Организация маркетинга в ОАО "Казаньоргсинтез"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация маркетинга в организации (ОАО «Казаньоргсинтез»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы планирования и организации маркетинговой деятельностью организации

2. Организация маркетинговой деятельности на ОАО «Казаньоргсинтез»

3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей успеха в бизнесе. А еще маркетинг оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Он присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до web-сайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, которые мы видим.

Маркетинг -- это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие.

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Мы рассматриваем маркетинг как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Актуальность выбранной темы в том, что финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях теперь существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ - менеджерами, такими как исполнительный или финансовый директор.

Пресс-релизы организаций всех сортов -- от производителей потребительских товаров, страховых компаний и некоммерческих организаций до производителей товаров производственного назначения -- трубят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных web-сайтов. В деловой прессе количество статей, посвященных маркетинговым стратегии и тактике, не поддается исчислению.

В работе решаются следующие задачи:

· Раскрыть теоретические основы планирования и организации маркетинговой деятельностью организации.

· Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности на примере ОАО «Казаньоргсинтез».

· Рассмотреть способы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации.

Объект исследования - организация маркетинга в организации.

Информационной базой для написания курсовой работы использовались нормативные акты, учебные работы и также материалы периодической печати.

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации

Согласно определению, представленному в экономическом словаре А.Н. Азрилияна понятие «маркетинг» образовано от английского «market», что в дословном переводе означает «рынок» [1, с.458].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.

Один из ведущих западных теоретиков по проблемам управления Петер Друккер пишет: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [2, с.45].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию имеют несущественное значение. Речь идет о том, что они являются частью более широкого комплекса маркетинга, то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Приведем несколько определений маркетинга из различных источников.

"Маркетинг - это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю" [8, с.8].

"Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта" [6, с.14].

"Маркетинг-это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни" [5, с.23].

Можно отметить, что определения близки друг к другу, хотя при внимательном рассмотрении можно заметить некоторые расхождения и неточности.

Остановимся на определении, которое будет использоваться при изучении выбранной нами темы. Его дает большинство авторов: "Маркетинг - вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [1, с.92].

Далее отметим что основными категориями, составляющими понятие маркетинг, являются: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок, что представлено на рисунке 1.1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1.1 Составляющие маркетинга

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Управление маркетингом как деятельностью, функцией предприятия регулируется системой маркетинга. Основной вопрос управления маркетингом: внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия.

Управление любой деятельностью имеет две стороны -- управление процессом и управление в процессе. Изменение концепции от Product out через Market in к Invest in изменяет оба эти процесса.

Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопрос создания товара для своего потребителя, а только вопрос создания своего потребителя и товара для него. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс называется маркетинговым управлением. Управление маркетинговой деятельностью предприятия -- это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга. Управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Чтобы понять любой процесс, надо знать не только, что является его результатом и продуктом, но также как это работает, как планировать деятельность, как можно вмешаться и контролировать процесс.

Логика этого процесса представлена на рис. 1.2 (первая колонка).

Управление маркетинговой деятельностью предприятия	Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент)
1. Кто мы? (понимание организации)	1. Где мы находимся сейчас? (с учетом характеристик среды)
- миссия
- организационная структура
- ресурсы	2. Где мы хотим быть?
	3. Как мы туда доберемся?
2. Планирование + финансирование
	4. Какой способ передвижения лучше?
3. Контроль маркетинга
	5. Как мы узнаем, что прибыли?

Рисунок 1.1. 2 Взаимосвязь процессов маркетинговой деятельности предприятия

маркетинг целевой рынок покупатель

Определение, данное Ф. Котлером: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) -- это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». [7, с. 29]. Это не что иное, как содержание маркетинговой деятельности, т. е. управление в процессе деятельности. Схематично маркетинговое управление представлено на рис. 11.2 (вторая колонка), подробнее этапы представлены на рис. 11.3. Очевидна взаимосвязь этих сторон и их роли. Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу -- механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.

Основные проблемы создания системы маркетинга:

1. Проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс.

2. Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего предприятия.

Рисунок 1.2.2 Процесс управления маркетингом

3. Необходимо определить характер и направленность связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия и изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия.

4. Следует определить направленность и интенсивность информационных потоков и разграничить ответственность за работу информационной системы предприятия.

5. Меняется направленность и интенсивность ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга.

Каждая из этих проблем имеет альтернативные, отличные друг от друга способы решения, а также способы реализации этих решений. Все это требует комплексного системного подхода к организации и финансированию маркетинговой деятельности.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [11, 234с.].

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры - это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры. Характеристики и особенности иерархических структур представлены в табл. 1.2.1

Таблица 1.2.1

Преимущества	Недостатки
1. Традиционная организационная структура	1. Жесткая негибкая структура
2. Простая и понятная для всех сотрудников	2. Структура замедляет движение информации
3. Лаконичная и удобная для построения структура	3. Затруднено принятие совместных пресекающихся решений
4. Четкое разграничение прав, обязанностей и ответственности	4. Структура нацелена на выполнение функций, а не на достижение результата
5. Подходят традиционные методы планирования и финансирования деятельности	5. Структура требует высокого уровня затрат для функционирования

Очевидно, что данный тип относится по своему описанию к организации-инструменту. Главным недостатком является ограничение использования в маркетинге в силу его высокой динамики развития. На практике редко используются чистые варианты организационных типов. Так, недостатки вертикальных структур довольно серьезно могут помешать достижению цели в условиях динамичных рынков.

В этой связи компания может модифицировать структуру с тем, чтобы уменьшить влияние недостатков и сохранить при этом преимущества. Так, введение единой управленческой компьютерной системы снимает проблему движения информации при правильной кодировке и проектировании потоков информации. Введение системы регулярных совещаний руководителей подразделений, проводимых с использованием специальных методик, позволит выработать навыки совместного принятия решений и координации служб.

На это также будет направлено формирование горизонтальных связей и системы коллективной ответственности ряда подразделений за достижение реальных рыночных целей. Специальные мероприятия, таким образом, могут из организации - инструмента сделать прообраз организации - игровой площадки. Сущностные проблемы остаются, но сглаживается их влияние и в целом организация работает лучше.

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:

- функциональные организационные структуры;

- товарно-функциональные организационные структуры;

- регионально-функциональные организационные структуры;

- структуры, ориентированные на разные группы потребителей.

При функциональной структуре управления (рис. 1.2.) деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Маркетинговую службу возглавляет вице-президент по маркетингу. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках. Это очень распространенный вид организации. Недостатки данного типа увеличиваются по мере роста ассортимента и числа обслуживаемых рынков[4, с. 119].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2.1 Функциональная организационная структура

В товарно-функциональной организации маркетинга за разработку стратегии и планов маркетинга для определенного товара или группы товаров отвечает управляющий по товарам (рис. 1.2.2). Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга.

Особое внимание при такой организации уделяется работе с отдельными товарами и товарными группами. Это позволяет достичь хороших результатов, но скрывает и ряд проблем. Это дорогая и при этом близорукая управленческая система. Менеджеры -- специалисты по товару, но не по функциям, поэтому возможны ошибки и низкое качество принимаемых решений. Высокая ответственность менеджеров по товару без должного авторитета порождает сложности в их работе внутри компаний и вызывает высокую текучесть. Все это также поощряет показные действия в отношении товара или марки и не способствует развитию стратегии. Отсутствие координации в рамках портфеля товаров/марок может иметь серьезные последствия для инвестиционных программ и финансовых результатов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2.2 Товарно-функциональная структура организации маркетинга

Сильные стороны товарно-функциональной организации состоят в том, что возможна поддержка каждого товара как чемпиона. Такие должности являются хорошим тренингом для менеджеров. Менеджер по товару может быстрее реагировать на рыночные проблемы и проводить четкую политику в управлении позиционированием мультиатрибутивной модели товара.

Сферами деятельности менеджера по товару являются:

Определение целей маркетинговых программ по товару.

Планирование деятельности по товару, упаковке, маркетингу - микс для достижения выработанных целей по товару.

Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.

Определение бюджета по товару.

Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару.

6. Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в их реализации, особенно торговым персоналом.

Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке.

Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по товару не совпадает с установленными стандартами.

Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту.

10. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару.

В регионально-функциональной структуре управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (рис. 1.2.3). Она применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Хорошо подходит предприятиям, которые работают на разных рынках (по группам потребителей, по регионам). Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт осуществляется на разных рынках.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2.3 Регионально-функциональная структура организации маркетинга

Также рассмотрим применение матричных организационных структур. Матричная структура - двухуровневая организационная структура, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный уровень - маркетинговыми программами. [9, с. 238]

Характеристики матричной организационной структуры представлены в табл. 1.2.2

Таблица 1.2.2 Характеристики матричной организационной структуры

Преимущества	Недостатки
1. Возможен большой охват работ и объектов управления	1. Проблема распределения прав, обязанностей и ответственности
2. Наличие нескольких уровней ответственности	2. Сложность управления
3. Высокая адаптивность	3. Проблема двойного финансирования

Руководителям маркетинговых программ в этом случае временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники маркетинговых иерархических подразделений, а также других подразделений предприятия по мере необходимости (рис. 1.2.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2.4 Матричная организационная структура

За счет программной части матричная структура относится к адаптивным игровым площадкам. Основное ее преимущество для использования в маркетинге состоит в том, что она подходит для крупных компаний с большим масштабом маркетинговой деятельности, так как позволяет увеличить количество объектов управления. Кроме того, возможно разделение объектов управления на две группы -- те, что являются актуальными постоянно, и переменной части.

С точки зрения затрат -- это дорогая структура, так как характер финансирования всегда сложен. Часто встречающийся вариант распределения средств предусматривает полное финансирование программного уровня и частичное финансирование иерархического уровня. Это рационально, когда главный акцент достижения целей спущен на уровень программ, а иерархия является вспомогательной с точки зрения выполнения специальных функций. Двойное финансирование, т. е. выделение ресурсов на оба уровня, значительно удорожает систему и используется, когда трудно разделить зоны ответственности или надо добиться автономности работы венчурных программ.

Возможен и третий вариант, когда деньги получает вертикаль управления, а программа подпитывается за счет ресурсов подразделений в виде выполнения функций по заказу программы. Но программа в этом случае утрачивает одно из своих преимуществ, и снижается вероятность достижения цели в заданные сроки.

Следующая организационная структура, которые мы будем рассматривать - это дивизиональная структура управления. Диверсифицированные крупные компании чаще всего используют дивизиональную организационную структуру, т. е. управление в них поделено между стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП). Каждое СХП отвечает за достижение целей в определенном бизнесе. Функция маркетинга, естественно, претерпевает изменения. Управление через упорядочение всей массы товаров и услуг, производимых предприятием, в виде бизнес - портфеля значительно облегчает принятие решений в маркетинге. Автоматически повышается эффективность четко фокусированных решений на рынке. На рис. 1.2.5 представлена схема функционирования маркетинга внутри такого типа компаний.

Как видно из рис. 1.2.5, система маркетинга разделена на два уровня. Первый уровень -- высший менеджмент: здесь решаются маркетинговые вопросы регулирования и координации бизнес - портфеля и вырабатываются стратегические решения для компании в целом.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2.5 Организация маркетинга в дивизиональной структуре

На втором уровне каждое СХП также имеет подразделение маркетинга, призванное разрабатывать и реализовывать маркетинговую программу для конкретного товара, рынка, потребителя в рамках объекта СХП. Главные недостатки такой организации -- сложный характер управления, высокие затраты из-за отсутствия специализации, большие масштабы работы и разрастание кадров.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Можно выделить несколько вариантов организации маркетинга с учетом последних тенденций его развития как науки и практики. Прежде всего тенденция развития маркетинга - микс в направлении создания комплексов обслуживания клиентов предложила подход, когда тактический уровень маркетинговой деятельности опускается до уровня оперативного обслуживания и сливается с ним. Исследования клиентов, тестирование товаров и услуг, коммуникационная активность реализуются в рамках программ обслуживания клиентов. В большей степени это характерно для компаний, оказывающих услуги, и очень хорошо работает в этой ситуации.

Структура управления в маркетинге отношений породила новый организационный тип маркетинга баз данных и переход от сегментационного подхода к индивидуальному маркетингу. Все функции маркетинга модернизируются и строятся вокруг базы данных клиентов. Исследования, разработки товара, продвижение и стимулирование, распределение реализуются внутри базы данных. Изменяются стратегические решения. На первый план выходит развитие базы, а затем реализация стратегий внутри базы клиентов.

Межфункциональные команды по принятию решений строятся вокруг маркетинговой функции, как самой актуальной с точки зрения достижения целей на рынке. Здесь реализуется принцип одновременной работы неформализованных программ. По сути это быстро адаптирующаяся организация, готовая учиться и ориентированная на заказчика. Это сложный тип организации со множеством преимуществ, требует высокой корпоративной культуры, чаще всего на принципах менеджмента качества (Total Quality management). Обязательным условием является наличие совместных баз данных, в том числе Интернета, системы, использующий ту же технологию, что и Интернет, но в масштабах компании.

2. Организация управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Казаньоргсинтез»

Огромную роль в процессе достижения поставленных целей играет, подразделение «Отдел маркетинга». Отдел маркетинга - является структурным подразделением акционерного общества, не обладающим правом юридического лица.

Управление маркетинга возглавляется начальником управления Халиловым Р.Р., данное подразделение непосредственно подчиняется Коммерческому директору ОАО «Казаньоргсинтез» и несет ответственность за своевременное и качественное выполнение задач, возложенных на отдел. На должность начальника отдела назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и прошедшее специальное обучение в области маркетинга, со стажем работы на инженерно-технических и руководящих должностях не менее пяти лет. Начальник управления назначается и освобождается от должности приказом Генерального директора общества.

Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется:

действующим законодательством РФ, РТ;

уставом акционерного общества « Казаньоргсинтез »;

правилами внутреннего трудового распорядка;

приказами и распоряжениями по предприятию;

настоящим положением;

решениями Совета директоров, Исполнительной дирекции ОАО «Казаньоргсинтез», приказами и распоряжениями Генерального директора, распоряжениями Заместителей Генерального директора, по вопросам, входящим в их компетенцию;

политикой в области качества;

руководством по качеству;

СТП Системы менеджмента качества.

Задачи и функции. Основная задача отдела - формирование политики эффективных продаж продукции, её плановых и гарантированных поставок, получение установленных показателей прибыли от реализации продукции путем:

Разработки и освоения рынков продаж продукции ОАО «Казаньоргсинтез»;

Разработки и внедрения новых схем реализации продукции.

Рекламы - формирования положительного отношения со стороны потребителей и партнеров к ОАО «Казаньоргсинтез» и выпускаемой им продукции. Содействия снижению затрат на производимую и разрабатываемую продукцию за счет рационального использования потенциала предприятия. Для реализации возложенной задачи отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

Сбор и обработка информации о рынках сбыта, специфики и динамики спроса на продукцию ОАО «Казаньоргсинтез», определение требований покупателя к потребительским свойствам продукции, производимой ОАО «Казаньоргсинтез», ее конкурентоспособности на рынках. Комплексное изучение внутреннего и внешнего рынков сбыта продукции, анализ деятельности конкурентов и потребителей (ассортимент, качество, цены, рынки сбыта);

На основе аналитической обработки информации разработка текущих, среднесрочных и долгосрочных планов продвижения продукции на рынках, прогнозирование объема продаж по каждому виду продукции. Поиск новых потребителей на продукцию общества;

Участие в разработке комплексных программ, научно-исследовательских и проектно-конструкторских работах, направленных на улучшение качества продукции, повышение ее технического уровня и конкурентоспособности;

Участие в формировании договорных цен на продукцию общества;

Разработка рекомендаций по ассортименту выпускаемой продукции ОАО «Казаньоргсинтез». Подготовка информации о переориентации рынка на новый вид продукции;

Изучение современных методов сбыта, анализ наиболее экономичных способов сбыта (собственные сбытовые сети, дилеры, посредники и др.). Определение наиболее эффективных способов оплаты за товар, учитывая индивидуальные особенности каждого покупателя. Разработка рекомендаций по льготному стимулированию сбыта;

Организация рекламы, выставок, потребительских конференций. Проведение и анализ опросов потребителей. Информирование потребителей об особенностях производимой продукции. Обоснование и анализ издержек на рекламу. Отслеживание и своевременное информирование руководства о возможности получения престижных и международно-признанных оценок деятельности предприятия. Проведение интенсивной рекламной деятельности с целью стимулирования реализации и создания устойчивого положительного мнения потребителя и партнера о качестве нашей продукции, надежности и выгодности ее применения.

Начальник отдела имеет следующие обязательства:

Обеспечивать своевременное и качественное выполнение работ управления в соответствии с планом работ и требованиями;

Разрабатывать мероприятия по улучшению работы управления;

Знать современные методы изучения рынков. Обеспечивать сбор и аналитическую обработку информации, составление планов продаж в соответствии с современными методами маркетинга;

Принимать к сведению индивидуальные запросы потребителей, производящих массовые закупки продукции ОАО;

Анализировать запросы потребителей, факторы влияния на сбыт продукции общества, консультировать по этим вопросам Исполнительную дирекцию.

Вести анализ и обеспечить разработку прогнозов сбыта продукции на основе данных опросов потребителей, покупателей и коммерческой службы предприятия;

Обеспечивать руководство и исполнителей общества необходимой маркетинговой информацией, предоставлять планы продвижения продукции на рынках;

Осуществлять связь с подразделениями акционерного общества по вопросам маркетинга. Определять круг вопросов, входящих в обязанности его подчиненных, исходя из задач и функций управления. Осуществлять подбор и расстановку кадров в управлении, укреплять трудовую дисциплину, обеспечивать выполнение Правил внутреннего трудового распорядка всеми сотрудниками управления. Обеспечивать конфиденциальность выполняемой работы в соответствии с Положением о коммерческой тайне.

Организовывать повышение квалификации работников управления.

Руководить работниками управления.

Обеспечивать содержание и ведение всей документации в соответствии с требованиями Системы менеджмента качества.

Обеспечивать выполнение работ в управлении в соответствии со стандартами Системы менеджмента качества, Политикой в области качества.

Содействовать работе уполномоченных по качеству.

Участвовать во внутренних и внешних проверках Системы менеджмента качества.

Принимать участие в разработке и пересмотре стандартов Системы менеджмента качества.

Представлять на рассмотрение и утверждение:

текущие, среднесрочные, долгосрочные планы маркетинга и прогнозы объема продаж по каждому виду продукции;

мероприятия, необходимые для эффективного взаимодействия всех исследовательских, конструкторских, производственных и коммерческих служб предприятия;

аналитическую информацию по состоянию рынков продаж продукции ОАО «Казаньоргсинтез»;

предложения по улучшению организации системы товародвижения, по сервисному и льготному стимулированию сбыта.

Начальник отдела маркетинга имеет возможность:

Представлять на рассмотрение и утверждение:

схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросу маркетинга в необходимых случаях;

предложения по моральному и материальному стимулированию персонала за личный вклад в достигнутые экономические результаты;

предложения по совершенствованию организации управления предприятием;

предложения и документы по вопросам финансовой деятельности службы маркетинга и других структурных подразделений.

Получать всю интересующую его информацию о работе акционерного общества у руководителя любого уровня.

Представительствовать от имени общества в других организациях по вопросам, относящимся к компетенции управления.

Сотрудники данного подразделения (специалисты по маркетингу) подчиняются начальнику отдела маркетинга. Они назначаются и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора общества по представлению начальника отдела маркетинга. Оргструктура и взаимосвязи с другими подразделениями данного отдела представлены в приложении.

На должность специалиста по маркетингу назначаются лица с высшим профессиональным образованием без предъявления требований к стажу работы.

Специалист по маркетингу обязан знать:

законодательные, нормативные и правовые акты, регламентирующие финансово-хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия;

основы рыночной экономики;

методы проведения маркетинговых исследований;

источники получения информации;

современные средства сбора и обработки информации (средства вычислительной техники, телекоммуникаций и пр.);

порядок разработки договоров и контрактов на поставку продукции;

основы технологии производства, структуру управления предприятием;

основы организации делопроизводства;

этику делового общения;

основы законодательства о труде;

Правила внутреннего трудового распорядка;

правила и нормы охраны труда;

стандарты предприятия.

Аттестация специалиста по маркетингу проводится один раз в три года.

Залогом успешного развития предприятия и процветания бизнеса являются люди, поэтому «Казаньоргсинтез» стремится к созданию корпоративной среды, в которой каждый сотрудник смог бы реализовать свои профессиональные возможности с максимальной пользой для себя и компании. Они предоставляют своим сотрудникам достойные условия труда и материального вознаграждения.

Общероссийские объемы производства (Конкуренты):

На рынке полиэтилена России по-прежнему присутствуют фактически 5 производителей. Шестой производитель, ООО «Севилен» фактически является малым предприятием, с небольшой долей производства и продаж ПЭ.

Из них по выпуску ПВД:

ОАО «Томский НХК». Сырьем для производства полиэтиленов является этилен, вырабатываемый из прямогонного бензина. В данный момент времени управление осуществляется ОАО «Газпром». Основными операторами по реализации полиэтилена, производимого ОАО «ТНХК» являются, компании, принадлежащие ОАО «Газпром» и АК «Сибур».

ОАО «Уфаоргсинтез». Сырьем для производства полиэтилена является собственный этилен. Управление осуществляется ОАО «Башнефтехим». Реализация полиэтиленов через операторов ОАО «АК «Сибур».

ОАО «Ангарский завод полимеров». Сырьем для производства полиэтиленов является этилен, вырабатываемый из прямогонного бензина. Управление осуществляется структурами НК «ЮКОС». Полиэтилен реализуется через торговый дом «ЮКОС».

ОАО «Салаватнефтеоргсинтез». Основным сырьем для производства является этилен. Находится в доверительном управлении у ОАО «Газпром».

ООО «Севилен». Основным сырьем для получения полиэтилена является этилен, получаемый по этанопроводу от ОАО «Нижнекамскнефтехим».

По выпуску ПНД:

ООО «Ставролен». Сырьем для производства полиэтиленов является этилен, вырабатываемый из прямогонного бензина на собственных производствах. Управление осуществляется ООО «Лукойл-нефтехим». Продажи полиэтилена осуществляются через ООО «Лукойл-нефтехим».

Рассмотрим среду нефтехимической промышленности в РФ. В России наблюдался рост численности производителей продукции из полимерных материалов, в частности полиэтиленов. Большими темпами развивается рынок полимерных материалов, в частности увеличивается объем потребления в области полимерной тары и упаковки. Увеличивается производство и потребления бытовых изделий из пластических масс. В последнее время в России стремительно развивается рынок упаковки пищевых продуктов. В связи с этим растет производство тары и упаковки для пищевых продуктов. Основным сырьем для изготовления пищевой упаковки являются полиолефины, в частности полиэтилены, используемые для изготовления различных пленок. В период спроса ощущается значительная нехватка этих марок полиэтиленов. Все более повышенным спросом пользуются полиэтилены для изготовления тонких и прочных пленок, и их потребление остается устойчивым даже в периоды так называемого низкого спроса на полиэтилены.

На российском рынке полиэтиленов появились предпосылки введения новых мощностей по производству полиэтиленов, а так же обновлению марочного ассортимента. В сегменте новых видов марок полиэтиленов российские производители существенно уступают мировым производителям. В последнее десятилетие рынок потребления полиэтиленов значительно сдерживался в своем развитии именно отсутствием полиэтиленов отечественного производства.

Исходя из выше указанного, заводы производители не могут оказывать существенное влияние на ценообразование. Одним из предприятий производителей, оказывающим влияние на политику продаж является ОАО «Казаньоргсинтез», реализующий самостоятельно наибольшую часть своей продукции по сравнению с остальными производителями.

На ценообразование рынка полиэтиленов влияет сезонный характер продукции.

Наиболее благоприятными периодами в реализации полиэтиленов являются летние месяцы года, конец весны и начало осени. Это связано с активизацией деятельности производителей пленок, тары и упаковки, что связано с повышенным потреблением их продукции в теплое время года. Так же существенное влияние оказывает на рынок сбыта плановые капитальные ремонты заводов производителей, которые приходятся на летний период. Остановка одного из производителей приводит к резкому повышению спроса ввиду нехватки полиэтиленов.

Принимая во внимание структуру себестоимости производства полиэтиленов, где доля сырья и энергоносителей занимает от 55% - до 75%, ценовая политика и ценообразование будет преимущественным фактором у тех компаний, которые владеют и/или имеют прямую связь в первую очередь к первичным сырьевым ресурсам - прямогонной нафте, газовым бутановым смесям, и этану. Причем последние виды сырьевых ресурсов, наиболее экономически эффективны для производств этилена и полиэтилена, и дают значительную гибкость в ценообразовании товарной продукции.

В 2006 году «Казаньоргсинтез» реализовал продукции и услуг на сумму 15,5 млн.рублей Полиэтилен, полиэтиленовые трубы, фенол, ацетон, гликоли остаются основными видами продукции, приносящие более 80% всей выручки от реализации. Основной удельный вес - 73% в структуре реализации составляет продажа продукции на внутренний рынок. Увеличение реализации на внутренний рынок произошло за счет более благоприятной конъюнктуры на внутренних рынках основной продукции, а также снижением услуг по переработке давальческого сырья (процессинга).

Основные подходы ОАО «Казаньоргсинтез» к продвижению выпускаемой продукции на потребительские рынки представлены в приложении.

Выбор поставок на внутренний или внешний рынок осуществляется так, чтобы максимизировать рентабельность продаж и сохранить достаточный объем экспорта для его наращения при благоприятной конъюнктуре. В отчетном году экспорт составил 20% реализованной продукции.

Услуги по переработке давальческого сырья составили 7% всей реализации. Снижение относительно 2004 года (11 %) связано с увеличением поставок покупного сырья.

В сравнении с предыдущим годом, сумма реализованной продукции увеличилась на 1 632,8млн. рублей или 13,8%. Главная причина роста реализации-увеличение цен на продукцию предприятия.

Ценовая политика «Казаньоргсинтез» заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на продукцию, которые позволили бы выйти на запланированный объем прибыли и овладеть максимально возможной долей на рынке. При определении уровня цен мы учитываем: конъюнктуру рынка, цены конкурентов, издержки производства.

Рассмотрим стадии жизненного цикла товаров. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой.

На предприятии на этой стадии находятся бисфенол, поликарбонат и т.д.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта.

На этой стадии находятся полиэтилен марки ПЭ2НТ05-5, ПЭ2НТ11-9, ПЭ2НТ22-12, ПЭ2НТ21-13, ПЭ2НТ26-16, пленочные марки - ПЭ2НТ15-10, ПЭ2НТ17-5, ПЭ2НТ17-11.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Товар переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Ценовая конкуренция.

На данной стадии находятся этилен, полиэтилен высокого давления, полиэтилен низкого давления, окись этилена, фенол и т.п.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

Продажи компании основаны на следующих принципах:

1. предоставление льготных условий постоянным потребителям, приобретающим значительные объемы продукции в течение длительного времени;

2. расширение высокоэффективных рынков сбыта и поиск новых потребителей;

3. установление таких цен на продукцию, которые позволили бы выйти на запланированный объем прибыли и овладеть максимально возможной долей на рынке. При определения уровня цен учитывается спрос на продукцию ОАО «Казаньоргсинтез»,, конъюнктура рынка, цены конкурентов, издержки производства;

4. выбор поставок на внутренний или внешний рынок осуществляется так, чтобы максимизировать рентабельность продаж и сохранить достаточный объем экспорта для его наращения при благоприятной конъюнктуре.

В 2006 году ОАО «Казаньоргсинтез» экспортировало продукции на сумму 2,8млрд. руб. в 27 стран Европы и Азии. Основной удельный вес в структуре экспорта занимает пнд и пвд (75%).

В 2006 году экспортная выручка увеличилась на 181 млн. руб. (+6,9%). Основное влиянии на рост выручки оказало увеличение объемов экспорта полиэтилена (+44% относительно 2005 года).

Основными внешними рынками выступают страны ближнего зарубежья - Украина, Беларусь, Казахстан и Узбекистан (61% всего экспорта). Рынки этих стран характеризуются ростом потребления химической продукции и более высоким уровнем цен в сравнении с мировыми, в связи с чем ОАО «Казаньоргсинтез» рассматривает данное экспортное направление как приоритетное.



Рис 2.1.1 Структура экспорта ОАО «Казаньоргсинтез» по странам в 2006г.

Подводя итоги выделим конкурентные преимущества ОАО «Казаньоргсинтез»:

1) «Казаньоргсинтез» - единственное предприятие в России, которому еще с советских времен предоставлена возможность получать базовый мономер - этилен, из малозатратного этана. Это дает ему конкурентное преимущество перед другими производителями полимеров - этан в три раза дешевле, чем такие источники сырья, как пропанбутан или прямогонный бензин.

2) ОАО «Казаньоргсинтез» занимает лидирующую позицию на рынке России по полиэтилену и полиэтиленовым трубам;

3) Сложившиеся связи с поставщиками и покупателями.

3. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью организации

Маркетинг как функция предприятия отличается, как уже отмечалось, особой динамичностью, и роль подразделений маркетинга в организационных структурах российских предприятий постоянно растет. Предприятия, которые в своей деятельности руководствуются бизнес - ориентациями Market in и Invest in, вырабатывают определенную организационную структуру, и основе которой лежат общие принципы, ставящие потребности клиента и осипну принятия решений о выборе стратегии и тактики предприятия на рынке. Особое значение здесь придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия -- длительного и устойчивого существования на рынке.

При реализации маркетинговой концепции в деятельности российских предприятий недостаточное внимание уделяется вопросам управления маркетингом как функцией предприятия: организации, планированию, финансированию и контролю подразделений маркетинга и маркетинговых программ. Корни этой проблемы лежат в доставшемся от командной экономики отношении к вопросам управления предприятием, когда значимость этих факторов была небольшой. Существовали стандартные организационные структуры управления, типовые штатные расписания и формальные должностные инструкции, централизованное планирование и финансирование, контроль, ограниченный утвержденной единой отчетностью. Сейчас ситуация резко изменялась, роль и важность этих вопросов растет, так как рынок не допускает пренебрежения даже в этих, казалось бы, внутренних вопросах функционирования предприятия.

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, как уже было отмечено, понятие продукта маркетинга является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга как функции предприятия [Маркетинговое управление, курс МВА]: Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений и т.д.

1. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование результата происходит и в краткосрочном, и главное, в долгосрочном аспекте.

2. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

3. Для оценки маркетинговой деятельности используют не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели.

4. Для оценки продукта маркетинга широко используется методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономики средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их процессов на основе маркетинговой информации и\или решений. Необходима разработка систем измерений этих показателей в интересах подразделений маркетинга. [18, с. 196] Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга и роль в иерархии системы принятия решений всех уровней на предприятии. Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры. Специалисты, ответственные за производство, рассчитывают получить от маркетологов точные прогнозы реализации товара с заданными характеристиками. Подразделения по исследованиям и разработкам новой продукции в значительной мере зависят от собранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители, о возможных сроках и формах выведения товаров на рынок и оптимальных соотношениях «затраты/результаты». Такое предприятие обладает организационной культурой, позволяющей эффективно и без лишних затрат добиваться конкурентных преимуществ. Менеджер по маркетингу должен находиться на том же уровне иерархии, что и менеджеры по финансам, производству и кадрам, только в начале цепочки принятия решений. Это значит, что менеджер по маркетингу должен участвовать в принятии решений на довольно высоком уровне.

Следует также обратить внимание на то, что менеджер по маркетингу отвечает за различные виды деятельности. Некоторые из них, такие как прогнозирование сбыта, наблюдение за рыночными тенденциями и планирование выпуска продукции, относятся к сфере деятельности других функциональных менеджеров фирм, ориентированных на производство и реализацию продукции.

Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для управления определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает огромное число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию менеджмента. Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями. Уже сейчас можно говорить о том, что именно они выживают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России. Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности [4, с.408]:

Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

Структурированность системы управления.

3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием. Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, которая выступает в виде образа желаемого будущего, определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы.

Анализ маркетинговой деятельности организации заключается также в оценке эффективности работы маркетинговой системы. Сложность этой задачи определяется трудностью перевода качества маркетинговых решений в количественные показатели. Самый простой способ определения эффективности маркетинга в организации заключается в делении изменения прибыли организации за определенный период на изменение затрат на маркетинг. Однако такой подход можно назвать однобоким, а эффективность маркетинга в организации определяется лишь рентабельностью инвестиций в него. Благодаря какому аспекту маркетинговой деятельности получили этот эффект мы проследить не сможем, да и провести тщательный анализ всей маркетинговой системы и выявить проблемы у нас также не получиться.

Эффективность маркетинговой деятельности компании зависит от качества применяемых решений и от выполнения этих решений. И одно, и другое, в свою очередь, зависит от организации маркетинговой деятельности. Организационные недостатки приводят к низкому качеству маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо давать оценку состояния этого фактора в организации. Вначале дается общее описание управления маркетингом на предприятии по следующему плану [15, с. 65] Составляется структура управления маркетингом, показываются подразделения организации, которые занимаются какими-либо функциями маркетинга.

1. Изображаются схематически или описываются взаимосвязи и информационные потоки между этими подразделениями, между службой маркетинга и другими звеньями управления организации.

2. Анализируются функции каждого звена маркетинга. Если организация небольшая и целых отделов не существует, то функции управления маркетингом выполняет, например, один человек. В этом случае он и есть «служба маркетинга».