Рекламный персонаж как инструмент реализации рекламной стратегии

Рис. 31 Персонаж Dania Zarr в рекламе FR



Также, куклы и игрушки главные герои рекламы батареек "Panasonic" и "Duracell Plus"

7. Отрицательные персонажи и антигерои в рекламе

Нойд (англ. Noid) -- персонаж рекламы Domino's Pizza, озвученный Понсом Мааром (англ. Pons Maar). Нойд -- это злой персонаж в красном костюме с кроличьими ушами, который пытался навредить Domino's Pizza. Нойд был создан в 1986 году Группой 243, специальным отделом, ответственным за рекламу в Domino's Pizza и анимирован студией Уилла Винтона. Группа 243 состояла из Эрни Перича (creative director), Гэри Бастиена, Дэйва Ларсона (producer), Мэттью Торнтона (producer), и Фила Нисси. В рекламах с Нойдом всегда использовался слоган "Остерегайся Нойда" (англ. "Avoid the Noid"). Domino's Pizza (буквально Пицца из домино) -- международная сеть ресторанов фастфуд; вторая по величине после "Пицца Хат" в Соединённых Штатах. Имеет около 8 500 корпоративных и уполномоченных филиалов в 55 странах по лицензии франчайзинг.

Рис. 32 Нойд в рекламе Domino's Pizza

Монстры из рекламы "Sunsilk" - отрицательные рекламные персонажи. В рекламных роликах шампуней Sunsilk, ротировавшихся в 2005 году, вместо привычных гламурных девушек зрители увидели… монстров. Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал хеппи-энд.



Рис. 33 Монстры в рекламе "Sunsilk"

8. Люди в форме фирменных персонажей

В 1954 году Л. Барнетт приступил к запуску рекламной кампании Marlboro Man табачной продукции Philip Morris. Перед Лео стояла задача популяризировать сигареты с фильтром, которые в то время считались женскими. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была изменить слоган "Мягкие, как май" и запечатлеть в сознании потребителей образ "крутой" мужественности. У Лео Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country. Marlboro Man это - крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Архетип мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал "Marlboro" самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы



Рис. 34 Образ ковбоя в рекламе "Marlboro"

Новозеландская компания "Pink Batts Insulation" производит множество разнообразных видов тепло- и звукоизоляции для жилых домов, а следовательно, товары под этой маркой окружают людей со всех сторон и привносят комфорт в их повседневную жизнь. Именно об этом и стремилось напомнить рекламное агентство "DDB New Zealand" с помощью данной рекламной кампании.[20]

Рис. 35 Персонажи в рекламе "Pink Batts Insulation"

Parmalat Австралия продвигает свою новую линейку шоколадно-молочного напитка "Rush". В рекламе использованы персонажи - Золушка, Красная Шапочка и Рапунцель. Реклама для Rush Just a Little Naughty была разработана "De Pasquale"



Рис. 36 Образ Рапунцель в рекламе "Rush".

9. Персонажи комиксов в рекламе

К таким персонажам можно отнести фигурки персонажей в рекламе OldSpice, Персонажа комиксов - Человек паук в рекламе BOOKS, Карикатурного персонажа в рекламе Heinz и многих других

Рис. 37 Человек паук в рекламе BOOKS

10. Женские персонажи в рекламе

Женские персонажи в рекламе DKNY



Женские персонажи в рекламе Hed Kondi.

Рис. 38 Женские персонажи в рекламе DKNY и Hed Kondi

11. Мужские персонажи

"Mr. Proper" - это глобальный бренд компании Procter & Gamble, присутствующий на рынках 18 стран мира. Под этой маркой выпускаются универсальные чистящие и моющие средства, предназначенные для уборки помещений. В качестве символа бренда было взят образ бывалого моряка - крепко сложенного лысого мужчины с серьгой в ухе. Он воплощал в себе идею "уборка одной левой". Однако потребителями персонаж стал восприниматься не как моряк, а как сказочный джинн - из-за того, что в рекламных роликах он появляется из ниоткуда и волшебным образом прибирает квартиру, а также из-за серьги в ухе. В России средство "Mr. Proper" появилось в 2003 году, и вскоре стало одним из лидеров в своем сегменте на российском рынке. Выход продукта на российский рынок активно сопровождался рекламной кампанией на ТВ и в прессе. В качестве названия был взят "европейский" вариант "Mr. Proper".[20]

Рис. 39 "Mr. Proper" в рекламе одноименного продукта

Король Бургеров (Burger King) - рекламный персонаж от сети ресторанов "The Burger King".

Компания "The Burger King" также выпустила несколько игр для Xbox, где Король Бургеров является главным героем. К слову, похоже, что компания старается вести свой бизнес в виде игры.

Рис. 40 Король бургеров в рекламе "The Burger King"

12. Спортивные персонажи и талисманы.

Зимние Олимпийские игры 2006 года в Турине. Эмблема изображает силуэт Моле Антонеллиана, переходящий в изображение горы в ледяных кристаллах, где белый снег встречается с синим небом. Кристаллы складываются в сеть: сеть новых технологий и вечного Олимпийского единства

Рис. 41 Эмблема Зимних Олимпийских Игр 2006 в Турине



Летние Олимпийские игры 2008 года в Пекине. Эмблема Олимпийских игр 2008 годапод названием "Chinese Seal-Dancing Beijing" (англ.\ Танцующий Пекин) изображает в виде традиционной китайской печати бегущего человека. Человек, изображение которого напоминает китайский иероглиф "цзин" - Пекин, танцует с распростёртыми руками, приглашающий всех в гости.

Рис. 42 Эмблема Летних Олимпийских игр 2008 года в Пекине

Зимние Олимпийские игры 2010 года в Ванкувере. На ней изображена статуя-инукшукпо имени Иланаак, что в переводе с языка инуктитут означает "друг". Изображение было взято со статуи, стоящей на берегу Английского залива в Ванкувере. Зелёный, синий иголубой цвета символизируют леса, горы и океан, красный означает цвет кленового листа, расположенного на флаге Канады, а жёлтый -- цвет восходящего солнца.

Рис. 43 Эмблема Зимних Олимпийских Игр 2010 в Ванкувере

Подведя итог, можно отметить, что рекламные персонажи заставляют потребителя сопереживать бренду, работают на узнаваемость бренда, создают "лицо" кампании или ее рекламы, помогают в отстройке от конкурентов (выделиться среди конкурентов), повышают привлекательность компании и ее положительного восприятия сотрудниками и клиентами. Чаще всего рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет фирменный персонаж. Использование фирменных персонажей, как правило, вызвано историческими предпосылками - людям свойственно выбирать себе тотемов. Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой. Среди характеристик восприятия марки, укрепляемых рекламным персонажем: "Статус-надежность", "Статус-лидерство", "Действие-приключение", "Действие-волшебство", "Принцип-здоровье", "Принцип-безопасность".

2.2 Рекламный персонаж в отечественной практике

Большинство зарубежных рекламных персонажей ассоциируются у потребителей, с товарами которые они рекламируют. И рекламируют хорошо, ведь идентификация одного товара от другого, в сознании у аудитории происходит. Но и отечественные креаторы не отстают от своих коллег. С каждым рекламным блоком, появляется все больше рекламных роликов, и соответственно разных персонажей. Следуя классификации персонажей данной автором в первой главе курсовой работы, можно привести следующие примеры отечественных рекламных персонажей.

1. Анимированные товар или бренд

"Сам Самыч" - придуманный для рекламы персонаж. Вот как его характеризуют создатели: "Сам Самыч - супергерой-пельмешка. Обращаясь к покупателям, он говорит, что готовить пельмени - увлекательное и веселое занятие. Современная жизнь с ее бешеным ритмом, не оставляет ни на что времени, и Сам Самыч готов помочь решить эту проблему".



Рис. 44 "Сам Самыч" в рекламе одноименного товара

"Хлопушку Любятову" придумали в агентстве Leo Burnett Moscow под руководством Ильи Оленева, автора "Овип Локоса". Расплющенное и обработанное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность хлопьев Любятово и подчеркивать теснейшую связь с природой. В конце ролика Хлопушку, нашедшую наконец своих родственников, радостно съели.

Рис. 45 "Хлопушка Любятова" в рекламе "Любятово"

Наиболее благоприятные ассоциации с рекламой Геделикса связаны с зеленым листочком плюща, который воспринимается как доказательство натуральности и природной силы препарата.

Рис. 46 Листок плюща в рекламе "Геделикс"



2. Выдуманные персонажи

Лохматый, вечно обижаемый человеком персонаж Здоровье придумало агентство A.R.M.I. Забота о Здоровьях, которые даже женятся и рожают детей, является центральным элементом креативной концепции Имунеле. С легкой руки одесского "Просто Радио" Здоровье обрело новое имя -- Бабайка.

Персонаж "Здоровье", разработанный агентством A.R.M.I., превращает здоровье из абстрактного понятия в нечто реально существующее. Теперь можно воочию увидеть, как сказывается на Здоровье наше к нему отношение: если мы заботимся о нём, то оно находится в отличной форме, но может расстроиться или даже потеряться, если мы забываем о нем. Состоянию Здоровья также могут угрожать различные внешние факторы: дождь, ветер, стресс, напряженный ритм города и т.д. Но на помощь всегда приходит "Имунеле", который заботится о Здоровье каждый день, укрепляя иммунитет при помощи специального комплекса лактобактерий.

Рис. 47 Бабайка в рекламе "Имунеле"

Компания "Вимм-Билль-Данн" пыталась конкурировать с "Растишкой" при помощи линейки продуктов "Рыжий Ап". Веселье и энергию в рекламных сообщениях передавал персонаж - рыжий чебурашкоподобный зверек Рыжий Ап.



Рис. 48 "Рыжий Ап"в рекламе одноименного продукта

3. Самые необычные рекламные персонажи

В ноябре 2010г. на телеканалах страны (Первый, СТС, ТНТ, MTV, Муз-тв, 2x2, 7ТВ) и в сети Интернет стартовала рекламная кампания новогоднего подарочного комплекта МТС Коннект. Каждый, кому достанется олень - USB модем МТС с поддержкой 3G - получит в свое распоряжение высокоскоростной Интернет, специальный тарифный план с выгодной стоимостью Интернет-трафика, опции безлимитного Интернета и стильный дизайнерский стикер на модем. Отличный новогодний подарок себе или друзьям по специальной новогодней цене - 890 рублей. В основу рекламной концепции легла креативная идея, разработанная агентством JWT International. "Нам хотелось задействовать новогоднюю тематику, но сделать это не банально, по-новому. В результате появился забавный видеоряд, в котором олени ловко скидывают рога и копыта, превращаясь в модемы", - говорит арт-директор JWT International Илья Ловцов.

Рис. 49 Персонаж Модем в рекламе МТС



4. Персонажи животные в рекламе

К отечественным примерам, относится рисованный зайчик каши "Малютка"

Рис. 50 Зайчик в рекламе "Малютка"

А также зайчики персонажи рекламы салатов "Белая Дача"

Рис. 51 Зайчики в рекламе "Белая Дача"

"Кошки"

Группа компаний "Русское море" запустила в федеральном эфире рекламную кампанию морепродуктов, разработанную совместно с новым креативным партнером - агентством McCann-Erickson. Главный герой - огромный рисованный кот в поварском костюме, названный Шефом. Кот должен передать потребителю основную мысль новой коммуникации: "Морской ресторан у вас дома". С помощью телерекламы каждый продукт "Русского моря" будет презентован отдельно, со своей историей и ритуалом потребления



Рис. 51 Кот Шеф в рекламе "Русское море"

Кот - персонаж Инвестиционного Торгового Банка

"Медведи"

Медвежонок Мимша (или Мимшка) -- талисман XXII Олимпийских игр, проходивших в 1980 году в Москве. Автором персонажа является книжный иллюстратор Виктор Чижиков. Олимпийский Мишка по сей день остаётся в России одним из любимых народных героев.

Имя Миша (Мишка, Михаимл, Михаил Потампыч) -- традиционное русское прозвище медведя. Организационный комитет Московской олимпиады выбрал в качестве символа именно это животное, поскольку ему присущи такие характерные для спортсмена качества, как сила, упорство и смелость.



Рис. 51 Медвежонок Миша талисман XXII Олимпийских игр

Бисквитное пирожное "Медвежонок Барни" было запущено в июне 2007 года в сегменте детских кондитерских изделий. "Барни" - уникальный продукт в форме медвежонка, не имеющий аналогово на российском рынке в категории кондитерских изделий для детей. Ведь "Барни" - это забавная игрушка-медвежонок и вкусный питательный продукт, в котором сбалансированы необходимые ребёнку элементы для того, чтобы он мог сытно подкрепиться. Это мягкий мишка, который нравится детям, и в полезности которого уверены мамы.

Рис. 52 Медвежонок Барни в рекламе одноименного продукта

"Рептилии и амфибии в рекламе"

В ролике "Привет" компании "Beeline" главный герой рекламы коммуникабельный лягушонок Билайн с помощью услуги "Привет" может создать нужное настроение для каждого из своих друзей - антропоморфных зверюшек (ленивцы, мангусты, крокодилы), устанавливая разные мелодии вместо обычного гудка. РА - Rhino-Gravity



Рис. 53 Лягушонок "Beeline" в рекламе услуги "Привет"

"Птицы, как рекламный персонаж"

Цыпленок Аргаяша - крупномасштабная рекламная кампания торговой марки "Аргаяша" прошла в 2008г. в Свердловской и Челябинской областях. Заводной желтый цыпленок, вещающий из всех средств массовой информации: "Аргаяша цып, цып, цып!", сразу завоевал сердца покупателей. Рекламный слоган помог достичь высоких результатов не только для продаж компании, но и для узнаваемости торговой марки в целом.

Рис. 54. Цыпленок в рекламе Аргаяша

Рекламный персонаж - Пингвиненок "родом из детства" от Айс-Фили. Брендинговое агентство "BoxSide brand & package" и компания "Айс-Фили" в 2003 - 2004 году провели комплекс мероприятий по ревизии, консолидации, репозиционированию и ребрендингу всего ассортимента продукции компании. Смена маркетинговой стратегии предприятия повлекла за собой изменение платформы бренда. В рамках проекта брендинговым агентством BoxSide brand & package было сформулировано новоепозиционирование бренда; разработана новая креативная концепция бренда, в частности - его визуальная концепция; разработан новый логотип и комбинированный товарный знак с участием забавного пингвиненка"родом из детства"

Рис. 55 Пингвиненок в рекламе "Эскимо"

"Насекомые как рекламный персонаж"

Рекламные персонажи - Божьи коровки в рекламе питьевой воды "Утренняя Роса"

5. Персонажи мультфильмов в рекламе

Персонажи детской сказки "Маша и медведь" в рекламе кондитерской фабрики имени Крупской

Герои детских советских мультиков рекламируют студию "Союзмультфильм"



Рис. 56 Герои детских мультиков в рекламе "Союхмультфильм"

Герой мультика "Простоквашино" кот Матроскин в рекламе одноименного молочного бренда.

Рис. 57 Кот Матроскин в рекламе "Простоквашино"

Чебурашка - мульт персонаж в рекламе российской команды на олимпиаде в Пекине.

Сказочный герой - Аленка в качестве рекламного персонажа кондитерской фабрики "Аленка".



Рис. 58 Аленка в рекламе одноименной продукции

Мультяшный персонаж Мойдодыр в рекламе стирального порошка

Рис. 59 Мойдодыр в рекламе одноименного продукта

6. Отрицательные персонажи в рекламе

Легкий Голод -- игрушечный персонаж из рекламы творожка "Даниссимо". Благодаря весьма колоритному внешнему виду стал популярен в интернете. Какое-то время существовала возможность выиграть подобную игрушку в конкурсе. Веселая и креативная компания "Данон", а точнее рекламное агентство Young&Rubicam родило это чудо в Польше, а потом Легкий голод оккупировал и другие страны. К чести российских рекламщиков само название "Danissimo" родилось как раз в этой стране (собственно в Young&Rubicam) и уже отсюда было экспортировано в другие страны лет десять назад.



Рис. 60 Голод в рекламе "Даниссимо"

Тетка Мокрота - отрицательный рекламный персонаж рекламы лекарственного средства от кашля АЦЦ Лонг. Тетка Мокрота из рекламы средства от кашля АЦЦ вторгается в бронхи человека и пытается устанавливать там свои порядки. Анимационный персонаж, а затем и оживленную Тетку Мокроту придумали в агентстве "Lowe Adventa"

Рис. 61 Тетка мокроатв рекламе АЦЦ

7. Женские персонажи в рекламе

Женский образ в рекламе порошка - Крошки Сорти от Биолан. Недорогие моющие средства Sorti ("Нэфис Косметикс") уже более пяти лет рекламируют "старательные крошки Sorti", придуманные непосредственно в арт-департаменте холдинга и созданные при помощи AC Production. Трудолюбивые крошки, по задумке, должны создать у хозяек впечатление, что домашние хлопоты теперь лежат не на них, а на волшебных существах из порошка.



Рис. 62 Крошки Сорти в рекламе Sorti

Летом в продаже появились прокладки, разработанные специально для девочек-подростков - Kotex Young. На упаковке этих прокладок изображена озорная девчонка Кита, популярная героиня мультфильмов и комиксов. За последние полгода она стала популярным персонажем подросткового рунета благодаря усилиям творческого агентства "Соус". Впервые Кита как виртуальный персонаж появилась в Израиле

Рис. 62 Кита в рекламе Kotex

Женские образы - женские рисованные персонажи в рекламе сигарет Kiss

Рис. 63 Образ девушки в рекламе Kiss



8. Мужские персонажи в рекламе

Рекламный персонаж в рекламе порошка Биолан. Порошок "Биолан" производится в Казани в "Нэфис Косметикс". Лицом бренда в 2007 году стал обаятельный анимационный персонаж Биолан - "отличник школы волшебных искусств", чье главное умение - "делать так, что белые вещи никогда не посереют и не пожелтеют".

Рис. 64 Биолан в рекламе одноименного продукта

Веселый Молочник позитивный усатый толстяк в фартуке и колпаке олицетворяет бренд "Веселый Молочник" компании "Вимм-Билль-Данн" уже 10 лет. Сама компания описывает одного из своих многочисленных маскотов как "шутника и жизнелюба, который нравится и взрослым, и детям. Он находит остроумный выход из любой ситуации и в состоянии рассмешить каждого".

Рис. 65 Веселый молочник в рекламе одноименного продукта



9. Дети, как персонаж в рекламе

"Агуша" и детский персонаж в рекламе детских продуктов питания

Рис. 66 Дети в рекламе "Агуша"

10. Группа персонажей в рекламе

Группа персонажей в рекламе детских продуктов "Здрайверы" Компания "Вимм-Билль-Данн" запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный детский бренд "Здрайверы". Долгосрочную платформу бренда, нейминг и коммуникационную стратегию разработало агентство BBDO Branding, а рекламная кампания создана командой BBDO Moscow.

Рис. 67 Персонажи животных в рекламе "Здрайверы"

Группа персонажей - Бабки в рекламе "Бабки рулят" от СКБ-БАНКА стала не только самой запоминающейся банковской PR-программой, но и номинантом VII Всероссийского конкурса "Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло". Организаторы премии отметили рекламную кампания банка как самый шокирующий и запоминающийся продукт года.

Идея компании от группы компаний "МедиаПартнер": "Оживим" деньги юмором! На рекламных плакатах, в прессе и на ТВ появились слоганы: "Бабки в доме", "Быстрые бабки", "Оборотистые бабки", "Бабки в розыске". Визуальную атрибутику (логотип СКБ-Банка) во время акции сопровождали комичные бабки. Они дополняли динамичность и энергию, выраженную в логотипе, теплотой и душевностью простых персонажей. Так визуальное воплощение закрепило принципиальную позицию банка - быть ближе к народу не только территориально, но и эмоционально. Тексты радиороликов специально выполнили в жанре частушек: "Ипотека так важна - всем и каждому нужна. Деньги получаешь - домик покупаешь".

Рис. 68 Персонажи "Бабки" в рекламе СКБ-БАНК

Русские брэнд персонажи сети фитнес клубов "ФизКульт"

Рис. 69 Персонажи в рекламе фитнес-клубов "ФизКульт"



11. Люди в форме фирменных персонажей

Немало удивления вызвали довольно мрачные герои "Сберик" и "Сберочка', представленные "Сбербанком" в качестве рекламных персонажей. Символы крупнейшего банка страны, ранее присутствовавшие лишь в корпоративной газете, представляют собой ожившую эмблему логотипа, которая в свою очередь является символом кошелька. Согласно официальной информации, Сберик и Сберочка - это корпоративные герои "Сбербанка", которые стали символом бренда в рекламных акциях.

Рис. 70 Персонажи Сбер и Сберочка в рекламе "Сбербанк"

12. Символы и талисманы Олимпийских Игр

Талисманы Олимпиады в Сочи 2014 года: Белый Мишка, Зайка и Леопард, а также символы параолимпиады: Лучик и Снежинка.

Рис. 71 Персонажи Мишка, Зайка и Леопард, а также символы параолимпиады: Лучик и Снежинка.



Российский рекламный рынок в XXI веке начнет развиваться и это приносит ещё новых персонажей таких как: тётя Ася, пивовар Иван Тарнов, Мойдодыр рекламирующий стиральный порошок, герои мафии из рекламы Tele - 2, динозавр Дина, снова возвращается Аленка, рекламирующая одноименный шоколад и многие другие.

Необходимо отметить, что такое количество и такого качества с точки зрения маркетинга и политики продвижения рекламных персонажей, которых рекламе дал XX век уже не создается в XXI столетии. Это связано с тем, что многие рекламные персонажи созданные в XX столетии, существуют и в XXI, но также нужно отметить, что большинство рекламных персонажей прошлого века создавали художники, у которых не было основной цели заработать деньги.



Заключение

Без обстоятельного изучения антропоморфного начала в рекламе невозможно представить дальнейшее развитие теоретических основ рекламы и массовой коммуникации, как и невозможно представить творческую и маркетинговую состоятельность современной рекламной практики. В процессе привлечения внимания потребителя к рекламе и оптимизации ее восприятия зачастую именно человек или персонифицированное существо превращаются в главный элемент рекламного сообщения. Это связано с тем, что из всех составляющих рекламного обращения именно персонаж, "оживляя" виртуальный мир рекламы, делает его похожим на реальность.

Разобравшись в терминологическом разнообразии, специалисты остановились на наиболее универсальном и приемлемом термине - "рекламный персонаж". Универсальность данного термина заключается в том, что рекламным персонажем может быть и человек, и персонифицированная часть человеческого тела, персонифицированные животные и растения, персонифицированные вещи, явления природы, абстрактные процессы и сам рекламируемый товар.

Персонажем можно считать и действующее лицо рекламы, и рекламного героя (индивидуализированный персонаж), а также субъектов присутствия, высказывания или переживания в рамках рекламного сообщения. Рекламным персонажем может быть как сторонник товара (лицо компании, бренд-герой, корпоративный герой, постоянный коммуникант), так и его противник, жертва, а также персонифицированный образ, не пересекающийся в рекламном обращении с товаром. Рекламный персонаж может рассказывать о товаре, использовать его, служить "декоративным фоном" или "манекеном" для товара и т. д.

Рекламный персонаж привлекает внимание к рекламе и товару, информирует, убеждает и развлекает потребителя, служит средством повышения доверия к рекламной информации, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Следовательно, одна из его важнейших задач - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением.

В ходе исследования было выяснено, что у рекламных персонажей возникают коммуникативные отношения друг с другом, с рекламируемым товаром и, что самое важное, с потребителем, в коммуникации с которым рекламный персонаж выступает как посредник между потенциальным покупателем и товаром. В качестве маркетингового модератора рекламный персонаж демонстрирует формы обращения с товаром, а в роли социокультурного модератора - возможные формы поведения в социуме. Данное обстоятельство обуславливает не только экономический, но и культурологический интерес при изучении рекламных персонажей.

Если рекламируемый объект составляет первичный дискурс, то благодаря присутствию персонажа в сообщении формируется вторичный дискурс рекламы. Вторичный дискурс рекламы делает возможным установление между рекламным персонажем и потребителем субъект-объектных, объект-субъектных, а также псевдосубъект-субъектных отношений (потребитель вступает мысленно в виртуальное псевдомежличностное общение с рекламным персонажем).

Коммуникация между персонажем и потребителем возникает благодаря идентификации, которую необходимо рассматривать как сложный двухступенчатый процесс, состоящий из проективной (субъект мысленно ставит себя на место объекта) и имитационной (субъект пытается присвоить себе свойства и качества объекта) идентификаций. В процессе установления связей с персонажем в ситуации высокой вовлеченности потребителя в виртуальное действие возможен переход с макроуровня коммуникации на микроуровень, когда потребитель, идентифицируя себя с одним из рекламных персонажей, начинает ощущать себя виртуальным участником коммуникации "персонаж - товар - персонаж", мысленно вступая в те же связи с товаром, что и персонаж. В процессе воздействия на потребителя рекламные персонажи должны не только своевременно информировать зрителя о товаре, наглядно демонстрировать его в действии, убеждать в необходимости его приобретения, посредством использования всего арсенала логических средств воздействия, но и влиять на целевую аудиторию эмоционально. Эмоциональное правдоподобие, "убедительность" и "заразительность", наряду с рациональными доводами и аргументацией, - важный инструмент в процессе коммуникации персонажа с потребителем. Именно данным обстоятельством можно объяснить выделение наряду с познавательно-просветительской группой коммуникативных функций эмоционально-зрелищную группу.

Взаимодействие персонажей с товаром и друг с другом в рамках рекламного сообщения демонстрирует наличие большого количества сюжетных линий в телевизионной рекламе. Изучение возможностей использования персонажей для конструирования рекламных сюжетов может существенно повысить уровень креативной рекламы, сделать ее интересной и востребованной потребительской аудиторией. Современный зритель стал искушенным, критично настроенным к содержанию рекламных роликов, поэтому будущее - за рекламой, использующей интересные сюжеты и ярких рекламных персонажей.

Наряду со сказанным необходимо отметить, что грамотная и профессиональная работа по созданию рекламного персонажа невозможна без знания психологии. Психологическая эффективность рекламного сообщения во многом определяется психологической целесообразностью того или иного персонажа. Воздействие рекламного персонажа на потребителя - процесс сложный и неоднозначный. При неумелом использовании данного инструментария рекламный персонаж перестает "подчиняться" рекламисту, выполнять маркетинговые задачи и начинает жить самостоятельной жизнью. При этом персонаж может информировать зрителя о душевном состоянии и психологических проблемах создавшего его рекламиста, бессознательно отталкивать потребителя, рождая в нем страх, тревогу, беспокойство, раздражение. И, пожалуй, самое опасное: в качестве социокультурного модератора рекламный персонаж может растиражировать и утвердить в обществе асоциальные модели поведения. Внимательное изучение антропологии рекламы, позволит многим рекламистам осознать социальную ответственность перед человеком и обществом и тем самым избежать ошибок при конструировании персонифицированных рекламных образов.



Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер - Издательский дом Гребенникова, 2006 - 629с.

2. Аникеева Т.Я. Психология телевизионной коммуникации / Т.Я. Аникеева - РИП - холдиг, 2004 - 316с.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра - М, 2004 - 784 с.

4. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд - коммуникации /Бровкина Ю.Ю. - М. : Моск. гуманитар. ун-т, 2009 - 172с.

5. Геращенко Л. Л. Психология рекламы : учеб. пособие / Л. Л. Геращенко. - М. : АСТ ; Владимир : ВКТ, 2008 - 352с.

6. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман - М., 2007 - 560с.

7. Зазыкина В.Г. Психология в рекламе/ В.Г. Зазыкина - М, 1992 - 158с.

8. Захарова А. Н. Прикладная психология рекламы и массовых коммуникаций : конспект лекций / А. Н. Захарова. - Чебоксары : ЧувГУ, 2009 - 192с

9. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности : практ. пособие / М. А. Измайлова. - М. : [б. и.], 2009 - 416с.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев - Инфра-М, 2009 - 230с.

11. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. / В.Л. Музыкант - М.: Евразийский регион, 2007 - 200с.

12. Паккард В. Тайные манипуляторы / В.Паккард - М, 2004 - 240с.

13. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин - М., 2007 - 230с.

14. Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / К.Ротцолл - М, 2010 - 620с

15. Романов А. А. Теория и психология рекламной деятельности : учеб.-практ. пособие / А. А. Романов. - М. : ЕАОИ, 2010 - 420с.

16. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы / В.В Тулупов - Воронеж, 2004 - 528с.

17. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров. / В. В. Ученова - М.: РИП- холдинг, 2009 - 100с.

18. Интернет - источник. Статья "Рекламный герой. Оживление бренда". http://www.advertology.ru/

19. Интернет - источник . "Школа рекламиста. Прольем свет на на рекламу" http://www.advertiser-school.ru/

20. Интернет - источник. "Единая Служба Объявлений" http://www.eso-online.ru/

Размещено на Allbest.ru