В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - М.: Союз,2009. - 272 с.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 2008. - 703 с.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

уточняется миссия фирмы,

определяются цели,

разрабатываются стратегии развития;

обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

1.2 Операционный маркетинг

Таблица 9

Наиболее значимые недостатки

Таблица 10

Наиболее значимые возможности

Таблица 11

Наиболее значимые угрозы

Сопоставление возможностей внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании. Для начала определим, какие из возможностей внешней среды можно эффективно использовать за счет сильных сторон (преимуществ) Компании. (см. табл.12)

Таблица 12

Сопоставление возможностей внешней среды с преимуществами Компании

Эти преимущества должны быть приоритетными в развитии Компании, т.к. они способствуют эффективному использованию возможностей внешней среды.

Определим, какие из возможностей внешней среды недоиспользуются из-за недостатков Компании. (см. табл.13)

Таблица 13

Сопоставление возможностей внешней среды с недостатками Компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эти недостатки относятся к объектам реформирования в первую очередь, т.к. снижают эффективность использования возможностей

В отдельную таблицу вынесем нераспределенные возможности как повод для раздумий при выработке целей и стратегий. Таких возможностей нет.

Сопоставление угроз внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании (см. табл.14)

Определим, какие из угроз и опасностей можно компенсировать за счет сильных сторон Компании.

Таблица 14

Сопоставление угроз внешней среды с преимуществами Компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теперь выясним, какие слабые стороны компании могут проявиться и существенно повлиять на рыночное положение Компании в случае актуализации предполагаемых угроз внешней среды. (см. табл.15)

Таблица 15

Сопоставление угроз внешней среды с недостатками Компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

В отдельную таблицу вынесем нераспределенные угрозы. (см. табл.16) Для их нейтрализации необходимо выбирать стратегии минимизации рисков, либо эти факторы включены в SWOT-матрицу ошибочно.

Таблица 16

Нераспределенные угрозы

Нераспределенные сильные и слабые стороны Компании также включены в матрицу SWOT ошибочно, либо не замечена связь с возможностями или угрозами внешней среды.

Таблица 17

Окончательная матрица SWOT-анализа

Анализ деятельности объекта исследования показал, что ООО "Аватор" является успешной в плане бизнеса компанией. Она предоставляет достаточно широкий ассортимент услуг сертификации для клиентов. Экономические показатели динамично растут, однако не следует на этом останавливаться, поскольку конкуренция только растет и без определенного плана маркетинга можно потерять возможности. Анализ маркетинговой среды показал возможные направления развития ООО "Аватор" и стал предпосылкой к разработке маркетингового плана компании. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Финансы, учет, аудит. - 2008, 464 с.

2.3 Цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии

ООО "Аватор" работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Как показал SWOT-анализ, проведенный в первой главе настоящей курсовой работы, факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на рынке сертификации, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у конкурентов, уровне спроса, объемах реализации в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения ООО "Аватор" конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха рассматриваемой фирмы и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для того, чтобы иметь достаточно источников информации о причинах того или иного поведения фирмы и ее конкурентов на рынке, ООО "Аватор" необходимо создать комплексную систему продвижения своих услуг, которую следует рассматривать как управление процессом движения услуги на всех этапах ее жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам наблюдения за клиентами, проводимого непосредственно во время работы, были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

- эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

- имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемых услуг;

- легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

- даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

- при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестной услуги, чем хорошо известного бренда.

Определим задачи, которые следует решить при разработке плана маркетинга:

- Увеличение известности марки "Аватор"

- Имидж

- Мотивация к заказу

- Противодействие активности конкурентов.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что компания "Аватор" заинтересована в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт ее услуг по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные мощности. На примере рассматриваемого объекта исследования используем различные подходы к проблеме разработки плана маркетинга. Существует три пути решения данной проблемы: можно самостоятельно решать вопросы, связанные с продвижением своих услуг, прибегать к услугам консультантов, и разрабатывать комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.

Разработка программы продвижения товаров основывается на шести принципах.

1. Маркетинговое исследование;

2. Определение целей и задач программы мероприятий по маркетингу;

3. Позиционирование услуг;

4. Определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации;

5. Разработка и расчет бюджета;

6. Разработка графика и плана продвижения услуг.

Рассмотрим их более подробно.

Составим бриф на разработку стратегии маркетинговой программы продвижения (см. табл.18). Данный бриф поможет определить основные точки соприкосновения компании с рыночной средой, обозначить приоритеты направления развития данной программы и целевую аудиторию проекта.

Таблица 18

Бриф на разработку программы маркетинга

На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения.

Цели программы продвижения торговой марки и услуг ООО "Аватор" напрямую связаны с данными услугами, поскольку реализуя их на рынке, компания не только сможет добиться определенных финансовых показателей, но и получить маркетинговые результаты, приведенные ниже:

- Развитие бизнеса компании "Аватор"

- Увеличение прибыли от продажи услуг

- Увеличение доли присутствия компании на рынке сертификации

- Укрепление имиджа товара и бренда компании

Цель проекта - получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М., ИНФРА-М,, 2000 г.

Составим иерархическую схему целей

Рис.5 Иерархическая схема целей

Проект разработки рекламной кампании услуг включает следующие этапы:

Техническое задание - учет требований компании, составление спецификации и концепции рекламной кампании - бриф программы продвижения;

Разработка проекта - определение составляющих кампании, тип носителей рекламы, основная идея и дизайн рекламы;

Реализация - согласование с рекламными агентствами организационных моментов, найм соответствующего персонала, проведение рекламных акций;

Тестирование рекламы - проверка эффективности каждого из составляющих рекламной кампании;

Принятие решения относительно дальнейших действий.

Третий этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. Для нашего случая актуальной становится целевая аудитория - потребители среднего достатка и обеспеченные потребители.

В качестве инвесторов на сегодняшний день сложно говорить о банковских и инвестиционных структурах Москвы, ввиду финансового кризиса, однако в потенциале можно рассматривать данные институты для развития не только программы продвижения, но и в целом дальнейшей деятельности.

Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. Как выяснилось в ходе анализа, наиболее эффективными оказались телевизионная реклама, реклама на транспорте и наружная реклама. Также большую популярность завоевывает Интернет-реклама, которую на сегодняшний день актуально использовать, чтобы увеличить не только популярность самой сети торговых точек "Аватор", но и увеличить товарооборот внутри сети.

Анализ целевой аудитории показывает, что на сегодняшний день потенциальными клиентами являются люди, которые достаточно часто после работы смотрят телевизор, во время поездок на работу слушают радио, на работе и дома часто используют Интернет. Поэтому именно эти факторы обуславливают выбор средств коммуникаций.

Пятый этап - это разработка и расчет бюджета на проведение программы продвижения. Здесь акцент делается на источники средств, пути их использования и возможная корректировка в сторону уменьшения.

Шестой этап - разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.

Итогом является внедрение программы продвижения, ее контроль и оценка результатов.

2.4 Тактические шаги по реализации плана маркетинга

Чтобы грамотно подойти к вопросу о проекте продвижения, необходимо построить грамотную иерархию целей. Для этого идеально подходит SMART-концепция. Для услуг компании ООО "Аватор" таким результатом будет увеличение потока клиентов, желающих заказать натяжные потолки, а помимо всего прочего качественные и не очень дорогие. Проект рекламной кампании должен быть рассчитан на достаточно долгий срок, однако с точки зрения экономики, такой проект будет краткосрочным - шесть месяцев. На наш взгляд цель вполне достижима, если компания пройдет все этапы планирования и управления проектом. Цель проекта - получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы, ведь если клиент не знает фирму, он не придет и сделает заказ, то есть не обеспечит предприятию прибыли, доли рынка и лояльности клиентов. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств. Для проекта рекламной кампании можно выделить следующие контрольные точки:

- согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО "Аватор";

- определение основных рекламных носителей, заключение договоров с рекламными агентствами;

- запуск рекламной кампании;

- оценка результатов.

Построим иерархическую схему работ (ИСР) (рис.6):

Рис.6 ИСР проекта

Сетевой график включает в себя работу и события. Каждую работу можно отобразить с помощью стрелки. События, показывающие начало и окончание каждой работы, обозначаются кружками и обычно пронумерованы. (см. рис.7)

Чтобы составить сетевой график проекта, необходимо принять следующие решения:

- решения о том, какие именно работы требуются для выполнения проекта;

- какие ресурсы используются при выполнении каждой работы;

- сколько времени должно занимать выполнение каждой работы;

- когда должна выполняться каждая из работ, т.е. необходимо знать очередность их осуществления.

Ответственные за реализацию проекта - коммерческий директор и главный менеджер (КД, М).

Таблица 19

Работы по проекту

Рисунок 7 "Сетевой график организации проекта рекламной кампании" На графике работы (обозначенные стрелками) имеют буквенное обозначение, а кружки, указывающие на начало и окончание работ пронумерованы. Нумерация кружков почти произвольна. Единственное правило, которое необходимо соблюдать при присвоении номеров кружкам, это то, что по каждой работе номер кружка, обозначающий его начало, должен быть меньше номера окончания работы

Определим методом критического пути общую продолжительность проекта.

На рис.8 показан критический путь: А - Б - В - Д - Ж - И - М. Все другие работы не являются критическими. То есть если сократить продолжительность любой из этих работ, то это не скажется на общей продолжительности проекта. Но если изменить продолжительность любой из критических работ (А, Б, В, Д, Ж, И или М), то это скажется на общей продолжительности проекта.

Рис.8 "Сетевой график с указанием критического пути"

Чтобы определить, какие ресурсы для нашего примера ограничены, взглянем на таблицу 19. Как видно, у нас имеется ограничение - трудовые ресурсы. Все работы выполняются всего двумя людьми, хотя по крайней мере, можно было бы подключить и третьего человека.

Эффективность проведения рекламной кампании необходимо проверять. Для этого следует найти правильные инструменты мониторинга проекта в любой контрольной точке проекта.

Итак, рассмотрим контрольные точки проекта и определим способы проверки.

1. Согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО "Аватор".

Как видно из таблицы 19, на разработку идеи и подсчет бюджета рекламной кампании уходит неделя. При этом задействованы два человека, ответственные каждый за свой сегмент работ. Чтобы отконтроллировать данный процесс, достаточно лишь проводить, к примеру, оперативки между членами команды и определять вехи разработок.

2. Определение основных рекламных носителей, заключение договоров.

Данный этап также важен, как и предыдущий, так как именно от этого зависит успех рекламной кампании. Выбор средств и методов коммуникации, чтобы донести информацию потребителю, выбор оптимального количества этих компонентов, чтобы не перенасытить рынок информацией и не вызвать негатив, соответствовать определенному бюджету - вот основные направления поиска и разработок. Контроль на данном этапе является определяющим, поэтому методы определим следующие:

- проведение оперативок с освещением результатов работы и соответствия выполнения работ срокам;

- результирование работ в специальные формы для простоты сбора информации внутри рабочей группы;

- максимальное соответствие и отчет финансовым планам по проекту.

3. Запуск рекламной кампании.

Начиная с этого момента проект по продвижению бренда и услуг ООО "Аватор" выходит на новый уровень функционирования, так как любая рекламная кампания дает свои результаты - положительные и отрицательные.

Во-первых, необходимо разработать формы, заполняя которые, менеджеры готовят базу для дальнейшей оценки результатов внедрения проекта. В эти формы менеджеры по продажам будут вносить информацию о том, откуда клиент берет информацию о компании, как он ее воспринимает и так далее.

Во-вторых, получая какие-то результаты, мы создаем предпосылки для разработки следующих проектов, например, разработки программы лояльности клиентов. Поэтому данные в любом случае также следует фиксировать.

4. Оценка результатов рекламной кампании.

На данном этапе оцениваются результаты проекта: достигнуты ли планируемые показатели, усовершенствовалось ли качество обслуживания, следует ли менять концепцию фирмы и пересматривать каналы коммуникации.

Оценку показателей проекта проведем через призму таких аспектов, как качество, затраты и время (см. табл. 20). Именно эти аспекты являются главными как в самом проекте, так и в его реализации. Для нашего случая первой целью становится качество, поэтому проранжируем зависимость целей от различных показателей, исходя из этой предпосылки. Таким образом, мы можем увидеть основные проблемы, связанные с обеспечением качества проекта, а значит, вовремя на них отреагировать и разработать план преодоления данных проблем.

Таблица 20

Зависимость целей проекта от показателей

Получаем, что реализация данной рекламной кампании, начиная от постановки целей, заканчивая контролем проведения и оценкой результатов, должна по времени занять не более 1-2 месяцев. Рекламная кампания должна проводиться в период сезонных продаж. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Финансы, учет, аудит. - 2008, 464 с.

Рассмотрим содержание рекламной кампании. По итогам анализа рекламных мероприятий, мы выяснили, что оптимальным набором мероприятий будет являться телевизионная реклама на одном из развлекательных каналов, например, на канале ТНТ. Стоимость рекламного ролика длительностью 15 сек. составляет на сегодняшний день 1200 руб.

Также планируется повторить успех рекламы на радио, по предварительным оценкам, задействовать предполагается аудиторию радио "Максимум". Стоимость размещения одного ролика длительностью 30 сек. на данном радио составляет 583,33 руб.

Реклама на транспорте с помощью рекламного агентства осуществляется размещением рекламных материалов на маршрутах, курсирующих в спальные районы, это автобусы, следующие на Садовый, Юбилейный, Парковый, и т.д. Выбор маршрутов осуществляется руководством компаний партнеров. Предполагаемая стоимость - 17 тыс. руб.

Также продолжается реклама в ежегоднике "Желтые страницы" и на электронном источнике данного поставщика услуг. Стоимость услуг составляет: в справочнике - 4200 руб., в Интернете - 7900 руб.

Размещение рекламных материалов в специализированных изданиях оценивается в 5500 руб. На наружную рекламу планируется затратить 40400 руб. (изготовление штендеров, растяжек, POS-материалов, щитов и т.д.)

Ценообразование

При разработке ценовой политики необходимо учитывать комплекс факторов. Ценовая стратегия для конкретной группы услуг разрабатывается с учетом рыночных целей организации. Ценовая политика предприятия "Сит" не должна сводиться к скидкам.

Нахождение основных видов услуг предприятия в стадии, близкой к насыщению рынка обуславливает зависимость объемов продаж от стоимости предлагаемой услуги. Обеспечить увеличение объемов продаж и конкурентоспособность можно только при относительно невысоких ценах (по отношению к конкурентам). Для увеличения объемов продаж разработка модифицированной услуги с установлением цены выше конкурентной, однако, с расстановкой акцентов на преимуществах, будет являться определяющей.

Для разрешения проблемы ценообразования необходим точный учет переменных издержек в себестоимости услуги и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей, оценки рентабельности каждого вида услуг сертификации. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах услуг (таких, как сертификация объектов недвижимости), так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка, и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта (если этот запас велик).

Должен быть реализован следующий подход к проблеме цен - учитываться факторы, которые будут определять ее формирование:

покрытие ценой издержек на производство и продвижение;

восприятие цены потребителем;

восприятие цены конкурентами;

форма оплаты;

степень заинтересованности в клиенте;

Для проникновения новой продукции на определенные сегменты рынка, желательно установить три группы цен: предоплата + окончательный расчет (цена остается такой, как была рассчитана), полная оплата стоимости заказа при заключении договора (предлагается определенный процент скидки, если вся сумма вносится сразу), накопительные скидки от объемов или возможность отсрочки платежа, но только для давних, приоритетных клиентов. Одной из проблем предприятия является отсутствие учета сезонных колебаний спроса, а значит, и возможности получение дополнительной прибыли. Для этого необходимо прогнозирование спроса.

По результатам анализа сводных данных журнала спроса за определенный период составляется сводный график продаж на каждую категорию услуг, исходя из этого строится ценовая матрица.

Для того, чтобы грамотно оценить динамику продаж той или иной категории услуг, необходимо определять тренды. Тренд предназначен для того, чтобы спрогнозировать спрос и смоделировать ассортимент с учетом роста или падения спроса на услуги.

Для каждой категории товаров строится тренд на следующий сезон, расчет тренда осуществляется при помощи средств Ms Excel. Исходя из данных по продажам рассчитывается тренд.

Заключение