Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием

Для расчета коэффициента эффективности деятельности организации найдем отношение суммы совокупных доходов (в т.ч. от реализации журнала, сборов от размещения рекламы на страницах журнала и постоянных доходов) к сумме совокупных затрат (в т.ч. на проведение рекламной компании, печать тиража и постоянных расходов) по формуле (2.17).

(2.17)

где Дреал - доходы от реализации журнала,

Дрсбор - доходы от размещения рекламы на страницах журнала,

Ддост - постоянные доходы,

Ррк - расходы на проведение рекламной компании,

Рпеч - расходы на печать тиража,

Рпост - постоянные расходы.

Для расчета коэффициента эффективности рекламной компании найдем отношение дополнительного дохода, полученного вследствие приведения рекламной компании, к затратам на нее по формуле (2.18).

, (2.18)

где Да - доход в период до проведения рекламной компании,

Дb - доход в период во время проведения рекламной компании.

Проведем расчет описанных коэффициентов для каждого периода по соответствующему городу.

Так, например, для Красноярска в период до проведения рекламной акции расчет коэффициента эффективности деятельности по формуле (2.19) будет выглядеть следующим образом:

(2.19)

Рассмотрим данные расчеты.

Результаты Дреал рассчитаны в соответствии с приложением А.

В соответствии с приложением Б, найдем доходы от размещения рекламы на страницах журнала в марте

Дрсбор = 1 225 000 = 291 666,67 руб.

На основе таблицы 2.2 и в соответствии с приложением В рассчитаем постоянные доходы.

Ддост = 4 314 170 = 1 027 183,33 руб.

Учитывая, что стоимость печати в расчете на 1 экземпляр по формуле (2.14) составила 4 руб., а тираж составил 970 экземпляров (см. приложение А), то расходы на печать всего тиража нетрудно подсчитать по формуле (2.15).

Рпеч = 4 970 = 3 880 руб.

В свою очередь постоянные расходы равны 1 240 476,19 руб., в соответствии с приложением Д.

При расчете того же коэффициента в период проведения рекламной компании для тех городов группы А в знаменателе, помимо прочих, учитываются также расходы на проведение рекламной компании.

Так, например, расчет коэффициента для Новосибирска в мае по формуле (2.17) будет выглядеть следующим образом

где расходы на проведение рекламной компании Ррк представлены в соответствии с приложением Е и обозначены в таблице 2.1

Аналогичным образом рассчитываются коэффициенты для остальных городов по каждому периоду.

Рассчитанные коэффициенты эффективности деятельности организации представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3 - Сводная таблица коэффициентов эффективности деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения»

Город	Март	Май	Август	Среднее
Красноярск	1,0643	0,7551	1,0934	1,0643
Новосибирск	1,0643	0,9407	1,0950	1,0643
Кемерово	1,0645	0,7896	1,0951	1,0645
Барнаул	1,0639	0,9030	1,0927	1,0639
Омск	1,0549	1,0779	1,0899	1,0549
Новокузнецк	1,0643	1,0810	1,0939	1,0643
Томск	1,0641	1,0816	1,0945	1,0641
Среднее	1,0629	0,9470	1,0935	1,0629

Обратимся к рассчитанному коэффициенту эффективности деятельности, учитывающему совокупный доход и совокупные затраты. Данный коэффициент показывает, какой доход принесла организации единица затраченных денежных средств. Так, например, если в Красноярске до проведения рекламной компании данный коэффициент составлял 1,064, то один затраченный рубль приносил доход в размере 1 рубля и 6,4 копейки.

По всем городам в период до и после проведения рекламной акции затраченные средства полностью окупались, более того - приносили прибыль. Так, в марте максимальный коэффициент был получен в Кемерово (1,0645), минимальный - в Омске (1,0549), а в среднем по этому периоду он составил 1,0629.

В период во время проведения рекламной компании рассчитанный коэффициент меньше единицы в тех городах, где рекламная кампания проводилась, и превышает единицу - в остальных. Таким образом, затраты на проведение рекламной компании в Красноярске, Новосибирске, Кемерово и Барнауле не окупились.

Самое плачевное состояние в этот период наблюдалось в городе Красноярске. Частично это связано с тем, что на проведение рекламной компании в данном городе было затрачено максимальное по сравнению с остальными городами количество средств. Здесь, как и в Новосибирске, использовались максимальное количество носителей рекламной информации: билборды/призматроны, афиши в супермаркетах, флайеры, анонсы на радио, но при этом больше средств было израсходовано на размещение рекламы на призматронах.

Проанализируем полученные значения коэффициентов для августа - периода после проведения рекламной компании. В данный период налицо значительное увеличение коэффициентов эффективности по сравнению как с маем, так и с мартом. Особенно заметно увеличение коэффициентов в отношении март-август по каждому городу. Это объясняется тем, что реклама обладает свойством затянутого во времени эффекта.

Рассчитаем коэффициент эффективности рекламной компании, учитывающий изменение дохода. Данный коэффициент рассчитаем для тех, городов, где проводилась рекламная кампания (группа А). Для этого рассмотрим изменение как с марта по май и с августа по май, так и совокупное с марта по август, используя при этом формулу (1.1 и 1.8) и в соответствии с приложением А.

Красноярск

Новосибирск

Кемерово

Барнаул

Рассчитаем данные показатели для каждого периода по городам группы А в совокупности.



Для удобства сведем полученные значения в таблицу 2.4

Таблица 2.4 - Сводная таблица коэффициентов воздействия рекламной компании на прирост продаж, в процентах

Город	Март-май	Май-август	Март-август
Красноярск	0,123	0,005	0,128
Новосибирск	1,187	1,651	2,838
Кемерово	0,035	0,612	0,647
Барнаул	1,790	0,295	2,085
Итого	0,600	0,756	1,356

Проведем анализ коэффициента эффективности рекламной деятельности, учитывающего изменение дохода под влиянием проведенной рекламной компании. Данный коэффициент показывает насколько рублей увеличился оборот при вложенном в рекламную акцию одном рубле, т.е. тот процент рекламных затрат, которые повлекли увеличение продаж, или, иначе говоря, окупились.

Рассмотрим отношение изменения дохода к затратам на проведение рекламной компании с марта по май. В рамках данного периода среди тех городов, где рекламная акция проводилась, наибольшее значение коэффициента соответствует Новосибирску (1,187 процентов). Это, как говорилось ранее, является следствием того, Новосибирск представляет собой крупный информационный центр, в котором находится главный офис ООО «Сибирский центр обеспечения» и соответственно, тираж в пределах данного города растет в больших размерах, нежели в остальных, в связи с популярностью здесь данного журнала.

В минимальной степени окупились затраты на проведение рекламной компании в Кемерово (всего 0,035 процента), что может быть связано с недостаточно активной рекламной интервенцией в данный город, о чем говорит уровень затрат на рекламу в Кемерово (207 760 рублей), которые более чем в два раза меньше тех же затрат по Красноярску (440 800 рублей).

Если рассматривать изменение дохода под влиянием рекламы в период с мая по август, то минимальное значение коэффициента эффективности соответствует здесь Красноярску. Это может быть объяснено высокой степенью реагирования населения города на проводимую рекламную компанию, вследствие чего главный рост покупательской активности пришелся на период с марта по май и значительно снизился по окончании проведения рекламной компании, т.е. в период с мая по август.

Максимальное значение коэффициента здесь по прежнему принадлежит городу Новосибирску. Причем, в отличие от ситуации в Красноярске, в этом городе во втором периоде его значение увеличилось, что говорит о том, что в столице Сибири население медленнее реагирует на рекламные компании, увеличивая спрос через более продолжительный промежуток времени. То же характерно и для Кемерово, но в меньших размерах: здесь отношение прироста продаж к расходам на рекламную компанию с 0,035 процента увеличились до 0,612 процентов. Для Барнаула характерна обратная тенденция: с мая по август изменение продаж составило меньшую величину по сравнению с периодом с марта по май.

Рассмотрим промежуток времени с марта по август в целом, т.е. проследим, как изменилось соотношения изменения дохода до и после проведения рекламной компании к расходам на ее проведение. Максимальный совокупный эффект от рекламной компании имел место в Новосибирске (2,838 прцентов), т.е. 1 рубль, затраченный на проведение рекламной компании привел к получению дополнительного дохода в 0,028 рубля. На втором месте по данному показателю находится Барнаул (2,085 процента), и значительно меньшие показатели соответствуют городам Кемерово (0,647 процента) и Красноярску (0,128 процента).

В целях представления совокупного эффекта рекламы на изменение объемов реализации рекламируемого журнала "Стратегии Успеха" составим аналогичную таблицу, включающую итоговый показатель эффективности рекламной компании, охватывающий все рассматриваемые в данной работе города Сибири (города группы А и В).

Данный показатель рассчитывается аналогичным образом, что и предыдущие, за исключением того, что в числителе учитывается доход от реализации по всем рассматриваемым городам (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Итоговый показатель воздействия рекламной компании на изменение объема продаж во всем городам

Период	Март-май	Май-август	Март-август
Показатель по городам группы А	0,600	0,756	1,356
Итоговый показатель по всем городам	0,691	0,768	1,459

2.3 Анализ динамики реализации журнала "Стратегии Успеха"

Для анализа динамики реализации журнала "Стратегии Успеха" в периоды до, во время и после проведения рекламной компании на основе таблиц А.1 - А.3 в соответствии с приложением А составим итоговую таблицу 6, в которой будут отражены, как объемы тиража для каждого города по каждому периоду, так и непосредственно реализованных изданий.

Таблица 2.6 - Показатели объема тиража и реализованных изданий, экз.

Период	Март	Май	Август
Город	тираж	реализовано	тираж	реализовано	тираж	реализовано
Красноярск	970	465	1040	510	1040	512
Новосибирск	2170	1020	2520	1450	2950	2048
Кемерово	540	275	550	281	550	387
Барнаул	150	64	360	155	390	170
Омск	300	37	330	96	330	100
Новокузнецк	100	47	110	55	110	60
Томск	100	45	110	65	110	67
Итого	4330	1953	5020	2612	5480	3344

Значения в колонке "Реализовано" были получены путем нахождения разницы между объемом тиража и количеством списанных экземпляров в соответствии с приложением А.

Из таблицы 2.6 видно, что организация из периода в период наращивает объем печатаемых экземпляров журнала "Стратегии успеха". Это может быть обусловлено, как отчасти общей тенденцией увеличение тиража, что связано со стремлением завоевать большее число читателей и количество рынков сбыта, так и с ожиданиями компании увеличения, начиная с периода проведения рекламной, акции покупательской активности читателей.

Для удобства анализа интерпретируем данные таблицы 2.6 и представим их в виде изменения, как объемов тиража, так и объемов реализации в процентном отношении. Процентное изменение названных показателей представлено в таблице 2.7, учитывая, что Тр тиража за период с марта по май находится делением объема тиража за май на объем тиража за март Тр = (1 040/970) ?100 % = 107, 22 %.

Аналогично находятся показатели за другие периоды.

Таблица 2.7 - Темп роста объемов тиража и реализации, в процентах

Город	Март-май	Май-август	Март-август
	Тр тиража	Тр реализации	Тр тиража	Тр реализации	Тр тиража	Тр реализации
Красноярск	107,22	109,68	100,00	100,39	107,22	110,11
Новосибирск	116,13	142,16	117,06	141,24	135,94	200,78
Кемерово	101,85	102,18	100,00	137,72	101,85	140,73
Барнаул	240,00	242,19	108,33	109,68	260,00	265,63
Омск	110,00	259,46	100,00	104,17	110,00	270,27
Новокузнецк	110,00	117,02	100,00	109,09	110,00	127,66
Томск	110,00	144,44	100,00	103,08	110,00	148,89
Итого	115,94	133,74	109,16	128,02	126,56	171,22

Итак, что касается периода с марта по май, охватывающего начало проведения рекламной компании, то наибольший темп роста тиража произошел в Барнауле (240 процентов), причем увеличение реализации в процентном отношении превысило увеличение самого тиража на 2,19 процента. Данный факт говорит о том, что рост реализации в данном городе превысил прогнозируемый издательством. Причем данная тенденция характерна для итогового изменения реализации по всем городам для данного периода.

Обратимся к периоду с мая по август - временному интервалу, охватывающему заключительный этап проведения рекламной компании, а также последующие месяцы. Наименьший разрыв между изменением тиража и изменением реализации соответствует Красноярску: всего 0,39 процента. Наибольший разрыв в данных показателях наблюдается в Кемерово и составляет 37,72 процента. Это частично можно объяснить сохранением объемов тиража в данном городе за рассматриваемый промежуток времени на прежнем уровне, вследствие чего возросший спрос на журнал обеспечил столь высокую разницу в изменениях объемов тиража и реализации.

Если рассматривать тенденции изменения объемов тиража и реализации за весь промежуток времени с марта по август, то из таблицы 2.8 легко заметить существенное превышение темпов увеличения объемов реализации (71,22 процента) над увеличением тиража (26,56 процента), разница между которыми составляет практически 50 процентов.

В целом за рассматриваемый промежуток времени наибольшее увеличение реализации в процентном отношении произошло в Омске (70,27 процентов), что в натуральном выражении составило цифру менее внушительную (63 экземпляра). По натуральным показателям в плане увеличения объемов реализации лидирует Новосибирск: итоговое изменение в нем составило 1 028 экземпляров, тогда как в процентном отношении он занимает лишь третье место после Омска и Барнаула.

На втором месте по объему изменения реализации, выраженному в натуральных показателях, с большим отрывом от Новосибирска находится Кемерово (112 экземпляров), а на последнем - Новокузнецк: объем реализованных экземпляров возрос там всего на 13 штук. Это может быть связано, с тем, что данный журнал изначально не обладал большой аудиторией в данном городе, и, несмотря на существенный относительный показатель (127,66 процентов), в натуральном выражении изменение незначительно.

Для удобства сравнения натуральных и процентных показателей, сведем соответствующие данные в единую таблицу 2.8.

Таблица 2.8 - Итоговое изменение объемов реализации журнала "Стратегии Успеха"

Город	Тип показателя
	Относительный, %	Натуральный, экз.
1	2	3
Красноярск	110,11	47,00
Новосибирск	200,78	1028,00
Кемерово	140,73	112,00
Барнаул	265,63	106,00
Омск	270,27	63,00
Новокузнецк	127,66	13,00
Томск	148,89	22,00
Итого	171,22	1391,00

Рассмотрим процентное отношение реализованных экземпляров из общего тиража с целью выявления целесообразности печати журнала "Стратегии Успеха" в указанных количествах.

Отношение реализованных экземпляров к общему объему тиража по каждому периоду продемонстрировано в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Процент реализованных изданий из общего тиража, в процентах

Город	Март	Май	Август
Красноярск	47,9	49,0	49,2
Новосибирск	47,0	57,5	69,4
Кемерово	50,9	51,1	70,4
Барнаул	42,7	43,1	43,6
Омск	12,3	29,1	30,3
Новокузнецк	47,0	50,0	54,5
Томск	45,0	59,1	60,9
Итого	45,1	52,0	61,0

Данные таблицы 2.9 рассчитываются на основе таблицы 1.7 путем деления Тр реализации на Тр тиража.

Итак, из таблицы 2.9 очевидно, что в среднем количество реализованных изданий составляет лишь половину из общего количества напечатанных. Так, в мае наилучшим образом тираж разошелся в Кемерово (50,9 процентов) и Красноярске (47,9 процента). В марте, несмотря на то, что показатели несколько увеличиваются, тем не менее, остаются невысокими. Первое место в этом периоде принадлежит Томску (59,1 процента), второе - Новосибирску (57,5 процентов). В августе по каждому из городов также наблюдается тенденция увеличения процента реализованных экземпляров в рамках поставляемых тиражей. Максимальный показатель здесь принадлежит Кемерово (70,4 процента), далее с небольшим отрывом идет Новосибирск (69,4 процента) и последнее место занимает Омск (30,3 процента).

Данные цифры являются важными для любого производства при подсчете различных показателей и коэффициентов, характеризующих его безубыточную работу. Экономия сырья (в данном случае высококачественной бумаги и цветных чернил) всегда способствовала повышению показателей эффективности деятельности. Также эти значения являются полезной информацией при планировании объемов тиража на последующие периоды.

Подводя итог настоящему анализу, можно сделать вывод об удовлетворительной эффективности проведенной рекламной компании журнала "Стратегии Успеха". Об этом свидетельствуют такие показатели как изменение объемы реализации, а также отношение изменения доходов к затратам на проведение рекламной компании и коэффициент эффективности деятельности предприятия.

Так, объемы реализации в среднем по городам группы А увеличились на 71 процент от объема реализации в период до проведения рекламной компании, что составило 1300 экземпляров, а по городам группы В - на 79 процентов, что в свою очередь в натуральном выражении составляет меньшее количество экземпляров - 98. Столь высокое процентное увеличение реализации в городах группы В связано с тем, что до рекламной компании в практически во всех городах этой группы объемы реализации в десятки раз уступали аналогичным показателям по городам группы А, увеличившись на небольшое в натуральном выражении количество экземпляров, в относительном составляли значительное процентное изменение. Таким образом, мы прослеживаем эффект от рекламной компании не только во времени но и "в пространстве", т.е. рекламная кампания, проводившаяся только в городах группы А, вызвала также увеличение объемов реализации и в тех городах, где она не проводилась. Однако соотносить увеличение реализации исключительно с эффектом от проведенной рекламной компании было бы некорректно - на объем реализации также влияет общая тенденция увеличения сбыта и завоевания новых рынков издательским домом, что, вероятнее всего, и явилось основной причиной изменения реализации в городах группы В.

По рассчитанным коэффициентам эффективности деятельности организации был установлен факт превышения совокупных расходов над совокупными доходами в период проведения рекламной компании в городах группы А. В силу того, что предприятие впоследствии продолжило свое стабильное развитие, вполне очевидно, что для проведения рекламной компании привлекались дополнительные источники финансирования, которые могли быть как внешними (кредиты и займы), так и внутренними (средства резервных фондов финансирования или резервы предстоящих расходов).

Рассчитанные коэффициенты эффективности рекламной компании также продемонстрировали невысокую эффективность проведенной рекламной акции. Так, в пределах рассматриваемого временного интервала с апреля по август итоговый коэффициент составил 1,356 процент. Это значит, один затраченный на проведение рекламной компании рубль вызвал увеличение дохода предприятия всего на 1,356 копейки за пять месяцев. Данный факт может быть следствием, в лучшем случае, известного эффекта отсроченного влияния рекламы, в худшем, - недостаточно эффективной организации рекламной компании. Из двух названных факторов только на последний предприятие в силах оказывать влияние.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения»

3.1 Оценка финансовой устойчивости ООО «Сибирский центр обеспечения» после проведения рекламной акции

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. Так, многие предприниматели, включая представителей государственного сектора экономики, предпочитают вкладывать в дело минимум собственных средств, а финансировать его за счет денег, взятых в долг. Однако если структура "собственный капитал - заемные средства" имеет значительный перекос в сторону долгов, предприятие может обанкротиться, если несколько кредиторов одновременно потребуют свои деньги обратно в "неудобное" время.

В рыночных условиях, когда хозяйственная деятельность предприятия и его развитие осуществляется за счёт самофинансирования либо в случае недостаточности собственных ресурсов за счёт заёмных средств, важной аналитической характеристикой является финансовая устойчивость. Под финансовой устойчивостью понимают это определённое состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность.

Проанализируем основные показатели, характеризующие финансовую устойчивость ООО «Сибирский центр обеспечения». Для расчетов используется данные бухгалтерского баланса в соответствии с приложением Ж.

Коэффициент автономии характеризует независимость предприятия от внешних источников финансирования. Показывает долю собственных средств в общей сумме всех средств предприятия. Минимальное пороговое значение на уровне 0,5. Превышение указывает на увеличение финансовой независимости, расширение возможности привлечения средств со стороны.

;

Доля собственных средств находится ниже минимальной рекомендуемой величины, что говорит о преобладании в общей сумме всех средств предприятия заемных. При этом данный коэффициент увеличивается в динамике, что представляет собой положительную тенденцию, так как свидетельствует об увеличении доли собственных источников финансирования.

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какая часть активов финансируется за счет устойчивых источников.

;

Коэффициент аналогичен предыдущему рассмотренному, за исключением того, что в качестве источников финансирования рассматриваются устойчивые, куда, кроме собственных средств предприятия, входит также привлекаемые со стороны долгосрочные средства. Значения показателя также близко к коэффициенту автономии с сохраняющейся тенденцией к росту.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает, сколько заемных средств приходится на 1 рубль собственных. Превышение указанной границы означает зависимость предприятия от внешних источников средств, потерю финансовой устойчивости.

;

Таким образом, на 1 рубль собственных средств приходится 3,4 и 2,7 рублей заемных средств на начало и конец рассматриваемого периода соответственно, при этом доля заемных средств в структуре капитала снижается, повышается финансовая устойчивость предприятия.

Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств показывает, сколько мобильных (оборотных) средств приходится на 1 рубль иммобилизованных (внеоборотных). Чем выше значение показателя, тем больше средств предприятие вкладывает в оборотные активы.

;

В начале периода объем оборотных средств предприятия более чем в полтора раза превышает объем внеоборотных, причем в динамике этот показатель растет.

Коэффициент маневренности показывает способность предприятия поддерживать уровень собственного оборотного капитала за счет собственных источников (или долю собственных средств предприятия, находящихся в мобильной форме). Чем ближе значение показателя к верхней границе, тем больше возможность финансового маневра у предприятия.

;

На начало периода коэффициент маневренности имеет отрицательное значение в силу превышения суммы внеоборотных средств величины собственного капитала. В конце периода значение показателя, превысив нулевую отметку, тем не менее, осталось ниже рекомендуемого значения. Иными словами, доля собственных средств предприятия, находящихся в мобильной форме, мала, но имеет тенденцию к росту, что свидетельствует о росте маневренности предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами показывает, какая часть оборотных активов финансируется за счет собственных источников, т.е. наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости. Это критерий для определения неплатежеспособности (банкротства) предприятия. Чем выше показатель, тем лучше финансовое состояние предприятия, тем больше у него возможностей проведения независимой финансовой политики.

;

С одной стороны значение данного показателя является довольно низким, но с другой, имеет положительную тенденцию, что говорит о повышении финансовой устойчивости предприятия.

Коэффициент прогноза банкротства показывает долю чистых оборотных активов в стоимости всех средств предприятия Снижение показателя свидетельствует о том, что предприятие испытывает финансовые затруднения..

;

Увеличение показателя в динамике свидетельствует о повышении финансовой устойчивости предприятия и снижении риска наступления кризисной ситуации.

Приведем значения рассчитанных коэффициентов в таблице 3.10

Таблица 3.10 - Показатели финансовой устойчивости ООО «Сибирский центр обеспечения» после проведения рекламной акции

Показатель	Начало периода	Конец периода	?, %
Коэффициент автономии	0,229	0,274	0,20
Коэффициент финансовой устойчивости	0,241	0,279	0,16
Коэффициент соотношения собственных и заемных средств	3,372	2,654	-0,21
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,214	0,021	1,10
Коэффициент маневренности	-0,594	0,056	1,09
Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств	1,743	2,870	0,65
Коэффициент имущества производственного назначения	0,400	0,293	-0,27
Коэффициент прогноза банкротства	-0,124	0,020	1,16

Из таблицы 3.10 видно, что практически все представленные показатели имеют тенденцию к росту, кроме коэффициента соотношения собственных и заемных средств, снижение которого говорит об увеличении доли собственных средств в общих источниках финансирования предприятия.

Таким образом, проведенная рекламная кампания положительно сказалась на финансовой устойчивости ООО «Сибирский центр обеспечения».

3.2 Способы повышения эффективности деятельности организации в пострекламный период

Повысить эффективность рекламной деятельности и в частности рекламной компании можно различными способами. В данном разделе будут рассмотрены лишь те из них, которые имеют возможность быть непосредственно примененными к деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения» с целью повышения эффективности его деятельности.

Таковыми способами являются:

повышение доходов от выпуска издания;

использование более экономичных и эффективных средств распространения рекламной информации;

совершенствование планирования рекламной деятельности.

При этом первый из них связан с повышением эффективности деятельности во время и после проведения рекламной компании, а последние два - с повышением эффективности непосредственной организации рекламной компании.

Итак, повышения эффективности рекламной деятельности путем увеличения доходов от выпуска издания можно достичь несколькими способами:

повысить цену издания;

увеличить стоимость полосы для рекламодателей;

оптимизировать объем тиража.

Итак, что касается стоимости издания, то на протяжении всего рассматриваемого периода она оставалась постоянной (12 рублей). В ходе анализа было выявлено, что под влиянием проведенной рекламной компании, объемы реализации заметно увеличились, что говорит о возросшем спросе населения на данный журнал.

Таким образом, с целью дополнительного покрытия затраченных на организацию рекламной компании средств целесообразным будет повышение отпускной стоимости журнала с 12 до 12,5 рублей за экземпляр в период проведений рекламной компании (то есть с апреля по июнь), с 12,5 до 13 - после ее окончания.

Предполагается, что данное повышение цены не скажется на спросе читателей в виду следующих причин. Розничная цена журнала составляет в среднем 26 рублей, что значит процентную надбавку всех посредников в размере 125 процентов. Таким образом, подняв цену журнала до 12,5 рублей, мы имеем розничную цену, равную 12,5+12,5*1,25=28,125 руб.

Аналогичным образом, изменив цену до 13 рублей за экземпляр в августе, получим итоговую розничную цену в размере 29,25 рублей. Не превышая рубеж 30 рублей, столь незначительное увеличение цены не повлияет на психологическое восприятие ее потребителями и не скажется на покупательской активности читающего населения.

Реализовав подобное, организация спровоцирует изменение выручки от реализации в мае при цене 12,5 руб. с 31 344 до 32 650 руб., увеличив ее, таким образом, более чем на 4 процента. Изменив цену до 13 рублей за экземпляр после окончания рекламной компании, кампания будет иметь августовскую выручку от реализации, изменившуюся с 40 128 руб. до 43 472 руб., что составит ее рост на 8,33 процента.

Рассмотрим следующий способ повышения эффективности рекламной деятельности путем увеличения доходов от реализации журнала - увеличение стоимости журнальной полосы для рекламодателей.

Статья доходов, складывающаяся из поступлений от рекламодателей, является основной в формировании конечного дохода организации. Поэтому рациональное определение стоимости единицы площади для размещения рекламных макетов и статей на страницах журнала является определяющим моментом рентабельности деятельности организации.

Проанализируем возможность изменения стоимости размещения рекламы на страницах журнала "Стратегии Успеха" с целью увеличения рекламного дохода.

Данная статья поступлений формируется, исходя из следующих показателей: стоимости рекламной страницы и суммарной площади, занятой рекламной информацией. Прямым образом поддается влиянию лишь первый показатель - стоимость рекламной страницы.

В соответствии с приложением Б предоставлена информация о стоимости размещения рекламных материалов на страницах журнала "Стратегии успеха". На основе данных этого макета к расчетам была принята стоимость одной страницы рекламного материала в размере 35 000 рублей. При этом суммарное количество страниц, занятое рекламными материалами, было определено практическим путем: подсчетом рекламных объявлений и рекламных статей в каждом выпуске журнала за соответствующий период. Следует отметить, что журнал выходит с периодичностью в две недели, т.е. два раза в месяц, поэтому в расчетах применяется цифра, равная сумме полос рекламной информации по двум вышедшим номерам за каждый период.

Доход от размещения рекламной информации исчисляется путем умножения стоимости рекламной полосы на количество полос, занятых рекламными материалами в сумме по двум изданиям за месяц. Данные о доходе организации от размещения рекламных материалов на страницах издания сведены в таблице 3.11

Таблица 3.11 - Доходы от размещения рекламных материалов в журнале "Стратегии Успеха", в руб.

Период	Март	Май	Август
Количество полос рекламы за период	35,0	37,4	39,2
Стоимость рекламной полосы	35000	35000	35000
Доход от размещения рекламы	1225000	1309000	1372000

Из таблицы 3.11 видно, что количество полос, занятых рекламными материалами, растет от периода к периоду. Данный факт свидетельствует о повышении интереса рекламодателей к журналу как к средству размещения своей рекламной продукции и, как следствие, повышении размещаемых рекламных материалов на страницах журнала.

Таким образом, с целью увеличения рекламных сборов и дополнительного покрытия затраченных на организацию рекламной компании средств целесообразным будет повышение стоимости рекламной полосы в журнале с 35000 рублей до 36 000 рублей за полосу в период проведений рекламной компании (то есть с апреля по июнь), и с 36 000 до 37 000 рублей - после ее окончания (то есть в августе).

Предполагается, что данное повышение цены не скажется на спросе рекламодателей на рекламные площади в журнале в виду незначительного изменения цены на рекламные полосы. Так, например, повышение стоимости рекламной полосы с 35 000 до 36 000 рублей составляет лишь 2,86 процента, а с 36 000 до 37 000 рублей - 2,78 процента. Результаты предполагаемого изменения дохода от повышения стоимости рекламных полос приведены в таблице 3.12

Таблица 3.12 - Доходы от размещения рекламных материалов в журнале "Стратегии Успеха" при измененной стоимости рекламной полосы

Период	Март	Май	Август
Количество полос рекламы за период	35,0	37,4	39,2
Стоимость рекламной полосы	35000	36000	37000
Доход от размещения рекламы	1225000	1346400	1450400

Сравнив данные таблиц 3.11 и 3.12, становится очевидным увеличение рекламных сборов по каждому из периодов. Так, в мае доход от размещения рекламы на страницах издания увеличится на 3,05 процента, что в натуральном выражении составит 37 400 рублей; а в августе на 5,99 процента, что составит 78 400 рублей.

Рассмотрим следующий способ повышения доходов от реализации, которым является оптимизация объемов тиража издания. Бесспорно, высокий тираж является дополнительным стимулирующим фактором для рекламодателей, которые заинтересованы в том, чтобы их рекламное объявление увидело как можно большее количество человек. Однако не следует неоправданно завышать объем тиража, затрачивая при этом дополнительные средства на печать, так как при необходимости рекламодатель, обратившись к организациям, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований, всегда может выяснить фактический объем реализованных экземпляров.

В связи с этим, следует оптимизировать объем тиража путем постоянного отслеживания динамики реализации экземпляров по каждому городу и произведения необходимых корректировок тиражирования последующих периодов.

Рассмотрим экономию от снижения тиража до оптимального уровня, для чего определим оптимальный объем тиража.

Для определения оптимального объема тиража проследим динамику изменения объемов реализации по каждому городу, и в качестве оптимального примем размер тиража, равный произведению объема реализации по данному городу за прошлый период, темпу роста за последний период и десяти процентов.

Например, определим оптимальный объем тиража в Красноярске в августе. Объем реализации в предшествующем периоде, т.е. в мае, составил 510 экземпляров по данным таблицы 6, при этом темп роста за два последние периода составил 109,68 процента. Чтобы найти оптимальный объем тиража, умножим 510 на сумму (109,68 процента + 10 процентов) и получим 563. Рекомендуемые объемы тиража по каждому городу по всем периодам представлены в таблице 3.13

Таблица 3.13 - Рекомендуемые объемы тиража журнала "Стратегии Успеха"

Город	Март	Май	Август
1	2	3	4
Красноярск	512	557	563
Новосибирск	1122	1552	2193
Кемерово	303	309	415
Барнаул	70	161	186
Омск	41	100	110
Новокузнецк	52	60	66
Томск	50	70	74
Итого	2148	2807	3605

Подсчитаем экономию от снижения объемов тиража до оптимальной величины. Для этого разницу реального тиража и рекомендуемого умножим на стоимость изготовления одного экземпляра, используя данные таблицы 2.6

Экономия в марте составит: (4330-2148) 4 = 8727 (руб.)

Экономия в мае составит: (5020-2807) 4 = 8851 (руб.)

Экономия в августе составит: (5480-3605) 4 = 7499 (руб.)

Таким образом, средняя экономия в месяц составит 8359 рублей.

Подсчитаем итоговую экономию в результате реализации всех трех предложенных мероприятий: повышения цены издания, увеличения стоимости рекламной полосы и сокращения объемов тиража. Данные об экономии от реализации каждого мероприятия, а также итоговая экономия по каждому периоду представлены в таблице 3.14.

Таблица 3.14 - Итоговая экономия от реализации мероприятий, в руб.

Статья сокращения затрат	Март	Май	Август
Повышение цены издания	0	1306	3344
Увеличение стоимости рекламной полосы	0	37400	78400
Сокращение объемов тиража	8727	8851	7499
Итого	8727	47557	89243

Из таблицы 3.14 становится очевидным, что максимальная экономия финансовых средств в соответствии с выполненными рекомендациями будет осуществлена в августе, и составит 89 243 руб.

3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной компании

К способам повышения эффективности проведения рекламной компании, как отмечалось, относятся:

использование более экономичных и эффективных средств распространения рекламной информации;

совершенствование планирования рекламной деятельности.

Рассмотрим первый способ - использование более дешевых и эффективных средств распространения рекламной информации.

При выборе носителя рекламной информации, необходимо учитывать их возможности и особенности каждого из них, а именно:

нахождение средства распространения рекламы в распоряжении предприятия;

требования, предъявляемые в отношении охвата, постоянства и частоты;

размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;

сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы.

Средством распространения рекламного сообщения, в максимальной мере реализующего приведенные выше возможности, является глобальная сеть Интернет, отличающаяся доступной стоимостью размещения рекламы и высокой интерактивностью.

Использование данного носителя рекламной информации, по мнению автора данной работы, видится целесообразным на основе следующих фактов:

журнал "Стратегии Успеха" является бизнес-ориентированным изданием, он рассчитан на аудиторию людей, принимающих решения в коммерческих и властных структурах, на руководителей высшего и среднего звена, которые часто обращаются к информационным ресурсам Интернет;

размещение рекламы в Интернет при прочих равных условиях требует меньших финансовых вложений, нежели анонсы на радио или реклама на призматронах;

реклама в Интернете обладает большей интерактивностью, что позволит потенциальным читателям журнала более оперативно находить необходимую информацию, связанную с издательским домом и его продуктами.

Рассмотрим преимущества использования данного носителя информации с экономической точки зрения.

Так, одним из способов рекламы в Интернет является размещение баннеров на популярных локальных сайтах. Таким сайтом в Новосибирске как столице Сибирского Федерального Округа, где распространяется журнал "Стратегии Успеха", является http://www.ngs.ru. Стоимость размещения баннера размером 48060 пикселей на главной странице этого сайта составляет 104000 рублей в месяц. Если сравнить эту цифру с теми затратами, которые понес организация на проведение рекламной компании по всем четырем городам Сибири, привлекательность Интернета становится очевидной. Так, в одном только Красноярске на проведение рекламной компании было потрачено в 4 раза больше финансовых средств, в совокупности же по всем городам - в 11 раз.

Более того, ресурсы Интернет являются доступными с любой точки планеты, из любого города. Таким образом, заплатив единожды, рекламодатель сможет обеспечить просмотр своего товара/услуги любым, зашедшим на данный сайт. При этом у потенциального читателя/подписчика всегда есть возможность узнать интересующие его подробности, кликнув и перейдя по ссылке на официальный сайт ООО «Сибирский центр обеспечения», где ему предоставляется возможным получить исчерпывающую информацию не только о журнале "Стратегии Успеха", но также о других продуктах организации. То же касается и потенциальных рекламодателей, выручка от размещения материалов которых на страницах издания фактически и формирует доход компании.

Помимо платных Интернет услуг по размещению рекламы, глобальная сеть предлагает также бесплатные, активное использование которых приведет к повышению эффективности рекламной компании с точки зрения затрачиваемых на нее финансовых средств. Более подробная информация о возможностях размещения рекламы в Интернет представлена в таблице 3.15.

Таблица 3.15 - Способы размещения рекламы в Интернет

Платно	Бесплатно
Размещение рекламных баннеров на отраслевых ресурсах	Отраслевые доски объявлений Система прайс-листов и потребностей Торговые площадки
Размещение объявлений в тематических отраслевых рассылках	Прямые почтовые рассылки
Контекстный показ баннеров на поисковых системах	Обмен ссылками с другими сайтами
Платное размещение текстовых и графических баннеров в баннерообменных сетях	Участие в баннерообменных сетях

Таким образом, в рамках использования Интернет, выдвигаются следующие рекомендации:

следует размещать баннерную рекламу на большей части наиболее посещаемых новостных Интернет-страницах, что необходимо для повышения популярности самого сайта организации, так и в целях более легкого обнаружения информации о конкретном продукте;

необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте; это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории читателей и подписчиков, а не случайным образом;

следует зарегистрировать Интернет-ресурс в зарубежных поисковых системах, обеспечив иностранным кампаниям возможность легко найти сайт компании, и уж тем более, обнаружить на нем всю интересующую его информацию на английском языке; это может оказать положительное влияние на увеличение заказов на размещение рекламы со стороны иностранных клиентов.

Обоснованность всего вышеперечисленного заключается в большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), относительно низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Второй способ повышения эффективности организации рекламной компании ООО «Сибирский центр обеспечения» заключается в совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство организации должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной компании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной компанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций:

изучение и анализ маркетинговой ситуации;

определение интересующего рынка;

изучение отличительных особенностей рекламируемого продукта;

определение относительных преимуществ издания перед аналогичными изданиями конкурирующих издательств.

Следует также четко определять цели рекламы, так как, исходя именно из них, формируется бюджет рекламной компании, который при нечеткой формулировке целей может быть составлен нерационально.

Для эффективной постановки целей рекомендуется ответить на следующие вопросы:

в чем именно нужно вызвать интерес у потенциального покупателя;

нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию;

нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы;

нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку.

Кроме корректировки целей рекламной компании, в рамках совершенствования планирования рекламной деятельности следует также четко определять расходы на достижение каждой из целей, а также общую сумму предполагаемых затрат, т. е. составлять смету расходов. При этом в случае превышения полученной суммой отведенного рекламного бюджета, эту сумму следует сокращать путем отказа от тех целей, которые на данный момент являются менее приоритетными.

Смета расходов может составляться тремя методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевой метод.

В издательском доме «Сибирский центр обеспечения» следует использовать целевой метод как наиболее экономически эффективный. В рамках данного метода следует определять список целей, которые нужно достичь вследствие проведения рекламной деятельности, на каждую цель определять необходимые ассигнования из рекламного бюджета.

Следующим моментом, которому необходимо уделять внимание в процессе эффективного планирования рекламной деятельности, является непрерывный и тщательный контроль расходов на проводимую рекламную компанию. Для контроля расходов на рекламу полезно использовать график, который призван служить средством демонстрации состава и структуры рекламной программы предприятия. Данный график является действенным средством контроля расходов на проводимую рекламную компанию, в силу того что в нем ведется учет как планируемых затрат, их корректировка непосредственно во время реализации рекламной компании, так и сравнение итогового объема затраченных средств с запланированным. При проведении рекламной компании следует осуществлять проверку ее экономической эффективности методом эксперимента. После проведения рекламной компании следует также определять ее окончательную экономическую эффективность. Данные, полученные вследствие подобного анализа, являются незаменимым материалом для корректировки и оптимального построения программы последующих рекламных компаний.

Заключение

В работе рассмотрены теоретические основы оценки эффективности рекламной компании, приведены подходы к оценке эффективности рекламной деятельности и способы расчета показателей эффективности, определена роль рекламы в реализации антикризисного управления предприятием.

Проведен анализ и оценка эффективности рекламной компании журнала "Стратегии Успеха", реализованной ООО «Сибирский центр обеспечения» в 2010 году. Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности, основанные на проведенном анализе рекламной компании делового журнала.

При разработке рекомендаций была рассмотрена возможность повышения доходов от реализации изданий, использования более экономичных и эффективных средств распространения рекламной информации, а также возможности совершенствования планирования рекламной деятельности.

Таким образом, в ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель - разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной компании, а также совершенствованию организации рекламной деятельности на основе изученного материала о роли рекламы в повышении эффективности деятельности предприятия как важного элемента антикризисного управления и методической базы для оценки эффективности рекламной деятельности.

В результате проведенного анализа эффективности рекламной компании журнала "Стратегии Успеха", были получены следующие результаты:

эффективность деятельности организации в период проведения рекламной компании в городах группы А резко снизилась в виду значительных расходов на ее проведение (коэффициент эффективности деятельности по данным городам в период проведения рекламной компании ниже единицы);

один затраченный на проведение рекламной компании рубль принес увеличение доходов предприятия за рассматриваемый период на 1,4 копейки, что, с одной стороны, свидетельствует о наличии эффекта от проведенной рекламной компании, с другой, говорит о ее недостаточной эффективности - расходы покрылись всего на 1,4 процент;

рекламная кампания оказала эффект на изменение объемов реализации. Так, она вызвала увеличение объемов реализации в тех городах группы А на 323 экземпляра (79,3 процентов), а в городах группы В - на 33 экземпляра (82,3 процента).

В целях повышения эффективности рекламной деятельности были разработаны практические рекомендации, касающиеся как повышения эффективности деятельности предприятия во время и после проведения рекламной компании, так и повышения эффективности самой рекламной компании. Также была произведена оценка каждого из предложенных способов повышения эффективности и рассчитана экономическая эффективность их применения.

Одним из способов повышения эффективности деятельности предприятия после проведения рекламной компании было предложено повышение доходов от выпуска изданий, что предполагает повышение цены издания, увеличение стоимости полосы для рекламодателей, а также оптимизацию объемов тиража.

Так, реализация предложения по повышению цены издания с 12 до 12,5 рублей в мае приведет к экономии в размере 1 306 рублей, а с 12,5 до 13 рублей в августе - к экономии в 3 344 рублей.

Увеличение стоимости рекламной полосы в журнале с 35 000 до 36 000 в мае увеличит доход организации на 37 400 рублей, а с 36 000 до 37 000 в августе - на 78 400 рублей.

Экономия от оптимизации объемов тиража составит 8 359 рублей в среднем по месяцам.

Таким образом, совокупная экономия от реализации названных мероприятий составит в марте 8 727 рублей, в мае 47 577 рублей, а в августе 89243 рублей.

В целях повышения эффективности организации рекламной компании были предложены такие мероприятия, как использование более экономичных и эффективных средств распространения рекламной информации и совершенствование планирования рекламной деятельности.

В качестве более экономичных и эффективных средств распространения рекламной информации было предложено использовать ресурсы Интернет, отличающиеся относительно низкой стоимостью размещения рекламы и высокой интерактивностью. В случае размещения рекламного баннера на популярный Интернет-страницах в каждом городе группы А затраты сократятся в четыре раза по сравнению с теми, что были понесены к каждом городе при проведении рекламной компании, использующей наружные рекламные носители, афиши в супермаркетах и радио анонсы.

В рамках совершенствования планирования рекламной деятельности было рекомендовано четко формулировать цели рекламной компании, отказываться от менее приоритетных в случае дефицита рекламного бюджета. Также было предложено определять расходы на достижение каждой поставленной цели.

При реализации данных рекомендаций анализ эффективности рекламной компании представится более адекватным и обоснованным, вследствие наличия возможности определять степень достижения каждой из поставленных целей, а также суммарную эффективность проводимой рекламной компании как набора реализуемых целей.

После проведения рекламной компании следует также определять ее окончательную экономическую эффективность. Данные, полученные вследствие подобного анализа, являются незаменимым материалом для корректировки и оптимального построения программы последующих рекламных компаний и, как следствие, снижения расходов на рекламную деятельность, что обеспечит минимизацию риска попадания предприятия в кризисную ситуацию и повышение показателей его финансово-экономической деятельности.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Основы маркетинга [Текст] / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко - М.: Высш. шк., 1998. - 236 с.

2. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности [Текст] : учеб. пособие для вузов / М.И. Ананич. - Новосибирск: СибУПК, 2001. - 92 с.

3. Афанасьев В.И. Анализ временных рядов и прогнозирование [Текст] / В.И. Афанасьев, М.М. Юзбашев.- М.: Финансы и статистика, 2001. - 228 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М., 2001. - 134 с.

5. Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев. - М.: Экономика, 1999. - 473 с.

6. Башкирова Е. И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием [Текст] / Е. И. Башкирова // Практический маркетинг. - 1997. - № 6. - С . 42 - 44.

7. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии [Текст]: учеб. пособие для вузов / С.Г. Божук. - СПб.: СПбГИЭА, 1999. - 77 с.