Маркетинговая стратегия по прибору "Паровой утюг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Приборостроительный факультет

Кафедра «Экономика и управление научными исследованиями, проектированием и производством»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Подготовил студент гр.313711: Сурконт Валентина

Минск 2014

Реферат

Маркетинг, маркетинговое исследование, сегментация рынка, утюг, маркетинговый анализ, маркетинговая стратегия, товар.

Объектом исследования данной курсовой работы являются маркетинговая стратегия по прибору «паровой утюг».

Цель работы - разработка маркетинговой стратегии по прибору «паровой утюг».

В процессе работы были проведены ситуационный анализ, анализ замысла товара, маркетинговое исследование, а также сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Рассмотрено позиционирование товара «паровой утюг» на рынке и разработана маркетинговая стратегия. Проведён расчёт эффективности предлагаемых маркетинговых мероприятий.

В результате была разработана маркетинговая стратегия по прибору «паровой утюг».

• Содержание
• Введение
• 1. Маркетинговый анализ рынка
• 2. Анализ замысла товара
• 3. Маркетинговые исследования
• 4. Сегментация рынка
• 5. Расчет конкурентоспособности товара
• 6. Позиционирование товара на рынке
• 7. Формулирование маркетинговой стратегии
• 7.1 Товарно-марочный анализ

7.2 Ценовая политика

7.3 Организация товародвижения и сбыта

7.4 Разработка системы стимулирования сбыта

• 8. Расчет эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Маркетинг (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) -- это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

1. Маркетинговый анализ рынка

Технические параметры парового утюга PHILIPS

Мощность: 2400 Вт.

Подошва: SteamGlide (рабочая поверхность сочетает небольшие отверстия для превосходного скольжения по любой поверхности и более крупные - для мощного удаления складок).

Функциональные возможности: сухое и влажное глажение; регулируемый пар до 40 г/мин.; паровой удар 100 г; вертикальное отпаривание; противокапельная система; встроенная система защиты от накипи.

Управление: регулировка паровой подачи и температурных режимов.

Особенности: функция автоматического отключения; паровой носик Steam Tip; зажим для шнура; световой индикатор работы; прорезиненная ручка; длина шнура - 3 м; шаровое крепление кабеля к корпусу; резервуар для воды на 350 мл; большое отверстие для залива воды открывается нажатием на кнопку; мерный стаканчик для подачи воды.

Вес: 700 гр.

Потребительский анализ

Дизайн: дизайн этого утюга наверняка не оставит вас равнодушным. Его необычный внешний вид может стать украшением для любого интерьера. Цветовое решение тоже достаточно оригинально: серый корпус и вставки белого цвета плюс детали черного цвета. Большая комфортная мягкая ручка, вытянутый острый носик подошвы, оптимально расположенное отверстие для спрея - все это создает максимальный комфорт при глажении любых типов ткани. Но все-таки самое интересное в этой модели - особенное расположение кнопок управления. Под ручкой прибора вы не увидите привычного терморегулятора, он, впрочем, как и остальные кнопки, находится в передней части ручки. Сначала вам некоторое время придется к этому привыкать, зато потом вы в полной мере оцените преимущество такого расположения.

Качество работы: подошва выполнена из нержавеющей стали по технологии SteamGlide. Благодаря технологии SteamGlide мощный пар под высоким давлением проникает в самое сердце ткани, обеспечивая отличное качество разглаживания всех типов тканей. Принцип работы SteamGlide отличается от традиционного процесса парообразования: с помощью этой функции вы получите мощный постоянный пар, не нажимая на кнопку дополнительного пара. Специальный сплав, из которого выполнена подошва, обеспечил ей прочность и долговечность.

Уникальный паровой носик Steam Tip со специальными удлиненными отверстиями, которые позволяют пару проникать к самым труднодоступным и мелким деталям одежды и добиться наилучших результатов.

Мельчайший распылитель воды: спрей направит воду на самые сложные складки

Материал подошвы: SteamGlide: настоящий переворот в глажении! Стойкая к износу и царапинам подошва прекрасно гладит любые виды тканей. Равномерный нагрев всей поверхности подошвы и два различных вида отверстий обеспечивают наилучший результат. Пар из крупных отверстий легко выравнивает складки, мелкие отверстия создают "микроподушку" для скольжения.

Двойная система Active Calc предотвращает появление накипи, что позволяет использовать водопроводную воду.

Система Ionic DeepSteam позволяет отпаривать складки на одежде в вертикальном положении.

Удобство эксплуатации: функция Thermo Control поддерживает температуру подошвы утюга строго на заданном уровне благодаря встроенному электронному сенсору.

Производители постарались создать максимально удобный переход от утюга к шнуру (переходник сделан из эластичного материала), предусмотрели место для хранения шнура. Утюг обладает системой защиты от попадания капель на ткань из дырочек подошвы при глажении деликатных тканей. Необычно большое и очень удобное отверстие для залива воды. Открывается оно нажатием на кнопку, причем лить воду можно прямо на кнопку - не образуется никаких воздушных пробок.

Модель оснащена системой автоотключения. Утюг выключится, находясь в неподвижном горизонтальном состоянии, через 30 секунд, а в вертикальном - через 8 минут.

Преимущества: функция SteamGlide действительно впечатляет - модель с такой мощной подачей постоянного пара пока единственная в своем роде. Кроме того, очень мощный паровой удар (100 г) -- на сегодняшний день самый высокий показатель. Необычна функция Thermo Control - очень удобна. Ну и, конечно же, импозантный дизайн этой модели также заслуживает повышенного интереса.

Недостатки: нет

Общая оценка: Отлично все отглаживает. Скольжение отменное.

2. Анализ замысла товара

Проанализировать замысел товара можно, рассматривая его положение по матрице потребностей (таблица 1).

Таблица 1 - Матрица потребностей

Классификационные признаки	Составляющие признаки
	первичные (низшие)	вторичные (высшие)
1. По иерархии потребностей	Безопасность	Здоровье	Физиологические Потребности (+)	Принадлежность к социальной группе (+)	Самовыражение	Удовлетворение духовных потребностей (+)
2. Что влияет на потребность	национальность	история	география	природа	климат	Пол (+)	возраст (+)	социальное положение (+)
3. По принципу удовлетворения потребностей	Одним товаром (+)	Комплексом товаров	Услугой	Товаром и услугой
4. По масштабу распространения	географический (всеобщий) (+)	социальный
5. По степени удовлетворения потребностей	Полностью (+)	Частично	Не удовлетворяют
6. По эластичности товара	Слабоэластичные	Эластичные (+)	Высокоэластичные
7. По природе возникновения потребности	Основные	вторичные (+)	Косвенные
8. По области распространения	в одной области (+)	в нескольких областях	во всех областях
9. По общественному отношению	отрицательное	Нейтральное	Положительное (+)
10. По глубине проникновения в сознание	Не осознанные	Единично осознанные	Осознанные определенной группой (+)
11. По частоте удовлетворения	Единично	Дискретно	Периодически	Непрерывно (+)
12. По специфике удовлетворения	Универсальные потребности	Укрупненно сегментированные	Сегментированные (+)	Индивидуализированные
13. По альтернативности удовлетворения	Не могут быть удовлетворены самим потребителем	Могут быть частично удовлетворены самим потребителем	Могут быть полностью удовлетворены самим потребителем (+)

3. Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности» рынка - получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Маркетинговые исследования - это процессы, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

р определить маркетинговые возможности и проблемы;

р развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

р контролировать реализацию маркетинга;

р обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений. Анкета преследует следующие цели:

1. переводит цели исследования в вопросы

2. стандартизирует форму вопросов и ответов на них

3. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера

4. ускоряет анализ различных исследований

5. служит целям проверки надежности и достоверности оценок

По общим данным влияющим на выбор утюга:

1. Абсолютно важными характеристиками утюга потребители выявили:

v Мощность 31 из 43 потребителей

v Подошва 34 из 43 потребителей

v Функция само отключения 39 из 43 потребителей

v Надежность 41 из 43 потребителей

v Цена 25 из 43 потребителей

Не очень важными характеристиками утюга потребители считают:

v Длина шнура

v Статус фирмы

Рис. 1

Рис. 2 Оценка нового утюга



Рис. 3 По данным респондента

Методы продвижения товара, в маркетинге выделяют четыре основных вида:

1. реклама: современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Основная функция рекламы в маркетинге -- информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей;

2. личные (прямые) продажи -- это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности -- прямой (директ-) маркетинг;

3. пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников;

4. стимулирование продаж -- включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

- покупателей -- с целью побуждения потребителей совершать больше покупок;

- контрагентов -- с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика;

- торгового персонала -- с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. [2]

Выявление главных конкурентов: главными конкурентами являются Indesit, LG, Samsung, Bosh, Siemens. Структура рынка паровых утюгов по продажам различных торговых марок представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Структура рынка паровых утюгов в 2014 году

4. Сегментация рынка потребителей

Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризирующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы. Целевой рынок сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфа.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия и т.д.

§ Пол - женский и мужской

§ Возраст - старше 20 лет

§ Социальное положение - рабочие и служащие

§ Семейное положение - не имеет значения, так как утюг необходим человеку любого семейного положения

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

§ Уровень дохода от 6000 рублей

§ Образование: высшее, неоконченное высшее

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. От того, что человек принадлежит к тому или иному классу не зависит, будет ли он использовать утюг в быту или нет. Просто люди, принадлежащие к среднему классу (или классу малоимущих) будут подбирать бытовую технику, а именно утюги, по цене ниже, чем люди, принадлежащие к более высокому классу. Необходимо, чтобы в ассортименте были утюги хороших качеств, естественно, отличающиеся некими характеристиками, разной стоимости. Так охватятся все группы людей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него. Следовательно, при данной сегментации необходимо применить разделение покупателей на тех, кто использует утюг в быту или в поездке.

• 5. Расчет конкурентноспособности товара
• Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.
• Любой товар, находящийся на рынке, фактически проверяется на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
• Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Для удовлетворения своей потребности покупателю недостаточно приобрести товар. Ему еще придется нести расходы по его эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: покупка (цена товара) и расходы, связанные с потреблением (ценой потребления).

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателей. Анализ конкурентоспособности товара должен вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (модернизация, снятие с производства, перевод на другой рынок). При этом исходят из того, что выпуск фирмой нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

• В реальной действительности любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить или временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием, то есть конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Оценка конкурентоспособности товара - важная составляющая процесса маркетинга, так как именно конкурентоспособный товар будет покупаться потребителями и принесет доход производителю. Один их наиболее распространенных методов основан на оценке и сравнении параметров конкурентоспособности товара, при этом часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а часть - экономические. Суть такого подхода - максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики, заданные конструктивными принципами изделия, и легко поддаются количественной оценке. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения, эргономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку). В условиях, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, особое значение приобретают «мягкие» параметры, придающие товарам своеобразие и привлекательность. Устанавливая иерархию параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляют экспертным путем. По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя производят с помощью расчета сводных параметрических индексов по каждой группе параметров (потребительских, экономических, нормативных):

,

где: а_i, - удельный вес i-го параметра в их общем числе; n - число анализируемых количественных параметров; b_i - оценка величины i-го параметра (процент удовлетворения потребности).

,

где: d_i - величина i-го параметра анализируемого изделия; d_Эi - величина i-го параметра товара-эталона. Исходные данные берем из таблицы 5.1.

Таблица 5.1 - Исходные данные для расчета

Показатель качества	«Вес» параметра аi	Условные качественные характеристики
		Создаваемого товара	Эталонного образца
Потребительский
1. Функциональность	9	60	80
2. Технические новшества	8	35	60
3. Срок гарантии	8	40	45
4. Место сборки	5	20	45
5. Престижность	7	30	70
6. Марка	8	40	70
7. Инструкция на русском	2	15	15
8. Дизайн	8	50	60
Экономический
9. Цена	10	85	100
10.Стоимость носителей	4	25	25
11. Непредвиденные расходы	5	10	15

Рассчитаем b_i: b₁ = 60/80 = 0,75; b₂ = 35/60 = 0,58; b₃ = 40/45 = 0,89; b₄ = 20/45 = 0,44; b₅ = 30/70 = 0,43; b₆ = 40/70 = 0,57;b₇ = 15/15 = 1;b₈ = 50/60 = 0,83;b₉ = 85/100 = 0,85; b₁₀ = 25/25 = 1; b₁₁ = 10/15 = 0,67.

Сводный параметрический индекс по потребительским параметрам:

Сводный параметрический индекс по экономическим параметрам:

Тогда интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяют по формуле:

Так как , то анализируемый товар конкурентоспособен.

конкурентоспособность позиционирование маркетинг товародвижение

6. Позиционирование товара на рынке

Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж организации в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Для рассматриваемого утюга выберем мощность и паровой удар (рисунок 5).

Таблица 1

Параметры	Параметры утюга PHILIPS	Параметры утюга BRAUN	Параметры утюга BOSCH
Мощность, Вт	2400	2300	2300
Паровой удар, г/мин	100	95	95
Цена, руб.	800000	880000	950000

Рисунок 5 - Позиционирование утюга PHILIPS

7. Формирование маркетинговой стратегии

Стратегия - это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения выполнения миссии и других общих целей организации. Стратегия формируется и разрабатывается высшим руководством при участии всех уровней управления. Из определения стратегии сразу же следует вывод о том, что всесторонний комплексный план также может быть сформирован на основе общих положений ролевого менеджмента, по образу и подобию.

Маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии компании, которая описывает, как компания может достичь максимально возможного результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе, используя свои ограниченные ресурсы.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

процесс выработки стратегии завершается установкой общих направлений, по которым необходимо продвигаться для обеспечения желаемого роста эффективности;

при формировании стратегии используется значительно менее полная информация, чем в оперативных управленческих решениях;

в ходе выработки стратегических решений постоянно появляется более новая информация. Поэтому разработка стратегии выполняется периодически с постоянной корректировкой целей и путей;

необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценивания, основанных на сочетании качественных оценок и цифровых показателей;

Мировой опыт свидетельствует, что выработка и реализация стратегии деятельности предприятия обеспечивают значительные преимущества.

Многие зарубежные специалисты по вопросам управления располагают эти преимущества в таком порядке:

1) разработка и выбор типа стратегии поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2) выбор стратегии способствует четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

3) стратегия позволяет установить показатели деятельности и в дальнейшем их контролировать;

4) выбранная стратегия заставляет предприятие четко определять свои задачи;

5) стратегическое управление позволяет предприятию быть готовым к внезапным переменам и кризисам;

6) стратегия предприятия наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Для глубокого проникновения на рынок, насыщенный уже известными товарами на который развивается или еще не насыщен, необходимо снизить издержки производства и на этой основе будем:

- продавать товары по ценам ниже, чем у конкурентов;

- широко использовать скидки, кредит, льготы;

- применять интенсивную рекламу;

- искать новые сегменты рынка, где спрос еще не насыщен;

- пытаться установить контроль над конкурентами.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости наш товар (стиральная машина) относится к товарам длительного пользования, то есть к материальным изделиям, выдерживающим многократное использование.

По степени покупательского пристрастия стиральная машина относится к товарам особого спроса - товарам с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Данные товары не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром. При этом удобство местоположения дилера не имеет особого значения, он лишь обязан оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

7.1 Товарно-марочный анализ

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной квалификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Квалификация товаров по признакам:

I. Характер использования потребителем:

1. Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного потребления).

2. Продукция производственно-технического назначения - продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

3. Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

II. Степень длительности использования:

1. Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течении достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

2. Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

III. Общественное отношение:

1. Товары первой необходимости (еда, одежда, зубная паста и т.д.)

2. Товары второй необходимости (мебель, бытовая техника и т.д.)

3. Товары роскоши (золотые украшения и т.д.)

IV. Широта потребления:

1. Товары широкого потребления

2. Товары специального назначения

V. Характер спроса:

1. Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

1.1. Основные товары (зубная паста)

1.2. Товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости)

1.3. Экстренные товары (зонтик)

2. Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления.

3. Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Итак, сделаем вывод. Исследуемый товар, утюг, по признакам принадлежит следующим группам товаров:

Таблица 2

Признаки	Значение признаков
Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
Степень длительности использования	Товар длительного пользования
Общественное отношение	Товары второй необходимости
Широта потребления	Товар специального назначения
Характер спроса	Товар предварительного выбора

За годы работы в новых условиях хозяйствования на российском рынке появилось много субъектов предпринимательской деятельности, предлагающих разнообразные товары, работы и услуги. Для того чтобы потребители этих товаров (работ, услуг) могли отличить результаты деятельности одних предпринимателей от аналогичных товаров (работ, услуг), предлагаемых другими, субъекты предпринимательской деятельности обязаны использовать товарные знаки и знаки обслуживания. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является Закон РФ от 23.09.92 N 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Под товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) понимаются обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Для того чтобы обеспечить правовую охрану товарного знака, необходимо его зарегистрировать в установленном порядке. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность в качестве индивидуального предпринимателя.

В качестве товарных знаков могут выступать: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (п. 1 ст. 5 Закона о товарных знаках). Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Однако при разработке товарного знака необходимо учитывать, что не допускается регистрация товарных знаков, состоящих из обозначений: представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Кроме того, разработанный товарный знак должен иметь оригинальность, так как в случае если аналогичный товарный знак или сходный с ним уже был зарегистрирован, то в регистрации будет отказано.

Таким образом, основным правомочием владельца товарного знака является его использование, однако указанное право одновременно является и обязанностью владельца.

-Упаковка и маркировка товара

Упаковка характеризует продукт в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка выполняет следующие функции:

1. облегчает транспортировку товара, хранение;

2. выполняет информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара;

3. имеет рекламное, стимулирующее значение для сбыта продукции.

Маркировка - бирки, этикетки, ярлыки, которые являются неотъемлемой частью упаковки. Функции маркировки:

1. идентифицирует товар

2. указывает сорт товара

3. описывает товар

4. пропагандирует товар

Наш исследуемый товар, утюг, будет упакован в коробку из картона размером 30х15х13. На эскизе упаковки содержится:

- изображение товара

- название товара

- логотип фирмы

- краткое описание технических характеристик товара

-Сервис товара

Фирма PHILIPS предоставляет гарантию сроком на 2 года со дня приобретения изделия в торговой сети.

При покупке изделия необходимо требовать его проверку в Вашем присутствии и заполнения фирменного гарантийного талона.

Гарантийный талон действителен только с заполненной первой страницей, где должны быть проставлены дата продажи и штамп продавца. Гарантийный талон следует предъявлять при любом обращении в авторизованный сервисный центр в течение всего срока гарантии. Документы, подтверждающие дату покупки изделия (товарный и кассовый чеки) необходимо сохранить для предъявления в сервисном центре.

Без предъявления гарантийного талона или при его неправильном заполнении претензии по качеству не принимаются и бесплатный гарантийный ремонт не производится.

Условием бесплатного гарантийного обслуживания изделия является его правильная эксплуатация, не выходящая за рамки личных бытовых нужд, в соответствии с требованиями инструкций изготовителя, при соответствующем напряжении питающей сети и отсутствии механических повреждений.

Гарантия распространяется на все производственные дефекты, выявленные в течение гарантийного срока. В этот период любые дефектные детали подлежат бесплатной замене.

Гарантия не распространяется на:

· упаковку изделия, расходные материалы и аксессуары (фильтры, сетки, ножи, мешки, картриджи, насадки и т.п.);

· механические повреждения и естественный износ изделия;

· повреждения, вызванные использованием изделия в целях, выходящих за рамки личных бытовых нужд;

· повреждения, вызванные качеством воды и отложением накипи (очистка от накипи не входит в гарантийное обслуживание и должна производиться самостоятельно);

· дефекты, вызванные перегрузкой, неправильной или небрежной эксплуатацией, проникновением жидкостей, пыли, насекомых и других посторонних предметов внутрь изделия, воздействием высоких температур на пластмассовые и другие нетермостойкие части, действием непреодолимой силы (несчастный случай, пожар, наводнение, неисправность электрической сети, удар молнии и др.);

· повреждения, вызванные самостоятельным изменением владельцем конструкции изделия или его комплектующих;

· изделия, подвергавшиеся ремонту где-либо, кроме как в уполномоченных сервисных центрах фирмы PHILIPS.

Потребитель обладает всеми правами, предусмотренными Законом "О защите прав потребителей страны продажи товара.

Сервисное обслуживание и продажа аксессуаров производятся во всех странах, где официально распространяется продукция фирмы PHILIPS.

Где бы Вы ни находились, PHILIPS всегда к Вашим услугам для замены аксессуаров или ремонта продукции

-Товарный ассортимент

Товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона.

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица утюга представлена в таблице 4.

Из таблицы 3, что конкретная модель утюга представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде модель для дома записывается как: 1.3 + 2.3 + 3.3 + 4.2 + 5.2 + 6.2 + 7.2 + 8.2. Модель, используемая в различных поездах: 1.1 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.1 (если отдых вне зоны цивилизации) + 6.1 + 7.1 + 8.1

Таблица 4 - Морфологическая таблица товара «Утюг»

№	Признаки
1	Мощность	1.1	1.2	1.3
		1500	2000	2400
2	Вес	2.1	2.2	2.3	2.4
		0,5	1,5	1,7	2,0
3	Длина шнура	3.1	3.2	3.3
		1,0	1,5	2,0
4	Место для хранения шнура	4.1	4.2
		есть	нет
5	Без шнура (работа от э/п)	5.1	5.2
		да	нет
6	Подсветка	6.1	6.2
		есть	нет
7	Функция быстрого охлаждения	7.1	7.2
		есть	нет
8	Размер утюга	8.1	8.2
		небольшой	стандартный

-Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (рисунок 6).

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Рисунок 6 - Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризует убыточностью из-за больших начальных затрат на маркетинг, рекламу. Начало трансляции рекламы на телевидении, раздача буклетов на улицах города, проведение акций. Продолжительность данной стадии, предположительно, 3 - 6 мес.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены слегка падают (- 50000-100000 руб). Продолжительность - 2 года.

Стадия зрелости. Объем продаж достиг своего максимума и начинает снижаться. Продукт приобретен большинством потенциальных потребителей.

На стадии спада происходит «избавление» от товара, т.е. приостанавливается выпуск данной модели и распродажа оставшегося товара на прилавках. Начало разработки новой модели утюга, применимая для современной жизни.

7.2 Ценовая политика

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены - это максимизировать текущую прибыль.

В данной курсовой работе будет использоваться метод определения цены на основе коэффициента технического уровня.

Расчет коэффициента технического уровня производится путем сравнения технических параметров новой и базовой модели и техническими параметрами изделия-эталона и осуществляется в определенной последовательности:

1. Выбираем технические параметры, по которым проводится сравнение

Таблица 5

Параметры	Ед. изм.	Параметры утюга PHILIPS GC 4420	Параметры утюга PHILIPS GC 4422	Параметры утюга-эталона
		старая модель	новая модель	эталон
Мощность	Вт	2000	2400	2500
Подошва		Нержав. cталь Platinum обраб Lazer	Нержав. cталь Platinum обраб Lazer	Saphir (сплав с покрытием из особо твердого металла).
Регулируемый пар	г/мин	30	40	45
Паровой удар	г/мин	95	100	100
Противокапельная система		есть	есть	есть
Резервуар для воды	мл	300	350	450
Сухое и влажное глажение		есть	есть	есть
Вертикальное отпаривание		есть	есть	есть
Длина шнура	м	1.9	3	2,5
Вес	кг	1,4	1,7	1,2
Функция автоотключения		нет	есть	есть

1 В неподвижном горизонтальном состоянии через 30 сек., вертикальном - 8 мин.

2. Определяются коэффициенты весомости параметров и частные коэффициенты эквивалентности нового и базового изделия по сравнению с изделием-эталоном.

Таблица 6

Параметры	Оценка параметров утюгов	Коэфф. весомости параметра	Частные коэфф. эквивалентности
	базовая	новая		базовая	новая
Мощность	0,75	0,95	0,95	0,71	0,903
Подошва	0,9	0,9	0,8	0,720	0,720
Регулируемый пар	0,75	0,9	0,65	0,488	0,585
Паровой удар	0,9	1,0	0,89	0,8	0,890
Противокапельная система	1,0	1,0	0,9	0,900	0,900
Резервуар для воды	0,67	0,8	0,56	0,375	0,448
Сухое и влажное глажение	1,0	1,0	0,75	0,750	0,750
Вертикальное отпаривание	1,0	1,0	0,34	0,340	0,340
Длина шнура	0,75	0,9	0,19	0,143	0,171
Вес	0,9	0,8	0,28	0,252	0,224
Функция автоотключения	0	1,0	1,0	0,000	1,000
Итого	8,62	10,25	7,31	5,478	6,931
Формула	Кбаз	Кнов	аi	= аi* Кбаз	= аi* Кнов

Как видно, коэффициент технического уровня нового изделия равен:

W=Wнов/Wбаз

Wнов, Wбаз - частные коэффициенты эквивалентности новой и базовой моделей

W = 6,931 / 5,478 = 1,265

Определение цены нового изделия рассчитывается по формуле:

Ц_нов = W * Ц_баз

Ц_нов = 1,265 * 2095 = 2650 (рублей)

Данная цена (800000 рублей) является оптимальной. В связи с тем, что цена высока по сравнению с ценой старой модели, но и технические характеристики также высоки (к тому же, в старой модели нет самой главной функции - функции автоотключения). К тому же по сравнению с ценами на аналогичные товары фирм конкурентов и ценой утюга-эталона, цена на товар немного снижена:

Утюг-эталон Braun Freestyle 6595 стоит 1000000 рублей

Конкуренты Bosch TDA 1510 стоит 950000 рублей

Braun Prostyle 8595 стоит 700000 рублей

7.3 Организация товародвижения и сбыта товара

Товародвижение - это деятельность фирмы по планированию и реализации, контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования.

Система товародвижения включает в себя:

- транспортировку;

- хранение;

- контакты с потребителями.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующегося деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

7.4 Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Реклама - главный фактор стимулирования сбыта. Значит необходимо планировать рекламную деятельность по стимулированию сбыта стиральных машин. Как было определено выше, основным видом рекламы, которым пользуется целевой сегмент рынка, является телевизионная реклама. Рекламу на телевидении поставим внутри художественного фильма, в вечернее время. Также будем пользоваться рекламой в интернете, создадим сайт с нашей продукцией.

Можно проводить крупные промо-акции в городах Беларуси для привлечения покупателей. Наша компания может организовать концертные программы с участием звезд белорусской эстрады. В местах продажи продукции можно проводить лотереи и розыгрыши для покупателей. Чтобы привлечь внимание к рекламной акции необходимо задействовать радио и телеэфир, где в сообщении указывается дата или период розыгрыша. Для продвижении бренда будем использовать единый фирменный стиль. Изображения на билбордах будем использовать для организации наружной рекламы.

8. Расчет эффективности предложенных мероприятий

Для обоснования рациональности принятых маркетинговых решений целесообразно провести расчет точки безубыточности (рисунок 8.1).

Рисунок 8.1 - График безубыточности

График безубыточности представлен на рисунке 8.1. Из графика видно, что для объема продаж существует точка А, в которой при объеме продаж равном 1000 штук прибыль равна нулю. При увеличении объема продаж свыше 1000 штук начнется рост и прибыли. Если же объем продаж снизиться, то наша организация понесет убытки. Таким образом, организация может иметь прибыль при стоимости парового утюга 800 бел. руб. и объеме продаж более 1000 штук, либо при увеличении стоимости товара.

Заключение

В данной курсовой работе мы рассмотрели полный комплекс маркетинга. А именно, сам товар, ценообразование, метод распространения и стимулирования продаж. Товар - паровой утюг PHILIPS GC4422.

Выполнены все поставленные во введении задачи.

Анализ потребностей в данном товаре. В данном пункте были рассмотрены технические характеристики, дизайн, качество работы, преимущества, недостаток, вывод. Проведение маркетинговых исследований, определение результатов.

Маркетинговое исследование проводилось при помощи анкеты. Анкеты заполнены 43 людьми, преимущественно женщинами 26 человек. Большинство опрошенных людей считают марку PHILIPS узнаваемой (40 человек) и конкурентоспособной (27 человек). 10 человек ответили, что приобретут предложенный утюг, 13 ответили «наверное куплю», 15 затруднились ответить, 5 отказались от покупки.

Определен спрос на товар, при котором фирма получит максимальную прибыль. Объем продаж 30 000 штук при цене 2650, прибыль = 79500000

Товарно-марочный анализ

При решении данной задачи разработана товарная упаковка предложенная к просмотру в приложении №2, где присутствует логотип фирмы, указаны технические характеристики и показан как выглядит сам утюг.

Сервис товара - гарантия 2 года, послепродажное обслуживание.

Товарный ассортимент - две модели утюга: для дома и для поездок.

Рассматривая конкурентоспособность продукта, выяснили, что утюг PHILIPS GC4422 является конкурентоспособным на рынке товаров и услуг.

Проведение процесса ценообразования

При ценообразовании использовался метод определения цены на основе коэффициента технического уровня. Расчет коэффициента технического уровня производится путем сравнения технических параметров новой и базовой модели и техническими параметрами изделия-эталона. Цена = 800000 рублей.

Организация товародвижения и сбыта товара

При решении данной задачи выявлен канал распределения производитель - дистрибьютор - розничный торговец - потребитель

Разработка и продвижение товара

Данная задача решена путем выбора рекламного средства - реклама на телевидении и баннеры у магазинов; расчета рекламного бюджета.

Решая последнюю задачу разработки стратегии маркетинга, выявлены сильные и слабые стороны деятельности фирмы, возможности и опасности в работе. И на основе этого определены стратегии:

v Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках (вероятность успеха 50%) позволяет увеличить рыночную долю за счет конкурентов, сопровождается использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

v Стратегия развития продукта (вероятность успеха 33%) предполагает разработку новых продуктов на освоенных рынках. При этом необходимо изучить все возможности экономии на производстве и сбыте, дабы конкуренты не могли скопировав разработанный продукт продать дешевле чем мы.

В заключении хотелось бы дать рекомендацию фирме PHILIPS - открыть специализированные магазины по продаже собственных товаров. В данных магазинах принимать на работу только обученный персонал (продавцы-консультанты), знающие все технические характеристики товаров. Сделать рекламу на эти магазины. Причем расположение данных магазинов должно быть удобно для потребителей. Акцент необходимо делать на цене ниже чем в обычных магазинах, то есть «цена производителя без накруток». Это позволит поднять уровень продаж.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич - М.: БГЭУ, 2008. - 511с.

2. Котляр Ф. Маркетинг / Ф. Котляр - М.: Перспектива, 1991. - 657с.

3. О развитии маркетинга и рекламной деятельности в Беларуси// Официальный сайт

4. Каталог стиральных машин // ЧУП «ОНЛАЙНЕР»

5. Новости // Газета

6. Формирование ценовой политики // ООО Издательство "Креативная экономика"

7. Товародвижение в маркетинге

8. Продвижение товара в маркетинге // Некоммерческое партнерство Центр дистанционного образования «Элитариум»

9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Дело, 1995. - 250с.

Размещено на Allbest.ru