Управление результативностью маркетинга в компании

Утверждение № 5:Любая экономика - это экономика услуг

Фундаментальный процесс обмена в экономике имеет отношение к применению умственных и физических навыков (оказанию услуг), а производимые товары служат средством для этого предоставления услуг.

Специализации порождают еще более узкую специализацию; люди постоянно движутся в сторону все более специфических видов деятельности. Со временем виды деятельности и процессы, которые когда-то в регулярном порядке выполнялись внутри одной экономической единицы (например, производственной фирмы),стали самостоятельными специализациями и в дальнейшем часто передавались на аутсорсинг

По причине дифференциации специализированных навыков (услуг) в рамках основанной на выпуске модели классификации экономической активности, а не в связи с фундаментальными изменениями в экономике, ученые в последнее время стали учитывать, причем в большей степени формально, а не функционально, происходящий сдвиг в сторону «экономики услуг». Наиболее важным в создании ценности является совместная выработка предложения, которое мобилизует потребителей. Даже разработана интересная модель для объяснения того, какой вклад внесет покупатель в процесс производства и в процесс предоставления услуги. Более того, среди ученых развивается идея совместного производства, утверждающая, что идет развитие парадигмы маркетинга «в реальном времени»,которая интегрирует процессы массовой индивидуализации и приспособления к потребителю (mass customization) и маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) путем интерактивного создания развивающихся предложений, которые отвечают уникальным, изменяющимся требованиям потребителей. В итоге потребитель становится, как правило, ресурсом-оперантом (сопроизводителем), а не ресурсом-операндом (целью) и может быть включен в единую цепочку создания ценности и услуг, воздействующую на ресурсы-операнды.

Утверждение № 6: предприятие может создавать только предложение ценности

Маркетинг унаследовал точку зрения, согласно которой ценность является чем-то встроенным в товар в ходе производственного процесса, и первые ученые, работавшие в области маркетинга, обсуждали вопрос, связанный с видами и величиной полезности или добавленной ценности (стоимости), создаваемой процессами маркетинга. Этот взгляд с позиции добавленной стоимости успешно работал до тех пор, пока маркетинг ориентировался лишь на материальные товары. Однако, вероятно, именно недостаточность акцента на добавленной стоимости неизбежно повлекла за собой формирование ориентации на потребителя, - по сути, указания на то, что потребитель в конечном счете желает, чтобы встроенная в товар ценность (ценность в обмене) была полезной для него (т. е. ценностью в использовании).

Традиционные системы классификации экономической деятельности недооценивают историческую роль и рост значимости услуг. В известном смысле это действительно так. Услуги в наше время не просто становятся крайне важными, они становятся более заметны в экономике, поскольку возросла степень специализации и лишь незначительная часть того, что обменивается, соответствует системе классификации экономической деятельности, ориентированной на производственный выпуск.

Утверждение № 7: потребитель всегда является сопроизводителем

Если нормативная цель маркетинга состоит в способности реагировать на потребности покупателя, то подобная производственная эффективность реализуется за счет маркетинговой эффективности и результативности. Согласно концепции маркетинга, ориентированной на услуги, акцентирующей внимание на длительных, непрерывных процессах, потребитель всегда включен в производство ценности. Как уже обсуждалось, товары являются механизмами распределения для оказания услуг потребителям, причем во взаимодействии с ними. Однако для того чтобы услуги были предоставлены, потребитель должен научиться пользоваться, поддерживать, ремонтировать, приспосабливать такой механизм (товар) к своим потребностям, поведению, ситуации. В итоге в ходе использования продукта покупатель продолжает процесс маркетинга, а также процессы потребления, создания ценности и ее предоставления.

Т.о. разделение производства и потребления не является нормативно заданной целью, а также для создания ценности, где ценность возникает для истребителя и ощущается им. Основное содержание маркетинга - это скорее собственно создание ценности, нежели распределение ценности, это помощь и поддержка в процессе создания ценности, нежели просто доведении готовой ценности до потребителей. Предприятие может лишь осуществлять предложения ценности; потребитель же должен определять ценность и участвовать в ее создании посредством процесса соучастия в производстве. Если материальный товар - это часть предложения ценности, то он соединен со знанием, которое имеет потенциальную ценность для потребителя, но не содержит встроенной в него ценности (полезности). Потребитель должен осознавать, что потенциальная ценность адаптируется к его специфическим потребностям через механизм сопроизводства.

Утверждение № 8: концепция маркетинга, ориентированная на услуги, является одновременно ориентированной на покупателя и отношенческой.

Взаимодействие, интеграция, кастомизацияи участие потребителя в производстве - это признаки концепции маркетинга, ориентированной на услуги, и присущего ей акцента на потребителе и взаимоотношениях. Именно в этом смысле - в плане осуществления деятельности не просто для покупателя, но и во взаимодействии с ним - возникает логика маркетинга, ориентированная на услуги. Ее суть в неотделимости того, кто осуществляет предложение (и самого предложения) от потребителя. Интерактивный и интегрированный подход к феномену обмена более удачно сочетается с другими постулатами маркетинговой концепции- с тем, что все виды деятельности фирмы объединяются в стремлении реагировать на запросы рынка, а прибыль является результатом удовлетворения потребителей нежели продажа товара (Kohli A., Jaworski B., April 1990), (Narver J., Slater S., October 1990).

В течение последних 50 лет маркетинг эволюционирует от акцента на продукте и производстве к акценту на потребителе, и в настоящее время - от внимания к трансакциям к вниманию на взаимоотношения. Общим свойством маркетинга, ориентированного на потребителя, отношенческого подхода, является рассмотрение обмена как процесса, направляемого ощущаемым и выгодами индивидуального потребителя от предложений потенциальных партнеров по обмену.

В модели маркетинга, ориентированной на услуги, человек, с одной стороны, - это центр, а с другой - активный участник процесса обмена. То, что предшествует трансакции и следует за ней, в ситуации, когда фирма вступает во взаимоотношение с потребителем (краткосрочное или длительное), гораздо важнее, чем сама трансакция. Поскольку подход, ориентированный на услуги, объединяет воедино всех участников обмена и является динамическим, постольку предложение услуги максимизируется посредством поэтапного процесса обучения как предприятия, так и потребителя. Подход, ориентированный на услуги, изначально направлен на потребителя и является отношенческим

Возможно, основной смысл новой логики, ориентированной на услуги, состоит в изменениях во взгляде на будущее. Подход, ориентированный на товары, предполагает, что свойства производимых товаров (например, осязаемость), разделение производства и потребления, стандартизация, длительность периода хранения - это незыблемые характеристики. Это означает, что стандартизированные товары, произведенные без участия потребителя и требующие физического распределения и хранения, не только увеличивают издержки маркетинга, но и зачастую чрезвычайно непрочны и не отвечают меняющимся потребностям потребителей.

Концепция обмена, ориентированная на услуги, определяет противоположное направление. Она предполагает в качестве цели создание индивидуализированного предложения, отвечающего запросам покупателей; осознание того, что потребитель всегда является соучастником процесса производства; стремление максимизировать участие потребителя в процессе кастомизации для лучшего соответствия ее или его запросам. Концепция допускает, что для многих предложений материальность является ограничивающим фактором, который, с одной стороны, увеличивает издержки, а с другой - может препятствовать реализации предложения на рынке. Подход, направленный на услуги, определяет ограничения рассмотрения маркетинга в категориях товаров, выводимых на рынок, указывает на возможность расширения рынка путем участия потребителя в создании ценности.

1.6 Маркетинговые активы - результат эффективного маркетинга

маркетинг результативность товар услуга

Благодаря «цепочкам вклада маркетинга», маркетологи добились значительного прогресса в изучении финансовых аспектов влияния маркетинговых действий на ценность фирмы. Действительно, постепенно возникает убежденность, что потребители являются активами и ценность фирмы можно рассматривать как показатели цена акции в расчете на одного пользователя. Строго говоря, потребители не являются активами фирмы. Будет вернее сказать, что их лояльность, приносящая основную прибыль - вот актив фирмы. И тогда очень верным будет оценивать результативность маркетинга и менеджеров через такие показатели как 1) пожизненная ценность клиента и 2) цена акции в расчете на одного пользователя. По тенденциям в таких показателях можно совершенно точно определять работу маркетинга на фирме - идет она в гору или наоборот.

Заслуживает отдельного рассмотрения модель, предложенная к разработке в (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007). Модель по учету конкурентного окружения, основанная на анализе наиболее влиятельных составляющих маркетинговых активов фирмы, наиболее значимыми которыми являются капитал бренда (КБ, brand equity) и клиентский капитал (КК, customer equity).

Представление о КБ в настоящее время воспринимается как совокупность четырех компонентов: 1) осведомленность о бренде, 2) воспринимаемое качество, 3) ассоциации о бренде и 4) лояльность бренду и как влияние, которое знание о бренде оказывает на реакцию потребителя или клиента на продвижение данного бренда.

Подытожив сказанное можно сказать, что КБ - совокупность ценностей и ассоциаций с брендом.

Т.к, до сих пор, отмечают авторы, в своей основе большинство моделей направлены на учет влияния КБ на реакцию потребителей в ответ на маркетинговые затраты, например рекламные, чтобы оценить, какое конкурентное преимущество дает этот самый КБ. Модели же учитывающие конкурентное окружение и ее воздействие, обеспечили бы прорыв в двух новых направлениях: 1) моделирование затрат на маркетинг на КБ в конкурентной среде и 2) более четкое представление, как КБ воздействует на результаты деятельности фирмы с учетом влияния затрат фирмы на сам КБ. Такого рода модели должны быть очень сложными т.к. должны учитывать воздействие конкуренции, ее динамику и динамику КБ. Однако, результатом внедрения такой технологии могли бы быть новые ценные выводы позволяющие заглянуть за завесу неопределенности порой окутывающей современные маркетинговые решения.

Глава 2. Особенности анализа эффективности маркетинговых мероприятий

Определение продуктивности маркетинга как «произведение относительной доли рынка на относительную цену, деленное на расходы на маркетинга» заслуживает особого внимания, поскольку позволяет четко поставить зависимость между затратами на маркетинг и прибылью компании (Hawkins, D. I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis., 1987). Фирма должна добиваться поставленной цели, и постоянно работать над усовершенствованием пути по достижению цели путем сокращения издержек - через т.н. «внутреннюю эффективность». Правильный маркетинг, как мы уже отмечали, постоянно добавляет значение ценности фирмы для клиента. Такая способность непосредственно влияет на увеличение числа имеющихся клиентов и создание новых. Следовательно, хороший показатель продуктивности маркетинга должен включать в себя анализ привлечения клиентов и их удержание. Т.о. продуктивный маркетинг объединяет эффективность (делать как надо) и результативность (делать что надо). В идеале функция маркетинга должна создавать удовлетворенных клиентов при низких затратах.

2.1 Маркетинг как инвестиции

Сторонники теории «маркетинг должен стоять во главе работы с клиентами» регулярно обновляют свои доводы в пользу данной теории. И к одним из важнейших доводов стоит отнести довод о необходимости воспринимать маркетинг как инвестиции, а не как затраты. Для этого, утверждают они (Шет Д., Сисодиа Р., 2007), первостепенно, нужно пересмотреть взгляд на маркетинг на уровне компании и рассматривать его как инвестиции, а не как затраты и дать подразделению маркетинга функцию контроля деятельности направленной на удержание и привлечение клиентов. Но для этого требуется, чтобы функции сбыта и обслуживания клиентов, разработки новых продуктов рассматривались как часть маркетинга. Иначе говоря, маркетинг должен координировать работу этих подразделений

В настоящее время такого рода аргументы закрепляются больше и больше в связи с развитием в последние годы парадигмы маркетинга взаимоотношений. Результатом должен стать переход к долгосрочной оценке ресурсов, вложенных в выстраивание, поддержание и наращивание взаимоотношения с клиентами. Правильно и в нужное место и время сделанные инвестиции в бренд могут принести компании куда более существенную прибыль нежели регулярные, но не вовремя потраченные маркетинговые бюджеты (Slywotzky, Adrian J. and Benson Shapiro, 1993). Важно, замечают авторы, не переусердствовать с инвестициями и не перевести их в затраты за счет неправильной стратегии или при ее отсутствии.

Основная сложность начать относиться к инвестициям в маркетинг как к инвестициям, а не как к затратам обусловлена отсутствием подходящих средств учета:

1) для соотнесения маркетинговой деятельности с достижением долгосрочных результатов

2) для отделения конкретных маркетинговых мероприятий от других действий фирмы и

3) для распределения затрат на каждый последующий год (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007).

Но это лишь техническая сложность, требующая разработки специальной процедуры в рамках финансового учета, когда как на самом деле требуется более тщательный анализ рисков и такого рода инвестиции не являются чем-то отличным от инвестиций, например, в новое производство. Однако же ряд исследователей (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007) приходят к выводу, что пытаться математически обосновать инвестиции в маркетинг практически невозможно и необходимо дополнительно вводить нефинансовые метрики для обоснования важности инвестирования для акционеров, такие как 1) психологические установки и 2) поведенческие устремления потребителей. Более того, такие работы уже ведутся и процедуры необходимые для учета нефинансовых метрик внедряются Институтом управленческого учета (Institute of Management Accountants).

Как бы инвестиции не были сложны для расчета и контроля, они нужны и в подтверждение необходимости инвестиций в маркетинг хочется привести в пример торговую марку COCA COLA, которая на сегодняшний день является самой дорогой - 70 млрд. долларов (FoodsMarket). И эта стоимость составляет большую часть ценности самой компании, как это и бывает в современных транснациональных компаниях (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007).

Затраты на маркетинг обычно прогнозируются на основе бюджетов предыдущих периодов, прогнозах продаж, а также корреляции оных с периодами прошлых лет, на основе бюджета имеющихся средств (Леонов А.И., 2007) и особые расчеты применяются при запуске новых продуктов в рамках единого бренда.

Затраты на маркетинговую деятельность в компаниях только растут. Необходимо различать маркетинговые мероприятия с краткосрочным и долгосрочным эффектом и не пытаться замещать одно другим.

Как правило, руководство, связывает маркетинг именно с рекламой и акциями по продвижению продукции фирмы на рынке. И если эффективность акций и рекламы оценить можно по непосредственным экономическим показателям, которые обычно оперативны и доступны, то оценить эффективность таких мероприятий как проведение тренингов для сотрудников, выстраивание четкой и ясной мотивационной схемы, повышение технологий баз данных, применение информационных систем обслуживания, а также вложения в повышение компетентности и профессионализм персонала, оценить гораздо сложнее.

Стимулирование продаж за счет снижения цены или акции дают быстрый эффект, но не надолго, а улучшение качества обслуживания, улучшение качество продукции накапливают эффект со временем и через какое то времени требуют лишь незначительного поддержания, т.к. работают уже сами по себе. Способность фирм отслеживать действия конкурентов и реагировать на них соответствующим образом служит фактором сдерживающим влияние окружающей среды и конкуренции, т.ч. способности фирмы и воздействие ее окружения приобретают большее значение в долгосрочной перспективе.

Связь «реклама - увеличение продаж» гораздо более прямолинейная, и факт, что чем больше затрат на трансляцию рекламы на телевидении или СМИ, тем больше бренд регулярно напоминает о себе, как о нечто живом и свежем, можно рассматривать как инвестиции, т.к. таким образом поддерживается связь потребителя и бренда. Бренд не позволяет забыть о себе, поддерживая процент узнаваемости на прежнем или на повышенном уровне. Это именно инвестиции, т.к. потребитель в магазине не найдя рекламируемую новинку под рекламируемым брендом, скорее всего предпочтет другой товар под рекламируемым брендом нежели купит нечто неизвестное.

Часто расходы на рекламу формируются с оглядкой на конкурентов: «У них такая реклама и столько раз и там и там, а у нас будет тоже: тут и тут и вот такая». В зависимости от продукта и концепции ее подачи, такой подход часто может разрушать ценность тем, что влияет на нужных клиентов и покупателей не так, как требуется, а может наоборот, стимулировать развитие ценности. Однако, прямая зависимость между размером бюджета на рекламу и скоростью завоевания доли рынка, прослеживается все реже и реже (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007).

Как часто потребители сталкиваются с яркой привлекательной рекламой и с неэффективным сервисом - вот типичный перекос с внутренней эффективности на внешнюю, когда мало уделяется внимания налаживанию внутренней работе и процессам, когда искушение навести внешний лоск куда как более сильнее, чем заниматься внутренними процессами.

Поэтому в компаниях смотрящих не только в завтра, но и в послезавтра инвестиции в маркетинг не ограничиваются одной лишь рекламой. Более того, плохая реклама - тоже, скорее всего, будет сложно назвать инвестициями. Также как в мире существует более 2000 определений понятия маркетинг (Леонов А.И., 2007), также сложно определить, а можно ли отнести те или иные инвестиции к маркетингу вообще. От того, что закладывается в понятие маркетинг на фирме и будет ее персональным маркетингом. А инвестиции это будут или затраты, скорее всего останется риторическим вопросом, т.к. ответить на него можно исходя из планов на что идут средства и как оцениваются такие вложения и оцениваются ли вообще.

Одним из важнейших условий определяющих инвестирование является долгосрочное планирование и стратегия компании. Есть ли место в планах компании, куда идут средства, и на достижение каких целей они направлены, и как оценивается, достигнута цель или нет, или частично, и что нужно менять для достижения, если не достигнута. Если все это в планах компании есть, то уже гораздо более уверенно можно сказать, что затраты на маркетинг скорее станут инвестициями и вернутся с торицей.

Помимо четких планов, для более оптимизированных инвестиций можно использовать ряд рекомендаций:

инвестировать в наиболее перспективных клиентов;

управлять клиентами, а не продуктами;

использовать перекрестные продажи;

постоянно работать над снижением издержек при удержании клиентов;

инвестировать в программы адаптированные индивидуально под клиентов.

Этим рекомендация почти в унисон вторят (Шет Д., Сисодиа Р., 2007), где отмечается, что для изменения отношения к маркетингу рекомендуется

переключить усилия с рынков на конкретных клиентов,

ориентировать маркетинговые усилия фирмы с поиска новых клиентов на удержание и развитие прежних.

Многие исследования доказывают верность данной теории и отмечают ее эффективность. Более того, все большее количество компаний все более и более понимает верность данной теории и включают ее постулаты в корпоративную культуру.

2.2 Успешные маркетинговые активы как результат избирательного потребительского отношения

Такое понимание заставляет менеджеров тщательно задумываться над принятием решений и включать в анализ финансовые последствия маркетинговых решений, которые учитывают будущие финансовые потоки. При принятии такого рода решений, необходимо учитывать следующие наиболее общие характеристики потребительского решения:

осведомленность потребителя о торговой марке или фирме;

ассоциации потребителя - какое представление у потребителя возникает при анализе марки;

психологические установки потребителя - общая оценка потребителем торговой марки;

приверженность потребителя - насколько потребитель лоялен марке;

опыт потребителя - насколько потребитель заинтересован в продолжении взаимоотношений с маркой, что он говорит о ней своим знакомым и родным - советует, рекомендует или нет.

В данной ситуации большое влияние имеют маркетинговые активы компании, тот потенциал, что она имеет на данном рынке, в больше степени ,как уже отмечалось - это КБ и КК.

Для измерения КБ используются маркетинговые исследования, основанные на нефинансовых методах, такие как ассоциативные и проективные методы, а также комбинационный анализ (Леонов А.И., 2007). Не менее популярны, а порой даже более востребованы исследования, основанные на оценке результатов деятельности на рынке. Так, журнал Financial World и консультационная компания Interbrand измеряют ценность бренда через такие показатели как лидерство на рынке, устойчивость, международное присутствие, тенденции развития бренда, поддержке, уровне защиты и характеристиках рынка, где представлен бренд (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007).

Ряд исследований, отмечают те же авторы, доказывает, что КБ оказывает такое же положительное влияние на доходность акций, как и качество продукции, или, что отношение к бренду улучшалось, как только акции компании на бирже росли. И в то же время те же исследователи отмечают и совершенно другое ретроспективное пятилетнее исследование, анализировавшее стоимость акций на бирже доказало статистическую положительную связь с капиталом бренда, причем вне зависимости от традиционных показателей: 1) чистой прибыли и 2) балансовой стоимости капитала.

Очень интересно проанализировать закономерности, выведенные в (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007), где со ссылкой на ряд авторитетных источников, отмечается: чем выше оценивается КБ,

тем более лояльны покупатели к бренду и повышенно его рекомендуют и в большем объеме используют,

тем более низкой эластичностью он обладает,

тем менее бренд подвержен манипуляциям конкурентов на рынке,

тем большую долю и быстрее завоевывает бренд,

тем эффективнее бренд реагирует на маркетинговые программы,

тем более низкие издержки сбыта и обслуживания требуются бренду,

тем более защищены будущие денежные потоки обеспечиваемые брендом,

тем больше покупатели верят в качество товара этого бренда и выражают больше доверия к нему,

тем эффективнее создаются ассиметричные условия конкуренции для брендов с большим капиталом.

КК, с другой стороны, представляет собой другую характеристику, но тесно связанную с КБ. КК - это суммарный пожизненный дисконтированный объем прибыли полученных от настоящих и будущих клиентов фирмы. Каков горизонт оценки КК - зависит от конкретной ситуации и очень индивидуален и включает анализ сроков, тактических и стратегических планов, долю занимаемого рынка, конкурентное окружение и т.д.

Методы определения КК обычно вращаются вокруг данных о потребителях за определенный период времени. Более сложные исследования затрагивают причинно-следственную связь и пытаются в частности, привязать влияние маркетинговых мероприятий. Один из новых перспективных подходов сочетает в себе 1) внутреннюю информацию о компании, 2) данные обследования потребителей и 3) информацию о покупках «на шаг вперед», собранные с помощью панельных исследований либо по результатам опросов.

Благодаря такого рода подходам, есть возможность проводить лонгитюдные исследования и анализировать реакцию потребителей в ответ на маркетинговые мероприятия, а также выявляют движущие силы КК и их статистическую связь с поведением покупателей, включая инерцию от покупки к покупке.

Часто на маркетологов возлагается обязанность рассчитать КК на определенный период. Эта проблема возникает не только перед маркетологами, ею задаются многие исследовательские и консалтинговые компании - пытаются разработать модель оценки пожизненной ценности клиентов, которая не просто измеряла бы эту ценность, а доводили бы ее до максимума. Модель, которая подсказывала бы, сколько и куда нужно потрать средства - на какие мероприятия и в какие сроки. Попытки создать модель ведутся и они есть, но вот их результативность и взаимосвязь с действительностью - вопрос непрозрачный. Какие настройки нужно развивать и что нужно уточнять в этих моделях - также остается вопросам серьезных исследований.

2.3 Финансовые метрики в оценке результативности

Хотя воздействие на психологические установки, представления и намерения потребителя имеют важное значение для любых маркетинговых действий, а увеличение продаж и доли рынка выступает их основной целью, многие менеджеры в качестве решающей меры успеха маркетинговых мероприятий рассматривают именно финансовые показатели. Финансовые показатели учитывают не только рост доходов, но также и затраты необходимые для достижения этих самых доходов. Типичными коэффициентами для подобной характеристики являются:

ROI (Return on Investment) - коэффициент рентабельности инвестиций - в большей степени характеризует краткосрочную прибыльность и мало рекомендуем для оценки стратегических мероприятий, направленных на развитие будущих денежных потоков;

IRR (internal rate of return) - внутренняя норма доходности - ставка дисконтирования между дисконтированными доходами и расходами;

NPV (Net Present Value) - разность между дисконтированными доходами и расходами;

EVA - добавленная экономическая стоимость - чистая прибыль за вычетом стоимости капитала.

В то же время, очень важен показатель MVA (Market Value-added) - добавленная рыночная стоимость, характеризующий ожидаемые денежные потоки и особо принимаемый во внимание на фондовом рынке, в том случае, если акции компании торгуются на ней. Необходимо отметить, что нужно различать балансовую стоимость компании (разница между активами и обязательствами) и рыночную капитализацию (сумма акций на рынке помноженная на стоимость акций). Чем больше разница между рыночной и балансовой стоимостью, тем в большей степени в компании выражены маркетинговые активы - КК, КБ и, часто, интеллектуальная собственность.

Любые положительные новости нефинансового характера, как то: увеличение числа подписчиков, абонентов или пользователей или расширение ассортиментной линейки положительно сказываются на стоимости акций на рынке и приводит к повышенной норме дохода на акционерный капитал. Также увеличивается КБ, который, в свою очередь, снижает финансовый риск. Репутация бренда является активом длительного пользования, который может помочь владельцу снизить риск, связанный с будущими денежными потоками. Так, в случае финансового кризиса 2008-2009 гг бренды с сильными позициями на рынке пострадали меньше, чем их менее известные коллеги. Это, объясняют исследователи, связано с тем, что когда продукт обладает брендом со значительной ценностью, то потребители оценивают его более благоприятно, верят в его высокое качество, скорее будут склонны купить именно его и, т.о. испытывают большее доверие. Кроме того, потребители в таком случае, менее эластичны по цене и лучше откликаются на рекламу. Интересное наблюдение отмечают (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К., 2007) со ссылкой на исследователя Harris L.C. и опубликованное в 2001 г.: в случаях, когда рынок очень динамичен по характеру, стабильная последовательная политика может быть важнее, чем попытки чуткого реагирования на рынок.

2.4 Рекомендации-предложения для увеличения эффективности маркетинговых мероприятий

К важным и эффективным способам сокращения затрат на маркетинг можно отнести ряд предложений.

1) Учет затрат по клиентам и видам деятельности. Этот процесс должен быть обоснованным и последовательным. Важно отметить, что даже слабая попытка вести такого рода учет приведет к правильным и обоснованным шагам в рамках программы повышения отдачи от маркетинга.

2) Важным условием правильного учета являются согласованные и четко прописанные стандарты этого учета - чтобы для анализа затрат применялась одна и та же процедура, одни и те же знаменатели. На этот счет Советом по стандартам финучета разработал подробный комплекс правил и нормативов.

3) Применение технологии управления базами данных - необходимое условие для предоставления клиентам более высокой ценности основанное на оперативности и слаженности работы.

4) Информационные системы обслуживания клиентов - аккумулирование детальной информации о клиентах, напрямую, ведет к более детальному обслуживанию и удовлетворенности клиентов.

5) Правильные сотрудники - один из важнейших факторов обеспечивающих лояльность клиентов. Как часто с уходом ценного сотрудника из компании уходит и клиент. С другой стороны, с приходом ценного сотрудника приходят и его клиенты, но затраты на его адаптацию в новых условиях никто не отменял. Очень важно иметь на фирме четкую систему мотивации, чтобы сотрудники могли и понимали алгоритм, как они могут увеличить свой достаток. Кардинально неверно иметь двойные стандарты для оценки деятельности сотрудников или не иметь стандартов вообще, т.к. сотрудники перестают стремиться улучшить свою производительность, а вскоре успешные сотрудники могут покинуть компанию, если не видят перспектив личного и личностного роста.

6) Исследования и разработки НИОКР должны четко регулироваться подразделением маркетинга. Это требуется, чтобы избежать ситуации, когда, к сожалению, многие результаты исследований остаются даже не изученными и, тем более, не внедренными. Необходимо внедрить систему, когда исследования запрашиваются отделом маркетинга и затраты четко соотносятся с результатами от внедрения разработок. Более того, подразделения НИОКР могут быть на самоокупаемости и сами искать себе проекты и работу, помимо той, что запрашивается собственной компанией, если это не противоречит экономической безопасности самой компании. Очень положительным считается опыт, когда сотрудники отделов маркетинга и НИОКР стажируются друг у друга. Такие перемены предвосхищаю ряд изменений, которые будут полезны обоим подразделениям.

7) Смещение внимания от рынка к клиенту позволяет больше внимания уделять ключевым клиентам, нежели всем подряд, когда затраты не окупаются и вынуждены покрываться за счет прибыльных клиентов. Также стоит уделять больше внимания сегментам рынка, где компания чувствует себя более комфортно и способна добиться большего успеха и рыночного преимущества. Не стоит биться за то, что вряд ли окупится, лучше сосредоточиться на том направлении, где успех есть и нужно его развивать. Поэтому начинать нужно с наиболее прибыльных клиентов. Такое сосредоточение заставляет маркетинг придерживаться более строгой дисциплины и подотчетности. Более того, клиент готов понять в случае затруднений у компании, рынок же ждать не будет (Treacy, 1993).

8) Удержание клиентов важнее их привлечения. Развивать отношения с существующими клиентами куда как легче и дешевле, чем искать новых. Это давно известный факт. Если клиенты «не растут», значит, маркетинг работает не в том направлении. Необходимо использовать все возможности, чтобы увеличивать удовлетворенность клиентов. И для этого не стоит ждать, что нужно клиенту. Необходимо предложить ему то, чего он еще не осознал, но точно оно ему будет нужно. К такого рода решениям, можно отнести перекрестные продажи, рост доходов от услуг, добавляющих ценность, а также развитие партнерских отношений нацеленных на повышение доходности. Естественно, работать начинать в этом направлении нужно с наиболее перспективных клиентов, а наименее перспективных клиентов «переключать» на их более перспективных коллег. От такого решения выигрывают все, в т.ч. сама компания, которая сокращает расходы на клиентов. Самое важное, что сохраняя важных клиентов, фирма повышает их лояльность, что ведет к еще большей прибыльности таких отношений. Известны факты, когда повышение коэффициента удержания на 5% может увеличить прибыль компании на 25-125% (Reichheld, Frederick F. and Earl Sasser, Jr., 1990), а «эффект лояльности клиента» состоящий из «эффекта объема клиентов» и «эффекта прибыли с одного клиента» в еще большей степени повышает прибыль компании и при определенных условиях может давать заоблачные результаты. Поэтому, чем дольше компания работает с клиентами, тем более высока ответственность маркетинга в удержании этого клиента и удовлетворении его потребностей. Тем более, что со временем затраты на таких клиентов только снижаются, еще более повышая их прибыльность. На рынке много примеров, когда компании настолько интегрируются друг в друга, что основная их деятельность направлена именно друг на друга, включая объединение баз данных, производственные процессы и т.д.

2.5 Закономерности, влияющие на результативность маркетинга на предприятии

Есть ли какие-то конкретные выводы, которые было бы легко использовать, ориентироваться на них, работать и применять на практике полученные знания? Авторы (Narver J., Slater S., October 1990) выделяют закономерности:

Чем больше непостоянства и расхождений между словом и делом у топ-менеджмента касательно рыночной ориентации, тем больше неопределенность у младших менеджеров в ориентированности компании на рынок. Чем больше неопределенность, тем больше дезориентация.

Чем выше образовательный уровень старших менеджеров и выше их мобильность в развитии, тем больше рыночная ориентация в компании.

Чем больше неприятие риска, тем меньше рыночная ориентация.

Чем выше склонность старших менеджеров к изменениям, тем выше рыночная ориентация.

Чем выше доверие немаркетинговых топ-менеджеров к маркетинг топ-менеджерам, тем меньше конфликтов внутри компании.

Чем больше конфликтов между отделами, тем ниже рыночная ориентация.

Чем выше коммуникация между отделами, тем выше рыночная ориентация.

Чем выше интерес к идеям сотрудников из других отделов, тем выше рыночная ориентация.

Чем выше формализация и централизация, тем ниже рыночная ориентация.

Чем больше зависимость оценки менеджеров от рыночных показателей, тем выше рыночная ориентация.

Чем выше уровень политико-ориентированного поведения, тем больше конфликтов между отделами.

Чем выше рыночная ориентация, тем выше бизнес-активность.

Чем сильнее конкуренция, тем сильнее отношения между рыночной ориентацией и бизнес активностью.

Важно, что те же исследователи (Narver J., Slater S., October 1990) отмечают, что компоненты рыночной ориентации важны в том или ином бизнесе или отрасли с разной степенью. Например, ориентирование на покупателя гораздо важнее в сфере дистрибуции эксклюзивных товаров, нежели в сфере производства товаров народного потребления и, наоборот, ориентирование на конкурента играет более важную роль в области оптовой торговли, нежели в производстве.

Заключение

Почти все исследователи в той или иной степени соглашаются, что измерить эффективность тех или иных мероприятий в рамках маркетинга на фирме бывает сложно, а порой и невозможно, поскольку сложно измерить отношения, сети и взаимодействия - категории, управляемыми современным маркетингом.

Следует особо отметить слабое использование управленческих и финансовых методик, в том числе управления на основе системы сбалансированных показателей, методов процессно-ориентированного управления затратами, «6 сигм», бюджетирования. Представляется, что именно этот факт является основной причиной того, что маркетинг постепенно превращается в четвертую переменную маркетингового комплекса (продвижение), все меньше участвуя в разработке и реализации стратегии компании, товарной, инновационной, сбытовой политике и политике ценообразования.

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные многочисленных опросов проведенных среди руководителей зарубежных компаний. Среди причин такого недовольства респондентами выделяются наличие существенного разрыва между стратегическими целями компании и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность измерений, краткосрочные результаты и частные показатели; отсутствие видимых результатов внедрения систем оценки при существенных материальных и временных затратах и др.

Одновременно руководители маркетинговых подразделений выражают значительную заинтересованность в наличии и совершенствовании таких систем оценок, необходимых для обоснования и защиты необходимых бюджетов и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса. Многие исследователи соглашаются, что основная сложность оценки маркетинговых усилий - это сложность получения и оценки качественной информации, измерения опыта взаимодействия, поскольку каждый из опытов уникален.

Можно и нужно однозначно подтвердить, что маркетинговые мероприятия нужны и задача исследователей и практиков - делать все, чтобы зависимость между действиями и результатами (желательно экономическими) были максимально прямыми и ясными.

Единого подхода в оценке маркетинговых усилий нет. Многообразие подходов обуславливается большой разновидностью компаний, рынков и их характеристикой. Что будет полезно для молодой компании, будет убийственно для главного игрока на рынке. Или, также разный эффект будет для компаний с одинаковым возрастом, но работающих в разных отраслях. Абсолютных показателей нет. Поэтому копировать без изменений чужой опыт не только бессмысленно, но может быть опасным. Выход может быть найден в виде определения различных независимых показателей эффективности и результативности маркетинга.

Порой нужно элементарно изучить конъюнктуру рынка, определить правильно свой сегмент, понять, кто есть конкуренты, их сильные и слабые стороны и также чем выделить свою компанию - это уже полдела. Далее, на основе полученных выводов, поставить цели, приоритеты, построить стратегию и операционализировать краткосрочные планы, назначить ответственных, построить четкую и понятную систему мотивации - это еще половина дела. Далее, с помощью маркетинговых мероприятий, поддерживать и развивать имидж компании. Со временем определить перечень сбалансированных показателей, на которые нужно равняться и на основе которых нужно определять правильно ли развивается компания.

В основном, соблюдение таких рекомендаций сможет настроить предприятие на работу уже не на ощупь, а по плану, создаст необходимую основу для последовательного развития учитывая коррективы на рынке и в отрасли. А сбалансированное для конкретной ситуации использование маркетингового комплекса вместе с тщательным анализом достигаемых результатов даст существенный выигрыш на фоне остальных конкурентов.

Список литературы

1. Larreche и Srinivasan. (2011). Получено 16 июнь 2011 r., из 100+ Critical Business Models and Frameworks (Strategy, Management, MBA, Analysis): http://www.sqaki.com/

2. Narver J., Slater S. (October 1990). The effect of Market orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54,4 , 20-34.

3. Reichheld, Frederick F. and Earl Sasser, Jr. (1990). Zero Defections: Quality Comes to services. Harvard Business Review, 68 (1), 105-111 , 105-111.

4. Slywotzky, Adrian J. and Benson Shapiro. (1993). Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind-Set. Получено май 2011 r., из Harvard business review: http://hbr.org/1993/09/leveraging-to-beat-the-odds/ar/1

5. Treacy, M. (1993). The Strategic Context for Lean Marketing. CSC/Index Consulting Group Executive Forum, Tucson, AZ.

6. Value Based Management. (январь 2011 r.). Получено 16 июнь 2011 r., из www.valuebasedmanagement.net: http://www.valuebasedmanagement.net/methods_stratport.html

7. Варго С., Лаш Р. (2006). Развитие доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента, 4 (2) , 73-106.

8. Леонов А.И. (2007). Основы маркетинга. Учебное пособие. 306с. Москва: Экон-Информ.

9. Ойнер О.К. (2008). Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. Российский журнал менеджмента 6 (2) , 27-46.

10. Распределение финансовых ресурсов фирмы среди Стратегических бизнес единиц. (б.д.). Получено 19 июль 2011 r., из 12manage - Ускоренный путь в топ-менеджеры.Профессиональная сеть менеджеров. Экспертные сообщества по менеджменту.: http://www.12manage.com/methods_stratport_ru.html

11. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К. (2007). Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления. Российский журнал менеджмента, 5,(2) , 63-90.

12. Формула Дюпона: экономический смысл, значение. (2010). Получено 15 август 2011 r., из Анализ финансового состояния предприятия: http://afdanalyse.ru/publ/method_fin_analiza/metod_djupon/9-1-0-45

13. Харари, О. (2009). Шесть мифов исследований рынка. Получено 15 август 2011 r., из АЛЬТ-Маркетинг - Альтернативные Маркетинговые Технологии: http://www.alt-marketing.ru/articles/marketing-art13.shtml

14. Шет Д., Сисодиа Р. (2007). Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. Российский журнал менеджмента 5 (2) , 91-116.

Приложение 1

Приложение 2

Модифицированная схема факторного анализа «DuPont»

Размещено на Allbest.ru