, показанных на рисунке 3, выяснилось:

- трехпозиционные установки привлекают больше внимания, чем находящаяся рядом наружная реклама другого типа;

- в одном месте можно рекламировать сразу три своих бренда;

- динамическая реклама признана наиболее эффективным типом рекламы для привлечения новых клиентов и уровня узнаваемости.

Результаты проведенных исследований показали, что при регистрации внимания к объектам наружной рекламы на первом месте оказались динамические 3-х позиционные установки. Они были признаны наиболее запоминающимися среди 15 щитов выставленных на протяжении всего пути к ресторану. Вдобавок 100 участников опроса положительно отреагировали на рекламу, размещенную на динамических установках. Они согласились с тем, что динамичная реклама заставляет глаза задерживаться, и признали подобную рекламу запоминающейся.

В общей сложности 27 водителей заявили, что реклама, расположенная на 3-х позиционных установках, точно привлекла бы внимание, а 37 решили, что эта реклама остановила бы на себе их взгляд.

Дальнейшие исследования позволили более детально сравнить степень привлечения внимания людей двумя разными средствами наружной рекламы. Для этого установили 3-х позиционную рекламную установку 3Ч3 метра в центре города.

Размещенные на ней постеры были привлекательными, но абсолютно несвязанными между собой.

Сначала сотрудники ресторана «Диканька» опросили людей после того, как они прошли мимо выключенной установки, (то есть демонстрировалось только одно рекламное изображение, и установка представляла собой обычный щит).

В результате 25% из 100 опрошенных клиентов заметили этот обычный рекламный щит. Затем 3-х позиционная рекламная установка работала в обычном режиме, и 75% из 100 опрошенных людей заметили эту уже динамическую конструкцию (Рисунок 4). Причем 70% из них смогли сказать, что изображено на всех трех сторонах вращающихся призм, 20% заметили изображение, размещенное на двух сторонах, и 10% видели изображение, нанесенное на одну сторону установки.

Расчеты показали, что рекламный эффект от постера, размещенного на одной из сторон 3-х позиционной рекламной установки в 4,3 раза больше, чем от постера, размещенного на обычном щите. Реклама на динамических рекламоносителях способствует увеличению числа клиентов. Исследования, проведенные менеджерами с точки зрения продаж о степени запоминаемости и влияния материалов, показали, что статичный образ могли припомнить 25% посетителей, 75% из них смогли вспомнить рекламное сообщение, размещенное на динамическом носителе.

Билборд или щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Такая реклама обычно отличается яркостью красок и полным отсутствием информации о рекламируемом ресторане. Это вполне логично, потому, что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

Менеджерами ресторана «Диканька» предлагается поставить 3 информационных щита в районах города Краснодара: в Центральном, Юбилейном и Комсомольском микрорайонах.

Следующим мероприятием, в ресторане «Диканька» предлагается печатная реклама.

Печатная реклама - объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов - самый эффективный и действенный вид рекламы для повышения потребительского спроса в ресторане «Диканька». Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Среди разнообразных видов печатной рекламы один из главных - реклама в меню, который служит визитной карточкой ресторана. Обложка, художественное оформление меню должны быть органически связаны с общим стилем ресторана. На сегодняшний день печатная реклама - это одно из самых выгодных решений в плане соотношения цена-качество-спрос. Благодаря своей регулярности, широкому распространению и нацеленности на аудиторию печатная реклама становится одним из главнейших элементов любой рекламной кампании.

Реклама должна максимально приблизиться к потребителю и пропагандировать такое питание, которое бы наиболее соответствовало его энергетическим затратам. Потребителю необходимо хотя бы приблизительно знать число килокалорий, содержащихся в том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Как известно, большинство людей не располагают такой информацией. В связи с этим предлагается в меню ресторана «Диканька» рядом с наименованием блюда указывать и его калорийную ценность.

Данные мероприятия проводятся рестораном для достижения следующих целей:

- информация потенциальных и реальных клиентов о нововведениях и событиях, происходящих в данном ресторане;

- представление посетителям новых блюд.

Для достижения этих целей используются ньюс-релизы (от англ. news release) - данные, изложенные в виде памятки о ресторане, его меню, услугах, специальных предложениях. Подобные памятки, выполненные в виде сувенира, посетители стремятся сохранить для того, чтобы воспользоваться приглашением и посетить это заведение с родственниками или друзьями.

Важнейшим средством продвижения рекламных услуг в ресторане «Диканька» предлагается P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, также специальные акции и скидки для привлечения клиентов.

Само меню также является важнейшим средством рекламы на местах продаж, дающим эффективным рекламным средством для продвижения ресторана «Диканька» будет POS реклама.

Листовки и буклеты можно раздавать также на выставках и презентациях. Качественно оформленные, они будут говорить о престижности и имидже ресторана. Хорошо послужит этот вид рекламы также при раздаче «из рук в руки» при входе в ресторан, на улице, напротив входа в ресторан. POS материалы (POS materials, POS - point of sales - место продажи) - это материалы, способствующие продвижению бренда.

Разработка P.O.S.-материалов - это своеобразная наука, система знаний, основанная на опыте, результатах маркетинговых, мерчандайзинговых и психологических исследований. Это позволяет не просто удобно размещать товары и привлекать к ним внимание, но и создавать у посетителя ассоциации, помогающие принять решение о заказе данного блюда, а также создавать гармоничное пространство.

Задача средств POS - повысить продвижение какой-либо конкретной услуги (группы услуг) в ресторане «Диканька». При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть мотивируют потребителя воспользоваться услугой «здесь и сейчас».

Секрет рекламы заключается в том, что среднестатистический посетитель ресторана даже не догадывается о ее существовании. Внимание клиента привлекается ненавязчиво, между делом. Согласно последним исследованиям, именно POS - материалы отвечают за окончательное формирование решения о совершении заказа.

При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, последний шанс для владельца ресторана склонить посетителя на свою сторону и побудить прийти именно в данный ресторан.

Использование товаров POS в привлечении клиентов к определенному ресторану имеет следующие достоинства:

- воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара;

- позволяет на месте выделить услугу среди массы конкурирующих брендов;

- действует ненавязчиво, не раздражает клиента, как надоевшие ролики, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой невероятно эффективное средство рекламы.

- побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт.

Данный вид рекламы положительно влияет на посетителей ресторана, они самостоятельно могут изучить какие-то определенные критерии блюд, калорийность блюд, специальные предложения и скидки.

Для определения экономической эффективности от предложенных выше рекламных мероприятий проведенных в ресторане «Диканька» необходимо рассчитать затраты на эти мероприятия.

Затраты на рекламные щиты распределяются следующим образом (Таблица 12). В данной таблице показаны все затраты на этот вид рекламы за 2014 год.

Таблица 12 - Затраты ресторана «Диканька» на рекламный щит (билборд) за 2014 г., руб.

Размер щита в метрах	Цена щита в руб.	Согласование с пожарной службой в руб.	Согласование с архитектурным отделом в руб.	Установка в руб.	Аренда в месяц в руб.	Аренда в год в руб.	Итого за год в руб.
3Ч3	4200	2000	4000	1500	1500	18000	31200

В таблице 13, показаны затраты на POS рекламу проведенную в ресторане «Диканька» за 2014 год.

Таблица 13 - Затраты ресторана «Диканька» на POS рекламу (листовки) за 2014 г., руб.

Количество экземпляров размером (105Ч148 мм)	Цена за 1 шт. в руб.	Итоговая сумма затрат в руб.
1000	1,5	1500

По оценке специалистов ресторана «Диканька» увеличение валового дохода произойдет на 20%.

1Рассчитаем затраты на мероприятие, которые будут складываться из затрат на размещение билборда и печатной рекламы:

31200+1500=32700 руб.

2Рассчитаем экономический эффект мероприятия по проведению рекламной компании (за основу возьмем валовой доход за 2013 год, который составил 950000 руб.)

Предположительное увеличение прибыли должно составить

950000+950000Ч20/100=950000+190000=1140000

Экономический эффект составит 1140000-32700=1107300

Прибыль от рекламных мероприятий составляет 1107300-950000=157300

По данным расчетам можно сделать вывод, что данные мероприятия экономически эффективны, примерная прибыль от них составляет 157300 руб.

После проведения предложенных рекламных мероприятий в ресторане «Диканька», предполагается улучшение всей рекламной кампании. За счет этого повысится спрос на ресторанные услуги и увеличится посещение ресторана «Диканька». Благодаря этому повысится престижность и увеличится прибыль предприятия.

Заключение

На основании изученного теоретического материала, проведенных практических исследований, можно сделать следующие выводы:

1 Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

2 Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

3 Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо, привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

4 Общественная реклама (паблик рилейшнз - PR) предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

5 В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

6 В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

7 У каждого носителя свои виды рекламы, которые влияют на потребительский спрос. Наружная реклама охватывает большое количество людей по географическому признаку. Реклама в интернете относительно дешевая, позволяет охватить любую целевую аудиторию. Радио позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

8 Компания ООО «Ресто ЮГ» занимается деятельностью гостиниц, ресторанов и кафе. В его состав всходит ресторан «Диканька». Полное название организации: корчма «Диканька».

9 Интерьер ресторана оформлен в украинском национальном стиле. В ресторане имеются три зала, поэтому есть возможность проводить торжества и знаковые события большой компанией.

10 Миссия ресторана «Диканька» - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения, максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным.

11 Ресторан «Диканька» предоставляет следующие виды услуг: услуги питания; услуги по изготовлению кулинарной продукции; услуги по организации потребления и обслуживания; услуги по реализации кулинарной продукции; услуги по организации досуга; информационно-консультативные услуги; гардероб; парковка; танцпол; vip зона; блюда на вынос; интернет WI-FI; живая музыка.

12 Три зала заведения тематически оформлены и соответственно названы: «Веранда», «Диканька», «Хата». В двух из них могут проводиться праздничные застолья на 35-80 человек, третий зал предназначен для будничного отдыха и увеселения. В ресторане есть детский уголок с игрушками и принадлежностями для рисования. Посетителями ресторана «Диканька» являются различные группы населения, имеющие средний заработок, в основном люди среднего возраста.

13 Ресторан «Диканька» имеет свой сайт в интернете, который несет музыкальное сопровождение. На сайте можно проследить за датами мероприятий проводимых в ресторане, в полной мере изучить меню и цены на блюда, сделать заказ. Оформлен сайт, так же как и ресторан в украинском стиле.

14 Реклама предприятия общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторана, номер телефона, часы работы, возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены, об услугах, оказываемых им. Для успешной работы ресторана, проводится рекламная кампания. Рекламная кампания ресторана - комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.

15 Чаще всего рекламу ресторана «Диканька», можно увидеть: на сайтах интернета; на рекламных щитах; на радио и телевидение; на вывеске и витрине; в печатных изданиях.

16 Наиболее используемыми в ресторане являются следующие PR - программы: проведение конкурсов; организация праздников; проведение акций; приглашение артистов на праздники.

17 Для увеличения спроса на ресторанные услуги и заинтересовать потенциальных клиентов ресторана «Диканька» необходимо провести рекламные мероприятия. Проведение рекламных мероприятий - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов.

18 К стимулирующим мероприятиям в ресторане «Диканька» относятся активные предложения. Для продвижения услуг ресторана «Диканька» используются флаеры, информирующие гостей о спецпредложениях.

19 Бронь Online - новый удобный способ получить скидку в ресторане «Диканька» без предварительных звонков в ресторан и распечатывания купонов. Внедрение семплинга в ресторан. Семплинг, (sampling) - разновидность промо-акции, промо мероприятий, как в местах непосредственного контакта с потенциальными потребителями продукта, или изделия, так и удаленно, то есть посредством рассылки образцов и доставки по заявке.

20 Чтобы повысить спрос на ресторанные услуги ресторана «Диканька», необходимо использовать рекламные материалы. Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным для привлечения большего количества посетителей и повышения спроса на ресторанные услуги.

21 Одним из рекламных мероприятий в ресторане «Диканька» менеджерами выбран такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Основываясь на результатах собранной информации, размещенной на интернет сайте ресторана «Диканька», полученной от проведения анкетирования, которое проводилось в феврале 2014 года, менеджерами ресторана предлагается использовать билборд (отдельно стоящий крупноформатный рекламный щит).

22 Следующим мероприятием, в ресторане «Диканька» предлагается печатная реклама. Важнейшим средством продвижения рекламных услуг в ресторане «Диканька» предлагается P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, специальные акции и скидки для привлечения клиентов. Данный вид рекламы положительно влияет на посетителей ресторана, они самостоятельно могут изучить какие-то определенные критерии блюд, калорийность блюд, специальные предложения и скидки.

Список использованных источников

1 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ О рекламе // Российская газета. - 1994. - 21 апреля.

2 ГОСТ Р 50762-95. Общественное питание. Классификация предприятий. Введ. 05.04.95. - М.: Изд-во стандартов, 1995. - 20с

3 Арзуманян Э.А. Гостиничный и ресторанный сервис: учеб. пособие. - Саратов: СГСЭУ, 2009. - 223 с.

4 Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. - М.: Фаир-Пресс, 2012. - 384 с.