Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер в общем случае включает: различные виды рекламы; связи с общественностью; средства стимулирования сбыта и сервисную политику; прямые или персональные продажи; организацию участия в выставках и ярмарках; разработку товарного знака; создание фирменного стиля; упаковки; формирование благоприятных личностных отношений между производителями, поставщиками, потребителями и общественностью; работу со средствами массовой информации и др.

Чаще всего под продвижением понимают любую форму действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [5, 11, 19, 29]. С этой точки зрения оно призвано выполнять следующие важнейшие функции [19]:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Однако некоторые исследователи при определении термина "продвижение товара" больше внимания уделяют материальной (физической) стороне вопроса. Они считают, что продвижение товара "это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя" [8].

Видимо, отдать предпочтение одной из сторон общего процесса нецелесообразно. Можно только утверждать, что набор используемых в целях продвижения товаров инструментов материального и нематериального характера практически не ограничен. Границы между ними чисто условные. Если обратить особое внимание на продвижение товара в "головах потребителей", то фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, потребительские характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. В другом, т.е. физическом смысле, эффективность продвижения будет зависеть от соблюдения дисциплины поставок, а точнее от постановки работы в каналах распределения продукции и услуг.

В английской транскрипции термин "продвижение" звучит как "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает "продвижение вперед". В маркетинге это значение чаще всего сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.

"Нематериальное" продвижение имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, мерчендайзинг, мероприятия спортивного и увеселительного характера, персональные продажи и т.п. Кратко рассмотрим основные определения вышеупомянутых инструментов, их характеристики и функциональные возможности (рис 1)

Реклама связана главным образом с использованием как средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), так и с прямым обращением к покупателю (так называемая, direct mail). Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, информация о котором должна присутствовать в рекламном обращении (обычно это указывается как известность спонсора), но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Рис.1 - Типология маркетинговых коммуникаций

Известно, что из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. Поэтому не случайно понятия рекламы и маркетинга часто смешивают. Однако, как упоминает в своей книге Тим Амблер [2, с.25], "маятник постепенно приближается к той точке, когда реклама с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ".

Цель рекламы - это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить (табл.1.3).

Таблица 1.1

Возможные цели рекламы

Рекламная стратегия производна от характера и целевой направленности рекламы и складывается из двух элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

При формирование идеи обращения для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях [28]:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

На наш взгляд, скорее всего последние два стиля лучше всех подходят при рекламе грибной продукции.

Все перечисленные составляющие стиль, тон, слова, форма должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.

Существуют следующие основные виды и средства распространения рекламной информации:

1. Печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки, плакаты и т.п.).

2. Реклама в прессе (газеты, журналы, справочники и т.п.).

3. Аудиовизуальная реклама (видиофильмы, слайд фильмы).

4. Радио - и телереклама.

5. Выставки и ярмарки различного уровня.

6. Рекламные сувениры с фирменной символикой.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама (рекламные щиты, панно, афиши, витрины и др.).

9. Мероприятия по созданию общественного мнения (презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.).

10. Компьютеризированная реклама (размещение рекламной информации в Интернет).

Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет. Это так называемый метод аналогов. Но его использование возможно только в том случае, если рядом есть сопоставимый по многих рыночным и производственным характеристикам объект.

Кроме рекламы большое внимание уделяется формированию общественного мнения (ФОМ) - неличному стимулированию спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения, как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией. Здесь особое внимание уделяется высокой степени правдоподобия. Поэтому часто информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Кроме прочего формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы. В конечном итоге, подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления прямым путем не могут контролироваться компанией.

Принято различать две формы ФОМ: паблисити и паблик рилейшнз.

Паблисити обычно осуществляется в форме сообщения новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей аудитории. Впрочем, бесплатность паблисити в большей степени иллюзорна, так как создание новости, которую бы захотели опубликовать средства массовой информации, отнюдь не бесплатное дело. Более того, в нынешнее время паблисити в основном утратило самостоятельное значение, став составной частью более обширной деятельности - паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз сегодня охватывает чрезвычайно широкий круг вопросов, связанных с формированием благоприятного для компании общественного мнения на различных уровнях, начиная от уровня власти и заканчивая уровнем жителей той местности, где расположены предприятия, реализующие продукцию компании. Высказываются даже мнения, что паблик рилейшнз должно охватить все возможные виды информационного воздействия на потребителя, то есть включать в свою орбиту и рекламу. Однако, пока это все-таки частные высказывания.

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действуют перечисленные выше коммуникации. По теории маркетинга процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.

Предлагаемая модель вычленяет основные принципы эффективной коммуникации, согласно которым отправители должны:

знать, каких аудиторий они хотят достичь и, какие ответные реакции хотят получить;

уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки;

передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, которым обычно пользуется целевая аудитория;

создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Таким образом, алгоритм действий коммуникатора сферы маркетинга складывается из следующих составляющих:

1) выделения своей целевой аудитории;

2) определения желаемой ответной реакции;

3) выбора обращения и средств распространения информации;

4) оценке свойств, характеризующих источник обращения;

5) сбора информации поступающей по каналам обратной связи.

Практически, коммуникатор приступает к работе, уже имеет достаточно четкое представление о целевой аудитории: она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Далее коммуникатор должен определить, какую именно ответную реакцию он желает от неё получить. Естественно, максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решения о ней. Поэтому коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и, к какому состоянию ее необходимо подвести.

В этом плане целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Как правило, начинают с установления степени осведомленности потенциальных потребителей о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы на уровне узнаваемости названия продукта или фирмы. Потом он переходит к определению знания аудиторией товара, путем выявления чувств, которые она к нему испытывает. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения к продукту. Очевидно, что если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, то задуманная кампания не справится с поставленной задачей. Необходимо сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах товара. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые дела следовали за хорошими делами".

Известно, что целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед аналогичными продуктами. В этом случае коммуникатор обязан попытаться сформировать потребительское предпочтение. По логике вещей здесь его действия направляются на расхваливание качества своего товара, его ценностной значимости, на подчеркивание особых потребительских характеристик и прочих свойств. О степени успеха или неудачи своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

В конечном итоге коммуникатор должен подвести к совершению требуемого от клиента заключительного шага, т.е. к покупке товара. Для этого он использует ряд приемов, входящих в арсенал мероприятий, называемых стимулированием сбыта. Как правило, это мероприятия экономического характера, предлагающие покупателю некую экономическую выгоду в том случае, если он выполнит определенное условие (обычно купит определенное количество товара и т.д.).

По своему характеру стимулирование сбыта может быть направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование включает использование различных видов оборудования (дисплеев, выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое (рис.2).

Различают стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл.1.2).

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно декомпозировать на три группы [19]:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара),

· активное предложение (конкурсы, игры, лотереи).

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, могут проводиться по трем направлениям [9]:

- прямого снижения цен,

- распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой,

- снижения цен с отсрочкой получения скидки.

В случае специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Продаваемые мелкими партиями товары, а именно такими являются свежие грибы, объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Надо заметить, что предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления продукта каждой семьей.

Рис.2 - Виды мероприятий стимулирования сбыта

Такие товары необходимо размещать в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия, в частности необходимо найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара, без прекращения продажи в розницу по обычным ценам.

Таблица 1.2

Цели стимулирования сбыта

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [6].

Исследование эффективности продвижения товара направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей. Это позволяет отказаться от нерезультативных методов продвижения и определить условия, для которых их воздействие будет оптимальным.

Трудно рассчитывать на успех различных инструментов продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации [12,212c.]. Следовательно, сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь разностороннее и глубокое представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, как показывает практика, чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Анализ эффективности продвижения - заключается в измерении степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. При этом понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения представляет собой экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Психологическая эффективность продвижения обозначает степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Хотя оба эти понятия тесно взаимосвязаны между собой, но критерии оценки их эффективности различны. В первом случае - это объем продаж и другие количественные показатели, а во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из основных видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Аналогичным образом определяется экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Тем не менее, всегда полезно получить ориентировочные результаты, которые помогут избежать крупных маркетинговых и финансовых ошибок.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующий алгоритм расчета [8.67c.]:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы

Т_д = (Т_с х П х Д) / 100, (1)

где Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.); Т_{с -} среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования

Э = (Т_д х Н_т) / 100 - (3_р + Р_д), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.); Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.); Н_{т -} торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); З_р - затраты на рекламу (руб.); Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Легко допустить, что экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования

Р = (П / З) х100%, (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%); П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.); З - общие рекламные затраты (руб.), З =3_р + Р_д.

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив

К = (П_ф / П_о) х100%, (4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%); П_ф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.); П_о - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Оценка психологической эффективности мероприятий по продвижению товара вызывает громадные проблемы. В полной мере они до сих пор не решены. Тем не менее, среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на результатах маркетинговых исследований. Коснемся только той их части, которая относится к определению эффективности рекламы. Такие исследования обычно проводятся до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы [12,123c.].

Первый из них основан на прямой оценке. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Второй метод относится к так называемой портфельной проверке, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить "прокрученные" рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

Третий метод называется методом лабораторных проверок. В этом случае для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Такими способами измеряют "физическую" силу притягательности рекламы. Однако они непригодны для оценки влияния всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

В крупных корпорациях наиболее часто применяется метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей. В этом случае члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

После выхода рекламы в свет проверка воздействия рекламы на потребителей продолжается. Обычно используется два метода проверки: на запоминание и на распознаваемость.

Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны.

Вывод по главе 1