Разработка эффективной рекламной компании для некоммерческой организации

Оглавление

Введение

Глава 1: Теоретические аспекты деятельности некоммерческих организаций.

1.1 Некоммерческие организации: понятие, признаки, формы.

1.2. Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций.

Глава 2: Анализ деятельности некоммерческой негосударственной организации "Человек"

2.1 Организационно-правовая форма и структура управления в НКО «Человек».

2.2 Анализ рекламной деятельности организации СРОО "Человек"

Глава 3: Разработка эффективной РR компании для некоммерческой организации «Человек»

3.1 Стратегия и методы РR компании

3.2.Реализация РR компании разработанной для СРОО «Человек»

Заключение.

Список источников:

Нормативные акты:

Литература

Интернет источники

Приложение 1: Список вопросов для сбора информации об организации СРОО «Человек».

Введение

Историческую роль некоммерческих организаций в становлении правового государства трудно переоценить. Они стимулируют этот процесс “снизу”, от масс, принося в общественные отношения новые элементы самоуправления, акцентируя приоритет правовых ценностей, формируя уверенность в гражданах в паритетности их статуса в отношении государства и социальных институтов.

На современном этапе в России растет роль РR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. Поэтому выбранная нами тема дипломной работы «Совершенствование рекламных компаний в общественных некоммерческих организациях» видится нам особенно актуальной.

В некоммерческом секторе пока преобладают технологии "первой" эры - главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - "информационные" послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления РR-агентств. Активно осваиваются РR-технологии "четвертой волны" - РR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии, организационной культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

Сложность заключается в том, что многие НКО создаются с очевидными целями, но потом в процессе деятельности эти цели размываются, становятся неконкретными. Поэтому организации перестают понимать, в каком направлении себя продвигать. Хватаются за громкие проекты, ставят перед собой неразрешимые задачи. В этом случае речь уже идет о продвижении не НКО в целом, а каких-то фрагментов ее деятельности.

Важно также видеть, на какой стадии жизненного цикла находится НКО, в зависимости от этого строить стратегию продвижения. Это общие для всех фирм стратегии маркетинга и рекламы, главное - применить к НКО подобающую им. Мы считаем главной проблемой в продвижении НКО то, что в третьем секторе сегодня работают по большей части энтузиасты, в НКО оказываются в большинстве своем дилетанты в маркетинге и идеалисты. Они не умеют продвигать свою организацию и не понимают, зачем это нужно. Главный путь решения этой проблемы - постоянное обучение лидеров НКО основам менеджмента и маркетинга.

Цель данной дипломной работы разработать эффективную рекламную компанию для некоммерческой организации. Для этого нам необходимо будет решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы деятельности некоммерческих организаций;

- дать характеристику такой форме организации как НКО;

- определить основные признаки, виды и формы некоммерческих организаций;

- выявить уже существующие методы продвижения и рекламной деятельности в современных некоммерческих организациях;

- провести анализ рекламной деятельности НКО «Человек» г. Саратов;

- на примере НКО «Человек» показать пути совершенствования рекламной деятельности.

Объектом исследования является рекламная деятельность негосударственных организаций. Предмет исследования дипломного проекта является рекламная деятельность НКО "Человек" г. Саратов.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы исследований: абстрактно-логический, монографический, метод сравнительного анализа, расчетно-конструктивный метод. Теоретико-методологической основой работы выступают монографические исследования и коллективные научные издания, статистические материалы и сборники, публикации в средствах массовой информации, брошюры и информационные издания. Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день тема использования рекламы в некоммерческих организациях не достаточно освещена в источниках, принадлежащих специалистам в сфере рекламы и связей с общественностью. Отсутствие серьезных российских изданий по некоммерческой рекламной деятельности говорит о том, что интересы специалистов пока находятся в политической и экономической сфере. Но у некоторых авторов данная проблема все же рассматривается: Васильев Г.Г. Роль спонсорства в маркетинговой деятельности коммерческой организации. - СПб., 1999. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Н.Новгород, 2002. Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. - М., 1998. Васильев Г.Г., Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В., Тульчинский Г.Л.

Правовые аспекты создания и управления НКО освещаются в работах Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М., 2002. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. НКО в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 1998. Терещенко Я.Ю. Правовые аспекты создания некоммерческих организаций. -- М., 2003. Андреева С.Н., Терещенко Я.Ю., Макальской М.Л., Пирожковой Н.А. Информацию о специфике НКО и привлечении средств можно найти в книгах Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. - М., 2001. Дорошева Н. М. Все, что вы хотели знать о некоммерческом секторе, но боялись спросить. Пособие для журналистов. -- М., 2002. Тульчинский Г. Л. Привлечение и аккумулирование финансовых средств. Фандрейзинг в сфере культуры. - СПб.: ГУКИ,1998. Ястребова Е.М. Библиотеки, социальное партнерство, благотворительность. - М.: ГПНТБ России, 1999. Ястребовой Е.М., Тульчинского Г.Л., Дорошевой Н.М., Барановой И., Киселевой К.

Глава 1: Теоретические аспекты деятельности некоммерческих организаций

1.1 Некоммерческие организации: признаки, характеристик, формы

Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. ФЗ о некоммерческих организациях 12 января 1996 года N 7-ФЗ (в ред. Федеральных законов от от 01.12.2007 N 317-ФЗ)

Признаки некоммерческой организации:

-наличие юридического лица;

-основной целью деятельности не является извлечение прибыли;

-возможная прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации.

Если некоммерческая организация намерена выступать в дальнейшем как участник гражданско-правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица. Только статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц.

Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса юридического лица позволяет некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.

Следует обратить внимание на два момента:

1. Возможность возникновения юридического лица без регистрации оставлена в законодательстве только для общественных и религиозных организаций (объединений) и для некоммерческих партнерств;

2. Некоммерческие организации создаются, как правило, с правами юридического лица.

Некоммерческая организация должна иметь самостоятельный баланс или смету. Некоммерческая организация вправе в установленном порядке открывать счета в банках на территории Российской Федерации и за пределами ее территории, имеет печать с полным наименованием этой некоммерческой организации на русском языке. Некоммерческая организация вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, а также зарегистрированную в установленном порядке эмблему.

Учредительными документами некоммерческих организаций являются: устав либо учредительный договор и устав, либо только учредительный договор. В некоторых случаях некоммерческая организация может действовать на основании общего положения об организациях данного вида.

В учредительных документах некоммерческой организации должны определяться наименование некоммерческой организации, содержащее указание на характер ее деятельности и организационно - правовую форму, место нахождения некоммерческой организации, порядок управления деятельностью, предмет и цели деятельности, сведения о филиалах и представительствах, права и обязанности членов, условия и порядок приема в члены некоммерческой организации и выхода из нее (в случае, если некоммерческая организация имеет членство), источники формирования имущества некоммерческой организации, порядок внесения изменений в учредительные документы некоммерческой организации, порядок использования имущества в случае ликвидации некоммерческой организации и иные положения, предусмотренные федеральными законами.

Учредительные документы некоммерческой организации могут содержать и иные не противоречащие законодательству положения.

Требования учредительных документов некоммерческой организации обязательны для исполнения самой некоммерческой организацией, ее учредителями (участниками).

Некоммерческая организация создается без ограничения срока деятельности, если иное не установлено учредительными документами некоммерческой организации.

Некоммерческая организация может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Филиалом некоммерческой организации является ее обособленное подразделение, расположенное вне места нахождения некоммерческой организации и осуществляющее все ее функции или часть их, в том числе функции представительства.

Представительством некоммерческой организации является обособленное подразделение, которое расположено вне места нахождения некоммерческой организации, представляет интересы некоммерческой организации и осуществляет их защиту.

Филиал и представительство некоммерческой организации не являются юридическими лицами, наделяются имуществом создавшей их некоммерческой организации и действуют на основании утвержденного ею положения. Имущество филиала или представительства учитывается на отдельном балансе и на балансе создавшей их некоммерческой организации.

Руководители филиала и представительства назначаются некоммерческой организацией и действуют на основании доверенности, выданной некоммерческой организацией.

Филиал и представительство осуществляют деятельность от имени создавшей их некоммерческой организации, и должны быть указаны в учредительных документах некоммерческой организации, их создавшей.

По решению учредителей (участников) либо органа, уполномоченного на то учредительными документами, некоммерческая организация может быть реорганизована. Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования.

Некоммерческая организация может быть ликвидирована. Это может произойти:

-по решению ее учредителей (участников) либо органа, уполномоченного на то учредительными документами;

-по решению суда;

-в случае признания организации несостоятельной (банкротом). Данный случай относится только к фондам и потребительским кооперативам.

Характеристики некоммерческой организации.

Характеризовать НКО можно по сфере деятельности: экологическая, образовательная, молодежная, спортивная, социальная и т. д. Плюс каждая организация работает с разными целевыми аудиториями.

Основной целью деятельности некоммерческой организации не является получение прибыли. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Возможная прибыль не может быть распределена среди участников некоммерческой организации. Действительно, некоммерческие организации не ставят главной своей целью извлечение прибыли. Однако законодательства многих стран, в том числе нашей, допускают возможность получения прибыли некоммерческой организацией. Вместе с тем в рамках некоммерческого сектора последняя носит ограниченный характер.

Во-первых, некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которой она создана; сама бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям.

Во-вторых, возможная прибыль полностью направляется на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников. Например, прибыль организаций здравоохранения используется на предоставление населению дополнительных видов медицинских услуг и увеличение объема услуг уже существующих. Прибыль научных организаций расходуется на осуществление новых проектов, приобретение оборудования и сырья. Прибыль общественных организаций и объединений идет на расширение спектра услуг, предоставляемых их участникам, на совершенствование материальной базы и т. д.

В общем, прибыль от предпринимательской деятельности некоммерческих организаций не распределяется среди их учредителей и участников, а полностью реинвестируется на развитие фундаментальных социальных сфер общества (просвещение, наука, культура, здравоохранение), на укрепление социальной защиты населения.

Некоммерческая организация может быть создана в различных организационно-правовых формах. Конкретный выбор формы зависит от целей, ради которых образуется некоммерческая организация, ее отношений с учредителями, возможных источников финансирования и др.

Организационно - правовые формы некоммерческие организаций. Они могут создаваться в форме общественных или религиозных организаций (объединений), некоммерческих партнерств, учреждений, автономных некоммерческих организаций, социальных, благотворительных и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных федеральными законами.

1. Общественные и религиозные организации (объединения)

Общественными и религиозными организациями (объединениями) признаются добровольные объединения граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. В частности, религиозным объединением в Российской Федерации признается добровольное объединение граждан Российской Федерации, иных лиц, постоянно и на законных основаниях проживающих на территории Российской Федерации, образованное в целях совместного исповедания и распространения веры и обладающее соответствующими этой цели признаками:

вероисповедание;

совершение богослужений, других религиозных обрядов и церемоний;

обучение религии и религиозное воспитание своих последователей. Федеральный закон от 26.09.97 № 125-ФЗ «О свободе совести и религиозных объединениях» (в ред. Федеральных законов от от 23.07.2008 N 160-ФЗ)

Под общественным объединением понимается добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения. Федеральный закон от 19.05.95 № 82-ФЗ «Об общественных объединениях» (в ред. Федеральных законов от 23.07.2008 N 160-ФЗ) Общественные объединения могут создаваться в одной из следующих организационно-правовых форм:

общественная организация - основанное на членстве общественное объединение, созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов и достижения уставных целей объединившихся граждан;

общественное движение - состоящее из участников и не имеющее членства массовое общественное объединение, преследующее социальные политические и иные общественно-полезные цели, поддерживаемые участниками общественного движения;

общественный фонд - не имеющее членства общественное объединение, цель которого заключается в формировании имущества на основе добровольных взносов, иных, не запрещенных законом поступлений, и использовании данного имущества на общественно-полезные цели;

общественное учреждение - не имеющее членства общественное объединение, ставящее своей целью оказание конкретного вида услуг, отвечающих интересам участников и соответствующих уставным целям указанного объединения;

орган общественной самодеятельности - не имеющее членства общественное объединение, целью которого является совместное решение различных социальных проблем, возникающих у граждан по месту жительства, работы или учебы, направленное на удовлетворение потребностей неограниченного круга лиц, чьи интересы связаны с достижением уставных целей и реализации программ органа общественной самодеятельности по месту его создания;

политические общественные объединения - общественное объединение, в уставе которого в числе основных целей закреплены: участие в выборах в органы государственной власти и органы местного самоуправления посредством выдвижения кандидатов и организации их предвыборной агитации, участие в организации и деятельности указанных органов;

союзы (ассоциации) общественных объединений.

Участники (члены) общественных и религиозных организаций (объединений) не сохраняют прав на переданное ими этим организациям в собственность имущество, в том числе на членские взносы.

2. Фонды

Фондом признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели.

Имущество, переданное фонду его учредителями (учредителем), является собственностью фонда. Фонд использует имущество для целей, определенных уставом фонда. Для осуществления предпринимательской деятельности фонды вправе создавать хозяйственные общества или участвовать в них.

Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества.

Попечительский совет фонда, порядок формирования и деятельности которого определяется уставом фонда, является органом фонда и осуществляет надзор за деятельностью фонда, принятием другими органами фонда решений и обеспечением их исполнения, использованием средств фонда, соблюдением фондом законодательства.

3. Государственная корпорация

Государственной корпорацией признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная Российской Федерацией на основе имущественного взноса и созданная для осуществления социальных, управленческих или иных общественно полезных функций. Государственная корпорация создается на основании федерального закона.

Имущество, переданное государственной корпорации Российской Федерацией, является собственностью государственной корпорации. Государственная корпорация использует имущество для целей, определенных законом, предусматривающим создание государственной корпорации.

Государственная корпорация обязана ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества в соответствии с законом, предусматривающим создание государственной корпорации.

Особенности правового положения государственной корпорации устанавливаются законом, предусматривающим создание государственной корпорации.

Для создания государственной корпорации не требуется традиционных учредительных документов. В законе, предусматривающем создание государственной корпорации, должны определяться: наименование государственной корпорации, цели ее деятельности, место ее нахождения, порядок управления ее деятельностью (в том числе органы управления государственной корпорации и порядок их формирования, порядок назначения должностных лиц государственной корпорации и их освобождения), порядок реорганизации и ликвидации государственной корпорации и порядок использования имущества государственной корпорации в случае ее ликвидации.

4. Некоммерческие партнерства

Некоммерческим партнерством признается основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение целей, предусмотренных для некоммерческих организаций.

Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью партнерства.

Некоммерческое партнерство является достаточно новой для Российского законодательства организационно-правовой формой юридического лица. Однако, несмотря на свою новизну, организационно-правовая форма - некоммерческое партнерство - уже пользуется известной популярностью среди граждан и организаций, желающих заниматься одной и той же деятельностью в рамках одной организации, которая бы способствовала им в осуществлении этой деятельности.

Ярким примером некоммерческого партнерства является фондовая биржа, которая создается только в форме некоммерческого партнерства. Суть некоммерческого партнерства «Фондовая биржа» заключается в следующем: фондовая биржа, являясь организатором торговли на рынке ценных бумаг, содействует своим членам в осуществлении каждым из них деятельности, связанной с торговлей ценными бумагами.

5. Учреждения

Учреждением признается некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально - культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником.

Имущество учреждения закрепляется за ним на праве оперативного управления в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации.

В зависимости от целей деятельности различаются:

государственные органы и органы местного самоуправления;

благотворительные учреждения;

образовательные учреждения;

учреждения культуры (которые, в свою очередь, в зависимости от вида осуществляемой деятельности могут подразделяться на музеи, библиотеки и т.п.);

медицинские учреждения;

научные учреждения;

социальные учреждения.

Этот перечень не является исчерпывающим.

Особенности правового положения отдельных видов государственных и иных учреждений определяются законом и иными правовыми актами.

6. Автономная некоммерческая организация

Автономной некоммерческой организацией признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг.

Имущество, переданное автономной некоммерческой организации ее учредителями (учредителем), является собственностью автономной некоммерческой организации. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ими в собственность этой организации.

Надзор за деятельностью автономной некоммерческой организации осуществляют ее учредители в порядке, предусмотренном ее учредительными документами.

Учредители автономной некоммерческой организации могут пользоваться ее услугами только на равных условиях с другими лицами.

7. Объединения юридических лиц (ассоциации и союзы)

Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) -- это членская организация, объединяющая любые как коммерческие, некоммерческие, так и государственные организации в целях координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных интересов.

Различают следующие формы объединений юридических лиц:

объединения коммерческих организаций;

объединения некоммерческих организаций;

объединения коммерческих и некоммерческих организаций.

Ассоциация, союз могут быть созданы только группой юридических лиц. Если по решению участников на ассоциацию (союз) возлагается ведение предпринимательской деятельности, такая ассоциация (союз) преобразуется в хозяйственное общество или товарищество в порядке, предусмотренном Гражданским кодексом Российской Федерации, либо может создать для осуществления предпринимательской деятельности хозяйственное общество или участвовать в таком обществе.

Члены ассоциации (союза) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица и имеют право безвозмездно пользоваться ее услугами.

8. Потребительский кооператив

Потребительским кооперативом признается добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.

Правовое положение определяется ст.116 ГК и рядом законов, наиболее важными из которых являются Закон РФ” О потребительской кооперации в Российской Федерации” от 19 июня1992г. Закон РФ «О потребительской кооперации в Российской Федерации» от 19июня 1992 г. (в ред. от 11июня 1997 г.)\\Ведомости РФ. 1992. №30. Ст1788; СЗ РФ. 1997. №28. Ст. 3306; 2000.№18. Ст1910.

Потребительский кооператив создается за счет вступительных и паевых взносов, осуществляет торговую, заготовительную, производственную, посредническую и иные виды деятельности.

Потребительский кооператив создается и действует на основе следующих принципов:

добровольности вступления в потребительское общество и выхода из него;

обязательности уплаты вступительного и паевого взносов;

демократичности управления потребительским обществом (один пайщик - один голос, обязательная подотчетность общему собранию потребительского общества других органов управления, органов контроля, свободное участие пайщика в выборных органах потребительского общества);

взаимопомощи и обеспечения пайщиками, участвующим в хозяйственной или иной деятельности потребительского кооператива, экономической выгоды;

ограничения размеров кооперативных выплат (кооперативные выплаты - это часть доходов потребительского кооператива, распределяемая между пайщиками пропорционально их участию в хозяйственной деятельности потребительского кооператива или их паевым взносам, если иное не предусмотрено уставом потребительского кооператива);

доступности информации о деятельности потребительского общества для всех пайщиков;

наиболее широкого привлечения женщин для участия в органах управления и органах контроля;

заботы о повышении культурного уровня пайщиков.

Наименование потребительского кооператива должно содержать указание на основную цель его деятельности, а также или слово «кооператив», или слова «потребительский союз» либо «потребительское общество».

НКО могут быть государственными - финансирование из бюджета - и негосударственные. Отсюда классификация некоммерческих организаций по формам собственности. Некоммерческие организации в зависимости от формы собственности могут быть подразделены на государственные, муниципальные и частные организации.

К государственным некоммерческим организациям относятся организации, имущество которых принадлежит на праве собственности Российской Федерации (федеральная собственность), ее субъектам -- республикам, краям, областям и т. д. (собственность субъекта Российской Федерации). К государственным некоммерческим организациям относятся органы государственного управления, крупнейшие образовательные, научные, медицинские, культурные, информационные центры, библиотеки, музеи.

Муниципальные некоммерческие организации включают общеобразовательные школы, детские сады, поликлиники, отделы социального обеспечения и др.

К муниципальной собственности относится имущество, принадлежащее на праве собственности городским и сельским поселениям, а также муниципальным образованиям. Имущество, находящееся в муниципальной собственности, закрепляется за муниципальными предприятиями и учреждениями во владение, пользование и распоряжение.

Государственные и муниципальные некоммерческие организации имеют свои преимущества и недостатки. К первым относится центральное регулирование процесса производства и распределения с соответствующим выделением необходимых ресурсов. Этим создаются предпосылки равных возможностей в сфере потребления общественных благ. Ко вторым -- неизбежная ограниченность средств, направляемых государством на создание общественных благ, и особенно в переходной экономике, отсутствие экономических стимулов для эффективной работы, бюрократический стиль управления и т.д.

К частным некоммерческим организациям относятся организации, основанные на различных формах негосударственной собственности, по отношению к ним часто используется термин «негосударственные некоммерческие организации».

Основные признаки негосударственных некоммерческих организаций:

-добровольность образования;

-инновационный характер развития;

-экономия издержек производства при высоком качестве конечных результатов деятельности;

-эффективное использование возможной прибыли.

Негосударственные некоммерческие организации, будучи основаны на частной форме собственности, действуют в общественных интересах, обеспечивают доступ к общечеловеческим ценностям, отстаивают принцип плюрализма и равных возможностей для всех членов общества.

В социальной рыночной экономике на негосударственные некоммерческие структуры возлагаются функции, которые ранее традиционно выполнялись государством. Это становится возможным вследствие особого функционального назначения такого рода организаций в рыночной экономике, специфики использования их прибыли. В результате некоммерческие организации, являясь негосударственными, удовлетворяют прежде всего потребности в общественных благах. Они выражают не только личные, но и интересы общества в целом. В то же время, являясь негосударственными, они в процессе функционирования в большей мере следуют законам рынка, чем государственные организации. Это выражается в быстрой реакции на спрос, намерении представлять качественную продукцию, экономить издержки производства, вести активную разработку новых направлений деятельности и пр.

Функционирование негосударственных некоммерческих организаций направлено не на замену создаваемых частным бизнесом и государством экономических благ. Их деятельность, напротив, расширяет структуру общественных потребностей, создает возможности для дополнительного альтернативного предоставления продуктов потребителям. С этой точки зрения негосударственные некоммерческие организации способствуют усилению конкуренции между различными секторами экономики, социализации экономики, что положительно сказывается на социально-экономическом развитии общества.

Выводы: мы выяснили, что деятельность НКО регулируется федеральным законом о некоммерческих организациях 12 января 1996 года N 7-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 01.12.2007 N 317-ФЗ). В нем перечислены формы некоммерческих организаций: общественные или религиозные организации (объединения), государственные корпорации, некоммерческие партнерства, учреждения, автономные некоммерческие организации, социальные, благотворительные и иные фонды, ассоциации и союзы, а также структурные подразделения - отделения иностранной некоммерческой неправительственной организации.

Все эти правовые формы накладывают определенные ограничения, которые прописаны в уставе каждой организации, на виды деятельности, которые они могут осуществлять.

Важной характеристикой НКО является то, что организация не может иметь извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не может распределять полученную прибыль между участниками.

1.2 Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций

У всех НКО одинаково сложное и неустойчивое положение в обществе, своя специфика работы. Но мы считаем, что не стоит разграничивать способы продвижения некоммерческих организаций в зависимости от их видов, так как законы рекламы, психологии и маркетинга одинаковы для всех, независимо от сферы деятельности и организационно-правовой формы, хотя можно и выделить некоторые особенности.

Общественные, религиозные объединения, государственные корпорации стремятся позиционировать себя приближенными к какому-нибудь общественному или государственному деятелю и даже строят на этом свою стратегию продвижения.

У государственных корпораций приоритетное направление представлять себя уникальной структурой, которой государство единственной доверило выражать свои интересы в сложнейшем и ответственном деле. Отсюда стремление показать свою исключительность и неприятие любых конкурентов, в том числе и на ниве продвижения. Их продвижение в основном сводится к выступлениям на конференциях, круглых столах, съездах. Далее пока дело не идет: и в силу действительно низкой конкурентности, и в силу доминирования старых подходов к продвижению.

Фонды делают ставку на связь с известными лицами, меценатами, благотворителями, фирмами. В то же время большинство фондов достаточно закрыты информационно. Поэтому если им и нужен РR, то только для своей узкой аудитории. Мысли о BTL-акциях (в основном благотворительного свойства) у фондов возникают только в связи с пристальным интересом к их деятельности правоохранительных органов или дотошных журналистов.

Ассоциации и союзы действуют более масштабно, с привлечением большого количества членов и наличии среди них VIР-фирм и VIР-фигур. Отсюда их тяга к мероприятиям международного масштаба, стремление быть заметными за счет участия в национальных и интернациональных проектах, привлечь на свои мероприятия как можно больше представителей прессы. Тем более, что конкурентность этого рынка сильно растет: многие фирмы членствуют в нескольких ассоциациях и союзах, предмет их деятельности тоже стал сильно пересекаться, происходит дробление. Если не совершенствовать услуги, не использовать РR и не показывать свои преимущества, можно потерять своих членов и не приобрести новых.

Некоммерческие партнерства на данный момент вообще не используют рекламную деятельность и никак себя не продвигают, кроме скандалов на рынке жилья и ЖКХ. В принципе эта форма НКО незаслуженно принижена. В силу малой конкурентности их продвижение ныне является синонимом увеличения известности.

На наш взгляд, продвижение некоммерческих организаций можно рассматривать с двух позиций, в зависимости от того, кто им занимается: сама НКО или сторонняя организация.

Если говорить о продвижении собственными силами, опирающемся исключительно на возможности своих сотрудников и общие представления о задачах и имидже организации, то никаких отличий от непрофессионального (или полупрофессионального) продвижения коммерческих организаций не найти. На начальном уровне используются стандартные или основанные на интуиции руководителей НКО приемы продвижения: листовки, информационные сообщения, ролики по телевидению и по радио, посещения различных мероприятий с участием потенциальных спонсоров или участников; иногда проводится "сильная" акция, не требующая систематических вложений (посещение больницы, раздача подарков, проведение конференции, организация праздника и др.). У более зрелых НКО может появиться разработанный собственными силами или бескорыстными партнерами свой фирменный стиль, сайт, более четкое представление о формах, тактике и стратегии продвижения.

Второй вариант, который мы можем рассмотреть - продвижение НКО силами сторонней организации, оказывающей данную услуги на договорной основе или по варианту аутсорсинга.

Список наиболее часто используемых инструментов продвижения открывают интернет-ресурсы. По данным исследования журнала «BTL-Mаgаzinе» Вагин Е.. В полный голос: Особенности продвижения некоммерческих организаций. BTL-Mаgаzinе 1 (23) 2007- httр://btl-mаgаzinе.ru у большинства некоммерческих организаций есть собственные сайты, также распространено размещение информации на дружественных НКО порталах, сайтах.

Далее следует выделить работу со СМИ (общественными и специализированными средствами массовой информации, а также собственными изданиями НКО).

Следом идут собственные, корпоративные издания, а также печатная продукция информационного и рекламного содержания.

Директ-маркетинг также входит в список наиболее часто используемых инструментов. К примеру, ЦРНО (Центр Развития Некоммерческих Организаций) делает собственные рассылки:

1. Рассылка СRNО-list.

2. Информационно-аналитическая рассылка.

3. Рассылка информационного бюллетеня «Фонды и гранты».

Отдельной статьей идут разного рода события: конференции, профессиональные выставки, конкурсы, презентации новых проектов и отчеты о завершившихся, фестивали, акции с вовлечением разных категорий граждан. Некоммерческие организации либо сами являются их инициаторами и организаторами, либо выступают как участники или информационные спонсоры.

Существуют и другие способы продвижения. Вот укороченный список каналов и форм продвижения Российской ассоциации маркетинга без упоминания некоторых из тех, о которых речь шла выше:

- баннеры, логотипы на различных мероприятиях, в которых задействована НКО «РАМ» (Российская Ассоциация Маркетинга);

- проведение, участие во всероссийских конкурсах и рейтинг-листах по вопросам маркетинга с обязательным подведением итогов, вручением призов победителям (от спонсоров) или проставлением своего логотипа на продукции (например, книгах);

- участие в крупнейших выставках, форумах, национальных проектах;

- оказание консультационной и прямой помощи в проведении маркетинговых мероприятий предприятиям среднего и малого бизнеса;

- организация программы сертификации маркетологов (НИМА), разработка профессиограмм и квалификационных характеристик специалистов маркетингового профиля;

- прямое сотрудничество с вузами;

- разработка и выпуск пособий по организации маркетинга на предприятиях среднего и малого бизнеса и др.

Нас также интересовал вопрос, можно ли использовать BTL-технологии при продвижении некоммерческих организаций.

Наиболее приемлемым BTL-инструментом для НКО являются специальные события. Цель - привлечение внимания. Пока уровень развития большинства НКО России невысок, но почти у всех есть какое-то кульминационное событие, которое как бы подводит итоги их работы за год. У многих это общегородской или областной социальный форум или благотворительный бал.

Мы постарались выявить самые эффективные инструменты продвижения с оговоркой, что в разных случаях, в зависимости от специфики НКО, ее целевой аудитории, будут и разные способы достижения эффекта.

В целом для широкой аудитории самым популярным остается телевидение, но оно дорого стоит. Если организация работает с молодежью - Интернет. С людьми более старшего возраста - газета. С предпринимателями - личная встреча. Но для любой аудитории важно, чтобы этот контакт оказался ярким, запоминающимся и приятным. Тогда с организацией захотят работать. Самым проверенным и надежным в плане получения информации адресатом являются рассылки. Достаточно эффективны выставки, конференции, журнал.

Таким образом, рейтинг эффективности инструментов (в порядке убывания) выглядит следующим образом:

событийный маркетинг (особенно конференции);

корпоративные издания;

корпоративные сайты;

директ-маркетинг;

директ-mаil;

РR;

РОS-материалы;

BTL-акции;

участие в выставках.

Мы будем использовать этот рейтинг рекламных средств продвижения НКО в дальнейшей нашей работе при разработки рекламной компании для исследуемой организации.

Выводы: реклама для некоммерческих организаций - это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную рекламную деятельность, работающую по тем же принципам, что и реклама в экономике.

Глава 2. Рекламная деятельность некоммерческой негосударственной организации "Человек"

2.1 Организационно-правовая форма и структура управления в НКО «Человек»

Среди задач РR для некоммерческого сектора выделяют пять основных Катлип С., Сентр А., Брум Г. Эффективные связи с общественностью/ цит. по Ишкова А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях httр://www.рrеssсlub.hоst.ru/tесhn_18.htm:

Позиционирование миссии организации.

Популяризация идей, соответствующих миссии организации.

Формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации.

Фандрайзинг.

Привлечение кадров (членов советов, наемных работников, добровольцев, связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом.

В свете этих задач и направлений мы и рассмотрим деятельность нашей организации.

Для любой организации необходима сознательная координация деятельности людей, входящих в ее состав, для достижения целей организации, т.е. менеджмент. Чтобы обеспечить вышеназванную координацию, необходимо сформулировать цели организации, продумать и довести до сведения работников характер действий, которые каждый из них должен осуществить для достижения целей, обеспечить работников ресурсами и создать условия для успешной работы. Проблема, для решения которой создана организация.

Некоммерческая негосударственная организация "Человек" создана в 2004 году и является добровольным объединением граждан в целях содействия образованию, здравоохранению, формированию здорового образа жизни у взрослого населения и молодежи.

Саратовская региональная общественная организация "Человек" осуществляет свою деятельность на территории Саратова и Саратовской области.

Главной задачей организации является снижение распространения ВИЧ-инфекции в Саратовской области через информирование молодых людей о ВИЧ инфекции и путях ее передачи.

Миссия СРОО «Человек» основывается на гуманистических принципах, направляет свою деятельность на решение социально-психологических проблем молодежи, путем реализации профилактических, обучающих, реабилитационных программ.

Стратегия организации - изменение рискованного поведения людей на безопасное и поощрение здорового образа жизни.

Основными направлениями деятельности организации являются:

поддержка и развитие молодежных инициатив в различных сферах деятельности;

содействие снижению роста алкоголизма, наркомании и ВИЧ-инфекции среди молодежи;

оказание эффективной психосоциальной помощи лицам, живущим с проблемами химической и какой-либо форм зависимости, с проблемами ВИЧ/СПИДа;

организация занятости и досуга молодежи; формирование у молодежи идей здорового образа жизни.

Организация располагается по адресу: 410600 г.Саратов, Проспект Кирова, 11"б", офис 7. Телефон (8452) 49-79-45

Адрес для переписки и корреспонденции: 410010 г.Саратов, ул.Танкистов, 80, офис 14

Адрес е-mаil: оrg-humаn@nаrоd.ru

Источники финансирования организации:

муниципальный бюджет;

спонсорские пожертвования от бизнес-структур;

гранты от российских организаций и фондов;

гранты от зарубежных и/или международных организаций и фондов;

пожертвования частных лиц.

СРОО "Человек" осуществляет свою деятельность, в том числе и рекламную, используя следующие средства:

Выпуск печатной продукции;

Очное консультирование;

Телефонное консультирование;

Работа с добровольцами;

Массовые мероприятия;

Развитие интернет ресурсов;

Аутрич работа;

Информационные компании;

Правозащитная деятельность.

По взаимодействию подразделений СРОО "Человек" является скорее матричной организацией, но имеет много схожего и с линейно функциональной. Данный тип департаментализации представляется нам наиболее эффективным для небольших НКО, потому как представляет собой современный эффективный тип организационной структуры управления, построенный на принципе двойного подчинения исполнителей, с одной стороны -- непосредственному руководителю функциональной службы, которая предоставляет персонал и техническую помощь, с другой -- руководителю проекта (целевой программы), который наделен необходимыми полномочиями для осуществления процесса управления в соответствии с запланированными сроками, ресурсами и качеством.

При утверждении в НКО определённого проекта, руководитель проекта взаимодействует с двумя группами подчиненных: с постоянными членами СРОО "Человек" и с аутрич работниками и волонтёрами, которые подчиняются ему временно и по ограниченному кругу вопросов.

Мы обнаружили у такой системы управления в СРОО "Человек" ряд преимуществ и недостатков, они представлены в приложении 1.

Несмотря на то, что организация выполняет некоторые постоянные функции, такие как консультационная деятельность, работа в основном состоит из индивидуальных проектов, каждый из которых имеет определенную цель. При этом необходимо координировать вклад в общий результат со стороны различных субъектов - благотворители, государственные фонды, волонтёры, аутрич работники. Проблемы обеспечения ежедневной координации является достаточно сложной обязанностью руководителя проекта, чаще всего это один из координаторов аутрич работы.

Предполагается, что координатор полностью отождествляется с проектом, но он ограничен в возможности прямого руководства персоналом, с помощью которого он должен получить необходимые результаты. Усилия этого персонала и приобретение необходимых ресурсов в огромной мере зависят от умения координатора.

Органиграмма организации представлена на Схеме 1.

В постоянный кадровый состав организации входят: руководитель, координатор кейс-менеджмента, два кейс-менеджера, психолог-тренер, координатор аутрич работы, юрист, системный администратор, бухгалтер.

В некоммерческих организациях основными факторами являются объемы целевого финансирования, труд работников и основные средства организации. Труд работников НКО характеризуется творческим, инновационным содержанием, интеллектуальной направленностью, заинтересованностью в конечных результатах труда. Часто труд в НКО предоставлен на безвозмездной основе -- это труд добровольцев (волонтеров).

В СРОО «Человек» сосредоточена значительная доля специалистов, имеющих высшее образование. Большинство сотрудников имеют высшее медицинское или высшее психологическое образование. Это обусловлено тем, что организация консультирует население по проблемам связанным с сохранением здоровья, распространения ВИЧ инфекции, а также работает с группами риска - наркозависимыми и работниками сферы секс услуг.

Схема 1: Основные подразделения СРОО «Человек» и их связи.

Кадровый состав СРОО "Человек":

Руководитель: Гродеева Татьяна Ивановна. Врач психиатр-нарколог, стаж 19 лет, высшая квалификационная категория, специалист по социальной гигиене и организации здравоохранения, стаж 13 лет. Опыт работы консультантом и тренером в проектах НКО с 2003 года. Председатель Совета СРОО «Человек» с 2004 г.

Координатор кейс - менеджмента: Боброва Галина Кирилловна. Специалист в области психологии социальных и семейных отношений, эстетической и интегративной психологии и психокоррекции, практикующий психолог - консультант (Саратовский экономический университет, Колледж гуманитарных наук, Центр социальной защиты и профилактики насилия в семье, Центр психологии семейно-брачных отношений «Партнер», культурно - выставочный центр «Радуга», центр классического дизайна «Орион»). Опыт работы консультантом в проектах НКО с 2003 г.

Кейс-менеджер: Лупикова Наталия Игоревна. Врач-ординатор отделения кризисных состояний Городского психоневрологического диспансера, врач-консультант (Центр содействия занятости и трудоустройства молодежи, Центр планирования семьи, клуб психологии здоровья «Ирина», телефон доверия «Состояние души» Городского психоневрологического диспансера). Опыт работы консультантом в проектах НКО с 2004 года.

Кейс-менеджер: Подкидышев Александр Николаевич. Врач психиатр - нарколог (стаж 11 лет). Первая квалификационная категория по наркологии. Заведующий наркологическим кабинетом Ленинского района г. Саратова. Опыт работы консультантом и тренером в проектах НКО с 2003 года.

Психолог-тренер: Кулькова Светлана Александоровна. Профессиональный психолог, стаж работы 21 год. Психолог амбулаторного наркологического и психолого-психотерапевтического отделения Саратовского городского психоневрологического диспансера. Автор и ведущая тренингов в проектах НКО с 2000 года («Профилактика ВИЧ/СПИДа среди потребителей инъекционных наркотиков», «Профилактика ВИЧ/СПИДа среди контингента пенитенциарных учреждений», «Проблема профилактики ВИЧ/СПИДа в средствах массовой информации», «Служба кейс - менеджмента для ПИН и ЛЖВС). Профессиональная переподготовка и повышение квалификации в ЦНИИ судебной психиатрии им. Сербского в 1996 и в 2004 году. Опыт работы консультантом и тренером в проектах НКО с 2003 года.

Координатор аутрич работы: Аристова Алла Георгиевна. Служба в системе МВД (подполковник милиции в отставке), стаж 35 лет в отделе профилактической работы УВД г. Саратов. Опыт содействия и организации аутрич работы в проектах НКО с 2000 года.

Аутрич-менеджер: Герман Людмила Владимировна. Врач психиатр-нарколог. Старший врач наркологического кабинета Октябрьского района г. Саратова. Опыт работы в проектах НКО с 2004 года.

Юрист: Светлова Елена Владимировна. Практикующий юрист - консультант. Опыт работы с НКО с 2000 года.

Системный администратор: Герман Вячеслав Михайлович. Создание и администрирование сайта организации. Опыт работы в НКО с 2005 года.