Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием

3

Содержание

Введение 2

Глава 1. Место и роль рекламной кампании в антикризисном управлении предприятием 4

1.1 Экономическое содержание рекламной деятельности 4

1.2 Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности 8

1.3 Отечественный и зарубежный опыт рекламной деятельности 18

Глава 2. Анализ эффективности рекламной кампании организации ООО «Сибирский центр обеспечения» 27

2.1 Анализ затрат на рекламную кампанию 27

2.2 Анализ показателей эффективности рекламной кампании 29

2.3 Анализ динамики реализации журнала "Стратегии Успеха" 40

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения» 47

3.1 Оценка финансовой устойчивости ООО «Сибирский центр обеспечения» после проведения рекламной акции 47

3.2 Способы повышения эффективности деятельности организации в пострекламный период 51

3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной кампании 57

Заключение 63

Список использованных источников 67

Приложение А 70

Приложение Б 72

Приложение В 75

Приложение Г 76

Приложение Д 77

Приложение Е 78

Приложение Ж 80

Введение

"Реклама - двигатель торговли" - эта фраза знакома каждому. Однако реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство потенциальных потребителей узнают о новых товарах и услугах, где применяются новые технологии и решения, именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении любым коммерческим предприятием. В антикризисном управлении особенно важна роль эффективных коммуникаций, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации.

Главная функция рекламы как инструмента антикризисного управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем, нацеленной на стимулирование продаж и имеющей конечной целью повышение прибыльности предприятия.

Следовательно, постоянный контроль и анализ эффективности проводимых рекламных компаний является залогом успешного функционирования любого предприятия, и получения им максимальной прибыли. Все изложенное выше и предопределило выбор темы исследования.

Цель дипломной работы: исследовать место и роль рекламной компании в антикризисном управлении предприятием, проанализировать эффективность рекламной компании ООО «Сибирский центр обеспечения» и разработать рекомендации по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения»

Для достижения поставленной в данной работе цели решаются следующие задачи:

исследовать экономическое содержание рекламной деятельности;

раскрыть роль рекламы в системе антикризисного управления предприятием;

проанализировать и оценить показатели эффективности рекламной компании на конкретном предприятии, а также финансово-экономические показатели его деятельности в период проведения рекламной компании;

описать способы повышения эффективности деятельности, применительно к рассматриваемому объекту исследования;

оценить возможность реализации разработанных практических рекомендаций и оценить их экономическую эффективность.

Предметом исследования является рекламная кампания как инструмент антикризисного управления предприятием.

Объектом исследования является один из крупнейших в Сибири медиа-холдингов - ООО «Сибирский центр обеспечения»

Методической основой послужили труды ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и рекламной деятельности, таких как: Ф. Котлер, Л.Н. Хромов, В.А. Титова, Т.А. Боронева, С.Н. Рощупкин, Е.Л. Головлева.

Информационной базой послужили данные статистической отчетности, периодические издания и данные, собранные непосредственно на объекте исследования.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные рекомендации по использованию различных способов повышения эффективности рекламной деятельности позволят ООО «Сибирский центр обеспечения» усовершенствовать организацию рекламных компаний своих изданий. С помощью этого предприятие повысит эффективность своей деятельности за счет увеличения объемов реализации вследствие проведения эффективной рекламной компании.

В процессе исследования использованы принципы системного подхода, логического, исторического, сравнительного анализа, метод экспертной оценки, математической статистики и другие методы экономического исследования.

Глава 1. Место и роль рекламной компании в антикризисном управлении предприятием

1.1 Экономическое содержание рекламной деятельности

Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель, рекламное агентство или средство распространения рекламной информации, при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной компании интересует, что он получит в результате, то есть - эффективность его рекламных усилий.

Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Согласно данным справочника "Маркетинговые исследования в России", 72 процента опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы -- очень сложный и трудоемкий вид деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может ограниченное число специализированных компаний.

При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие "эффективность рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама -- явление сложное и многогранное и представляет собой пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества [1, с. 10].

Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 года "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

При этом встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, "эффективность рекламы", "эффективность рекламной компании", "эффективность рекламной деятельности".

Так как в данной работе предполагается рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в этой области, дадим четкое определение всем выше названным понятиям.

Так, для термина "эффективность рекламы" возможны две трактовки. Первая представляет собой самую общую характеристику всей рекламы -- одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией -- очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.); в данном случае корректней было бы употреблять термины "эффективность рекламной продукции" или "эффективность размещения рекламной продукции".

Термин "эффективность рекламной компании" является наиболее распространенным и востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Другими словами, "эффективность рекламной компании" подразумевает эффективность конкретной отдельно взятой рекламной компании.

Понятие "эффективность рекламной деятельности" существенно отличается от понятий "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной компании". Во-первых, оно является значительно более широким по сравнению с понятиями "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной компании", так как включает в себя как эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (эффективность рекламной продукции, эффективность размещения рекламы и др.), так и эффективность отдельных рекламных компаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям (например, эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами и др.). Во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, компании) [2, с. 46].

Более важной с практической точки зрения является корректная оценка эффективности рекламной деятельности отдельных субъектов рекламного рынка, и в этом качестве данный термин занимает центральное место при анализе проблем эффективности деятельности коммерческих структур. В то же время любая рекламная деятельность невозможна без рекламных компаний, а для двух наиболее активных групп субъектов рекламного рынка -- рекламодателей и рекламных агентств -- разработка и проведение рекламных компаний составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение вопросов эффективности отдельных рекламных компаний принципиальным.

Обращаясь к количественной стороне понятия эффективности в рамках рекламной деятельности, следует отметить, что, с одной стороны, оно тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. Другое дело, что считать результатом и затратами в рекламе и каким образом считать степень достижения цели [3, с. 93].

Изучая понятие эффективности рекламной компании, следует помнить, что цели в рамках разных рекламных компаний могут быть самыми разными как по своим масштабам, так и по сложности их достижения. Более того, для различных субъектов рекламного рынка понимание эффективности рекламных компаний носит совершенно разный характер. Конкретный результат в рамках конкретной рекламной компании интересует, прежде всего, рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной компании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. При этом целью для рекламодателя в рамках рекламной компании далеко не всегда является определенный стоимостный результат -- в качестве цели могут выступать и достижение известности на рынке, и узнаваемость рекламируемой марки, и формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний и т. д.

На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают серьезное влияние самые разнообразные внутренние и внешние факторы, при этом они могут действовать как в сторону повышения эффективности рекламы, так и в прямо противоположном направлении. В рамках любой рекламной компании и в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном сочетании между собой. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и соответственно усилить или ослабить их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние отдельных факторов на эффективность с целью их учета в будущем [4, с. 154].

Практический расчет и анализ эффективности рекламы, будь то эффективность рекламных компаний или эффективность рекламной деятельности различных субъектов рекламного рынка, невозможен без учета трех весьма специфических моментов - ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы [5, с. 86]:

не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;

не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;

не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

1.2 Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности

Существует два принципиальных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Так, часть менеджеров считают, что оценку эффективности рекламной компании следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы, главная цель которого -- продавать товар. Естественно, эффективность рекламной компании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров [6, с. 62].

На основе коммуникативного и экономического аспектов рекламной деятельности предприятия формируются соответствующие подходы к оценке эффективности рекламы, базирующиеся на использовании экономических и/или неэкономических расчетных показателей [6, с. 99].

Так, к экономическим показателям относят:

изменение товарооборота;

изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу;

долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя;

расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов за этот период;

рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

К неэкономическим показателям относятся:

количество рекламных статей, полос;

количество читателей, телезрителей, радиослушателей;

площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей;

привлечение внимания, эмоциональное воздействие;

информационное содержание, запоминаемость;

изменение потребительских навыков, традиций, моды и т.д.

Также для расчетов используют смешанные показатели, получаемые в результате комбинирования показателей экономической и неэкономической групп.

Следует заметить, что психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Однако, в отдельных случаях снижение экономического показателя свидетельствует об эффективности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем, экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук достаточно точными становятся и неэкономические показатели.

Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой -- рост товарооборота.

Существует другой принцип классификации показателей эффективности рекламы, в соответствии с которым показатели эффективности рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.

Так, например, если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то прямым показателем эффективности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов, тогда как тираж журнала, в котором данное объявление помещено, является косвенным показателем. В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения целей рекламы при помощи прямых показателей [7, с. 100].

В данной работе внимание будет сконцентрировано на подробном рассмотрении подхода к оценке эффективности рекламной компании, связанного с расчетами экономических показателей. Данный выбор был осуществлен вследствие более высокой точности и объективности, присущих показателям экономического характера, а также с целью более детально изучить экономическую составляющую рекламной деятельности объекта исследования.

Центральными показателями эффективности рекламы являются показатели ее экономической эффективности, к которым относятся [8, с. 115]:

увеличение объема сбыта вследствие проведения рекламной компании;

рекламный доход -- увеличение прибыли вследствие роста объема продаж, вызванного воздействием рекламной компании;

рекламная прибыль -- разница между рекламным доходом и затратами на рекламу;

изменение доли рынка;

рентабельность затрат на рекламу -- отношение рекламной прибыли к затратам на рекламу.

Эффективность рекламы оценивается по отношению дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Рассмотрим основные методы определения рекламной деятельности.

Распространенным методом определения экономической эффективности рекламы является метод эксперимента, который заключается в следующем. Выбираются сравниваемые города или регионы, где фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени, и которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынка. При проведении испытаний необходимо обеспечить следующие условия:

регионы по структуре населения должны соответствовать целевой группе (одинаковый удельный вес целевой группы, в отдельных случаях одинаковый жизненный цикл семьи и т. д.); экономическое положение в регионах также должно соответствовать состоянию целевого рынка;

мероприятия, проводимые на тестируемом рынке, не должны влиять на контрольный рынок;

период испытаний должен быть достаточно продолжительным; это связано с тем, что нужно полностью проследить изменения, вызванные рекламной компанией.

Результат рекламы определяется, как разница между объемами сбыта на тестируемом и контрольном рынках.

Эксперимент может проходить и на нескольких пробных рынках. В контрольном рынке затраты на рекламу оставляют на планируемом уровне. В другом регионе их увеличивают (например, повышают процент затрат на рекламу от объема продаж на фиксированную величину), в третьем -- уменьшают. Полученные в результате эксперимента данные об изменении объема продаж позволяют помочь оценить эффективность затрат на рекламу [9, с. 41].

Экспертно-аналитический метод определения экономической эффективности рекламных акций основывается на выделении "чистого эффекта рекламы", т. е. определяется доля, прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Для выделения "чистого эффекта рекламы" предлагают следующую схему. Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную причину и прочие. Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие причины изменения оборота - это [10, с. 56]:

влияние предыдущей рекламной компании фирмы или перенос рекламного воздействия;

инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений в период;

изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли), из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами [11, с. 38].

В рамках экспертно-аналитического метода оценку эффективности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала, и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а -- до начала рекламной акции,

b -- при проведении рекламной акции,

с -- после окончания рекламной акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) найдем по формуле (1.1).

, (1.1)

где da, dc -- среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции (Р) можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db) по формуле (1.2).

(1.2)

Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.

Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить эффект рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

Для оценки эффективности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу формулы (1.3) и (1.4).

(1.3)

или

, (1.4)

где Кэр -- коэффициент эффективности рекламы,

q -- объем спроса,

А -- затраты на рекламу,

?A -- прирост (снижение) затрат на рекламу,

?А/А -- относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.

Коэффициент эффективности рекламы показывает на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1 процент. Степень зависимости определяется размером коэффициента.

Комплексную эффективность рекламы можно получить, определив общий коэффициент эффективности рекламы (Кэр), который рассчитывается по формуле (1.5).

Кэр = Кэр1 Кэр2 Кэр3 Кэр4 … , (1.5)

где Кэр -- общий коэффициент эффективности рекламы.

Если необходимо выявить эффективность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент эффективности, который можно определять на основе нескольких однородных или разнородных критериев (Кэч) по формулам (1.6), (1.7).

, (1.6)

, (1.7)

где А1, А2, А - эффективность рекламы с психологической точки зрения, включающая внимание, память и другие элементы психологического характера соответственно,

В1, В2, В - эффективность рекламы с экономической точки зрения, включающая прирост товарооборота в результате рекламы, изменение спроса в результате рекламы и другие элементы экономической эффективности рекламы соответственно.

Путем суммирования коэффициентов Кэч1 и Кэч2 можно рассчитать комплексную эффективность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показатель с коэффициентами эффективности отдельных элементов рекламы, можно определить степень их отклонения.

Коэффициент комплексной эффективности рекламы показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей эффективности данной рекламной акции. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной компании (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.

Метод моделирования основывается на использования моделей для анализа финансовой эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта после рекламы; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы [12, с. 39].

К методу моделирования относятся эконометрические и динамические методы оценки эффективности рекламной компании.

Эконометрические методы заключаются в выявлении зависимости между объемом сбыта или долей рынка и затратами на рекламу. Например, при моделировании на базе регрессионного метода прирост сбыта или доли рынка Х определяется в зависимости от уровня спроса до проведения рекламной компании (Х0), границы насыщения спроса (Хm), W --расходы на рекламу фирмы и Wk -- расходы конкурентов на рекламу.

При этом делается предположение, что функция прироста сбыта может иметь следующий вид в виде формулы (1.8).

X = a + bW, (1.8)

где a и b -- функциональные параметры модели, значения которых определяются в ходе расчетов.

В рамках эконометрического метода определения эффективности рекламной деятельности часто используют динамические модели.

Динамические модели измерения экономических результатов рекламы учитывают те обстоятельства, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компании и не прекращается одновременно с ее завершением. В них сбыт данного периода Хt связывается с затратами на рекламу предшествующих периодов. Используются формулы (1.9) и (1.10) сбыта [14, с. 40].

Х = a + bWt-s (s = l, ..., t-1) (1.9)

или

Xt = a + bWt + cXt-1 , (1.10)

где с - среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Несмотря на кажущуюся однозначность расчета этих показателей оценка экономической эффективности рекламной компании весьма проблематична. Возникают существенные проблемы при определении роли рекламы в увеличении объема сбыта продукции, связанные с тем, что [7, с. 56]:

увеличение сбыта может быть не только результатом рекламы;

может существовать довольно большой временной разрыв между моментом времени, когда покупатель видел рекламу, и моментом, когда осуществил покупку;

если одновременно были использованы несколько рекламных средств, то невозможно точно определить эффективность отдельного канала распространения рекламы или рекламного сообщения;

действие предыдущих рекламных компаний может привести к переоценке эффективности проводимого в настоящее время рекламного мероприятия;

реклама может привести не только к росту продаж рекламируемого товара, но к оживлению спроса на другие товары данной фирмы.

Все эти факторы следует учитывать при оценке эффективности отдельно взятой рекламной компании с целью получения наиболее объективных результатов анализа.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт рекламной деятельности

Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, менталитет жителей, обычаи и устоявшиеся привычки людей-представителей разных наций и народностей, обусловливают и разную реакцию на собственную или заимствованную рекламу. Реклама отражает ту или иную культуру. С учетом этого фактора она должна быть психологически правильно организована.

Но слишком часто различия сводятся к простым стереотипам. Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама незатейлива, английская юмористична, немецкая - навязчива, французская изысканна и оригинальна, японская - эзотерична. В сущности, различия между ними более тонкие и глубокие [15, с. 258].

Североамериканская реклама остается безусловным лидером мировой рекламной индустрии. Об этом, в частности, свидетельствуют и совокупные национальные рекламные бюджеты, которые из года в год занимают первые места, и уровень проникновения американской рекламы на потребительские рынки многих стран мира, и деятельность крупнейших американских сетевых коммуникационных групп на международном уровне. В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев.

Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.

Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, кампания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы [15, с. 259 - 260].

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звучала отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали. В целом, критика рекламы сводилась к нескольким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей "общества потребления", ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных компаний, таких как "Правда в рекламе", которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом профессионального мастерства рекламистов, современной французской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства.

Характерной чертой организации рекламного бизнеса во Франции можно считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникация играет не последнюю роль в национальной экономике Франции: в 2008 году рынок рекламных услуг составил 8,6 процентов всего национального рынка услуг. В 2009 году во Франции затраты рекламодателей в области массовой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37 процентов отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе, 67 процентов - приходится на рекламу в местах продаж, на "паблик рилейшнз", на продвижение продаж и другие средства рекламирования.

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40 процентов), бытовых услуг (на 22 процента) и системе сбыта (на 20 процентов).

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десятку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд. евро), что составляет около 12 процентов всех затрат на рекламу. В 2009 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 сотрудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рынка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70 процентов рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в то же время менее чем в 18 агентствах, количество служащих в которых составляет более 100 человек, занята 1/4 всех работающих в рекламе.

Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2 процента валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень - 6 процентов - в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не более 0,6 прцента ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе [5, с. 263 - 266].

Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти черты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расходы. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.

В этой стране реклама является не более чем инструментом рыночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную компанию - разработку концепции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 процентов бюджетов не превышали в недавнем прошлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств уходит на рекламоносители.

Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изделия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи, по мнению многих, сверхнациональной она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений.

В одном из рекламных роликов "Mersedes" персонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей женой с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает историю о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно даёт ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!" Агентство фирмы "Мерседес" и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консервативную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее.

В Германии действуют 3 крупных национальных структуры, осуществляющих управление рекламой:

Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);

Немецкий рекламный совет (НРС);

Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).

Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме потребителей, перед органами власти и управления, а также организует выставки, конкурсы и обучение рекламистов.

Немецкий рекламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, которые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного продукта.

Рабочее общество по изучению СМИ включает представителей Предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механизма распространения, характера аудитории; эффективности рекламных контактов. Эту информацию общество ежегодно публикует. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств [5, с. 273 - 275].

В Испании же реклама воспринимается очень эмоционально. Для испанцев продажа холодильника не требует никакого комментария - достаточно демонстрации. Испанцы делают акцент на неожиданных сюжетах и хорошо запоминающихся знаках. Вот, например, сюжет рекламного ролика фирмы Zanussi: "Безупречная машина (холодильник) установлена в раскаленной пустыне. Рука, появляющаяся на экране, открывает дверь, берет яйцо, разбивает его на раскаленную крышку. Яйцо зажаривается в две секунды. На экране появляется название Zanussi". Таким образом, зритель получает законченное рекламное обращение.

В Испании реклама появилась сравнительно недавно: в 1975 году. Развивая рекламу, она заимствовала опыт Англии и Соединенных Штатов, сохраняя при этом, исторические корни и особенности. В результате - это одна из наиболее творческих стран в мире, где создатели рекламных объявлений, имея в своем распоряжении ограниченные бюджеты, доказывают старую истину: недостаток средств восполняет творческое решение задачи.

Испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных образах и часто ограничивается этим, что придает ей естественную простоту и правдивость. Одна из ведущих тем испанской рекламы - искусство. Огромные бюджеты тратятся на рекламирование национальных достопримечательностей, объектов туризма и событий культурной жизни [5, с. 275 - 276].

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней. Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, основанное на культурных, исторических и даже философских традициях и принципах. Наиболее труднорешаемой проблемой для западных рекламодателей является барьер языкового и морально-этического разнообразия стран Азии. Практика показывает, что при создании рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адаптации лучших западных образцов, необходимо пользоваться адекватными идиомами местных языков и культурных традиций.

Тайская реклама, например, отчетливо выделяется на фоне рекламы стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты определяют свой собственный стиль, особое достоинство, постоянно возвращаясь к корням своей культуры. Возможно, это объясняется тем, что Таиланд - единственная страна в регионе, которая никогда не находилась под властью других государств. Это иной пример рекламы, отражающей культуру и историю страны.

На дальнем Востоке и, особенно в Северной Азии реклама постепенно освобождается от западного влияния. В ней есть смирение и гуманность, которые придают рекламным сюжетам особую чувственность. Ролик для China Motors, например, показывает крестьянина, с больным ребенком на спине, которого застигла буря среди бескрайних рисовых полей. Голос за кадром ставшего взрослым и преуспевшего в бизнесе сына этого старика комментирует на протяжении всего ролика поучающим тоном: "однажды, когда я был ребенком, я тяжело заболел. В нашей деревне не было никаких докторов, поэтому моему отцу пришлось нести меня на своих плечах не одну милю. Теперь, став старше и преуспев в делах, я могу сказать моему отцу: "Папа, позвольте мне нести Вас...". В своем сообщении China Motors взывают к вечным ценностям, к конфуцианскому сыновнему благочестию. И это становится все более характерным для национальной рекламы.

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на рекламу других стран. Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить сходство с европейской рекламой. Японцы объединяют технологический прогресс и консерватизм традиционного общества. Эта двойственность не чужда большинству европейских стран [16, с. 205].

За внешней сдержанностью японцев скрывается постоянная потребность в развитии и пополнении арсенала культурных ценностей.

В Японии сохраняется глубокая, складывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы, пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это достигается благодаря длительному процессу обучения, который полностью формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Для них хороший плакат - это идея, растворенная в изображении.

В Японии сценарии рекламных роликов менее сухие, менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для "Sony" и "Nissan" кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часты японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - "за сценой". В Японии используются "мягкие", ненавязчивые рекламные объявления, в США - "жесткие". При этом японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия.

Много лет назад Редьярд Киплинг писал: "Запад есть Запад, Восток есть Восток...", но сегодня все изменилось, поскольку Запад похож во многом на Восток, а Восток - на Запад. Несмотря на различия двух культур, проявляющиеся в рекламе, обе страны продолжают сближаться. Многие представители западной культуры испытывают трудности в понимании японской рекламы. Это не удивительно, если принять во внимание различия между японской и западной культурами.

По мнению ряда исследователей межкультурного аспекта рекламной деятельности "культурный разрыв настолько велик, что Западу почти невозможно отдать должное японской коммерческой рекламе" [17, с. 280].

Реклама - это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Наиболее интересная реклама получается, если она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе.

Глава 2. Анализ эффективности рекламной компании организации ООО «Сибирский центр обеспечения»

2.1 Анализ затрат на рекламную компанию

ООО «Сибирский центр обеспечения» является одним из крупнейших в Сибири медиа-холдингов, который ведет собственные газетные проекты, а также является издателем федеральных газет на региональном уровне.

Миссия ООО «Сибирский центр обеспечения» - повышать обеспеченность современного общества достоверной, своевременной и надежной информацией, а вследствие этого, - и конкурентоспособность организаций, занятых аналогичным видом деятельности, за счет поддержания постоянного и непосредственного контакта с обществом с целью получения свежей информации.

Целью организации является удовлетворение потребностей общества (а именно его деловых кругов) в достоверной, своевременной и надежной информации, получая при этом высокий уровень прибыли.

ООО «Сибирский центр обеспечения» представляет на рекламном рынке значительный в Сибири пакет взаимно дополняющих изданий для руководителей юридических лиц, людей, принимающих решения в бизнесе и властных структурах. Это деловой журнал "Стратегии успеха", ведущая российская ежедневная деловая газета "Ведомости" и элитное издание с журнальным качеством цветной полиграфии "Самое-Самое".

Территория распространения названных изданий включает Новосибирскую, Кемеровскую, Омскую, Иркутскую, Томскую области, Красноярский край, Алтайский край, а также республику Алтай.

Тираж изданий варьируется в пределах от 10 000 до 50 000 экземпляров еженедельно.

Издание "Стратегии успеха" представляет собой деловой журнал о лидерах экономики региона и их рыночных стратегиях.

Территория распространения охватывает Новосибирскую, Кемеровскую, Омскую, Иркутскую, Томскую области, Красноярский край, Алтайский край и республику Алтай.

Рекламная кампания включала:

размещение плакатов на билбордах и призматронах;

анонсы на радио;

афиши в супермаркетах;

распространение флайеров.

Используя приложение Е, найдем расходы ООО «Сибирский центр обеспечения» на проведение рекламной компании в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Итоговые расходы на рекламную компанию, в руб.

Город	Март	Апрель	Май	Итого
Красноярск	76 705	142 900	71 195	440 800
Новосибирск	86 205	171 260	57 190	434 655
Кемерово	59 530	50 230	45 000	207 760
Барнаул	22 500	16 000	7 500	61 000
Итого	244 940	380 390	180 885	1 144 215

Итак, рекламная кампания делового журнала "Стратегии успеха", выпускаемого ООО «Сибирский центр обеспечения», проводилась в течение трех месяцев (март, апрель, май) в 2010 году в четырех городах Сибири (Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Барнаул). При этом тираж журнала распространяется как в выше перечисленных городах, так и в Омске, Новокузнецке и Томске, которые рекламная кампания не охватила. Последние города будут рассмотрены с целью выявления различий в объемах реализации не только под влиянием временного фактора, но также территориального.

В рамках данной работы далее будет проведена оценка эффективности рекламной компании, связанной с продвижением на рынок одного из продуктов ООО «Сибирский центр обеспечения» - журнала "Стратегии Успеха".

2.2 Анализ показателей эффективности рекламной компании

Эффективность рекламной компании определяется через отношение дополнительного дохода, полученного вследствие проведения рекламной компании к затратам на ее проведение. Эффективность деятельности предприятия во время (а также до и после) проведения рекламной компании можно рассчитать как отношение совокупного дохода к совокупным затратам, куда в периоды проведения рекламной компании входят также и рекламные расходы.

Постоянные расходы на производство журнала состоят из:

расходов на заработную плату;

арендной платы за снимаемые площади;

амортизационных отчислений;

печать и дистрибуцию.

Доходы организации формируются из:

выручки от реализации тиража;

сборов от размещения рекламы на страницах журнала;

прочих условно-постоянных доходов от реализации других изданий.

Рассчитаем постоянные расходы.

Расчет постоянных расходов на заработную плату.

Количество человек, занятых в издательском доме (Ч), равно 350. При этом средний объем оклада (Ок) составляет 12 тыс. руб.

Таким образом, постоянные расходы организации по выплате заработной платы в расчете на месяц составят по формуле (2.11).

(2.11)

Расчет постоянных расходов, связанных с арендной платой.

Площадь, занимаемая офисом компании (S), составляет 200 кв.м.

Арендная плата (P) за 1 кв. метр площади составляет 5 тыс. руб. в месяц.

Таким образом, постоянные расходы, связанные с арендной платой, в расчете на месяц составят по формуле (2.12).

(2.12)

Постоянные расходы, связанные с амортизацией основного оборудования составляют по формуле (2.13).

(2.13)

Расходы, связанные с печатью изданий, рассчитываются в зависимости от месячного тиража издания. Приведем расчет стоимости печати в расчете на 1 экземпляр (П1 экз) по формуле (2.14).

, (2.14)

где Б - расходы на бумагу

П - расходы на печать (чернила)

Д - расходы на дистрибуцию

При этом расходы на печать всего тиража рассчитываются по формуле (2.15).

,(2.15)

где Чэкз - число экземпляров в месячном тираже (в каждый период составляет различные суммы).

Итак, по формуле (2.16) суммарные постоянные расходы в расчете на месяц составят 5210000 руб.

(2.16)

Рассчитаем и постоянные доходы.

Постоянными будем считать доходы, получаемые от реализации прочих изданий, которые в каждый рассматриваемый период условно будут составлять одинаковую сумму, полученную путем усреднения соответствующих показателей за несколько периодов. Данное усреднение было принято с целью исключения влияния изменения выручки от реализации прочих изданий на совокупный доход компании и, как следствие, на корректность расчетов эффективности проводимой рекламной компании журнала "Стратегии Успеха".

Так, данные по выручке, полученной вследствие реализации изданий, а также сборов от размещения рекламы на страницах изданий, представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Прочие постоянные доходы от реализации изданий в расчете на месяц

Издания	Реализация	Рекламный сбор	Итого
1	2	3	4
"Континент Сибирь"	40 000	1 100 660	1 140 660
"Ведомости"	22 500	1 270 690	1 293 190
"Аргументы и Факты"	800 000	1 080 320	1 880 320
Итого	862 500	3 451 670	4 314 170

Таким образом, суммарные постоянные доходы от реализации прочих изданий в расчете на месяц составят 4 314 170 рублей.

Для определения эффективности рекламной компании будем использовать несколько способов:

метод эксперимента (сравнение объемов реализации на разных рынках сбыта с последующим расчетом соответствующих коэффициентов эффективности рекламной компании);

экспертно-аналитический (расчет изменения товарооборота под воздействием рекламной компании, а также расчет коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу).

Рассчитаем коэффициент эффективности деятельности предприятия по всем городам по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной компании.

Обозначим те города, где проводилась рекламная кампания, городами группы А, а те, где не проводилась, - городами группы В.