Совершенствование рекламной деятельности ресторана "Диканька" и ее влияние на формирование потребительского спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Совершенствование рекламной деятельности ресторана «Диканька» и её влияние на формирование потребительского спроса

Введение

ресторан рекламный потребительский спрос

Актуальность темы исследования. Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана. Для современного предприятия общественного питания, в наше время развитых рыночных отношений, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов.

В условиях жесткой конкуренции в настоящее время, ресторану необходимо наиболее эффективно использовать имеющиеся рекламные ресурсы, привлекать внимание наибольшего количества посетителей, формировать положительное отношение к ресторану.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций ресторана на рынке. Реклама позволяет сообщить о специфических преимуществах услуги ресторана «Диканька» потенциальным клиентам, способствует повышению потребительского спроса на ресторанные услуги, создает благоприятный имидж ресторана.

Внимание к потребителям неизбежно оборачивается повторными заказами, приращением круга постоянных клиентов и наилучшей формы рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Исходя из этого, тема выпускной квалификационной работы представляется, безусловно, актуальной.

Цель исследования - совершенствование рекламной деятельности ресторана «Диканька» и её влияние на формирование потребительского спроса.

Цель исследования определила постановку и необходимость решения следующих задач:

- определение основных понятий рекламной деятельности;

- определение функций, целей и задач рекламы;

- выявление принципов и форм рекламной деятельности;

- анализ влияния рекламной деятельности на формирование потребительского спроса;

- анализ общей характеристики ресторана «Диканька»;

- анализ рекламной политики, предлагаемой рестораном «Диканька»;

- совершенствование рекламных мероприятий в ресторанах, формирующих потребительский спрос;

- совершенствование потребительского спроса в ресторане «Диканька» за счет изменения рекламных мероприятий.

Предметом исследования является ресторан «Диканька».

Объектом исследования является рекламная деятельность ресторана, влияющая на спрос потребителей.

В данной работе использовались следующие методы научных исследований:

- метод наблюдения, в виде изучения статистического материала по теме;

- метод описания и объяснения, как формирование выводов по изученному материалу в процессе наблюдения;

- метод анализа и синтеза, с целью получения более точной информации по теме, выявления свойств объекта изучения и его сущности;

- метод прогнозирования, путем предвидения будущего развития рекламы в сфере ресторанного бизнеса.

Методологической основой исследования данной темы стали научные труды отечественных и зарубежных ученых: Викентьева И.Л., Коршунова Н.В., Кузина Р.А., Котлера Ф., Армстронга Г., Новикова Д.Т., Эгертон-Томаса К., Эванса Дж.М., Бермана Б., Рыжовой Н.И.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе изучаются теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия. Выявляются основные понятия рекламной деятельности, определяются функции, цели и задачи рекламы. Обосновываются принципы и формы рекламной деятельности. Изучается влияние рекламной деятельности на формирование потребительского спроса.

Во второй главе дается анализ рекламной деятельности ресторана «Диканька».

Третья глава посвящена совершенствованию потребительского спроса в ресторане «Диканька» за счет изменения рекламных мероприятий.

В заключении формулируются основные выводы, сделанные в результате проведенного исследования.

1. Теоретические особенности рекламной деятельности предприятия

1.1 Основные понятия рекламной деятельности, функции, цели и задачи рекламы

Реклама - (от лат. Reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой [12, 16].

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления [37, 41, 66].

Реклама - это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама - оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей [32]:

- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

- «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу [45].

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему [52]:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Задачи рекламы [53]:

1 Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.

2 Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

3 Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.

4 Позиционирование - (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы.

5 Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

6 Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.

Неличный аспект обращения также имеет преимущества: однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в данном сегменте рынка. При правильном предварительном тестировании оно будет понято всеми целевыми потребителями. Рекламная деятельность предприятий включает три направления - внутрифирменную, общественную и товарную рекламу [63].

Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Для обеспечения воздействия внутрифирменной рекламы необходимы [39, 46]:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия;

- хорошие отношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы, моральные стимулы для сотрудников;

- правильно разработанная система мотивации сотрудников;

- положительное поведение руководства в обществе.

Каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы.

Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия.

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама - разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA - public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы [16].

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Общественная реклама (паблик рилейшнз - PR) предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции [64].

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие - производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

Генеральная цель PR - формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом [18]:

- позиционирование объекта - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

- повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости;

- антиреклама - снижение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;

- отстройка от конкурентов - позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

- контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

Паблик рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

Для осуществления этих функций используются печатная информация, презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля. Для эффективного общения с покупателями установлены следующие девять правил [47, 54]:

1) всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) сообщение должно быть простым и понятным;

3) не преувеличивайте и не набивайте цену;

4) помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обыденности;

6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8) непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

9) старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы [46]:

1) пропагандистская;

2) пионерная общественная;

3) конкурентная общественная;

4) напоминающая общественная.

Значительный эффект в формировании общественного мнения достигается при применении различных мероприятий в течение длительного времени (Таблица 1).

Таблица 1 - Мероприятия по формированию общественного мнения на долгосрочный период

Направление деятельности	Мероприятие
Постоянная связь со СМИ	Деятельность пресс-атташе Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами
Периодическая связь со СМИ	Подготовка и рассылка пресс-релизов Публикация обзорных статей Проведение пресс-конференций Организация брифингов для прессы Подготовка интервью для прессы Участие в телеинтервью Подготовка материалов для кризисных ситуаций
Товарная пропаганда	Публикация статей в отраслевой печати Организация семинаров и совещаний Участие в семинарах, совещаниях, конференциях
Лоббирование	Установление взаимоотношений с федеральными органами управления Установление взаимоотношений с региональными органами управления Установление взаимоотношений с местными органами управления
Применение товарной марки	Формирование корпоративной культуры Использование внутрифирменных коммуникаций Использование внешних коммуникаций

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом коммерции, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг. Существует несколько типов рекламных агентств (организаций) [52, 46]:

- с полным комплексом услуг (исследование рынка, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций и производство рекламы);

- с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);

- внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.

Как было отмечено выше, реклама - один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.

Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо, привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы [45, 39]:

- первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

- конкурентная (сравнительная), с помощью, которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

- напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров).

Задачами товарной рекламы являются:

- формирование потребности в данном товаре;

- сообщение необходимой информации о товаре;

- обеспечение устойчивого роста сбыта;

- внушение доверия к товару и его производителю;

- отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

- придание товару определенного образа;

- привыкание к узнаваемости товара;

- конкуренция с аналогичным товаром;

- популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA [13, 14]:

A (attention) - внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

I (interest) - интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

D (desire) - желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку;

A (acquisition) - приобретение.

Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности - предпосылки покупки, которая является истинной целью рекламы.

По мнению некоторых исследователей, правило AIDA достаточно точно отражает специфику подхода к потребителю.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий [23]:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

1.2 Принципы и формы рекламной деятельности

Под принципом рекламной деятельности мы понимаем закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга. Его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения [33].

Принципы рекламной деятельности формируются в результате последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании.

На основании исследований выявлены следующие принципы:

1 Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлету - это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения [33, 34].

2 Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

3 Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.

4 Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе.

5 Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.

6 Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.

7 Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности.

8 Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.

9 Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

10 Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.

11 Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения, как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе [1].

12 Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.

13 Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества - сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты - мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.

14 Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.

15 Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

16 Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

17 Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей, как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.

18 Принцип обратной связи - приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ [13, 33, 53].

Существуют следующие формы рекламы [56, 60]:

1 Информативная реклама. Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или изменении в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

2 Увещевательная реклама. Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая.

3 Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне - хорошего мнения о товаре.

4 Напоминающая реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

К задачам относятся:

- напоминание покупателю о местах продажи товара;

- удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

- поддержание уровня осведомленности о товаре.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу [45, 47, 64].

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы [13]:

1 Отдельное издание:

- рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки);

- рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки).

2 Пресса:

- рекламные объявления;

- статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама [14, 21, 45, 55]:

- рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

- рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

- слайд-фильмы.

3 Радио- и телереклама:

- радиореклама (радио объявления, радио ролики, радиожурналы, радиорепортажи);

- телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

4 Выставки и ярмарки:

- международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

- национальные выставки (стационарные, передвижные);

- оптовые ярмарки;

- специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

- постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

5 Рекламные сувениры:

- фирменные сувениры (с фирменной символикой);

- сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

- подарочные изделия с дарственными надписями;

- фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков).

6 Прямая почтовая рассылка:

- рассылка рекламно-информационных писем;

- целевая рассылка печатных рекламных материалов.

7 Наружная реклама:

- рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты;

- световые вывески, электронные табло, экраны;

- витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

- фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала;

- реклама на транспорте.

8 Отдельные PR-мероприятия:

- презентации, пресс-конференции, симпозиумы;

- финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

- публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

9 Компьютеризованная реклама:

- размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

- реклама в Интернете.

В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь, или совмещать, как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную.

1.3 Влияние рекламной деятельности на формирование потребительского спроса

Реклама в мире ресторанного бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятие, память [4, 23].

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы [23, 27].

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности.

Ощущение - первичный, познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия [39].

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные, субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное. Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.

Следует отметить, что одним из важных психическим процессом является память, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес [4].

Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей, именно здесь проскальзывает такое понятие как сегмент рынка, о котором мы говорили выше. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Также непосредственное отношение к восприятию рекламы имеет мышление. Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему [40]:

- опосредованный характер. Это означает что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций [23].

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку.

Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество [4, 23].

Как известно творческая потенция личности - важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Нельзя исключать тот факт, который нам всем известен, что творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а в рекламе нельзя исключать этот процесс, так как все в рекламе строится на воображении.

Следует учитывать особенности своей услуги и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сначала изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, необходимо обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с потребителями. Носителями бывают: наружная реклама, интернет, пресса, телевидение и радио. У каждого носителя свои виды рекламы, которые влияют на потребительский спрос [19, 41, 45, 47]:

1 Наружная реклама.

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Существуют два типа наружной рекламы:

а) динамичная;

б) статичная.

Динамичная - это та реклама, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу, у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама - реклама в метро, лифтах. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. Информация в такой рекламе лучше воспринимается потребителем и запоминается. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо объявления, тем результативнее оно окажется.

2 Интернет.

Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в интернете продолжает набирать обороты. Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе.

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Можно сделать так, чтобы рекламу услышали, увидели видеоролик или просто прочитали об услуге [19].

3 Контекстная реклама бывает двух видов:

а) баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным;

б) реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама товара или услуги, содержащая введенное слово. Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети.

4 Печатные СМИ.

Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен.

5 Телевидение.

На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор.

6 Радио.

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

2. Анализ рекламной деятельности ресторана «Диканька»

2.1 Общая характеристика ресторана «Диканька»

Компания ООО «Ресто ЮГ» зарегистрирована 22 ноября 2007 года, находится в городе Краснодаре на улице Промышленной д. 21/1. Занимается деятельностью гостиниц, ресторанов и кафе. Имеет ресторан «Диканька», в украинском стиле. Полное название организации: корчма «Диканька», сайт организации «Диканька» (www.dikanka-cafe.ru), контактный Email организации: dikanka-1@bk.ru.

Интерьер ресторана оформлен в украинском национальном стиле. В ресторане имеются три зала, поэтому есть возможность проводить торжества и знаковые события большой компанией.

Миссия ресторана «Диканька» - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения, максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и роскошным.

В соответствии с ГОСТ Р 50764-95 «Услуги общественного питания» ресторан «Диканька» предоставляет следующие виды услуг:

1) услуги питания;

2) услуги по изготовлению кулинарной продукции;

3) услуги по организации потребления и обслуживания;

4) услуги по реализации кулинарной продукции;

5) услуги по организации досуга;

6) информационно-консультативные услуги;

7) прочие услуги.

Услуги питания ресторана «Диканька» представляет собой услуги по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и водочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий ресторана «Диканька» включает изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в сложном исполнении и с дополнительным оформлением.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания ресторана «Диканька» включают:

- организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов;

- бронирование мест в зале ресторана;

- организацию рационального комплексного питания.

Услуги по организации досуга включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- организацию проведения концертов, видеопрограмм;

- предоставление газет и журналов.

Информационно-консультативная услуга ресторана «Диканька» включает консультации специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий.

Дополнительные услуги ресторана «Диканька» включают:

- упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

- упаковку кулинарных изделий, приобретенных на предприятии;

- предоставление потребителям телефонной связи на предприятии;

- гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

- вызов такси по заказу потребителя.

Три зала заведения тематически оформлены и соответственно названы:

1) «Веранда»,

2) «Диканька»,

3) «Хата».

Наиболее посещаемый в летнее время - зал «Веранда», два других зала используются в течение года в равной степени.

В двух из них могут проводиться праздничные застолья на 35-80 человек, третий зал предназначен для будничного отдыха и увеселения. В ресторане есть детский уголок с игрушками и принадлежностями для рисования.

В таблице 2 можно проследить процент посещения ресторана «Диканька» в будничные и выходные дни в разное время суток.

Таблица 2 - Заполняемость зала ресторана «Диканька» в различные дни недели, в течение дня, в процентах

Время суток	Заполняемость зала
	Будничные дни	Выходные дни
День с 12:00 до 16:00	25	60
Вечер с 16:00 до 21:00	75	80
Ночь с 21:00 до 24:00	80	90-95

Исходя, из данной таблицы можно сделать вывод, что ресторан «Диканька» больше заполнен в выходные дни, вечером и в ночные часы.

И что немало важно, в ресторане действительно демократичные цены. Средний счет 400-600 рублей. Стоимость банкета: 1500 рублей - минимальная цена на одну персону (Таблица 3).

Таблица 3 - Изменение счета в ресторане «Диканька» за 2011-2013 гг., в руб.

Счет	Изменение среднего счета
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Средний счет	400	500	600
Банкет	1350	1500	1600

В таблице 3 можно увидеть незначительные изменения цен за средний счет в ресторане. Из показателей делаем вывод, что ресторан «Диканька» за исследуемый период поднял средний счет на 200 рублей, стоимость банкета - на 250 руб. Поднятие цен можно оправдать увеличением закупочных цен на продукты питания, повышением тарифов на услуги света, воды, отопления.

Посетителями ресторана «Диканька» являются различные группы населения, имеющие средний заработок (Таблица 4).

Таблица 4 - Посещение ресторана «Диканька» в зависимости от социального статуса за 2011-2013 гг., в процентах

Посетители ресторана	Посещение ресторана
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Работающее население	70	60	70
Студенты	20	25	18
Пенсионеры	10	15	12

Исходя, из данной таблицы, можно сделать вывод, что посетителями ресторана «Диканька» в основном являются люди среднего возраста (работающее население).

Настоящие национальные блюда Украины стали визитной карточкой ресторана. За невысокие цены клиенты получают заявленные блюда. Среди напитков заведения славятся горилка, сладкие и кислые морсы из ягод. Ниже в таблице 5, указаны предпочтения в выборе блюд гостями ресторана.

В таблице 5 видно, что с каждым годом спрос на данные виды блюд в ресторане вырос, благодаря большей посещаемости, так как ресторан находится в центральном районе города.

Таблица 5 - Виды блюд, заказываемые гостями ресторана «Диканька» за 2011-2013 гг., в процентах

Виды блюд	Частота заказа блюд
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Горячие закуски	85	88	90
Холодные закуски	73	75	75
Безалкогольные напитки	65	70	73
Блюда в горшочках	60	70	73
Алкогольные коктейли	40	40	45
Десерты	53	50	55
Выпечка	60	70	75

Ресторан предлагает следующие услуги:

- гардероб;

- гриль-меню;

- некурящая зона;

- парковка;

- разливное пиво;

- танцпол;

- vip зона;

- блюда на вынос(takeaway);

- винная карта;

- интернет WI-FI;

- живая музыка.

Дополнительные услуги широко используются клиентами. Более 1/3 клиентов используют предложенные дополнительные услуги, что значительно улучшает имидж ресторана, его привлекательность, влияя на число клиентов и повторность посещения. Наблюдения и анализ опросов постоянных гостей привел к результатам, рассмотренным в таблице 6.

Высокий процент заказов на дополнительные ресторанные услуги является результатом повышения культуры проведения досуга, увеличения числа постоянных клиентов.

Таблица 6 - Использование клиентами различных услуг в ресторане «Диканька» за 2011-2013 гг., в процентах

Услуги	Частота использования услуги
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Гардероб	95	98	98
Vip зона	35	40	43
Парковка	60	65	70
Некурящая зона	70	72	75
Интернет WI-FI	35	46	50
Живая музыка	50	60	63
Блюда на вынос	30	35	45
Гриль меню	35	40	43

В наше время не обойтись без интернета, и поэтому многие заведения общественного питания устанавливают в своих залах точки доступа WI-FI. Более того порой при выборе «куда пойти» посетители руководствуются именно фактом наличия в заведении доступной беспроводной связи. Находясь в уютной обстановке, посетители, пользуясь этой услугой, не торопятся уходить из этого ресторана. В ресторане «Диканька» данной услугой пользуются в 2011 году - 35% клиентов, в 2012 году - 46%, в 2013 году - 50%. Рост использования данной услуги за исследуемый период составил 15%.