Пути повышения эффективности рекламной деятельности компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности

1.2 Регулирование рекламной деятельности

1.3 Факторы эффективности рекламы

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности РА «Елена»

2.2 Анализ факторов макро- и микросреды предприятия

2.3 Готовность компании к реализации стратегии повышения рекламной эффективности

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

3.1 Мероприятия по оптимизации рекламной кампании ООО «Елена»

3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Количество рекламных агентств по России (на сегодняшний день) исчисляется десятками тысяч. Это и крупные международные сетевые рекламные агентства, и мелкие рекламные агентства, состоящие из 2-3 сотрудников. Словом все те, чей вид деятельности, так или иначе, связан с рекламной.

Спектр рекламных услуг настолько широк, что, как правило, рекламные агентства профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса. Очень сложно (и невероятно дорого) собрать в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности, и как следствие - 99,9% рекламных агентств имеют свою специализацию.

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что современный рекламный рынок, в силу своего динамизма, требует все новых и новых решений в области эффективной рекламы. Сегодня реклама под силу только профессионалам. На российском рекламном рынке давно нет места дилетантам. Крупные транснациональные компании задают условия игры, которых приходится придерживаться всем российским производителям рекламы.

Между тем, российский рынок, как и любой другой, имеет ряд специфических особенностей, которые необходимо учитывать при организации рекламного бизнеса в России. Поэтому организация рекламного бизнеса - задача довольно сложная.

Степень изученности темы. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

В данной работе использовались работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы - исследования таких авторов, как Батра Р. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999. - 784с., Гольман И.А Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - 320с.., Картер Г. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. - 244с., Гермогенова Л.Ф. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994., Крылов И.В. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996. и др.

Цели и задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной работы - комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;

исследовать эффективность деятельности рекламного агентства «Елена»;

предложить пути повышения эффективности рекламной деятельности данной кампании.

Объектом исследования выступает система развития рекламных услуг на современном этапе.

Предмет исследования: принципы развития интегрированных коммуникаций и рекламы на современном этапе.

Методология исследования, использованная в данной работе, включает экономический анализ, моделирование деловых процессов, элементы математических методов исследования экономики и т.д.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В главе 1 даны основные теоретические аспекты современного рекламного бизнеса, рассматриваются различные виды рекламы, оценивается их эффективность, определяются преимущества внешней рекламы. Во 2 главе производится анализ рентабельности и эффективности внешней рекламы, как основного продукта исследуемого агентства, кроме того, анализируется структура управления агентством, определяются сильные и слабые позиции данной структуры. В главе 3 даются некоторые рекомендации по усовершенствованию организации рекламной кампании рекламного агентства «Елена».

В ходе работы проанализированы Федеральные законы, регламентирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, учебники по экономике, теории рекламы, научные работы и статьи из периодической печати, освещающие данные вопросы. Практическое значение исследования заключается в том, что предложенные в работе проектные рекомендации позволят компании выйти на более высокий уровень экономического развития и позволят более эффективно использовать рекламные технологии в бизнесе.

рекламный кампания агентство

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности

Реклама (Advertising) представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Формулировка, данная специалистами Комитета определений американской торговой ассоциации, гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

Итак, реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. Следует отметить тот факт, что и реклама подвержена влиянию закона развития.

В настоящее время для того, чтобы привлечь уже искушенного отечественного покупателя, компаниям следует изыскивать новые решения для своих кампаний.

С полным основанием сегодня можно утверждать - на рынке рекламы работают профессионалы, и этого нельзя не видеть, потому что работы отечественных рекламистов успешно участвуют в международных выставках и конкурсах, и побеждают.

Итак, мы установили, что «реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта» Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2002..

в интересах торговли:

- пропагандировать товар (фирму);

- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;

- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);

- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

- пропагандировать новые товары (фирмы);

- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...

Основные принципы рекламы:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Основные цели рекламы состоят в следующем Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008. - С.34.:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующее Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009.:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агенство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агенство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама необходима в случаях Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент - М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс», 2002.:

- когда появляется новая, ни кому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

1.2 Регулирование рекламной деятельности

Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществлять агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т.д.

Понято что стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактам явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченные в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т.п. Не способствует подъему национальной экономики и психологи рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями.

К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства рекламных обращений - играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным права относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60% потребителей согласны с утверждением «Рекламы оскорбляет мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. По данным Gallup Media 25,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится.

Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных выставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей.

В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консюмеризм» - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, оно заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.

Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа - Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением» Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент - М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс», 2002..

Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки рекламопроизводителей, Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. - Ассоциация работников рекламы России), Рекламная Федерация Регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998 г.), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009..

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

· Рекламная деятельность в целом;

· Реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

· Использование необоснованных утверждений;

· Охрана авторских прав на рекламны идеи и решения;

· Правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

· Реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

· Сравнительная реклама;

· Реклама, направленная на детей и др.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая законодательная база регулирования рекламной деятельности.

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. были принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В Законе дается понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и др. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т.д.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио-и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, рекламе не транспорте и т.д.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т.п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом.

После принятия базового Закона «О рекламе» формирование законодательной базы государственную регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе»». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноября 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О Рынке ценных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Российской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основных гарантиях избирательных прав на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г.), «О лекарственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О защите прав интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федерации» (декабря 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др.

Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2001 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был продан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О рекламе»». Как и сам и Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России. В феврале 2001 г. Государственной Думой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьезно ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу табачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата Российского парламента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой художественные фильмы и радиопостановки без согласия правообладателей. Наложен запрет на рекламу в детских, религиозных и образовательных передачах, а также передач длительностью менее 15 минут. Решение содержит ряд дополнительных ограничений на трансляцию рекламы.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст.26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.

В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.

1.3 Факторы эффективности рекламы

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность. Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит халяву. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования. Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших самарских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент - М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс», 2002..

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым. Некоторые крупные компании и холдинги заявляют о разработке собственного инструментария измерения эффективности рекламы. Тем не менее, при ближайшем рассмотрении этот инструментарий сводится к тем же самым, но более объемным опросам посетителей.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов, примененный при анализе рекламной кампании салона “Венеция”. Он обладает еще одним преимуществом - может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов - симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009.. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок - квартал. Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях. Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов. В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет. Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги. Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

7. Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ЕЛЕНА»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности РА «Елена»

Рекламная компания «Елена» основана в 1992 году. В 1993 году агентство стало соучредителем Российской Ассоциации Рекламных Агентств (АКАР).

История РА «Елена» - это непрерывная творческая работа, подчиненная строгим правилам бизнеса: «не продавая вдохновенье», специалисты компании весьма успешно помогают многочисленным разнообразным Клиентам добиваться оптимальных результатов при помощи четко продуманных и не лишенных элегантности средств.

Основа деловой философии РА «Елена» характеризуется словом «прозрачность»: Клиент рекламной группы имеет право наблюдать за механикой исполнения заказа. Репутация компании, уровень мастерства сотрудников и профессиональная смелость позволяют РА «Елена» демонстрировать свои лучшие качества вне зависимости от сложности поставленной задачи. Клиент рекламной группы видит систему в целом, и каждый этап прохождения заказа в этой системе.

Среди постоянных клиентов РА «Елена» крупнейшие российские и международные компании.

Организационно-правовой формой предприятия является общество с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью «Елена» учреждено в порядке, предусмотренном законами РФ. При образовании ООО РА «Елена» был заключен учредительный договор, в котором определены наименование фирмы, местонахождение и направления деятельности предприятия, а также порядок совместной деятельности по созданию предприятия, состав лиц, являющихся учредителями, размер уставного капитала и доли каждого из учредителей, условия и порядок распределения между учредителями прибыли. Общество является юридическим лицом, обладающим обособленным имуществом и отвечающим по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет самостоятельный баланс и смету, открывает расчетный и иные счета в любых финансово-кредитных учреждениях, как в рублях, так и в иностранной валюте. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации и принимаемыми в соответствии с ним нормативными актами, Уставом, и решениями органов управления предприятия.

Базовая схема взаимодействия сотрудников приводится на рисунке 1.

Рисунок 1.- Базовая схема взаимодействия сотрудников

Структура численности персонала компании отражена в табл. 1.

В 2008 году был осуществлен набор дополнительных кадров (8 человек), что было связано с расширением фирмы.

Таблица 1

Структура численности персонала ООО в 2008г.

Категория персонала	Должность	Численность, чел.	Удельный вес, %
Руководители	Генеральный директор	1
	Начальник отдела маркетинга	1
	Коммерческий директор	1
	Начальник отдела снабжения	1
	Начальник отдела кадров	1
	Начальник сервисной службы	1
	Зам. директора по развитию	2
	Главный бухгалтер	1
Итого руководителей		9	18,8
Специалисты	Юрист	1
	Менеджер по технике	1
	Менеджер по работе с клиентами	3
	Менеджер по рейлингам	1
	Маркетолог	2
	Специалист отдела кадров	1
	Бухгалтер	1
Итого специалистов		10	20,8
Служащие	Кассир	2
	Диспетчер	2
Итого служащих		4	8,3
Рабочие	Основные рабочие	18
Вспомогательный персонал	- водители - экспедиторы - грузчики	4 3
Итого рабочих		25	52,1
Итого персонала		48	100

Квалификацию персонала, работающего в агентстве, можно определить следующим образом:

Таблица 2

Квалификацию персонала РА «Елена»

Категория работников	Всего чел.	8-10 классов	Средне техническое	Высшее	Спец. Курсы
Руководители	9			9	6
Специалисты	10			10	4
Служащие	4		2	2	1
Рабочие	25	3	22

В настоящее время кадровый состав является важным ресурсом каждого предприятия. Так как от его качества и методов использования во многом зависят результаты деятельности и конкурентоспособность. Подобрать высококвалифицированные кадры - это только 50% успеха.

Наиболее важно удержать их на своем предприятии и сформировать эффективную команду. Для достижения этой цели возможны следующие приемы двух видов:

1. Материальные

— Премии

— Сдельная оплата труда

— Социальные выплаты

2. Нематериальные

— Создание корпоративного духа

— Возможность карьерного роста

— Возможность повышения квалификации через обучение

Оптимальное соотношение «качество-цена» продукции и услуг, внедрение новейших технологических разработок - вот основные факторы, обеспечивающие успех компании у потребителей.

2.2 Анализ факторов макро- и микросреды предприятия

Анализ основных технико-экономических показателей

Основные показатели деятельности компании в 2007-2008 году приведены в таблице 3. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 3

Показатели хозяйственной деятельности РА «Елена» в 2007-2008 году

№ пп.	Показатель	Единица измерения	2007 г.	2008 г.	Темпы роста, %
1	Объем реализации	тыс. руб.	35 852,00	49 501,40	138,07
2	Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.	24 714,00	34 066,30	137,84
3	Валовая прибыль	тыс. руб.	5 921,00	7 521,20	127,03
4	Рентабельность	%	24,0	22,0	91,8
5	Чистая прибыль	тыс. руб.	1 763,00	1 117,80	63,40
6	Количество работающих	чел.	40	48	120,00
7	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	10430	17101	163,96
8	Основные производственные фонды	млн. руб.	28	36	128,57
9	Производительность труда (в год)	тыс. руб.	1451,5	1426,6	98,28
10	Средняя заработная плата (в месяц)	тыс.руб.	21,73	29,69	139,06

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.

На основе данных табл.3. можно сделать следующие выводы:

В 2008 году по сравнению с 2007 годом товарооборот увеличился на 38% и составил 49501 тыс. руб. Однако, валовая прибыль увеличилась лишь на 27% при росте численности персонала.

Годовой фонд оплаты труда работающих возрос на 64% и составил в 2008 году 17101 тыс. руб. При этом среднегодовая зарплата 1 работающего возросла на 39% и достигла 29,69 тыс. руб. в месяц.

Анализ рынка

Сегодня в России на рекламу тратятся значительные финансовые средства. Однако сейчас в России рекламная деятельность переживает острый кризис. Для достоверности приведем данные анкетирования, проведенного американским Фондом Сороса, чтобы выяснить, на что ориентируются покупатели, приобретая товары, от чего зависит их выбор. В одном из вопросов анкеты корреспондентов просили охарактеризовать современную российскую рекламу. Большинство опрошенных отметили, что российская реклама «навязчива» (84 чел.), «примитивна» (72), «субъективна» (47), «самодовольна» (34).

Таким образом, в России цивилизованный рынок предлагаемый реальных услуг находится на стадии формирования. В перспективе он будет расти, так как число фирм товаропроизводителей, предпочитающих качественную рекламу, неуклонно увеличивается.

В России 90% рекламодателей - это коммерческие организации, которые регулярно публикуют информацию о себе при помощи средств рекламы.

Наружная реклама - один из наиболее перспективных видов рекламы. Им постоянно пользуются такие крупные компании как МТС, ОАО «Вымпел-телеком» (Bee line), «Эльдорадо» и др.

Основные факторы конкурентоспособности ООО РА «Елена» и их оценки приведены в табл.4-5.

Таблица 4

Факторы конкурентоспособности ООО РА «Елена»

Критерий	ООО РА «Елена»	Оценка в баллах	Основные конкуренты
			А	Оценка в баллах	Б	Оценка в баллах
Качество	Высокое исполнение работы	0,9	Высокое исполнение работы	0,9	Высокое исполнение работы не всегда	0,5
Индивидуальный подход	Творческий, нестандартный подход	1	Выполнение работ с определенной долей творчества	0,6	Выполнение работ стандартно	0,3
Уровень цены	Выше средней	0,7	Выше средней	0,7	Выше средней	0,7
Местонахождение	Близко расположены РА с производственными базами	0,8	Расположение неудобное	0,4	В центре города	0,9
Исключительность услуги	Услуга-новинка	1	Услуга-новинка	1	Услуга-новинка	0,5
Репутация фирмы	Новое рекламное агентство	0,1	Ненадежная репутация	0,6	Ненадежная репутация	0,5

Таблица 5

Расчет конкурентоспособности

Параметры	Весомость параметров а	«Елена»	А	Б
		р	а*р	р	ар	р	ар
Качество	0,2	0,9	0,18	0,9	0,18	0,5	0,1
Индивидуальный подход	0,15	1	0,15	0,6	0,09	0,3	0,045
Уровень цены	0,2	0,7	0,14	0,7	0,14	0,7	0,14
Местонахождение	0,15	0,8	0,12	0,4	0,06	0,9	0,135
Исключительность услуги	0,2	1	0,2	1	0,2	0,5	0,1
Репутация фирмы	0,1	0	0	0,6	0,06	0,5	0,05
Сум.ар (коэф.конкурентоспособности)	Е=1,00		0,79		0,73		0,57

Рынок рекламы в Москве привлекателен большой емкостью, стабильностью, высокой устойчивостью спроса. К факторам, снижающим привлекательность, следует отнести последствия финансового кризиса, высокий уровень конкуренции и высокую вероятность появления новых конкурентов.

2.3 Анализ использования различных видов и средств рекламы в организации рекламной деятельности предприятия

ООО РА «Елена» применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В ООО РА «Елена» основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время).

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «Престиж» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Транспаранты привлекают своей яркостью (на белом фоне используется красно-зеленый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по пр. Октября движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адреса магазинов, телефоны.